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COLUNISTAS BRASÍLIA 2015 CATEGORIA MÍDIAS INTEGRADAS SUBCATEGORIA PRODUTOS E SERVIÇOS COMUNITÁRIOS CAMPANHA DOAÇÃO DE ÓRGÃOS 2014 CLIENTE MINISTÉRIO DA SAÚDE

RESUMO DO CASE

Historicamente, o Ministério da Saúde desenvolve uma campanha publicitária de conscientização e incentivo à doação de órgãos com foco na autorização que o doador precisa deixar em vida.

Em 2014, a campanha foi criada pela Propeg, de forma diferente do que já havia sido feito até então.

Foco foi dado ao que, hoje, é considerado um dos principais gargalos para a efetivação das doações de órgãos: o alto índice de recusa familiar para doação.

A campanha trabalhou, então, com foco principal na sensibilização das famílias de potenciais doadores, e também reforçou a importância da conversa entre os potenciais doadores e seus familiares sobre o assunto.

CONTEXTO

• O Brasil possui um dos maiores programas públicos de transplante de órgãos, tecidos e células do mundo. • Ao longo dos anos, o crescente número de transplantes realizados reflete o amadurecimento do Sistema e o investimento constante de recursos por parte do Ministério da Saúde.

Essa realidade tão positiva tem origem no esforço conjunto de entes diversos e em grandes campanhas de sensibilização e conscientização desenvolvidas por anos. Algo que antes era visto como polêmico e por vezes até com desconfiança pela população brasileira, hoje é debatido com tranquilidade e consciência. Dentro dessa realidade, na qual a doação de órgãos teoricamente passou a ser vista com bons olhos por grande parte da sociedade, o passo seguinte seria trabalhar em torno de outro gargalo, também crucial neste processo: A DECISÃO FAMILIAR.

Atualmente, pouco mais da metade das famílias autorizam a doação de órgãos e tecidos.

DESAFIO

Campanhas anteriores tiveram grande efetividade dentro do objetivo de sensibilizar o doador.

Como, no Brasil, a lei determina que a família autorize a doação de órgãos, a campanha de incentivo à doação de órgãos torna-se peça-chave para orientação sobre os procedimentos de doação de órgãos e para a sensibilização dos familiares.

Afinal, não basta espalhar que se deseja doar órgãos, nem mesmo deixar registrado em documentos. Quem realmente irá decidir o que fazer são as famílias dos potenciais doadores. Pessoas que, mesmo fragilizadas, precisarão tomar uma decisão rápida que poderá salvar vidas.

Em 2014, segundo dados da ABTO (Associação Brasileira de Transplantes de Órgãos), o índice de recusa familiar foi de 46%, média de todo o Brasil. A campanha a seguir foi desenvolvida colocando a família, pela primeira vez, como o grande personagem dentro desse processo.

ESTRATÉGIA

SUA FAMÍLIA É A SUA VOZ. A partir desse conceito, valorizamos não apenas a voz da família em meio à decisão, mas uma conversa baseada em confiança, respeito e amor que deve acontecer entre as pessoas que desejam se tornar doadoras e seus familiares. A campanha ressalta a importância de se tomar uma posição conjunta, deixando tal desejo claro para as pessoas que, no momento certo, saberão falar pelo doador.

A campanha tem como peça-base um filme de 60 segundos mostrando diferentes pessoas de uma mesma família que se expressam com palavras que um dia lhes foram ditas por outro membro da família, que já faleceu. Eles usam suas próprias vozes para contar ao público o que seu ente querido lhes confessou um dia. No texto é reforçada a confiança que o jovem tinha em cada um ali, com a certeza de que respeitariam sua decisão.

Spots para rádio e toda a linha gráfica foram baseados no mesmo argumento, sempre mostrando duas partes de um único discurso que representa aquela importante conversa e decisão: um membro da família se declara doador de órgãos e afirma que sua família sabe disso. Ao mesmo tempo, outro membro da mesma família afirma que está ciente sobre tal decisão. Somente com essas duas etapas o discurso é completo e a doação pode ser efetiva.

ESTRATÉGIA (continuação)

Para reforçar a campanha no meio digital, foi desenvolvido um aplicativo para Facebook que notificava os familiares, automaticamente, no momento em que o cidadão se declarava doador na rede social.

Ou seja, em um clique, o usuário se declarava doador de órgãos e deixava toda a família sabendo disso. Além disso, o internauta também podia adicionar o laço verde – símbolo mundial da doação – à foto de seu perfil na rede social.

Para isso, o usuário precisava acessar a Fanpage do Ministério da Saúde e seguir os passos indicados pelo aplicativo. Com esses dados, o Sistema Nacional de Transplantes (SNT) criou um banco informal de doadores com base nas informações coletadas pela rede social.

PEÇAS DA CAMPANHA

/ Filme 60” / Spot 30” – “Gabriela” / Spot 30” – “Sílvio” / Spot 30” – “Lucas” / An. Página Dupla – Pai e Filho / An. Página Dupla – Pai e Filha / Outdoor – Idosa / Outdoor – Mulher / Aplicativo #SouDoador

RESULTADOS

Os esforços em torno da campanha contribuíram para a conscientização dos potenciais doadores e, sobretudo, das famílias brasileiras. Dados da ABTO indicam que, de janeiro a março de 2015, o percentual de recursa familiar foi de 43%, contra um índice de 47% do mesmo período de 2014, e 46% referente à média de todo o ano de 2014 (www.abto.org.br).

A campanha gerou visibilidade em mídia espontânea através de ampla cobertura da imprensa, em telejornais, em jornais impressos e em portais de notícias na internet.

O aplicativo para Facebook contou com ampla adesão de usuários – mais de 34 mil cadastros – e também de personalidades que adeririam e demonstraram apoio, como Juliana Silveira, Fábio Ramalho, Bernardo Falcone, Alessandra Loyola, entre outros.

O tom mobilizador da campanha, divulgando a causa de forma impactante e assertiva, gerou interesse para adesão de diversos veículos de comunicação que divulgaram a campanha gratuitamente. O volume de mídia veiculado de forma gratuita alcançou 26 vezes o valor da verba da campanha.

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