Caso NTT Docomo

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CASO DE EXITO DE A EMPRESA DOCOMO

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<p>11421HARVARDIBUSINESSISCHOOL9-502-031REV: JULY 17, 2002YOUNGME MOONNTT DoCoMo: Marketing i-modeOlvidar mi telfono encasa?Yo jams lo Izaria. No puedo imaginarme pasar todo el da sini-mode.-Takumi Ebina, 161Para Keiic:hi Enoki, Director Gerente delservicio i-nwde de DoCoMo, este tipo de leal-tadera unaespadadedoble filo. En Febrero deellanza-miento japons de i-mode, un servicio de Internet inalIllbrico a travs deltelfono mvil.En ese tiempo, la mayora de los analistas y miembros de los.medios de comunicacin ha-ban redbido la introduccin con escepticismo; slo unoscuaIltos periodistas se haban mo-lestado en acudir a lainauguracin del servicio. Ahora, treS aos despus, muchos de esosmismos expertos se preguntaban si-con ms de 30 millones de abonados y un 60%de la participacin del mercado de Internet mvil de Japn -podra sostener su abrumadordominio del mercado.Por su parte, Enoki encontr imposible dejar de sonreri toda esta irona. Mientras serecostaba en el respaldar de su silln y rea entre dientes, EIlokise vea notablemente relaja-do. Cansado quizs/pero sin embargo relajado. Era difdlcreer que este hombre gentil yde hablar suave era lafuerzamotora detrsde una de lasorganizac:iones de movimientoms rpido de Japn. l coment, "Al hacernos ms exitosos, la presin sobre nosotros tam-bin haincrementado. La pregunta quetodosse hacen es si vamosapoder mantenerelimpulso en forma continua."El Concepto de i-modeEn Japn, la penetracin del telfono celular haba sido baja hasta el inicio de la dca-da de los noventa, cuando una combinacin de factores- incluyendo la eliminacin de res-tricciones, la disponibilidad de aparatos telefnicos de mano de bajo costo y una reduccinde las tarifas iniciales de abonados- condujo a una rpida adopcin del telfono celular. (Verel Anexo 1 parainformacin adicional sobreelmercado.) DoCoM0 2 de NIT erael lderindisputabledel mercadodelaindustriadetelfonoscelulares; dehecho, el serviciode1 Tim Larimer, "Internet a la i-mode", Time, 5 de Marzo, 2001, p.54.2 DoCoMo era el brazo de servicios inalmbricos de NTT, el anterior monopolio telefnico estatal de Japn. La pa-labra"DoCoMo"era a su vez unacrnimo de "Comunquese atravs de la red mvil"expresado en ingls y unhomnimo de dokomo, la palabra japonesa para "en todas partes."Traducido de: HARVARD BUSINESS SCHL. NTI DoCoMo: Marketing i-mode. 9-502-031, Rev. July 17, 2003.Material didctico reproducido enESANpara su uso exclusivo en clase.2 NTT DoCoMo: Marketing i-modeDoCoMo era tan popular que para mediados de la dcada de los noventa la compaa tenaproblemas para poder satisfacer la demanda- todo el trfico mvil estaba saturando el es-pectro inalmbrico de DoCoMo en Japn.Para aliviar elproblema de congestin, en 1997 DoCoMo le dio a Enoki -un empleadodetodala vidaquehabaforjadosucamino haciaarribaatravs detodoslos rangosdeingeniera de NTT - el encargo de convencer a los abonados de DoCoMo a empezar a usarsustelfonos celulares de una manera fundamentalmente diferente. Ms especficamente,elencargo consista endesarrollar un servicio deInternet inalmbrico que crearaunade-manda para enviar/recibir datos basados en texto a travs de los telfonos celulares. Enokidecidiusar la redoperada por paquetes existente en DoCoMo para elnuevoservicio, elcual minimizaba la inversin totalasociada con elproyecto.3Una ventaja de esta rederaque en lugar de tener que mantener un circuito inalmbrico abierto durante la duracin deuna llamada telefnica era posible que DoCoMo entrelazara paquetes de datosbasados entexto con un flujo de voz -permitiendo a mltiples abonados11 compartir" un solo circuito.Al convocar un equipo que lo ayudara a crear el servicio mvil de Internet, Enoki empe-z por reclutar a dos externos .que l creaque le ayudaran aromperel esquema de pensa-mientotcnico yrgido que inuI1daba de NTT. Laprimera fueMari Matsunaga, una lder del marketing. que hab; gaIlasp reputacin comoeditora extraordinaria en jefe en Recruit, una editorialquepublicilbreyistas en Japn. Dadoel hecho de que Matsun,agill).olenanada de conoca un te-lfono celular en eSe momento), la decisin de Enoki de traerIabordotom amuchos porsorpresa. Enoki explic:En las compaas japonesas tradicionales, se supone que se deba contratar desde aden-tro. Pero debido a que mi trabajo era el desarrollar un servicio inalmbrico de datos,sent que el enfoque tena que estar en el contenido mismo; ms que en la tecnologapor s misma. NTT tena muchos ingenieros maravillosos pero nadie que supiera so-bre contenido. Fue esa la razn por la cual quera a Matsunaga; ella es un genio cuan-do se trata de contenido.La segunda contratacin externa de Enoki fue la de Takeshi Natsuno, un graduado delMBA de Wharton, que haba regresado de Japn en 1995 parauiiirse a Hypernet, una com-paadepublicidad por Internet. Siendo tm empresario de gran impulso, Natsuno habapasado los ltimos aos refinando sus ideas sobre cmo crear un modelo de negocios eco-nmicamente viable alrededor de un sistema basado en redes. Enoki recuerda en broma:La primera vez que conoc aNatsunoestaba rebosando de ideas sobre cmo hacerque un negocio de Internet inalmbrico funcionara. Yo lo quise inmediatamente enmiequipo. El problema era que no estabadisponible, ya que todava estabatraba-jando para Hypernet. As que cada vez que yo me encontraba con Mari-san, le pre-guntaba si ya haba quebrado Hypernet puesto que realmente quera contratarlo.Finalmente, el tro form un equipo carismtico: Estaba Matsunaga, la anterior editorasofisticada de cerca de cuarenta aos que tena una risa contagiosa y una intuicin para elmarketing finamente ajustada; estaba Natsuno, el chico sabio del Internet con una persona-lidad arrolladora y un enfoque orientado a lo econmico; y luego estaba Enoki, el veteranode la industria y lder paternal del equipo. Juntos, el tro sacudi la cultura corporativa deDoCoMo, no slo creando un ambiente donde los blue jeans eran aceptables y las sesiones3 Para aliviar el problema de congestin, NIT haba construido anteriormente la redbasada en paquetes. Enoki stuvo que realizar algunas inversiones en actualizar las funciones de la red para hacerla compatible con el serviciode i-mode.N7T DoCoMo: Marketing i-mode 3de tormenta de ideas podan ser realizadas acompaadas de cerveza, sino lo que era mssignificativo, tomando una serie de controvertidas decisiones de negocios que contradecantotalmente la sabidura convencional de la industria en ese momento.Seleccindel Mercado ObjetivoLaprimeradecisin del equipotuvo que ver con la seleccin delmercadoobjetivo. Casitodas las personas influyentes de DoCoMo haban asumido que "i-mode"(el nombre dadoal nuevoservicio de Internet mvilde DoCoMo) estara orientado hacia la gente de nego-cios, no slo por su relativa insensibilidad al precio, sino ta.mbin porque se asuna gene-ralmente que la gente de negocios sera la ms probable envalorar un servicio premium deInternet"permanentemente encendido". Como evidencia, la mayora de los operadores ex-tranjeros ya estaban orientndose(o planeando orientarse) hacia lagentedenegocios consus respectivos servicios mviles de datos.Contrario a estas expectativas, eLequipode i-rn0cl7 en ungrupode-mogrficototalmentedistinto: gente joven adolesceI1.teeel1sus veinteaosque siguieralas tendencias. Lo que hizo de est decisin algo partG111arp'ientecol1trario a toda intuicinfueel hechodequedebicloa la bajapenetracin ..'stca.de computadoraspersonales(cerca de 12%) menos deLl0%de consumidores japon ...en 1997, ylos pocos que lo tenan tendaIla serp;ente deeqllipo senta fuer-temente que el mercadodelajuventud era elMtsunaga trajo a la memo-ria:Al principio, mucha gente no entenda nuestra d\cisin.Pero yo saba que aun cuan-do no estuvieran familiarizados con Internet, la gentejoven tena necesidades muy fuer-tes de comuncacin; amaban estar en contacto con sus.amigos. Adems, les atraa lascosas nuevas, les gustaba la innovacin. Yo sent qu si podamos captar a este grupode gente, todos los dems podran seguirlos.El Contenido de las Terceras PartesLa segunda decisin mayor del equipo se refiri alcC&gt;l1ferjdo. Mientras que la mayora delosoperadores detelecomunicacin inalmbrica enEuropa y en losEstadosUnidos esta-ban concentrados en desarrollar o comprar contenido propio, el equipo de i-mode decidicrear un portal que dirigiera a los abonados al contenido provisto por terceros. Este portal-el cual sera accesible a travs de un minivisualizador previamente cargado en los aparatostelefnicos de mano i-mode - estara estructurado como un sistema jerrquico de mens; elmenservira como un punto de partida para un acceso mayor aInternet. En otras pala-bras, i-mode controlara la plataforma pero dependera casi totalmente de otros para el con-tenido mismo. Natsuno, quien fuera el artfice de esta decisin, explic la lgca de esto:La mentalidad de la mayora de los operadores de telecomunicaciones es controlar lacadena completa de valores,desde el contenido hasta la red. Pero decidimos inicial-mente rechazar el "modo de pensar de las telecomunicaciones"y adoptar en cambioun "modo de pensar de Internet". Sabamos que bamos a hacer dinero simplementepor incrementar el trfico de datos. El reto consista en idear cmo ofrecer algn tipodeincentivo"ganar-ganar"alasterceras partes, detal formaquetambin quisieranparticipar.4 Irene Kunii, "El Asombroso DoCoMo,"Business Week (Edicin Internacional), Enero 17,2000.4 N7T DoCoMo: Marketingi-modeBasndose en su experiencia en Hypernet, Natsunosaba que paralosproveedoresdecontenido de Webs era una lucha el crear flujos slidos de ingresos. Una de las razones deesto era la dificultad de los proveedores de contenido para imponer incluso pequeas tari-fas por el acceso a sus sitios Web; a los usuarios de Internet les disgustaba que se les cobra-ran cantidades pequeas (particularmente en Japn donde las personas raramente usan tar-jetas de crdito para las compras pequeas). La mayora de los proveedores de contenidotambin encontraban prohibitivo el costo de crear y mantener un sistema de facturacin.DoCoMo, por otro lado, tena un sistema de facturacin que estaba establecido para ma-nejar grandes nmeros de pequeas transacciones (Le., las llamadas telefnicas); por lo quepoda as manejar "micropagos" a un costo mnimo. Dadas estas condiciones, Natsuno tuvouna idea: Por qu no ofrecer manejar la facturacin de socis de contenido que quisierancobrar tarifas de abonados para acceder a sus sitios? Mientras ms pensaba Natsuno sobreesto tena mayor sentido. Un servicio centralizado de facturacin podra hacer el procesode pago fcilpara los abonados, puesto que podran recibir un solo reciboque combinaralas tarifas inalmbricas de DoCoMo con las tarifas de abonados impuestas por los sitios deterceros. Lo que es ms significativo, Natsuno se dio. cuenta de que este tipo de servicio defacturacin- por el (malDoCoMo podracargar posteriormente un 9%de comisin alosproveedores dec o n ~ e n i d o -tena el potencial de crear exactamente el tipo de escenario"ga-nar-ganar" que Lesperaba.Los Estndares TecnolgicosLa siguiente decisih del equip de i-mode se relacion a los estndares tecnolgicos, prin-cipalmente altipode protocolo de lenguaje quedara soporte al nuevoservicio. EnokiyNatsuno empezaron por evaluar el Protocolo de Aplicacin Inalmbrica (WAP), el cual es-taba siendo operado por un consorcio de industrias liderado por Nkia,Ericsson y Motorola.WAP enviaba datos ms rpidoy ms eficientemente atravs de redesinalmbricas queHTML(el protocolo usado en la Web), y muchos operadores europeos y norteamericanosya haban adoptado el estndar WAP.El problema con WAPes que requera que los proveedotes#ect&gt;n:tenido de Internet pro-dujeran dos versiones de sus contenidos- una versin HTI\ilLparls visualizadores de lascomputadoraspersonalesyunaversinWAP(utilzahdoHDML/WML) paralosvisualizadores de los telfonos mviles; la pareja estaba preocupada de que esto previnieraa las terceras partes de ofrecer contenido para i-I11de. Un segundo problema fue que a pe-sar de que muchos participantes estaban presionando para que WAP fuera el estndar glo-bal, las especificaciones de WAP todava no estaban totalmehte ordenadas. Como resulta-do de esto existan muchas variantes incompatibles de WAP.Finalmente, los dos decidieron dejar de lado WAP y adoptar en cambio una forma com-pacta de HTML. El HTML compacto (cHTML)optimiz las pginas Web para usomvilexistentes al eliminar ciertos grficos, tablas y ventanas. En el proceso, las pginas Web fue-ron reducidas hasta un tamao mximo de 5k, permitiendo descargar la informacinmsrpidamente. Natsuno crea que la decisin de adoptar cHTML hara ms fcil que los pro-veedores de contenido modificaran los sitios Web existentes para su compatibilidad con i-mode; sin embargo segn record:Los ingenieros de DoCoMo se sintieron consternados porque escogimos lo que ellos pen-saban que era una tecnologa inferior. En la "mentalidad de las telecomunicaciones", elsupuesto es siempre que la tecnologa ms avanzada es la mejor tecnologa. En contras-te, yo crea que lo importante era ser compatible con la red existente." 1,N1T DoCoMo: Marketing i-mode 5Usando la misma lgica, el equipo de i-mode decidi adoptar formatos para grficos (GIF)y archivos de sonido (MIOl) ampliamente usados. En el caso del ltimo, el hecho de que laindustria japonesa altamente exitosa del Karaoke usara MIDI fue un factor clave para la de-cisin.La siguiente tarea fue seleccionar un estndar de correo electrnico. Hubo dos mtodosprincipales de correo electrnico de los cuales se deba escoger. El primer mtodo, que erafamiliar para la mayora de usuarios de computadoras personales, dependa de un servidorcentral para agrupar los mensajes que los usuariospodan recuperar en cualquier momen-to. Este mtodo permita a los usuarios enviar mensajes de casi cualquier tamao y "alma-cenar" mensajes antiguos en el servidor. El segundo mtodo enviaba mensajes directamen-tedeun aparatotelefnicoaotro. Estemtodopermitaalos usuarios leer los mensajesentrantes inmediatamente (ya que no tenan que ser recuperados desde un servidor central),pero limitaba el tamao de esos mensajes a 250 caracteres y slo permita un almacenamientomnimo de los mensajes antiguos en el de mano (usualmente, 30-100 mensajes, dependiendo de la capacidad de memoria defaparato Despusde mucho debatir, el equipo decidi apostar por la ltima opCin. Segn Matsunaga lo des-cribe,Fue la velocidad dlilmtodo directo lo que nos convenC. Mientras que el telfono delque enviaba el mensaje todava lo estaba transmitiendo, eltelfonodel receptor ya lo estabarecibiendo! El envo tipo ametralladora erapequeo de men-saje era perfecto para los mensajes cortos de comunicacinque no necesariamente reque-ran una llamada telefnica. Yo pens que estospode-roso debido a su proximidad y frecuencia.Por consiguiente, el personal de Matsunaga desarroll ti.I1conjull.tocaracteres simb-licos que fueron ideales para los mensajes condensados. Ea ideaconsista en que al presio-nar ciertas teclas, los usuarios podran ser capaces de transrllitir imgenes que expresaransentimientos particulares,tilles como"te amo"(con el smbolo de un coraz...</p>

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