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de marketing, que se han enfocado en la respuesta del consumidor del comercio electrnico a las campaas de marketing y publicidad, y en la habilidad de las empresas para I -: presentar marcas, segmentar mercados, dirigirse' audiencias especficas y posicionar productos para lograr rendim ientos sobre la inversin por encima de lo normal.

Los eruditos de administracin se han enfocado en el comportamiento emprendedor y en los retos a que se enfrentan las firmas jvenes que deben desarrollar estructuras J organizacionales en periodos breves de tiempo. Los eruditos de finanzas y contabilidad se han enfocado en la valuacin de empresas de comercio electrnico y en las prcticas contables. Los socilogos (y en menor grado, los psiclogos) se han enfocado en los estudios de la poblacin general del uso de Internet, el rol de la desigualdad social en el torcim iento de los beneficios de Internet, y el uso del servicio Web como una herramienta de redes sociales y comunicaciones en grupo. Los eruditos en leyes estn interesados en j v . cuestiones tales como preservar la propiedad intelectual, la privacidad y la regulacin de contenido.

Ninguna perspectiva domina la investigacin acerca del comercio electrnico. El resto es aprender lo bastante acerca de una variedad de disciplinas acadmicas, de manera que se pueda abarcar todo el significado del comercio electrnico.

C A S O D E E S T U D I O

Ca s o de e s t u d i o j 51

L a s r e c l e s P 2 P se f o r t a l e c e n ,la industria de la msica decae

En 2005, despus de varios aos de acaloradas batallas en la corte, el caso de Metro Goldwyn Mayer Studios contra Grokster y colaboradores lleg por fin a la I Suprema Corte de EUA. En junio de 2005, la Corte dio a conocer su decisin unnime: los servicios de comparticin de archivos en Internet como Grokster, Stream- Cast, BitTbrrent y Iazaa pueden ser responsables de la violacin de los derechos de autor, debido a que de manera intencional buscan inducir, permitir y alentar a los usuarios a compartir msica que pertenece a las conipaas disqueras. Sin duda, su m odelo de negocios era: robar la msica, reunir una gran audiencia y monetizar a la audiencia mediante la publicidad. Desde el fallo de la corte, Kazaa, Morpheus, Grokster, BearShare, iMesh y muchos otros han ido a la quiebra o han llegado a un acuerdo con las compaas disqueras y se han convertido en sitios legales de comparticin de archivos

al entablar relaciones con ellas.

O ' * SgiBJ.Favor* os Ayuia

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Cite as: 545 U S.___ (2005)

Opinion of the Court

relimiaary print fo to press.

SUPREME COURT OF THE UNITED STATES

METRO - GOLDWYN-MAYER STUDIOS INC.. ET a l .. PETITIONERS y. GROKSTER. LTD.. ET At.

[June 27.2005)

JUSTICE SOUTER delivered the opinion o f the Court.

The question is under what circumscances the distributor of a product capable of both lawful and unlawful use is liable for acts of copyright infringement by third parties

' using the product. We hold that one who distributes a device with the object of promoting its use to infringe copyright, as shown by clear expression or other affirm a-

~ I U < I * i M"| b i

c a p t u l o i La r e v o l u c i n a c a b a d e e m p e z a r

Pero esta victoria legal no ha probado ser la.bala mgica que resuelva en forma milagrosa todos los problemas a que se enfrenta la industria de la msica. Adems de la cuestin de las descargas ilegales, las ventas de msica digital legitima han fallado hasta ahora en trata de compensar la dism inucin de ingresos por ventas de CDs. Estos dos problemas estn interrelacionados: si los. clientes pueden obtener la msica en forma gratuita, por qu deben comprar una copia digital o n CD?

Las ventas de CDs han seguido a la baja, lo cual produce un desastroso desempeo financiero no slo para las compaas disqueras, sino tambin entre sus distribuidores de msica, los grandes puntos de venta al detalle que venden CDs, como Tower Records, Sam Goody, Wal-Mart y Best Buy. Las tres grandes compaas (EMI, Warner Music y Sony Music) obtienen casi todo su dinero de la venta de CDs: colecciones de 12 o ms canciones en un paquete fsico. Las ventas de CDs empezaron a decaer en 2004, cuando Internet aument en form a vertiginosa su conectividad de banda ancha. En 2007 las ventas de CDs se desplomaron un 20% en un ao; 800 tiendas de msica de ventas al detalle cerraron en 2006; Wal-Mart recort su espacio de piso dedicado a los C D sy ahora slo ofrece los ttulos ms populares.

La descarga de msica (legal o ilegal) es un importante pasatiempo de los estadounidenses. Cerca de 70 m illones de personas descargaron msica en 2007. Aproximadamente 35 m illones de ellas utilizan redes P2P ilegales, y el resto descargan de sitios legales que cobran por la msica. Las personas que utilizan los sitios gratuitos ilegales son en gran parte jvenes, expertos en tecnologa del sexo masculino, en el grupo de 14 a 21 aos de edad. Las personas mayores de 21 tienden a usar sitios de descargas legtimos como iUmes. La presencia de tantos jvenes en sitios P2P ilegales hace que sea muy lucrativo vender publicidad en estos sitios. Cada mes se comparten cerca de 1,000 m illones de canciones en las redes P2P ilegales de comparticin de archivos. En contraste, a iTunes de Apple le tom 2 aos lograr todas esas descargas! Las descargas ilegales constituyen cerca del 90% del trfico de descarga de msica. Cmo puede ocurrir esto si la Suprema Corte declar ilegales estas redes?

A l m ismo tiempo, las ventas legales de msica en iTues, Rhapsody e eMusic han estado aumentando a una proporcin aproximada del 50% anual desde 2006. Aunque es un indicio de esperanza, estos ingresos se generan comnmente mediante las ventas de canciones individuales a 99 centavos de dlar cada una, no de lbumes completos a un precio de venta de en tre $15 y $20. Las ventas de msica d igital sim plemente no han sido lo bastante slidas como para compensar el desplome en las ventas de CDs. Por qu no?

Analicemos estas preguntas, una a la vez. Por qu ha continuado la comparticin de archivos ilegales, si estos sitios son ilegales y se pueden perseguir judicialmente? Para responder a esta pregunta, hay que saber un poco acerca de las redes P2P.

Las redes de computadoras de igual a igual dependen del poder de cmputo de los participantes en la red, en vez de n servidor central, o de un grupo de servidores. Un programa de software coordina las comunicaciones entre las computadoras participantes que "donan" su espacio de almacenamiento, comunicacin y poder de procesamiento. A medida que se unen ms personas a la red, ms poder tiene sta y se puede encontrar e intercambiar archivos con ms rapidez.

Las redes P2P siguieron los pasos de Napster, el prim er campen mundial de descargas gratuitas de msica. Fundado en 1999, Napster tena ms de 80 millones de usuarios en todo el mundo para 2001, pero fue sacado del negocio por una decisin de la Corte Federal de EUA en 2001, que oblig a Napster a desconectar sus servidores centrales que indexaban ttulos de msica almacenados en las computadoras de los usuarios. A! mantener un ndice central de msica disponible ubicada en las computadoras de los m iembros de la red, Napster estaba permitiendo de manera directa la comparticin de msica

y la violacin de las protecciones de derechos de autor; es decir, los usuarios no estaban pagando a los propietarios de la msica por escucharla.

Las redes P2P posteriores Operan de manera distinta y no requieren un ndice central de ttulos. Kazaa depende de un programa de software llamado FastTrack, invent a d o en 1997 por dos ingenieros: Niklas Zennstrom (sueco) y Janus Friis (holands). He aqu cmo funciona: los usuarios descargan el software FastTrack en form a gratuita de cualquiera de varias fuentes en Internet. El software ayuda a los usuarios a crear un directorio local compartido, donde pueden almacenar las pistas de msica que desean compartir y descargar pistas de otros usuarios en la red. Cuando los usuarios desean buscar nuevas pistas en Web, in ician FastTrack y el software busca prim ero los "sper nodos" de FastTrack en Internet (servidores de alta velocidad donados en forma voluntaria por otros usuarios) que contienen apuntadores a otros usuarios que tienen las pistas de msica deseadas. De ah, la computadora que solicita y la computadora que comparte utilizan su software Fast Track de cliente local para establecer un vnculo d irecto de igual a igual, y se lleva a cabo el intercambio de archivos. Los sper nodos agilizan la transferencia de archivos al identificar varias fuentes de la misma pista de msica y establecer varios vnculos de descarga. El software identifica de manera automtica' cules computadoras en la red son capaces de actuar como sper nodos sin indicaciones del exterior.

BitTorrent, una red P2P mucho ms poderosa, fue creada por Bram Cohn en 2001, y es distribuida por BitTorrent, Inc. Establecida idealmente en un principio para compartir pelculas en lnea, BitTorrent es un protocolo (y un programa cliente) en el que se distribuyen archivos muy grandes en trozos a travs de un gran nmero de computadoras cliente en Internet. Cuando usted solicita un archivo (com o una pelcula), el programa BitTorrent busca mquinas cercanas a usted que almacenen partes de la pelcula, y solicita que las descarguen a su computadora cliente. El proceso de descarga es mucho ms rpido que descargar el archivo desde un solo servidor.

Cmo ganan dinero las redes P2P? En los primeros aos, al descargar FastTrack tambin se descargaban muchos otros programas y virus ocasionales. Para poder ganar dinero, Kazaa cargaba a FastTrack con los denominados programas de spyware y adware (que describimos en la historia de la seccin Una perspectiva sobre la sociedad en este captulo, y en captulos posteriores), que a su vez salen a Internet y solicitan anuncios publicitarios emergentes y correo electrnico no solicitado a los distribuidores que pagan por el servicio. En ese sentido, FastTl'ack era una red de publicidad que obtena sus ingresos no de la venta de msica, sino de vender a los anunciantes el acceso a millones de usuarios.

La msica disponible en Kazaa funcionaba como una atraccin para una enorme audiencia en Internet. La mayora de los dems servicios de comparticin de archivos funcionan bajo los mismos principios, con algunas variaciones en el tema central de utilizar msica protegida por derechos de autor para crear una audiencia que descargue software, que a su vez muestra anuncios publicitarios en las computadoras de los usuarios. Despus de resolver sus demandas legales con las disqueras en 2006, los sitios como Kazaa han limpiado su software y ya no obligan a los usuarios a aceptar spyware o adware. En vez de ello, reciben ingresos por las ventas de msica, anuncindola directamente en sus sitios (son populares entre m illones de personas) y a travs de su software distribuido.

Despus de que las principales redes P2P de EUA fueron cerradas o cambiaron sus modelos de negocios para convertirse en distribuidores de msica legtima, el software en s se ha propagado a travs de Web y muchos programas P2P de cdigo abierto tambin s han propagado (como eDonkey, el ms popular). Quien lo desee puede descargarlos programas y protocolos para compartir archivos mediante redes P2P. El resultado es

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FUENTES: "Amazon to Sell Music Without Copy Protection",. por Brad Stone y Jeff Leeds, New York Times, 17 de mayo de 2007; "The Album, a Commodity in Disfavor", por Jeff Leeds, New York Times, 26 de marzo de 2007; "Sales of Music, Long in Decline, Plunge Sharply", poi Ethan Smith, W all Street Journal. 21 de marzo de 2007; "EMI Mulls Lifting Online-Music Restrictions", por Ethan Smith y. Wall Street Journal, 9 de febrero de 2007; "Digital Music Up 80% but Shy of Lost Revenue", por Eric Prannet, N ew York Times,IS de enero de 2007; "Record Labels Turn Piracy into a Marketing Opportunity", Wall Street Journal, 18 de octubre de 2005.

que han florecido n iiles de redes P2P ms pequeas en todo el mundo, muchas en pases : como Suecia y Rusia, donde no se les puede responsabilizar por compartir msica en, forma ilegal. Los sitios en estos pases alegan que estn operando dentro de las,leyes de derechos de autor de sus pases. Se estima que un 95% de la msica en lnea en Rusia es pirata, una cifra que se aplica en gran parte del mundo, incluyendo Europa. Las autori-; dades rusas cerraron el principal sitio ruso, AloMP3.com, durante la visita del presidente Putin a Estados Unidos de Amrica en julio de 2007.

Escriba "msica gratis en un motor de bsqueda y obtendr ms de 3 millones de entradas, muchas de las cuales pertenecen a sitios ilegales para compartir msica. Precaucin: el usuario debe tener precaucin a la hora de descargar estos archivos y progra- mas. Algunos de ellos han sido corrompidos por las compaas disqueras, y otros pueden' contener virus, adware o spyware. Cerca de 10 millones de personas estn conectadas a! sitios de comparticin de msica P2P durante un da normal en EUA.

Por lo tanto, es probable que las redes P2P se propaguen y que la msica pirata est entre nosotros y la industria de la msica por mucho tiempo ms. Los grupos indepen-:; dientes ("Indie music) e incluso algunas estrellas reconocidas estn empezando a distri- % huir su msica en sus propios sitios Web, sin que una compaa disquera los respalde. | Esto representa ms problemas para las empresas tradicionales disqueras, y requiere un | nuevo modelo de negocios digital para la industria.

Por qu las ventas de la msica digital no han compensado la prdida en las ventas % de CDs? A 99 centavos de dlar por cancin, casi el m ismo precio que un CD ordinario i en blanco, se podra pensar que las compaas discogrficas estn obteniendo los mismos ingresos por las canciones que antes. La diferencia es que no estn vendiendo de;| 12 a 15 canciones en un CD, sino canciones individuales, una a la vez. La prdida del = concepto del paquete (el CD) ha reducido las ventas en form a drstica. Debido a que ; los consumidores pueden comprar una cancin a la vez en Internet, el consumidor pierde | el concepto de "un lbum". La cultura de la msica ha cambiado para los consumidores. J Adems, los sitios legales utilizan software de administracin de derechos digitales % bastante complejo para evitar que los usuarios reproduzcan libremente las canciones en I varios dispositivos, o que las pasen de una computadora cliente a otra; por ejemplo, de | una laptop a una PC ele escritorio. Cuando usted compra un CD, es su posesin. Cuando 5 compra una sola cancin en lnea en iTunes, compra la licencia de la cancin para un f uso lim itado, y no puede reproducirla en otros reproductores o cambiarla de un equipo a otro sin un gran esfuerzo. EMI, junto con otras compaas disquera, incluyendo a ;j Apple, estn considerando la elim inacin de las protecciones de administracin de los derechos d ig ita les para adoptar un concepto de pague una vez con capacidad J ilim itada de reproduccin. Pero todo el modelo de negocios de Apple est basado en j su form ato ACC de audio propietario. Apple no est considerando poner su software de com presin de audio y los estndares de archivos a disposicin de otros fabrican-J tes de dispositivos. Por lo tanto, la pregunta acerca de cmo reproducir canciones de i iTunes en un reproductor Zue u otro, sigue siendo d ifc il de responder para el con- sum idor prom edio.

Otros cambios que est haciendo la industria incluyen el desarrollo de pistas "de broma" de video y audio, para distribuirlas en BitTbrrent y otras redes P2P, en esencia, l utilizando las redes P2P para anunciar sus productos; y vender archivos MP3 directa- mente en lnea sin ninguna proteccin de derechos de autor, o perm itir a otros como 'j Yahoo vender sus MP3.

Hasta que las compaas disqueras y los fabricantes de dispositivos puedan estar de j acuerdo en cmo vender msica en Internet a un precio justo y con pocas limitaciones en cuanto a la reproduccin, la caja de msica ms grande de la Tierra (Internet) seguir siendo una amenaza para la misma industria que hace la msica.

preguntas del caso de estudio

] Cmo pueden las redes P2P de com partic in de archivos ob tener ingresos, si novenden msica?

I ' . '2 A qu categora o categoras del comercio electrn ico pertenecen las redes P2P

de com particin de archivos?

Qu cuestiones sociales generan los protoco los y program as de com partic in de archivos m edian te P2P, como BitTorrent? Est justificada la industria disquera por

, tratar de cerrarlos? Por qu si o por qu no?

4 . Inhibir la decisin de la Suprema Corte el desarrollo de la tecnologa P2P o de Inter-; net en s, com o alegan los defensores de los servicios P2P?

5 . Por qu las personas mayores de 21 aos tienden a u tiliza r sitios de descargas leg timas, m ientras que las personas ms jvenes tienden a usar sitios ilegales?

6. Qu diferencia habra si las compaas disqueras existentes desparecieran po r fa lta de ingresos? Qu func in legtim a realizan las compaas disqueras en la creacin y distribucin de msica orig inal?

REPASO

C O N C E P T O S C L A V E

Defina el comercio, electrnico y describa en qu difiere de negocios en lnea. El comercio electrnico implica transacciones comerciales capacitadas de manera digi

tal entre las organizaciones y los individuos. Las transacciones capacitadas de manera digital incluyen todas aquellas que son mediadas por la tecnologa digital, lo cual implica, en su mayor parte, las transacciones que ocurren a travs de Internet y Web. Las transacciones comerciales implican el intercambio de valores (dinero) a travs de los lmites organizacionales o individuales, a cambio de productos o servicios.

Los negocios en lnea se refieren principalmente a la habilitacin digital de las transacciones y los procesos dentro de una firma, lo cual involucra a los sistemas de informacin bajo el control de la empresa. En su mayor parte, el negocio electrnico no involucra las transacciones comerciales a travs de los lmites organizacionales donde se intercambian valores.

B Identifique y describa las caractersticas nicas de la tecnologa del comercio electrnico yanalice su significado comercial de negocios.

Hay ocho caractersticas de la tecnologa del comercio electrnico que son nicas paraeste medio:* Ubicuidad: disponible casi en todas partes, en todo momento, lo cual hace posible

que el usuario pueda comprar desde su escritorio, en su hogar, en e l trabajo o incluso desde su automvil.

* Alcance global: permite que las transacciones comerciales rebasen los lmites culturales y nacionales de una manera mucho ms conveniente y efectiva en costo de lo que se puede hacer en el comercio tradicional.