caso cafe kotowa (1)
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MINISTERIO DE COMERCIO E INDUSTRIAS VICE-MINISTERIO DE COMERCIO EXTERIOR
DIRECCIÓN NACIONAL DE PROMOCION A LAS EXPORTACIONES
Apoyo Técnico para el Desarrollo de Casos de Estudios Exitosos de Exportación, para El Viceministerio de
Comercio Exterior (VICOMEX). Préstamo Banco Mundial 4635-PAN
EMPRESA: CAFÉ KOTOWA
BOQUETE, PROVINCIA DE CHIRIQUÍ, REPUBLICA DE PANAMA
CONSULTOR: MBA ELIÉCER JUÁREZ
PANAMÁ, JUNIO 2006
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INDICE
INDICE ......................................................................................................................................2
I. INFORMACION GENERAL...............................................................................................4
1. Generales de la Compañía............................................................4
a. Ubicación: ...................................................................................................................4
b. Industria: ....................................................................................................................4
c. Categoría de Productos:........................................................................................4
d. Marcas propias: ........................................................................................................5
2. Antecedentes históricos ...............................................................5
Significado de Kotowa. ...............................................................................................9
3. Composición y Estructura Organizacional .......................................9
a. Administración: ........................................................................................................9
b. Producción: ..............................................................................................................10
c. Mercados de Atención: ........................................................................................11
Locales:...............................................................................................................11
Internacionales: ..............................................................................................12
II. PROCESO DE PRODUCCION .....................................................................................13
1. Antecedentes Tecnológicos: ....................................................... 13
2. Procesamiento del Café.............................................................. 15
Plantación de Café. ....................................................................................................15
Proceso. ..........................................................................................................................17
3. Inversiones e historias de las inversiones: ................................... 18
a. En función del mercado local: ..........................................................................18
b. En función de las Exportaciones: ....................................................................19
4. Actualización Tecnológica:.......................................................... 21
5. Cadena De Valor ....................................................................... 21
1) Beneficios ambientales .......................................................................................21
2) Beneficios para la salud ......................................................................................22
3) Sabor superior........................................................................................................22
4) Beneficios sociales ................................................................................................23
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5) Beneficios económicos ........................................................................................23
6. Suplidores Estratégicos: ............................................................ 24
Internos: ........................................................................................................................24
Externos:........................................................................................................................24
7. Análisis de las Fuerzas de Porter ................................................. 24
Competidores en la industria .................................................................................24
a. Barreras de entrada..............................................................................................27
b. Productos sustitutos .............................................................................................27
c. Proveedores .............................................................................................................27
d. Clientes ................................................................................... 27
III. COMERCIALIZACION .................................................................................................27
IV. EXPORTACION ..............................................................................................................30
1. ANALISIS DE LA ESTRATEGIAS GENERICAS ................................. 30
a. Identificación del proceso:.................................................................................30
b. Procesos de Asociatividad: ................................................................................30
c. Clasificación de la Estrategia.............................................................................31
d. Intimidad con el Cliente ......................................................................................31
e. Diferenciación de Producto: ..............................................................................31
f. Excelencia Operativa .............................................................................................31
V. MEJORES PRÁCTICAS ..................................................................................................31
I. PROGRAMA DE APOYO SOCIAL A LA NIÑEZ INDIGENA ................... 32
VI. CONCLUSIONES ...................................................................... 36
VII. RECOMENDACIONES ................................................................................................39
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CAFÉ KOTOWA
I. INFORMACION GENERAL
1. Generales de la Compañía
a. Ubicación: Palo Alto en Boquete, Provincia de Chiriquí, República de Panamá
b. Industria: Se dedica entre otras cosas a cultivar, procesar y exportar café de alta calidad a
mercados de Estados Unidos y Europa y al consumo nacional.
c. Categoría de Productos:
Café en grano.
Café Molido.
Tour de Café.
Venta al detal.
Exportaciones.
Cadena de Coffee Shops.
Planta de tostado de Café.
Planta de proceso húmedo y seco de café.
Ventas de café por Internet al extranjero.
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d. Marcas propias:
Kotowa Coffee
2. Antecedentes históricos
Se cree que la primera planta de café fue cultivada en África Central y Etiopía; de
allí pasó a las cercanías del Mar Rojo, a finales de los años 600 d.C. Sin embargo,
una leyenda popular cuenta que el Ángel Gabriel ofreció una bebida negra para
sanar a un profeta enfermo.
Otra leyenda, publicada en la página web "El Mundo del café" cuenta la historia
de un pastor llamado Kaédi, quien quedó asombrado ante el comportamiento de
sus cabras después de haber probado las frutas y las hojas de cierta planta. Los
animales saltaban llenas de energía y su dueño no entendía la razón, así que
tomó algunas ramas y las llevó a un monasterio en donde el Abad las cocinó
produciendo una bebida amarga. Sin embargo, cuando los granos de la planta
fueron puestos en contacto con el fuego, se produjo un rico aroma que dio origen
al café tostado y por ende, al popular líquido que hoy conocemos.
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Desde Etiopía, llegó a Arabia y a la India. Quienes viajaban a La Meca por
motivos religiosos, aprovechaban para comercializar este producto en estas
rutas.
Se estima que el cultivo del café se formalizó para el siglo XV y para el XVI ya era
una costumbre instaurada en la ciudad de La Meca. Debido a las características
nómadas de la población de la época, esta bebida fue internacionalizándose a
otras zonas de Asia y del Medio Oriente.
A los holandeses se les otorga el honor de haber sido quienes propagaron el café
por el continente Europeo y lo hicieron llegar a América. En el caso de Europa,
París, Venecia y Londres fueron las primeras ciudades en sucumbir ante el sabor
de este grano. En el continente Americano, la Guayana Holandesa fue la primera
en disfrutarlo.
Otra historia cuenta que fueron los árabes quienes desarrollaron el proceso de
cultivo y procesamiento del café, pero lo guardaron como un secreto.
Como detalle curioso, se tiene conocimiento de que la primera tienda de café fue
abierta al público en 1672 en la ciudad de París, estaba ubicada en la avenida
Saint German. Los ingleses, por su parte, hicieron famosa la bebida a través de
sus "Coffee Houses", reuniones en las que se discutían diversos temas alrededor
de este líquido.
El nombre del café proviene de "kaffa", una provincia de Etiopía de donde es
originaria esta planta. Antes de ser conocido como una bebida caliente, algunas
tribus africanas lo molían los granos y los mezclaban con grasa animal para
formar una suerte de bola comestible que era consumida en fiestas religiosas con
el fin de rendir tributo a los dioses.
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Café Kotowa es una propiedad fundada por Alexander
Duncan MacIntyre, Canadiense, quien se retiró a vivir en
Panamá. En 1913, cuando era miembro del Parlamento de
British Columbia, leyó algunos artículos sobre Boquete y la
belleza de su naturaleza. Estos fueron suscritos por otro
canadiense radicado allí, con quien Alexander desarrolló una
amistad por correspondencia, preguntándole cada vez más
sobre la magia de este valle.
En 1918 Alexander decidió visitar la región, ya que tendría que pasar el Canal de
Panamá en un viaje hacia la costa este de su país. Al llegar a Boquete y conocer
lo que hoy día es la finca, decidió comprarla de inmediato. Su amigo la cuidaría
hasta que el hubiese terminado su periodo parlamentario y pudiera retirarse aquí.
Un par de años después, llegó y se dedicó a la actividad del café, es decir,
sembrarlo. Como todas las fincas de la época, tenían que producir su propio
sustento. Había gallinas, vacas, pavos, caña para producir azúcar, sólo se
compraba lo que no se podía producir en la finca. Actualmente en la finca se
conserva la capilla con su altar original, que se edificó para dar misa todos los
domingos y la planta de proceso o Beneficio, la mas antigua en existencia hoy en
Panamá. Los trabajadores tenían obligatoriamente que asistir a misa y el cura
dormía en un cuarto en la parte posterior que hoy día es usado como área de
torrefacción o tostado del grano.
Cuando Alexander Duncan inició su actividad cafetalera, construyó un beneficio
para el proceso del grano. Toda la madera de la estructura fue cortada a mano y
aún después de 85 años se conserva como el primer día.
Les tomó a esos dos hombres alrededor de dos años cortar la madera utilizada en
el beneficio. El café se depositaba en un sifón sobre la despulpadora y era
despulpado por una máquina movida por fuerza hidráulica. Se fermentaba en
tinas de madera y se lavaba con palas hechas en la finca también de madera.
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De esta parte se pasaba el café a la secadora
que para ser trasladada hasta aquí, en una
época en que no había acceso a camiones,
tuvo que ser desarmada y trasladada desde
David hasta Boquete en mulas. El café era
reposado en dos bodegas que se encuentran
ubicadas una sobre la otra. La bodega superior
se llamaba el cielo y la inferior se llamaba el
infierno.
Ya con el beneficio perfectamente instalado comenzó a producir el café, el cual
con el tiempo, se comenzó a exportar a Estados Unidos, Canadá y Europa.
En 1944 fallece el Sr. Duncan y su hija Silvia toma las riendas del negocio.
Desafortunadamente en 1969 una fuerte inundación en Boquete hace que se
pierda toda la producción y los canales que permitían llevar el agua para mover
las ruedas hidráulicas del beneficio, con lo cual se introduce un nuevo sistema de
procesamiento, el cual se utiliza hasta el día de hoy.
En 1987 fallece la Sra. Silvia. Su hijo Ricardo Koyner MacIntyre estudiaba
Ingeniería Agrónoma y luego completó una maestría en agronegocios, lo que le
permitió continuar con la operación y producción de la Finca. De esta manera
consigue personal con experiencia en el tostado de café y viaja a Europa para
exportarlo al directamente al consumidor. Al mismo tiempo se creaba la
Asociación de Café Panameño, de la cual se fue el primer presidente.
En 1998, con el éxito obtenido y como un medio de promoción, abre una página
web para vender café tostado e implanta tours o visitas guiadas a la Finca para la
gran cantidad de turistas nacionales y extranjeros que visitan Boquete por su
gran posicionamiento a nivel mundial en la producción de café.
Con la intención de abrir mayores canales de distribución del producto y como
una forma de promoverlo a nivel nacional e internacional, es que en el año 2000
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se abre el primer Kotowa Coffee House en el Aeropuerto Internacional de
Tocumen; un año después otro más en el Aeropuerto Enrique Malek en David. En
el 2002 se identifica un excelente local en el Aeropuerto de Albrook lo cual origina
la apertura del tercer Coffee Shop. Además, en el 2004 se abre una unidad más
en CEFATI, ubicado justo a la entrada a Boquete y otro más en la finca para
servir a la gran cantidad de turistas que toman el Kotowa Tour, que se realiza dos
veces por día, a las 9:00am y 3:00pm, todos los días de la semana.
En Julio del 2005 abre un Kotowa Coffee House en el área residencial de Albrook
y en Noviembre abre una unidad tipo isla en el nuevo almacén Novey en el Mall
de Albrook.
Como resultado de la gran aceptación del mercado y la apertura de los 7 Coffee
Shops, en el año 2005 se toma la decisión de ofrecer franquicias a nivel nacional
e internacional, siguiendo así con un crecimiento que ya ha empezado y que sin
duda alguna, se consolidará como la Franquicia número uno en el giro.
Significado de Kotowa.
La palabra Kotowa tiene su origen en la lengua indígena Ngobe y significa
“Montañas”. Esto quiere decir que es un Café de las Montañas producido de
forma artesanal y tradicional, cosechado por expertas manos indígenas, de quien
sale su nombre.
3. Composición y Estructura Organizacional
a. Administración:
La administración de Café Kotowa es simple, como se aprecia en el organigrama
abajo descrito, la empresa es administrada por un Gerente General y dos
Direcciones, La Operativa y la Administrativa,
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b. Producción: El Beneficio de Café Kotowa produce 2,000 quintales de café por año.
Comercialización:
CADENA DEL CAFÉ KOTOWA
BENEFICIO EXPORTACION3 FINCAS DE PRODUCCIÓN
TORREFACCIÓN
MERCADO NACIONAL
BROKERS (COMERCIALIZADORES)
TOSTADORES EXTRANJEROS
CONSUMIDORES
DISTRIBUIDORES
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c. Mercados de Atención:
Locales: Actualmente Kotowa Coffee House cuenta con 7 coffee shops propios donde se
brinda un ambiente agradable, para que los clientes puedan simplemente recoger
una de las bebidas especiales para llevar o sentarse a disfrutarla solos o en
compañía, en un ambiente placentero.
Tiene varios tipos de unidades:
Tipo Kart: entre 2 y 4 metros cuadrados de área necesaria para operar, ubicado
generalmente contra una pared en áreas abiertas, con circulación de
clientes solo en el frente.
Tipo Isla: Entre 8 y 12 metros cuadrados, ubicado en el centro de un pasillo, con
circulación de clientes a ambos lados.
Tipo Corner: entre 10 y 25 metros cuadrados, ubicado dentro de un local, con
barra de atención pero sin sillas.
Tipo Full House: entre 25 y 50 metros cuadrados, ubicado dentro de un local,
con barra de atención y con mesas y sillas.
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Internacionales:
Trámite Corredor de
Aduana documentos
Trámite Corredor de
Aduana documentos
Transportista retira el
contenedor para ser llevado a Boquete
Carga: Se forra el contendor
2 días
12 horas de viaje
3 horas
Transportista
Sale de Boquete a
Colón 12 horas de
viaje
Consumidor
final
Llega la mercancía al
puerto de Destino
Zarpa el Buque
Transportista entrega el
contenedor a la naviera
Dependiendo del lugar
(8 días a 22 días)
1 día
Para la atención del mercado internacional la empresa se maneja con dos
estructuras, en la gráfica de arriba se observa la cadena establecida para el
Transporte Marítimo, los cuales implica tomar en cuenta el cobro por trámite
de documentación, fotocopias, etc. Además lo que indique el valor CIF de la
factura que se cobrará, de acuerdo a lo establecido en la ley. El transportista
cobra aproximadamente B/ 650.00., de presentarse alguna situación dentro del
puerto; también se considerarían otros gastos que debe ser cubierto por el
exportador.
El otro medio utilizado es el Vía Aérea, al igual que el transporte marítimo, se
utiliza el empaque en bolsa de henequén, en lote comercial de 300 bolsas, cada
lote pesará 600 kilos y se trasportará un lote comercial con un peso de 39600 lbs
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por vuelo, El transportista recoge el lote comercial en donde el importador le
indique, lo carga en un camión forrado con papel kraft, transporta la carga y la
descarga dentro del avión y el producto es transportado a su puerto de destino
como carga aérea. Café Kotowa envía por avión lotes de muy alta calidad y
cantidades pequeñas.
Las tarifas para carga general y despachos superiores a 500 kg, oscilan entre $
2.80 y $3.40. Actualmente como consecuencia del precio del combustible esta
tarifas se han visto incrementadas por un recargo que se sitúa entre US $0.05 y
US $0.15 dependiendo de la línea y la ruta elegida.
Café kotowa también se vende en Internet a través de su página web con el
siguiente listado de precios:
LISTADO DE PRECIOS
Orders to be delivered in Panama are shipped free!!
12 oz. (340g)/ Bag Price/Bag 3 7.75 4 7.50 5 7.25 6 7.00 7 6.75 8 6.50 9 6.25
10-99 6.00 100-150 5.75
II. PROCESO DE PRODUCCION
1. Antecedentes Tecnológicos:
Hace cinco años, al igual que todos los beneficios de café, Se utilizaba sistemas
de proceso que requerían de grandes cantidades de agua – cinco metros cúbicos
por quintal de café -. Desde el año 2000 hasta la fecha se viene desarrollando
una serie de cambios en equipos y formas de proceso. Podemos señalar entre
otras cosas, el cambiar los tanques sifones con agua para recibir el café, a
tanques secos y sistemas de transporte movidos mecánicamente con un ahorro
del 100% de agua en ese sector.
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Se ha instalado un sistema de reciclar agua con bombas en los tanques de
flotación de café vano que utilizan solo el 10% del agua. Se cambió los caños de
transporte de la pulpa con agua por sistemas movidos por tornillos mecánicos sin
agua. También se sustituyeron las tradicionales despulpadoras de disco con alto
consumo de agua por sistemas de pechero con un consumo de agua 30% menor.
Otro cambio fue el de utilizar el método de fermentación para remover el
mucílago –(miel del café )– por el sistema de desmucilaginado mecánico con una
reducción en el uso del agua del 50% en ese sector.
Se han instalado costosos filtros rotativos con mallas de 0.50 mm para separar
residuos orgánicos del agua, se construyeron tanques de homogeneización,
sedimentación y decantación para el tratamiento de los afluentes. Se inició un
programa de reconversión de pulpa de café a fertilizante orgánico con el uso de
lombrices para que los subproductos contaminantes fuesen ahora una materia
prima para la fertilización de la finca orgánica. Se cambió de los hornos de leña y
cascarilla por quemadores de gas propano para evitar la deforestación y la
contaminación ambiental por humo y CO2, nuestra combustión ahora es 100%
limpia. Se ha llegado a disminuir el uso del agua de cinco M3 a medio M3 por
quintal.
En el interés por mejorar cada día mas, y dada la escasa información con que
cuenta Panamá en materia de tratamiento de aguas, se contactó al Dr. Rolando
Chami de la Universidad de Chile en Valparaíso, Departamento de Medio
Ambiente, quien se interesó en ayudar a la empresa a buscar sistemas más
limpios. Se pagó el pasaje del Dr. Chami y posteriormente de su asistente para
venir a Panamá al Beneficio. De esa visita nació la idea de hacer una tesis de
maestría enfocada en buscar un sistema que permitiera limpiar en su totalidad
las aguas del proceso. Una vez concluida la investigación, parte en Panamá y
parte en Chile, se sugirió un sistema que permitiría limpiar el 90% de la DBO del
agua. Sin embargo ese 90% nos dejaba con una DBO residual de 400 mg/lt,
todavía por encima de la norma establecida por la ley.
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La otra alternativa presentada era un nuevo cambio de equipo para instalar la
última generación de máquinas ecológicas procesadores de café de origen
Colombiano que permiten el despulpado y desmucilaginado sin el uso de agua.
Estos equipos cuestan alrededor de tres veces lo que cuesta un equipo
convencional, pero convencidos de que es mejor no contaminar que tratar de
limpiar lo contaminado, se decidió hace dos meses comprar e instalar dichas
máquinas. Además, la pulpa y el mucilago que constituyen el 100% de la
contaminación residual, con estos equipos se convierten en materia prima para la
elaboración de abonos naturales.
Como se puede observar, se está tratando desde hace años de ir al paso de la
tecnología para evitar la contaminación aunque ello ha significado la inversión de
muchos miles de dólares. Sin embargo, esto es necesario pues es la única
manera de mantener la eficiencia en un mercado mundial donde este aspecto es
de suma importancia.
2. Procesamiento del Café
Plantación de Café.
Las plantas de café toman cuatro años
desde la semilla hasta la edad adulta,
cuando empiezan a producir las primeras
frutas y lo harán por los próximos 25 años.
Las semillas se seleccionan en la finca todos
los años, de las mejores plantas, para
reemplazar aquéllas que mueren por la edad
o enfermedades. La calidad del café no se da
en el proceso sino que viene de la
plantación. La buena calidad depende de tres factores: la variedad de plantas
utilizadas, el clima donde crece la plantación y el tipo de suelo.
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Variedades: En la Finca de Café Kotowa se utiliza las variedades Geisha,
typica, Caturra y Catuai, que, aunque no
son de alta producción como las desarrolladas
para alto rendimiento, producen un grano con
mucho mejor sabor. Las variedades
comerciales de alta producción como el
Catimor generalmente tienen sabores
medicinales o astringentes en la bebida, por lo
que no son utilizadas.
Clima: El café es originario de áreas montañosas. En esta región es común ver
las nubes sobre los cafetales creando una sombra natural y una temperatura
fresca de entre 16 y 20 grados centígrados. El café crece en esta empresa a una
altura que va desde 1400 hasta 1800
metros sobre el nivel del mar. En
lugares de menor altura, debido al
clima más cálido, el café crece más
rápidamente lo que desmejora la
calidad de la taza. En nuestro
microclima, el grano que crece muy
lentamente, tarda nueve meses en
desarrollarse desde la flor hasta la cosecha. Las floraciones ocurren durante los
meses de abril y mayo y la cosecha se da en los meses de diciembre a Marzo.
Sólo se recogen las cerezas que están maduras, dejando las verdes hasta que se
hayan tornado de color rojo. Esto es muy importante, ya que si se recogiesen
granos verdes estos darían un sabor amargo a la taza. No utilizamos insecticidas
y herbicidas. Preferimos eliminar las malezas manualmente, que aunque es más
costoso, mantiene más estable la ecología y el medio ambiente.
En la finca se ha dejado un área con su bosque natural intacto, para la
conservación de la flora y la fauna. Ese bosque es un santuario natural protegido
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y no se permite la tala ni la cacería. Café Kotowa ofrece un producto ecológica y
socialmente amigable.
Proceso.
La calidad que viene de la planta no puede ser mejorada en el proceso de
beneficio pero si es muy fácil desmejorarla si no se maneja correctamente.
El café se recibe en el recibidor del beneficio todas las tardes donde se verifica
que sólo se hayan recogido las cerezas maduras. Este debe ser despulpado
(eliminar la cáscara roja del grano) inmediatamente. Esa cáscara es utilizada
para la producción de abono orgánico para la finca manejada en esta forma y así
evitar el que se convierta en un contaminante por su alta cantidad de materia
orgánica. Esto ocurriría si se deposita en un lugar toda la cáscara, produciendo
ácidos en la descomposición.
Luego de la separación de la cáscara, los granos quedan
recubiertos por una sustancia gelatinosa llamada mucilago y
deben fermentarse por 40 horas, lo cual ocurre naturalmente
sin la adición de ningún químico. Transcurrido ese tiempo se
lava con agua limpia, que en nuestro caso proviene de los
manantiales cristalinos de la finca. El punto de fermentación
para lavar debe ser revisado cuidadosamente cada media
hora, ya que si el café se sobre fermenta aunque sea tan
solo una o dos horas, se arruina su calidad y adquiere un sabor agrio, El café
lavado contiene 50% de humedad (la mitad del grano es agua) y debe secarse
hasta que sólo tenga 10%. Así el café llega por canales de clasificación por
densidad en agua a la presecadora, que es una máquina que seca con calor
controlado y retira la humedad de la superficie del grano durante 6 horas. Luego
se pasa el café a unas secadoras cilíndricas llamadas guardiolas, donde
permanece por 30 horas. En esta máquina es muy determinante que la
temperatura del aire que entra a la Guardiola se mantenga a 55° grados, ya que
si sube por alguna razón el grano se seca por fuera y no por dentro. A diferencia
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de otros beneficios, dejamos reposar o añejar el café en grano seco (llamado
pergamino) durante tres meses lo cual, al igual que el vino, mejora las
características de sabor. Una vez reposado, es necesario separar una segunda
cascarilla que se desarrolla durante el secado para obtener lo que se conoce
como café oro o pilado. Esta cascarilla es utilizada también en la preparación del
abono orgánico. De allí, el café oro pasa a una separadora por tamaño, para
obtener granos uniformes. Luego pasa por una clasificadora que trabaja con una
combinación de vibración y una capa de aire que mantiene los granos en
suspensión, separando los pesados y de buena calidad de los livianos y de mala
calidad. El café de buena calidad que se obtiene aquí es el que será tostado y
molido para la preparación de la bebida.
En las bodegas de reposo se puede observar que cada saco lleno de café
pergamino tiene un número. Este número es asignado al llegar el lote al recibidor
y permite identificar de qué área de la finca proviene. En cada etapa subsiguiente
del proceso se registran todos los datos del proceso, tales como la hora de
despulpado, de fermentado, de lavado, el nombre de la persona encargada y de
las temperaturas en las secadoras. Esto permite un total control de calidad para
asegurar que solo los lotes que reúnan las características de sabor sean
preparados para tostar.
3. Inversiones e historias de las inversiones:
a. En función del mercado local:
La empresa desde sus inicios ha confrontado dificultades para reinvertir en su
crecimiento, siempre se han manejado procesos sencillos y artesanales para la
producción secado y tostado del café, estos procesos requerían una inversión
modesta y estaban destinados a satisfacer un mercado básicamente local,
primero se alquilaban, hasta que se pudo comprar las maquinaria propia, El
secado se trasladaba hasta la ciudad de David.
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El secreto del crecimiento ha sido de un crecimiento planificado paso a paso,
estableciendo los debidos controles de calidad.
b. En función de las Exportaciones:
Al analizar el mercado del café la empresa se dio cuenta que no podía
competir en el mercado internacional por varias razones:
No se tiene la capacidad para competir por volumen en el mercado
internacional, como se puede apreciar en el cuadro anterior.
Existen 57 países involucrados en el comercio mundial, de los
cuales: 42 son oferentes y 15 son demandantes. 7 países
exportadores comercian el 50 por ciento de la producción mundial:
Brasil, Colombia, Vietnam, Indonesia, México y Costa de Marfil,
destacándose Brasil con el 28 % del total.
Compradores: Estados Unidos era el principal importador de café
con un 24% del total y principal consumidor, con un 30%.
Los precios internacionales del café cambian cada segundo
influenciados por dos elementos: la producción y las existencias
mundiales. En la medida que uno de ellos es afectado, el precio se
modifica. Estos cambios se transan en dos grandes mercados que
manejan la oferta y demanda mundial: Nueva York, el centro de
bolsas de mayor influencia, y Londres por ser la sede de la OIC y
puerta de entrada para las exportaciones mundiales.
El precio internacional del café ha caído abruptamente en los últimos
años. A mayo del 2002, el precio era de US$ 46 por quintal, el nivel
más bajo en los últimos cien años. Los factores incidentes fueron:
grandes inventarios en manos de tostadores, debido a un
estancamiento del consumo mundial, y a la sobreoferta de café dada
la entrada de Vietnam al mercado de productores mundiales de
café, alcanzando casi los mismos volúmenes de exportación que
Colombia en muy pocos años.
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A nivel de Centroamérica sólo exportamos un ínfimo 1%.
Esto motivó a la empresa a establecer un plan estratégico de
diferenciación que entre otros aspectos condujo a:
Establecer que la competencia en los mercados internacionales debía
darse por calidad y no por volumen1.
A posicionar el nombre del café panameño, desprestigiado en años
anteriores por diversas razones.
A formar la asociación de cafeteros de Panamá.
A visitar otros países, principalmente Estados Unidos.
En resumen las inversiones han estado orientadas en función de las
exportaciones a viajes, investigaciones y estudios estratégicos, así como a
realizar la inversión necesaria para participar con éxito en el mercado
internacional. 1 De acuerdo a la altura el café es clasificado en: café estándar, producido entre 700 a 900 metros de altura (STD) o café de bajío; café de altura, entre 900 y 1000 mts (HG: High Grown) y café de estricta altura, por encima de 1100 mts (SHG:Strictly High Grown). La variedad y la altura determinan el cuerpo, la acidez y el aroma del café. Todas estas características se pronuncian más a medida que aumenta la altura a que se cultiva el café. Según los `expertos catadores' la acidez debe ser fina, limpia, agradable, que no degenere en agrio. El cuerpo de la bebida es su fuerza y su concentración. El café de altura es más fino y rinde más. Con una libra de café de altura se puede preparar más tazas de café de buena calidad que con una libra de café de bajío (Radillo, 1986). El café arábica da una mejor taza que el café robusta, es decir: más sabor y acidez; y los Robusta tienen cuerpo completo y son neutros. El café robusta, al ser menos atractivo, ha sido tradicionalmente usado como café de relleno.
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4. Actualización Tecnológica:
El secreto del avance en todo sentido de café Kotowa, ha sido utilizando
permanentemente los avances tecnológicos, analizando lo realizado en otros
países, empezando por los vecinos, Costa Rica y Colombia, a la vez que se ha
innovado por ejemplo en las compras por internet, sobre todo cuando se inicio el
proceso de venta internacional que ningún banco en el país ofrecía el servicio.
En el área de operación se utiliza la última generación de máquinas ecológicas
procesadores de café de origen Colombiano que permiten el despulpado y
desmucilaginado sin el uso de agua, ya descrita en antecedentes tecnológicos.
5. Cadena De Valor La cadena de valor la podemos resaltar en varia áreas comentadas a continuación:
1) Beneficios ambientales
Dada la considerable presión sobre la tierra y los bosques, las áreas donde
se siembra el café Kotowa ayudar a proteger lo que queda de los bosques
de la tala, para diferentes actividades comerciales, como extracción de
madera, pastizales para el ganado y agricultura de subsistencia.
Como el café arábiga crece en pronunciadas pendientes montañosas, este
tipo de producción proporciona protección contra la erosión del suelo e
impide la pérdida de importantes vertientes.
Los cafetos y los árboles que les dan sombra desempeñan un papel
importante en la eliminación del carbono, así que su valor ambiental
crecer. a medida que avance la agenda climática internacional.
Los cafetales son un importante habitat para diversas especies de aves,
tanto endémicas como migratorias.
Además de proteger los habitats naturales, los cafetales contribuyen a
conservar la diversidad de los árboles nativos y la biodiversidad de los
bosques tropicales. Asimismo, los cafetos de sombra constituyen una
importante cubierta vegetal del suelo durante la época seca, pues
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preservan el humus y sus nutrientes y proporcionan habitats naturales a
otras especies, como mamíferos y reptiles.
2) Beneficios para la salud
A diferencia de los cafés híbridos resistentes al sol, de producción
intensiva, cuya producción depende de plaguicidas y otros agroquímicos,
el café Kotowa se cultiva orgánicamente. El café así producido recibe de
manera natural suficientes nutrientes que toma de los árboles, arbustos y
hierbas adyacentes. Sin embargo, los resultados del estudio de mercado
indican que se necesita más labor para explicar a los consumidores la
relación entre los beneficios para la salud, la superioridad del sabor y los
beneficios ambientales.
Varios estudios confirman que la producción orgánica o de alimentos se
está convirtiendo en un poderoso concepto de mercado. En particular, los
consumidores en el mundo cada vez saben más acerca del café orgánico, y
el mercado mundial del café orgánico crece a tasas de 10 a 15 por ciento al
año en muchos países consumidores, en particular del norte de Europa.
(Estudios recientes indican que los consumidores europeos están mucho
más conscientes del café orgánico y del café orgánico certificado que en
América del Norte. Ambas cuestiones se explican por el mayor porcentaje
de granjas orgánicas en Europa; por la subvención de los gobiernos a las
granjas orgánicas a través, por ejemplo, de la Resolución 2092/91 del
Consejo de Europa; por una educación más efectiva de los consumidores;
por campañas de concientización y por factores culturales.
Una porción del Café Kotowa es orgánico, el rsto es Ambiental y
socialmente amigable.
3) Sabor superior
Algunos sostienen que debido a que crece en las pendientes montañosas,
a mayores altitudes y sin insumos químicos, el café de sombra sabe mejor:
23
los granos de café maduran con mayor lentitud, lo que le permite adquirir
mayor contenido de azúcar, de lo que resulta un mejor sabor, más suave y
rico.
Aunque existen criterios estandarizados que usan los catadores de café
para aquilatar la calidad de un café (textura, aroma, acidez), el paladar de
la mayoría de los consumidores es menos exigente y más subjetivo. Al
mismo tiempo, con el incremento de los mercados de café de especialidad
y los expendios de café en Canadá, Estados Unidos y Europa, los
consumidores cada vez saben distinguir más las diferencias entre sabores y
calidades de café. Están aprendiendo a apreciar las diferencias entre
mezclas y cafés de un solo origen, y a ser capaces de decir a que. marca
de café pertenece determinado tostado. Al mismo tiempo, este estudio
muestra que a los consumidores no hay que proporcionarles demasiada
información acerca de los tipos de café si bien desean estar informados
sobre el café que toman, no quieren demasiado detalle; lo que prefieren es
una información sencilla, clara y concisa que puedan captar con rapidez.
4) Beneficios sociales
Uno de los beneficios sociales son un mayor contacto entre las familias y
la tierra, una mayor cohesión dentro de la comunidad y la protección de los
valores comunitarios, en contraposición a lo que ocurre en el cultivo
intensivo de café a gran escala, a los recolectores se les brinda asistencia
médica y sus hijos reciben atención educativa mientras están en el proceso
de recolección.
5) Beneficios económicos
La recolección de café es la principal fuente de ingresos muchos
trabajadores principalmente indígenas. Este ingreso es indispensable para
satisfacer todos sus gastos, como los de alimentación, medicina,
educación, etc.
24
De otro lado la inversión es más rentable en la no utilización de
agroquímicos que encarecen el producto sobre todo en este tiempo de
aumento de los mismos, por razones ya conocidos.
6. Suplidores Estratégicos:
Internos:
El mayor suplidor interno es la mano de obra local para las labores de recolección
y la mano de obra especializada, por el momento se prepara en la misma
empresa a este personal.
Externos:
Nuestro suplidor externo ha consistido en la compra y mantenimiento de la
maquinaria ya descrita para el proceso del café.
7. Análisis de las Fuerzas de Porter
Competidores en la industria
Las principales empresas que compiten con Café Kotowa en la industria del
Café Especial en Panamá son:
Hacienda la Esmeralda
Bambito Estate
Carmen Estate
Don Pepe Estate D.C.
Don Pepe Estate-1
Finca Hartmann-2
Thatcher's Coffee Reserve
Según un reciente estudio sobre los cafés sostenibles (orgánico, justo y bajo
sombra) en la industria norteamericana de café, el segmento de cafés sostenibles
25
es el que ha demostrado, dentro de los cafés especiales, el crecimiento más
consistente y notable y es el más grande mercado de cafés especiales en el
mundo.
Los cafés de especialidades continúan expandiéndose de 5% a 105% anual, de
acuerdo a estimados conservadores. Sólo en Estados Unidos la industria de los
cafés especiales es responsable de aproximadamente 17% del total de
importaciones de café oro y sus ventas de 7.8 billones de dólares representan
40% de los $18.5 billones del mercado de café estadounidense. El estudio indica
que la calidad del café y la consistencia en proveerlo son los atributos más
importantes en el mercado de cafés especiales. Los productores que deseen ser
competitivos, deberán cumplir con sus criterios.
Según Mark Perkins and Panel el café orgánico ya representaba entre 5 y 7% del
mercado mundial, con proyecciones alentadoras para los próximos años.
Café Kotowa ha optado decididamente por una “estrategia de valor agregado”,
que busca comercializar un café cada vez más diferenciado, de mayor valor y
mejor precio de venta. La empresa está profundizando ese proceso diferenciador,
para obtener una rentabilidad superior a la actual.
Café Kotowa ganó en cuarto lugar en la competencia mundial del Specialty Coffee
Asociation of América en charlotte USA , en abril del 2006.
En Agosto del 2006, ANAM/BID, le otorgó el premio Nacional a la Industria de
Producción más Limpia.
26
POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO
MARCAS REGIONALES
MARCAS ESPECIALES
MARCAS NACIONALES
(CONVENCIONAL)
AMPLIO NICHOS
SEGMENTO DEL MERCADO
Café Kotowa continuará fortaleciendo la calidad y diferenciación del Café a través
de la creación, promoción y comercialización de su marca nacional e internacional
dentro de una estrategia de desarrollo y consolidación de la imagen del café
panameño entorno a conceptos tales como el de “responsabilidad social
corporativa” (fin social y ecológico de la empresa). En este sentido se continuará
con los procesos ya iniciados de certificación orgánica, bajo sombra, sostenible,
ética u otras. También se continuará la industrialización del café para su venta
directa en Europa, en alianza estratégica con tostadores europeos. Se
aprovecharán las ventajas que ofrece la venta directa en. Internet . Se
continuará invirtiendo en infraestructura ( laboratorio de control de calidad,
beneficios húmedos ecológicos, secadoras ) para el manejo adecuado del
producto, conservación y control de calidad. Se continuará aplicando los controles
y procesos diseñados por la empresa.
5%
95%
DIF
ER
EN
CIA
CIÒ
N-
CO
STO
B
AJO
/ A
LTO
B
AJO
/ A
LTO
0%
27
a. Barreras de entrada
Una de las principales restricciones para el sector cafetalero orientado a la
exportación es el acceso al crédito, en la obtención de fondos de largo plazo,
que le permita ser competitivo.
de igual forma encontramos barreras para la exportación de este tipo de
productos como las diversas certificaciones tales como Fairtrade la cual exige
requisitos de proceso que alientan a las organizaciones productoras a mejorar
continuamente las condiciones laborales y la calidad del producto, a
incrementar la sostenibilidad medioambiental de sus actividades y a invertir en
el desarrollo de las organizaciones y sus productores / trabajadores.
b. Productos sustitutos
Dentro de las bebidas calientes los productos sustitutos son el Té y el chocolate,
según estudios recientes se considera que aún la juventud prefiere el café a otras
bebidas por lo que no representan mayores riesgos para esta industria
c. Proveedores
Los proveedores de Café Kotowa es la empresa que le provee la maquinaria
utilizada en el proceso, los que suministros de sacos y las bolsas de empaque.
d. Clientes Café Kotowa tiene variedad de clientes tanto nacionales como internacionales
producto de la comercialización a través de los coffee Shops, y la venta en
restaurante (como El California creations) en los Angeles Estados Unidos.
III. COMERCIALIZACION
La producción de café en Panamá cuenta con unas 21,865 hectáreas, de las
cuales casi 16, 000 pertenecen a la especie arábiga, que produce el tipo de café
de mayor calidad y es utilizado para la exportación. La provincia de Chiriquí
cuenta con 12700 hectáreas del total o un 58%. Esta provincia suple el 100% del
café exportable.
28
El proceso del café comprende varias etapas: Despulpado, Fermentación, Secado,
Reposo, Pilado, Clasificación y Exportación.
La comercialización actual o tradicional es relativamente sencilla. El dueño de la
finca produce el grano el cual es vendido al momento de la cosecha a alguno de
los beneficios compradores. El productor cobra su dinero inmediatamente entrega
el producto aunque en algunas ocasiones el beneficio brinda el servicio
gratuitamente para atraer al cliente. Algunas variantes se han venido
presentando en los últimos años como los son:
*Cooperativas o Asociaciones para el proceso: estas pagan el total o una
parte del precio de plaza al productor y al final de la época de cosecha y
dependiendo como han sido los precios obtenidos al momento de la venta,
deberán dar una liquidación que en teoría debe ser mejor que el precio de plaza.
*Servicio de proceso: el productor negocia un precio para que el beneficio le
procese las cerezas y para que le haga venta.
*Beneficio: El sistema de comercialización actual del beneficio es más complejo.
Las cerezas son compradas a precios de plaza y en algunas ocasiones con un
diferencial positivo para el productor y son procesadas para la exportación.
*Torrefactoras: Las compañías que compran café para ser tostado normalmente
utilizan el precio del mercado como referencia. Tradicionalmente se exporta las
cantidades superiores de grano y se utilizan para el consumo local las calidades
inferiores.
Las contrataciones de precios en el mercado nacional están basadas en los
precios y contratos internacionales. En caso del productor, si éste desea contratar
algún precio fijo deberá acordarlo con el beneficio comprador de grano, quien a
su vez lo contratará en el mercado internacional. El productor generalmente es
parte de esta negociación, lo que reduce el riesgo al beneficio de comprar un
producto a un precio mayor que el que pueda obtener a la hora de venderlo.
29
Las formas de venta del productor son: Venta de Café en Cereza ( Recién
cosechado- A precio de plaza - Sin prima de Calidad), Con Prima por Café
Especial, Orgánicos, Ecológicos, Sociales ( Fair Trade), Denominación de Origen
en fincas, Venta de Cereza a Precio Fijo a Beneficio, Fijación de precio para venta
por medio de un Broker / Importador, Fijación de Precio para Venta a un
Tostador Nacional. Los tipos de contratos son: Contrato a futuro, Venta al
momento, Contratos a precios fijos.
Las fuentes de financiamiento utilizadas por los productores son: Banca
Comercial, Banca Agropecuaria, Contratos a Futuro, Pignoración de Café en
Bodega, Beneficios /Exportadores, Casa de Insumos. Las fuentes de
financiamiento utilizadas por los beneficiadores son: Banca Comercial, Contratos
a Futuro, Pignoración de Inventarios, Compañías Importadoras Internacionales.
El sector Productor es totalmente dependiente de los beneficios, dado el alto
componente perecedero del café en cereza o recién cosechado. El sector
productor por lo general no está correctamente versado sobre los mecanismos de
venta que ofrece una Bolsa Agropecuaria lo que lo lleva a sentirse un poco
inseguro del trato que recibirá su producto. El Sector Procesador o Beneficio, es
un sector dinámico, que maneja el componente de las exportaciones al igual que
el proceso y generalmente toma posesión del producto. Los sistemas utilizados
para la venta internacional son generalmente directos, ofreciendo su producto a
varios compradores internacionales, que pueden ser agentes o compradores que
toman posesión del producto.
El sector Tostador es un sector fuerte en cuanto a su potencial como
compradores de café en una rueda de venta, el mercado nacional consume un
tercio de la producción del país. Este sector suple un mercado que, aunque se ha
mantenido estático en cuanto a consumo en los últimos diez años, absorbe toda
la producción no exportable del país. Es importante mencionar a los Sectores
Internacional, E-Commerce (Ventas de Café Tostado para mercados de Estados
Unidos o Europa) y Subasta por Internet, que son parte importante en la
comercialización de Café.
30
IV. EXPORTACION
1. ANALISIS DE LA ESTRATEGIAS GENERICAS
a. Identificación del proceso:
Café Kotowa identificó todos los procesos que harían rentable la producción y
comercialización del producto, de forma sencilla y simple se estudió y adapto a
las necesidades del mercado:
Tamaño del grano: color, textura y calidad
Control de la humedad:
Secado a máquinas o al sol
Almacenamiento en seco
Envió de muestras al extranjero
Vistas a otros países
Cambiar el descrédito que tenía el nombre del café de Panamá.
Formar la Asociación de productores de café de Panamá
Visitando Ferias Internacionales.
Estableciendo los controles de calidad necesarios, en la propia planta
Compartir la información interna.
Invitar a compradores en conjunto
Estableciendo la catación anual.
Acatando las recomendaciones de expertos.
Detectar lo que otros países no estaban haciendo
Aprovechar las subastas por Internet.
Colocarse en los mejores mercados internacionales
Solución de problemas en conjunto con los otros productores.
Conocer el negocio.
Trabaja duro con visión de futuro
b. Procesos de Asociatividad:
Por iniciativa de Café Kotowa se diseñó y puso en ejecución la Asociación de
productores de Café de Panamá.
31
c. Clasificación de la Estrategia
• Costo:
Cafè Kotowa mantiene una estructura de costos acorde al tamaño de la
empresa.
• Diferenciación:
Se mantiene en la diferenciación de café especiales
• Segmentación:
El segmento a la cual va dirigido la producción es al público en general
gustoso de un buen café y al exportación de los mercados de Norte América y
Europa
d. Intimidad con el Cliente
Revisión de los controles
Demostrar lo que se dice
Desarrollar procesos de calidad transparentes encaminados a los
factores ambientales y a la responsabilidad social
e. Diferenciación de Producto:
Café Kotowa tiene una línea de productos pequeña en la cual se han procurado
mejoras en el envase o empaque: tales como la forma, el tamaño, el material, la
textura, etcétera. Así como también en el diseño gráfico: formas, colores,
tipografía, imágenes, etcétera, con una calidad única, sin diferenciación en
función al precio y segmento del mercado.
De igual forma cuenta con estrategias con respecto a la ecología, es decir, el
cuidado del ambiente.
f. Excelencia Operativa
Dado lo pequeña de la empresa en cuanto a personal administrativo y operativo,
Café Kotowa mantiene una excelencia eficiencia operativa
V. MEJORES PRÁCTICAS
CAFÉ KOTOWA
32
La calidad de un producto no solo esta en la materia prima, sino que es parte
integral de los individuos y del medio ambiente que la hacen posible.
I. PROGRAMA DE APOYO SOCIAL A LA NIÑEZ INDIGENA
1. OBJETIVO
Romper el círculo de pobreza de los cosecheros indígenas migratorios apoyando
el desarrollo intelectual de los niños que los acompañan.
2. METAS
Establecer para los niños indígenas durante la cosecha, un programa de nutrición
diario, un programa de asistencia médica quincenal, una guardería para el
cuidado diario y establecer un programa educativo pre-infantil e infantil.
Establecer un programa paralelo de educación para los padres.
3. ANTECEDENTES
Café Kotowa es una empresa familiar de tercera generación establecida por
Alexander Duncan MacIntyre a principios de 1900. Se dedica a la producción,
proceso y exportación de café de alta calidad.
Los indígenas han sido por generaciones parte integral de la actividad cafetalera,
siendo estos los que recogen las cosechas y desarrollan las faenas de
mantenimiento de las fincas. Por ser la cosecha una actividad de época, estos se
desplazan desde sus comarcas hasta las áreas de producción, llevando consigo a
su familia durante los meses de Octubre a Febrero. Al llegar a las fincas, estas
generalmente proveen el alojamiento. El padre de la unidad familiar se inscribe
en la planilla de la finca para ser remunerado por la cantidad de café recolectado.
Sin embargo, lleva consigo a la unidad familiar al cafetal para entre todos lograr
un mayor volumen de grano recogido.
33
La remuneración por la cosecha se efectúa cada sábado y se paga en efectivo al
padre de familia inscrito en la planilla. Al terminar la época de zafra, la unidad
familiar se desplaza nuevamente al lugar donde viven, generalmente en la
comarca.
4. PROBLEMA
En el transcurso del tiempo hemos observado a padres e hijos cargar con el
mismo problema: Pobreza Extrema. Parte de las razones y problemas derivados
que perpetúan este circulo vicioso son:
a. Ignorancia, falta de educación
b. Enfermedades
c. Desnutrición
d. Alcoholismo
Regularmente, al inicio de la cosecha, los niños llegan con rasgos de desnutrición
grave. Esto se traduce inmediatamente a un cuadro de tres enfermedades
principales:
1. Parásitos
2. Enfermedades respiratorias
3. Enfermedades de la piel
El alcoholismo no es solo una situación que trae problemas físicos al individuo
que lo ingiere, sino que generalmente pierde todos los ingresos económicos de la
semana, con la consecuente falta de capacidad de comprar el alimento adecuado
para la familia.
Consideramos que la principal razón de la pobreza es la falta de educación.
Existe un enorme desconocimiento de normas de higiene, cuidados de salud
desde prenatal hasta la senescencia, formas de mejorar la nutrición con escasos
recursos, salud preventiva, mejores técnicas de cultivo para los huertos caseros,
actividades para mejorar el ingreso familiar y en general la falta de visión tanto
34
de los padres como de los hijos para orientar sus actividades a lograr un futuro
mas promisorio.
Muchos niños que llegan a la finca nunca han asistido a la escuela y otros muchos
dejan de asistir por la necesidad de acompañar a sus padres al área cafetalera.
5. ESTRATEGIA
Aunque nuestra estrategia ha variado en la mediada en que hemos aprendido
como lograr mejores resultados, la siguiente lista es un resumen aquellas
actividades que hemos desarrollado y que están en practica hoy día y son por
lo tanto LOGROS OBTENIDOS.
a. Mejorar la calidad de vida de la familia. Para ello fue necesario adecuar los
campamentos para que contaran con luz eléctrica, agua potable, baños,
letrinas y servicios higiénicos, establecer chimeneas en las cocinas para
eliminar el humo, establecer un área de lavandería y establecer un campo de
juego para practicar deporte. Esta parte del proyecto ha beneficiado a mas
de 50 familias al año que acuden a la cosecha.
b. Crear un área para cuidar, mejorar la nutrición y crear experiencias didácticas
y formativas en los niños que permitan ampliar su visión relativa y potenciar
su desarrollo intelectual. Para ello fue necesario establecer una guardería
para el cuidado de los niños, donde estos pueden gozar de alimentación,
medicina y educación pre-infantil e infantil. Además se
incorporaron personas para el cuidado de los niños,
preparación de los alimentos y personal docente para la
educación y giras medicas cada 15 días. Este componente del
proyecto ha beneficiado a mas de 50 niños al año que acuden
con sus padres a la finca de café.
c. Educar a los padres de familia. Ha sido necesario dictar charlas a los padres
para ampliar sus conocimientos de normas de higiene, cuidados de salud,
formas de mejorar la nutrición con escasos recursos, salud preventiva,
mejores técnicas de cultivo para los huertos caseros y como mejorar el
35
ingreso familiar con actividades varias. Este componente ha beneficiado a mas
de 100 adultos al año en nuestra finca.
d. Establecer vínculos con organizaciones de apoyo a los niños para potenciar
nuestro esfuerzo. Fuimos de las primeras fincas que inicio programas con
CASA ESPERANZA y los hemos mantenido hasta la fecha
6. LECCIONES APRENDIDAS
La situación de pobreza extrema en el sector indígena esta basada en un
conjunto de razones de orden educativo, cultural y económico. Además, las
tierras que conforman la comarca indígena son de muy baja fertilidad y con muy
baja capacidad de producción agrícola comercial.
Hay tres razones fundamentales por las que los indígenas llevan a los niños a
cosechar café:
a. Prácticamente la única fuente de ingreso familiar anual es la cosecha de café,
actividad que solo se desarrolla durante tres o cuatro meses al año.
b. En el área donde viven regularmente, los niños acompañan a los padres en las
actividades de producción agrícola de subsistencia.
c. No es común dejar a los hijos al cuidado de personas fuera de la familia.
Por las razones antes expuestas, los programas de apoyo debieron dirigirse
paralelamente a la formación y educación de los padres como de los hijos,
aunque con enfoques diferentes. A los padres se les capacita en educación
básica pero también para que comprendan que el sacrificio que pueda significar
una baja en ingreso por la falta de una mano infantil trabajando representa la
oportunidad que sus hijos necesitan para educarse y poder salir del circulo de
pobreza.
Originalmente iniciamos nuestro proyecto dirigido solo a los niños e hicimos
inversiones basadas en lo que suponíamos era la forma mas rápida de lograr un
36
cambio. Sin embargo tuvimos que aprender a reconocer que en la unidad
familiar de nuestros indígenas hay grandes valores sociales, de unidad y
protección, así como valores ambientales y espirituales. Aprendimos que no
podemos ayudar a los niños sin ayudar a los padres y demás miembros de la
familia. Una parte complementa a la otra. Aprendimos que tienen un gran deseo
de superación y desarrollo pero una gran falta de información y sobre todo de
educación.
Somos amantes de nuestra vida en el campo y comprendemos que en un mundo
donde todo es relativo no podremos disfrutar con nuestros hijos de una vida
mejor si las personas que nos rodean no pueden mejorar su entorno social y
económico.
Tenemos una guardería infantil con maestras y alimentación gratuita para los
niños de los recolectores y se les brinda asistencia médica a todo el personal
durante la época de la cosecha.
VI. CONCLUSIONES
Café Kotowa es un ejemplo de tenacidad, constancia y deseos de hacer las cosas
bien desde el inicio, el nicho de mercado abierto por esta y otras empresas
similares posicionan a nuestro país en un alto sitial de los cafés especiales.
Nuestra sed de café parece casi insaciable. Según estimaciones, cada segundo se
consumen al día, en todo el mundo, unas 3,300 tazas de café (Le Figaro, 1999).
Hoy, el mercado mundial (para todos los tipos de café) se estima
conservadoramente en 11 mil millones de dólares estadounidenses al año
(Studivant1999).
Por impresionantes que estas cifras sean, sólo nos cuentan parte de la historia.
No se trata únicamente de que la gente beba más café, sino de que cada vez
distingue más la calidad y el sabor del grano que consume (sopesa más los
37
efectos para la salud de los diferentes tipos de café que consume) y cada vez
sabe más sobre las repercusiones ambientales de la producción cafetalera.
El conocimiento de los consumidores acerca de la calidad de los diferentes tipos
de café ha ido creciendo constantemente en los últimos años. Los estudios de
mercado muestran que los consumidores disciernen más las diferencias entre las
variedades de café, por ejemplo, distinciones basadas en el origen del producto,
las características del sabor (suavidad, aroma y acidez), las características
orgánicas y otros factores.
Este interés por la calidad se va traduciendo cada día en las decisiones finales
sobre la compra. Un ejemplo de esta preferencia por la calidad es el crecimiento
espectacular a escala mundial del interés por los productos orgánicos en general.
Algunos predicen que entre el 2006 y el 2010 los índices decrecimiento serán de
10 a 25 por ciento al año (Courville, 1999). Hoy los consumidores en todo el
mundo gastan unos 11 mil millones de dólares estadounidenses en alimentos
orgánicos, o sea, entre 0.5 y 3 porciento de su gasto total en alimentos se
destina a los de tipo orgánico (Alberta Agri-Food Trade Group,1998; Courville,
1999).
Dentro del mercado de los alimentos orgánicos en general, los cafés continúan
labrándose un importante nicho de mercado. Según las estimaciones, la demanda
mundial actual de café orgánico y certificado supera la oferta (Courville, 1999). El
mercado principal del café orgánico se encuentra en Estados Unidos y Europa. Si
bien es aún difícil establecer estimaciones precisas de los mercados totales,
según una estimación la producción de café orgánico en 1991-1992 fue de unas
25,000 toneladas al año, alrededor de 0.5 por ciento del total de las
exportaciones de café (Dardond, 1996; UNCTAD, 1996; Courville, 1999).
Esta creciente demanda de cafés orgánicos se explica tanto por la tendencia
creciente entre los consumidores a pensar en los efectos para la salud de los
productos que consumen, as. como por la notable popularidad de los cafés de
especialidad (gourmet). Como ilustración, en Estados Unidos (el mayor mercado
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mundial del café), la demanda de cafés de especialidad es la de más rápido
crecimiento de cualquier segmento del mercado del café. (Sturdivant, 1999). Hoy
los cafés de especialidad abarcan más o menos el 30 por ciento del mercado
estadounidense, aproximadamente 6 millones de costales (60 kg) de café (ibid.).
(En respuesta a estas tendencias del mercado, algunos de los principales
productores de café como Brasil y Colombia, están incrementando su producción
y la exportación del café cultivado orgánicamente para satisfacer la creciente
demanda. Incluso la popular cadena estadounidense Starbucks ofrece ahora una
línea de café orgánico.)
Además de estas dos poderosas fuerzas (el creciente interés por los productos
orgánicos y el incremento en los cafés de especialidad) hay un tercer factor que
está. comenzando a influir en la preferencia de los consumidores de café, a
saber, el interés por el medio ambiente. Aunque no es ni con mucho una fuerza
tan poderosa como la preferencia por el café orgánico o por el de especialidad,
también va en aumento la preocupación por reducir los efectos ambientales
adversos de la producción cafetalera.
Por ejemplo, en Estados Unidos hoy el café. de sombra constituye un negocio de
30 millones de dólares estadounidenses, uno por ciento de todas las ventas del
mercado del café gourmet (Sturdivant, 1999). Sin embargo, los resultados de la
evaluación en puntos de venta que se desprenden de este estudio, apoyado en
una campaña promocional de producto con base en anuncios por radio, impresos,
materiales para el punto de venta y capacitación a los empleados, demostraron
que las ventas de cafés de sombra entre los participantes en este estudio
patrocinado por la CCA alcanzaron un promedio del 5 por ciento del total de
ventas de café. gourmet (Griswold, 1999).
Atendiendo solo a esta cifra, el mercado potencial del café de sombra es
significativamente superior a la penetración actual en el mercado: el valor total
podrá superar los 100 millones de dólares estadounidenses tan solo en Estados
Unidos.
39
VII. RECOMENDACIONES
La logística de exportación y la disponibilidad de transporte aéreo y marítimo
para atender apropiadamente los distintos mercados de destino, junto con los
volúmenes de producto con calidad exportable, continúan siendo las principales
limitaciones actuales para nuestra oferta exportadora, y uno de los prioritarios
desafíos a resolver en el corto plazo.
Los empresarios deben tener en cuenta las diversas variables de logística,
transporte y distribución desde nuestro país para desarrollar los distintos
mercados.
Los cafés gourmets o especializados parecen estar viviendo un alza significativa,
entre estos los orgánicos certificados y los de comercio justo. Otra tendencia
notable es el interés por los cafés aromatizados. El importante incremento en el
consumo de esta categoría de cafés puede atribuirse al esfuerzo de muchos
países productores (en especial los cultivadores de cafés suaves, arábicas), de
penetrar el mercado con cafés especiales, de altura, gourmet, orgánicos, etc.
(entre estos grown shade coffee, bird friendly, ecológicos, etc.).
Los importadores han establecido relaciones comerciales y tradicionales con sus
proveedores/productores y acusan sentirse satisfechos con sus productos y
servicios. Están interesados en conocer y evaluar a otros proveedores, pero la
calidad del producto y la constancia en el abastecimiento son los dos criterios
más importantes en la selección de un nuevo socio. Los tostadores, por su parte,
prefieren entenderse con los importadores bien establecidos que conocen los
mercados, antes que tratar de negociar directamente con el productor.