Caso

Carolina Lunker Sauce

Grupo “LOS PRECIONEROS”

• Anthony Ramirez

• Nicolas Ortiz

• Dante Ortiz

• Karin Urcia

• Coralia Noriega

• Manuel Mendoza

ANTECEDENTES

Cifras del mercado de pesca

Total de

pescadores 28 millones 100%

Usan

carnada

artificial

23.8 millones 85%

Usan

Atrayente

externo

7.84 millones 28%

15.9

millones

11.0 millones

$1’100, $1’950,

$5’283,

Tamaño de mercado 2001

0

200

400

600

800

1,000

1,200

Año 1996 Año 2001

US$ Gasto promedio anual por persona en pesca deportiva

0.8 millones

Cifras del mercado de saborizante de pesca

Descripción y percepciones del “saborizante” de pesca

La marca Salsa Lunker de Carolina

Beneficios diferenciales Soluble en agua, (no es aceite) no queda en la superficie: crea ruta de olor, atrae más Más permanencia (1 hora) :ahorro de tiempo y dinero, no se vuelve a echar No mancha, es fácil de limpiar No es grasoso, facilita manejo del cebo

Estructura de costo y precio de venta inicial

PVP inicial $14.95

Costos variable $ 4.00

Costo fijo $ 2.67

Margen bruto $ 8.30 (55.4%)

Segmentación

General: todos los pescadores

deportivos

Posicionamiento

Ayuda a atrapar más peces por fórmula única y

potente (no se diferencia

del resto de marcas)

Marca

Salsa Lunker:

salsa connota sabor, aroma,

Lunker connota potencia,

efectividad

Producto

Muchos beneficios diferenciales.

Envase práctico.

Etiqueta solo comunica marca.

Empaque exterior no comunica

diferencial. 4 oz.

Distribución

Directa en exposiciones y

feria de la industria de

pesca.

Precio: $14.95

Promoción

Algunas ferias y exposiciones.

No hay comunicación, promociones ni mercaderista.

Estrategia de lanzamiento inicial

PROBLEMA

LANZAMIENTO FALLIDO

Precio: Determinación de precio elevado para la percepción del

consumidor.

Distribución: no existe cadena de distribución directa y

ordenada.

Promoción: Presencia en ferias especializadas.

Producto: atractivo para el mercado, atributos validados

por los consumidores que usaron el producto.

LA PREGUNTA CENTRAL…

¿CAROLINA LUNKER debe aceptar la propuesta de CABELA para ingresar al RETAIL con un precio

de venta de $7.99?

¿O cuál sería su mejor estrategia para relanzar el

producto?

LA SOLUCIÓN

ASESORÍA ESTRATÉGICA

STAFF CONSULTIVO

Asesor Gilberto Costo

• GILBERTO está preocupado por obtener el máximo retorno de la inversión reduciendo los costos al mínimo; como el lo hace en su tienda.

Asesor Nacho Competencia

• NACHO está preocupado por monitorear a la competencia, cazando oportunidades y aniquilando a sus competidores.

Asesor Tere Valor

• TERE se esfuerza por entender al consumidor y encontrar el máximo precio que puede pagar el cliente por el producto en base a su Valor.

PROPUESTAS

Beneficio, Segmento y Precio

• Redefinir y comunicar el nuevo

posicionamiento

• Implementar representantes/mercaderistas en el canal

• Se descarta la distribución directa, se trabajará con distribuidores

• Adecuarse a un precio por onza que siendo Premium sea asequible y facilite la prueba.

• Validar los atributos y beneficios del producto.

• Asegurar que los atributos sean percibidos por los usuarios.

Producto Precio

Distribución Promoción

Plan de trabajo a desarrollar

Elección de Segmentación

Descripción del segmento

Tamaño: 11 millones de pescadores

Gasto : $5’283,333 en atrayentes de pesca

Perfil: Pescan al menos 15 veces al año y participan en

concursos

Se descarta el segmento de pescadores

casuales porque no obstante ser muy

numerosos tienden a invertir poco en

implementos de pesca .

Segmentación por variable conductual

Se descarta el segmento de pescadores

competitivos como target principal por su

reducido tamaño y porque no está permitido el

producto en las competencias. Sin embargo,

sería un público secundario.

Se escoge el segmento de “pescadores serios” por combinar :

•Gran cantidad de clientes potenciales.

•Invierten de manera importante en implementos.

•Poseen la motivación y la búsqueda el éxito

PRICE POSITIONING

Podemos diferenciar segmentos de mercado que podemos satisfacer

eficientemente.

ECONOMY MASS MARKET PREMIUM

SALSA LUNKER competirá en el

segmento PREMIUM

C. LUNKER

Smelly Jelly

Nitro

Gravy

Chompers Formula G

Spike it

Dr. Juice

Berkley Baitmate

Fish Formula

YUM

Kick`N Fish

Scent

100%

90%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0 1 2 3 4 5

Precio

Calidad

BANG

Situación actual - Estructura de Costos

Con la estructura de costos inicial de $4.00 de costo variable y margen de 55.4% sólo reportamos

utilidad operativa en el escenario de distribución propia.

Con la propuesta de Cabela de $7.99, con el precio máximo del mercado y con un dólar por

encima del precio máximo, no logramos márgenes positivos.

La Solución: Reducción de Tamaño, Máximo Beneficio.

Estrategia Repackage cuyo objetivo es anular la percepción de alto precio vinculado al

producto. Dado que es un producto nuevo se requiere los servicios

Precio Original de $8.99 y por lanzamiento $7.99 (sugerido por Cabala).

Laddering price con la solución propuesta

Ahora reubicamos los precios de los

empaques con los actuales del mercado.

P. Intr. SALSA LUNKER

ECONOMY

2.99 – 4.99

MASS MARKET

5.99 – 6.99

PREMIUM

7.99 – 8.99

$10

$9

$8

$7

$6

$5

$4

$3

$2

$1

DR. JUICY

MEGASTRIK

E

MERLY

BALTIMAT

E

BERKLE

Y

FISH F

NITRO

STANLE

Y

CHOMPERS

KICK

SPIKE

YUN

BANG

JACK

KODIAK

XTREME

SALSA LUNKER se ubicará a un costo similar al más alto del mercado

P. Final SALSA

LUNKER

Posicionamiento: El beneficio es mayor al tamaño

C. Lunker Sauce es el único saborizante sin

aceite permitiendo diluirse en el agua creando

una huella de olor y sabor que los peces no

podrán resistir.

Por no ser aceitoso no se desprende ni queda

en la superficie del agua, por el contrario

permanece en la carnada por lo menos una

hora.

Salsa Lunker, tan efectivo

que atrae y dura 4 veces

más que los demás

Hoy de la cena me encargo YO!

Con Lunker Sauce… pesca segura

Key Learnings

1. El Revenue es sistémico: la determinación de un precio con

retorno satisfactorio requiere de la intervención de todas las

variables de marketing.

2. Costo: la estructura de costo es el punto de partida para

redefinir y poder ensayar diferentes escenarios de reingeniería de

producto.

3. Valor: la postura competitiva es viable en función al nivel de valor

percibido que el consumidor asigna al producto.

4. Competencia: la determinación estratégica del precio influye en

el reposicionamiento de los demás competidores.

5. Pensamiento lateral en precios: siempre puede haber una solución

original pudiendo aplicar la creatividad en la estrategia de precios.

Gracias

“No podemos dirigir el viento…pero podemos ajustar las velas”

Anónimo