Caso Kindle

KINDLECaso de Marketing Estratgico

Grupo 5

Caso Kindle NDICE 1 Introduccin.................................................................................................3 2 Anlisis Externo...........................................................................................4 2.1 Anlisis Macro Entorno ..........................................................................4 2.1.1 Sociodemogrficos y tecnolgicos....................................................4 2.1.2 Contexto econmico y legal.............................................................5 2.2 Anlisis del Mercado..............................................................................6 2.3 Anlisis Sector.......................................................................................7 2.3.1 Proveedores.....................................................................................8 2.3.2 Rivalidad competitiva y nuevos entrantes......................................11 2.3.3 Compradores.................................................................................15 2.3.4 Productos sustitutivos....................................................................15 3 ANLISIS INTERNO KINDLE.........................................................................17 3.1 Anlisis de resultados..........................................................................17 3.1.1 VENTAS..........................................................................................18 3.1.2 MRGENES.....................................................................................18 3.2 Anlisis de productos/servicios (rea de negocio Kindle)......................19 3.3 Anlisis de los clientes.........................................................................24 3.4 Anlisis de los recursos........................................................................26 4 DAFO + CAME............................................................................................28 5 Cul es en vuestra opinin la estrategia competitiva, el mbito competitivo y el posicionamiento del Kindle?...................................................................30 6 Cmo pensis que aborda Amazon el mercado del Kindle? Cmo es su segmentacin?..............................................................................................31 7 Cul es su estrategia de producto? Y de precio? Y de distribucin? Y de acercamiento psicolgico?............................................................................34 8 Son coherentes las estrategias anteriores con su posicionamiento?.........37 9 Si Amazon os solicitara una inversin de 60 millones de euros para convertiros en su partner para el desarrollo del negocio del Kindle en Europa os embarcarais en la aventura?....................................................................38

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1 IntroduccinA continuacin se proceder al anlisis externo e interno del mercado y la compaa (Amazon), respectivamente, en las que se integra el producto Kindle. Tras el anlisis de los apartados descritos anteriormente se proceder a la resolucin de las consultas planteadas en el caso.

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2 Anlisis Externo2.1 Anlisis Macro Entorno2.1.1 Sociodemogrficos y tecnolgicos Tras una larga transicin donde los cambios acontecan en largos periodos de tiempo donde los cambios tecnolgicos y culturales podan llevar varios aos en implantarse, en los ltimos aos la sociedad ha cambiado sus hbitos a pasos de gigante. El creciente acceso a dispositivos electrnicos tanto para comunicarse como para entretenerse han hecho que las personas queramos todo rpidamente, aqu y ahora, y las nuevas generaciones estn cada da mas acostumbrada al trato con esta tecnologa. Miles de viajeros de metro, autobs o avin leen libros en sus trayectos al trabajo o vacaciones. Llevar varios libros encima o tener siempre disponible un libro para aprovechar los tiempos muertos hasta ahora ha sido un inconveniente. El acceso a la lectura ha mejorado gracias al desarrollo tecnolgico: con los eBooks tenemos ms libros, por menos precio y con ms servicios en un pequeo aparato que apenas ocupa espacio. En la siguiente tabla se aprecian las diferentes percepciones:L r ppl i o ae b Mc o at e pp l y n ina uh gso n a e e t t Ms eo ps N s p e e e a sua o e u d le r oc r s Fc a d c p ailidd e o ia Peio ae u le pr r glo let r r c s s q ib s aa e a y cua oaio a c s nl Eok bo N gsa a e p r c a d s o at pp l, eo un o e c niet e r s u e m d il d o v re n eid o s ifc e s r c la eic r Mjo p railidd e r ot b a S p e e dpala m oidd e e u d a a t r lu in s a d la pna pr n cna la isa a t lla aa o a s r v t Ms culiz c n s e lae o lin at a aio e y n c s n e Peio ed p s iv cr r c d l is oit o ao

A continuacin se muestra una tabla de hbitos de consumo de lectura donde, aunque, el lugar preferido para leer es el hogar (96% de los encuestados), pero existe ya un 16,6% de los lectores que lo hacen en transporte publico, la gran mayora en edades comprendidas entre los 25 y 34 aos.

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En general, el eBook ha tenido mucha aceptacin en la sociedad salvo por el precio y la oferta de contenidos, factores limitadores que el nuevo Kindle ha echado por tierra.

2.1.2 Contexto econmico y legal En materia cultural, el consumo gratuito permitido por las descargas de internet, ha acostumbrado al consumidor a no pagar nada. El debate de las descargas ilegales ha sido generalizado en todo el mundo. El consumo de cine, msica y libros electrnicos ha aumentado en merma de los beneficios de las grandes productoras. Actualmente, la ley ha puesto cerco a la piratera. En parte se puede decir que se acab el chollo. En los ltimos aos se ha trabajado mucho sobre la proteccin de los derechos de autor, publicando y aprobndose nuevas leyes contra la piratera en Internet, un mercado con un crecimiento enorme en los ltimos aos y hasta hace muy poco no regulado. Estas leyes son un intento por parte de los gobiernos de reducir y penar a la piratera con el fin de proteger a los autores de contenidos digitales. Varias iniciativas han surgido en este sentido, a nivel nacional tenemos la recin aprobada Ley de Economa Sostenible, tambin conocida como Ley SINDE, y a nivel internacional nos encontramos con la Ley SOPA (Stop Online Piracy Act, USA 2011) ambas son un intento de cerrar todas aquellas webs que ofrecen contenidos online de manera gratuita e infringiendo la

Caso Kindle proteccin intelectual. En un principio fueron concebidas para proteger a los creadores de contenidos Audiovisuales, pero este tipo de web tambin ofrecen descargas de libros electrnicos de manera ilegal, siendo al mismo tiempo una traba y una oportunidad para el mercado de los libros electrnicos. Este tipo de leyes pueden variar y mucho las reglas del juego en favor de las tiendas de libros online, como Amazon, ya que actualmente solo el 33,6% de los propietarios de un eBook se descarga los libros a travs de las plataformas legales, por lo que el cierre de estas webs ilegales puede aumentar las ventas de contenidos. Adems ya han empezado a ser aplicadas, prueba de ello es el cierre del gigante de las descargas gratuitas Megaupload. Con un PIB per cpita de 23063, con un gasto medio por hogar de 1976 destinado al ocio, y con una tendencia cada vez superior de ahorro en los hogares espaoles, parece que el contexto econmico actual de crisis no sea el propicio para el lanzamiento de un producto como el Kindle, pero pensamos que es el idneo para diferenciarse dentro de lo posible en calidad y en precio. Un libro electrnico tiende a costar de media entre 8-10 menos que su versin impresa, por lo que a pesar de la inversin inicial en el e-Reader, desde los 89 a los 189, los clientes pueden percibir una sensacin de ahorro que es lo que ahora se busca. Por eso, los consumidores tienen que percibir la calidad y el ahorro.

2.2 Anlisis del MercadoEspaa puede presumir de contar con una de las industrias editoriales ms poderosas del mundo. Segn los datos proporcionados por la Federacin de Gremios de Editores de Espaa, el mercado editorial en general mueve en nuestro pas unos 4.000 millones de euros, una cifra que supone el 0,7% del PIB en una industria que genera alrededor de treinta mil empleos. Esta fortaleza se basa en un fuerte mercado interno y se respalda en los cerca de quinientos millones de hispanohablantes que hacen del libro uno de los grandes activos de nuestra economa. Sin embargo, la realidad es bien distinta cuando se analizan las cifras del libro digital o libro electrnico. Segn el informe Situacin actual y perspectivas del libro electrnico en Espaa, elaborado por el Observatorio de la Lectura y el Libro del Ministerio de Cultura, la facturacin de los libros electrnicos fue de 70,5 millones (datos de 2010, los ltimos actualizados), es decir, apenas un 2,4 % de la facturacin total del sector. A pesar de su reducida representacin en trminos de facturacin global s es muy significativo el incremento del 37,5% reflejado en 2010, mxime en un ao en el que el sector en su conjunto ha experimentado una bajada del -7%. Hasta el ao 2010 se ha podido observar como el grueso de la facturacin del sector del libro esta basado en la versin impresa en papel. El libro

Caso Kindle electrnico a proporcionado escasos beneficios adems de exigir una alta inversin inicial. Estos factores, adems del contexto de crisis en el que nos encontramos, han desalentado al sector en su conversin al mundo digital. Pero no es el nico factor que ha influido de manera negativa, la piratera existente y la fiscalidad del libro digital (en EE.UU estn exentos de IVA) y la aun reducida demanda del producto, son otros factores de peso en la toma de decisiones por parte de las editoriales a dar el paso al mundo digital.

2.3 Anlisis SectorDesde el ao 2011 se puede observar significativos y diversos movimientos que indican que este ao 2012 puede ser definitivo para la extensin e implantacin del libro electrnico (en adelante eBook) en el mercado Espaol. A pesar de la tmida cuota de facturacin de este formato en los ltimos aos, los principales datos oficiales sobre la lectura digital y la actividad editorial ponen de manifiesto la clara apuesta tanto de los lectores como de las editoriales por este formato. Aunque la mitad de los espaoles (52,7%) ya lee contenidos en formato digital (sobre todo en la web), el eBook acapara un tmido 6,8% de lectores (5,3% en 2010) y nicamente un 2,8% lo hace a travs de un e-reader. Entre los jvenes de 14-24 aos el porcentaje que lee libros digitales llega hasta la cota del 13,7% (Datos del informe sobre Hbitos de Lectura y Compra de Libros enEspaa 2011, publicado por la Federacin de Gremios de Editores de Espaa con la colaboracin del Ministerio de Educacin Cultura y Deporte ).

Por otro lado son muchas las editoriales que se han sumado al carro de la edicin digital y cuentan ya ms de 500 las que publican libros en formato digital. En Espaa cada ao crece el nmero de libros digitales que se producen con incremento del 55% entre los aos 2010 y 2011(Datos de la Agencia del ISBN, 2011).

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Pero el cambio no solo afecta al libro, sino que va ms all de las cifras. En los ltimos dos aos se han producido el lanzamiento de nuevas plataformas y la puesta en marcha de varias iniciativas desde el sector del libro espaol destinadas a la promocin, distribucin y/o comercializacin del libro digital. 2.3.1 Proveedores A pesar de que el caso es sobre el dispositivo, el Kindle, consideramos que los contenidos son tan importantes como el hardware. Por lo que el anlisis de los proveedores vamos a separarlo entre proveedores de hardware (eBooks) y de contenidos para los mismos. Para el diseo y la ingeniera de la gama de productos Kindle, Amazon decide invertir una gran cantidad de dinero y entonces surge la compaa Lab126, perteneciente al grupo de empresas Amazon.com, y que se encarga del diseo de todos los componentes de la gama de productos Kindle. Esto muestra una clara determinacin por parte de Amazon de ofrecer productos de calidad, controlan el producto internamente, pero a su vez choca con la poltica de margen cero, dejando claro que no buscan la venta de dispositivos sino de contenido. Cabe destacar que para el desarrollo de su ltimo producto de la gama Kindle, el Kindle Fire, Amazon cuenta con la colaboracin de la empresa taiwanesa Quanta, basando su producto en un diseo de dicha empresa. Para el ensamblaje y montaje de los productos de Amazon, sta a subcontratado todo el proceso a la empresa Taiwanesa Prime View International, que ahora ha cambiado su nombre internacional por E Ink Holdings Incorporated, empresa especializada en pantallas LCD para e-Paper, tecnologa empleada por todos los eReaders del mercado. Al igual que sucede con el diseo de su ultimo modelo, al ser una tecnologa diferente a la empleada por los eReaders tradicionales (el Kindle Fire es un Tablet con pantalla a color, etc.), Amazon se ve en la necesidad de subcontratar la produccin del Kindle Fire a empresas especializadas en PCs y Tabletas electrnicas. Las elegidas son Quanta, encargada del diseo, y Foxconn Tecnology Co Ltd, empresa que tambin es la encargada del ensamblaje del IPad de Apple. Una maniobra muy astuta por parte de la

Caso Kindle compaa de Jeff Bezos es la de no subcontratar la compra de los componentes de sus productos, manteniendo dicho proceso internamente permitiendo a la compaa reducir costes por la compra de grandes cantidades de componentes y ganar posicionamiento estratgico en las negociaciones a largo plazo con sus proveedores. Segn la estrategia seguida por Amazon para la venta de sus productos, reduccin de precios para una mxima penetracin en el mercado, podemos asegurar que al aumentar la demanda de unidades, cosa que esta consiguiendo a da de hoy, tambin aumentara su poder negociador con las empresas manufactureras de sus productos. Respecto a los proveedores de contenido y de acuerdo con los datos proporcionados por la Agencia Espaola del ISBN, durante el ultimo ao se registraron un total de 20.119 eBooks, un dato que supone un incremento del 55,4% respecto a los recogidos en 2010 (12.948 segn el ISBN). Con esta cifra el eBook muestra una significativa evolucin tambin en lo que a su representacin en el total de la edicin se refiere, pasando del 11,3% en 2010 a cerca del 18% en 2011. 2008 % 2009 % 2010 % 2011 %%Variac in 2010/20 11

Pap el Ebo ok Otro s TOT AL

95.508 2.519 6.196 104.22 3

91.6 2,4 6,0 100

96.955 5.077 8.173 110.20 5

88,0 4,6 7,4 100

96.23 8 12.94 8 5.273 114.4 95

84,1 11,3 4,6 100

82.49 5 20.11 9 9.763 112.3 77

73,4 17,9 8,7 100

-14,3 55,4 54,3 -1,8

Fuente. Situacin del libro digital en Espaa 2012

La edicin de libros digitales por parte del sector editorial excluidos autoreseditores se ha incrementado notablemente entre 2010 y 2011, mostrando un crecimiento de casi un 58%. La actividad de autores-editores muestra tambin un aumento del 28,6%, aunque probablemente su incremento habr sido an mayor, ya que aqu solo se contabilizan registros con ISBN. Cabe mencionar que los datos recogidos por la Agencia del ISBN durante los dos primeros meses de 2012, parecen confirmar una tendencia similar a la que venimos observando en meses anteriores, con un crecimiento constante en los registros de eBooks. De los 15.935 (datos extrados del ISBN) registrados en enero y febrero, 3.089 fueron eBooks, un dato que representa el 19,4% del total. A lo largo del ao pasado ms de 500 editoriales publicaron algn libro digital, presentando las siguientes caractersticas:

Caso Kindle Las editoriales privadas suponen ms del 90%, seguidas por las pblicas en un 7,5% y por ultimo los autores-editores. La presencia de las editoriales privadas de tamao pequeo es superior en nmero que la de cualquier otra categora, representando ms del 62% de las empresas que editan eBooks. Les siguen las medianas (20,3%) y las grandes (7,4%). Las editoriales de tamao medio condensan la mayor parte de la edicin digital algo ms del 46% de los ttulos digitales procede de estas empresas, seguidas por las pequeas (25,4%) y las grandes (22,2%). Atendiendo al nmero de eBooks registrados segn estas categoras, la media de libros digitales es muy superior en las editoriales ms grandes, donde se rebasan los 109 ttulos anuales. Les siguen las medianas con casi 83 ttulos y, muy de lejos, las pequeas, que de media rozan los 15 ttulos por editorial.

Segn el estudio sobre digitalizacin del libro electrnico (2011), impulsada por la Federacin de Gremios de Editores y la Fundacin Germn Snchez Ruiprez, podemos sacar las siguientes conclusiones significativas:

El 75 % de las editoriales participantes dispone de un proyecto digital y realiza o espera realizar en este ao. El sector que ms se ha desarrollado en el mundo digital es el cmic (el 94 % de las editoriales tiene un proyecto digital en curso), frente a otros como la literatura infantil y juvenil o las ciencias sociales y humanas, en los que una de cada cinco editoriales dice no tener prevista ninguna iniciativa. Se prev un importante desarrollo de la oferta digital a lo largo de 2012. A da de hoy, ms del 95 % de las editoriales tiene ya tomadas las decisiones sobre el porcentaje del catalogo y de la novedad que tendr digitalizado. Se duplica el nmero de editoriales que comercializar entre el 10 % y el 50 % de su catalogo en versin digital, pero el impacto mayor de la digitalizacin se percibir en el mercado en 2012. Las materias en que se dispondr de ms obras del catalogo en versin digital sern (en este orden) derecho y ciencias econmicas, divulgacin general, libro cientfico-tcnico y universitario y literatura. En estas reas, cerca del 40 % del catlogo, como media, estar disponible en versin digital durante el 2012. El crecimiento ms importante lo ha experimentado el formato ePub (sube treinta y tres puntos porcentuales), aunque comparte protagonismo con el PDF, que a partir del 2012 comenzar a decrecer. Los dispositivos dedicados (lectores o e-readers) y los ordenadores son los entornos de lectura preferidos por las editoriales. Durante el 2011, habr ms editoriales que generen contenidos para tabletas. Los canales preferidos por las editoriales para comercializar la obra digital son las plataformas comerciales genricas y la venta directa

Caso Kindle desde la web de la editorial. Los grandes grupos editoriales (con ms de 10.000 ttulos en catlogo) optan, sobre todo, por la distribucin de contenidos digitales por medio de plataformas conjuntas con otras editoriales. En este ao 2011 y el siguiente, la tendencia es que el precio de la obra digital sea inferior al de la impresa, al menos un 30 % ms barato.

El impacto de lo digital representa el 3 % de la facturacin y esperan que este porcentaje se duplique y cuadruplique en los aos 2011 y 2012.

Tras el anlisis de los proveedores de Amazon se pueden sacar las siguientes conclusiones,

Amazon cuenta con un gran poder negociador sobre las empresas proveedoras de componentes ya que es ella misma la que realiza las compras para toda su gama de productos. Las empresas manufactureras, en cambio, tienen un gran poder negociador ya que Amazon solo dispone de un proveedor para los eReaders, y dos para su Tablet. En este segundo caso ya sucedi que se agotaron existencias por excesiva demanda, no pudiendo ser abastecido el mercado por estas dos empresas. Este hecho fue bien manejado por el CEO de Amazon ya que para el lanzamiento de su ultimo modelo lo empleo como reclamo, al sugerir a sus compradores que se diesen prisa en reservar su Kindle por que sino se agotaran. En cambio con respecto al sector editorial, al menos en Espaa, creemos que goza de una muy buena salud negociadora. Aunque no es su negocio la edicin de libros, el haber llegado a ser la mayor tienda online de libros, tanto impresos como electrnicos, y que los lectores cada vez tienen a comprar en tiendas online genricas, como el caso de Amazon, en detrimento de las pginas de las editoriales. Prueba de ello es que los canales preferidos por las editoriales (proveedores de contenido de Amazon) son las plataformas genricas.

2.3.2 Rivalidad competitiva y nuevos entrantes Uno de los principales factores que pueden estar lastrando el despegue del libro digital como el formato preferido por los lectores es el precio. El lector aun no percibe una clara diferenciacin en el precio respecto del papel. Esto se debe en gran parte a la tasa impositiva que se le aplican a los libros comprados por internet, esta llega hasta el 18% (el IVA en Espaa), frente al 4% que se le aplica al formato impreso. Una equiparacin entre la tasa impositiva de ambos formatos acrecentara la diferencia de precio y casi con toda seguridad supondra el despegue del formato electrnico.

Caso Kindle Esta normativa es una poltica europea y no solo espaola por lo que es una problemtica a nivel generalizado en toso los pases de la unin. En la actualidad ya existe una directiva aprobada la cual obliga a partir de 2013 a la equiparacin en la exencin fiscal tanto al libro en papel como al libro digital. Esto supondr sin lugar a dudas el despegue final del formato digital en nuestro pas. Aun as en Europa ya existen casos de pases que han equiparado el IVA sobre ambos formatos, como es el caso de Francia y Luxemburgo. Amazon compite con viejos veteranos de tecnologa en este sector. Sin embargo, en Espaa el mercado de los libros electrnicos se est organizando de un modo diferente, integrando compaas de telecomunicacin, editoriales y fabricantes. A comienzos del ao 2001 nace en Espaa Todoebook, una plataforma de libros digitales en espaol lanzada por Publidisa, aunque no naci del mbito editorial sino de una empresa de distribucin y servicios editoriales. Algo parecido pasa con empresas como Grammata o Bubok, portal nacido del mbito tecnolgico y especializado en la auto-publicacin de libros. En definitiva, en lo que respecta al mbito editorial hasta la llegada de Libranda en el ao 2010, los movimientos impulsados por este sector fueron escasos. Desde entonces y hasta el da de hoy venimos asistiendo al despegue del libro digital en Espaa. Influenciados, probablemente, por las grandes grandes multinacionales a Espaa, como es el caso de Amazon, pero tambin por los cambios de tendencia de consumo de la sociedad y la creciente apuesta del sector por este formato. Prueba de ello son las nuevas iniciativas surgidas y promovidas por grandes editoriales y libreras online. Tagus, plataforma lanzada por Casa del Libro y Booquo, por Crculo de Lectores, librera y club de lectores respectivamente del Grupo Planeta; ZonaEbooks, la plataforma impulsada por el Grupo Edhasa; o Alfaguara Digital, del Grupo Santillana, son los ejemplos ms recientes. Adems tambin se puede observar cmo prolifera la oferta de dispositivos, en muchos casos siguiendo la estela de las grandes plataformas internacionales asociados a libreras online. Aqu los ejemplos son numerosos: Casadellibro.com presentaba hace no mucho su lector Tagus, la FNAC su FNAC eReader, El Corte Ingls lanzaba un nuevo Inves y Amazon con el Kindle. Cuatro iniciativas que tienen en comn el hecho de ofrecer un dispositivo propio con acceso directo a su respectiva tienda online. Google Otro gran competidor al que habr que vigilar de cerca es Google con su Google Books y ebookStore. El desembarco de la tienda on-line de Google en Espaa esta previsto para este ao 2012 y con una base de datos de libros digitales de ms de 15 millones, puede suponer un duro competidor a la hora de la distribucin de contenidos. Junto con una gran base de datos, Google ofrece un robusto motor de bsqueda capaz de indexar y buscar por cada una de las palabras contenidas en el libro. Esto junto con una pre-visualizacin de

Caso Kindle algunas de las pginas del libro, pueden hacer que los clientes prefieran comprar en su tienda puesto que consiguen un mayor conocimiento de los que estn comprando. En la actualidad Google cuenta con un acuerdo con el fabricante de lectores electrnicos IRiver que cuenta con conexin directa a su tienda online ebookstore. Apple El gigante tecnologa Apple cuenta con su propia tienda online de libros y revistas electrnicas llamada IBOOKSTORE. A travs de su portal exclusivo Apple pone a la venta un catalogo de mas de 200.000 libros. A travs de su ICloud Apple permite alojar cualquier contenido adquirido en un servidor virtual y as poder acceder a el desde cualquier producto Apple, Mac, IPad o IPhone. En los ltimos aos se ha incrementado mucho la popularidad de la marca y hoy en da con ms de 3 millones de unidades vendidas en los cuatro primeros das de su comercializacin, pueden ser un competidor a tener en cuenta. Sony La empresa de tecnologa Sony ofrece a travs de su portal de venta online, libros electrnicos, revistas y peridicos en formato electrnico al igual que Apple. La empresa especializada en hardware dispone del dispositivo de lectura electrnico Sony Reader. Desde el 2010 Sony Reader Store tiene presencia en Japn y desde 2009 en Canad y Estados Unidos pero los planes de expansin continan con Reino Unido, Francia, Italia y Espaa para 2012. En el siguiente cuadro vemos la evolucin de los ltimos aos:AO MUNDO Amazon APPLE ESPAA BQ

Comienza a vender libros a travs 1995 de Internet. Compra Mobipocket en su2005 estrategia sobre el libro electrnico. 2007 Lanza Kindle. 2009

2010

Se lanza booq, el primer libro electrnico espaol. booq pasa a denominarse bq readers y comercializa sus primeros e-reader con WiFi. Apple lanza el iPad y comienza a vender libros electrnicos para su producto

ene-10

Desata la guerra de precios al lanzar su Kindle 3 por 139 dlares jul-10 USA. Disea y fabrica los primeros e-readers de las empresas Telefnica (Movistar ebook bq), Fnac (Fnacbook) y Casa del Libro (Tagus).

2011

En marzo de 2012 se ha sabido que Telefnica ha firmado un acuerdo con la editorial Grupo Planeta para distribuir sus ttulos a travs de la plataforma

Caso Kindle MoviStar Ebook. Telefnica pretende competir con Amazon y su e-reader Kindle, aunque por el momento no hay una fecha definida de lanzamiento. La empresa de telefona comenz a vender su dispositivo e-reader MoviStar eBook, fabricado por BQ en junio de 2011 por un precio de 169 euros. En cuanto a la competencia mundial, cabe destacar que en marzo de 2012 Apple y otras cinco editoriales han sido demandadas por pactar precios altos en detrimento de Amazon. Al finalizar el ao 2011 el numero de libros electrnicos en nuestro pas superaba el milln de unidades; de stos, 285.000 se habran vendido en 2011, un 500% ms que en 2010 (Estudio de la consultora GfK). Habr que ver, no obstante, si la explosin en la comercializacin de estos aparatos se traduce realmente en un incremento en la demanda de contenidos. En este sentido, por el momento, hasta finalizar el pasado ao parece que en Espaa se han estado vendiendo ms dispositivos que contenidos.

2.3.2.1

Rivalidad competitiva lingstica

Una de las amenazas ms importantes con las que se est encontrando Amazon en los pases de habla no inglesa en los que quiere penetrar es la escasez de ttulos en idiomas originarios de dichos pases. La comparativa con el castellano es la siguiente:Castellano 30.000 621.000 Comparativa 800.000 en total 23 millones en ingls

ebooks libros papel

Caso Kindle Teniendo en cuenta que el castellano es el tercer idioma ms hablado del mundo, y teniendo en cuenta que en Europa el mapa lingstico es mucho ms variado que en USA parece que el tiempo es un factor escaso en la bsqueda de nuevos mercados para Amazon ya que cuanto ms tarde entrar, ms tendr que hacer frente a estructuras organizadas en los distintos pases. El mundo cuenta con mas de 500 millones de hispano hablantes y dado que el mapa lingstico en Europa es mucho ms complejo que el de EE.UU, el tiempo es un factor muy a tener en cuenta y que ser determinante en el xito de Amazon para conseguir alianzas con proveedores de contenido para disponer de un catalogo de ttulos, en diferentes idiomas, suficientemente extenso para que le permita entrar de manera competitiva en el mercado de habla no inglesa y as poder hacer frente a posible alianzas de organizaciones locales de los distintos pases. 2.3.3 Compradores Segn los datos de Comercio Interior del Libro en Espaa, se puede comprobar cmo en 2010 aumentaron las ventas a travs de plataformas, descendiendo al mismo tiempo la comercializacin directa desde la web de la editorial. Fueron las plataformas comerciales genricas las que condensaron la mayor parte de la facturacin ms del 78,0%seguidas por la venta directa a travs de la editorial (8,5%). En un contexto econmico en el que la piratera, o sea, consumir gratis est cada vez ms difcil y los bolsillos no dan para muchos por culpa de la crisis, lo que parece claro es que el que quiera hacerse con el mercado debe aportar valor aadido a su oferta. El nuevo kindle lo ha hecho: aporta un dispositivo electrnico novedoso, un background de libros electrnicos nico en el mundo y un precio barato. Sin duda alguna es una ventaja competitiva difcil de superar. Los compradores perciben Amazon y Kindle como referentes en el mercado. 2.3.4 Productos sustitutivos El libro impreso en Espaa sigue siendo ms popular que el libro electrnico, por lo que el principal producto sustitutivo de un lector es el propio libro impreso. Aunque hoy en da la tecnologa avanza a pasos agigantados e influye de manera significativa en el desarrollo de los mercados. sta esta jugando un papel muy importante ya que ha conseguido paliar la ausencia de color, la imposibilidad de incluir grficos, animaciones o videos en los dispositivos de lectura, que hacan que ciertos sectores fueran reacios a las publicaciones en formato digital. Hoy en da gracias a las Tablets (tabletas electrnicas), sectores como el de las publicaciones infantiles o los comics pueden publicar sus contenidos en formato digital, adems de poderse leer libros, blogs, foros

Caso Kindle o cualquier contenido en formato digital. Estas ltimas son y sern unos duros competidores de los e-reader. Pero Amazon tambin comercializa su propia Tablet, el Kindle Fire, y por consiguiente puede que este no sea un producto sustitutivo directo, aun as lo incluimos puesto que casi el 70% del mercado de las tabletas esta controlado por Apple y su IPad, siendo esta la amenaza real. Todos los productos de la gama Kindle son un mero gancho para la posterior venta de contenidos a travs de las cuentas creadas por los usuarios, por lo que si surgieran avances tecnolgicos significativos a los cuales Amazon no pudiera responder no supondran la bancarrota de la empresa ya que esta podra dejar de fabricar sus dispositivos y centrarse en la comercializacin de los contenidos, que es realmente su negocio. Y por consiguiente su amenaza puede surgir por la creacin de nuevas tiendas online de libros que puedan amenazar su posicionamiento estratgico. Por todos estos factores creemos que es muy importante que Amazon se centre en el posicionamiento de su valor como tienda online de contenidos, mimando al cliente y mejorando mas todava la experiencia de compra y sus servicios aadidos, en vez de derivar esfuerzos a convertirse en el principal comercializador de dispositivos electrnicos, puesto que ese no es su negocio. Si es verdad que Amazon se ha asegurado un hueco en dispositivos de otras tecnologas mediante la creacin de aplicaciones descargables que te permiten conectarte con tu cuenta de Amazon y as disponer de todos tus libros electrnicos en dispositivos no Kindle, asegurndose as la venta de contenidos, lo cual refuerza aun mas su posicionamiento como vendedor de contenidos, no de dispositivos.

Caso Kindle

3 ANLISIS INTERNO KINDLE3.1 Anlisis de resultadosRESULTADOS DE AMAZON 2011 Vs 2010 ($) Q4 2010 Ventas +35% B Operativo -45% B Neto -58% Cash Flow Operativo +12% Free Cash Flow -17% Empleados +67% 12,95 Billones Vs Q4 2011 17,43 Billones

474 Millones

260 Millones

416 Millones

177 millones

3,5 Bill

3,9 Bill

2,52 Bill

2,09 Bill

33.650

56.200

Total 2010 Ventas +41% B Operativo -39% B Neto -45% 34,20 Bill

Vs

Total 2011 48,08 Bill

1,41 Bill

862 Mill

1,15 Bill

631 Mill

Previsiones Q1 2012 Ventas Q1 2012: +22% / +36% Vs Q1 2011.

Caso Kindle Beneficio Q1 2012: -162% / -69% Vs Q1 2011

3.1.1 VENTAS Aunque Amazon no se caracteriza por dar datos oficiales y dar pistas con ello a la competencia, se estima que las ventas solo del Kindle Fire (ltimo dispositivo) en el 4 trimestre de 2011 fueron entre 4 y 5 millones de dispositivos vendidos. Por otro lado, Amazon controla el 61% de las ventas de libros electrnicos en EEUU, segn algunos informes. La compaa vende ya 115 e-books por cada100 de papel. El informe de abril de 2011 publicado por la asociacin de editores

estadounidenses (The Association of American Publishers), sealaba que en febrero del pasado ao se vendieron 90,3 millones de dlares en copias digitales en EEUU. Un 202,3% ms que en el mismo perodo del ao anterior. Las ventas de Amazon tanto en dispositivos Kindle como en contenidos estn en una fase de claro crecimiento. Como muestra de este crecimiento, Amazon invertir 150 mill $ en un nuevo centro logstico en EEUU incrementando 1050 empleados hasta 2015.

3.1.2 MRGENES Se les plantean serias dudas de los analistas debido al bajo precio del dispositivo Kindle Fire y del resto de dispositivos Kindle y su impacto en los ya bajos mrgenes de la compaa. El precio del Fire: 199 $ es menor de lo que esperaba el mercado. Algo similar ocurri con el resto de los dispositivos. Esto hace pensar que el precio de venta podra haber sido mayor y con ello tambin los mrgenes derivados de la venta de los dispositivos. De una encuesta a 216 propietarios de Kindle Fire, se concluy que el Fire podra ser ms rentable de lo que se piensa. Amazon compite agresivamente en precios, incluso con prdidas al entrar en nuevos mercados (Ejemplo: entrada en mercado europeo) o nuevas reas de negocio (Ejemplo: mercado de tablets con Kindle Fire). Su estrategia es siempre ganar cuota de mercado en un primer momento, lo

Caso Kindle que trae consecuencias negativas para los mrgenes, al menos en esta primera fase. (Primera fase: Incremento de ventas, Segunda fase: Incremento de mrgenes). Se estima que Fire y los otros dispositivos Kindle, tienen un precio de venta igual o inferior a su precio de coste. Esto se explica porque el negocio de Amazon est en la venta de contenidos. (IHS Inc. Estima una perdida de 10$ por unidad de Fire). Algunos analistas dicen que Amazon pone un precio a sus dispositivos que estimula las ventas, de tal forma que no les importa si el margen operativo es del 1% 2%.

En noviembre de 2011 Bezos sali a la palestra y admiti que aunque Fire no se vende con perdidas, los mrgenes se han reducido para hacerse con cuota de mercado. Por otro lado, el contenido de los dispositivos Kindle (eBooks) dejan un margen del 30% para Amazon (3 $ de cada10). Se estima que el ingreso acumulado en contenido de por vida del Fire ser de 136$/unidad. Lo que hara un margen de explotacin acumulado superior al 20%. Esto podra tranquilizar al menos en parte a los inversores, que ven como el beneficio de la compaa ha cado fuertemente en los ltimos periodos. En los resultados del 3 trimestre de 2011 se apreci la fuerte inversin que lleva a cabo Amazon para poner el Fire en el mercado. Tambin en los ltimos periodos se hace una Fuerte inversin en infraestructura para los servicios web que pesa sobre los mrgenes.

3.2 Anlisis de productos/servicios (rea de negocio Kindle)Diferencias entre Kindle Single, Kindle Touch y Kindle Fire:

Caso Kindle La primera distincin es que los Kindle Touch y Kindle Single son lectores de libros electrnicos, mientras que el Kindle Fire es una tableta. La presencia de una pantalla de E-Ink, o tinta electrnica monocromtica, en los dos primeros casos frente a un panel IPS (es decir, brillante por emisin de luz a todo color) impide que confundamos ambas categoras. Los dos eBooks tienen pantallas de seis pulgadas, la tableta ofrece una diagonal de siete pulgadas. Los tres dispositivos integran funciones multimedia, pero en el caso del Kindle Fire trata de un terminal dedicado precisamente a ese potencial. Con el Kindle Fire es posible descargar y ejecutar juegos, vdeos, msica y, por supuesto, libros. Con los Kindle Touch y Kindle Single slo podramos leer libros. En todo caso, los tres terminales permiten navegar por Internet, acceder a redes sociales y gestionar cuentas de correo electrnico, aunque slo uno de ellos, el Kindle Touch, integra conexin 3G para realizar algunas de esas tareas. En cuanto a la memoria, los Kindle Touch y Kindle Single equipan cuatro y dos GB de almacenaje interno, respectivamente (tres de los cuales estn reservados a guardar libros, en el primer caso). El Kindle Fire lleva ocho GB (seis GB de memoria efectiva). No obstante, en el caso de la tableta, muchos de los contenidos que estaran disponibles en el terminal podran tenerse guardados en el servicio de almacenaje en la nube de Amazon. Los lectores de libro electrnico se pueden comprar en nuestro pas por precios de entre 100 y 190 euros. En el caso del mercado norteamericano, los precios oscilan entre los 80 y los 150 dlares, sin contar los aadidos por transporte internacional desde la tienda Amazon estadounidense. Por el momento, el Kindle Fire no est a la venta en nuestro pas. Si quisiramos hacernos con uno (previo pago de 200 dlares) y usarlo desde Espaa, habra que registrar el dispositivo usando una cuenta de usuario americana, ya que los servicios que suministra Amazon a travs del Kindle Fire no tienen soporte en Europa. Cartera de productos: Todas las versiones de Kindle, como canal de venta directo.(99, 129, 189 , 199$ Kindle Fire, Kindle DX 379$) + complementos. Libros electrnicos. (desde 0 hasta 12) Suscripciones a diarios y revistas. (De 5,99 a 14,99 $ mensuales) Kindle Singles (Ni libros ni artculos. De 1 a 3$) Msica Pelculas Programas de TV Videos Discovery Channel Aplicaciones Android

Ciclo de vida de producto:

Caso Kindle Analizar el ciclo de vida de producto de Kindle es cuando menos complejo. Si consideramos la evolucin de las ventas de cada uno de los dispositivos, veremos como hoy en da las fases del ciclo se desarrollan en periodos de tiempo muy cortos. Esto es debido principalmente a la naturaleza de estos productos. Se trata de dispositivos tecnolgicos en los que la obsolescencia tiene un papel fundamental. La competencia no da tregua y es fundamental colocar el producto en el mercado lo antes posible y seguramente no pase demasiado tiempo sin que la competencia lance algo similar con alguna novedad aadida. La fase de introduccin para el ltimo dispositivo Kindle ha sido muy exitosa. Ya en modelos anteriores, Amazon se vio desbordada y tuvo que interrumpir las ventas al ver como los proveedores de determinados componentes no eran capaces de abastecer a la compaa para hacer frente a la creciente demanda. Esto dio lugar a que das antes de la salida del ltimo modelo al mercado, desde la propia compaa se lanzara el mensaje de que esto podra volver a ocurrir y por lo tanto se apresuraran a adquirir sus dispositivos. Todo un xito a la vista de que las ventas se estiman en torno a los 4 millones de unidades el ltimo trimestre del pasado ao, con una cuota de mercado del 14%. Y como muestra de que las fases del ciclo de vida son y deben ser muy cortas, ya hay rumores de que Amazon podra estar a punto de comenzar la fabricacin de la segunda versin del Fire.

Sin embargo, la estrategia de Amazon con respecto a estos dispositivos nos obliga a hacer un anlisis algo diferente. No consideramos los Kindle como el producto, ni siquiera como uno de ellos. Ya que como hemos podido ver, la compaa no obtiene mrgenes con su venta y ha reconocido pblicamente que su producto es el contenido. Desde esta perspectiva, pueden ser considerados una inversin (meros puntos de venta al objeto de ganar cuota de mercado) cuyo costo se traslada al cliente en el momento de la venta. El retorno de esta inversin se va a ir produciendo a medida que se produzcan las ventas de contenidos, que dejarn mrgenes del 30%.

Caso Kindle Desde esta perspectiva, los datos de evolucin y crecimiento del mercado de libros electrnicos sugieren que en EEUU el producto se encuentra en fase de crecimiento. Mientras que en Espaa, podemos considerarlo en su fase de introduccin. 7 Ss de McKinsey STYLE Bezos ha forjado su particular imperio gracias a su gran determinacin y un entusiasmo enfermizo por su empresa. Brillante y exigente en opinin de sus antiguos trabajadores, Bezos tiene tambin una cierta tendencia a las extravagancias. Entre ellas destaca la concesin de los premios Just Do it (Simplemente, hazlo) a sus programadores ms destacados. El trofeo de estos galardones resulta verdaderamente peculiar: unas zapatillas de deporte usadas. STAFF La devocin de los trabajadores de Amazon por la compaa ha derivado en casi un culto. Muchos de sus empleados creen que Amazon se cre para cambiar el mundo y consideran a su CEO Jeff Bezos casi un mesas. Gran parte de la plantilla de Amazon considera su labor en la compaa como una experiencia que te cambia la vida. SYSTEMS Otros antiguos miembros de su plantilla, ms crticos, incluso llegan a comparar el clima de la empresa con un colectivo comunista. Es como la China comunista bajo el mando de Mao. Si no haces lo que se espera, vas en contra de tu familia, declaro un ex empleado al Washington Post STRATEGY Tras el estallido de la burbuja de las puntocom, Bezos dio un volantazo a la gestin de la empresa para comportarse como un verdadero minorista. Cerr las lneas de negocio sin rendimiento, cancel las malas inversiones, recort de gastos y empez a ser ms realista en sus previsiones. Todo ello, mientras prosegua su plan. Expandir la compaa desde las ventas online de libros hacia la msica y el cine. STRUCTURE Sede mundial en Seattle. Sede europea en Luxemburgo. Si bien gran parte del desarrollo de software de Amazon se produce en Seattle, la compaa emplea a los desarrolladores de software en los centros de

Caso Kindle todo el mundo. Algunos de estos sitios son administrados por una filial de Amazon llamada A2Z Desarrollo. Filiales: A9.com: Empresa dedicada a investigacin y construccin innovadora de tecnologa. Lab126: Desarrolladores de electrnica de consumo integrados, tales como el kindle. Endless.com: marca de comercio electrnico. Brillance Audio: El mayor productor independiente de libros de audio en los EE.UU.

SKILLS Amazon nace en 1994 como una librera online. Durante los primeros aos este va a ser el know how de la compaa. Compaa de distribucin online, especializada en el negocio del libro, y con gran capacidad logstica. Posteriormente su crecimiento viene absorbiendo numerosas empresas. Algunas de estas adquisiciones son: Audible (una empresa de audio libros), BookSurge (dedicada a los libros de baja demanda), Mobipocket (la cual crea eBooks y dispositivos para libros electrnicos) o Fabric.com (una empresa de costura.) As la compaa va ampliando su know how a medida diversifica su oferta. Finalmente termina lanzando productos propios de alta tecnologa como Kindle.

Caso Kindle SHARED VALUES Analizando los valores declarados por Amazon, se puede observar que dicha compaa basa su cultura en la preocupacin extrema por sus clientes y la bsqueda de excelencia en la atencin al pblico. La palabra obsesin no es casual, sino que denota un inters profundo por satisfacer al cliente.

o o o o o

Obsesin por el cliente Innovacin Aprovechamiento al mximo del tiempo Contrataciones de alto rango Frugalidad

3.3 Anlisis de los clientesPara tener un completo anlisis interno es necesario entender quienes son los clientes del Kindle. Para ello con la poca informacin de la que disponemos vamos a tratar de ver a que segmento de la poblacin est principalmente dirigido. Para lograr este propsito vamos a usara a analizar el ABC de los clientes, la segmentacin y la estrategia que sigue. ABC de clientes, no es otra cosa que realizar un Pareto para conocer el 20% de la poblacin que realiza el 80% de las compras y que por lo tanto son el target. Como se puede ver en el siguiente grfico el principal sector de la poblacin consumidor del Kindle es la compuesta por personas entre los treinta y cinco a los sesenta y cinco aos de edad.

Caso Kindle

Por lo que la primera conclusin rpida a sacar es que ni los muy jvenes ni los muy mayores estn interesados en este producto. Otra conclusin es que los consumidores de Kindle son personas maduras, con poder adquisitivo y conocimiento de tecnologa, as como habituadas a la lectura lo que les convierte en demandantes de libros en este caso libros electrnicos apoyndose en un soporte el kindle que les permite el acceso a cientos de miles de ejemplares de forma rpida y ms econmica que en el formato habitual, el libro de papel. Segmentacin enfocada a diferentes tipos de clientes, en este caso Amazon el e-book que vende como soporte de lectura para los libros electrnicos est muy poco segmentado, es decir, no ofrece infinitas versiones del mismo con diferentes capacidades, funcionalidades, colores, etc. Sino que ofrece un modelo bsico en un nico color que ofrece lo que el usuario necesita para poder realizar la lectura de los mencionados libros. Si es cierto que sobre el modelo bsico hay dos o tres versiones algo mejoradas para aquellos que estn dispuestos a pagar ms por funciones superfluas no estrictamente necesarias para la lectura de los libros. Esto se podra considerar una pequea segmentacin del kindle para tratar de atraer a aquellos potenciales clientes amantes de la tecnologa que aprecian que los aparatos tengan cuantas ms funciones mejor. Pero no es el fin que tiene Amazon con el Kindle, el fin es ofrecerte un aparato que te permita realizar las funciones de manera correcta y a un buen precio con el fin de que lo compres y te conviertas en un consumidor de su librera on-line que es su objetivo final. En esta librera on-line si que hay segmentacin por tipo de libros. Estrategia, en cuanto a la estrategia de Amazon con el Kindle de cara a los clientes como ya hemos mencionado anteriormente se trata de llegar a

Caso Kindle ese sector de la poblacin de edad media, culta, con poder adquisitivo y gran consumidora de libros. Para lo cual les pone a su disposicin un buen dispositivo de lectura, Kindle, a un buen precio y con un software que se asocia directamente con la librera on-line la cual es su verdadero negocio. E incluso llegar a aquellos lectores que han optado por otro soporte de lectura diferente al Kindle ya que el software se puede instalar en tablets, e-readers de la competencia y en telfonos mviles. Con lo que finalmente la estrategia de Amazon reside en generar un hbito de consumo de libros electrnicos y potenciar al mximo el consumo dirigido a su portal on-line de venta.

3.4 Anlisis de los recursosPara finalizar el anlisis interno vamos realizar un repaso a los recursos de Amazon para el lanzamiento y distribucin del Kindle y de sus productos asociados, libros electrnicos. Los recursos los vamos a clasificar en tangibles y en intangibles. En cuanto a los tangibles tenemos: Estructura on-line, Amazon dispone de un potente portal on-line que le sirve de perfecta lanzadera para la venta del Kindle y de la librera digital. Recursos financieros, Amazon dispone de una buena base financiera para afrontar la entrada en este nuevo sector. Equipo humano, dispone de un numeroso equipo humano muy involucrado con la compaa el cual la va a impulsar hacia arriba. Red logstica desarrollada, dispone de una slida red de distribucin desarrollada durante ms de una dcada de venta on-line.

En cuanto a los intangibles tenemos: La marca Amazon, da credibilidad y confianza a todo lo que pone a la venta y ofrece al mercado. Buena calidad a precios bajos, es un intangible Amazon ha logrado lo largo de los aos. Know-how, de la compaa es difcil de cuantificar pero es uno de sus principales recursos.. Seguridad confianza, que transmite a los consumidores es uno de los principales valores que ofrece.

Del anlisis de los recursos disponibles en la compaa se puede observar que hay bastantes fortalezas que pueden hacer de este nuevo negocio

Caso Kindle una buena oportunidad para Amazon para seguir creciendo y afianzndose en el mercado.

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4 DAFO + CAMEDEBILIDADES Bajo precio de los dispositivos: est haciendo reducir el beneficio operativo de la compaa, lo que podra causar la fuga de accionistas y la falta de liquidez. Escasez de ttulos en otros idiomas: podra frenar la expansin en nuevos mercados pendientes de explotar. Externalizacin de la fabricacin de los dispositivos: Amazon depende de los fabricantes de dispositivos. Venta de sus propios dispositivos: est invirtiendo muchos recursos en un negocio que no es el suyo. Dependencia de Jeff Bezos: Como ha sucedido en otras grandes compaas su futuro est ligada al de su CEO fundador. AMENAZAS

Piratera: la obtencin gratuita de libros electrnicos podra afectar a la expansin del sector. Situacin econmica global: menos dinero disponible en el bolsillo de los consumidores. Alianzas locales: pueden frenar o dificultar la entrada de Amazon en nuevos mercados. Aparicin de nuevas tecnologas: la posible aparicin de mejoras en las tabletas o nuevos formatos para los libros podran inutilizar la inversin de Amazon.

FORTALEZAS

OPORTUNIDADES Experiencia: amplio conocimiento de la venta on-line y del sector editorial lo que le ayuda tambin en las negociaciones con los proveedores. Previsin de crecimiento del sector: el de los libros electrnicos se trata de un sector en expansin y con muy buenas expectativas. Mercados internacionales: Amazon est muy implantado en EEUU pero tiene otros mercados como pueden ser Europa o Sudamrica por explotar. Impuestos: reduccin de los tipos impositivos de los libros electrnicos pueden suponerle a Amazon un de las ventas.

Ser pioneros: la primera empresa en desarrollar este modelo de negocio. Calidad del dispositivo: venden buenos dispositivos a buen precio con una gran campaa de marketing. Portal on-line: Amazon dispone de una potente plataforma para desarrollar este negocio. Amplia oferta de libros electrnicos: Pose una de los mayores catlogos de libros electrnicos del mercado y siguen ampliando con nuevos idiomas. Marca Amazon.

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CORREGIRLAS Bajo precio de los dispositivos: renegociar con los proveedores reducciones de costes para ampliar mrgenes y analizar la posibilidad de subir ligeramente el precio de los dispositivos. Escasez de ttulos en otros idiomas: trabajar intensamente con las editoriales de los nuevos pases y potenciar la autoedicin para acelerar la aparicin de ms publicaciones. Externalizacin de la fabricacin de los dispositivos: replantearse su estrategia o buscar alianzas con fabricantes. Venta de sus propios dispositivos: realizar acuerdos estratgicos con empresas expertas en sector. Dependencia de Jeff Bezos: hacer un plan de sucesin acorde a la cultura de empresa que est generando para que siga funcionando sin l.

AFRONTARLAS

Piratera: instigar a los gobiernos para perseguirla y seguir introduciendo nuevas leyes proteccionistas. Situacin econmica global: operaciones de marketing para generar necesidad en los consumidores. Alianzas locales: ofrecer interesantes acuerdos a los editores locales para que se unan a su red. Aparicin de nuevas tecnologas: tener un equipo de I+D muy atento a las novedades para no quedarse descolgados.

MANTENERLAS Ser pioneros: seguir manteniendo esa idea en la cabeza de los consumidores va marketing y un buen servicio. Calidad del dispositivo: seguir introducindoles mejoras para que estn siempre a la ltima. Portal on-line: Seguir mantenindola y desarrollarla para potenciarla al mximo. Amplia oferta de libros electrnicos: continuar trabajando con las editoriales para que el nmero de libros electrnicos editados siga creciendo. Marca Amazon: aparecer continuamente en los medios (TV, revistas, prensa,) y tener satisfechos a los clientes.

EXPLOTARLAS Experiencia: potenciar la formacin de su personal para que se sigan desarrollando sus habilidades. Previsin de crecimiento del sector: afianzarse como nmero uno del sector y que cuando una persona cuando se quiera comprar un libro electrnico lo primero que haga sea pensar en encontrarlo en Amazon. Mercados internacionales: entrar con fuerza en los nuevos mercados con grandes campaas de informacin para que los nuevos potenciales clientes les conozcan y se lancen a comprar. Impuestos: Presionar a los gobiernos ofrecindoles a cambio creacin de puestos de trabajo.

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5 Cul es en vuestra opinin la estrategia competitiva, el mbito competitivo y el posicionamiento del Kindle?En nuestra opinin y despus de la informacin analizada creemos que la estrategia competitiva del Kindle tiene como objetivo la creacin de una posicin competitiva ventajosa para la unidad de negocio de los libros electrnicos de Amazon. Para lo que trata de posicionarse por encima de sus competidores, intentando generar capacidades distintivas con el objeto de conseguir ventajas competitivas sostenibles. Para ser competitivo hay que ser diferente y elegir deliberadamente un conjunto de actividades que permitan crear una combinacin nica de valor como es en este caso la conjuncin del Kindle con la tienda on-line de Amazon. Para lograr esto Kindle esta siguiendo una estrategia ofensiva para hacerse con una buena porcin del mercado y obtener un rendimiento mximo de la inversin que est realizando. Dentro de esta estrategia ofensiva Amazon ha optado por el liderazgo en costes del Kindle para introducir en el mercado tantos dispositivos como sea posible quitando de en medio a la competencia y potenciando al mximo su librera on-line usada por los Kindle. El liderazgo en costes del kindle no supone una merma de sus cualidades que siguen siendo igual de buenas o mejores que las de sus competidores si no en una reduccin de los mrgenes de la compaa como inversin para la futura venta de libros electrnicos., revistas, Con esto Amazon ha conseguido lo que para Porter resultaba inviable que es combinar el liderazgo en costes con la diferenciacin. Con lo que el posicionamiento del Kindle en el mercado es el de ser el eReader al mejor precio, con las mejores cualidades tcnicas y asociada a una de las mejores tiendas on-line. Es decir, el producto cuasi perfecto.

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6 Cmo pensis que aborda Amazon el mercado del Kindle? Cmo es su segmentacin?En el ao 2007 Amazon pone a la venta el Kindle 1 ha un precio de unos 399$. Este primer modelo estaba destinado a unos pocos usuarios, aquellos que eran adictos a la tecnologa y que se compraban todos aquellos nuevos gadgets que aparecan en el mercado y todos aquellos adictos a la lectura que devoran una gran cantidad de libros al ao. Con su campaa publicitaria para aquel primer modelo; lleva tu librara contigo, los usuarios apreciaban a)lee tu Kindle donde quiera que leas un libro impreso, b) disponibilidad de mas de 200.000 libros, y c) con la red privada de Amazon puedes empezar a leer tus libros en 60 segundos. Este mensaje para el publico en general, por aquel entonces, no tenia mucha llegada (en parte debido a su elevado precio), pero a mediados del ao 2010 Barnes & Noble redujeron el precio de su Nook e-book reader de 259$ a 199$, adems de introducir un Nuevo modelo wi-fi por 149$. La respuesta fue inmediata y Amazon decide reducir el precio de su nuevo modelo de Kindle de 259$ a 189$. Con estos hechos se puede asegurar que ha surgido una guerra de precios que, a da de hoy, Amazon esta y seguir ganando. Con este eReader low cost Amazon consigue que sea su producto mas vendido, a travs de su tienda online, en las navidades del ao 2009, siendo un gran xito para la compaa y para el despegue definitivo del e-book. Con este descenso acrecentado de los precios, hoy el modelo de ultima generacin que se comercializa en Espaa lleva un coste asociado de 99, Amazon intenta penetrar en el mercado de todas aquellas personas que no son fanticas de gadgets de ultima tecnologa ni vidos lectores de libros, sino que son personas con un gusto por la lectura y que a travs del Kindle le permite viajar con sus libros a donde quiera que vaya. Para realizar una segmentacin de libro electrnico no nos podemos centrar solo en los e-readers ya que ha da de hoy hay mas usuarios leyendo libros electrnicos en otros soportes, por lo que una posible segmentacin del mercado seria;

Caso Kindle Usuarios de e-Reader actuales Los primeros en adoptarlos sern los primeros propietarios del e-Reader actual. A muchos les gusta lo que ya tienen y quieren lo mismo pero mejor hecho. A medida que Amazon prosigue con su innovacin, un largo porcentaje de eReader querrn actualizarse a la ltima oferta. Algunos cambiaran a productos de la competencia y, otra probablemente, otros se marcharan para cambiarse a plataforma, como las tabletas. Intencin de comprar un e-Reader Otro segmento son aquellos que tienen planes de comprar un eReader. Estos planes de compra pueden cambiar debido a otras ofertas ms competitivas, mejores precios o simplemente desmotivacin del comprador por el producto. Lectores en otras plataformas Con una oferta tecnolgica tan dispar, histricamente uno de los principales segmentos de adopcin son los usuarios actuales de sustitutivos. Las personas que actualmente ya lee eBooks o peridicos en PCs, SmartPhones, Tabletas o cualquier otra plataforma, ya han demostrado que les gusta la tecnologa. De estos, aquellos que ya lean sobre mltiples plataformas pueden ser ms propensos a considerar la compra de un Kindle. Usuarios de Tablet PC, Mobile PC, los primeros en

adoptarlos,

compradores

activos

Este basto segmento

contiene varios subsegmentos no incluidos en otros subsegmentos. Aquellos que ya usan Tablet PCs tienen una cierta experiencia. Este ha sido un grupo con un crecimiento enorme y uno muy propenso considerar a los eReader como un complemento a sus Tablets. Este segmento tambin incluye los usuarios de PC y Telefona Mvil quienes todava no tienen no tienen un eReader.

La gran masa sin actualizar Este segmento incluye a todos los adultos restantes, alguno de los cuales no hace ni siquiera uso online del PC. Con algunos avances, aunque limitados, las opciones de web y correo en los nuevos eReader, un porcentaje de este grupo puede considerar un eReader como su puerta hacia internet, del mismo modo que pueden considerar de manera alternativa el uso de Tablet PCs con aplicaciones especificas de lectura como dispositivo para su navegacin.

Caso Kindle

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7 Cul es su estrategia de producto? Y de precio? Y de distribucin? Y de acercamiento psicolgico?ESTRATEGIA DE PRODUCTO DE KINDLE En el contexto de la estrategia de producto son remarcables las siguientes iniciativas: 1. Incluir nuevas caractersticas y atributos al producto:

Desde que Amazon lanz Kindle en 2007 han pasado 4 generaciones de Kindle. Desde el Kindle de primera generacin (19 de noviembre de 2011) hasta el Kindle Touch, de cuarta generacin (28 de septiembre de 2011) las mejoras han ido sucedindose en los siguientes aspectos: Niveles de color: han pasado de 4 niveles de grises a 16

Memoria interna: ha incrementado de los 256 MB (180 MB para libros) a 4 GB. Conectividad: al principio solo se poda conectar a USB y CDMA. El Touch tiene opcin de conectarse mediante USB, Wifi y 3G. Formatos soportados: inicialmente slo aceptaba 6 tipos de soporte. La segunda generacin aceptaba PDFs con una actualizacin. Los de cuarta generacin soportan HTML, DOC, DOCX, JPEG, GIF, PNG O BMP entre otros. Pantalla: cabe destacar que los dispositivos son ms finos. Han pasado de 1,8 cm a 0,9 cm en algn modelo.

2. Lanzar una nueva lnea de producto:

El Kindle Fire (28 de septiembre 2011) podra clasificarse en otra categora ya que es una tableta. Es la versin multimedia del lector de libros electrnicos Amazon Kindle. Sus caractersticas diferenciadoras de un eBook son las siguientes: Niveles de color: Tiene una pantalla de color de 7 pulgadas

Caso Kindle Memoria interna: 8 GB (5 GB para contenido)

Tecnologa: usa Gorilla Glass (versin modificada del Android de Google) Conectividad: WIFI y USB. Cuenta con acceso a la tienda de aplicaciones de Amazon, pelculas por streaming, series de televisin y libros electrnicos de Kindle. Los Kindle Touch como el Kindle Fire son productos muy bien pensados a la competencia actual. El Touch ha actualizado el lector electrnico con una pantalla tctil pero manteniendo la tinta electrnica mientras que el Fire se ha unido a la moda de las tabletas con un dispositivo a color e interesantes prestaciones para aprovechar contenido multimedia. 3. Incluir nuevos servicios al cliente: Los nuevos dispositivos, gracias a su mayor conectividad ofrecen ms posibilidades de actualizacin online.

ESTRATEGIA DE PRECIO La estrategia seguida en precio es lanzar al mercado un producto con precio bajo para atraer una mayor clientela, ganar mercado y usarlo para vender los contenidos. El componente que ha descolocado a los competidores de Amazon en lo que a dispositivos electrnicos de lectura se refiere ha sido el precio. El Kindle Touch wifi vale 129 euros y el Touch 3G 189 euros. Sin embargo, ha sido el precio del Kindle Fire el que ha hecho temblar a Apple. Cuesta 199 dlares. Con este precio se ha ganado el calificativo de iPAD Killer. Sin embargo, segn varios informes se estima que Amazon estara perdiendo 50 dlares por cada Kindle Fire que vende. La estrategia de Amazon no es ganar dinero con los dispositivos de lectura sino con los contenidos. Est por ver si la inversin en estos Kindle y su venta tienen un retorno favorable.

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DISTRIBUCIN Y ACERCAMIENTO PSICOLGICO Portal Amazon.com La manera ms fcil de adquirir un kindle es mediante la web Amazon.com. La facilidad para adquirir el producto es parte del acercamiento psicolgico que Amazon emplea con sus clientes. Participacin, premios y descuentos Desde 2010 Amazon viene desarrollando ideas para potenciar su lector electrnico de libros. Se fomenta la participacin de los clientes en concursos creativos en los cuales los lectores narran su experiencia con el Kindle y escriben un guion para un anuncio de 30 segundos. Las ideas de los clientes se tienen en cuenta y se premian: 15 mil dlares en cheques regalos para compras en ese portal; varios premios de dos mil 500 dlares para los semifinalistas. Televisin y videos de la red En lo que respecta al marketing tradicional, los anuncios audiovisuales enfatizan las siguientes caractersticas: Comodidad para la lectura en zonas luminosas Ligero de peso Capacidad de memoria Bajo precio

La cercana es la clave. Amazon tiene un historial de libros comprados por cada cliente, tiene un detalle de compra individualizado que crea empata con el consumidor.

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8 Son coherentes las estrategias anteriores con su posicionamiento?Partiendo de que hemos dicho que consideramos que el posicionamiento de Kindle en el mercado es: Ser el e-Reader al mejor precio, con las

mejores cualidades tcnicas y asociada a una de las mejores tiendas on-line.Y que las estrategias principales que creemos componen la estrategia de marketing del producto son: Facilidad de uso como la posibilidad de leer en ambientes luminosos. Ligereza. Disponibilidad de una gran variedad de contenidos. Rpida descarga de los contenido. Capacidad de memoria en la nube. Precio muy competitivo.

Consideramos que las estrategias planteadas por Kindle son completamente coherentes con su posicionamiento en el mercado. Y consideramos que dicha coherencia va a lograr que los consumidores tengan una imagen clara de lo que pueden esperar recibir del binomio Kindle Amazon.

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9 Si Amazon os solicitara una inversin de 60 millones de euros para convertiros en su partner para el desarrollo del negocio del Kindle en Europa os embarcarais en la aventura?Segn Futuresource Consulting, en el 2010 el mercado de libros electrnicos creci en el mundo por encima del 200% superando los 90 millones de unidades vendidas. Esto equivale a unos ingresos superiores a los 900 millones de dlares, cantidad atribuible principalmente al crecimiento registrado en Estados Unidos, que acapara ms del 80 por ciento de los ingresos mundiales con el dominio de Amazon. Europa Occidental, representa tan solo el 10 por ciento de los ingresos mundiales por ventas de libros electrnicos en 2010. Es decir, 90 millones de dlares. Si Amazon alcanzara una cuota similar a la americana, estaramos hablando de una facturacin superior a los 60 millones de dlares (unos 46 millones de euros). Si destinramos los 60 millones de euros a la distribucin de dispositivos Kindle en Europa, necesitaramos facturar unos 41 millones en contenido (68% de las ventas en dispositivos) para obtener los mrgenes que parece manejar Amazon en este negocio. Esto es debido a que como hemos visto, no obtendramos margen con la venta de dispositivos. Si tenemos en cuenta que los datos comentados anteriormente son de 2010, podemos ser optimistas con las ventas futuras de Amazon en Europa a la vista del crecimiento del sector el pasado ao y las previsiones para los aos prximos. Como muestra la tabla, hay mucho camino por recorrer en este sector.Pas Gran Bretaa Estados Unidos Espaa Japn Alemania Francia Italia Ventas de e-books: % del total de ventas libros (2010) 9% 8% 1,6% 1,1% 1% 0,5% 0,15% Previsin para 2015 10-12% 10% 15% -

Aunque somos optimistas con los futuros resultados de la compaa en el viejo continente, si Amazon considerara la posibilidad de aumentar el precio

Caso Kindle de venta de los Kindle en torno al 10%, esto no supondra una perdida de competitividad significativa. No creemos que la cuota de mercado se viera muy mermada y por el contrario hara la inversin mucho mas segura, garantizando mrgenes de beneficio a expensas de lo que ocurriera con la evolucin del mercado de e-books.