caso de estudio - la guerra de las mayonesas

5/13/2018 Caso de Estudio - La Guerra de Las Mayonesas

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Contenido25 de marzo de 1986EImercado de las mayonesas

KraftLa Torre del OroHellmann'sMavesa

La publicidad en las mayonesas31:de marzo de 1986Armas, municiones y blancoLos frentes de batallalYahora que?

Preguntas para Ia diseusionAnexo 1:Publicidad en Ia categoria de mayonesas

Descripci6n de Ia tonica de los comerciales de cada marcaCampaiias de publicidad de Mayonesa Mavesa

Anexo 2: La guerra publicitariaAnexo 3: Tablas

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Contenido25 de marzo de 1986EI mercado de las mayories as

KraftLa Torre del OroHellmann'sMavesa

La publicidad en las mayonesas31 de marzo de 1986Armas, municiones y blancoLos frontes de batalla~yahara que?

Preguntas para Ia discus ionAnexo 1:Publicidad en Ia categoria de mayonesas

Descripcion de la tonica de los ccrnerciales de cada rnarcaCampaiias de pub1icidad de Mayonesa Mavesa

Anexo 2: La guerra publicitariaAnexo 3: Tablas


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25 de marzo de 1986Ariel Lamas, Gerente de Mercadeo deMavesa, comenz6 su acostumbrada reunionquincenal con Este1in Noguera, Gerente de'Marca de mayonesa Mavesa, diciendo:Por fin tu marca se ha convertido en elreto mas importante de nuestra empresa.Definitivamente, lleg6 el momento dedarle una sacudida; pero tenemos quetrabajar mucho para lograr que mayonesaMavesa sea e1 producto lider en sucategoria.[Caramba Ariel! perc si ultirnamente,gracias a la estrategia de ofertas, hemostenido un incremento importante en losvolumenes de ventas de nuestra mayo-nesa, acot6 Estelin mientras seiialaba enuna grafica la evoluci6n de las ventasmedidas en cantidad de embarques na-cionales (Ver Tabla 1, Anexo 3).Si, pero con esa estrategia no hemoslogrado Hamar efectivamente 1a atenci6nde los consumidores de otras marcas paraque prueben nuestro producto. Ademas,segun la informaci6n de Datos C.A., sf elmercado de mayonesas noha aumentadosignificativamente en 1985 (Ver Tabla 2,Anexo 3), entonces hay consumidores deotras marcas de mayonesas que se estanpasando a Mavesa. Por 10 tanto, a partirde ahora, cualquier aumento de nuestrovolumen de ventas tendremos que se-

,El caso que se presenta en las siguientes paginas Befundaments en una situacion real, tomada de laexperiencia de una empresa venezolaria, Sinembargo, se han modificado algunos hechos y cifrascon e1 fin de garantizar el cumplimiento de losobjetivos academicos. Las posiciones de ,lasempresas mencionadas no Be ajustan exactamente ala realidad. . ."La guerra de las mayonesas: Un caso de ataque allider gan6 e1 primer premia en el Concurso deCases 1988/89 de CLADEA (Consejo Latinoame-ricano de Escuelas de Administraci6n), dondecompiti6 con casos de estudio en las areas deMercadeo, Finanzas y Desarrollo Organizacional,procedentes de importantes escuelas de negocios deAmerica Latina.

guirlo haciendo a expensasde las otrasmarcas. z .No crees que esta situaci6n nosd :a Ia oportunidad dehacer algo explosivopara llamar la atenci6n de los consumido-res?Si de eso se trata ... el medio mas poderosopara Hamar la atenci6n y' atraer nuevosclientes es una agresiva campafiapublici-taria, pero paraeso se requiereun nivelelevadovde ifcndoa, sugi rio Estelin.Ademas, hay' quetomar en cuenta que' yaestamos invirtiendo muchos recursos enlos planes promocionales actuales ..Por eso no te preocupes, Estelin. Recuerdaque tenemos


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Y continu6 diciendo:La guerra de las mayon.esas: Un Ca80 de ataque al lider

Adernas ... debemos estar seguros de quela nueva forrnulacion del producto nosdara una mayonesa mucho mas blanca,mas parecida a la del lider. Como teacordaras, nuestra gerencia de producci6nesta en eso desde 1985y, segun el informsque recibi el mes pasado, ya estaba casilisto. Sin embargo debemos hablarurgentemente can la gente de producci6n.Cerrando la conversaci6n, Ariel concluy6:Estelin, tienes toda la raz6n ... voy a con-vocar una reuni6n con la gente de produc-ci6n y finanzas. Quiero que comiences atrabajar can elias inmediatamente.

- Ok. Respondio Este1in, tambien voy a po-.nerme en contacto con los de la agencia depublicidad para comunicar1es los, nuevosplanes. Te enviare un informe con laevo1uci6n de la publici dad de la categoriamayonesa desde 1980. Pienso que de-beriamos enfocarnos hacia 1a publici dadcomparativaPensando un momento Ariel expres6 sus

dudas:Si operamos sobre la base de 1apublicidadcomparativa tendremos que arremetercontra el lider y temo que eso nos llevaraa una tremenda guerra ...

'-..-- Es como David contra Goliat, intervinoEstelin, si logramos dar con la piedra ade-cuada enel lugar preciso aqui tambienDavid ganara.Ariel acompaii6 a Estelin a la puerta, dan-

dole instrucciones para la conversaci6n con laagenda de publicidad. Despues se qued6 ensu oficina, un tanto inquieto, pensando en losriesgos que estaban a punto de asumir.

EImere ado de lasmayonesasHasta 1986 el mercado venezolano de ma-yonesas estaba constituido par un solo seg-

mento ya que las mayonesas con 'sabor alim6n nunca habian capturado adherentesmasivos y aun no se habia 1anzado la mayo-nesa ligera. Sin.embargo.ila variedad de-uses' (,que dan los consumidores a1producto i;a';;-'~'forma a Venezuela en uno de los mercadosmas desarrollados en terminos de consume. A ,mediados de los ochenta, e1consumo familiaranual de mayonesa en Venezuela seubic6a1rededor de las 14mil toneladas.Segun las investigaciones de mercado, lamayonesacumplecon dos funciones basicasen la alimentaci6n de los venezolanos:1. Comoproducto para untar: especialmentesobre el pan 0 1a arepa. Compite con lamantequilia y la margarina, asf como cantodos los dem as productos para untar 0. que acompaiian al pan 0 la arepa (jamon .endiablado, mermelada,embutidos yotros),

2. Como aderezo a las comidas: cump1iendomultiples funciones, todas ellas con elobjeto de mejorar e1saber de las comidas.En este sentido, se observan costumbresmuy particulares en nuestro mercado,como es el uso de la mayonesa como salsapara la pasta y como aderezo de distintos, tipos de ensaladas.E1mereado venezolano de mayonesas se

encuen tra disputado por cuatro marcas:Kraft, La .Torze del Oro, Mavesa yHellmann's. La Torre del-Oro y.Mavesa per-tenencen a empresas nacionales, roientras-que Kraft y Hellmann's son marcas de em-pres as multinacionales; las cuales les sumi-nistrantanto la asistencia tecnol6gica ylatransferencia de estandares internacionalespara la elaboraci6n del producto, como esareminiseencia de 10 importado es mejor queparece tener tanto peso en el consumidor ve-nezolano. La existencia de pocas empresasque compiten en el mercado de mayonesas seexplica por la presencia de importantesbarreras a la entrada, entre las cuales desta-can la tecnologia requerida para fabricar elprodueto, el acceso a las materias primas(principalmente aceite y huevos) yel controlde los canales de distribuci6n. .El mereado de mayonesas 'puede dividirse,

de iacuerdo con el tipo decliente, en -dospartes: un 20 por ciento que correspondealmercado industrial, donde solo cornpiten

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La . guerra de las ma~1UsaS:"Uli'CailO deata.que at licler

El caballo 'de batalla de la guerra 'de las mayonesas fue la publici dad comparativa- Enfe-, ..brero 1987 sali6 al aire un comercial de 30 segundos-en e V quesemostraba un tipico frascodemayonesa Kraft girando y convirtiendose en uno de Mavesa, al tiempo que el locutor en offafirmaba: "Venezuela se esta cambiando .al.sabor d e mayonesaMavesa ....En 1986 quinien tasmil personas se cambiaron", A continuaci6n se presentaban varias entrevistas con distintaspersonas que declararonhaberse cambiado de mayonesa.. .'Kraft se sintio definitivamente molesta por el ataqueagresivo y sorpresivo de su competidor

y ejerci6 presiones a distintos nivelespara .lograr.Ia suspension del comercial, Asi, sedirigio aMavesa por intermedin .de un bufete de abogados amenazando con emprender acciones legalesen su contra, de no eliminar el.aviso.T'or otra parte, Kraft ~edir,igi6al organismo que agrupa alas. agencias de publicidad, denunciando queel .comercial violaba e1C6digo de Etica Publi-citaria por emitirinformaci6n falsa.. ..." . " .' . . .A pesar de .todoslostramites, Mavesa logromantener su comercial en elaire durante cuatro

semanas, tal como estaba pautado y deesta rnaneracumplic con su objetivo "darla noticiaalpublico y hacer Ilegar un agradecimiento a su clientela", En Vista que los objetivos de pautasehahian cumplido y tratando de evitar una batalla legal irinecesaria.Tvlavesa opto por retirar elanuncio. ,. .... . I. ' . . . >En marzo del mismo afio aparecioel segundo comercial de la guerra publicitaria, en uri tonoun poco mas suave, en el cual. una sucesiorrdemanos 'encamara rapida sacaba potes deMavesa de una estanterfa en el punto de ventas,El segundo capitulo de la guerra de.las mayonesas, se inici6 con el llamado comercial del"serrucho", en el eual apareeen dosfrascos de.mayonesa identificados solo per los colores de la

etiqueta (uno de color rojo y amarillovqueidentifica a Mavesa, y otro azcl y.amarillo, que {den-tifica ala competencia), La voz del locutor lanzaba la .siguiente pregunta:"l.AQ,iVine cualdeestas mayonesas aument6 sus ventas en mas de un 50 porciento con respecto al 'anopasado?".Mientras tanto se "serruchaba" en circUloIa base de Mavesay cuando se esperabaque el frascode esta mayonesa:;;e desplomara, larnesa y el frasco azul yamar'illo se hundfanv.dejandotriunfal a Mavesa, El impacto fue total yla agresividad mostrada en este comercial puede se~interpretada contra cualquiera de lasmarcas rivalesporque todas identilican su etiqueta conlos colores azul y amarillo. . > . . . -~A partir de este memento, la marcel.lider (Kraft) desarrolla una estrategia publicitaria d e : : ;

fensiva. Asi eomienza con un comercial que muestra un bote de naiifragos, que se quedansinmayonesa Kraft, y la tragedia no es .estar a Iaderiva sino quedarse sin la mayonesa Kraft,porque "sin ella el saber no dice nada", .....". ., '.' . "Mavesa, por su parte, comienza a preocuparseen torno al heche dequeuna caznparia de..:

masiado agresiva pueda indispcner a 103 consumidores lealesa Kraft 'en su contra.' Ademas,teme que e1consumidor venezolano se ponga a favor del agredido y definitivamentec'ontra e lagresor. Par ello, en abril de 1987 elabora un comercial mucho mas suave perc con trasforrdoagresivo, en el cual una madre confiesael habersido inAel a su m.ayonesa yhaberse atrevido.aprobar algomejor, mientras que su pequeria hijaCristina se deleita con un,pan u.ntlrdo\;Ji rna-yonesa Mavesa. Aunque e1tono de este.comercial.es mas afectuosoy.calmadose niantiene laestrategia comparativa bajo e1slogan de "Venezuelaseasta cambiando al sabor'de M a .J e s a " . ~ "

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Casos de Estudio IESAEl ultimo capitulo de 1a guerra se escenifica en e1mes de diciembre de 1987, cuando Kraft

responde publicitariamente sacando al aire un comercial en el cua1 se crea una armoniosamelodia tocando las tapas azu1es de variados frascos de mayonesa Kraft y la unica notadisonante se produce al golpear una tapa roja similar a 1a de Mavesa. Mayonesa Mavesa a suvez responde can otro comercial que busca enfatizar los valores nacionales, en el que aldestaparse los frascos de mayonesa se escucha una melodfa. Al. abrir un frasco de Kraft surgiala "americanisima" musica de neche de paz, mientras que del frasco de Mavesa salta la"criollfsima" musica de una gaita reafirmando que "este 51 es e1sabor de Venezuela".

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IndiceTabla 1Tabla 2

Tabla 3Tabla 4Tabla 5Tabla 6

Tabla 7

Tabla 8

La guerra de las rnayonesas: Uri ccso de ataque al lider

Anexo 3Tablas

Embarques Nacionales de Mayonesa MavesaTasa de Crecimiento Interanual del Mercadode MayonesasTrayectoria de la Inversion en MediosPerfil del Consumidor deMayonesasUsuarios de Mayonesa por Estratos SocioeconomicosIndustrias Mavesa, Estado de Ganancias yPerdidas(al 31-12-85)Mayonesa Mavesa, Estado de Ganancias yPerdidas(al 31-12-85)Mayonesa Mavesa, Estado de Ganancias y Perdidas(al 31-12-86 y al 31-12-87)

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Casos de E8tudio IESA

Tabla 1Ernborques nacionales de mayonesa Mavesa

MOS 1980 1981 1982 . 1983 1984 1985 1986 IEmb arques (000Kgs) 3.023,4 3556,6 3366,2 2.640"{) 2.465,7 2.730,2 5.127,5,,,,,,,,

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