caso 2 mercadeo
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AD-LÍDER EMBALAJES, S.A.
ESTUDIANTES:KAREN ELIZABETH ESTUPIÑÁN
BRYAM GIL ESCOBARÁNGELA MARÍA PEDRIZA
DOCENTE:ALEXANDER VARÓN SANDOVAL
MERCADEO 2015-01
RESUMEN DEL CASO
Ad-Líder Embalajes S.A. fue fundada en 1.970. La compañía, con sede en la localidad de Tres Ríos
Es uno de los mayores fabricantes brasileños de bolsas y envases de plástico.
Cuenta con:• 43 distribuidores
especializados• Alianzas con grandes
superficiesAd-Líder Transporte
Mayor Competencia: Fort-Roll
De acuerdo al registro histórico de ventas, se sabe que éstas varían significativamente dependiendo de la región.
50%
25%
12%10%
% de Ventas por Región
SudesteNorte y NoresteCentro-Oeste Sur
Gráfico N°1. Porcentaje de ventas por región de Ad-Líder Embalajes
Fuente: Elaboración propia adaptado de (THUNDERBIRD, 2009)
Básicamente la compañía cuenta con tres divisiones, es decir, vende tres tipos de productos: comerciales, industriales y de consumo.
AD-roll
AD-Shop
Comerciales
Envasado automático
Materiales de
embalaje
Empaque que
reemplaza el cartón
Industriales
Limp-Olixo
Congelador
SACOS REFORZADOS
Consumo
Gráfico N°2. Divisiones de productos de Ad-Líder Embalajes
Fuente: Elaboración propia adaptado de (THUNDERBIRD, 2009)
Grupos Focales
Entrevistas individuales Metodología
GRUPOS FOCALES
Sao Palo
Rio de JaneiroAmas de casa que viven en casas
Amas de casa que viven en
apartamentos
Estado civilMujeres casadas con
niñosMujeres casadas y
solteras
Mujeres solteras y divorciadas, con y sin
hijosEdades 28-40 años 28-39 años 32-42 años
Nivel de educación
Mínimo de educación secundaria y algunas
graduadas de universidad
La mayoría con un título universitario
Educación secundaria
Procedencia
Regiones geográficamente dispersas de la
ciudad
Regiones geográficamente dispersas de la
ciudad
Regiones geográficamente
dispersas de la ciudad
Estilo de vidaCasi ninguno estaba activo en programas
de ejercicio
Casi ninguno estaba activo en programas
de ejercicio
Activos en programas de ejercicio y la
mayoría perteneciente a un
gimnasio
Tabla N°1. Características de los aspectos de los grupos focales en Sao Pablo y Rio de Janeiro
Fuente: Elaboración propia adaptado de (THUNDERBIRD, 2009)
GRUPOS FOCALES
Calentamiento
Hábitos
Limpieza con el material (bolsa
de basura)
La basura y su entorno
Mercado y Competencia
Paquetes ideales Color
Presentación de la línea de
productos restante
Fin de la Reunión
Gráfico N°3. Guía de los Grupos de Enfoque
Fuente: Elaboración propia adaptado de (THUNDERBIRD, 2009)
ENTREVISTA INDIVIDUAL
Perfil del comprador
Frecuencia de las compras
Cuotas del mercado
Principales motivadores/
preocupaciones
Bolsa Cierra Fácil vs bolsa de Dover Roll
Gráfico N°4. Guía entrevista individual
Fuente: Elaboración propia adaptado de (THUNDERBIRD, 2009)
SITUACIÓN PLANTEADA
Descripción de la investigación de mercados, realizada por la compañía AD-LIDER EMBALAGENS S.A, para el lanzamiento de su nueva línea de productos de bolsas de basura con cordón llamado
climp cierra Facil (Easy Close), como un producto novedoso, diferente y moderno, en la búsqueda de beneficios satisfactorios a
largo plazo, la creación de valor para el consumidor y el posicionamiento de la marca manteniendo una relación costo -
beneficio más favorable que los productos ofrecidos actualmente en el mercado, a partir de la cual se logra la obtención de
información necesaria sobre aspectos como: Preferencias de los consumidores, hábitos de consumo, y las ventajas competitivas
percibidas que impactarían, precios, el tamaño del producto, y las decisiones de distribución. El objetivo de la investigación es
evaluar la aceptación de la nueva bolsa de basura Cierra Fácil.
Ad-Líder Embalajes S.A. es una empresa dedicada a la satisfacción de las necesidades de un mercado que espera obtener bienestar y conformidad en sus hogares mediante el uso de productos innovadores y que siempre superen las exigencias establecidas por sus consumidores.
Las aspiraciones que tiene Ad-Líder Embalajes S.A. es lograr el mayor cubrimiento del mercado brasileño en cuanto al ofrecimiento de productos comerciales, industriales y de consumo. De igual manera la empresa busca que una de sus columnas o pilares sea la investigación de mercados con el fin de lograr que los próximos lanzamientos de sus productos sean exitosos tanto para ellos como la los consumidores.
MISIÓN VISIÓN
ANÁLISIS CRÍTICO
• Los directores Lazlo Sved y Emilio Figer en 2.001 iniciaron buscando información sobre las preferencias de los consumidores, hábitos de consumo, y las ventajas competitivas percibidas que impactarían precios, el tamaño del producto, y las decisiones de distribución para saber si era viable lanzar su nueva línea de bolsas Cierra Fácil “CLIMP” y colocar en funcionamiento de una nueva Maquina adquirida por 1 millón de dólares.
• Tipo de Investigación: Cualitativa, Focus Groups, para dialogar con las personas a través de entrevistas o encuestas, con el fin de conocer los gustos de la población de estudio.
Investigación de Mercado (Focus Groups)
Es una forma de escuchar lo que dice la gente y aprender a partir del análisis de lo que dijeron
En total tres se realizaron grupos focales, dos en Sao Paulo y uno en Río de Janeiro como se muestra en el gráfico N°5.
Gráfico N°5. Mapa de las ciudades objeto de estudio.
Fuente: adaptado de (Staff, 2015)
1. Datos del ConsumidorLas compras efectuadas por género: Las compras efectuadas por género:
Las mujeres - 74.14%Hombres - 25.86%
Sexo Climp Dover Roll
Dover Roll con mango
Koleta Limp-o-Lixo
Sendas
Mujer 18,31% 17,18% 2,25% 14,08% 39,44% 8,74%
Hombre 12,14% 10,71% 2,14% 16,44% 37,14% 21,43%
Tabla N°2. Preferencia por sexo
Tamaño Climp Dover Roll
Dover Roll w/handle
Koleta Limp-o-Lixo Sendas Total
15 Litros 20.45% 11.37% - 11.37% 34.09% 22.72% 100%
30 Litros 16,67% 13,16% 1,75% 11,40% 35,09% 21,93% 100%
50 Litros 17,32% 27,19% 1,68% 14,52% 34,64% 10,05% 100%
100 Litros 15,88% 10,59% 3,53% 14,12% 50,00% 5,88% 100%
2. Datos del mercado: ComprasEl porcentaje de las bolsas de basura por practicidad:• Bolsas de basura en rollos - 81.21%• Bolsas de basura con manetas - 18.79%
Ventas de Capacidad de BolsaSe analizaron bolsas de 15, 30, 50, y 100 litros• 15 litros - 8,68%• 30 litros - 22,49%• 50 litros - 35,31%• 100 Litros - 33.52%
Tabla N°3. Venta por capacidad
Las compras periódicas:El siguiente es un análisis de compras periódicas. Semanal - 2,12% Cada 15 días (dos veces al mes) - 22,08% Mensual - 71.76% Cada dos meses - 4,03%
Período Climp Dover Roll
Dover Roll w/handle
Koleta Limp-o-Lixo Sendas Total
Semanal 10.00% 0.00% 10.00% 20.00% 20.00% 40.00% 100%
Quincenal 20,19% 5,77% 0,96% 6,73% 56,73% 9,62% 100%
Mensual 16,57% 18,93% 2,66% 15,09% 34,62% 12,13% 100%
Cada 2 meses
5,26% 21,05% 0,00% 36,85% 31,58% 5,26% 100%
Tabla N°4. Ventas por Período
Climp - 26,01 días
Limp-o-Lixo - 25,92 días
Dover rollo w / manejar - 26,55 días
Sendas - 26,21 días
Dover Roll - 30,41 días
Koleta – 30.88 días
Gráfico N°6. Tiempo promedio entre compras de bolsas
FACTORES CLAVES
FACTORES DE ÉXITO
Reconocimiento del
almacenamiento de la
basura como tarea
difícil.Necesidad
de prioridad:
Recolección de basura
como actividad rutinariaInexistencia
de bolsas de basura
que satisfaga
completamente las
demandas y necesidade
s de las amas de
casa.
Aceptación del nuevo
diseño de la bolsa,
similitud con el ideal
de los consumidor
es.
Diferenciación del
producto (El cordón)
Fuente: Elaboración propia adaptado de (THUNDERBIRD,
2009)
FACTORES DE FRACASO
Factores principales de
compra: Fuerza y
resistencia, textura, tamaño,
precio, color.Dover Roll
tuvo el mejor método de
cierre.
Discrepancias / desacuerdos
por el embalaje del
producto.Resistencia al cambio en el
empaque
Lealtad a proveedores
puerta a puerta
Poco reconocimiento de marcas
Fuente: Elaboración propia adaptado de (THUNDERBIRD,
2009)
RECOMENDACIONES
Para un investigador de mercados o una organización que tenga
aspiraciones de realizar un tipo de estudio como el que realizó Ad-Líder
Embalajes S.A., es primordial que esta aplicación de conocimientos la realice en base a una orientación,
posicionamiento y creación de valor para el consumidor
Podrían pensar en la inclusión de un sistema publicitario que dé a conocer el
nuevo producto y sus beneficios, de manera que con el tiempo logre una
posición en la mente de los consumidores al recordar la marca.
Incluir en la investigación a personas de otras edades, debido a que hoy existen amas de casa muy jóvenes entre 19 y 25 años.
Aunque la investigación arrojó información importante a tener en cuenta para el
nuevo producto, AD-Líder podría incluir en sus investigaciones todas las clases
sociales, debido a que es un producto básico en todos los hogares, posiblemente
sería acogido por éstas otras clases sociales.
PREGUNTAS FORMULADAS
¿POR QUÉ BRASIL?
• Brasil es uno de los países más grandes del mundo, con una superficie de 8,5 millones de km2 (kilómetros cuadrados).
• A mediados de la década de 1.990, después de un largo periodo de alta inflación y el estancamiento económico, el plan brasileño de estabilización económica, conocido como Plan Real, restauró el poder adquisitivo de la de bajos ingresos.
• Esta restructuración fue lo que permitió que muchos brasileños pudieran comprar más bienes de consumo, los cuales anteriormente eran inaccesibles para ellos.
Actualmente, se sigue evidenciando el crecimiento económico que dejo este plan
2003 2011
Imagen N°1. Crecimiento económico de las clases sociales en Brasil
Fuente: (JUAN, 2013)
¿POR QUÉ OLVIDAN LAS MARCAS DE LAS BOLSAS
DE BASURA?
Por lo general están en el estante inferior con los productos de limpieza.
No existe un lugar estratégico para
éstas en los supermercados
Permanecen desorganizadas
y mixtas
La bolsa azul siempre se destaca.
¿Cuál fue la bolsa que más se compró, de acuerdo a la investigación de mercado?
La bolsa mas vendida en la Investigación de Mercado fue la Limp-o-Lixo
¿Tenían que comprar por la marca?
No? Si?
La mayoría compraban por marca, por la fidelidad y por la
textura de las bolsas. Todas eran del mismo color
CONCLUSIONES
El planteamiento de tales decisiones estratégicas como la Investigación de mercado para lanzar un producto, son medidas de éxito, de posicionamiento, comunicación, promoción y publicidad, donde se realiza para el beneficio de generar utilidades a largo plazo a través de un producto innovador, obteniendo acciones de control y retroalimentación con los futuros clientes, para observar si es viable o no el lanzamiento, en este caso de la bolsa de basura CLIMP (cierra fácil).
En este caso queda comprobado, que toda organización ya sea pequeña, mediana o grande, tiene como prioridad sobrevivir en el mercado, si es posible como líder en el mismo, y generar rentabilidad por encima de sus costos con el fin de tener utilidades que le permitan ser un negocio rentable. Una de las cosas que se deben de en cuenta es que para es la investigación de mercado, ya sea para empresas en funcionamiento o las nuevas que van a salir al mercado a competir, esto les permitirá detectar sus áreas de oportunidad y conocer las preferencias de sus futuros y posibles clientes ya que son ellos son los que deciden la durabilidad del negocio.
REFERENCIAS