caso levendary cafÉ
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Análisis y formulación estratégica en el mercado Chino, este trabajo esta realizado por el equipo RASA Industrial de la Universidad Nacional Mayor de San Marcos - Perú, de la facultad de Ingenieria Industrial. Los integrantes del equipo: - Ronald Ccoa -Aldo Huamán - Shirley Estares - Alan PerezTRANSCRIPT
Caso: Levendary caféEquipo: R.A.S.A Industrial
2. Descripción del problema• La empresa Levendary a un año de su incursión
en el mercado chino, se encuentra ante el dilema de conservar la estrategia y estándares aplicados en los USA o seguir los nuevos lineamientos que ha venido implementando Louis Chen para los restaurantes de este país.
• A esto se suma la presión de Wall Street ante la caída del valor de las acciones de la empresa y los problemas internos surgidos a raíz de la incompatibilidad en el manejo de los estados financieros de la sede china con los de USA.
3. Análisis del Ambiente General3.1. Ambiente General: Analizaremos el entorno que influencia a la sociedad y la empresa, donde se presenta la oportunidad de mejora y amenazas. Capital: Pekín Moneda: Yuan chino Población: 1,350 miles de millones (2012) Banco Mundial Producto Interior Bruto: 8,227 billones USCapital: Pekín Moneda: Yuan chino Población: 1,351 miles de millones (2012) Banco Mundial Producto Interior Bruto: 8,227 billones USD (2012) Banco Mundial Gobierno: Estado socialista, Estado socialista, Unipartidismo Idioma oficial: Mandarín estándarD (2012) Banco Mundial Gobierno: Estado socialista, Estado socialista, Unipartidismo Idioma oficial: Mandarín estándar
ANALISIS DEL AMBIENTE EXTERNOS. ECONOMICO
S. POLITICO /LEGAL
S. GLO
BAL
S.
SOC
IOCU
LTURAL
S. TECNOLO
GICO
S. DEM
OG
RAFICO
AMBIENTECOMPETITIVO
AMBIENTEINDUSTRIAL
AMBIENTE GENERAL
Innovación de productos
Aplicación del conocimiento
Nuevos medios de comunicación
A. Análisis del entorno generalTendencias Tecnológicas
Posicionamiento y segmentación
Estructura de edades
Tasa de crecimiento
Tendencias Demográficas
PBI - per cápita Producto Interior Bruto
Tendencias Económicas
Diversidad en la fuerza de trabajo
Actitudes frente a calidad de vida
Región pluriculturales
Tendencias Socio-culturales
Leyes fiscales locales
Leyes de protección del medio
ambiente
Tendencias Políticas y Legales
TLC’s
Cambio de habito de consumo( rápida y
saludable)
Países industriales emergentes
Tendencias Globales
3.1. Ambiente General3.1.1. Tendencias Demográficas La tasa de crecimiento de la población, decrece a 0.5 %
anual . Crecido la población Urbana 10.4 % Esperanza de vida 74 años. La alfabetización esta en aumento Diversidad geográfica, resulta vital ya que nos brinda
nuevos horizontes frente a la competencia local. Clase acomodada Aumento de mujeres en la fuerza laboral.
3.1.2. Tendencias tecnológicas• 3.1.2. Tendencias tecnológicas Maquinaria de cocina automatizada para un mejor
despacho en la comida rápida Biotecnología a través de un método para liofilizar
alimentos (quitarles el agua) que permite prepararlos en un abrir y cerrar de ojos, no necesita cocción y conserva todos sus nutrientes.
Veloz tecnología táctil para venta de comida rápida.
Aumeto de uso de internet.
3.1.3.Tendencias económicasIngreso per cápita aumento en 10.893
yuanes/ per.Producto Interior Bruto: 8,227 billones USD
(2012) cantidad total de petróleo consumido en
barriles por día.
3.1. Ambiente General
3.1.4.Tendencias políticas y legalesAlquiler de terrenos en otros países para la
provisión futura de alimentos.Incentivar los tratados de libre comercio.Cumplimiento de leyes fiscales locales.
3.1. Ambiente General
• 3.1.5. Tendencias socioculturalesDisfrute de comidas extranjeras.Impresión en el status quo.Incremento de fuerza laboral de la mujeres.Cambio de estilo de vida a comer fuera de
casa.Exigen mayor confort de los locales.
3.1. Ambiente General
3.1.6. Tendencias globales La información globalizada.Hipercompetencia de Precio y calidad. Mayor fuerza laboral femenina.Cambio de habito de consumo( rápida y
saludable)Responsabilidad social.
3.1. Ambiente General
B. Análisis de la industria • El desembarco de competidores nacionales en el mercado estatal sí puede
representar una amenaza a tomar en consideración. • Es difícil que nuevas marcas tengan un éxito rápido en el mercado. Con
respecto a estas particularidades, podemos deducir que la amenaza de nuevos entrantes en el mercado es medio.
Amenaza de nuevas entradas
• Consideramos que el nivel de los proveedores es Medio bajo ya que se cuenta con gran cantidad de insumos para la elaboración de las comidas.
Poder de negociación de
proveedores• Los consumidores pueden tener un cierto poder de negociación cuando
están muy concentrados, asociados en grupos grandes o cuando compran cantidades muy importantes de los productos o servicios ofrecidos por una empresa.
• En el caso de la industria de comidas (fast food) podemos decir que los consumidores tienen un nivel de poder medio alto ya que ellos optan por las preferencias locales de los jóvenes.
Poder de negociación de compradores
• La amenaza de sustitución es alta y es un factor que no puede ser descuidado.
• Las empresas compiten cada vez más agresivamente en mejorar la calidad-precio de sus productos, ofreciendo a los compradores todo un abanico de posibilidades a la hora de comer.
Amenaza de productos sustitutos
•La competencia entre rivales es alta•Pueden competir agresivamente en precios así como en otras dimensiones como la calidad, la innovación o el marketing.
•La venta de alimentos es un sector altamente competitivo en el que Levendary se enfrenta con cadenas :•Nacionales (Dar Jia Le,Mongolian Hot Pot,…) •Internacionales (KFC, Mc Donald, Pizza Hut)
Rivalidad entre empresas
competidoras
3.3 Planteamiento de las Oportunidades y AmenazasOportunidades: Crecido la población Urbana, aumenta su calidad de vida. Esperanza de vida 74, requiere productos mas saludables. Diversidad geográfica, resulta vital ya que nos brinda nuevos horizontes frente
a la competencia local. Cambio de habito de consumo( rápida y saludable) Aumento clase acomodada . Biotecnología a través de un método para liofilizar alimentos y poder ofrecer
productos sanos. Obtener Veloz tecnología táctil para venta de comida rápida. Disfrute de comidas extranjeras.
Amenaza:• Hipercompetencia de precio y calidad• Exigencia de calidad y diversidad de menús por parte del cliente.• Cumplimiento de leyes fiscales locales.• Alta competencia de comida rápida entre locales y extranjeros.• No contar con el respaldo de los inversionistas de la bolsa en EEUU.
3.4 Planteamiento de las Fortalezas y Debilidades
3.3 Planteamiento de las Fortalezas y DebilidadesFortalezas: Posición de alto reconocimiento de la marca. Respaldo financiera sólido. Brindan comida saludable con altos estándares de calidad Ubicación de locales en lugares estratégicos Facilidad para el expansión en el mercado chino gracias a las capacidades de
Louis Chen. Adaptabilidad de la carta a los gustos y tendencias locales.
Análisis interno
Valio
so
Raro
Cost
oso
de
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r
Insu
stitu
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RESU
LTAD
O
Sólido respaldo financiero X X ICTiendas altamente rentables en USA X X ICReconocimiento de la marca X X X VCTComida saludable y de alta calidad tipo gourmeta precios accesibles X X X X VCS
Enfoque en el cliente (Servicio Personalizado) X X ICAdaptibilidad de la carta a los gustos ytendencias locales. X X X X VCS
Cuentan con un área especializada en elentrenamiento del personal X X IC
Capacidad constante de desarrollo e innovaciónde nuevos productos X X X VCT
Poseen capacidades gerenciales efectivas. X X X X VCSKnow-How en la categoría "Quick Casual" derestaurantes. X X X X VCS
Estrictos estándares de operación, políticas yprácticas X X IC
Análisis interno• Analizando las ventajas competitivas
sostenibles obtenidas luego del análisis, encontramos que éstas ventajas que han sido las que han dado valor a la empresa en USA, a la vez están ausentes en los restaurantes de China, por lo tanto nuestra recomendación es que se trate de desarrollar éstas mismas ventajas en ese mismo país.
3.3 Planteamiento de las Fortalezas y DebilidadesDebilidades: Debilitamiento del valor de las acciones. Desconfianza en la capacidad de gestión de Louis Chen Falta de estandarización de los reportes financieros con los de la sede central Problemas internos a nivel gerencial entre las sedes La no existencia de un plan estratégico. Ausencia de la esencia del negocio.
Matriz FODAFORTALEZAS DEBILIDADES
Posición de alto reconocimiento de la marca. Debilitamiento del valor de las acciones.
Respaldo financiera sólido. Desconfianza en la capacidad de gestión de Louis Chen
Brindan comida saludable con altos estándares de calidad
Falta de estandarización de los reportes financieros con los de la sede central
Ubicación de locales en lugares estratégicos Problemas internos a nivel gerencial entre las sedes
Facilidad para el expansión en el mercado chino gracias a las capacidades de Louis Chen. La no existencia de un plan estratégico.Adaptibilidad de la carta a los gustos y tendencias locales. Ausencia de la esencia del negocio.
OPORTUNIDADESØcrecimiento de la población Urbana, aumenta su calidad de vida.
1. Diferenciar mediante promocion o diversificacion de productos de comida saludable y de calidad
Plantear e implementar un plan estrategico adecuado para la subsidiaria china
ØEsperanza de vida 74, requiere productos mas saludables.
ØDiversidad geográfica, resulta vital ya que nos brinda nuevos horizontes frente a la competencia local.
2. Penetracion de mercado en zonas estrategicas conservando la esencia del negocio
ØCambio de habito de consumo(rapida y saludable)
3. Aprovechamiento del atractivo previo y creciente que existe por la cultura occidental mediante una penetración de mercado.
ØAumento clase acomodada .ØBiotecnólogia a través de un método para liofilizar alimentos y poder ofrecer productos sanos.ØObtener Veloz tecnología táctil para venta de comida rápida.
ØDisfrute de comidas extranjeras.Mantener las comidas con el estilo americano para aprovechar la tendencia al consumo de comidas
AMENAZAS
•Hipercompetencia de precio y calidad•Exigencia de calidad y diversidad de menus por parte del cliente.
1. Diferenciar mediante promocion o diversificacion de productos de comida saludable y de calidad
•Cumplimiento de leyes fiscales locales. 2. Contratar a personal especializado para compatibilizar las cuentas internacionales
Plantear e implementar un proceso de estandarizacion entre las subsidiarias y la sede central
•Alta comptencia de comida rapida entre locales y estrabgeros.
Designar un nuevo vicepresidente de administracion mientras que Louis Chen es reasignado como vicepresidente de operaciones
MATRIZ FODA
Matriz EFE (Sustento matriz de enfrentamiento de Integrantes)
FACTORES INTERNOS VALOR CLASIFICACION VALOR PONDERADO
OPORTUNIDADESCrecido la población Urbana, aumenta su calidad de vida. 13% 4 0.51Esperanza de vida 74, requiere productos mas saludables. 3% 3 0.08Diversidad geográfica, resulta vital ya que nos brinda nuevos horizontes frente a la competencia local. 0% 2 0.00
Cambio de habito de consumo(rapida y saludable) 0% 3 0.00Aumento clase acomodada . 10% 3 0.31Biotecnólogia a través de un método para liofilizar alimentos y poder ofrecer productos sanos. 15% 4 0.62
Obtener Veloz tecnología táctil para venta de comida rápida. 15% 3 0.46Disfrute de comidas extranjeras. 13% 3 0.38
AMENAZAS•Hipercompetencia de precio y calidad 8% 3 0.23•Exigencia de calidad y diversidad de menús por parte del cliente. 8% 1 0.08•Cumplimiento de leyes fiscales locales. 8% 2 0.15•Alta competencia de comida rápida entre locales y extranjeros. 5% 2 0.10•No contar con el respaldo de los inversionistas de la bolsa en EEUU. 3% 3 0.08
0.00TOTAL 100% 3.00
MATRIZ EFE
Matriz EFI (Sustento matriz de enfrentamiento de Integrantes)
FACTORES INTERNOS VALOR CLASIFICACION VALOR PONDERADO
FORTALEZASPosición de alto reconocimiento de la marca. 7% 4 0.279069767
Respaldo financiera sólido. 5% 3 0.139534884Brindan comida saludable con altos estándares de calidad 12% 4
Ubicación de locales en lugares estratégicos 12% 4 0.465116279
Facilidad para el expansión en el mercado chino gracias a las capacidades de Louis Chen.
12% 4 0.465116279
Adaptibilidad de la carta a los gustos y tendencias locales. 5% 4 0.186046512
DEBILIDADESDebilitamiento del valor de las acciones.
9% 2 0.186046512
Desconfianza en la capacidad de gestión de Louis Chen
5% 2 0.093023256
Falta de estandarización de los reportes financieros con los de la sede central
9% 2 0.186046512
Problemas internos a nivel gerencial entre las sedes
5% 1 0.046511628
La no existencia de un plan estratégico.
12% 2 0.23255814
Ausencia de la esencia del negocio. 9% 2 0.186046512
TOTAL 100% 2.465116279
MATRIZ EFI
Ejemplo de Matriz de enfrentamiento
FORTALEZAS
Posic
ión
de a
lto
reco
nocim
ient
o de
la
mar
ca.
Resp
aldo
fina
ncie
ra
sólid
o.
Brin
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com
ida
salu
dabl
e co
n al
tos
está
ndar
es d
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lidad
Ubi
cació
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loca
les e
n lu
gare
s est
raté
gico
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Facil
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par
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ex
pans
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do ch
ino
grac
ias a
Adap
tibilid
ad d
e la
cart
a a
los g
usto
s y te
nden
cias
loca
les.
∑PUNTOS % %FD
Posición de alto reconocimiento de la marca. 1 1 0 1 0 3 13.6% 7.0%Respaldo financiera sólido. 1 0 0 1 0 2 9.1% 4.7%Brindan comida saludable con altos estándares de calidad 1 1 1 1 1 5 22.7% 11.6%Ubicación de locales en lugares estratégicos 1 1 1 1 1 5 22.7% 11.6%Facilidad para el expansión en el mercado chino gracias a las capacidades de Louis Chen. 1 1 1 1 1 5 22.7% 11.6%Adaptibilidad de la carta a los gustos y tendencias locales. 1 0 0 1 0 2 9.1% 4.7%
TOTAL= 22
Matriz MIEFUERTE3.0 A 4.0
PROMEDIO2.0 A 2.9
DEBIL 1.0 A 1.9
4.0 3.0 2.0 1.0
ALTO
3.0
A 4.
0
3.0
CRECER Y CONTRUIR CRECER Y CONTRUIR RETENER Y MANTENER
MED
IO2.
0 A
2.9
2.0
CRECER Y CONTRUIR RETENER Y MANTENER COSECHAR O DESINVERTIR
BAJO
1.
0 A
1.9
1.0
RETENER Y MANTENER COSECHAR O DESINVERTIR COSECHAR O DESINVERTIR
TOTA
L DEL
PO
NDE
RADO
DE
LA M
ATRI
Z EF
ETOTAL DEL PONDERADO DE LA MATRIZ EFI
Estrategias propuestas• Implementar el cambio organizacional. Asignar a
un nuevo vicepresidente administrativo y reasignar a Louis Chen como gerente de operaciones de las subsidiarias chinas.
• Mantener la esencia del negocio inicial aplicado con éxito en USA debido a que se apoya en las VCS de la compañía.
• Implementar una estrategia de diferenciación de productos enfocado en un publico objetivo exigente y así aprovechar el segmento de población con poder adquisitivo creciente.
• Desarrollo de Productos, Inversión y desarrollo de productos demandados por la diversificación en las regiones.
• Contratar auditoria financiera externa, para realizar la consolidación de reportes(KPMG, Deloitte, etc).
Estrategias propuestas
MAPA ESTRATEGICO
APRE
NIS
AJE
Y CO
NO
CIM
IEN
TOCL
IEN
TEPR
OCE
SOS
FIN
ANCI
ERA
Fase
Capacitación de personal
Acceso a nuevas
tecnologías
Contratar personal
especializado
Realizar cambios en la organización
Implementar estandarización financiera
Mejora de capacidad de desarrollo e innovacion
Mejorar los prcesos de produccion
Estandarizacion de los productos
Desarrollo de comidas saludables e innovadoras
Satisfacción del cliente
Fidelisacion de clientes
Incremento de participacion de mercado
Reduccion de costos
Incremento de Ventas
Aumento de Rentabilidad
Resultados esperadosSe espera que mediante las acciones estratégicas planteadas obtengamos los siguientes resultados:• Un crecimiento en las ventas de las sucursales chinas gracias
al ofrecimiento de productos de origen tipo Gourmet y en su mayoría americanos.
• Estandarización de los locales respetando la imagen que viene manejando desde hace 32 años para así lograr una mayor identificación de la marca.
• Compatibilización de la administración de la sede china con la americana, facilitando así su control y el apoyo hacia la misma.
• Lograr un afianzamiento en el mercado chino que permita un posterior crecimiento.
• Retomar la confianza de Wall Street y consecuentemente obtener una apreciación de las acciones.
Riesgos• El riesgo de no invertir en su momento, conllevaría que la competencia
supere las ventajas competitivas, convirtiéndose una amenaza de sostenibilidad.
• Las consideraciones financieras y las estratégicas deben coincidir, ya que se puede reducir la ventaja competitiva.
• Los compromisos irreversibles, ya no solo te generan ventajas sustentables, sino que también te puede traer pérdidas irreparables.
• No tener respuestas flexibles ante los cambios del mercado y la propia organización.
• Cambio en el corporativo para que pueda guiar en los lineamientos de Levendary no evolucionen de la mejor manera en China.
• Incertidumbre laboral ante cambios en las áreas operativas, estratégicas y de apoyo.