caso de exito polleria rokys

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Emprender desde la pequeña y mediana empresa:Nueve casos de éxito de emprendedores latinoamericanos

José Ernesto Amorós

Irma Gutierrez

Carlos Varela

Editores

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negocios.udd.cl

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Emprender desde la pequeña y mediana empresa:

1

Colaboradores:

Rocío Abud, México

Marco Antonio Fernández, Bolivia

Romeu Friedlaender Junior, Brasil

Simara M. de Souza Silveira G., Brasil

Andaluz Hernández, Venezuela

Joana Paula Machado, Brasil

Felipe Mariaca, Bolivia

Virginia Moori-Koenig, Argentina

José Antonio Meza, Colombia

Keiko Nakamatsu, Perú

Oswaldo Segura, Costa Rica



Irma Gutiérrez

Carlos Varela

Editores

Nueve casos de éxito de emprendedores latinoamericanos

2



Primera edición.

José Ernesto Amorós, Irma Gutiérrez y Carlos Varela, Editores

REGISTRO DE PROPIEDAD INTELECTUAL

Inscripción N°: 202199

Santiago - Chile

ISBN: 978-956-7961-48-1

Diseño: AM Comunicación y Diseño

Diseño y Diagramación: Leslie K. Honour Ch.

Impreso en Grafica Andes Impresores

Hecho en Chile / Printed in Chile

Los casos de esta edición se desarrollan únicamente con fines de divulgación. No

es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos

de una administración buena o eficiente.


3

Índice de Contenidos

Prólogo 5

Introducción 7

Therabel Pharma (Argentina) 24

Empresa Barja Jc (Bolivia) 38

Amerikan Estofados (Brasil) 54

Omamet (Chile) 62

Vacunemos Colombia (Colombia) 72

Gráfika Design (Costa Rica) 84

Viajes Jet (México) 96

Pollos Y Parrilladas Roky’s (Perú) 106

Sonrisa De Colores (Venezuela) 116


5

Prólogo

Patricio Cortés D.1

En los años recientes el concepto emprendimiento ha estado marcado por el

glamur de fascinantes empresas punto-com que parten sus cotizaciones en

bolsa con una valorización de varios miles de millones de dólares. Y es que

este “glam-preneurship” es el que más prensa atrae, y es el que también más seduce

a los jóvenes profesionales y a los creadores de políticas públicas. Y no dejan de

tener razón ya que el glam-preneurship tiene un decidido efecto sobre las tasas de

crecimiento del PIB, y por tanto de la capacidad de los países de derrotar la pobreza.

Sin embargo también hay que considerar que éste es un fenómeno muy escaso, casi

infrecuente.

Y éste es justamente el mérito de este libro, ya que pone acento en el verdadero

emprendimiento, el que vemos todos los días y que, si bien no produce cambios

dramáticos en la economía, si tiene un efecto importantísimo en la capacidad de

crear empleos y de dar dinamismo a la economía, es uno mucho menos glamoroso,

es el emprendimiento de los pequeños empresarios: es el “Pyme-prenuership”.

Este es un libro que está escrito tomando como base la experiencia de exitosas

empresas pequeñas reflejando con maestría la diversidad de las que son testimo-

nio. En palabras de sus autores: “… en este libro hemos querido recoger historias de

ex trabajadores PYME, la mayoría profesionales universitarios, dos con post-grado,

pero también cuatro que completaron sólo la educación secundaria obligatoria. La

gran mayoría tuvo posiciones originales de trabajo directo en la producción del pro-

ducto o servicio de su PYME de origen (inclusive dos fueron obreros). Esto releva la

importancia de la experiencia práctica y el esfuerzo personal y familiar que existe

detrás de sus exitosas empresas...”

1 Es Director Ejecutivo del Centro de Emprendimiento e Innovación de la Universidad del Desarrollo

en Chile.


6

No debemos olvidar que la Pyme es una empresa hecha y derecha, y detrás de

sus emprendimientos hay un emprendedor que ha detectado una oportunidad y ha

logrado abrirse camino en mercados altamente competitivos. Se verá también que el

partir un negocio es algo que se produce cuando se enfrenta un particular conjunto

de circunstancias (muchas de ellas producidas por el mismo emprendedor, pero

otras muchas no), y que en varios casos, este momento se esperó por años en los

que la idea se estuvo incubando en la cabeza de los fundadores.

Otro aspecto importante es que el emprendimiento vinculado a las Pymes tiene

muchos matices que son de importancia en las políticas públicas y que son tocados

en los casos que se presentan. Van desde la importancia de seguir un sueño hasta

el rol de emprendimiento en la movilidad social. Y es que este punto es uno de los

más olvidados en los libros de texto y en el análisis académico y es donde este libro

ayuda a cubrir un vacío.

Es que debemos considerar que el emprendimiento juega un rol más importante

que el simple creación de empleo o el de desarrollo económico. Su impacto es mucho

más profundo y se enmarca en el empoderamiento de los miembros de la sociedad

hacia el desplegar sus capacidades en varios ámbitos, donde la capacidad empren-

dedora entrenada es una ventaja. Y esto va desde la participación ciudadana hasta

el apoyo en ONGs. Si bien la educación es la principal proveedora de la capacidad de

movilidad social y también lo son las experiencias de vida, y por ello el emprendi-

miento se muestra como una de las herramientas más poderosas para lograrla.

Por ultimo está el hecho que el empuje y la capacidad de ponerse metas presen-

te en todos los casos son siempre el eje de la vida de un emprendedor, y el esfuerzo

de los autores de lograr tener testimonios de este tipo –siempre muy escasos- son

sin duda un oportunidad inestimable para los profesores de cursos de emprendi-

miento y para los alumnos de poder palpar la diversidad y la similitud de nuestra

realidad latinoamericana.


7

Introducción


Carlos Varela

Universidad del Desarrollo

Durante la última década ha habido un creciente interés por el Emprendi-

miento. La creación de empresas es considerada una variable fundamental

para el desarrollo económico, tal como lo han remarcado diversos organis-

mos relevantes como la OECD, el World Economic Forum e investigaciones interna-

cionales como el Global Entrepreneurship Monitor, GEM.

Generalmente se difunden y conocen historias de “grandes emprendedores”

que, prácticamente de una idea, han construido grande corporaciones internaciona-

les como por ejemplo Sir Richard Branson (Virgin), Bill Gates (Microsoft), Steve Jobs

(Apple) o ejemplos en Latinoamérica como Wenceslao Casares (Patagon, Lemon

Bank), Luiz Seabra (Natura) o Carlos Slim (Grupo Carso, América Móviles). Por otro

lado, también son conocidos casos de ejecutivos de grandes empresas, que después

de exitosas carreras y cargos directivos, dada su experiencia deciden independizar-

se. Sin embargo se ha difundido muy poco sobre personas que provengan de una

pequeña o mediana empresa (PYME) y se convierten en emprendedores exitosos.

De hecho los “grandes emprendedores” y los ex-ejecutivos de grandes corporacio-

nes podrían ser la excepción a la regla dado que la gran mayoría de las empresas

del mundo y más aun en América Latina son PYMES. La investigación FUNDES-BID

“Desarrollo Emprendedor” demostró que la proveniencia como emprendedor desde

un empleo en una PYME podría explicar cerca del 30% de las nuevas empresas en

América Latina y más del 55% en Europa y el Este de Asia2.

Como ya se ha comentado, las PYMES son agentes importantes en la estructura

económica de los países de la región no sólo por su participación en el total de fir-

2 Ver Kantis y otros (2004).


8

mas sino también por su participación en el empleo y, en menor medida, por su par-

ticipación en el producto interno. A su vez, la gran mayoría de las PYMES han surgido

por medio de un proceso emprendedor, por lo tanto pueden ser ejemplo activo de

cultura emprendedora que se puede transmitir a otros empleados de la empresa.

En este contexto, esta compilación recaba información mediante casos exitosos

de emprendimientos que fueron concebidos y desarrollados por individuos que ha-

bían trabajado como empleados de una PYME. El principal objetivo de este trabajo

es justamente destacar nueve casos de diferentes países de América Latina, y con

esto despertar el interés de tanto quienes piensan emprender así como de otros

grupos interesados en el desarrollo del emprendimiento y las PYMEs en la región

latinoamericana. Nos propusimos encontrar un “hilo conductor” y elementos comu-

nes en cada uno de estos casos basados en cómo estos emprendedores han logrado

el crecimiento y la consolidación de sus empresas. Así, consideramos que recoger

estas buenas prácticas es una contribución al impulso de emprendimientos con

mayor información de referencia y eventualmente también para algunos actores

del mundo público y privado que desarrollan políticas y programas de apoyo a las

PYMES y el emprendimiento.

En esta introducción queremos ofrecer un marco conceptual que muestre los

principales conceptos de crecimiento de la PYME que nace de un proceso empren-

dedor. Con esto queremos “ayudar” y complementar al lector para que tenga una

mirada trasversal a cada uno de los casos. Si bien cada caso es en sí mismo un ejem-

plo destacado de espíritu emprendedor y también de buena práctica en la gestión

de una PYME, queremos vincular aquellos elementos comunes que, como ya hemos

mencionado, se basan en los conceptos de crecimiento, desarrollo y consolidación

de la empresa. A continuación hacemos esta reseña conceptual que esperamos sea

un elemento más de juicio.

La importancia del crecimiento de la PYMES

Queremos ser enfáticos: existe un creciente reconocimiento del papel que des-

empeñan las Pequeñas y Medianas Empresas (PYMES) en el desarrollo de los países.


9

Los analistas económicos remarcan la importancia de las PYMES en la economía,

ya que se consideran básicas para el mantenimiento del mercado competitivo. La

globalización y el cambio tecnológico da a las PYMES oportunidades de crecimien-

to y reducción de costos, aunque también generan nuevos costos de transacción,

retos y riesgos.

En este contexto el crecimiento es importante para las empresas, así como

para la sociedad porque genera bienestar al proporcionar ingresos sostenibles3.

Asimismo las PYMES de rápido crecimiento juegan un rol crítico ya que permiten

la creación de nuevos empleos, lo cual es de interés tanto para el sector privado

(crecimiento de las empresas), como para el sector público (empleo de la fuerza

laboral y bienestar); generan competencia al fortalecer los mercados, redistribuyen

los recursos y son potencialmente importantes para las entidades financieras como

sujetos de crédito e inversión de capital de riesgo. Finalmente crean modelos de

negocios que se auxilian de servicios profesionales (contables, legales, consultoría)

lo cual también dinamiza los sectores en donde trabajan las PYMES.

Tradicionalmente (sobre todo en la cultura empresarial occidental) el crecimien-

to de la organización se ha tomado como un valor relacionado al éxito empresa-

rial. Durante las últimas tres décadas, en particular, el crecimiento de las PYMES

ha recibido considerable atención tanto de la comunidad académica como de las

instituciones públicas en muchas partes del mundo. La reciente crisis económica-

financiera iniciada en el año 2008 ha vuelto a poner de manifiesto que buena parte

de la recuperación puede apuntalarse en la capacidad emprendedora de los indivi-

duos y sector de la PYMES dado su dinamismo, resiliencia y capacidad de innovar

ahí donde las grandes corporaciones han fallado.

Si bien es muy difícil explicar y generalizar un marco conceptual sobre el creci-

miento de las PYMES ya que es un fenómeno multidimencional (Davidson y otros,

2006), numerosos estudios tanto teóricos como empíricos dan aportaciones impor-

tantes para comprender de una manera más clara el fenómeno del crecimiento en

3 Ver Ireland, Hitt, Camp y Sexton (2001).

En este contexto el crecimiento

es importante para las

empresas, así como para

la sociedad porque genera

bienestar al proporcionar

ingresos sostenibles.


10

las PYMES e incluso clasificar las diferentes teorías que se han desarrollado4. Ahora

bien, el supuesto básico es que en el caso de las PYMES que provienen de un proce-

sos emprendedor, el crecimiento constituye un factor de éxito en la supervivencia

del negocio5.

Investigaciones desde el trabajo seminal de Penrose (1959) así como otros inves-

tigadores indican que la supervivencia y crecimiento de las PYMES depende en gran

medida de la capacidad empresarial y de una buena gestión de los recursos. Otros

factores importantes son la adaptación al entorno competitivo y las diferentes cir-

cunstancias que pueden acaecer en los sectores industriales como barreras de en-

trada o mecanismos de cooperación empresarial. Estudios han demostrado que las

PYMES que experimentan un mayor crecimiento son capaces de tomar ventaja de

las oportunidades que se les presentan, gestionarlas estratégicamente en beneficio

de la empresa y ser lo suficientemente flexibles para explotarlas.

Un estudio de la London Business School del año 20026 exponen seis factores

comunes asociados al crecimiento exitoso de las empresas:

La experiencia directiva en relación al conocimiento del mercado y de la •

industria.

Cercanía con los clientes y compromiso con la calidad del producto y/o el •

servicio.

Innovación y flexibilidad en la comercialización y la tecnología.•

Foco en las utilidades y no en las ventas, con un buen sistema de control •

de costos.

Atención a una buena relación con los empleados, respaldado por un plan •

de bonos.

Operar en un mercado en crecimiento.•

4 El trabajo de Richard G.P. McMahon (1998) hizo una extensa revisión de la literatura y resume algu-

nas de las aportaciones importantes en el contexto del crecimiento de las PYMES tanto desde el punto

de vista de teoría económica como de estrategia empresarial.

5 Un importante trabajo que empezó a desarrollar el marco general sobre la importancia del sector

PYME es el de Storey (1994).

6 Ver Feindt, Jeffcoate y Chappell (2002).

Estudios han demostrado que

las PYMES que experimentan

un mayor crecimiento son

capaces de tomar ventaja

de las oportunidades que se

les presentan, gestionarlas

estratégicamente en beneficio

de la empresa y ser lo

suficientemente flexibles para

explotarlas.


11

Desde la década de los noventa numerosos estudios con diferentes metodolo-

gías y muestras de diversos países, han abordado los determinantes del crecimiento

de las PYMES. Algunos de estos estudios se describen brevemente a continuación.

Acs & Audretsh (1990) realizaron una investigación con empresas manufactureras

en Estados Unidos. Entre sus hallazgos, relacionan el crecimiento de las PYMES a

la inversión en capital humano, a la innovación del sector y al impacto de que cier-

tas tecnologías puedan reducir las desventajas de las PYMES frente a las grandes

empresas. Orser, Hogarth-Scott y Riding (2000) analizaron a un total de mil cuatro

PYMES en Canadá, basándose en un enfoque de desempeño y recursos con los que

cuenta la empresa y su relación con el crecimiento. Sus conclusiones señalan que

el crecimiento sostenido juega un importante papel para la supervivencia de las

PYMES. Baum, Locke y Smith (2001) analizaron a trescientas siete PYMES del sector

de acabados para la construcción de madera (puertas, ventanas, escaleras, etc.) de

los Estados Unidos. Su estudio esta basado en el análisis de recursos y oportunida-

des de las empresas. En sus resultados determina que el crecimiento organizacional

esta determinado por una serie de factores que se relacionan con la capacidad y la

competencia de propietario/ director general y estrategias de la empresa. Para el

caso de América Latina, Capelleras y Kantis (2009) destacan que en contextos más

desfavorables como los de la región el crecimiento de las empresas jóvenes está

principalmente explicado por las características del emprendedor si como sus re-

des de contacto. Si bien los emprendedores de América Latina en su mayoría crean

empresas de poco valor añadido y que se mantienen pequeñas, existe porcentaje

importante de emprendedores que manifiestan querer tener una empresa de alto

potencial de crecimiento (Kelley, Bosma y Amorós, 2011) por lo que los incentivos y

motivaciones a estos emprendedores es un aspecto que debe ser resaltado.

De una u otra forma cada una de estas investigaciones muestran básicamente

tres grandes factores que pudieran determinar el crecimiento de este tipo de em-

presas, dos de ellos relacionados con factores intrínsecos de la organización: pri-

mero, la capacidad y motivación del propietario-director general para propiciar el

crecimiento, así como sus habilidades y experiencias en el sector o sectores en que

compite; segundo, los recursos (tangibles e intangibles y principalmente humanos)

con los que cuenta la empresa, así como la capacidad de sacar ventaja competitiva


12

de la buena gestión de dichos recursos y finalmente el tercero, relacionado con los

factores extrínsecos el sector en donde compite la empresa, su dinámica y creci-

miento del conjunto del sector, pero también la capacidad de generación de redes

de cooperación intrasectoriales. Algunos otros elementos como la edad de la em-

presa o el tamaño son tomados en cuenta por muchas de estas investigaciones, sin

embargo, en algunos casos no se han establecido relaciones directas o explicativas

que pudieran dar lugar a generalizaciones.

La Figura 1 recoge una perspectiva más enfocada a la administración estra-

tégica de la PYME, nos muestra algunas de las capacidades fundamentales que

las PYMES en crecimiento utilizan para tener buen desempeño. Lo importante es

resaltar que los factores y capacidades que conllevan al crecimiento de las PYMES

son aquellos que contemplan una visión global de la empresa y posteriormente

lo enfocan en algunos aspectos particulares de la operación que generan ventajas

competitivas.

Algunos modelos de Crecimiento de las PYMES

Es común en la literatura sobre PYMES que el crecimiento de las mismas se re-

presente a través de modelos que se relacionan con diferentes etapas del ciclo de

Características

Compromiso con el creciemiento

Clara identificación del nicho de mercado

Plan formal para explotar la oportunidad

Recursos financieros disponibles para soportar el plan

Natraleza de las características

Especificación de objetivos

Posición estratégica

Planear la infraestructura

Evaluación de recursos

Temas de gestión

operacional

Innovación:

Administración

efectiva de nuevos

productos.

Fuerza laboral:

Estructura apropiada

para motivar, satis-

facer y desarrrollar

al personal.

Calidad:

Proveer productos

y/o servicios de

calidad.

Productividad:

Adecuar la produc-

tividad actal acom-

pañada de inversión

en tecnología para la

mejora continua.

Sistema:

Flujo de informa-

ción que permita

la solución de pro-

blemas y la toma

de decisiones.

Figura 1: Representación de las Características Exhibidas por las

Empresas en Crecimiento. Fuente: Chaston y Mangles, 1997.


13

vida de la empresa. Esto tiene su origen en la literatura económica , sin embargo

se ha trasladado de forma extensiva al campo de la gestión y de la administración.

Un modelo “clásico” es el de Greiner (1972) que expone un modelo teórico sobre el

crecimiento de las empresas. Si bien su propuesta no describe en específico a las

PYMES, su artículo ha sido tomado como base para subsecuentes estudios sobre

etapas de crecimiento. Su modelo plantea cinco fases de crecimiento: creatividad,

dirección, delegación, coordinación y colaboración. En este modelo cada una de las

fases, es consecuencia de la previa. Su aportación fue el introducir a cada fase cinco

elementos que denominó etapas de revolución que es donde se presenta alguna

crisis en la empresa y es necesario replantear la gestión para seguir con la evolución

y el crecimiento de la empresa. Denominó estas etapas de crisis como de liderazgo,

autonomía, control, red tape (crítica a la burocracia organizacional) y una fase de

interrogación “?” (ver figura 2).

En una nota que el mismo Greiner hiciera en 1998 a la publicación original,

destaca el hecho de que las diferentes fases presentan a su vez etapas que pueden

ser muy complejas. Lo que destaca es que las compañías que logran una efectiva

resolución sobre las revoluciones que se les van presentando en sus periodos de

Figura 2: Las Cinco Etapas de Crecimiento. Fuente: Greiner, 1972, 1998.

Grande

Pequeña

Tamaño de la orGaNIzaCIóN

Fase 1 Fase 2 Fase 3 Fase 4 Fase 5

Joven madura

Creatividad

Liderazgo

Dirección

Autonomía

Delegación

Control

Delegación

Coordinación

Colaboración

“?”

Evolución: etapas de crecimiento

Revolución: etapas de crisis


14

crecimiento, son aquellas que mantienen una buena gestión: liderazgo, estrategias

competitivas, alta motivación del personal y una gran concertación en los clientes.

Churchill y Lewis (1983) realizaron un modelo para explicar el desarrollo y cre-

cimiento de las pequeñas empresas, basados en análisis tanto teóricos como em-

píricos. Este modelo de cinco etapas (Figura 3) hace énfasis en los periodos de

crecimiento y describe algunos factores claves para el mismo. El modelo distingue

dos secciones: una de fases dispersas y sueltas y una segunda donde la empresa

empieza a crecer. En la etapa III se muestra el comienzo del periodo de crecimiento.

Una primera fase de la etapa de Éxito está dentro de la zona denominada dispersa.

Las características que hacen que las organizaciones comiencen a crecer tendrán

que ver con una planeación estratégica que involucra de forma muy activa al pro-

pietario.

Otro modelo que introduce elementos significativos es el de Hanks, Watson,

Jansen y Chandler (1993). Su estudio se fundamentó en una extensiva revisión de

la literatura, apoyándose en el análisis de 10 modelos del ciclo de vida. El contraste

Fases dispersas Crecimiento

Grande

TAMAÑO, COMPLEJIDAD DE DISPERSiÓN

Pequeña

Joven Madura EDAD DE LA EMPRESA

Etapa IExistencia

Etapa IISobrevivir

Etapa IIIÉxito

Etapa IVDesvinculación

Etapa VMadurez de recursos

Figura 3: Etapas de Crecimiento. Fuente:

Churchill y Lewis, 1983.


15

empírico se realizó con 133 PYMES manufactureras que utilizan “alta tecnología”

de los Estados Unidos. Con este estudio llegan a un modelo que describe una taxo-

nomía para las diferentes etapas del crecimiento de dichas empresas, así como las

características descriptivas de las PYMES en este estudio (ver figura 4).

Un punto interesante del modelo de Hanks et al (1993) es la identificación de las

dos etapas desasociadas o “sueltas” del ciclo de crecimiento, que se caracterizan

por ser aparentemente sostenibles. La primera denominada “Life Style” que corres-

ponden a las empresas que por decisión del propietario se mantienen pequeñas,

es decir no hay un deseo real de crecimiento. Por otra parte las denominadas de

crecimiento limitado son aquellas empresas de cierta edad y con cierto tamaño que

prefieren mantener sus nichos de mercado y sus ventajas competitivas aparentes

y no crecen más.

Figura 4: Etapas en el Crecimiento de las PYMES. Fuente: basado en McMahon, 1998.

Etapas de desarrollo

Start-up

Media de números de empleados: 6,46

Edad media: 4,29 años

Expansión



Madurez



Diversificación



Etapas de disociación

“Life-Style”



Crecimiento limitado




16

Como todo modelo lineal, los modelos antes descritos presentas algunas defi-

ciencias a la hora de generalizar o explicar las diferentes etapas del crecimiento de

las PYMES. Estos modelos pueden adolecer de tomar en cuenta muchos factores que

inciden directamente en el crecimiento como son factores externos, motivaciones

de los emprendedores, otros indicadores de desempeño, etc. Storey (1994) es crítico

con este tipo de modelos aplicados a las PYMES. Él sugiere que muchas empresas no

se mueven de las primeras etapas, ya que puede haber un deseo real de no crecer.

Por lo tanto un movimiento a una siguiente etapa como resultado de una crisis u

otros impulsores, pudiera ser irrelevante.

McMahon (1998) hace una crítica y una recapitulación sobre los modelos de

crecimiento de las PYMES. Basado en el estudio de Hanks y otros (1993) sugiere

que más que etapas lineales y consecutivas, el crecimiento de las empresas debe

ser visto como fases que contemplan patrones o configuraciones que abarcan la es-

tructura y el contexto de la organización en su conjunto. Utiliza el término alemán

gestalt (que significa una forma en conjunto) para denominar a las etapas y darles

la connotación de las diferentes configuraciones que adquiere una empresa en su

desarrollo.

Estos modelos ayudan de forma significativa a identificar algunas de las carac-

terísticas generales del crecimiento de PYMES y dar algunos datos relevantes sobre

algunos factores que inciden en la evolución de estas organizaciones. Esta introduc-

ción conceptual puede ser de mucha utilidad para entender como las PYMES que

presentamos a continuación han logrado consolidar sus procesos de crecimiento a

partir de la iniciativa emprendedora de sus creadores.

Los casos de este libro

Se han seleccionado nueve casos que consideramos representativos de el fenó-

meno que hemos descrito: emprendedores que crean una PYME desde la PYME y

que han tenido una trayectoria de éxito hacia el crecimiento. Los casos vistos de

forma individual son ejemplos de trabajo y constancia no exenta de problemas

Los casos en su conjunto y

con una lectura horizontal son

el vivo ejemplo del “mosaico”

empresarial latinoamericano:

historias de emprendedores

que si bien son heterogéneas

comparten muchos elementos

comunes.


17

y áreas de oportunidad. Estas características permiten analizar dicho casos pre-

cisamente como historias autocontenidas. El lector podrá detectar los elementos

de gestión y del contexto que han llevado a los emprendedores a tener una PYME

exitosa. Igualmente dejamos “abiertas” las preguntas sobre como será el futuro de

estos ejemplos. Así estos casos también pueden ser una herramienta pedagógica

para algunos cursos de educción superior sobre en todo en asignaturas dedicadas

al emprendimiento y la estrategia.

Ahora bien los casos en su conjunto y con una lectura horizontal son el vivo

ejemplo del “mosaico” empresarial latinoamericano: historias de emprendedores

que si bien son heterogéneas comparten muchos elementos comunes. También el

procesos de selección de dichos casos obedeció a un protocolo común con la fina-

lidad de justamente resaltar como individuos que habían trabajado y adquirido ex-

periencia en una PYME, deciden emprender por su propia cuenta y crear una nueva

empresa. Y estos son nuestros casos:

Marcelo Nacucchio de Argentina y su empresa “Therabel Pharma S.A.” una •

PYME de base tecnológica dedicada al desarrollo y provisión de soluciones

y productos para la salud.

Valentín Paredes Barja de Bolivia fundador de la empresa “Barja JC”, dedica-•

da a la producción de joyas y engarce de piedras en oro y plata.

Ronald Fernandes da Veiga de Brasil fundador “Amerikan Estofados” dedi-•

cados principalmente al rubro de la tapicería de muebles.

Luis Alberto Gutiérrez de Chile y su empresa “OMAMET”, dedicada al rubro •

de la fundición y fabricación de piezas mecanizadas de bronce, acero y

aluminio.

Octavio Dávila de Colombia fundador de “Vacunemos Colombia” que cuen-•

ta actualmente con tres áreas de negocios: el centro de vacunación, un canal

de distribución de vacunas y el área de vacunación empresarial.

Álvaro Durán de Costa Rica y su empresa “Gráfika Design S.A.” dedicada al •

diseño gráfico de páginas web y la implementación de sitios en Internet.


18

Mónica Bollain de México fundadora de la agencia de turismo y viajes “Via-•

jes Jet”.

Armando Kiyán de Perú fundador de “Pollos y Parrilladas Roky’s” una exi-•

tosa y ya internacional cadena de comida obviamente basada en pollos a

las brasas.

Katiuska Mendoza de Venezuela y su empresa “Sonrisa de Colores” un cen-•

tro de atención infantil con servicios de guardería y pre-escolar.

Agradecimientos

Esta edición no hubiera sido posible sin la valiosa colaboración de los consul-

tores y académicos que elaboraron cada uno de los casos. A todos ellos nuestro

reconocimiento y agradecimiento por el gran trabajo realizado.

A Irma Gutiérrez de FUNDES por su iniciativa y por depositar su confianza en

nosotros para hacer esta compendio. Igualmente agradecemos a Elfid Torres, Ge-

rente Internacional de Investigación y Desarrollo de FUNDES.

A Francisca Gálvez por su valiosa colaboración en la corrección y edición de cada

uno de los casos y Carolina Hurtado de Centro de Emprendimiento e Innovación de

la Universidad del Desarrollo en la coordinación de los autores de los casos.

A Carlos Poblete del Global Entrepreneurship Research Center de la Universidad

del Desarrollo por su colaboración en la edición final del documento.

Finalmente y no menos importante a todos los nueve emprendedores latinoame-

ricanos que “nos prestaron” sus historias, gracias por todo su tiempo y dedicación.

Ustedes son y serán un ejemplo para futuros emprendedores de la región.

A todos muchas gracias.


19

referencias

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Storey, D. J. (1994). Understanding the Small Business Sector. London: Thomson

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22 Emprender desde la pequeña y mediana empresa:

23



24

THeraBel PHarma (arGeNTINa)

El emprendedor, Marcelo Nacucchio.

Introducción

Marcelo Nacucchio (51) es licenciado en Industrias Farmacéutico-Bioquímicas y

tiene un doctorado de la Facultad de Farmacia y Bioquímica de la Universidad Na-

cional de Buenos Aires (UBA). Desde el inicio de su carrera desarrolló una intensa

actividad académica, realizando diversas investigaciones científicas y desarrollos

en innovación tecnológica. Ha publicado un número importante de trabajos en re-

vistas científicas y es miembro de diversas organizaciones de ciencia y tecnología.

La experiencia acumulada en el ámbito académico y también en el empresarial,

le permitieron adquirir las competencias técnicas y de gestión necesarias para de-

sarrollar su propia empresa de base tecnológica, poniendo en marcha procesos de

I+D+i7. Con una estrategia basada en la calidad y en la innovación tecnológica, The-

rabel Pharma tiene actualmente ventas anuales por alrededor de US $2,5 millones.

Y sigue creciendo.

Este emprendedor que sobresale en su capacidad de gestionar actividades de

investigación y desarrollo, así como en la incorporación de innovación y nuevas

tecnologías, sin duda deberá enfrentar grandes desafíos en el futuro cercano; pero

también son potentes las oportunidades de desarrollo que se le presentan, especial-

mente con miras al mercado internacional.

Estudios y primeras experiencias

Marcelo no cuenta con una tradición empresaria en su familia. Sin embargo,

7 I+D+i = Investigación Científica, Desarrollo e Innovación Tecnológica.


25

reconoce haber adquirido importantes competencias para su posterior carrera pro-

fesional y empresarial desde su ámbito familiar cercano.

“De ellos aprendí a valorar la autoexigencia, el trabajo responsable y la indepen-

dencia necesaria para poder elegir lo más libremente posible el camino a seguir”,

cuenta Nacucchio.

Durante el último año de su licenciatura en Industrias Farmacéutico-Bioquími-

cas, ingresó a trabajar como Director Técnico de Laboratorios Tónica, para luego

asumir primero como Director Técnico y posteriormente como Gerente Técnico y

de Proyectos Especiales de Laboratorios Lederle, división de American Cyanamid

Co. (EEUU) para la Región de Argentina y Cono Sur. Paralelamente se desempeñó

como consultor en el área de Desarrollo en Tecnología Farmacéutica para empresas

de Argentina, EEUU, Holanda, Canadá, España, Rusia, Brasil, Chile, Bolivia, Colom-

bia, Uruguay, Ecuador, Perú y México.

También ha brindado soporte a varias otras empresas, principalmente Pymes ar-

gentinas, a las cuales ha asistido con estrategias innovativas diferenciales en cuanto

a la formulación de nuevos productos y procesos, y en cuanto a la integración de

actividades hacia farmoquímicos más complejos.

En 1989 obtuvo su doctorado, con calificación sobresaliente, con la tesis “Po-

tencial terapéutico de liposomas como vehículos de antibióticos”, una temática afín

con sus intereses y planes en el ámbito empresarial.

Desde el inicio de su carrera, Marcelo desarrolló una intensa actividad acadé-

mica en el medio local e internacional. Es actualmente miembro de diversas orga-

nizaciones científicas y consejos asesores de ciencia y tecnología, ha publicado un

número importante de trabajos en revistas científicas nacionales e internacionales,

y participa activamente en conferencias y congresos de ciencias farmacéuticas en

diversos países del mundo.

Su inserción en el ámbito académico y científico ha marcado su crecimiento en el

área empresarial, fortaleciendo sus competencias técnicas, especialmente en lo per-

tinente a la gestión de la innovación; aspecto clave para la puesta en marcha y fun-

cionamiento de una empresa de base tecnológica como la que más tarde crearía.


26

Principales motivaciones

Marcelo alcanzó una excelente posición profesional y cierto prestigio a tem-

prana edad, tanto en el mundo de la industria farmacéutica como en el acadé-

mico, pero aún así y movido por un conjunto de factores, tomó la decisión de

arriesgarse a iniciar su propio emprendimiento.

“Valoro ser mi propio jefe, poder crear a partir de los conocimientos adqui-

ridos en mi profesión y poder elegir un camino sustentable. Las limitaciones que

generan las grandes empresas reprimen habitualmente el impulso creativo, y esto

motivó en mi caso la búsqueda de la independencia laboral y profesional donde

la toma de riesgo tecnológico sea considerado una acción natural”, sostiene el

emprendedor.

La represión de este impulso creativo está, en su visión, asociado en buena

medida con el estado de comodidad y el bajo grado de autonomía del personal

jerárquico, que genera una falta de ejemplos a seguir. Esta situación contribuyó

a sus ansias de un emprendimiento propio donde pudiera asumir riesgos sin re-

querir de autorizaciones de ningún tipo. Sin embargo, la respuesta de su entorno

respecto a su decisión de cambio de actividad no fue especialmente favorable.

“Mis colegas veían el cambio como un salto muy audaz a lo desconocido en un

mercado hiper competitivo, donde se me auguraba muy poco tiempo de sobrevida

antes de tener que volver a la relación de dependencia, porque creían que sería

“destrozado” por las grandes empresas. A nivel académico había una posición

muy contraria a mi conversión como empresario: significaba algo así como una

pérdida del prestigio profesional que ya había aquilatado a esa edad”, cuenta.

Esta reacción generó en Naccuchio algunas dudas y cuestionamientos respec-

to de su decisión de dejar una situación privilegiada en la industria para embar-

carse en un proyecto de destino incierto. Aquello, sumado a la falta de recursos

y a inconvenientes para encontrar instalaciones apropiadas, aplazó en un par de

años la concreción de su proyecto de empresa.


27

Creación y puesta en marcha de la empresa

Finalmente, en 1990 fundó junto a su esposa Jelena Nadinic –también doctora

en Farmacia y Bioquímica– la empresa Therabel Pharma, de la cual hasta hoy en día

ambos continúan siendo los únicos titulares.

“Nuestra visión fue desde el principio crear una empresa prestadora de servicios

y productos innovadores para nuestro medio. La base es el conocimiento al servicio

de la resolución de problemas prácticos con estándares internacionales”, explica el

emprendedor.

Desde el inicio incorporó y aplicó normas de buenas prácticas de manufactura,

que en ese entonces no eran habituales en el medio, y que por tanto le generaban

una importante ventaja competitiva. En esta dirección, Marcelo visualizó la posibi-

lidad de hacer en la Argentina tecnología farmacéutica que pocas empresas y casi

ninguna Pyme hacía en ese momento. Si bien existían empresas del rubro, sus ser-

vicios eran desactualizados y de baja calidad. Esto en parte debido, en su opinión, a

la perspectiva de un contexto regulatorio sanitario en el país que se iba a hacer más

exigente en el mediano plazo.

Se jugó por difundir la iniciativa productiva como sinónimo de su prestigio, que

a esas alturas era significativo, y para dar un impulso inicial a la empresa, consideró

la posibilidad de utilizar a la Universidad Nacional de Buenos Aires, donde ejercía

como profesor, como ámbito de incubación para su proyecto; pero la idea no pros-

peró e implicó migrar a sus actuales instalaciones ubicadas en Ramos Mejía, Provin-

cia de Buenos Aires. Si bien esto significó alargar plazos para adquirir equipamiento

clave, con el tiempo resultó ser algo positivo en el sentido de que entonces no fue

necesario consensuar los movimientos de la empresa con el ámbito oficial.

En los primeros años, Therabel Pharma brindó servicios a empresas y puso

en operaciones una planta de manufactura de activos estandarizados de origen

vegetal para el sector farmacéutico. Luego fue incorporando productos dermato-

lógicos, médicos y odontológicos. La inversión estimada en adquisición y adecua-

ción de instalaciones y equipamiento para iniciar operaciones fue del orden de

los 250 mil dólares.

Dado su origen como empresa

de base tecnológica, ha debido

formar un staff dedicado a

la innovación para estar en

condiciones de encarar un

ambicioso plan de desarrollo

de productos altamente

innovadores a escala mundial.


28

En 1995, al quinto año de funcionamiento, la empresa registró una facturación

del orden de 1.200.000 pesos8 con 14 empleados, lo cual significó multiplicar por

ocho las ventas y por siete el personal respecto del primer año de operaciones.

La mayor fuente de financiamiento fueron sus ahorros personales, y la ayuda

de clientes que lo conocían y apoyaron a cambio de asesoramiento en el desarro-

llo de productos y tecnologías. Sin duda, el conocimiento previo de la cadena de

valor del sector farmacéutico del país, ya sea a nivel de empresas y del área de

ciencia y tecnología, fue clave para el alcance de los objetivos de este científico

y empresario.

Sobre la empresa, productos y clientes

Therabel Pharma S.A. es una Pyme argentina de base tecnológica dedicada

al desarrollo y provisión de soluciones y productos para la salud. La estrategia

desde el comienzo se sustentó en la incorporación de nuevas tecnologías y desa-

rrollos innovadores. Cuenta con cuatro unidades de negocio: servicios a terceras

empresas; materias primas para la industria farma/cosmética; productos para

piel y mucosas; y productos de uso médico.

Dispone de una amplia lista de activos naturales de desarrollo propio, des-

tacándose los extractos vegetales, liposomas/micro/nano partículas, hidroliza-

dos proteicos y productos empleados como materias primas por otras empresas.

Asimismo, cuenta con importantes representaciones y vinculaciones comerciales

que completan su cartera de insumos, tales como Terry Laboratorios (EEUU), Me-

laleuca Plantations (Australia), Activos Biotecnológicos Marinos SECMA (Francia),

Contipro Group CPN (República Checa), y Extractos Secos Pierre Fabre (Francia).

Los servicios a terceras empresas están vinculados principalmente con estu-

dios de formulación, estudios de estabilidad acelerados y naturales, elaboración

de lotes piloto, servicios de control de calidad fisicoquímicos y microbiológicos;

desarrollo y validación de métodos analíticos. También brinda servicios de fabri-

8 En la época, un dólar era igual a un peso argentino.


29

cación de productos farmacéuticos para laboratorios que terciarizan parte de su

producción.

La oferta de productos para la salud abarca distintas especialidades con de-

sarrollo de marcas propias, que se distribuyen a través de droguerías y la red de

farmacias, contando para ello con una fuerza de venta que alcanza a médicos de

hospitales públicos, clínicas privadas, y otros.

Entre sus clientes destacan algunos de los laboratorios nacionales líderes del

mercado local, tales como Laboratorio Elea, Montpellier, Gador, GSK, Unilever,

PHOENIX, BIOSIDUS, Craveri, FINADIET, y otros de menor tamaño pero que con-

forman en conjunto los 150 laboratorios más relevantes en términos de partici-

pación de mercado.

Dado su origen como empresa de base tecnológica, ha debido formar un staff

dedicado a la innovación para estar en condiciones de encarar un ambicioso plan

de desarrollo de productos altamente innovadores a escala mundial, como son

por ejemplo el microencapsulamiento de islotes pancreáticos para el tratamiento

de la diabetes de tipo I y el desarrollo de biomateriales para regeneración tisular

aplicables en traumatología y odontología.

Estas actividades dan cuenta de la utilización de biotecnología y nanotecnolo-

gía en el desarrollo de productos para la salud; las cuales están siendo difundidas

crecientemente en dicho sector a nivel internacional. Sin embargo, parte de estas

innovaciones aún no han ingresado al mercado para su comercialización, debido

a que demandan largos plazos de maduración y elevados costos de inversión, que

implican que la empresa deberá enfrentar desarrollos pre-competitivos.

El mercado tecnológico farmacéutico

Therabel Pharma nació y creció en un sector intensivo en tecnología que tiene

una larga tradición de desarrollo en el país y cuenta con una significativa presen-

cia de empresas de capitales nacionales; algunas con un importante proceso de

internacionalización de la producción. Sin duda, constituye un sector estratégico


30

de la economía del país debido a que es una actividad de valor agregado intensi-

vo, detenta capacidad de innovación y es un importante mercado regional.

En el sector farmacéutico, la capacidad de innovación constituye un factor

importante para sostener un sendero de crecimiento. Así como la necesidad de

cumplir con exigencias regulatorias de fabricación y controles de calidad, y en

materia ambiental, requisitos que Therabel Pharma cumplió desde su inicio, ob-

teniendo el certificado de cumplimiento de Buenas Prácticas de Fabricación y

Control otorgado por la Administración Nacional de Alimentos y Tecnología Mé-

dica (ANMAT).

Cabe señalar que la ANMAT adoptó tempranamente las recomendaciones de

la OMS aprobadas en 2003, figurando Argentina entre los primeros en América

Latina en aplicar los mencionados estándares y en realizar la fiscalización y con-

troles necesarios para garantizar su cumplimiento y la calidad de los medicamen-

tos consumidos en el país.


31

El crecimiento de la empresa en etapas

Therabel Pharma ha transitado por diferentes etapas en cuanto a su dinamis-

mo en el mercado y a su inversión en instalaciones y equipamiento:

La etapa inicial (1992-1995), abarcó el periodo de compra y reforma de una

casa antigua de 600 m2, y los primeros años de funcionamiento de la empresa.

En este tiempo las ventas crecieron de manera significativa. Los servicios a ter-

ceras empresas y la fabricación de materias primas constituyeron los principales

rubros del negocio de la empresa.

La etapa de consolidación (1996-2005), involucra dos ampliaciones de la plan-

ta, en la última de las cuales se aumentó la superficie cubierta a cerca de 5000

m2, acompañado de una importante modernización tecnológica. Esto implicó la

recepción de un premio de la Fundación Invertir por la instalación de equipa-

miento de última generación, y la modernización de la planta, que le permitieron

a Therabel Pharma producir medicamentos de última tecnología.

En esos años y hasta el 2001 inclusive, las ventas totales aumentaron un 60% y

la cantidad de ocupados creció de 23 a 62 entre 1996 y 2002, a pesar del proceso

recesivo que atravesaba la economía argentina.

La etapa de expansión se inició a partir de 2006, luego de una contracción

durante los años post-convertibilidad, que llevaron a un cambio de la estrategia

de negocio iniciada a fines de los noventa, a pesar de que la economía del país ex-

perimentó un marcado dinamismo. En estos años se manifestaron problemas de

gestión, una insuficiente profesionalización, y debilidades en la gestión comercial

para acompañar el cambio de estrategia hacia un mayor peso de productos pro-

pios, con desarrollo de marca. La etapa de expansión se enmarca en un amplio

proceso de control de gestión y en el desarrollo de una nueva planta acorde con

normas GMP.

Desarrollo y financiamiento de la innovación tecnológica

En la Argentina ha habido una ausencia de incentivos de fomento a las activi-


32

dades de innovación tecnológica. Sin embargo, a fines de la década pasada, con la

creación de la Agencia Nacional de Promoción Científica y Tecnológica (ANPCyT),

dependiente del Ministerio de Ciencia y Tecnología e Innovación, se abrió una

oferta de instrumentos de financiación.

De hecho, las innovaciones más importantes que Marcelo ha podido desarro-

llar en su empresa, contaron con recursos del Fondo Tecnológico Argentino (FON-

TAR) de la ANPCyT; destacando en especial el uso del instrumento de Aportes

No Reembolsables destinados a cofinanciar proyectos de innovación tecnológica,

y el Crédito Fiscal para proyectos de modernización, investigación científica y

tecnológica pre-competitiva, adaptaciones y mejoras.

Therabel Pharma constituye una de las empresas del rubro farmacéutico que

más ha utilizado esta oferta de instrumentos de financiación. Los ha aplicado

en más de 15 oportunidades desde fines de los noventa, para proyectos que van

desde el desarrollo de la competitividad basada en la incorporación de tecnolo-

gía, hasta el desarrollo tecnológico de implantes biodegradables, representando

la inversión comprometida más de la mitad de la facturación total de 2009 y un

aporte del FONTAR de un 20%.

La utilización regular de los instrumentos del FONTAR, en términos de acceso

a financiamiento, ha posibilitado que la empresa sostenga su nivel de inversiones

en I+D, consolidando sus equipos de investigación. Este esfuerzo le ha permitido

desarrollar tecnología y lograr una calidad de productos y procesos con estánda-

res internacionales.

Si bien los mayores esfuerzos de investigación son in house –puesto de mani-

fiesto en el importante peso que tienen los recursos humanos del área de I+D en-

tre los empleados- la empresa tiene valiosos vínculos con agentes de su entorno

gracias a la experiencia laboral y académica de su fundador. Esto facilita, junto

con la participación en organizaciones y encuentros científicos, una constante

actualización de los avances en el área y también la cooperación técnica con otros

agentes para aquellas actividades que no pueden realizase en sus instalaciones;

además, en varias ocasiones el desarrollo de proyectos implica la adquisición de

bienes de capital y de hardware y software.


33

Los proyectos más innovadores no siempre consiguen llegar a la fase de co-

mercialización, siendo su peso en la facturación actual de alrededor del 10%; por-

centaje que se espera aumente a medida que se avance en esa dirección, ya sea a

partir de esfuerzos propios o bien a través de acuerdos de licencias con empresas

locales y del exterior.

Estado actual de la empresa y desafíos futuros

Aunque durante los primeros años la empresa enfrentó problemas, especial-

mente financieros y de excesiva burocracia estatal, el actual periodo se visualiza

como positivo. Las ventas en dólares crecieron un 70% entre 2006 y 2009, mien-

tras el peso de las exportaciones en el total de ventas casi se duplicó. Se estima

que los productos propios representan cerca de la mitad del total de la factura-

ción, siendo que no llegaban al 10% durante la década pasada.

En 2009, Therabel Pharma registró ventas totales por alrededor de US $2

millones. Tiene actualmente un plantel de 70 empleados, con una permanencia

promedio de once años en la empresa, y de los cuales el personal dedicado ex-

clusivamente a las actividades de I+D representa alrededor del 20%, siendo ésta

un área con 14 años de antigüedad en la empresa. Los gastos en actividades de

innovación en tanto, representan un 15% de la facturación anual.

Recientemente, la empresa ha certificado la ISO 14000 y está en camino para

obtener la certificación de buenas prácticas MERCOSUR, y luego también la de

EMA (autoridad europea). Estos esfuerzos están en línea con la etapa actual de

crecimiento expansivo de la empresa; son complejos y costosos pero de no llevar-

se adelante pueden constituirse en una limitación para el funcionamiento futuro

del negocio.

“La empresa ha crecido, pero aún no presenta muy buenos resultados comer-

ciales si se la compara con una empresa puramente comercial. Sin embargo, es

sustentable y está cumpliendo los objetivos que me había planteado al iniciar el

proyecto”, sostiene Nacucchio.

“La empresa ha crecido, pero

aún no presenta muy buenos

resultados comerciales si se

la compara con una empresa

puramente comercial”.


34

El emprendedor espera mantener el crecimiento de los últimos tres años e

incluso mejorarlo en los subsiguientes. Se estima una tasa de expansión mínima

anual del 20 a 25% para los próximos 5 años, de la mano de una política comer-

cial más agresiva en el lanzamiento de productos y servicios de un alto grado

innovativo que intentarán sustituir importaciones y mejorar las exportaciones a

nivel nacional y regional. Si bien es difícil predecir a 10 años, dicha tasa podría

ser razonable en función del pipeline9 de productos de la empresa y si las ventas

externas se constituyen en un componente importante de la estrategia de nego-

cios. Pues si bien Therabel Pharma realiza exportaciones de servicios, productos

y materias primas, principalmente a países de la región, la inserción externa no

constituye aún un renglón importante de su estrategia de negocios.

A futuro, el negocio presenta grandes desafíos relacionados con las cada vez

más exigencias regulatorias, la fuerte competencia con genéricos y la mayor in-

versión que requiere la innovación tecnológica en esta área de negocios. Pese a es-

tos retos, existen buenas oportunidades pues el mercado se halla en crecimiento

y hay muchos jugadores que están concentrándose, y dejando así oportunidades

de negocios para las Pymes.

El propósito es lograr convertir la empresa en un jugador internacional con un

peso importante en la facturación de las áreas de negocios referidas a productos

para piel y mucosas, y de uso médico, lo que implica sumar como cliente al pa-

ciente como consumidor final.

Factores de éxito

Marcelo valora como factores que han marcado el desarrollo de su empresa,

la formación académica recibida; la especialización en tecnología farmacéutica en

cursos de capacitación y entrenamiento; el aprendizaje de mercado y sobre todo

el entrenamiento adquirido en cuestiones gerenciales en su previa experiencia la-

boral; así como el trabajo responsable e independiente. Otro aporte de relevancia

lo constituye la red de contactos y potenciales clientes que fue creando desde el

9 Pipeline es la segmentación o el flujo de clientes prospecto que una empresa esta desarrollando.

“Para los científicos soy

un empresario y para los

empresarios soy un científico”.


35

inicio de su experiencia laboral, que constituyó la base de sustento inicial para su

propio emprendimiento.

“Mi experiencia académica, la formación en el exterior y las oportunidades de

asesorar empresas de diferentes tamaños y en diferentes países me sirvieron para

integrar los conocimientos de ambos lados. En pocas palabras, para los científicos

soy un empresario y para los empresarios soy un científico. No sé si esta situación

es la mejor; es un equilibrio complicado de sostener y es muy difícil que a uno lo

consideren parte en cualquiera de ambos lados, pero sin duda me ha servido para

crear una empresa de base tecnológica”, cuenta.

También aprendió mucho de su trabajo en empresas. En las Pymes le fue po-

sible experimentar la agilidad en la toma de decisiones y la libertad para crear y

convertir ideas en realidades, pese a las dificultades financieras; mientras que la

experiencia en empresas grandes, ya sea como empleado o consultor, fue justa-

mente la opuesta.

“Pese a las facilidades financieras y de recursos en las grandes empresas, es

muy poco posible poder generar aportes creativos significativos, principalmente

porque la burocracia interna atenta contra cualquier toma de riesgo, que obvia-

mente caracteriza a la innovación tecnológica”, sostiene el científico.

En su trabajo como académico e investigador, Marcelo ha podido armar una

red de interacciones que abarca colegas, ejecutivos de empresas, profesores, in-

vestigadores, clientes, instituciones científicas locales y del exterior, y alumnos;

quienes sin duda han sido de gran importancia para contribuir a sentar las bases

para el posterior desarrollo de su empresa.

“El valor de esta red de conocimiento es fundamental, pues las interacciones

nos permiten crecer e innovar permanentemente”, opina Nacucchio.

Aportes a la comunidad y motivos de orgullo de la empresa

Therabel Pharma siempre ha tenido una mirada integradora hacia la sociedad,

la cual se manifiesta por ejemplo en la creación, junto a otros colegas, de un


36

banco de microcréditos para la formación y financiamiento de emprendedores

en barrios carenciados, logrando otorgar más de 100 créditos antes de que una

lamentable sucesión de eventos peligrosos obligara a terminar con la iniciativa.

La empresa colabora con instituciones educativas mediante la formación de

pasantes, además del aporte monetario que entrega junto con otras empresas del

Polo Farmacéutico, del cual Nacucchio es miembro fundador, para sostener a un

grupo de becarios en sus carreras universitarias.

“Me siento orgulloso de la empresa por brindar oportunidades de trabajo y de-

sarrollo a muchas personas; por poder mostrar que no es incompatible el desarro-

llo académico con el profesional y comercial; porque el emprendimiento es viable

y positivo para la sociedad; y por ser una Pyme de base tecnológica que cada vez

tiene una mejor inserción en las instituciones que habitualmente excluían a estas

empresas”, dice Marcelo.

La trayectoria profesional de este científico le ha hecho merecedor de diver-

sos premios, tanto por su desempeño académico como por las actividades de

innovación desde su empresa. Entre los primeros pueden mencionarse el Premio

CAEME (Cámara Argentina de Especialidades Medicinales) al mejor trabajo de

investigación aplicado a la Industria Farmacéutica (1989); y el Premio a la Pro-

ducción Científica y Tecnológica de la UBA en tres oportunidades (1993-1994 y

1995), entre otros.

Por las actividades de Therabel Pharma se destacan: el Premio al Innovador

Tecnológico otorgado por FUNPRECIT (1999); Premio al Tecno-Emprendedor otor-

gado por el Banco Francés BBV (1999); Premio “Profesor Dr. Zenón Lugones” al

mejor trabajo sobre tecnología farmacéutica aplicada a la Industria Farmacéutica-

Bioquímica otorgado por la Academia Nacional de Farmacia y Bioquímica (2003); y

el Premio a la Innovación Tecnológica “SECyT”, otorgado por el MINCYT (2003).

Marcelo Nacucchio es actualmente profesor titular de Tecnología Farmacéu-

tica en la Facultad de Farmacia y Bioquímica de la Universidad de Buenos Aires,

académico de número de la Academia Nacional de Farmacia y Bioquímica de Ar-

gentina, académico correspondiente por Argentina en la Real Academia Nacio-

“Me siento orgulloso de

la empresa por brindar

oportunidades de trabajo

y desarrollo a muchas

personas”.


37

nal de Farmacia de España, de la Real Academia de Farmacia de Cataluña, de

la Academia Peruana de Farmacia y de la Academia Iberoamericana de Ciencias

Farmacéuticas; además de ser Director del Departamento de Ciencia y Técnica

para la Producción de la Cámara de Laboratorios de Especialidades Medicinales

(COOPERALA).

Autora: Virginia Moori-Koenig.


38

emPreSa BarJa JC (BolIVIa)

El emprendedor, Valentín Paredes.

Introducción

Valentín Paredes Barja (37) nació en Monteagudo, Bolivia. Es hijo de padres

agricultores y tiene cuatro hermanos. Aunque no pudo obtener su título de bachi-

ller, siempre quiso tener una profesión técnica a través de la cual pudiese colabo-

rar en el desarrollo de su región. No se imaginó entonces que lo lograría, pero a

través de su propia empresa.

A los 21 años comenzó su camino de aprendizaje en el rubro de la joyería,

cuando ingresó a trabajar en una empresa como soldador. Desde un principio

destacó por su prolijidad, dedicación y esfuerzo, características que aplicó más

tarde en su propio taller, que hoy conforma la empresa Barja JC, dedicada a la pro-

ducción de joyas y engarce de piedras en oro y plata. Ha registrado un permanente

crecimiento; hoy tiene más de 50 empleados, y en 2010 ha facturado ventas por

más de US$ 200.000, el 60% de las cuales están dirigidas al extranjero.

Mirando su historia, Valentín se siente orgulloso de ser un emprendedor y

agradece que la vida le haya dado la oportunidad de servir y contribuir a la socie-

dad brindando trabajos dignos y bien remunerados a tantas personas.

Inicios y un primer sueño frustrado

Los padres de Valentín querían que él y sus hermanos tuvieran mejores opor-

tunidades en la vida, y vieron en el estudio una alternativa para salir adelante. Va-

lentín cursó los estudios primarios y secundarios mientras ayudaba en el trabajo

de la finca, pero lamentablemente no pudo optar al título de bachiller, situación


39

que lo marcaría en el futuro y le dejaría el deseo de obtenerlo posteriormente para

seguir realizando otros estudios.

En un principio optó por la profesión militar, y en 1992 postuló al Colegio de

Sargentos del Ejército de Bolivia en la ciudad de El Alto, donde vive desde enton-

ces. Sin embargo, luego de pasar los exámenes técnicos y físicos, durante la revi-

sión médica le detectaron un problema auditivo que tenía desde la niñez, por lo

que no pudo ingresar a este colegio, llegando su sueño de ser militar, rápidamente

a su fin.

Su primera experiencia laboral

Si bien no podía seguir la carrera militar, Valentín tenía que trabajar para

mantenerse y contribuir a la economía de la familia. Entonces, gracias a la cola-

boración de un vecino, pudo ingresar a la empresa BOLOREX, que estaba en ese

momento buscando trabajadores para su planta de soldado de joyas.

Antes de comenzar, su hermano mayor le recomendó ser responsable y va-

lorar el trabajo, respetar a sus superiores y esforzarse al máximo, consejos que

nunca ha olvidado. A los 21 años, en 1993, comenzó a trabajar en BOLOREX, que

entonces tenía 400 empleados. A pesar de contar con una planta de trabajadores

de mucha antigüedad, los administradores de la empresa notaron el valor de este

nuevo trabajador, tanto por su carácter como por su dedicación. Trabajó como

soldador de joyas durante un año, y fue elegido como el mejor trabajador, debido

a la alta calidad de su trabajo, teniendo el mejor desempeño de la planta, así como

por su puntualidad. De esta forma, Valentín empezó a asumir nuevas responsa-

bilidades.

Él sentía que en BOLOREX estaba aprendiendo cosas valiosas y que, además, a

través de sus nuevos conocimientos la empresa también crecía. Llegó a quererla

como si fuera de su propiedad; a tal punto llegó la compenetración e identificación

con BOLOREX, que en algún momento sintió que su vida debía estar al servicio

de la empresa y cuando sus superiores se lo pedían, estaba dispuesto a trabajar


40

en domingos y hasta en feriados, no importando horarios ni condiciones econó-

micas.

Sin embargo, en 1995 luego de un poco más de dos años de intenso trabajo,

Valentín decidió retirarse, debido a que se encontraba en un estado de completo

agotamiento por el esfuerzo y las horas extras. Por otra parte, no había olvidado

sus más íntimos deseos de tener una profesión técnica. Por esta razón, decidió in-

gresar a la Escuela Técnica de Topografía de la Universidad Mayor de San Andrés,

en La Paz, con la intención de contribuir en la construcción de caminos vecinales

en su natal Monteagudo.

A los pocos meses de haber comenzado sus estudios, tenía 23 años, los ejecu-

tivos de BOLOREX lo ubicaron, para comunicarle que requerían de su experiencia

y mano de obra calificada de manera urgente. Las condiciones que le ofrecieron

eran muy atractivas: el sueldo sería similar al de un ingeniero y, más aún, le per-

mitirían que continúe con sus estudios de topografía. Valentín aceptó la propues-

ta y volvió a la empresa.

Cuando comenzó el tercer y último año de su carrera, Valentín tuvo un traspié:

las autoridades académicas le exigieron su título de bachiller como una exigencia

para continuar con sus estudios. Pero dado que Valentín no poseía el documento

exigido, tuvo que dejar la carrera y abocarse completamente a su profesión de

soldador de joyas.

Aprendizajes desde una Pyme

El tiempo que Valentín estuvo en BOLOREX le permitió especializarse en el

soldado de las piezas. Aprendió también que para ser eficaz y eficiente con el

producto elaborado se requiere una supervisión constante sobre la planta de tra-

bajadores, ya que el contacto directo con el trabajador, en un ambiente abierto al

diálogo, genera confianza y apertura para que los errores se corrijan y se obtenga

finalmente un mejor producto. Se dio cuenta de que muchas veces este contacto

no se da con los ingenieros que controlan los procesos, y de ahí nacen los defectos

“Lo que ganas fácil lo pierdes

fácil, pero lo que te cuesta

ganar, te cuesta perder y luchas

por ello”.


41

de la joya. Por otro lado, como los clientes cambian de diseños a menudo, se hace

necesario capacitar al personal permanentemente.

La elaboración de una joya consta de ocho procesos: diseño, que puede ser

hecho en base a los requerimientos del cliente o por diseñadores; ceras, es la ela-

boración de varios moldes para la manufactura de las piezas; casting, el proceso

en el que se vacía el oro fundido en los moldes de cera; lijado y corte; ensamblado

o soldado, en el cual las diferentes partes que componen una joya se deben jun-

tar, proceso que requiere de mucho cuidado; pulido de la pieza soldada, el cual es

uno de los procesos claves para obtener una pieza de calidad; diamantado; y por

último, empaque y exportación.

“Si se quiere obtener un producto de alta calidad, importa mucho la materia pri-

ma, aunque también es determinante tener una planta de trabajadores debidamente

capacitada, ejercer un control estricto y continuo, y supervisar muy de cerca la labor

desempeñada, pero sin olvidar el cultivo de una muy buena relación y el buen trato

con el factor humano”, recomienda Valentín.

Durante estos años como trabajador, Valentín observó que para lograr una

mejor calidad, las empresas nacionales suelen traer a expertos de otros países,

tales como República Dominicana y Brasil, para instruir al personal sobre cómo se

debe trabajar la joya. Sin embargo, Valentín notaba que cuando el experto se iba,

la supervisión decaía nuevamente y al carecer de la guía y el control adecuado, el

trabajador volvía a incurrir en los mismos errores.

La oportunidad de independizarse

La oportunidad de independizarse se le presentó a Valentín en 1998, debido

a que BOLOREX no podía cumplir con las metas de producción asumidas, como

consecuencia de las rigideces organizacionales que tenía como empresa media-

na. Pensaron que una solución a su problema sería subcontratar el proceso de

soldado de las piezas y consideraron que Valentín -por sus condiciones técnicas,

conocimiento y virtudes personales- podría apoyarlos mejor instalando su propio


42

taller y contratando a gente conocida, que hubiese trabajado antes en la empresa.

Para Valentín esta propuesta fue una sorpresa y una satisfacción, y no lo pensó

dos veces, aceptando este desafío que para él significaba mayores ingresos y la

posibilidad de seguir aprendiendo, y así conocer mejor la industria de la manufac-

tura de joyas. Sin embargo, al mismo tiempo que tomaba la decisión de aceptar la

propuesta, en su mente se agolpaban numerosas preguntas: ¿Cuál sería el mejor

sistema de seguridad para resguardar el oro? ¿Cómo transportarlo y manipularlo?

¿De dónde sacaría las garantías que tenía que dejar para recoger la materia prima?

¿Cuál sería el costo que la operación implicaría? ¿Cómo realizaría la contratación

de trabajadores? ¿Dónde conseguiría las instalaciones para establecer el taller de

producción?

Todo esto era muy complejo y, probablemente cualquier otra persona se hu-

biera acobardado, pero Valentín estaba seguro de que podía hacerlo: él sentía

que tenía la capacidad, el conocimiento y los valores para enfrentar este reto.

Inicialmente alquiló un cuarto en la ciudad de El Alto y contrató un guardia de

seguridad, pero no podía evitar preocuparse cada vez que recogía el oro, ya que

sabía que corría el riesgo de ser asaltado. Comenzó contratando a dos soldadores,

y después de dos meses aumentó a 10 personas.

BOLOREX le proporcionó todo el apoyo técnico que requirió para montar el

taller, incluso le prestó el equipo que prácticamente no se podía encontrar en la

ciudad (sopletes industriales, tubos, manómetros de presión para aire, las mesas,

etc.), y lo más importante -por lo menos en esta etapa en que su propio empren-

dimiento despegaba- consistió en que le aseguraron el mercado, pues éste era la

propia empresa BOLOREX. Por su parte, Valentín cumplía disciplinadamente con

la entrega en cuanto a la calidad y cantidades contratadas, creciendo la confianza

de la empresa con cada entrega puntual de los pedidos.

Sin embargo, los pedidos de los compradores extranjeros eran tantos, que la

capacidad de producción de BOLOREX y del taller de Valentín Paredes fueron su-

peradas, lo cual obligó a la primera a subcontratar una mayor cantidad de talleres,

dejando Valentín de tener la exclusividad en cuanto a la subcontratación del pro-

ceso de soldado de las piezas.


43

Inicialmente BOLOREX tuvo buenos resultados con estas subcontrataciones,

pero en el mediano plazo la calidad del trabajo de los otros talleres empezó a

decaer y, al cabo de cuatro años de tomar esta iniciativa, la empresa empezó a

cancelar los contratos. Los problemas no sólo estaban referidos a las condiciones

de las entregas. La compañía empezó a identificar que algunos talleres devolvían

en peso menos materia prima que la entregada, a pesar de cumplir con la cantidad

de piezas contratadas. Valentín se daba cuenta de que este era un comportamiento

generalizado en casi todos los talleres; y a su juicio éstos se estaban aprovechando

de la empresa. Él recordaba lo que alguna vez le dijeron sus padres: “Lo que ganas

fácil lo pierdes fácil, pero lo que te cuesta ganar, te cuesta perder y luchas por ello”.

Por estas razones, la empresa disminuyó drásticamente la producción en la


44

variante de subcontratación, siendo también afectado el taller de Valentín. Pero él

decidió luchar y comenzó a buscar nuevos clientes para ampliar sus horizontes, y

evitar de esta manera que la mala reputación de los subcontratistas de BOLOREX

lo afectara. No podía poner en riesgo su buen nombre.

Nuevas oportunidades de negocios

En el año 2000, Valentín decidió entablar contactos con una nueva empresa de

manufactura de joyas llamada Oro de Exportación (OREX), y les presentó su taller

para trabajar como subcontratista. Los ingenieros de esta empresa efectuaron

una revisión de su taller y de su personal, y aceptaron subcontratarlo, brindán-

dole además a él y a sus trabajadores un programa de capacitación en el proceso

de soldado y en control de calidad, por un lapso de cuatro meses. Al ver que la

calidad del taller era muy buena, la empresa no dudó en encargarle lotes intere-

santes de producción.

Paralelamente, Valentín seguía trabajando con BOLOREX, hasta que esta em-

presa le pidió que decidiera si quería trabajar con ellos o con OREX. Había de-

masiada competencia en el rubro y BOLOREX no podía concebir que su mejor

subcontratista también trabajase con otros. Valentín planteó esta situación a los

ejecutivos de OREX y éstos le pidieron que no los dejara, asegurándole que con

ellos tendría mayores ventajas a futuro. Para Valentín no fue una decisión fácil, en

especial por la relación de tantos años con BOLOREX, pero en ella pesó el hecho de

que su taller era uno más de los subcontratistas para esta empresa, mientras que

para OREX era el más importante. Así decidió concluir su relación con BOLOREX

e iniciar otra que parecía muy promisoria con OREX.

En 2004, Valentín adquirió dos lotes de 550 m2 cada uno (con un valor estima-

do de US $20.000 por lote) ubicados en la zona industrial de El Alto, y construyó

también una pequeña vivienda, que le sirve como garantía para la recepción de la

materia prima.

“Si cumples con este pedido,

te ayudaremos en lo que tú

quieras, pero ahora no nos

puedes decepcionar Valentín”.


45

El desarrollo del emprendimiento

En el año 2006 le llegó a OREX un pedido de 100.000 piezas de su cliente más

importante. Todos estaban sumamente alegres, pues este pedido ayudaría de so-

bremanera a la empresa, pero a la vez había una preocupación muy grande en sus

ejecutivos: el plazo de entrega era de 15 días. La capacidad de producción de las

instalaciones de OREX no alcanzaba para ese plazo tan corto. Pero más grave aún,

en caso de incumplimiento, OREX corría el riesgo de perder a este importante

cliente. La solución era terciarizar el pedido, y el taller Valentín Paredes era el más

confiable para cumplir con los requerimientos.

Así, entregaron a Valentín todas las piezas para su ensamble y soldado, que-

dando los demás procesos a cargo de OREX. Era tal la presión en la empresa, que

hasta los ejecutivos empezaron a trabajar en el empaque. Valentín sintió que el

destino de su taller y de OREX estaban en sus manos, la responsabilidad era gran-

de y no les podía fallar.

A pesar de que el taller de Valentín nunca había hecho ese tipo de piezas, no

podía rechazar el pedido. Para encarar este desafío reunió a 25 soldadores y ellos

le comunicaron que en 15 días no podrían acabar con ese volumen y con la calidad

esperada. Buscaron alternativas pero no encontraron ninguna. Ya con el plazo

corriendo y con la presión diaria de los ejecutivos de OREX, al tercer día Valentín

les comunicó la baja producción de su taller y la posibilidad de que por primera

vez no pudiera cumplir.

“Si cumples con este pedido, te ayudaremos en lo que tú quieras, pero ahora no

nos puedes decepcionar Valentín. Y para que sepas que estamos hablando en serio,

en este mismo momento te doblamos el precio pactado, pero cumple con los plazos”,

fue la propuesta y el angustioso pedido de OREX para que su subcontratista logra-

ra entregar lo solicitado en el plazo previsto.

Al haber concluido la primera semana, le faltaban 75.000 piezas, entonces

Valentín tomó la decisión de negociar con su personal un aumento del 100% de su

jornal. Les ofreció 0,50 Bs por cada par de piezas, cuando inicialmente les había


46

negociado el par a 0,25 Bs. Valentín estaba consciente de que con ese aumento

no tendría ningún tipo de utilidad, pero podría cumplir con su compromiso y

esto significaría un beneficio mucho mayor a futuro. Sabiendo lo que se jugaba,

Valentín hizo la propuesta, la cual fue recibida con mucho beneplácito por sus

soldadores.

Valentín convino en darles todas las comidas y un lugar para dormir cerca de

la planta. Eso sí, los soldadores debían quedarse a trabajar hasta las 3:00 de la ma-

drugada y tenían que volver a trabajar a las 7:00 de la mañana. Es decir, el ritmo

era tal que solamente tendrían cuatro horas para dormir, régimen que también

compartió Valentín, quien se volvió otro soldador más, recordando sus inicios en

BOLOREX. Cuatro días después, los resultados eran optimistas: solamente falta-

ban 20.000 piezas. OREX no creía que Valentín llegaría a cumplir, pero al recibir

el día pactado el resto de los aretes, sus ejecutivos quedaron sorprendidos y nue-

vamente satisfechos con el trabajo del taller de Valentín Paredes.

Al regresar a su taller después de dejar el pedido, encontró a sus obreros ago-

tados por el esfuerzo realizado y no los vio hasta dos días después, tiempo que

requirieron para recuperar fuerzas. Cuando regresaron, Valentín les canceló lo

acordado y la alegría fue grande en los soldadores, ya que cada uno ganó 4.000 Bs

adicionales a su jornal, en dos semanas de intenso trabajo.

Sin embargo, Valentín no obtuvo ninguna ganancia de todo este trabajo. Él

sabía que este esfuerzo era necesario, aunque no era entendido de la misma ma-

nera por su familia. Días después, ejecutivos de OREX le pidieron que fuera a

visitarlos y cuando Valentín llegó, lo recibieron con una sonrisa, entregándole un

bono adicional por la suma de 40.000 Bs. La empresa se sentía en tal deuda con

Valentín que le preguntaron, cumpliendo el compromiso inicial, qué deseaba en

retribución. La respuesta de Paredes fue inmediata.

“Mi sueño desde hace un par de años es exportar, quiero tener una verdadera

empresa exportadora. Ya tengo la planta, pero me faltan los clientes, quisiera que me

apoyen dándome uno de sus clientes con el cual pueda trabajar”, pidió Valentín.

OREX proporcionó a Valentín un crédito para que pudiera adquirir maquinaria


47

de segunda mano para todos los procesos, esperando que si el taller de Valentín

Paredes mejoraba su capacidad, también significaría un futuro apoyo para OREX.

A su vez, Valentín advirtió que las instalaciones que alquilaba eran demasiado

pequeñas, por lo que decidió construir un galpón para ubicar el taller de solda-

dura.

Para este propósito invirtió US $10.000, la mitad de cuya suma fue un présta-

mo de uno de sus hermanos. Luego de seis meses, el galpón estuvo listo y Valen-

tín, con gran orgullo, instaló la maquinaria recién adquirida. Con las máquinas

listas para iniciar operaciones, lo único que faltaba era el personal adecuado para

operarlas. En este momento solamente contaba con soldadores muy bien capacita-

dos, careciendo de otro tipo de trabajadores para los demás procesos.

Nace Andean Jewels

En junio de 2006 Valentín Paredes formó su empresa unipersonal, a la que

nombró Andean Jewels, con 50 personas contratadas -diez de ellas provenientes

de su pueblo Monteagudo- un taller nuevo y toda la maquinaria y herramientas

necesarias. Su principal desafío estaba ahora en la administración de todo el pro-

ceso de producción. De esta manera, y para manejar los diferentes procesos de

manufactura de joyas, distribuyó a su personal de la siguiente forma: 5 personas

en pulido; 3 en lijado; 2 en casting; 15 en ceras y 25 en soldado.

OREX, como aliado estratégico, y cumpliendo el acuerdo realizado anterior-

mente, intercedió para que uno de sus clientes negociara directamente con Va-

lentín para la manufactura de joyas. De esta manera, comenzó a enviar a París

varias muestras de joyas elaboradas en su taller. El cliente invitó a Valentín al

Perú a capacitarse en una de sus empresas y para que conociera los detalles y

expectativas respecto a la elaboración del tipo de joya que quería que se fabricara.

Valentín absorbió nuevos conocimientos durante 15 días, aprendiendo diferentes

y valiosos procesos.

Su empresa siguió creciendo y aumentó el personal, surgiendo la necesidad de

“Mi sueño desde hace un par

de años es exportar, quiero

tener una verdadera empresa

exportadora. Ya tengo la planta,

pero me faltan los clientes,

quisiera que me apoyen

dándome uno de sus clientes

con el cual pueda trabajar”.


48

tener un mayor apoyo técnico en los diversos procesos. Para ello Valentín contra-

tó a un ingeniero, pero al poco tiempo se dio cuenta de que éste no tenía ningún

conocimiento en la industria de la joyería, situación que se repitió a futuro cada

vez que quiso contratar más personal calificado.

“Esta situación es recurrente y me genera preocupación. ¡Qué poca relación hay

entre las universidades y la industria! Si enseñaran en las facultades de ingeniera

los procesos de manufactura de joyas, cuánto tiempo y dinero podríamos ahorrar en

capacitar a nuestro personal…”, dice Valentín.

El emprendedor recurrió entonces a sus habilidades de capacitador e instruyó

al ingeniero en todo lo que tenía que saber para controlar la calidad de la produc-

ción, y con el tiempo valió la pena, pues el aporte de este profesional ha resultado

de gran importancia para su organización.

A comienzos de 2007 se presentó una opción muy interesante. Se trataba de

un proyecto de apoyo al desarrollo de la micro y pequeña empresa, con la co-

operación de Estados Unidos, a través del cual Valentín tuvo la posibilidad de

capacitar a sus trabajadores recién contratados, en casi todos los procesos para

la manufactura de joyas, dentro de las instalaciones de OREX. Los instructores

fueron los mismos ingenieros y supervisores de esta empresa. La capacitación

cubrió desde la recepción de la materia prima hasta el pulido y despacho final de

la joya terminada, durante un periodo de seis meses, con un total de 60.000 Bs

invertidos. Al final de este proceso de capacitación, cada uno de los trabajadores

recibió un certificado.

Pero la experiencia no fue fácil, pues muchas veces los capacitados no com-

prendían a cabalidad el trabajo que se debía hacer. Fruto de este evento, Valentín

se dio cuenta que Bolivia no cuenta con personal técnico especializado en este ru-

bro, pues las personas que querían participar provenían en su mayoría de diferen-

tes rubros manufactureros o no tenían ningún conocimiento en la elaboración de

joyas; y aquellos pocos que venían del rubro artesanal de la joyería, no conocían

los procesos del trabajo industrial.

Luego de la capacitación y con las destrezas todavía muy incipientes, el trabajo


49

se hacía en forma muy lenta. Al cabo de poco tiempo, muchos de los trabajadores

se retiraron indicando que era un trabajo muy exigente, pesado y peligroso. Así,

de quince muchachas que comenzaron a trabajar en una semana, a la siguiente

solamente regresaron dos. La rotación de personal era muy alta, y Valentín tuvo

que buscar reemplazantes acudiendo a varios medios de comunicación.

Esta rotación era una gran preocupación para Valentín, pues implicaba cada

vez volver a capacitar a nueva gente, darles un tiempo para que aprendan todos

los procesos y luego ver si respondían efectivamente a los requerimientos de su

taller. Peor aún, esto significaba un retraso en la entrega de los pedidos y una pér-

dida de dinero que ponía en peligro la estabilidad financiera de la empresa.

Cambio de nombre y de razón social

La empresa inicialmente tenía la razón social de Andean Jewels, nominación

que si bien proyectaba hacia afuera una imagen interesante, internamente supo-

nía inconvenientes, pues casi nadie sabía cómo escribir correctamente este nom-

bre, con los consiguientes problemas, particularmente en los trámites adminis-

trativos. Por ello le recomendaron a Valentín que cambiara la denominación de la

empresa, pasando a llamarse Joyas JV, por las primeras letras del nombre de su

esposa Julia, y el propio.

Además, había enfrentado otro tipo de problemas, ya que el contador, contra-

tado a tiempo parcial y que trabajaba en Impuestos Nacionales, sólo se preocu-

paba por los temas impositivos, no poniéndole el mismo interés a otros aspectos

contables importantes para la empresa de Valentín, tales como las cuentas de los

aportes patronales, el seguimiento a las cuentas por cobrar, y otros.

Adicionalmente, por el tipo de negocio en el cual operaba, convenía que la

razón social de la empresa fuera una Sociedad de Responsabilidad Limitada (SRL).

Por estas razones, en mayo del 2007 decidió finalmente cambiar su razón social

y constituir la Empresa Barja JC SRL (Barja, por su apellido materno, “J” por el

nombre de su esposa Julia, y “C” por el de su hija Carla).

“Esta situación es recurrente y

me genera preocupación. ¡Qué

poca relación hay entre las

universidades y la industria!

Si enseñaran en las facultades

de ingeniera los procesos de

manufactura de joyas, cuánto

tiempo y dinero podríamos

ahorrar en capacitar a nuestro

personal…”


50

Su filosofía y factores del éxito

Valentín Paredes considera que uno de los factores claves del éxito en el rubro

de la manufactura de joyas consiste en estar en contacto directo con los trabaja-

dores, no solamente respecto a la parte técnica y de control, sino que también en

la parte humana. Para tener a un trabajador altamente comprometido con la em-

presa se requiere buena capacitación, por un lado, y una permanente motivación,

por el otro.

Conocedor de la importancia que tienen los trabajadores para su negocio, Va-

lentín se encarga personalmente de sus recursos humanos: en la fase de recluta-

miento toma diversas pruebas a los postulantes, los evalúa para ver qué tipo de

actitud tendrá que tener frente a cada uno de ellos y les muestra las oportunida-

des de mejora que existen en su empresa. Una vez aceptados mantiene un estre-

cho contacto humano con ellos. Valentín sabe que por el tipo de trabajo la gente

se agota, se siente presionada y se estresa demasiado, por ello trata de recompen-

sarles de la mejor manera posible, no solamente a través de mejores ingresos sino

también otorgándoles días libres en época de baja producción. Los trabajadores

han respondido favorablemente a este tipo de trato, son responsables y no fallan.

El deseo de servir y poder apoyar de alguna manera a las clases más necesita-

das de la sociedad forma parte de su filosofía de empresario y es el cimiento de su

éxito como emprendedor. Valentín se siente identificado con sus empleados pues

ha vivido las mismas necesidades, por lo que la manera en la que trata a sus traba-

jadores es un reflejo de lo que hubiera querido recibir cuando estaba en la misma

posición. Para él es gratificante poder darles apoyo a estas personas a través de

un trabajo digno y bien remunerado, cumpliendo a su vez con uno de sus valores

familiares: la responsabilidad frente a la sociedad.

“Yo anhelo que mis trabajadores tengan su propia casa, y es un sueño que paula-

tinamente se está cumpliendo. Por eso debo crecer más, para servirles mejor. Valoro

el hecho de que si no fuera por el personal, no habría conseguido lo que tengo ahora.

El sentimiento de gratitud es mutuo y cada reunión de comienzo de semana es un

evento emotivo”, señala Valentín.

“Yo anhelo que mis

trabajadores tengan su

propia casa, y es un sueño

que paulatinamente se está

cumpliendo”.


51

David Neale


52

Perspectivas y desafíos a futuro

El crecimiento de la empresa ha sido continuo. El taller de Valentín empezó

facturando US $30.000 anuales en el 2000. El 2007 sus ventas alcanzaron los US

$70.000. El 2008 aumentaron a US $99.000, y el 2009 llegaron a US $142.000. En

2010 la empresa ya ha facturado por más de US $200.000. El 40% del total de sus

ventas son destinadas a joyerías en Bolivia, mientras que el 60% están dirigidas al

exterior, principalmente a Brasil y EEUU.

La generación de empleos por parte de Barja JC también ha ido en aumento:

contaba con 2 trabajadores en 1998, 25 en 2006, 50 en 2007 y 75 en 2010, de los

cuales 55 son de planilla y los otros 20 son contratados eventualmente. Esta cifra

significa mayores obligaciones administrativas que rebasan la disponibilidad de

tiempo de Valentín, por lo que ha debido contratar a otro contador para que se

ocupe de la parte contable y los trámites de los recursos humanos. Asimismo, ha

debido incluir a dos personas más para el reparto de material.

“La planta funciona en dos turnos de lunes a viernes. Podría hacerlo en tres, pero

ha resultado difícil encontrar empleados. Este es uno de los mayores desafíos que en-

frenta la empresa, poder encontrar y retener a los trabajadores, que yo veo que hoy

sólo quieren trabajar ocho horas en una oficina…”, opina el emprendedor.

Entre los retos personales que Valentín se ha fijado a futuro, uno de los más

importantes está relacionado con su deseo de aprender nuevos conocimientos

para provecho de su emprendimiento, por lo cual quiere estudiar Administración

de Empresas. Para cumplir con este cometido, ingresó a un colegio privado para

obtener previamente el título de bachiller.

“Siento que el dominio de un idioma adicional, como es el inglés, es importante

y a pesar de que los clientes vienen con un traductor, pienso que es aconsejable que

uno se comunique directa y adecuadamente con ellos”, sostiene.

En cuanto a las proyecciones de la empresa, Valentín piensa que la entrada

al mercado europeo es el siguiente reto a encarar, por la cantidad de potenciales

clientes existentes en ese continente. Las perspectivas de crecimiento son intere-


53

santes, quizás más que en el mercado norteamericano, dado que existe un acuer-

do comercial con la Unión Europea (Sistema General de Preferencias Arancela-

rias), que permite que los productos manufacturados en Bolivia puedan ingresar

a Europa con aranceles cero. Aunque también sabe que lograr ser proveedor de un

cliente tomará un proceso largo de varios años y mucho esfuerzo. Pero, así como

lo ha hecho en el pasado, está dispuesto nuevamente a embarcarse en este gran

desafío, siempre poniendo lo mejor de sí.

Autor: Marco Antonio Fernández, con la cooperación de Felipe Mariaca.


54

amerIKaN eSToFadoS (BraSIl)

El emprendedor, Ronald Fernandes da Veiga.

Introducción

Ronald Fernandes da Veiga (40) trabaja en el sector de la tapicería desde 1992,

cuando comenzó a ayudar a su padre con su negocio. Pero el espíritu emprende-

dor lo acompaña desde joven, y a los 28 años fundó su propia empresa de tapices

y venta de muebles. Aunque no terminó la escuela, utilizó sus conocimientos en

el área para aventurarse a seguir su sueño, con sus propios recursos y sin ningún

apoyo financiero. Su mayor capital fue creer en su potencial y en su capacidad para

lograrlo.

Amerikan Estofados10 tiene hoy doce años de existencia, y es sinónimo de éxito,

con un modelo de negocios basado en la calidad del producto y en un servicio perso-

nalizado con el cliente. La empresa ha crecido linealmente desde su creación, abrien-

do dos nuevas tiendas, además de un emprendimiento en el rubro del turismo que

está recién comenzando. Al parecer, este empresario tiene aún mucho por ofrecer.

Sus primeras experiencias en el rubro de la tapicería

Ronald reconoce no haberle dado la debida importancia a los estudios en su

adolescencia, y que el haber llegado sólo hasta octavo año escolar fue producto de

su inmadurez y de la falta de oportunidades. Hoy, siente que su historia habría sido

diferente si hubiera tenido más información y conocimiento.

Su padre tenía una fábrica de asientos de automóviles, donde Ronald comenzó

a trabajar en 1992, a los 22 años de edad. En este trabajo aprendió el oficio de la

10 Estofados en portugués significa tapicería en español.


55

tapicería, los detalles del corte, la costura, el montaje y la reparación de tapizados;

fue en ese periodo que comenzaron a desarrollarse en él la atención al detalle y el

perfeccionismo, como características que marcarían su posterior trabajo profesio-

nal. Estas mismas cualidades le servirían también más adelante, para las activida-

des administrativas de la gestión empresarial.

Comenzando el negocio

Ronald soñaba con mejores condiciones de vida y de trabajo. Aprovechando su

experiencia y los conocimientos adquiridos en la empresa de su padre, en 1998 se

aventuró en la creación de un negocio propio junto a su hermano, también en el ru-

bro del tapizado de asientos. Sin embargo, al poco tiempo, para evitar competir di-

rectamente con su padre, pero buscando seguir en la misma industria que conocían,

empezaron a hacer sofás, mercado en el cual el emprendedor vio una oportunidad

de hacer un producto capaz de satisfacer mejor las necesidades de los clientes.

Él confiaba en que tenía los conocimientos, habilidades y experiencia necesarios

para comenzar un nuevo negocio y ser capaz de competir en un rubro establecido.

Apostó por confeccionar un producto de excelente calidad y por un trato personali-

zado con los clientes, para encontrar un nicho donde desarrollarse. Su capital con-

sistía en creer en sí mismo, en su trabajo y en sus ideales. Partió con una máquina

de coser, algunos clavos y grapas, todos de su propiedad, pues no postuló a ningún

tipo de programa de apoyo.

“Hoy buscaría más información sobre los programas y proyectos que fomentan la

actividad emprendedora en el país, que entonces no conocía, y que podrían haberme

ayudado a indicar algunos de los puntos en que la empresa tendría mayores posibi-

lidades de éxito”, sostiene Ronald.

En la visión de este emprendedor, el costo de iniciar un negocio en Brasil es bajo,

pero eso se convierte en una trampa para aquellos que no están preparados para

hacer operaciones matemáticas. Junto con los costes fijos, se debe tener en cuenta

la deuda, la volatilidad del mercado, los gastos de financiación y las altas tasas de

interés; por lo tanto, se debe ser cuidadoso.


56

Él comenzó su empresa de manera informal. La legalización sólo llegó cuando

estuvo seguro de que podría satisfacer todos los requisitos legales con calidad y

puntualidad. Adoptó la misma preocupación por satisfacer las demandas de los

clientes, para cumplir las obligaciones legales de la empresa.

Dificultades iniciales

La apertura de Amerikan Estofados no fue fácil. Sin crédito ni clientes, sin co-

nocimientos de gestión ni experiencia administrativa -él mismo manejaba la admi-

nistración- no bastaba con tener know how en el oficio para obtener una cuota del

mercado de la tapicería. Era necesario ganar terreno y credibilidad entre los clientes

potenciales. Ante este desafío, fue el respeto y la preocupación por las necesidades

y demandas de los consumidores lo que se estableció como la base de su modelo

de negocios.

Al poco tiempo, Ronald adquirió la parte de su hermano en la empresa, con lo

que recibió también su parte de la deuda. En ese periodo, el destino le dio un gran

golpe que puso a prueba su temple, cuando un incendio quemó su fábrica, dificul-

tando aún más las cosas y empujando al límite sus necesidades financieras.

Sin embargo, ante esta situación no le quedó más que confiar en las firmas

financieras, ya que los bancos e instituciones oficiales no le aprobaron préstamos

para comprar la maquinaria y el equipo necesarios para reanudar las actividades.


57

Aún así, Ronald se preocupó de mantener el modelo de negocios, entregando pro-

ductos de calidad y servicios personalizados; y los clientes respondieron con su

fidelidad, esperando hasta que la empresa se reestructurase para continuar con

los pedidos. Gracias a la comprensión de los clientes fue posible cumplir todos los

compromisos financieros a tiempo, sin dejar de cumplir también con ellos de la

mejor manera posible.

El crecimiento y la diversificación

El negocio fue creciendo y eso generó en Ronald el deseo de ampliarse. Ahora

con más experiencia empresarial a su favor, se hizo más fácil abrir nuevos negocios

en la misma rama. Los beneficios generados por la tapicería fueron invertidos en la

apertura de nuevas tiendas, en un principio en la misma ciudad, y con un posterior

despliegue a los pueblos cercanos con un buen potencial de clientes.

En el año 2000 contaba con un ayudante en la producción, en el 2001 contrató

al primer reformador de muebles, y fue empleando un ayudante más por año hasta

2003, cuando se estructuró mejor la fábrica, y debió contratar a cuatro empleados

más. En 2006 abrió otra tienda en el mismo condado de João Monlevade, Amerikan

Interiores, donde contaba con tres empleados, que en 2007 se vieron reforzados

por un reformador y un constructor de muebles. En 2008 abrió otro local, Amerikan

Interiores e Planejados, en la ciudad de Ipatinga, con 250.000 habitantes, para la

cual contrató a cuatro personas.

En 2009, tres más fueron necesarios para el mantenimiento de los negocios.

Hoy, en 2010, son 24 empleados quienes trabajan para las empresas de Ronald

Fernandes da Veiga. La tendencia de estos años muestra un crecimiento de modo

linear, y en los próximos diez años, Ronald planea abrir nuevas tiendas de tapicería

en otras capitales brasileñas.

Recientemente, el emprendedor decidió incursionar en una nueva rama de nego-

cios, muy diferente de la tapicería. El gusto por la naturaleza lo llevó a invertir en la

compra de dos granjas en la región, que bautizó Paraíso Rural Amerikan y Amerikan

Granja. La búsqueda de la sensación de bienestar y tranquilidad, y la oportunidad

El negocio fue creciendo y eso

generó en Ronald el deseo

de ampliarse. Ahora con más

experiencia empresarial a su

favor, se hizo más fácil abrir

nuevos negocios en la misma

rama.


58

de disfrutar de la naturaleza con comodidad y confort, generó una nueva idea de

negocio: un hotel hacienda, siendo ésta la primera inversión de este emprendedor en

el sector del ocio y el turismo, y que estará listo para recibir turistas en 2011.

Los servicios que se ofrecen en Paraíso Rural Amerikan siguen la línea del mode-

lo de negocios adoptado por Ronald en sus otras empresas, en el sentido de la alta

calidad en la prestación de los servicios, ofreciendo atención personalizada a los

clientes, en este caso, los turistas. En los próximos cinco años el empresario espera

también fortalecer su otro proyecto rural, Amerikan Granja, dedicada al ganado.

Siguiendo la tendencia de crecimiento en el número de empresas fundadas por

Ronald desde 1998, con proyección hasta 2020, se podría afirmar que en cinco años

el emprendedor podría tener una compañía más, y dos más hacia 2020. Para cada

empresa que comienza, son creados al menos cuatro empleos, por lo tanto, en 2015,

con una compañía más, la tendencia es que el número de empleados aumente a 28,

y para 2020, con dos más, llegue en 36 empleados, como puede verse en la tabla a

continuación:

Años 1998 2000 2002 2004 2006 2008 2010 … 2015 2020

Nº de Empleados 1 2 5 9 14 18 24 … 28 36

Amerikan Estofados cuenta hoy con doce años de actividades empresariales,

cuatro empresas y 24 empleados. Además de la proyección de abrir una tienda en

los próximos cinco años en Belo Horizonte, capital del estado de Minas Gerais, con

una población de 2,5 millones. Por estos días, no es Ronald quien debe acudir a las

instituciones financieras para pedir crédito, pues son ellas quienes lo visitan para

ofrecerle préstamos.

Por sus logros y el éxito obtenido en sus emprendimientos, Ronald recibió en

2009 el Premio Distinción ACIMON, entregado por la Asociación de Comercio, Indus-

trial, Agrícola y Servicios de João Monlevade. Y en 2010 obtuvo un reconocimiento

regional, el Premio Distinción Mineiro.

“Es bueno tomar cursos,

ingresar en programas, y hacer

investigaciones de mercado

antes de iniciar el negocio, así

como mantenerse actualizado

sobre los productos y los

cambios en el comportamiento

y los gustos de los clientes

potenciales”.


59

Factores del éxito

La persistencia y la dedicación han sido fundamentales en el éxito de este em-

prendedor, así como el perfeccionismo y una constante insatisfacción, que lo llevan

siempre a querer mejorar, buscando mantener una calidad superior, con un impe-

cable servicio al cliente. Los diferenciadores del modelo de negocios de Ronald son

precisamente la calidad y la atención al detalle, donde el cliente es la prioridad y la

justificación de la existencia de la empresa.

El entusiasmo por el negocio es otra de sus características, que si bien a veces

puede dificultar la toma de decisiones de una manera más analítica, al transmitirlo a

quienes le rodean, es capaz de crear un ambiente de trabajo agradable y una buena

productividad en sus empleados.

“A quienes quieran crear su propia empresa, les aconsejo no temer, puesto que de

todas maneras hay riesgos inherentes a la actividad empresarial. Para disminuirlos

es importante el conocimiento y la experiencia, propia o de amigos, para la adecuada

gestión de la empresa. Es bueno tomar cursos, ingresar en programas, y hacer inves-

tigaciones de mercado antes de iniciar el negocio, así como mantenerse actualizado

sobre los productos y los cambios en el comportamiento y los gustos de los clientes

potenciales”, sugiere el emprendedor.

Si bien la innovación no es un factor que destaque en el inicio de las actividades

de este empresario, Ronald supo encontrar un nicho para lograr la supervivencia y el

éxito de su empresa en un mercado establecido y competitivo, siendo la alta calidad

de sus productos y un servicio personalizado, las principales ventajas competitivas

que desarrolló como modelo de negocios de Amerikan Estofados.

El emprendedor tuvo la tenacidad y el valor para perseverar en un momento crí-

tico, cuando se incendiaron sus instalaciones, pero pese a las dificultades, mantuvo

la fuerza de sus convicciones. Con optimismo y resiliencia reanudó el camino hasta

lograr el éxito y la futura expansión de sus empresas.

Un gran apoyo en el camino de Ronald ha sido su esposa, quien participa del

programa de emprendimiento llamado 10.000 Mujeres -organizado por Don Cabral,


60

FGV, IE y Goldman Sachs- a través del cual ella también se ha preparado para ayudar

en la gestión de las empresas, obteniendo una mayor visión empresarial y conoci-

miento de la actividad.

A manera de corolario: datos sobre el emprendimiento en Brasil

Según las últimas investigaciones del GEM (Global Entrepreneurship Monitor), la

tasa de emprendedores en etapa inicial en Brasil es de 15%. Este número fue mayor al

del año anterior, que había sido de 12%. El crecimiento de la actividad emprendedora

en el país durante 2009 se debe principalmente, a que el número de emprendedores

nacientes casi se duplicó, de 2,93% en 2008, al 5,78%.

El grupo de edad que comprende entre 35 y 44 años conformó la tasa más alta

de emprendedores. El 18,7% de los brasileños en ese rango etario estaban realizando

alguna actividad emprendedora en 2009, comparado con el 17,9% de aquellos con

edades comprendidas entre 25 y 34 años que emprendieron ese año.

La percepción de que en los próximos seis meses puede aparecer una buena

oportunidad para iniciar un nuevo negocio en la región donde viven, está presente

en 57,3% de los emprendedores investigados en 2009; pero esta percepción es me-

nor en la población adulta, con un 47,9%.

Dentro de la población adulta de Brasil, 56,9% se consideran poseedores de cono-

cimientos, habilidades y experiencia necesarias para crear una nueva empresa. Entre

los emprendedores la percepción es mayor, llega a 72%.

Alrededor de la mitad de los emprendedores nacientes en Brasil, entre los años

2002 a 2009, sólo utilizaron sus propios recursos para empezar sus negocios.

La motivación para emprender, tanto por oportunidad como por necesidad, re-

gistró un aumento en sus tasas en 2009. Cuando analizamos la relación de los em-

prendedores en etapa inicial por oportunidad y necesidad, en 2009 registró una dis-

minución, pasando de 2:1 en 2008 a 1,6:1 en 2009, es decir, por cada emprendedor

por necesidad fue un 1,6 quienes lo hicieron por oportunidad. Así, el emprendimien-

to en Brasil continúa siendo impulsado principalmente por la oportunidad.

Alrededor de la mitad de los

emprendedores nacientes en

Brasil, entre los años 2002

a 2009, sólo utilizaron sus

propios recursos para empezar

sus negocios.


61

La tasa de interrupción del negocio en el país fue de 5,9% en 2009. Las principa-

les razones para la discontinuidad están relacionadas con dificultades financieras

inherentes a la empresa, ya que el negocio no es rentable, y por la dificultad en la

obtención de recursos financieros.

Los productos comercializados por el empresario en etapa inicial son conocidos

por el mercado en el 83,5% de los casos. La percepción es que hay muchos com-

petidores en los rubros donde los negocios se están creando, ya que de acuerdo a

la investigación GEM realizada en 2009, sólo el 6% de los emprendedores no tiene

competidores en su área.

Brasil tiene la proporción más baja (8,2%) de las empresas con un cierto conteni-

do innovador entre los países que participaron en la investigación en 2009.

Los números arrojados por la investigación GEM en 2009 evidencian que el 50,6%

de los emprendedores en etapa inicial no esperan crear puestos de trabajo en los

próximos cinco años; 34% tienen planes para crear uno a cinco puestos; 11% de 6 a

19 posiciones, mientras que sólo el 3,8% se pueden llamar emprendimientos de alto

potencial de crecimiento, con la esperanza de emplear a más de 20 personas en su

actividad emprendedora en los próximos cinco años.

Autores: Simara M. de Souza Silveira G., Joana Paula Machado,

Romeu Friedlaender Junior.


62

omameT (CHIle)

Luis Alberto Gutiérrez, el emprendedor.

Introducción

Luis Alberto Gutiérrez (56) es un hombre que, a decir de la gente, se ha hecho a

sí mismo. Un emprendedor nato, desde niño tenía sueños y proyectos más allá de

sus posibilidades inmediatas.

Nacido en Molina, Región del Maule (Centro-sur de Chile) es el segundo de siete

hermanos. Hijo de un maestro carpintero y albañil, la prematura muerte de su ma-

dre y la escasez económica marcaron el futuro de Luis Alberto y de sus hermanos,

empujándolos tempranamente al mundo del trabajo.

Debió luchar por terminar el colegio, mientras trabajaba como obrero. Pero él

tenía claro que debía estudiar, siempre ha tenido un gran empeño por aprender. Se

sentía orgulloso de sus ganas de superarse, y tuvo la suerte de que sus empleadores

lo apoyaron.

Su tesón, la fuerza de sus sueños, así como su capacidad para generar relaciones

e insertarse en redes gremiales y sociales, coludieron para que llegara a emprender

y formara una exitosa empresa que nada tiene que ver con sus sueños infantiles,

pero que sin duda, superó sus expectativas.

Sus años de estudiante y sus inicios como obrero

Aunque la mayor parte de su familia directa trabajaba en el campo y no tuvo

grandes modelos de emprendimiento, fue importante la influencia que ejercieron

sobre Luis Alberto unos familiares por el lado de su padre, empresarios microbuse-


63

ros y dueños de talleres de bicicletas. Él soñaba también con tener una empresa de

microbuses y con hacer dinero. Antes de los 14 años ya trabajaba en la calle como

vendedor ambulante, otras veces como mozo de aseo y mandados, y como emplea-

do en almacenes.

“Yo, de niño, estaba siempre haciendo o pensando cosas en que los demás no

pensaban. Quería ser chofer de micro, porque según mi criterio infantil, ellos recibían

plata todos los días. Vendía en la calle y hasta los 14 años pensaba que así se podía

uno ganar la vida. Ahí aprendí lo que es costo y lo que es utilidad, y no olvido esa lec-

ción básica y necesaria para mantener una sana liquidez”, recuerda Luis Alberto.

A los 14 años hizo una pausa y dejó de estudiar en el Seminario de Peñaflor.

Retomó a los 17 en el Liceo Nocturno de Puente Alto, hasta terminar cuarto medio

y rendir la prueba de aptitud académica para el ingreso a la universidad. Por esa

misma época, entró a trabajar en Fundición Nadal - Kinderman, cuyos empleadores,

los hermanos argentinos de apellido Nadal, fueron importantes en esta etapa de la

vida de Luis Alberto, pues le dieron la oportunidad de trabajar y estudiar al mismo

tiempo.

“Cuando yo tenía 17 años me sentía más que mis compañeros obreros, porque

ellos no estudiaban. Se pasaban a tomar cerveza al frente y yo me iba al colegio. En

esos años fui haciendo una diferencia mental de lo que era un simple trabajador y

un trabajador estudiante, que tiene más posibilidades”, cuenta.

Desde entonces ya participaba activamente en política y en el trabajo era líder

de los trabajadores. Luego de terminar el colegio, fue aceptado en la carrera de

Construcción Civil en La Serena, pero finalmente no se matriculó, y entró en cambio

al año siguiente al Instituto Electrónico Gamma. Hizo también dos años en el DUOC,

obteniendo el título de Sub Técnico en Electrónica con Mención en Radio y TV.

Experiencia en fundiciones y el primer intento por emprender

En 1976 entró a trabajar en la Fundición Silverman, donde estuvo hasta 1978,

cuando se cambió a Fundición Manchester, donde estuvo hasta 1980. Fue despe-


64

dido por conflictivo, y luego recontratado en 1984, por otros dos años. Estas ex-

periencias laborales en Pymes le dieron a Luis Alberto la oportunidad de aprender

sobre la gestión y el know how de aquel rubro específico.

“Lo que más valoro de estos trabajos que tuve son los aprendizajes técnicos, lo

que aprendí de mis jefes, también de los maestros que eran mis pares en el trabajo,

y de los dirigentes sindicales. Siempre he aprendido de las personas en general que

me rodean en todo ámbito de la vida, como por ejemplo, puedo nombrar el director

del colegio de mis hijos”, cuenta Gutiérrez.

En 1986 se atrevió con su primer emprendimiento formal en el área metalúrgica,

a través de la iniciación de actividades como persona natural (“Luis Gutiérrez Ro-

jas”). Entre los 26 y los 28 años trabajó de forma independiente, con una máquina

de soldar que le permitió mantenerse. A los 44 años, con más experiencia a cuesta,

formaliza su emprendimiento con el nombre de OMAMET (una sociedad de respon-

sabilidad limitada).

Sobre la industria y el mercado específico

Fundición se llama al proceso de fabricación de piezas metálicas o plásticas,

por medio del derretimiento de un material que luego es introducido en un molde

donde se solidifica. El origen de este método se encuentra en la pre-historia, en el

periodo que los arqueólogos llaman calcolítico, en el cual los metales fueron por

primera vez dominados, y que precedió a la era del bronce. No está claro cómo se

introdujo el fuego como elemento para moldear los metales, pero se postula que la

primera fundición debe haber sido un incendio forestal que al originar altas tempe-

raturas logró reducir las rocas metálicas.

Las primeras fundiciones conocidas comenzaron en China en el siglo I AC, pero

no llegaron a Europa hasta el siglo XIII, cuando aparecieron los primeros altos hor-

nos. Las nuevas aleaciones de cobre, el uso de elementos químicos, los nuevos pro-

cesos para fabricar moldes, y las mejoras en las técnicas de fusión, han contribuido

para que la fundición tenga actualmente un alto grado de industrialización, siendo

“Cuando yo tenía 17 años me

sentía más que mis compañeros

obreros, porque ellos no

estudiaban. Se pasaban a tomar

cerveza al frente y yo me iba al

colegio”.


65

sus productos precisos para el funcionamiento de maquinarias en toda la industria

y en particular para la minería.

El mercado de fundiciones es muy competitivo en precio, y no existe un ope-

rador dominante. Actualmente hay en Chile alrededor de 100 fundiciones, de las

cuales unas 20 son competencia de OMAMET, empresa que alcanza actualmente un

5% aproximado de participación en el mercado. La tecnología no sufre cambios muy

bruscos en esta industria, sin embargo, se requiere de una elevada inversión en ma-

quinarias, y también en personal especializado, por lo que el rubro presenta altas

barreras de entrada. Por lo mismo, tampoco resulta fácil decidir la salida.

Creación y puesta en marcha de OMAMET

La empresa OMAMET, dedicada al rubro de la fundición y fabricación de piezas

mecanizadas de bronce, acero y aluminio, se inició con ese nombre en 1998, a partir

del primer emprendimiento “Luis Gutiérrez Rojas”, con un escaso capital de sólo


66

$40.000 (US $80 aproximadamente). Nació a partir de la compra de un reproceso

de polvo de bronce que Luis Alberto adquirió a la empresa donde trabajaba. Tuvo

guardado el material por dos años hasta que un ex jefe, Francisco Kinderman, le

arrendó hornos para poder procesarlo.

Luego compró maquinaria usada y la ajustó a sus requirimientos y procesos.

Visitó a los mismos clientes y proveedores que conocía, para ofrecerles un precio

bajo, atención oportuna y un trato personalizado. Esos fueron finalmente los fac-

tores diferenciadores.

Los primeros cinco años de esta microempresa familiar fueron difíciles. Luis

Alberto trabajaba con su hermano y su cuñado, él mismo compraba la parafina para

operar y la transportaba en su motocicleta. Operaba sólo en Santiago, y en los co-

mienzos tenía a cuatro empresas como su más directa competencia; mientras recién

aparecía en Chile el plástico industrial como producto sustituto del bronce, además

del fierro fundido y el acero, que también hacían las veces de reemplazantes.

Uno de los grandes obstáculos que debió superar en los primeros años de ope-

ración fue la inundación de su planta. Pero el trabajo y el esfuerzo rindieron sus

frutos, las ventas fueron subiendo de a poco, y a medida que fue creciendo, fue

contratando más gente, varios de ellos ex compañeros de trabajos anteriores.


67

A los ocho años de funcionamiento de la empresa, pudo instalarse en su actual

propiedad. Fue sólo entonces que pidió su primer crédito, ya que por esos años

su principal cuidado era el manejo de la caja, tal como cuando era un vendedor

ambulante, compraba en efectivo o bien con tres cheques; y arrendaba el equipa-

miento que le faltara. Esta época marcó su paso, por volumen de ventas, de micro

a pequeña empresa.

Hoy, aunque ha ido creciendo, OMAMET sigue siendo una empresa esencial-

mente familiar. De hecho, su sigla recoge las iniciales de los nombres de la familia

del emprendedor, y en ella Luis Alberto trabaja junto a sus hijos Marco, Ingeniero

Mecánico; y Aquiles, Técnico en Administración de Operaciones.

Sobre la empresa – buscando la calidad y el buen servicio

OMAMET se especializa en la fabricación y comercialización de piezas y repues-

tos fundidos para la industria en general, en diversas aleaciones de bronce, plomo,

cupro, alumnio, manganeso, níquel, acero y fierro fundido, entre otros. La planta,

ubicada en San Bernardo, tiene una capacidad de 1.400 kg de pieza limpia. Cuenta

además, con un empleado comercial en Antofagasta.

La estructura de la empresa está organizada en torno a un Gerente General (el

emprendedor), Gerentes de Ventas, de Ingeniería y Producción (sus hijos), un De-

partamento Comercial, un Departamento de Contabilidad y Administración, y un

Área de Representaciones. Cuenta con 35 empleados, con un promedio de perma-

nencia superior a los 15 años.

“Nuestro servicio implica satisfacer las necesidades de nuestros clientes nacio-

nales e internacionales en cuanto al desarrollo, fundición y mecanizado de piezas y

repuestos”, expresa Gutiérrez.

Entre sus clientes, OMAMET atiende a empresas mineras, pesqueras, papeleras,

acereras y otras, a lo largo de todo el país, con quienes mantiene relaciones de largo

plazo, así como también con sus proveedores de metales, químicos y materiales

Entre sus clientes, OMAMET

atiende a empresas mineras,

pesqueras, papeleras, acereras

y otras, a lo largo de todo el

país.


68

refractarios. Sus múltiples viajes al extranjero le han permitido también incorporar

proveedores internacionales y traer representaciones.

Todos sus productos son elaborados bajo un estricto proceso de producción, en

el cual las coladas de material son muestreadas y revisadas para determinar que la

composición de la aleación sea correcta según los estándares de las normas SAE,

ASTM o AISI. El Departamento de Ingeniería a su vez, somete a estudio de factibi-

lidad técnica todas las nuevas piezas. Una vez aprobado el estudio, se elabora el

modelo de acuerdo con los requerimientos de los clientes y se establece la pauta de

fabricación del proceso productivo indicando el material, los sistemas de alimenta-

ción y salida, la temperatura de fundición, el tiempo de secado y de desmolde de la

pieza, y el tipo de corte.

La empresa cuenta con la certificación de calidad ISO 9001, y desde el punto de

vista tecnológico, ha realizado fuertes inversiones en los últimos dos años, especial-

mente en equipos como hornos de inducción y cubas, espectrómetros, mezcladores

y recuperadores de arena, hornos de tratamiento térmico y filtros de manga, varios

de los cuales ha comprado en Alemania. Las crecientes exigencias ambientales tam-

bién han llevado a la empresa a invertir bastante en diversas mejoras en la planta;

y actualmente forma parte del Acuerdo de Producción Limpia para el manejo de

residuos industriales.

OMAMET ha contratado varias asistencias técnicas que le han servido para me-

jorar su gestión, y ha participado en alrededor de diez misiones tecnológicas y

comerciales, siendo las más destacadas a Alemania y Brasil. Ha utilizado créditos

con garantía de FOGAPE, ha participado en cuatro Proyectos de Fomento Asociativo

(PROFO), en dos Programas de Desarrollo de Proveedores (PDP), en un PTI (Santiago

Puerta Sur), y en instrumentos CORFO y SERCOTEC. Además, mantiene una asesoría

permanente con Servtherm, empresa brasileña encargada de asesorar, mantener y

capacitar al personal en sistemas de inducción.

OMAMET pertenece a la Asociación Gremial de Industriales de San Bernardo.

El empresario tiene una buena relación con su equipo de trabajadores, basada en

la confianza establecida tras largos años de trabajo conjunto. Luis Alberto, que

también ha sido obrero, se ha preocupado de dotar a los trabajadores de seguridad

“Mi idea no es producir tanto,

sino comercializar más.

Cuidar al máximo los costos y

maximizar la rentabilidad”.


69

en sus faenas. Los ha capacitado en prevención de riesgos, logrando una tasa de

accidentabilidad de 0.3%. También ha utilizado el instrumento de SENCE11 para la

realización de cursos de mueblería, tecnología del cobre y modelación, y ha enviado

a algunos de sus trabajadores a pasantías tecnológicas a Brasil.

Se preocupa asimismo de que los sueldos sean justos, pues de alguna manera se

siente responsable de las 35 familias de sus empleados. Sin embargo, sus viajes por

Europa, Brasil y China, lo han llevado a comparar, llegando a la convicción de que

al trabajador chileno le falta dedicación al trabajo y responsabilidad. ¿Cómo lograr

que los trabajadores sean más comprometidos y motivados?

En los últimos años, OMAMET creció en volumen de ventas, pasando a ser una

empresa de tamaño mediano, con una inversión promedio anual de US $100.000. Se

ha consolidado en su sector y hoy está valorizada en US $3 millones, manteniendo

una deuda de un tercio de ese valor. En tanto, sus ventas se encuentran diversifica-

das, con su principal cliente representando un 16% del total de ventas, y el segundo

llegando a un 7%.

Perspectivas de la empresa a futuro

“En mi visión, el mercado que otorga mayor valor agregado es el mecanizado

en acero, por eso estamos apuntando hacia él. Mi idea no es producir tanto, sino

comercializar más. Cuidar al máximo los costos y maximizar la rentabilidad”, dice

el emprendedor.

Actualmente además, la empresa está creciendo impulsada por negocios a pedi-

do, que le significan desafíos comerciales y de ingeniería, y cuyos productos repre-

sentan entre un 20% a 40% de sus ventas.

Para el año 2011, Luis Alberto espera un repunte de un 5% en las ventas, pero

también está consciente de que debe invertir en maquinaria para los procesos de

11 En Chile existe una franquicia tributaria que permite descontar anualmente hasta el 1% de la pla-

nilla por gastos de capacitación.


70

mecanizado. Estima que a futuro habrá mayores exigencias ambientales, lo cual

puede traducirse en menos clientes desde la pequeña minería. En cuanto a empleo,

espera crecer en unos tres puestos de trabajo (9%).

“En términos personales, creo que mis hijos deben asumir más el negocio. Me gus-

taría dejarlos en la parte fundición y yo ver más lo metal mecánico. Es que hay que

tener mucha paciencia y dedicación para la fundición, y yo ya me estoy cansando”,

dice Gutiérrez.

Características que han marcado el éxito

Tal vez la principal característica que ha marcado el destino de este exitoso em-

presario que comenzó desde cero, es su tenacidad y su enorme afán por aprender.

Es también un gran buscador de oportunidades. Ha usado todas las posibilidades

a su alcance para ser mejor; ha tomado cursos en Gestión y Plan de Negocios12,

ha participado en misiones tecnológicas a diferentes partes del mundo, ha recibido

consultorías, y buscado diversas formas de financiamiento.

Ha mantenido un espíritu positivo y la vista fija en sus sueños desde el comien-

zo. Siempre dijo y creyó que su empresa tenía que resultar y por lo mismo, nunca

pensó en un plan alternativo si fracasara. A decir de sus conocidos, Luis Alberto es

un trabajador incansable, que puede partir desde la madrugada si es preciso con tal

de cumplir sus tareas. Es ambicioso, no quiere ser un competidor más, busca estar

en la vanguardia. Es exigente consigo mismo y con quienes trabajan con él.

Se define como un hombre ordenado, y aún cuando es empresario mantiene há-

bitos que adquirió siendo empleado, como el trabajo dentro de un horario y con un

sueldo; su afán es buscar la seguridad para su grupo familiar y educar a sus hijos.

En el plano personal, sus valores humanistas y cristianos lo han llevado a tener

una visión de mundo que le ha servido para generar buenas relaciones con traba-

12 “Crecer con su empresa”, FUNDES.

“Como empresario, creo que

hay que hacer equipos de

trabajo, que hay que convencer

a los demás, idealmente en

forma consciente, pero si

no es así con disciplina, con

seducción en el buen sentido de

la palabra”.


71

jadores y empresarios. Su pertenencia al Club Rotario13 también lo ha marcado,

cuyo lema “dar de sí antes de pensar en sí”, lo ha inspirado a trabajar éticamente,

con buena voluntad y tolerancia, haciendo donaciones y ayudando a los demás en

todo lo posible.

“Como empresario, creo que hay que hacer equipos de trabajo, que hay que con-

vencer a los demás, idealmente en forma consciente, pero si no es así con disciplina,

con seducción en el buen sentido de la palabra. Cuesta harto, porque hay diferentes

miradas, pero se puede hacer…”, dice el emprendedor.

Luis Alberto tiene una amplia perspectiva y la capacidad para distinguir y apre-

ciar modelos entre sus conocidos; es un eterno agradecido de las personas que han

influido sabiamente en su vida. Este emprendedor se da cuenta de que todas las

situaciones son útiles, incluso las equivocaciones y los fracasos en los negocios que

le han aportado valiosas lecciones.

Autora: Irma Gutiérrez, FUNDES Chile.

13 Rotary International es una organización cuyos miembros son líderes de empresas comerciales

o profesionales, quienes "proporcionan servicio humanitario, alientan altos estándares de ética en

todas las vocaciones y ayudan a crear buena voluntad y paz en el mundo". Su lema es "dar de sí antes

de pensar en si" y "se beneficia quien mejor sirve". Fuente: www.wikipedia.cl.


72

VaCUNemoS ColomBIa (ColomBIa)

El emprendedor, Octavio Dávila.

Introducción

Octavio Dávila (45) es Médico Pediatra con especialización en Gerencia en Salud,

y un MBA de la Universidad Externado de Colombia. Su padre también es médico de

profesión, y su madre es empresaria del sector textil.

El afán por aprender y la búsqueda de una constante formación, además de la

capacidad de mirar en perspectiva y la tenacidad para trabajar, han sido caracterís-

ticas fundamentales de la personalidad de este profesional de la salud, que lo han

llevado a ser un exitoso emprendedor, en un rubro que no es fácil.

El sector de la vacunación presenta muchas barreras y dificultades. Pero su

fuerza interior y el deseo de dejar un legado a su familia le permitió resistir las

adversidades de los primeros años, y seguir dándole empuje a su empresa, que

hoy es de las más exitosas en su rubro en Colombia. Con miras al crecimiento y a

la diversificación de sus productos y servicios, el futuro de este emprendimiento se

ve bastante promisorio.

Primeras experiencias, aprendizaje y formación

El primer acercamiento de Octavio a la administración de negocios se remonta a

una empresa familiar en el rubro textil, Creaciones Chiqui, formada por su madre y

donde él desde niño tuvo contacto directo con las correrías de ventas, el manejo de

locales y la atención de clientes.

Algunos años después, él mismo se aventuró con negocios tentativos en el comer-

cio de confecciones, probó suerte en el rubro ganadero y en el sector de la comida rá-


73

pida. Todas ellas, experiencias que le permitieron ensayar en la creación de negocios,

y en el desarrollo de ideas específicas y factores que podrían generar ingresos, pero

no contaba aún con el conocimiento necesario para asegurar su perdurabilidad.

“Muchas de las grandes empresas de hoy pudieron haberse iniciado como pe-

queños negocios, pero yo considero, probablemente por mi formación, que el conoci-

miento es la base fundamental del éxito. Y yo aún tenía mucho que aprender en esa

época”, sostiene Octavio.

Su primera experiencia administrativa fue como Gerente del Hospital San Anto-

nio de Natagaima, en 1995, en la época en que se estaba aplicando la ley 100 Colom-

biana, que cambió el concepto de seguridad social en salud del país. La institución

estaba en una situación crítica, con un presupuesto de US $300.000 y un déficit del

75%. Octavio trabajó afanosamente para sacarla adelante, con una visión de equipo

y una austera administración.

Pero lo más destacable de su gestión fue un innovador método de consecución

de recursos, estructurando un área de elaboración de proyectos que permitía obte-

ner recursos desde el gobierno central. Así, encontró una forma de hacer productiva

la institución y logró sistematizarla, creando una central de urgencias, renovando

la hotelería y generando proyectos que hicieron posible la instalación de un área de

cirugía y la incorporación de varias otras especialidades médicas.

Todo lo anterior mejoró el servicio a la comunidad y la facturación al Estado

creció, triplicando el presupuesto al tercer año, con un superávit de US $100.000.

También se preocupó de la formación del personal, el 30% del cual sólo contaba

con educación secundaria, logrando que el 90% de ellos se graduara de una carrera

técnica o profesional, financiada en parte por el hospital.

Octavio también avanzó en sus estudios, realizando una especialización en Ge-

rencia Hospitalaria, lo cual sumado a la experiencia del día a día, le permitió obtener

habilidades para la administración, la identificación de oportunidades y la búsque-

da de soluciones metodológicas.

Posteriormente, se trasladó a la ciudad de Bogotá, donde se especializó en Pedia-

tría, graduándose en el año 2000. Entre 1998 y 1999, trabajó paralelamente en Neo-


74

natología y en 2002 fue nombrado Coordinador General de la Unidad de Cuidado

Intensivo Neonatal y Pediátrico de una pequeña clínica de Bogotá, dedicada al cui-

dado de recién nacidos con condiciones de riesgo, donde Octavio pudo desarrollar

competencias relacionadas con la comunicación, el direccionamiento estratégico y

el cumplimiento de metas. Su propia meta consistía por ahora en seguir aprendien-

do, para después emprender en su propio negocio.

Surge la idea – sus motivos para emprender

La independencia económica, la autogestión y el legado familiar, son algunas de

las motivaciones que llevaron a Octavio Dávila a decidirse por emprender. Un factor

importante que lo impulsó a tener su propia empresa fueron las ganas de estar más

tiempo cerca de su familia.

“El poder estar más con mi familia motiva mi emprendimiento, porque así puedo

dedicarme más a ellos y ser dueño de mi tiempo. Además, deseo dejarles un legado

que asegure su futuro, más aún en economías tan volátiles como la colombiana,

donde no tenemos certeza de nuestro futuro laboral y menos aún del pensional”,

expresa Dávila.

La idea –que surgió al entrar en contacto con un socio inicial- era la siguiente:

crear un centro de vacunación que fuera diferente a los existentes en el país. Para

minimizar el riesgo de fracaso, se decidió iniciar un proceso de incubación de la em-

presa, por lo que visitaron el Departamento de Desarrollo Empresarial de Coomeva,

donde tuvieron oportunidad de escuchar innumerables charlas de emprendedores.

Comenzaron también a reunir información sobre el mercado. Las fuentes ini-

ciales se basaron en datos del Departamento Nacional de Estadísticas (DANE) e

incluían proyecciones de población en el Distrito Capital a una década y estadísticas

de vacunación, segmentación de la población por estrato, rango de edad y ubica-

ción geográfica, el listado de instituciones escolares públicas y privadas, además de

otros datos relacionados. Esa información se convirtió en un plan de negocios estra-

tégico y posteriormente en un análisis financiero por parte de un analista externo.

“Cuando le presentamos las primeras cifras a nuestro asesor, estábamos conven-

“Cuando le presentamos las

primeras cifras a nuestro

asesor, estábamos convencidos

de lo exitoso que sería el

negocio y de la gran cantidad

de dinero que haríamos en

corto plazo. Pero en menos

de 15 minutos, nuestra

información inicial estaba

desbaratada y nos habían

puesto los pies en el suelo”.


75

cidos de lo exitoso que sería el negocio y de la gran cantidad de dinero que haríamos

en corto plazo. Pero en menos de 15 minutos, nuestra información inicial estaba des-

baratada y nos habían puesto los pies en el suelo. Entendí que obtener el éxito depara

un enorme sacrificio y que de ninguna manera las cosas son tan fáciles como a veces

se consideran”, sostiene el médico.

Investigando el mercado y definiendo el financiamiento

El desarrollo de la empresa sobre tierra más segura requirió de mucha más

indagación. Para identificar a los competidores por ejemplo, se hicieron visitas de

clientes incógnitos, que permitieron conocer de primera mano la calidad del servi-

cio de la futura competencia, observando el nivel de la atención y los tiempos de

espera. Se identificó a la población objeto, su segmentación y los nichos iniciales

de atención, dentro de los que se encontraba la remisión de médicos y la atención

a jardines infantiles.

La información de primera mano se llevó a estadísticas y movimientos contables,

permitiendo considerar criterios importantes a tener en cuenta en la realización del

negocio. Con un completo estudio de mercado y conociendo la competencia y los

factores claves de éxito, se hizo una proyección de ventas a cinco años, que incorpo-

raba un plan estratégico. En ese sentido, se estableció que en cuanto a la ubicación,

el centro vacunatorio debía situarse en el sector de salud de la ciudad.

Lo siguiente era encontrar el financiamiento. Octavio y su socio acordaron poner

un 30% del total requerido entre ambos, y para el 70% restante decidieron pedir

un crédito al Fondo Nacional de Garantías (FNG), que genera apoyo al desarrollo

empresarial.

“Yo por mi parte, me encontraba con mis finanzas en rojo producto de un trabajo

donde no me pagaron los servicios; mis ahorros habían desaparecido y mis ingresos

apenas daban para sostener a mi familia. Pero mi historial financiero intachable

permitió que el 15% que yo debía aportar a la empresa me fuera prestado”, cuenta

el emprendedor.


76

Vacunemos Colombia – la empresa y las dificultades iniciales

Vacunemos Colombia comenzó a operar como Pyme en abril de 2004. Lo pri-

mero que hizo Octavio fue identificar dónde enviaban los médicos a vacunarse a

sus pacientes, y los invitó a encontrar un mejor servicio en sus recién inauguradas

instalaciones. Al cabo de un trimestre, el 90% de estos médicos prescribían su for-

mulación de vacunación a la nueva empresa.

“Nos fortalecimos en atención, programábamos vacunación a domicilio, e ini-

ciamos una nueva etapa de mercadeo en este sector, haciendo seguimiento a la va-

cunación en las primeras 24 horas y recordando las siguientes citas hasta lograr la

cobertura completa de la vacunación, servicio que el Estado no provee. Esto generó

un voz a voz, y en los primeros 18 meses, nuestra estadística varió en cuanto a remi-

sión por formulación médica de 95% a 40%, mientras la referencia por otros usuarios

subió al 60%, creando recordación de marca y posicionamiento de nuestro nombre”,

cuenta Dávila.

Las ventas iban en aumento, pero distaban del plan de negocios original. El pri-

mer mes bordearon los US $630, cuando el plan decía US $1684; el segundo mes

fueron de US $1315 contra US $1842, y al tercer mes de US $1682 contra US $1900

planeados. Esto llevó a que uno de los socios fundadores (Doctor Germán Álvarez),

solicitara cerrar la empresa, por no estar generándose las ganancias esperadas. Pero

existía una deuda importante de US$ 52.000, además de la responsabilidad debida

al personal contratado y a quienes creyeron en el proyecto, por lo que Octavio deci-

dió asumir la deuda completa y continuar con la empresa.

Existían factores que podían favorecer su crecimiento, como por ejemplo el des-

abastecimiento provisional de una de las vacunas líderes, además de que contaban

con la aceptación del servicio por parte de las empresas proveedoras y de varios

médicos que les remitían a sus pacientes. Los números mostraban un lento pero

constante crecimiento de las ventas, por lo que se decidió continuar con el plan

de negocios, con una pequeña variación: la incorporación de un canal adicional de

ventas hacia las empresas, a través de la vacunación empresarial.

Vacunemos Colombia comenzó

a operar como Pyme en abril

de 2004. Lo primero que

hizo Octavio fue identificar

dónde enviaban los médicos

a vacunarse a sus pacientes,

y los invitó a encontrar un

mejor servicio en sus recién

inauguradas instalaciones.


77

Era una oportunidad no estudiada anteriormente, que significó una nueva veta

por aprovechar, que no se había identificado durante el plan de negocios. Llegaron

a ella por casualidad, cuando se les pidió que presentaran una propuesta a un banco

para efectuar una vacunación. Vacunemos Colombia fue elegida entre varios otros,

por incorporar un valor agregado que las empresas grandes no tenían, la participa-

ción de un pediatra en la coordinación directa del proceso de vacunación. Nació así

un segundo canal de trabajo, que año tras año se ha ido fortaleciendo hasta trans-

formarse en un pilar fundamental de las actividades de la empresa.

Vacunemos Colombia cuenta actualmente con tres áreas de negocios: el centro

de vacunación como tal, un canal de distribución de vacunas y el área de vacunación


78

empresarial. Distribuye la totalidad de las vacunas que existen en el país, y en el año

2008, ocupaba el tercer puesto en la comercialización de vacunas a nivel nacional,

compitiendo directamente con grandes empresas del sector de la salud. Como Pyme

y sin contar con clientes cautivos, la empresa logró vender ese año más de 200 dosis

mensuales de una vacuna líder, la misma cifra promedio a la que llegaban las gran-

des clínicas con más de 100 mil clientes cautivos.

El despegue hacia el éxito

El buen nivel demostrado por la empresa, llevó a que una multinacional les

ofreciera, en el año 2006, comercializar un producto a nivel nacional, lo que llevó a

un crecimiento del 600%, llegando a una rotación de 1200 dosis mensuales. Luego,


79

otras dos multinacionales ofrecieron su distribución. A partir de ahí, tres nuevas

grandes empresas que llegaron al país incluyeron a Vacunemos Colombia como su

distribuidora.

Al cabo de 15 meses, la empresa vendía el mismo número de biológicos que

otras de gran trayectoria como la Cruz Roja, Compensar y Colsanitas. Viendo el

potencial de desarrollo, los laboratorios productores de vacunas les ofrecieron ha-

cer la distribución de sus vacunas a pediatras, clínicas, cajas de compensación y

médicos, convirtiendo a la empresa en parte de su cadena de suministro. Esto logró

proyectarla a nivel nacional. Y en ese momento de crecimiento de la empresa, el

emprendedor buscó también crecer desde la perspectiva académica.

“Los emprendedores muchas veces no consideran la formación académica como

algo necesario. Otros dudan si es suficiente para asegurar el éxito y permitir el cre-

cimiento. Entre estos últimos estaba yo, pero de todas maneras pienso que el estudio

es necesario”, cuenta el médico.

Inicialmente fue una formación autodidacta, pues luego de su especialización

administrativa en salud, Octavio siguió leyendo toda revista administrativa que

cayó en sus manos. Hasta que se decidió a realizar un MBA, el cual ha resultado ser

un pilar de gran importancia para el fundamento, la construcción y el crecimiento

de su empresa.

“Me cautivó desde el primer momento, cuando comencé a leer una serie de cáte-

dras que en mi vida había escuchado, sobre prospectiva, entorno y competitividad,

sostenibilidad, geopolítica, etc. Encontré en la Maestría la información, el conocimien-

to, la estructura, la metodología, las bases y la motivación que me permitirían hacer

que mi empresa siguiera creciendo”, relata.

Sobre el mercado de las vacunas

En el sector de las vacunas existen altas barreras de entrada para el ingreso de

nuevos competidores, siendo las principales: el acceso a la materia prima, la curva

de aprendizaje y experiencia, la regulación y los marcos de legalidad. Octavio y su

Vacunemos Colombia cuenta

actualmente con tres áreas

de negocios: el centro de

vacunación como tal, un canal

de distribución de vacunas y el

área de vacunación empresarial.


80

equipo por tanto, no esperan un alto riesgo en la posibilidad de nuevos competido-

res que deseen ingresar al mercado de las vacunas.

El poder de negociación del comprador se encuentra en equilibrio en este sector,

expresado principalmente por el grado de importancia del insumo, la exclusividad,

los costos de cambio y el hecho de que las compras se basan en atributos y capital

relacional, lo que en la visión de Octavio, les genera un grado de tranquilidad al

estar en una posición equilibrada.

Visto desde la perspectiva de la industria, el poder de negociación del proveedor

oscila entre equilibrio medio a alto, basado principalmente en la importancia del

sector para el proveedor y en la baja concentración de proveedores. En tanto el grado

de rivalidad entre competidores es alto, basado principalmente en que son muchos y

en los activos fijos especializados, los costos fijos y la falta de diferenciación.

“Existe un riesgo equilibrado en cuanto a amenaza de sustitutos, con tendencia a

medio-alto en el sector de las vacunas, principalmente por el riesgo de incorporación

de vacunas al plan estatal de vacunación y por el bajo valor percibido en el país, en

el sentido de que un usuario está dispuesto a excluir la vacunación frente a muchas

otras necesidades o deseos básicos”, cuenta Dávila.

Un análisis estratégico del comportamiento del sector debe abarcar sus vertien-

tes mundial, nacional y estatal. En el mercado internacional por su parte, el desarro-

llo de I+D en vacunas ha generado grandes movimientos en la industria farmacéu-

tica a nivel mundial. Se han creado nuevos biológicos, se han formalizado fusiones

entre casas de vacunas y se ha deslocalizado la producción a países emergentes.

A pesar del desarrollo internacional de biológicos, la tendencia local en los últi-

mos seis años ha mostrado que el precio de las vacunas se ha incrementado entre un

17% y un 35%, y al mismo tiempo su rentabilidad ha decrecido entre un 40% y un 54%,

en las vacunas Pareto. Esto, en parte debido a que se presentó en los dos años ante-

riores un incremento de la oferta de producto, lo que conllevó transitoriamente a ha-

cinamiento industrial, con la consiguiente estrategia de precio en los vacunadores.

En cuanto al Estado, una de sus responsabilidades es garantizar los servicios de

salud, y sin duda, es más rentable la prevención. Por su parte, el principal objetivo


81

de las casas de vacunas es la incorporación de estos productos al programa estatal

de vacunación. Por lo que estos dos factores han resultado en que varios biológicos

hayan pasado del mercado privado al mercado público.

Situación actual de la empresa

La incorporación de dos vacunas al PAI (plan de vacunación oficial del Ministerio

de Salud) en el 2009, presentó un impacto directo en el desarrollo del negocio, al

disminuir en 40% el total de las ventas de la empresa en ese año. Esta situación, y

el análisis del progresivo deterioro del sector, llevó a Octavio y a su equipo a buscar

nuevas unidades de negocios.

Producto de ese esfuerzo nació OVC Bell, una nueva área de negocios, enfocada

en la distribución de un producto dermo-cosmético que alcanzó en 2010, a los cinco

meses de su nacimiento, un crecimiento en ventas que representa el 40% del total de

la empresa. OVC Bell incorporó recientemente 15 nuevos productos en su cadena de

distribución y está desarrollando la atención directa al cliente final. La empresa conti-

nua la búsqueda en mercados internacionales de productos cosméticos y de biotecno-

logía, proyectando incorporar tres nuevos productos biotecnológicos para el 2011.

Durante 2010, Vacunemos Colombia se ha focalizado también en Salud Ocupa-

cional, prestando servicios a algunas de las principales empresas administradoras de

riesgos profesionales, en cuanto a principios de oportunidad, accesibilidad y calidad

del servicio.

“Nos dimos cuenta que haber permanecido durante cinco años en el mismo sector,

sin diversificar, se constituía en nuestra principal amenaza. Nuestras fortalezas están

en la cadena de suministro, la calidad de la atención al cliente y el alto conocimiento

de nuestra área comercial. Con esto en mente, nos pusimos a trabajar en identificar

las tendencias en la cadena productiva del sector de la salud, para decidir cuál debe

ser la siguiente unidad estratégica de negocios”, cuenta el emprendedor.

A continuación se observa el crecimiento de la empresa reflejado en su nivel de

ventas anuales y en el número de empleados, desde su nacimiento hasta 2009:

“Los emprendedores muchas

veces no consideran la

formación académica como algo

necesario. Otros dudan si es

suficiente para asegurar el éxito

y permitir el crecimiento”.


82

Año Ventas Anuales Empleados Crecimiento

2004 $ 183.238.770 4 0

2005 $ 574.387.000 6 313%

2006 $ 1.682.472.601 12 293%

2007 $ 3.750.607.396 21 223%

2008 $ 5.000.000.000 30 133%

2009 $3.159.582.932 14 -36%

Perspectivas futuras

La gestión estratégica de la empresa implica desarrollar un análisis de los pro-

ductos basándose en las tendencias futuras de los segmentos escogidos, lo que

permite identificar de manera consciente los escenarios en los que participará la

organización.

“A corto plazo hemos definido los nichos de actividades que nos aseguren man-

tenernos en el sector en el que la empresa nació. Esto incluye la decisión de eliminar

algunas de las ineficiencias que el mercado y nuestras posiciones nos llevaron a

tener. La rentabilidad, el ROE, la calidad en la prestación del servicio y la oportu-

nidad se convirtieron en nuestros factores críticos de éxito, muy ligados a la inter-

nacionalización de la empresa con la consiguiente diversificación de productos”,

expresa Dávila.

A mediano plazo se estableció una estrategia basada en la incorporación de

productos importados en tres segmentos específicos: cosmética, biotecnología y

atención del adulto mayor, para lo que se están conformando las unidades de ne-

gocios correspondientes.

“Sin estrategia no hay metas… Cuando hay estrategia y se sigue, el éxito no es

seguro pero es cercano. La comunicación es muy importante también, sin ella no hay

logros del equipo”, sostiene el emprendedor.


83

A largo plazo será el análisis prospectivo, basado en vigilancia tecnológica, el

que identificará los productos que la empresa producirá, teniendo en cuenta las

tendencias del mercado de la salud, en los tres segmentos en que se mueve la em-

presa, basándose en la perdurabilidad, el crecimiento y la innovación.

“Hemos iniciado una etapa de identificación del futuro de la salud, que nos per-

mita garantizar a nuestros clientes productos de alta tecnología, con la calidad que

nos ha caracterizado y cuyo acceso no esté restringido por factores económicos”,

puntualiza.

Factores claves del éxito

En el ámbito institucional, sin duda un factor clave en el éxito alcanzado por

esta empresa ha sido la entrega de un servicio de altísima calidad, donde prima la

calidez, la información, la comodidad, la atención a domicilio, y las formas de pago,

así como los precios competitivos y la efectividad en el resultado del producto su-

ministrado. Ha sido importante también la existencia de un servicio post venta que

incluye seguimiento y agendamiento de citas.

En el área de la vacunación empresarial, ha sido primordial la oportunidad en la

prestación del servicio, el adaptarse a la necesidad del cliente; la promoción de las

vacunas con base en conocimiento científico, la sensibilización de los usuarios, y el

servicio post venta.

En cuanto a la distribución, ha sido clave la agilidad en el despacho, la calidad

del embalaje, la consistencia de productos y la rapidez de entrega. Así como tam-

bién la variedad de productos, la atención personalizada y el óptimo sistema de

solicitud de pedidos.

Autor: José Antonio Meza.


84

GrÁFIKa deSIGN (CoSTa rICa)

El emprendedor, Álvaro Durán Ribas.

Introducción

Álvaro Durán (36) realizó estudios en Bellas Artes y Ciencias de la Comunicación

Colectiva en la Universidad de Costa Rica, pero él mismo reconoce que ha adquirido

el mayor porcentaje de su conocimiento de forma autodidacta.

Luego de trabajar como diagramador de un diario, emprendió junto a un socio la

creación de una revista, que si bien le sirvió para obtener experiencia, no logró des-

pegar del todo como negocio. Fue después, en su propia empresa de diseño gráfico

y páginas web, donde ha encontrado el éxito y un mayor bienestar económico.

La empresa ha crecido, presentando ventas estimadas al 2010 por US $140.000.

Pero el camino no ha estado exento de dificultades, ya que el sector del diseño no es

fácil para las Pymes, menos en tiempos de crisis económica. Hay mucha competen-

cia, pero Álvaro ha sabido encontrar un nicho y sobrevivir en el mercado, diversifi-

cando su oferta y poniendo especial atención en la calidad y en el servicio al cliente.

Sin embargo, en la actualidad enfrenta varios desafíos, principalmente en cuanto

a la necesidad de mejorar la gestión de la empresa e incorporar una estrategia de

mercadeo, para lograr alcanzar las ambiciosas metas que se plantea para el futuro.

Sus inicios en el mundo del diseño gráfico

En 1992, después de finalizar la secundaria con honores (tercer promedio na-

cional), Álvaro realizó estudios durante dos años en Bellas Artes y Ciencias de la

Comunicación Colectiva, con énfasis en Publicidad, en la Universidad de Costa Rica.

Pero no sentía que fuera realmente su vocación, a lo que se sumó que debió buscar

un ingreso fijo por el embarazo de su novia.

De esta forma inició en 1994 su primer trabajo de medio tiempo, como mensa-


85

jero en Chavarría Consultores, una pequeña empresa dedicada al diseño y diagra-

mación de brochures. Trabajó en esto durante seis meses, y lo que iba aprendiendo

lo combinaba con una exploración autodidacta en el manejo de computadores y

programas de diseño.

“Empecé a jugar con programas como PhotoShop y Quark Express, haciendo locu-

ras, para ver cómo funcionaban esas cosas… y me empezó a gustar”, cuenta Álvaro.

Este conocimiento le abrió las puertas para entrar, poco después, a trabajar en

el diario costarricense La República, de cobertura nacional. Se inició en el puesto

de diagramador y en poco tiempo estuvo a cargo del diseño de varios suplementos.

Trabajó durante nueve meses en ese medio, tiempo durante el cual aprendió mu-

cho, pero debió irse cuando el diario se vendió.

Entonces volvió a Chavarría Consultores como diseñador por seis meses más,

pero le fue mal, pues a veces ni siquiera le pagaban. Fue en esa época cuando nació

la idea de crear su propia empresa.

Un primer intento – la revista de surf

Mientras era el encargado de diseño del suplemento “Oleajes” en el diario La

República, tuvo la oportunidad de conocer a “Quique”, un francés dedicado al surf

y a la fotografía. Cuando Álvaro salió del diario, entre ambos fundaron la revista

“Surfos”, dedicada, como su nombre lo dice, al deporte del surf en Costa Rica.

“Pedí un préstamo de un millón de colones para comprar mi primera computa-

dora, un scanner y un hub. Yo era el encargado del diseño, pero como microempresa

que era, debía velar también por muchas de las tareas en el proceso de publicación,

desde la contratación de proveedores, pasando por el diseño, hasta la difusión y venta

de la revista…”, relata el emprendedor.

Esta microempresa sufrió, al igual que muchas otras, problemas de gestión, falta

de organización administrativa y hasta dificultades personales entre los socios. Ál-

varo era quien trabajaba más, “pasaba hasta tres días seguidos sin ir a la casa” y en

su percepción no ganaba decentemente. Por lo que después de tres años, en 1998,


86

tomó la decisión de independizarse y puso su oficina en un cuarto de una casa que

alquilaba su mamá.

Nacimiento y evolución de Gráfika Design

“En un principio la empresa ofrecía exclusivamente el servicio de diseño gráfico,

haciendo anuncios para revistas, brochures y trabajos similares. Pero tenía tiempo

libre, que aprovechaba para meterme en Internet, ya que en esa época había mucho

que aprender… casi nadie hacía sitios web por ejemplo”, cuenta Álvaro.

Así, agregó el servicio de diseño de páginas web, lo que le permitió a la empresa

ir creciendo, hasta tener cuatro empleados fijos. Gracias a este crecimiento, Álvaro

se decidió a alquilar una oficina independiente un año después, especializándose en

el diseño web. Así nació formalmente Gráfika Design, empresa que ha continuado

en un proceso de crecimiento y consolidación constante.

Durante seis años, Álvaro combinó las labores de su propio negocio con las de

empleado de medio tiempo. Primero en la empresa de publicidad Publinet, donde

trabajó poco más de un año y donde, si bien económicamente no tuvo grandes avan-

ces, sí se le dio la oportunidad de incrementar a gran velocidad su conocimiento

técnico, especialmente en cuanto al diseño en lenguaje HTML, video digital y multi-

media. La salida de esta empresa se debió a que sentía que su ingreso era bajo, por

lo que decidió abocarse por unos meses enteramente a Gráfika.

Un tiempo después comenzó a laborar en paralelo con Admintek, donde estuvo

por cinco años. Esta empresa ofrecía el servicio de hospedaje, diseño y programa-

ción de páginas web, especialmente para casinos en línea. Álvaro tenía a su cargo el

departamento de diseño.

“En esta empresa tuve acceso a tecnología de punta, pudiendo profundizar en

el conocimiento técnico del diseño web. Una experiencia importante que rescato es

haber aprendido a trabajar bajo presión, pues en un día debía diseñar y subir una

página web completa”, cuenta Álvaro.

Admintek fue creciendo aceleradamente, por lo que requería de más servicios


87

de Álvaro, pero a la vez este crecimiento era causado por mayores ventas de pu-

blicidad en las páginas, programación y servicio de alojamiento, y menos desde el

diseño. De esta forma, al mismo tiempo que se ocupaban más servicios de diseño,

éste se iba haciendo relativamente menos importante, y Álvaro se iba sintiendo

cada vez más desplazado.

Paralelamente, Gráfika iba adquiriendo más clientes y el potencial del mercado

se veía prometedor por lo que en 2005, el emprendedor tomó la decisión de dedi-

carse tiempo completo a su empresa.

Sobre Gráfika Design S.A.

El principal servicio ofrecido por la empresa es el diseño gráfico de páginas web,

que consiste en la planificación, el diseño y la implementación de sitios en Internet;

pero no implica sólo incorporar una plantilla en línea, también requiere considerar

variables como la navegación, la interacción, el uso, la estructura de la información

y las relaciones entre audio, texto, imagen y video.

Gráfika a la vez ofrece una variedad de servicios relacionados: asesoría de merca-

deo, en la cual se analiza la necesidad del cliente para buscar la mejor solución a esa

necesidad; alojamiento en un servidor; mantenimiento y actualizaciones de páginas

web; mercadeo en línea (publicidad por clicks, anuncios en páginas web, envíos de

correo masivos, optimización en buscadores y uso de redes sociales, entre otros);

además de diseño gráfico y multimedia, utilizando una combinación de diferentes

medios (auditivos, visuales, de animación y 3D) para lograr comunicar un mensaje.

Situación actual – las ventajas competitivas

Actualmente la empresa se ubica en Sabanilla, Montes de Oca de San José, en

una oficina alquilada de 180 metros cuadrados, donde laboran cinco personas de

forma permanente, y con el apoyo de consultores externos en temas especializados

que se suman dependiendo del trabajo contratado.

“Una experiencia importante

que rescato es haber aprendido

a trabajar bajo presión, pues en

un día debía diseñar y subir una

página web completa”.


88

Las principales ventajas competitivas que el emprendedor observa de su em-

presa son:

Experiencia y estabilidad. En el sector en que se desenvuelve Gráfika, nuevas

empresas nacen permanentemente, pero su vida es efímera. Álvaro calcula que,

como mucho, son cuatro las empresas que han podido mantenerse a través del

tiempo. Por su experiencia y el tiempo en el mercado, Gráfika ha conseguido un alto

grado de confianza de parte de los clientes.

Diversificación. Al inicio, más que de una manera estratégica, Gráfika fue di-

versificando su gama de servicios por necesidad; pero cuando descubrió el valor

de la diversificación, la ha ido incorporando ya de forma consiente. Actualmente la

empresa puede ofrecer una solución integral a sus clientes.

“He aprendido que los clientes no desean tener muchos proveedores sino uno, con-

fiable, de muchos servicios. Hoy día, en Gráfika es estratégico el innovar e incorporar

nuevos servicios constantemente”, expresa el empresario.

Poca dependencia de proveedores. Por la especialización que han tenido en el

diseño de páginas web y en el crecimiento vertical de sus servicios, la dependencia

con proveedores no es fuerte. Esto les permite tener un alto grado de control sobre

todo el proceso de producción del producto final, de su calidad y sobre el servicio

post venta al cliente.

Poca competencia específica. Álvaro nota que el sector del diseño web no tiene

muchos oferentes especializados; hay numerosos diseñadores gráficos pero pocos

diseñadores web. La competencia por tanto, la conforman diseñadores gráficos que

se incorporan a ofrecer el servicio en web, pero sin el conocimiento previo y sin

contar con las capacidades técnicas necesarias.

Servicio al cliente. El servicio de Gráfika no es sólo el diseño de la página web.

La empresa busca suministrar un servicio integral, que se inicia desde la asesoría

para encontrar la mejor solución a la necesidad puntual del cliente, su creación e

implementación, su mantenimiento y la incorporación de mejoras continuas en el

tiempo.

“Se trata de ofrecer toda nuestra experiencia en todos los servicios que sabemos

“Se trata de ofrecer toda

nuestra experiencia en todos

los servicios que sabemos dar.

Trabajamos estrechamente con

el cliente… la mayoría terminan

convirtiéndose en amigos”.


89

dar. Trabajamos estrechamente con el cliente… la mayoría termina convirtiéndose

en amigos”, cuenta Álvaro.

Las debilidades reconocidas

Por otro lado, Gráfika tiene claras sus debilidades, el equipo ha tomado con-

ciencia de ellas y están actualmente en la búsqueda de una estrategia para solucio-

narlas. Por ejemplo, se están replanteando el modelo de negocios de la empresa,

de cuya importancia tomaron conciencia gracias al fenómeno reciente de la crisis

del año 2009, cuando vivieron una fuerte disminución de las ventas. Entre estas

debilidades destacan:

Recurso humano volátil. No se ha podido establecer un equipo permanente

en el departamento de diseño, lo cual Gráfika identifica como un problema del

entorno de la empresa.

“Los diseñadores apenas empiezan a aprender, se independizan, y al país han

llegado grandes empresas multinacionales que pagan mucho, y están esperando

encontrar gente buena para llevársela… a pesar de que ofrecen trabajos tediosos y

rutinarios. Para Gráfika resulta difícil competir salarialmente con estas transnacio-

nales”, asegura.

Estacionalidad en ventas. Los ingresos de la empresa han mostrado una gran

estacionalidad, acentuándose durante el 2009 y el primer semestre de 2010, cuan-

do se han dado las principales secuelas de la crisis económica. Por lo tanto, recien-

temente han buscado ofrecer servicios que generen ingresos fijos mensuales, como

es el alojamiento de sitios web (actualmente tienen 150 cuentas en sus servidores

dedicados, que pagan una mensualidad), servicios de mercadeo de los sitios, cuen-

tas de mantenimiento, entre otros.

No existe en la empresa una política de precios. Llevan 10 años sin cambiar

los valores al público.

Baja gestión empresarial. Álvaro califica como “mala” la administración del

negocio. Sin embargo, expresa el deseo de formalizar y estabilizar la empresa,


90

para lo cual el equipo está actualizándose con cursos de capacitación en gestión

empresarial; además proyectan contratar prontamente un gerente administrati-

vo.

Nunca han tenido una estrategia de mercadeo. Los clientes han llegado por re-

comendación. Pero si el afán es desarrollarse, están consientes de que es necesario

implementar una estrategia de acción proactiva en esta línea.

La capacidad para generar ventas recae en manos de Álvaro, quien a la vez es el

principal técnico de la empresa. Por tanto, es necesaria la separación de la fuerza

de ventas del departamento técnico, y su especialización.

En cuanto al crecimiento de la empresa, otra debilidad que puede observarse en

Gráfika, es que los informes financieros que lleva son en base a estimaciones, sin

tener aún una formalidad en esta área. A partir de estas estimaciones, las ventas

por año, en dólares estadounidenses, presentan la siguiente evolución desde la

creación de la empresa:

En el año 2005 (estimado) Gráfika partió con ventas de unos US $50.000, para

aumentar a US $60.000 en 2006. A partir de ahí hubo un crecimiento vertiginoso, y

se duplicaron las ventas para el año 2007. El pico fue alcanzado en el 2008, con US

$160.000 en ventas. Luego vino una caída, en gran medida por la crisis, que bajó

las ventas a US $120.000 en 2009. En 2010 vino un repunte, con actuales ventas

por US $140.000, que se espera sigan aumentando.

El sector del diseño

En Costa Rica se pueden rescatar tres hechos que muestran el gran dinamismo

de este sector durante los últimos años: las universidades públicas tienen más de

25 años creando profesionales relacionados al sector de diseño; las privadas llevan

15 años; y en el 2008 se declaró el diseño como una industria de interés nacional.

Por ser un sector relativamente nuevo, su estudio no ha sido profundo. La única

referencia encontrada es el “Estudio de la relación oferta-demanda de las Mipymes

del sector diseño y el sector audiovisual del gran área metropolitana (GAM) de Ruth

Liv

ingst

one


91

Costa Rica”, aún sin publicar, el cual se basó en la entrevista a 185 Mipymes. Los

principales hallazgos del estudio se resumen a continuación.

En cuanto a la oferta:

El sector está constituido en su mayoría por Mipymes de los subsectores del

diseño gráfico (56,2%), el diseño de producto y/ó industrial (46,5%) y el diseño web

(37,8%). La preponderancia del diseño gráfico y web se explica principalmente por

la importancia creciente que las instituciones le otorgan a la imagen corporativa

para promocionarse.

En el área de diseño gráfico y especialmente en diseño web, se destaca un mejor

perfil empresarial que en las otras áreas; en el sentido de que están registradas

como empresas. Solo el 44,3% cuenta con más de seis años de permanencia en el

mercado. Un tercio de las empresas, 31,9%, tienen una antigüedad de 3 a 5 años.

No se obtuvieron datos representativos sobre niveles de ventas, pero las cifras

reflejan brechas importantes entre los diseñadores por la calidad de los produc-

tos y los ingresos que de ellos se derivan. Por un lado, se observa la presencia de

productos de alta calidad, que se destacan por la creatividad, innovación y el arte

que conllevan y que se realizan a excelentes precios de mercado. Por otro lado,

se encuentran productos de diseñadores que están en una fase muy básica de su

actividad.

El 55% de las empresas sólo comercializan en el mercado nacional, el 0,5% lo ha-

cen para el mercado extranjero, el 44,3% restante, comercializa en ambos mercados.

Las microempresas de diseño muestran una mayor capacidad de incursión en los

mercados internacionales que sus similares de otros sectores de la economía. Una

explicación probable se relaciona con las características tecnológicas del sector y

los esfuerzos-país por desarrollar una importante oferta de formación profesional

técnica y universitaria en estas áreas.

Una característica del sector es la diversificación de la cartera de clientes. El

76,8% de las Mipymes de diseño vende a consumidores finales. Un 60,5%, le vende a

empresas pequeñas. El 58,4%, tiene como clientes a las empresas medianas. El 40%

señala que entre sus clientes están las empresas grandes. El 28,1% declaran que

La preponderancia del

diseño gráfico y web se

explica principalmente por

la importancia creciente que

las instituciones le otorgan

a la imagen corporativa para

promocionarse.


92

mantienen relaciones a nivel de proveedores con las instituciones públicas.

Existe una necesidad de encadenamiento en las compras institucionales del sec-

tor público y en industrializar la producción. Se evalúa un alto nivel tecnológico

competitivo, pero a la vez se plantea tener conocimiento de la existencia de nuevas

tecnologías, que podrían hacer sus negocios aún más competitivos.

En materia de recursos humanos, el 87% de las Mipymes califican su personal

como altamente capacitado. Sólo el 46% señala que ha recibido alguna capacitación

en materia administrativa, y los principales temas abarcados son administración

general, contabilidad y finanzas.

En cuanto a la demanda:

Las empresas de los sectores de servicios (44%) y las de comercio (32%), son las

que aparecen como las principales consumidoras de los productos de diseño. Los

productos de diseño más adquiridos se relacionan con el diseño gráfico (entre el

68 y el 71% de las organizaciones), el diseño web (63%), los textiles e indumentaria

(44%) y el diseño de producto (43%, principalmente mobiliario).

Los servicios de diseño se utilizan para imagen corporativa (coinciden el 81,3%),

la promoción de la empresa (65,3%) y el aumento de las ventas (60%). Las empresas

consumidoras destacan la calidad de los productos de diseño adquiridos. El 57,3%

de la muestra los califica de excelentes y muy buenos. El 36% dice que son buenos.

Y solamente el 4% dice que son regulares.

Entre el 54% y el 56% de las organizaciones consumidoras contratan diseño no

como un proceso continuo, sino como medida de respuesta ante una necesidad que

identifican en el mercado, o una necesidad específica propia.

Los recursos para el desarrollo de proyectos de diseño, provienen de fuentes

internas, según el 40% de las organizaciones; y el 41,3% señala una mezcla entre

recursos propios internos y externos, lo que sugiere que las inversiones en produc-

tos de diseño se financian en su mayoría con fondos privados propios y recursos

privados de origen externo.

La recomendación de terceras personas (52% en organizaciones con departa-

“Hay una creciente

preocupación mundial por

los temas ambientales, que

posiciona el diseño como la

gran herramienta para re-

inventar productos, logrando

propuestas ambientalmente

amigables y responsables”.


93

mento de diseño propio; 72% en las organizaciones que no lo tienen) y la búsqueda

por Internet (36% y 18%, respectivamente), son los medios más usados por las orga-

nizaciones para identificar proveedores de diseño.

En síntesis general, cabe señalar que el sector presenta grandes fortalezas para

su desarrollo, entre las que destacan: alta participación en el mercado internacional;

la capacidad que muestra para actuar de manera eficiente y rentable utilizando el

marco organizativo de la microempresa; la alta formación técnica de los propieta-

rios y administradores, así como del recurso humano, en general con que cuentan

las empresas.

La presencia de gran cantidad de diseñadores free-lance que se encuentran en

el mercado deseosos de mejorar su capacidad y la calidad de sus productos, consti-

tuyen un contingente de inmensa riqueza para el crecimiento del sector formal del

diseño; la diversificación y diferenciación de sus productos, que orienta sobre la

capacidad del sector para innovar a través del diseño; la valoración positiva que se

hace de los productos de diseño, tanto por parte de los oferentes como de las orga-

nizaciones consumidoras, lo que se traduce en la capacidad exportadora del sector;

y el efecto multiplicador del diseño en todas las esferas de la vida económica, social,

cultural y artística del país.

Por el lado de las debilidades, se observa principalmente la poca industrializa-

ción del diseño nacional, los altos costos de producción en el país, la presencia de

gran cantidad de diseñadores free-lance que compiten con los oferentes del sector

formal, no siempre con la calidad ni con los precios correspondientes (competencia

desleal); el desconocimiento de temas de gestión empresarial, de mercadeo, de ven-

tas, de comercio internacional y de otros relacionados con la vigilancia tecnológica

que deben desarrollar para mantener una dinámica de protección y ampliación de

su participación en el mercado; además de la ausencia de una organización gremial

y profesional fuerte, que represente los intereses del sector y acompañe la gestión

gubernamental en su beneficio.

El sector también enfrenta grandes amenazas, que se relacionan con el des-

conocimiento a nivel nacional, principalmente empresarial, de los beneficios que

representa el diseño para la competitividad; la ausencia de cultura nacional hacia


94

el reconocimiento del diseño y hacia el respeto de los derechos de autor, aunque

actualmente se está realizando una regulación en el marco de la normativa de los

tratados de libre comercio; y un sector institucional gubernamental y público que

aún no ha sido concientizado sobre la importancia y las medidas que se requieren

para impulsar el diseño.

Finalmente, por el lado de las oportunidades, se vislumbra un crecimiento de la

importancia del diseño a nivel global y en las crecientes inversiones que los países

realizan para su fortalecimiento; la potencial demanda que se identifica en el ex-

terior y en el mercado local hacia los productos de diseño nacional, que se refleja

en la proporción de Mipymes que exportan y en la dinámica de crecimiento que ha

mostrado el sector en los últimos años; la posibilidad de relaciones de cooperación

con organizaciones de diseño de mayor experiencia a nivel internacional; la interio-

rización cada vez mayor en las empresas de los beneficios asociados a la innovación

con diseño; y la existencia de un marco legal que obliga a las instituciones públicas

costarricenses a intervenir en apoyo del sector.

“Además, hay una creciente preocupación mundial por los temas ambientales,

que posiciona el diseño como la gran herramienta para re-inventar productos, logran-

do propuestas ambientalmente amigables y responsables”, expresa el empresario.

Perspectivas y desafíos a futuro

Actualmente Gráfika sobrevive, pero genera bajas utilidades. Es cierto que exis-

tió una relativa facilidad para generar negocios antes de 2009, con lo cual se cu-

brían los costos y los importantes aumentos en el salario del dueño. Ello creó una

situación de confort, pero hoy la empresa es consciente de que fue un escenario

anormal. Por ello y para continuar con el éxito a futuro, el equipo está iniciando

un proceso de mejoría de su modelo de negocios, con el fin de convertirse en un

referente empresarial en la industria del diseño web, donde Álvaro ve su nicho de

mercado.

El proyecto implica mejorar la gestión empresarial de Gráfika reorganizando las

principales áreas administrativas. En el corto plazo, la principal estrategia se enfo-


95

ca en aumentar las ventas y crear una empresa “hermana” o unidad independiente

especializada en el mercadeo por Internet, donde ven un gran potencial.

“Planeamos incorporar servicios de programación, pues eso es lo que los clientes

nos piden. Las nuevas propuestas que nos llegan quieren que se haga esto y aquello,

y que tengan una base de datos... Lo que no tenemos claro es el cómo incorporar este

servicio, porque los principales proveedores locales trabajan para el extranjero con em-

presas gigantes. Si se tiene personal de planta el costo es alto y la demanda aún no cu-

briría este costo; otra opción es conseguir proveedores en la India ya que, lo que cuesta

en Costa Rica US $1500 me cuesta US $140 en India y son buenos”, sostiene Álvaro.

A la vez, se dan cuenta de que el segmento al cual deben apuntar es el de empre-

sas más estables, medianas y grandes. Muchos de los clientes de Gráfika han sido

microempresas, algunas informales, siendo proyectos pequeños, en ocasiones mal

pagados y sin recompra. Este nuevo enfoque ha llevado a la empresa a participar en

ferias comerciales y eventos para acceder a este segmento de clientes.

Un sector específico que se desea abordar es el de turismo, que ha sido el sec-

tor económico más dinámico de Costa Rica durante los últimos años. Igualmente,

desean ofrecer diseño en 3D y trabajar en “open source”, pues son herramientas

fáciles de manipular, gratis y ya probadas.

En el mediano plazo, la meta es poder ofrecer los servicios en mandarín, dado

que este es un mercado con alto potencial para las empresas costarricenses; y en

cuanto al largo plazo, el deseo de este osado empresario es convertirse en una em-

presa internacional de gran tamaño, llegando a ser líder en el mercado mundial.

Autor: Oswaldo Segura, FUNDES.


96

VIaJeS JeT (mÉXICo)

La emprendedora, Mónica Bollain.

Introducción

Mónica Bollain (44) nació en Morelia, Estado de Michoacán (occidente de México) y

es la cuarta de seis hijos. Después de terminar el colegio, vivió unos años en Europa,

antes de regresar a México para estudiar Turismo. No tiene una formación empresa-

rial, y como ella misma lo describe, tampoco “grandes postgrados”.

Sin embargo, cuenta con una gran visión, eficiencia y capacidad de trabajo, que

le han permitido alcanzar el éxito y la excelencia, primero en una agencia de viajes

en la que trabajó, y después en su propia empresa en el mismo rubro, que ya tiene

catorce años de existencia y ventas anuales por un millón de dólares, a pesar de las

dificultades que enfrenta la industria y que han llevado a muchas empresas de turis-

mo a cerrar operaciones.

Ella ha sabido seguir adelante, con una estrategia basada principalmente en el

conocimiento que aporta a sus clientes, a través de un personal bien capacitado y

justamente remunerado; valores que ha aprendido en su propia experiencia personal

y profesional.

Hoy, se enfrenta a nuevos desafíos con el advenimiento de las nuevas tecnologías y

clientes cada vez más exigentes, que obligan a la empresa y a la empresaria a reformu-

larse y diversificarse para lograr mantenerse en un mercado en constante cambio.

Sus inicios en el turismo

Mónica estudió en un colegio de monjas hasta la secundaria, y al terminar la pre-

paratoria decidió irse a estudiar a Europa. Su gusto por los viajes la llevó a pasar tres

años en Inglaterra y Francia, aprendiendo el idioma y la cultura de esos países.


97

De regreso en su ciudad natal, se vio en la encrucijada de escoger una carrera

profesional que fuera impartida en una universidad local, pues su familia no le per-

mitió salir a estudiar fuera nuevamente. De la oferta local, e inspirada por su expe-

riencia en el extranjero, escogió la carrera de Turismo; decisión que sin saberlo en

ese momento, definiría su vida, pues había escogido un camino que la fascinaría.

Mónica decidió trabajar mientras estudiaba. Consiguió empleo de medio tiempo

en una agencia de turismo -Viajes Tampa- ávida de aprender lo que no le enseña-

ban en la escuela. Poco a poco fue teniendo más responsabilidad, y a falta de un

liderazgo definido dentro de la empresa, ella lo fue tomando, movida por sus ganas

de superación. Paralelamente se fue capacitando, tomando todos los cursos que

impartían las líneas aéreas, las empresas navieras y los mayoristas.

La flexibilidad de trabajo que tenía en Viajes Tampa, permitió a Mónica innovar

en diferentes aéreas, creando sus propias estrategias de ventas y sistema de tra-

bajo. Un vacío de conducción generó un ambiente propicio para la innovación, y

le permitió desarrollar liderazgo y hacer crecer el negocio; contrató más personal,

implementó nuevas tecnologías y sistemas de tele reservaciones, así como nuevas

estrategias de venta. Trabajaba largas jornadas, y fue bajo su liderazgo que Viajes

Tampa comenzó a crecer, pasando de tres a once empleados en esos años, lo que

les valió el reconocimiento por ser una agencia premium en ventas, con el cuarto

lugar a nivel nacional.

Después de varios años de trabajar para Tampa, sin ver remunerado su trabajo

acorde al esfuerzo y la pasión que había puesto en la empresa, empezó a notar que

la disparidad entre lo que ella producía y su sueldo era cada vez mayor. Decidió

entonces hacer una propuesta a los dueños para comprar acciones de la agencia,

pero ellos se negaron a esta sociedad o a venderle la totalidad del negocio, por lo

que en 1994, decidió renunciar.

Valorando el propio capital y reestructurando planes

Después de retirarse de viajes Tampa, muy cansada y sin dinero, decidió dedi-


98 Emprender desde la pequeña y mediana empresa:

99

carse a algo completamente diferente. Tomó un trabajo temporal administrando

las huertas de paltas de unos amigos, buscando entre tanto, el tiempo y el espacio

para pensar en su futuro.

Pero sus antiguos clientes seguían buscándola, y la gente en la calle le pedía

consejo sobre viajes que planeaban hacer; en fin, muchas personas reconocían el

profesionalismo, conocimientos y encanto de Mónica. Cuando se dio cuenta que los

consejos y la asesoría que daba a sus ex clientes y amigos eran de mucha utilidad,

decidió hacer algo al respecto. Pidió ayuda a una amiga, dueña de una agencia de

viajes establecida, quien le permitió ocupar un escritorio y una computadora en su

agencia por las tardes, a cambio del 50% de las utilidades que generaran sus tran-

sacciones.

Sin embargo, los ritmos de trabajo en esta agencia resultaron ser muy diferentes

a los que estaba acostumbrada Mónica. El modelo funcionó por un tiempo, pero se

le hizo obvio que necesitaba más libertad para trabajar e innovar.

Mónica se daba cuenta de que el capital que había acumulado en conocimiento y

en redes era muy valioso. Por lo tanto, sin dinero, pero con ganas, una buena com-

prensión del negocio y una red construida a lo largo de muchos años de trabajo,

decidió aventurarse a abrir su propia empresa.

Nace una nueva empresa

“La principal razón para volverme empresaria fue la búsqueda de la libertad

para tomar mis propias decisiones y administrar tanto mi tiempo como mi dinero. Si

haces el trabajo, tienes la remuneración justa por el tiempo y el esfuerzo invertido”,

sostiene la emprendedora.

La aventura del emprendimiento comenzó en 1996, con la búsqueda de un local.

Mónica decidió que una buena estrategia era poner la nueva agencia en el centro de

la ciudad, para aprovechar el tráfico que da esta ubicación.

La inversión para este tipo de negocios no es muy alta, así que tuvo que arreglár-

selas para comprar el primer equipo a crédito. Pagó las computadoras a 12 meses

Cuando se dio cuenta que los

consejos y la asesoría que daba

a sus ex clientes y amigos eran

de mucha utilidad, decidió

hacer algo al respecto.


100

sin intereses, con la tarjeta de crédito; los muebles en tres mensualidades, y el resto

poco a poco con los primeros flujos de la agencia.

Buscó a sus antiguos contactos, proveedores de servicios, operadores y globali-

zador; y dado que siempre tuvo una buena relación, todos sus antiguos proveedores

reconocieron en ella a una persona seria, trabajadora y con capacidad de vender al-

tos volúmenes, por lo que le ofrecieron la mejor tecnología para la nueva empresa.

Acostumbrada a largas jornadas de trabajo y con un capital social bien estable-

cido, no pasó mucho tiempo antes de que la nueva agencia, Viajes Jet, empezara a

crecer y a tener un nivel de ventas importante.

En 1996, año de nacimiento de la empresa, las ventas anuales no alcanzaban los

US $200.000. Superó esa barrera en el 2000 y a partir de ahí comenzó a crecer con

más fuerza, para en el 2003 llegar a US $500.000. En el 2006 alcanzó ventas anuales

por US $700.000 y en 2009 llegó a US $900.000 en ventas.

Hoy, Viajes Jet cuenta con cinco empleados, ventas anuales aproximadas por

13 millones de pesos, equivalentes a un millón de dólares, y una inversión anual

aproximada de 700.000 pesos (54 mil dólares).

Información sobre el mercado

Una agencia de viajes es una empresa de servicios turísticos que actúa como

intermediario entre personas que requieren viajar, y los prestadores de servicios

turísticos, proporcionando orientación y asesoría en los casos correspondientes.

Las agencias de viajes se clasifican de acuerdo a su operación, por el mercado que

manejan o por la especialidad que adquieren.

Viajes Jet es una empresa de viajes minorista, lo que significa que vende direc-

tamente al público servicios turísticos que operan o generan otros prestadores de

servicios. Por otro lado, proyectan, elaboran, organizan o venden al turista toda

clase de servicios y viajes combinados.

Según la Secretaría de Turismo en México, en el país operan alrededor de 12


101

mil agencias de viajes, las cuales generan más de 34 mil empleos directos. Estas

empresas, principalmente MIPYMES, representan el 4% del producto interno bruto

turístico y generan una derrama económica de más de 13 mil millones de pesos

anualmente.

Las agencias de viajes, a diferencia de otros negocios del sector turismo, margi-

nan muy poco debido a que la mayor parte de sus ventas provienen de boletos de

avión y, sus utilidades, de las comisiones por estas ventas.

La Confederación Nacional de Asociaciones de Agencias de Viajes estima que

en la última década han cerrado cerca de 2.300 oficinas comercializadoras de bole-

tos de avión y paquetes turísticos. La situación de las agencias de viajes se agudizó

recientemente en México debido a la crisis económica, el brote de influenza en

2009 y la mala imagen del país en los mercados internacionales. Según la Asocia-

ción Mexicana de Agencias de Viajes, durante esta crisis han dejado de funcionar

300 agencias de viaje en el país, las cuales no soportaron la caída del turismo.

El contexto macro evidentemente tiene repercusiones en los negocios, y sobre

todo en los de menor tamaño. Aunque las ventas de Viajes Jet han aumentado a

lo largo de estos 14 años, sus utilidades han ido disminuyendo. El grueso de las

ventas de las agencias de viajes minoristas, por lo general, provienen de la venta

de boletos de avión, y en el transcurso de los últimos 10 años las aerolíneas han

ido bajando las comisiones que daban a las agencias de viajes, pues con el boom

de Internet este canal de venta se vuelve secundario.

Aunado a lo anterior, la crisis de la industria aérea ha provocado la quiebra de

diversas aerolíneas que representaban una fuente importante de comisiones para

Viajes Jet. Algunas de estas quiebras en los últimos años han sido: Aerosudpacífico

en 1996, Taesa en 1999, Líneas Aéreas Azteca y Air Madrid en 2006, Aerolíneas Ar-

gentinas en su ruta Buenos Aires – México y Aviacsa en 2008, y Mexicana en 2010.

Estrategia de Viajes Jet – conocimiento y personal capacitado

Las nuevas tecnologías en el sector turístico han ocasionado importantes cam-

“Cuando yo puse mi agencia en

el centro, éramos 11 agencias

alrededor, ahora solo queda

la mía. Lo que ha hecho la

diferencia para Viajes Jet, y

nos ha permitido sobrevivir en

una época en la que el cliente

puede organizar sus viajes a

través de Internet, es la asesoría

que brindamos a los clientes,

la cual sólo puede ser un valor

agregado si constantemente se

invierte en conocimiento”.


102

bios, forzando a las agencias de viajes a analizar su papel en dicha cadena, y en

muchos casos a definir nuevos roles. Los clientes demandan más información y

más oferta a mejores precios. Aunque la proliferación de opciones para armar los

viajes en línea ha dañado estructuralmente el negocio de las agencias de viajes, en

muchos casos, la gente consulta Internet, pero acaba comprando a la agencia por-

que a través de ellos reciben una mayor información, sobre todo de las condiciones

del destino y tips de viaje.

Por lo anterior, en la visión de esta emprendedora, la inversión más importante

que se puede hacer en este tipo de negocio es en conocimiento. Abrir una agencia de

viajes es relativamente sencillo, lo complicado es crear una estrategia diferenciado-

ra que permita a este tipo de negocios permanecer en el mercado. Para desarrollar

esta estrategia, es primordial conocer bien los procesos y los productos, así como

los destinos y a los operadores turísticos.

En un principio, la ubicación fue un diferenciador para la nueva empresa, pero

estar en el centro no le hubiera garantizado sobrevivir.

“Cuando yo puse mi agencia en el centro, éramos 11 agencias alrededor, ahora

solo queda la mía. Lo que ha hecho la diferencia para Viajes Jet, y nos ha permitido

sobrevivir en una época en la que el cliente puede organizar sus viajes a través de

Internet, es la asesoría que brindamos a los clientes, la cual sólo puede ser un valor

agregado si constantemente se invierte en conocimiento”, sostiene la empresaria.

La importancia de trabajadores bien preparados

Lo más difícil para las agencias de viajes es conseguir personal capacitado, so-

bre todo si la estrategia del negocio está basada en la asesoría que se le brinda

al cliente, por lo tanto, otra de las estrategias de Viajes Jet es la formación de un

equipo de trabajo sólido, con pagos y comisiones justas, acordes a su trabajo y

esfuerzo, condiciones que Mónica aprendió a valorar desde su primer trabajo como

empleada de una agencia de turismo.

“Promovemos el ahorro, la confianza, el compromiso y la lealtad con recompen-

“Promovemos el ahorro, la

confianza, el compromiso y

la lealtad con recompensas

acordes al trabajo. Promovemos

también el equilibrio,

el desarrollo personal y

profesional, consolidando así

una filosofía de servicio con

calidad y calidez”.


103

sas acordes al trabajo. Promovemos también el equilibrio, el desarrollo personal y

profesional, consolidando así una filosofía de servicio con calidad y calidez”, explica

Mónica.

El personal de Viajes Jet tiene mucha experiencia en el rubro. Sus colaboradores

han trabajado por muchos años en el sector, lo que les permite tener un mejor en-

tendimiento acerca de las transformaciones que ha sufrido la industria y las nuevas

habilidades que se requieren para lograr una diferencia en el mercado.

Para Mónica, además de remuneraciones justas para su personal, es muy im-

portante dividir los beneficios que tanto las líneas aéreas como los proveedores

turísticos ofrecen a la agencia: capacitación en nuevas tecnologías, cursos de actua-

lización y viajes para conocer nuevos destinos turísticos.

Mig

uel

Ugal

de


104

Perspectivas y desafíos futuros

Durante la década de los 90, las agencias de viajes podían ganar dinero como

portales de redes GDS (Global Distribution System) como lo hace Sabre, de AMR Corp,

quienes eran la única opción que tenían los viajeros para comparar rápidamente tari-

fas de diferentes compañías aéreas. Internet hizo que todo esto cambiara. Las agen-

cias de viajes online ofrecen gratuitamente portales de sistemas GDS, y ahora cual-

quiera puede comparar las ofertas de las compañías aéreas con unos cuantos clicks.

Cuando la base de los ingresos de un sector desaparece, es hora de renovarse o

morir. Expertos en el tema opinan que las agencias tendrán que dejar de ser peque-

ños comerciantes dependientes de las comisiones, para convertirse en profesionales

con grandes conocimientos que proporcionen servicios que los turistas estén dis-

puestos a pagar.

“Los intermediarios que no añadan ningún valor fracasarán”, opina Eric Clemons,

profesor de Gestión de las Operaciones y la Información.

La visión de Mónica va en este mismo sentido, pues está convencida de que la

mejor inversión en este tipo de negocio es el conocimiento. Como no es fácil encon-

trar personal capacitado y comprometido, lo mejor es mantener poca gente, pero

muy bien capacitada, que sea capaz de proveer el volumen necesario que requieren

los grandes mayoristas.

“Este es un equilibrio que no es fácil de mantener, pues por un lado se requiere

volumen y por otro lado la contratación de nuevo personal representa una inversión

muy grande en capacitación, así como también un riesgo a la estrategia de asesoría

especializada para el cliente. Este es el principal reto que se presenta ante Viajes Jet

para los años siguientes”, cuenta Mónica.

Por otro lado, está planeando añadir servicios complementarios a la agencia de

viajes. Estos servicios están relacionados con organización de eventos, promoviendo

destinos para eventos especiales como congresos, eventos culturales y sociales, en

los cuales la agencia ofrecería los servicios turísticos, de logística, y de relaciones

públicas.


105

Los eventos se han convertido en una herramienta de marketing seria, y estra-

tégica en muchos casos; sin embargo este también es un sector saturado y con las

mismas vulnerabilidades que las agencias de viajes.

Mónica entiende muy bien esta problemática, y sabe que dar este gran paso no

es fácil. Se necesita diseñar una estrategia y un plan de negocios diferenciado, es por

ello que actualmente está analizando diferentes opciones dentro de las universida-

des, para realizar un curso de negocios que le entregue las herramientas necesarias

para hacer de Viajes Jet, una agencia de servicios integrales.

Autora: Rocío Abud, FUNDES México.


106

PolloS Y ParrIlladaS roKY’S (PerÚ)

El emprendedor, Armando Kiyán.

Introducción

Armando Kiyán (51) es peruano de descendencia japonesa. No estudió ninguna

carrera profesional, pero comenzó desde niño a interiorizarse en los asuntos de ne-

gocios. Siempre tuvo la inquietud de formar su propia empresa. Por eso, no perdía

oportunidad de aprender de cada persona y situación.

Su primer emprendimiento fue un negocio de transportes, y luego, gracias a la

experiencia obtenida durante varios años en la pollería de unos amigos, creó en 1985

su propio pollo a las brasas, justo en momentos en que se masificaba entre los perua-

nos el consumo de este plato. Su empresa ha crecido constantemente desde entonces,

siendo preferida por los clientes por su buena calidad y sus precios, así como por los

servicios adicionales que le agregan valor.

Actualmente Roky’s cuenta con más de 40 locales a nivel nacional y tres en Bolivia.

Pero este emprendedor nato ha querido ir más lejos, aventurándose en otros rubros:

tiene una cadena de churrascos, un karaoke, un centro de convenciones y una pana-

dería industrial. Hace algunos años además, decidió diversificarse, y aprovechando el

boom inmobiliario creó una empresa concretera. Simplemente no para. Pero aunque

tiene grandes expectativas por delante, tiene también desafíos que enfrentar, espe-

cialmente en cuanto a la necesidad de reorganizar la estructura de Roky’s para hacer

frente a un entorno tan competitivo y cambiante.

Aprendizajes iniciales

Armando empezó a corta edad a involucrarse en actividades de negocios, y a en-

tender de insumos, ventas y utilidades, mientras ayudaba a su padre en la venta de


107

verduras que éste producía en su pequeña parcela. Cuando se mudaron a la ciudad,

siguió aprendiendo en la bodega que su padre puso en Zárate.

Siempre curioso e inquieto por aprender de cada trabajo y de cada experiencia,

echando mano de sus ahorros y con mucha dedicación, a finales de los 70 se atrevió

a comenzar un negocio de transporte, comprándose un camión de segunda mano,

que él mismo manejaba llevando cargas de todo tipo a nivel nacional. Posteriormente

llegó a tener dos volquetes con los cuales se concentró en el transporte de materiales

de construcción. Pero este no fue el rubro en el que el emprendedor encontraría el

éxito.

Luego de algunos años en el negocio de camiones Armando Kiyan vislumbró otra

oportunidad. Varios de sus familiares y amigos estaban incursionando favorablemen-

te en el mundo de los restaurantes y pollerías, así que decidió embarcarse en esa

nueva aventura. Fue así que para conseguir el capital necesario vendió los camiones

que tenia y se lanzó al nuevo rubro.

El boom de la gastronomía peruana

En los últimos años el Perú y el mundo han sido testigos de la revaloración y

crecimiento extraordinario de la gastronomía peruana. Gracias a la mezcla de razas

y culturas, la particular geografía y biodiversidad con que cuenta el país, y a la visión

de emprendedores nacionales, hoy es posible que la cocina peruana sea considerada

como una de las mejores del mundo.

En ella se mezcla la herencia pre-inca, incaica y española (la cual tiene fuerte in-

fluencia musulmana), a las que se suma la contribución de los inmigrantes de raíces

africanas, francesas, chinas, japonesas, alemanas e italianas, entre otras. Así como

cada región del Perú conserva su riqueza culinaria ancestral, también se hace presen-

te la mezcla de colores y de productos alimenticios, fruto de la fusión entre lo nativo

y lo ajeno.

A eso se le agrega la variedad de suelos y condiciones geográficas, que aumen-

tan las posibilidades de contar con distintos insumos naturales. Basta decir que hay


108

en el país más de 2.500 tipos de papa, o que existen unos 650 frutos originales, como

la chirimoya y la lúcuma. En un país con costa, sierra y selva, con localidades a nivel

del mar y otras a 4.000 metros de altura, y una impresionante red fluvial, incluyendo

el Amazonas, las posibilidades han sido amplias y bien aprovechadas.

En la actualidad, muchos chefs jóvenes y talentosos están redefiniendo la cocina

peruana con creaciones de fusión gastronómica, destacándose por la rica variedad

de alimentos empleados y por la armonía de sabores. Estos representantes de la

culinaria peruana están siendo premiados en los diferentes eventos gastronómicos

internacionales, haciendo una vez más que la cocina peruana ocupe un lugar entre

las mejores.

La famosa Escuela Internacional de Cocina Le Cordon Bleu de Paris, eligió hace

más de diez años al Perú para su primera sede en Latinoamérica. En 2005, según

The Economist, la cocina peruana se ubicó entre las doce mejores del mundo. Así

también, en la Cuarta Cumbre Internacional de Gastronomía Madrid Fusión 2006, la

ciudad de Lima fue declarada capital gastronómica de América Latina.

El 91% de los turistas extranjeros califica la comida peruana como buena y muy

buena14. Respecto de los restaurantes, lo más valorado es el sabor de la comida, el

trato personal y la variedad de platos15. A su vez, la buena calidad de la comida es un

aspecto altamente valorado por el 97% de los turistas extranjeros.

En 2008, la recientemente formada Asociación Peruana de Gastronomía (APEGA)

organizó la Primera Feria Gastronómica Internacional de Lima, que logró convocar a

más de 23 mil asistentes. El éxito logrado ha permitido repetir anualmente el evento,

y en 2010 asistieron más de 170 mil visitantes.

Como se ha mencionado, un elemento destacable de la culinaria peruana es su

apertura a innovaciones y el desarrollo de nuevos platos, en una continua búsqueda

de la experimentación y la vanguardia. Ejemplo de esto es la invención contemporá-

nea de platos que ya son conocidos fuera de las fronteras peruanas, como es el caso

del pollo a las brasas.

14 Promperu 2005.

15 Promperú, 2010.


109

La popularidad del pollo a las brasas

El pollo a las brasas es una variación peruana del conocido pollo al spiedo. Duran-

te los años cincuenta, dos suizos residentes en el Perú, Roger Shuler y Franz Ulrich,

inventaron y registraron la patente de una máquina para cocinar el pollo con un

sistema mecánico de rotación en el que los pollos giran sobre su propio eje, y un

simultáneo movimiento de traslación. El plato se acompaña de papas fritas, ensalada

fresca y diversas cremas y salsas. Entre 1950 y 1970, su consumo se centralizó en

las clases altas, pero paulatinamente se fue masificando. Con el paso de los años, las

cadenas de restaurantes especializados han conseguido que el pollo a las brasas sea

el plato más consumido por los peruanos.

El 98% de los peruanos prefiere ir a una pollería que a cualquier otro tipo de res-

taurante como cebicherías, chifas o de comida criolla. Los jóvenes entre 16 y 24 años

son los que más aprecian un plato de pollo a las brasas con papas fritas. Y si de nive-

les socioeconómicos se trata, los grupos C y D son los que más lo prefieren, con un

33% y 32% respectivamente. De acuerdo a los segmentos psicográficos, el pollo a las

brasas es preferido por el grupo de los llamados progresistas (varones que trabajan

con empeño, bastante modernos y prácticos) y por las modernas (mujeres de empuje,

para quienes su hogar no es el único espacio para su realización)16.

Debido a su masivo consumo, en el 2004 el Instituto Nacional de Cultura (INC)

lo reconoció como patrimonio de la nación; en el 2010 el gobierno decretó el tercer

domingo de julio como el Día del Pollo a las Brasas17, y ha sido incluido en la canasta

básica familiar18.

Debido en parte a este plato, el consumo per cápita de carne de ave en el Perú ha

seguido una tendencia creciente, desde un consumo de 11 Kg/hab/año en 1990 a 29

en el 2006, a nivel nacional; mientras que en Lima se ha incrementado de 22 en 1990,

16 Maximixe, 2009.

17 MINAG, 2010.

18 INEI, 2010

En la actualidad, muchos chefs

jóvenes y talentosos están

redefiniendo la cocina peruana

con creaciones de fusión

gastronómica, destacándose

por la rica variedad de

alimentos empleados y por la

armonía de sabores.


110

a 58 Kg/hab/año en el 201019. Este incremento está relacionado principalmente con

los menores precios en comparación con las carnes rojas, lo cual también determina

la masiva aceptación del pollo a las brasas como alternativa para comer fuera de casa,

ya que tiene la mejor relación precio/utilidad.

Actualmente, la competencia dentro del sector en Lima, está dada principalmente

entre las grandes cadenas como Roky’s, Norky’s, Pardo’s Chicken, La Caravana y Me-

diterráneo Chicken, entre otras.

En la última década del siglo XX se inició la internacionalización del pollo a las

brasas, cuando residentes peruanos abrieron restaurantes en distintos países: Argen-

tina, Bolivia, Brasil, Estados Unidos, Canadá, Ecuador, España e incluso Japón y China.

Algunas marcas, como Pardo’s Chicken y La Caravana, han establecido franquicias en

Chile, México, Colombia y Miami, entre otros.

Inicios y los primeros atisbos de un modelo de negocios

Los inicios de Roky’s datan de 1985, cuando Armando abrió su primer local en el

distrito de Zárate. Sin embargo, no era un novel en el negocio, ya que había obtenido

bastante experiencia previa en el local de unos amigos.

“Estuve metido en la pollería de mis amigos por mucho tiempo. Veía la rotación de

mesas, la cantidad de pollos que se vendían… eso me dio una idea de cuánto se podía

ganar en este negocio, además vi que no era muy complicado de controlar. Durante

ese tiempo, logré aprender aspectos claves de la gestión del negocio: la administración

de recursos, manejar el flujo del dinero y la mercadería… pero principalmente me dí

cuenta que este negocio se basa en la relación con el cliente, éste es su motor princi-

pal”, sostiene Armando.

Esa constatación marcaría más tarde el éxito de su negocio. Roky’s es una típica

empresa familiar, liderada por su fundador y gerente general, Armando Kiyán. El pri-

mer local apenas contaba con siete trabajadores y cinco mesas en un espacio de 100

19 APA, 2010.

La estrategia de negocios fue

simplemente hacer lo que

otros no hacen. En la época en

que abrimos la pollería nadie

se preocupaba por los niños,

entonces nosotros colocamos

juegos y shows infantiles los

domingos.


111

m2. Pero desde el inicio el emprendedor se propuso la firme tarea de hacer de Roky’s

el mejor restaurante de pollos y carnes del país, bajo la filosofía de buscar satisfacer

plenamente a sus clientes.

Muy pronto, el público fue identificando a Roky´s por su ambiente acogedor, su

eficiente servicio y sobretodo, la calidad y el sabor de todos sus productos.

Estrategia comercial de Roky’s

A lo largo de los años, la empresa ha identificado algunos aspectos claves que

la han hecho merecedora de las preferencias del público, además del incomparable

sabor de su pollo y su dedicación en el servicio:

Un espacio para disfrutar en familia

Es importante para los negocios de comida rápida identificar el concepto de fami-

lia y reunión familiar20. Por lo mismo, y dado que el mercado objetivo de Roky’s esta

constituido por familias, Armando se ha preocupado de ofrecerles no sólo comida,

sino un espacio donde puedan disfrutar.

“La estrategia de negocios fue simplemente hacer lo que otros no hacen. En la

época en que abrimos la pollería nadie se preocupaba por los niños, entonces nosotros

colocamos juegos y shows infantiles los domingos. Luego los demás nos imitaron.

También nos dimos cuenta que los fines de semana la gente no sólo quiere ir a comer

sino también a divertirse, es por ello que colocamos música en vivo. En la época en

que lo hicimos la gente decía ‘¡cómo en una pollería va a estar una orquesta!’, ahora

es algo común”, comenta el fundador.

Además han implementado en el menú productos adaptados para los niños, tales

como cajitas con combos especiales y obsequios. Es precisamente el público familiar

el que le ha permitido a Roky’s obtener un 37% de recordación de marca, siendo uno

de los establecimientos con mayor consumo, y con 56% de las preferencias del pú-

blico joven21.

20 Maximixe, 2009.

21 Apoyo, 2010.


112

El producto objeto de la venta lo constituyen, tanto como el pollo a las brasas y

otros platos preparados, el ambiente y el servicio.

Más calidad a menor precio

Los platos se elaboran con productos de alta calidad. El pollo proviene de las me-

jores granjas, con claros entandares de peso y edad del animal, así como las verduras,

las salsas y en menor medida las bebidas, que ya se encuentran estandarizadas. Es

ésta una de las características que diferencian a Roky’s del resto de las pollerías, tan-

to las cadenas como las de barrio, que no manejan esta política de calidad. El servicio

también es mejor que el que se brinda en otras pollerías.

Dado que las tiendas se encuentran formal o intrínsecamente segmentadas por

nivel socioeconómico, no existe un estándar de precios en los diferentes locales de la

cadena. Sin embargo, los precios de Roky’s son considerados como justos, en el senti-

do de que se entrega un producto de calidad muy superior, al mismo precio e incluso

menor que otras, sobre todo en comparación con las pollerías de barrio.

Dado que Pardo’s Chicken y La Caravana se orientan a un nivel socioeconómico

mayor, sus precios promedio son superiores a los de Roky’s. Su principal rival lo

constituye la cadena de restaurantes Norky’s, ya que se dirigen a públicos bastante

similares. Tanto así que ambas cadenas reaccionan inmediatamente a las acciones del

otro y suelen estar cercanas.

Un local para cada gusto

La cadena tiene por lo menos un local en cada distrito, con excepción de San Isi-

dro, llegando a tener hasta tres locales en aquellos donde existe mayor demanda. Se

ubican en vías principales y son de fácil acceso al público.

Las instalaciones son variadas. En general, las tiendas han sido construidas, adap-

tadas y decoradas en distintas épocas a lo largo de 20 años. Por ello, algunas son

pequeñas, con un solo piso, y otras son grandes estructuras modernas, de varios

pisos. En algunos casos es justamente la infraestructura de los locales lo que llama

la atención de la gente, que desea un lugar confortable y donde existan espacios de

entretenimiento para los niños.

Una de las medidas

implementadas en Roky’s para

disminuir las deficiencias que

el servicio pueda presentar en

este sentido, es que los clientes

tienen acceso a servicios

adicionales como karaoke,

shows musicales, caritas

pintadas, fiestas y juegos para

los niños.


113

Esperar contento

Entre los factores principales a los que se enfrenta el cliente en Roky’s durante el

ciclo de servicio dentro de una tienda, está la espera en ser atendido, la obtención de

información acerca del menú, y la espera en recibir los platos ordenados.

Una de las medidas implementadas en Roky’s para disminuir las deficiencias que

el servicio pueda presentar en este sentido, es que los clientes tienen acceso a ser-

vicios adicionales como karaoke, shows musicales, caritas pintadas, fiestas y juegos

para los niños. Los clientes pueden hacer uso de estos servicios desde el inicio hasta

el final del ciclo, por lo que los últimos contactos con las tiendas se tornan general-

mente gratos, contribuyendo a una mejor percepción del servicio y siendo un compo-

nente importante de la fidelización de los clientes.

Crecimiento y diversificación de los negocios

La primera tienda se caracterizó en un inicio por dar siempre más de lo que se es-

peraba. Ésta fue la clave que permitió que este pequeño negocio tuviera un asimismo


114

inesperado, éxito. Luego de ello, Armando se dio cuenta que necesitaba más espacio

para atender la demanda que tenía su pollería, y de un local de cinco mesas pasó a

convertirse en uno de cuatro pisos con capacidad para 80 mesas.

No conforme con eso, tres años después inauguró su segundo local. Empecinado

en convertir a Roky’s en la primera cadena de pollerías de la ciudad, en un año y muy

endeudado, se propuso inaugurar tres locales más. Así, con cinco locales comenzó

una rápida expansión en la ciudad de Lima -actualmente tiene 44 locales ubicados

en casi todos los distritos de la capital- y luego de ocho años extendió sus operacio-

nes a provincias, contando actualmente con doce locales. Así, en concordancia con

el comportamiento actual de la economía y el incremento en el consumo en el país,

especialmente del pollo a las brasas, Roky’s ha logrado convertirse en la cadena más

grande a nivel nacional.

Además de Roky’s, Armando Kiyán tiene hoy la cadena Rodizio (churrasquería);

el Karaoke Soprano; el Centro de Convenciones Scencia, en La Molina; y Villapan, una

panadería industrial. Estos negocios nacieron como complementarios a los servicios

de la pollería. Pero allí no queda todo, hace algunos años decidió diversificar el nego-

cio, ya no a nivel de productos sino de mercado, y aprovechando el boom inmobiliario

creó Mixercom, una empresa concretera.

En la actualidad además, la cadena de pollos a las brasas y parrilladas Roky’s ha

traspasado las fronteras del país, abriendo locales en Bolivia y Brasil.

Desafíos a futuro

Roky’s es una empresa fundamentalmente familiar, donde los puestos de con-

fianza han sido entregados a familiares y personas cercanas. Si bien esto presenta

ciertos beneficios, la percepción de algunos agentes como bancos, instituciones y la

comunidad empresarial, es que el hecho ha afectado en cierta medida la calidad de

la gestión.

La organización presenta una estructura vertical, que ha ido creciendo conforme

lo ha hecho Roky’s en el transcurso de los años, necesitando no solamente un mayor

En la actualidad además, la

cadena de pollos a las brasas y

parrilladas Roky’s ha traspasado

las fronteras del país, abriendo

locales en Bolivia y Brasil.


115

número de personal, sino varios grados de control. Ello con la finalidad de evitar que

se generen fugas de responsabilidad o se afecte la rapidez en el cumplimiento de las

órdenes. Pero este tipo de estructura organizacional está relacionada con grandes

distancias de poder y problemas de comunicación que reflejan una limitada capaci-

dad de planificación.

El fundador y los mandos centrales han tomado conciencia de la importancia

de reorganizarse frente a un entorno competitivo y cambiante. Al tratarse de una

empresa familiar, el riesgo de ruptura de continuidad en el largo plazo es alto. Por

ello deben planificar una próxima sucesión y garantizar que ésta sea profesional y

competente; incorporar directivos y profesionales que no sean familiares directos; y

ser capaces de retenerlos.

La situación económica por la que atraviesa el país, el papel que desempeña la

cocina peruana en el mundo y algunas otras condiciones, permiten determinar la

posición competitiva de Roky’s y su potencial de desarrollo, sobre todo considerando

que el sector servicios ofrece oportunidades de crecimiento internacional. Pero, ¿po-

drá mantener su estructura familiar y enfrentar los retos que le impone el mercado?

¿Logrará insertarse en el boom de la internacionalización de la gastronomía peruana?

Son algunos de los principales desafíos que este emprendedor deberá enfrentar en

el futuro cercano.

Autor: MA Keiko Nakamatsu.


116

SoNrISa de ColoreS (VeNezUela)

La emprendedora, Katiuska Mendoza.

Introducción

Katiuska Mendoza (35) es Licenciada en Relaciones Industriales de la Univer-

sidad Católica Andrés Bello de Caracas. También realizó una Especialización en

Gerencia para Instituciones Educativas, en la Universidad Metropolitana.

Después de trabajar algunos años como consultora en Pymes, Katiuska deci-

dió aprovechar su cesantía y la casa heredada de su madre, para crear su propio

emprendimiento, una guardería infantil, que inició en sociedad con su hermana.

Aunque no disponían de experiencia personal ni familiar en la puesta en marcha

de negocios, el trabajo previo de Katiuska le permitió conocer de cerca las histo-

rias de creación y desarrollo de pequeñas empresas, que le sirvieron para sentar

las bases de cómo forjar un negocio, siendo clave para el éxito de su posterior

emprendimiento.

Actualmente, Katiuska se dedica a la Gerencia General de su Centro de Aten-

ción Infantil, Sonrisa de Colores, que ha llegado a convertirse en una exitosa em-

presa reconocida por la comunidad, entregando a los padres y a los niños un muy

buen servicio, y cuyos ingresos anuales son de Bs 500,00022. Como pocos peque-

ños negocios, esta guardería ha logrado mantenerse en un mercado tan cambiante

como el venezolano, en donde los niveles de inflación son extremadamente altos,

y el ambiente político es el que marca la pauta. Así y todo, este emprendimiento

presenta un futuro muy promisorio.

22 Aprox. 1 USD = 7 Bs


117

Experiencia anterior como consultora y surgimiento de la idea de negocio

Katiuska comenzó su experiencia laboral en 1996, trabajando como consultora

en el área de Recursos Humanos de una pequeña empresa. En 1997 ingresó a FUN-

DES Venezuela, donde trabajó durante tres años como consultora a nivel nacional.

Sus clientes habituales eran pequeñas y medianas empresas a las cuales debía

fortalecer en el desarrollo de su gestión organizacional, teniendo así oportunidad

de observar de cerca los errores y aciertos de los emprendedores.

Desde su rol de consultora, Katiuska pudo apreciar cómo jóvenes de distintas

profesiones lograban materializar el sueño de poner en marcha y rentabilizar sus

ideas de negocios. Esto fue despertando en ella el espíritu emprendedor y la mo-

tivó a pensar en la idea de construir su empresa y ser su propia jefa. Pero además

de la independencia laboral y económica, añoraba mejorar su calidad de vida, pues

cuando trabajaba en FUNDES debía viajar desde San Antonio de los Altos hasta

Maracay, y luego desde Maracay hasta Caracas, en una rutina sumamente agotado-

ra, con 2 a 3 horas en traslados diariamente.

En el año 2000, su contrato con la empresa consultora culminó y se quedó sin

trabajo. Coincidió que por esas fechas, la casa que había heredado de su madre

fue desocupada después de un largo periodo de alquiler, sembrando una idea en

la cabeza de Katiuska.

“Las personas que habitaban la casa cuidaban niños por cortos periodos, lo que

me hizo pensar que podía ser un buen negocio darle formalidad a esa idea y apro-

vechar el confort de la casa, para ofrecerla como un lugar donde los niños pudiesen

encontrar calor de hogar, una casa como la suya, con valores familiares y sociales

en un ambiente cálido, seguro, de respeto y buen trato”, cuenta Katiuska.

¿Cómo llevarlo a la práctica? Estudios y análisis del mercado

El deseo de ser la dueña de su propio negocio y de su destino económico, se


118

sumó a las ganas de entregar a los niños un espacio con calor de hogar, generando

en Katiuska y su hermana María, el impulso que las llevaría a crear la Guardería

Sonrisa de Colores C.A.

Sin embargo, la idea no bastaba. Antes de iniciar las actividades, fue necesario

hacer un estudio de mercado formal que les permitiría elaborar un plan de ne-

gocios. Diseñaron un instrumento de recolección de información que se aplicó a

una muestra de cien personas residentes en las cercanías de la casa, para levantar

datos que permitieran hacerse una idea de cuán necesaria era la prestación de este

servicio para los padres de la comunidad. Paralelamente, se evaluó el poder adqui-

sitivo y el nivel educativo de la población que participó del estudio.

El sector de Los Teques es una población básicamente residencial, de clase

media baja, donde un alto porcentaje de sus habitantes se trasladan diariamente

a trabajar a Caracas, la cual se encuentra a solo 15 minutos. Sin embargo, con

el tráfico este viaje toma unas tres horas. Por tanto, la localidad opera más bien

como “ciudad dormitorio”. Esta dinámica obliga a prestar servicio de guardería en

horarios extendidos, pues no se puede someter a los niños al stress de levantarlos

a las cuatro de la mañana para llevarlos junto con sus padres a un lugar de cuida-

do cerca de sus trabajos.

Katiuska pudo relacionarse con esto, ya que ella misma lo vivió cuando debía

trasladarse a trabajar a la capital desde un poblado alejado. Además, el estudio

arrojó que la zona donde se ubica la casa presenta escasas áreas comerciales, li-

mitados servicios básicos como panaderías, almacenes, restaurantes, y no cuenta

con parques o áreas de esparcimiento.

Por otro lado, hicieron un análisis de la competencia. Visitaron guarderías,

observando las instalaciones, evaluando los servicios comúnmente ofrecidos, así

como el tipo de personal que trabaja para estos establecimientos, y chequeando

los precios.

En forma paralela, fueron acondicionando el espacio para atender a los niños.

Katiuska se dio cuenta de que la casa heredada de su madre tiene muy buenas

condiciones: es amplia, cómoda y segura, cuenta con dos baños, buena ilumina-

El modelo de negocios fue

surgiendo y validándose con

el tiempo. Lo que sí estaba

definido desde el comienzo

es que se debía cumplir con

tres elementos fundamentales:

brindar un servicio; darles

seguridad a los padres de que

sus hijos estarían protegidos.


119

ción natural y ventilación, amplias zonas verdes y fácil acceso. Está muy bien

ubicada en un punto estratégico, donde la mayoría de las viviendas cercanas son

residencias de familias jóvenes con niños pequeños. Además, el hecho de que sus

inquilinos utilizaban la casa de manera informal como espacio para cuidar niños,

era un indicio de su potencial éxito en ese sentido.

“A partir de lo observado y de los resultados del estudio, que arrojaron una alta

factibilidad de aceptación del servicio, decidimos iniciar nuestras actividades con

precios inferiores al del resto de los establecimientos, y al mismo tiempo aprovechar

la ventaja competitiva del espacio físico y las áreas verdes, que otros establecimien-

tos no tienen”, explica Katiuska.

El modelo de negocios fue surgiendo y validándose con el tiempo. Lo que sí

estaba definido desde el comienzo es que se debía cumplir con tres elementos

fundamentales: brindar un servicio; darles seguridad a los padres de que sus hijos

estarían protegidos; y darles la garantía de que los niños desarrollarían sus capa-

cidades intelectuales, físicas y emocionales.

Katiuska ya se daba cuenta de que el sector de las guarderías infantiles en-

frenta de por sí ciertos retos inherentes a su actividad, como es el poder ofrecer

tranquilidad a los padres en cuanto al cuidado de sus hijos y lograr el apoyo de

la comunidad.

Puesta en marcha y desarrollo del negocio

La mayoría de los padres que conforman el público objetivo trabajan en Cara-

cas, por lo que la estrategia inicial estuvo orientada a que ellos pudieran percibir

que se trataba de una casa muy bien organizada para recibir a los niños. Las pri-

meras maestras eran todas mamás, lo que garantizaba que los niños recibieran lo

mismo que se les daba en su casa, buenos modales, cariño, formación, atención

y cuidados. Para darse a conocer en el barrio utilizaron la prensa, volantes, pan-

cartas en la vía pública y la publicidad focalizada en consultorios pediátricos y

panaderías.


120

Una vez que arrancó el negocio, en el año 2002, la preparación académica de

Katiuska en los temas de organización y gestión empresarial, y su experiencia tra-

bajando con Pymes, le hicieron ver que debía focalizar sus esfuerzos en la organi-

zación del negocio por una parte; y por la otra en el flujo de caja y el presupuesto,

dos herramientas claves para el manejo de un emprendimiento.

“Pero no fue fácil. Fueron muchas las limitaciones que tuve que afrontar en un

principio, sobre todo porque era un negocio de un ramo nuevo para mí. Además

no es lo mismo ser consultor a ser dueño de empresa, la mirada es distinta”, cuenta

la emprendedora.

El primer año inició operaciones con sólo dos niños y culminó con doce. El

crecimiento posterior ha sido sostenido y acorde a la capacidad de la infraestruc-

tura, la cual también ha ido creciendo en función de la demanda. Al 2003 habían

30 niños matriculados, 42 el 2005 y 52 en el 2007.

Distribución de la infraestructura y servicios

La casa fue distribuida en tres aulas destinadas a la formación de los niños,

divididos de acuerdo a su edad, en Maternal A y B e Iniciación pre-escolar; con un

gran salón de 60 m2 para las tareas complementarias y un jardín de 500 m2, un

parque infantil y zonas de recreación.

La gran mayoría de los niños tienen entre 6 meses y 4 años de edad; donde el

foco de atención pedagógica está en la estimulación temprana y en la adquisición

de hábitos. Cada grupo está a cargo de una maestra y una auxiliar. Además, la

guardería posee un banco de maestras de apoyo, que pueden llamar en caso de

requerir de sus servicios de manera temporal.

Existe también un grupo piloto de ocho niños en edad escolar -entre 6 y 9

años- que iniciaron actividades en 2010 bajo el enfoque de tareas complementa-

rias; grupo que surge por iniciativa de los mismos padres, que no encontraban

dónde llevar a sus hijos más grandes después del colegio. En este caso los docen-

tes los guían en la ejecución de sus deberes académicos, contando con el apoyo


121

de enciclopedias multimedia e Internet y desarrollando actividades de refuerzo en

las áreas de lectura, escritura, y matemáticas.

La guardería también ofrece un servicio de comedor completo, desde el de-

sayuno hasta la merienda, adaptado a las diferentes edades y necesidades de los

niños: menús básicos, a base de verduras o legumbres con carne, pescado o ave

para los más pequeños; menús completos, siguiendo una dieta equilibrada y nutri-

tiva para los niños mayores; y menús especiales, para aquellos con requerimientos

específicos.

Cuenta con un servicio médico y psicológico, conformado por un equipo de

pediatras y psicólogos en outsourcing, que hacen revisiones periódicas a los ni-

ños para controlar que su evolución sea normal, ya que uno de sus principales

objetivos es mantener un espacio sano y supervisar el adecuado crecimiento de

los niños.

Sonrisa de Colores además programa y organiza las fiestas de cumpleaños

de todos los niños, con el apoyo de los padres, que consisten en la realización

de varias actividades, juegos, torta, piñata, canciones y bailes, dirigidos por dos

recreadoras.

Estructura organizativa

Sonrisa de Colores cuenta con un personal administrativo, conformado por

la Directora General y el apoyo de un contador externo; la Dirección Académica,

responsable de garantizar la formación y el cuidado de los niños, y el Equipo

Educativo.

Si bien es cierto que inicialmente eran mamás las que estaban al frente del

cuidado de los niños, el rápido crecimiento del negocio y la misma exigencia del

mercado les obligo a ir sustituyendo a las madres del hogar, por madres docentes,

graduadas, y con un perfil profesional más alto.

También cuentan con personal no docente, compuesto por una cocinera, una

auxiliar de cocina y un ayudante de mantenimiento.


122

“Cabe resaltar que la gente que trabaja aquí está altamente motivada, con un

fuerte sentido de pertenencia y colaboración, mostrando un marcado interés por

apoyar en las actividades de la Institución. Hemos logrado superar el problema de

la alta rotación de personal que existe en este mercado”, destaca Katiuska.

Situación actual, crecimiento e inversiones

Actualmente, Sonrisa de Colores no es una simple guardería sino un Centro de

Atención Infantil, con una matrícula escolar de 54 niños en el periodo 2007-2010.

Los siguientes datos son indicadores del crecimiento del negocio en el tiempo,

desde su creación hasta la actualidad:

Incorporación de personal docente y de apoyo

Años Cocina Mantenimiento Docentes Administrativos

2009 - 2010 1 1 9 2

2009 - 2008 1 1 9 1

2008 - 2007 1 1 9 1

2007 - 2006 1 1 8 1

2006 - 2005 1 1 6 1

2005 - 2004 1 2 1

2004 - 2003 1 2 1

2003 - 2002 1 1 1

2002 - 2001 1 1

2001 - 2000 1 1

Los ingresos se han triplicado en los últimos cuatro años, como muestra el

siguiente cuadro:


123

Ingresos de los últimos 4 años

Año (Bs)

2006 110.035

2007 141.344

2008 220.480

2009 328.000

Sin embargo, se debe considerar que la inflación en Venezuela ha superado el

20% en los últimos años. Esto influye notablemente en el crecimiento de los ingre-

sos, que la inflación prácticamente absorbe. Lo emblemático de esta empresa, es

que a pesar de las múltiples dificultades de un entorno tan cambiante y riesgoso,

ha logrado mantenerse.

El orden y la rigurosidad en la gestión y planificación, le permitieron a Katiuska

acceder al financiamiento bancario para invertir en la ampliación física del local,

concretamente en el diseño y construcción de una segunda planta, para tener un

área de iniciación al pre-escolar. Actualmente están en la fase de evaluación para

un nuevo financiamiento, cuyo fin es continuar ampliando y construir, a mediano

plazo, un gimnasio de estimulación psicomotora temprana.

“He planificado y proyectado para tener claridad en los momentos en que el

flujo de caja me permita ir incorporando los recursos que me faltan. He sido disci-

plinada con el manejo de los costos y sin duda, la reinversión de ganancias ha sido

clave para el crecimiento”, cuenta.

A continuación se puede observar el cuadro de inversiones realizadas por la

empresa, mostrando que parte importante de ellas está compuesta por las utili-

dades generadas:

“Cabe resaltar que la gente que

trabaja aquí está altamente

motivada, con un fuerte sentido

de pertenencia y colaboración,

mostrando un marcado interés

por apoyar en las actividades de

la Institución. Hemos logrado

superar el problema de la alta

rotación de personal que existe

en este mercado”.


124

Inversiones

Fecha Concepto Costo (Bs.F) Fuente de

Financiamiento

2004 - 2007 Ampliación 2da

Planta

100.000 40% Crédito Bancario y

Reinversión de Utilidades

2009 - 2010 Mobiliario 40.000 Utilidades

2005 Parque Infantil 15.000 Utilidades y colaboración

de la Comunidad Educa-

tiva

2010 Culminación Baños

Segunda Planta

12.000 Reinversión Utilidades

Ventaja competitiva y factores clave de un negocio exitoso

La ubicación física y la infraestructura han sido factores claves en la viabilidad

del negocio. Pero además, Katiuska realizó una Especialización en Gerencia para

Instituciones Educativas, en la Universidad Metropolitana de Caracas, en el año

2008, lo cual le permitió adquirir capacidades y conocimientos que, sumados a su

previa experiencia como consultora en Pymes, le brindaron lo necesario para la

adecuada gestión del negocio.

Los padres buscan a Sonrisa de Colores por sus instalaciones físicas, el jardín,

las áreas abiertas, los grandes salones, y por supuesto, por la experiencia de 10

años que ya tienen en la zona y que los hace reconocidos como una solución segu-

ra y confiable. Todos los menores llegan por recomendación de la comunidad y de

otros padres, y normalmente hay listas de espera para nuevos ingresos.

“Nuestro Centro es un ‘hogar’, donde nos conectamos seriamente con el sentir

de los niños. Les pido a mis maestras una atención personalizada: ‘tócalo, siéntelo,

míralo a los ojos a ver qué le pasa…’. La relación con los padres es de confianza, de

amistad, no de cliente y proveedor de servicios. Conocemos el desarrollo evolutivo

“En cuanto a las perspectivas

para el futuro del negocio, en

el corto plazo, es decir a un

año, mi plan es diversificar

el negocio ampliando la

infraestructura física, mediante

el fortalecimiento del área de

tareas dirigidas y el gimnasio

para bebés, para lo cual será

necesario solicitar otro crédito.

A cinco años, quiero poder

delegar la función gerencial y

académica en un tercero”.


125

de un niño y lo vamos ayudando a crecer. Los recibimos bebés, los llevamos de la

mano para que aprendan a caminar y continúan con nosotros mientras comparten

su tiempo entre nuestro Centro y su educación primaria ordinaria”, cuenta Katius-

ka.

Es un negocio exitoso, solvente, con un crecimiento conservador y estable. Ge-

nera empleo para la comunidad, ya que los profesionales son de la zona, cubre

todos sus gastos y genera utilidad. Su modelo de negocios se ha centrado en la

calidad del servicio y ello le abre las puertas para continuar creciendo con garantía

de éxito en su futuro inmediato. La empresa invierte constantemente en infraes-

tructura, material didáctico, mobiliario, y en planes de formación de los docentes,

cubriendo el 50% de esta preparación.

“El haber compartido con empresarios de pequeños negocios me dio la ventaja

de conocer su problemática para no cometer los mismos errores, como por ejemplo,

querer hacerlo todo. Al principio asumí algunas tareas, pero con la firme convicción


126

de que lo superaría en el corto plazo. Por eso planifiqué y proyecté disciplinada;

pago puntualmente las obligaciones tributarias y préstamos, y respeto el marco

legal”, dice Katiuska.

Sonrisa de Colores tiene tres competidores directos: los familiares que cuidan

a los niños, los cuidadores diarios que van a las casas y las otras guarderías; que

en realidad en el sector es sólo una, llamada la Quintica de Mis Sueños, ubicada

a unos 200 metros, la cual es su competidor más cercano. Pero si bien ofrece el

mismo servicio, esta última presenta condiciones muy diferentes, ya que funciona

en un local comercial, en una estructura alquilada y a orilla de calle.

Con el tiempo se ha establecido una relación estrecha de complementariedad

entre ambas, en donde se comparten los cupos. Las relaciones de la guardería con

otras instituciones y organismos son fluidas, con un contacto frecuente con los

centros pre-escolares de la zona, a fin de identificar debilidades y factores por

mejorar.

“En cuanto a las perspectivas para el futuro del negocio, en el corto plazo, es de-

cir a un año, mi plan es diversificar el negocio ampliando la infraestructura física,

mediante el fortalecimiento del área de tareas dirigidas y el gimnasio para bebés,

para lo cual será necesario solicitar otro crédito. A cinco años, quiero poder delegar

la función gerencial y académica en un tercero”, sostiene la emprendedora.

La importancia de las redes de ayuda

Al no estar su experticia en el ámbito educativo, su trabajo como consultora

y sus relaciones en el medio le han permitido a Katiuska encontrar asesores y

respaldo profesional. La preparación académica en el área sin duda fue necesaria

para entender y proyectar mejor su negocio. Pero los cambios frecuentes de las

leyes venezolanas y los complicados procesos administrativos para gestionar trá-

mites y permisos, son aún hoy un reto para ella.

Hasta la fecha no ha utilizado ningún instrumento de fomento. Se las ha batido

con su esfuerzo, la ayuda de su familia, sus ahorros, el crédito bancario y ocasio-


127

nales jornadas de recolección de fondos para compra de juguetes y ambientación

para los espacios.

“Fue fundamental la ayuda que recibí de mi familia para poder adquirir el

equipamiento, especialmente al comienzo. El primer mobiliario fueron las ollas de

mi tía, la nevera de la casa de mi hermana; mientras la albañilería y la carpintería

fue un aporte de mi tío”, cuenta la empresaria.

Y así como la han apoyado a ella, Katiuska también ha asesorado a algunas

educadoras que han trabajado en el Centro, para que inicien su propio negocio en

el ramo. Educadoras-madres-emprendedoras, que también están teniendo éxito en

sus microempresas.

Autora: Andaluz Hernández.


129

Conclusiones a los casos de emprendimiento

Irma Gutiérrez, FUNDES.

Tradicionalmente conocemos historias de emprendimientos a partir del em-

pleo en empresas grandes. Adicionalmente, en parte importante se dan con

base en una educación profesional avanzada de post-grado y los emprende-

dores provienen de posiciones ejecutivas.

En este libro hemos querido recoger historias de ex trabajadores PYME, la ma-

yoría profesionales universitarios, dos con post-grado, pero también cuatro que

completaron sólo la educación secundaria obligatoria. La gran mayoría tuvo po-

siciones originales de trabajo directo en la producción del producto o servicio de

su PYME de origen (inclusive dos fueron obreros). Esto releva la importancia de la

experiencia práctica y el esfuerzo personal y familiar que existe detrás de sus exi-

tosas empresas.

Los nueve casos presentados responden a una diversidad no sólo geográfica,

sino también sectorial (laboratorio, joyería, tapicería, fundición, vacunas, diseño

en Web, agencia de viajes, alimentos y cuidado de niños) que en el promedio de los

casos fueron iniciados como empresas por sus emprendedores (as) a los 30 años de

edad, oscilando entre 25 y 37 años. Sólo dos de los nueve casos registran empren-

dimientos fallidos anteriores.

Estos emprendedores primeramente se emplearon en empresas PYME y a los

cinco años promedio de trabajo, montaron su propia empresa, con excepción de

Chile donde el periodo de trabajador PYME sube a 10 años en un sector industrial

de alta complejidad e inversión requerida. Sólo en un caso, el emprendimiento no

fue exactamente en el rubro en que trabajaron como empleados PYME (Venezuela).

Además, en dos de los casos estudiados el empleador colaboró activamente para

que el emprendedor finalizara su educación formal, al menos hasta la etapa de en-

señanza secundaria completa.


130

La permanencia en el mercado es, en la mayor parte de los casos, de 12 a 15

años. La más antigua registra 24 años y la más nueva, cinco. Justamente, dos de las

tres empresas más nuevas no califican en la categoría señalada en la introducción

como “de rápido crecimiento”. Es decir, han crecido sus ventas varias veces, pero no

triplicaron sus ventas en tres años. Ambas son del sector servicios.

Resulta interesante el análisis de la dicotomía de la motivación para emprender:

estos emprendedores ¿lo hicieron por oportunidad o por necesidad? Algunos de

ellos ciertamente se vieron “empujados” a emprender (más cercano a la necesidad

de hacer una empresa por no tener otras opciones en el mundo laboral como em-

pleados), sin embargo atrás de cada una de estas empresas esta presente la “captu-

ra” de una oportunidad de negocio que finalmente les permitió no sólo mantener su

nivel de ingresos, sino aumentarlos y logar mayor nivel de independencia.

La etapa en que se encuentran sus emprendimientos es de consolidación en

la mayor parte de los casos, excepto Bolivia y Costa Rica que están en desarrollo.

También, en cinco de los nueve casos, los emprendimientos están aprovechando el

entorno de globalización de los negocios en la Región, en tres de ellos por la vía de

exportar y en otros dos con énfasis en la importación.

Los resultados observados son loables en ventas y empleo. El promedio de au-

mento de ventas es de ocho veces la venta inicial y los empleos creados totalizan

210, con lo cual todas pasaron de micro a pequeña empresa (ya sea por ventas o

empleo) y cinco pasaron a ser medianas.

Otros resultados destacables son que la gran mayoría ha realizado importantes

inversiones en terrenos, edificación y equipamiento; tres están exportando regular-

mente en la Región e incluso una se ha instalado físicamente en dos países más.

Existen tres emprendimientos donde la innovación ha sido determinante para el

éxito del negocio: Argentina (en procesos y productos), Colombia (en productos y

comercialización) y Perú (en comercialización).

No se ha encontrado ningún caso en que el emprendedor y su capacidad y habili-

dades sean el único factor determinante del éxito de la empresa. El emprendedor es

vital en todos los casos, pero se combina con los recursos (tangibles, intangibles y


131

humanos) y con la potencialidad del sector en gran parte de los casos. Los recursos

no fueron tan importantes en Costa Rica (diseño Web) y el sector no resultó deter-

minante en Brasil (tapicería) ni en México (viajes). Las barreras de entrada y salida

más altas por sector se encuentran en Argentina (laboratorio), Chile (fundición me-

tálica) y Colombia (vacunas).

Considerando las fases probables por las que pasa un emprendedor en creci-

miento, se puede decir que todos pasaron de la etapa de creatividad a la de direc-

ción. Pocos están actualmente delegando y sólo existe un caso en que el empresario

ha diversificado tanto su negocio que más bien se encuentra en fase de coordina-

ción y probablemente hasta de colaboración, ya que está emprendiendo en un rubro

completamente diferente en que opera un modelo de negocios muy distinto al de

su primer emprendimiento.

Las características del emprendedor que fueron más observadas en este estudio

de casos fueron la capacidad para aplicar su experiencia práctica a los negocios

(sentido comercial), enfoque hacia el trabajo constante y exigente, modelos fami-

liares de emprendimiento (tres del núcleo familiar y tres de familiares indirectos),

entusiasmo, creatividad y ambición de mezclar trabajo y resultados para dar a sus

familias mayor bienestar.

En cuanto a la gestión del negocio, que evidencia las capacidades del empren-

dedor, la práctica más presente es el manejo de redes (especialmente el uso de

instrumentos de fomento público), seguida de la atención especial a la calidad del

producto o servicio, la capacitación de sus trabajadores y a la adopción de una

estrategia de marketing con centro en el cliente. En la mayoría de los casos existe

evidencia de aportes a la comunidad.

Los recursos para montar la empresa provinieron principalmente del propio

emprendedor y sus familiares, seguido en tres de los nueve casos por créditos ban-

carios y en un caso por los clientes. Sólo en tres casos se realizó formalmente un

estudio de mercado con análisis de la competencia.

El sector, si bien es muy importante, no es determinante exclusivo para el éxito

de la empresa. Como se ha dicho antes, en dos casos el sector no está en crecimien-


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to. Además, en tres casos, los emprendedores triunfaron pese a las altas barreras de

entrada y en cinco de los nueve casos se trata de sectores con alta competencia.

Es muy difícil realizar generalizaciones a partir de casos. Sin embargo, sí se

puede establecer que:

La experiencia práctica del trabajo en el producto o servicio resultó vital •

para el emprendedor y ese proceso es de largo plazo. El tiempo de emplea-

do se reduce mientras más alta es la calificación profesional del empren-

dedor.

Con todo lo importante que son las características del emprendedor, ellas •

no son suficientes para emprender con éxito sin los recursos adecuados.

La capacidad para establecer y cuidar las redes de contactos (ex empleado-•

res, proveedores, clientes, organismos de apoyo) es vital para la gestión del

negocio.

El sector es importante, pero no determinante.•

Las experiencias de rápido crecimiento en los primeros tres años son im-•

portantes para el éxito, pero el rápido crecimiento debe ser conforme al

sector específico. Al parecer el sector servicios toma más de tres años en

triplicar sus ventas.

Aún con empresas consolidadas, la más dura batalla del emprendedor es •

poder delegar. Esa vinculación personal con la empresa tampoco hace que

se busque financiamiento externo al punto de arriesgar la propiedad.

La mayor parte de las empresas con origen en empleo PYME están desa-•

rrollando un especial esfuerzo de remuneraciones y capacitación con sus

trabajadores. También en la mayoría de los casos se observan esfuerzos de

apoyos a la comunidad.


www.udd.cl/fen

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Irma Gutierrez

Carlos Varela

Editores

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