case: rohkea ja ärsyttävä – brändi uudelle taideyliopistolle
TRANSCRIPT
Rohkea ja ärsyttävä – brändi uudelle Taideyliopistolle
Yliopistoviestinnän päivät 3.6.2015
Laura Manninen, Taideyliopisto Arttu Salovaara, Suunnittelutoimisto BOND
Sisältö: 1. Lähtötilanne
2. Suunnitteluprosessi
3. Konsepti
4. Reaktiot
5. Missä onnistuimme
6. Mitä tekisimme toisin
7. Mitä seuraavaksi
Rohkea ja ärsyttävä – brändi uudelle Taideyliopistolle
Lähtötilanne
Suomen kiinnostavin yliopisto
Kansainvälisesti vetovoimainen oppimisen, taiteen ja tutkimuksen kohtauspaikka.
Taideyliopistolla on merkittävä rooli yhteiskunnassa.
Brändi Taideyliopistolle ja kolmelle akatemialle.
! Identiteetin määrittelytyö käynnistyi alkuvuonna 2012 Taideyliopisto-projektin johtoryhmän toimeksiantona
! Kilpailutettiin brändiarkkitehtuurin suunnittelu, kilpailutukseen osallistuneet jättivät tarjouksen myös visuaalisen ilmeen suunnittelusta. Kilpailutuksen voitti suunnittelutoimisto Bond.
! Työryhmään kuuluivat rehtorit, ylioppilaskuntien edustajat ja viestintäpäälliköt
! Brändineuvostoon kutsuttiin avoimella kutsulla opiskelijat ja henkilöstö joka akatemiasta
! Toteutus käynnistyi rehtorin hyväksyttyä ilmeen marraskuussa 2012
! Suunnittelun lähtökohta rohkea erottuminen tiedeyliopistoista ja taidelaitoksista
Suunnittelun käynnistäminen
Suunnitteluprosessi
A. Brändiarkkitehtuuri ja alustavat skenaariot ilmeestä
B. Ilmeen ja brändin suunnittelu
Taideyliopiston brändin suunnittelu koostui kahdesta kokonaisuudesta.
A) Brändiarkkitehtuuri ja alustavat skenaariot ilmeestä
3 LOPPURAPORTTI:
VAIHTOEHDOT JA SUOSITUS
à Kolme vaihtoehtoista skenaariota Taideyliopiston
brändiarkkitehtuurista ja visuaalisesta ilmeestä.
1 POLTTOAINE ja SKETCHBOOK
à Brändiarkkitehtuurin vaihtoehdot sekä suositus
Taideyliopiston brändiarkkitehtuuriksi.
2 VAIHTOEHTOISET
SKENAARIOT
à Lähtötilanteen analyysi ja ensimmäiset vaihtoehtoiset
visuaaliset hahmotelmat Taideyliopiston
brändiarkkitehtuurista sekä ilmeen mahdollisuuksista.
Arviointi: ”brändineuvosto”
Arviointi: ”brändineuvosto”
Toukokuu 2012 Kesäkuu 2012 Elokuu 2012
Lähtökohtana Taideyliopiston strategiaperusta
Ilmeen suunnittelu ja
brändin-rakennus käyntiin
Akatemioiden vanhoista ilmeistä rohjettiin luopua, koska akatemioiden hyvä maine ei ole rakentunut
ilmeiden varaan.
Taideyliopiston brändiarkkitehtuurin periaate
Taideyliopisto-kattobrändi
Akatemia-alabrändit
Allekirjoittava
Akatemia vaihtuu
Taideyliopiston nimi aina läsnä
allekirjoituksessa
Yksi YHTEINEN vahva ilme ja merkki.
TAIDEYLIOPISTO
Taideyliopisto KUVATAIDEAKATEMIA
Taideyliopisto SIBELIUS-AKATEMIA
Taideyliopisto TEATTERIKORKEAKOULU
Akatemiat käyttävät kaikki yhtä yhteistä ilmettä, jonka sisällä ne profiloituvat taiteellisen sisällön kautta.
B) Ilmeen ja brändin suunnittelu
6 LANSEERAUS
JA SOVELLUKSET
à Valitun konseptin kehittäminen
brändityöryhmässä
à Työpaja brändin ja viestien strategiseen
määrittelyyn
4 VAIHTOEHTOISET
KONSEPTIT
à Lanseerauksen ja sovellusten suunnittelu
ja tuotanto
5 KONSEPTIN
KEHITTÄMINEN
à Neljä vaihtoehtoista Konseptia
brändityöryhmälle
Arviointi: ”brändineuvosto”
Hyväksynnät: Rehtori,
johtoryhmä
Elokuu 2012 Syyskuu 2012 Lokakuu 2012 - Tammikuu 2013
Lähtökohtana valittu brändi-arkkitehtuuri
Taideyliopisto aloittaa
Konsepti
! Vältetään kliseet ja oletetut ratkaisut
! Pelkistäminen
! Akatemioiden nimet esiin
! Vahva yhteinen merkki
! Tilaa akatemioiden omille sisällöille
! Taiteen määrittelemättömyys
! Taiteen kyky kyseenalaistaa ja herättää tunteita
Suunnittelua ja valintoja ohjanneet teemat
! Taideyliopisto on tekijä ! Taideyliopisto aktivoi, kokeilee ja reagoi. Se
on jatkuvasti liikkeessä.
! Taideyliopistolla on luonnetta ! Taideyliopisto on rohkea, karismaattinen,
intensiivinen, intuitiivinen, suora, kiinnostava ja tosi (ei ”muka”). Se on kyseenalaistava, kriittinen, haastava ja voimakas.
! Taideyliopisto on ihmislähtöinen ! Taideyliopisto on ruumiillinen, inhimillinen
ja erehtyvä. Se on alojensa parhaista opiskelijoista, opettajista ja tutkijoista syntyvä moniarvoinen, ennakkoluuloton ja avoin yhteisö.
! Taideyliopisto kantaa vastuuta ! Taideyliopisto uskaltaa nostaa esiin
kipeitäkin asioita. Se kannustaa taiteilijaa pohtimaan omien valintojensa vastuuta ja merkitystä.
Brändin kulmakivet
! Taideyliopisto asemoidaan taiteen ja taiteilijan olemassaolon tarkoituksen ja yhteiskunnallisen merkityksen/voiman ympärille.
! Taideyliopisto on taiteilijoiden lähtöalusta. Se on taideperinteemme vaalija, puhuvien päiden vastavoima ja liikkeellepaneva yhteiskunnallinen toimija. Taideyliopisto näkee taiteen ihmisyyttä vahvistavana voimana.
Brändin asemointi
Ilmeen käsikirjoitus
! Taideyliopiston yhteinen merkki on pelkistetysti ja rohkeasti X.
! Merkin rinnalla suunnitellut persoonalliset tekstilogot täydentävät ilmeen ja tuovat akatemiat vahvasti esiin.
! Pelkistetty ilme jättää tilaa taiteelle ja kunkin akatemian oman profiilin rakentamiselle.
! X-merkki on geneerinen ja monimerkityksinen. Sen lähtökohtana on herättää pohtimaan taiteen ja taidekoulutuksen merkitystä.
! Merkki on lähtökohta ja määränpää, kohtauspaikka, aarteen sijainti, signeeraus, tuntematon, varoitus, kysymys ja ratkaisu jne…
Taideyliopisto-kattobrändi:
Akatemia-ala-brändit:
Alaorganisaatiot:
Tunnusten kieliversiot:
Markkinoinnilliset sisältökonseptit: X-merkki:
X Taideyliopisto allekirjoitus
Reaktiot
LAINAUS - KANSAINVÄLISTÄ VERTAILUA It’s interesting to consider these two rebrands in relation to each other as they are in juxtaposition with one another. The University of the Arts Helsinki rebrand screams creativity with its bold, contemporary and energetic design. The University of the Arts London rebrand is very safe and very neutral – Their choice to use Helvetica is opening the door up to criticism. http://www.communicatemagazine.co.uk/
http://www.underconsideration.com/brandnew/archives/x_marks_the_finnish_line.php
! Grafian Kultahuippu 2013 visuaalinen identiteetti -sarjasta*
! New York Type Directors Club 2014 certificate of typographic excellence
! Hopeaa Art Directors Club of Europe –
kilpailun 2014 kategoriassa Corporate Identity Branding
! Kunniamaininta kansainvälisessä Re-brand – kilpailussa sarjassa Enterprise Rebrand
! Hopeaa Taideyliopiston tunnukselle
ranskalaisessa ActuLogo -kilpailussa 2012
! Verkkosivut shortlistillä Vuoden huiput 2012 -kilpailun sarjassa digitaalinen design
! Kunniamaininta GrandOne’13 –kilpailun
sarjassa paras design Taideyliopiston verkkosivuista
Palkintoja
* Grafian perustelut: Rohkea ja linjakas kokonaisuus. Rento ja dynaaminen ilme viestii ajankohtaisuudesta ja asenteesta! Identiteetti on detaljejaan myöten laadukas. Ilmeen monet variaatiot rikastuttavat ja syventävät kokonaisuutta. Merkin ja nimilogojen välinen hierarkian haaste ratkeaa lopulta toimivasti.
! Brändihierarkia on toimiva
! Tunteita herättävä ja erottuva ilme
! Joustavuus, muunneltavuus
! Vahva ilme, mutta taidekin saa tilaa
! Johto oli sitoutunut myrskyistä huolimatta
! Brändin kulmakivet mahdollistavat erottautumisen ja rohkean viestinnän
Missä onnistuimme
! Viestintä on kulkenut etunojassa yhdistymisessä ja joutunut luomaan organisaatiota à Brändityöhön on heijastunut yleistä muutoksen tuskaa
! Brändihiearkia tuo haasteita
tunnettuudelle, akatemiat tunnettuja, tasapainon hakeminen neljän brändin välillä à Tehty pientä tarkistusta
! Osallistaminen: enemmän vai vähemmän?
à ”Vanhan totuuden mukaanhan kameli on komiteatyönä suunniteltu lehmä” à ”Miksei oma väki saanut suunnitella enemmän?”
! Lanseeraus mustalla rastilla oli
virhearviointi, tekstilogot ja muu ilme jäivät vähälle painoarvolle à Ei osattu varautua jyrkkään reaktioon; reagoitiin nopeasti ja tehtiin korjausliikettä (tuotiin ilmeeseen väriä, muutettiin rastin käyttöä)
Mitä tekisimme toisin
! Identiteetti strategiatyön keskiössä
! Taideyliopiston tunnettuuden rakentaminen
! Flow Festival
! Taidelinja
Mitä seuraavaksi Taideyliopiston brändin rakentamisessa
Kiitos. [email protected]