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CASE DE INOVAÇÃOMERCADOLÓGICA.

CASE DE INOVAÇÃO MERCADOLÓGICA.2

A 2DAY surgiu da experiência de seus sócios diretores nas áreas de Marketing e Inteligência de Mercado em uma incorporadora considerada uma referência, a Goldsztein Cyrela. O objetivo foi criar uma empresa de pesquisa, informação e análise capaz de entregar ao mercado serviços de alta qualidade e inovação.

A aceitação pelo mercado gaúcho foi rápida porque a 2DAY trouxe ferramentas e soluções de inteligência de mercado que auxiliam desde o planejamento até o desenvolvimento de empreendimentos imobiliários. A empresa realiza uma média de 40 trabalhos por ano. Além de todo Estado do Rio Grande do Sul, já realizou estudos em Santa Catarina, Paraná, São Paulo, Rio de Janeiro e Alagoas. Em cinco anos, que serão completados em agosto, seu portfólio soma mais de 200 pesquisas entregues.

Ao longo dessa trajetória, um conjunto de fatores garantiram um know how único no setor de Pesquisa e Inteligência de Mercado no Segmento Imobiliário. Entre eles, a diversidade dos produtos e segmentos estudados pela 2DAY, a customização e o aprofundamento das metodologias adotadas, assim como o conhecimento técnico aplicado às ferramentas em cada situação. Assim a 2DAY acabou por se tornar uma referência, identificada como empresa especializada no setor imobiliário.

Além disso, a empresa construiu uma relação de proximidade com muitos clientes, fruto de seu envolvimento diário, acompanhando os desafios de cada um deles. Isso ampliou a visão das necessidades de mercado pela equipe da 2DAY. Já fazia parte do padrão de entrega das pesquisas, uma lista de recomendações e sugestões de inovação em produto, marketing e vendas. Mas o que a 2DAY percebeu foi um gap por parte de pequenas e médias incorporadoras para implementar essas ações sugeridas.

Para grandes incorporadoras, com áreas de marketing bem estruturadas, as sugestões tem papel complementar. Contudo para empresas de menor porte, isto pode representar a solução em diferenciação no mercado. O problema era como fazer, pois em muitas empresas faltam braços para implementar o que foi sugerido pelos estudos da 2DAY. Foi assim que surgiu o Gestão de Lançamentos Imobiliários (GLI) da 2DAY.

Até então, os lançamentos de pequenas e médias empresas do setor de construção civil, só poderiam ser operados por equipes próprias, muitas vezes, sem o suporte necessário. Na prática, um lançamento em empresas de menor porte envolve completamente a direção e até presidentes da organização. Além de recursos humanos para essa operação, falta visão especializada capaz de equacionar a diferenciação de um produto demandado pelo mercado e a percepção de valor para o consumidor final. Competências que a 2DAY detém pela sua inserção na área de Inteligência e pelo seu networking em toda cadeia do setor.

APRESENTAÇÃO E CENÁRIO

Soluções de inteligência de mercado no planejamento e desenvolvimento de lançamentos imobiliários.


No início de 2013, a 2DAY vislumbrou a oportunidade de lançar no mercado um serviço inédito com capacidade de atender um nicho muito significativo de mercado. Um produto complementar à Inteligência de Mercado (IM) já implementada, e fundamentado em uma estratégia de longo prazo. O Gestão de Lançamentos Imobiliários (GLI) é um conjunto de serviços voltados ao desenvolvimento e lançamento de novos empreendimentos para incorporadoras e construtoras.

O pacote de serviços é customizado conforme o perfil e a demanda do cliente, e focado em três pilares:

• Planejamento de produto: avaliação de produto, tipologia, mapeamento da oferta do entorno, estudo da concorrência, desenvolvimento, análise e crítica em conjunto com arquiteto projetista ou urbanista, crítica e acompanhamento do projeto arquitetônico, arquitetura de interiores, paisagismo, contratação e definição das imagens e plantas.

Quando decidiu lançar o serviço inédito no mercado, a 2DAY tinha em mente que a construção civil estava em uma nova etapa de concorrência de percepção de valor pelo consumidor e, por isso, era preciso sair do lugar comum. Em um mercado altamente concorrencial, diferenciar significa a correta adequação do produto à expectativa e capacidade de compra dos mercados, com excelência na operação, concepção arquitetônica, marketing e vendas, mais do que investir apenas na mídia ou força de vendas.

Por isso, o objetivo da 2DAY com o GLI era apoiar empresas do setor da construção civil, com base em dados precisos e ótima operação, sob a perspectiva do que é percebido como valor para o cliente, e a fim de potencializar a rentabilidade para as empresas. Isso envolve todas as etapas de um lançamento, desde o planejamento, a concepção do projeto até a gestão da comercialização do estoque.

OBJETIVO

Potencializar a rentabilidade

ESTRATÉGIA

Gestão de Lançamentos Imobiliários 2DAY – solução mercadológica inédita

GR Incorporações - Living 3 dorm GR Incorporações - Piscina Trend Investimentos - Unik - Espaço Gourmet


Cliente

2day

Planejamento de produto

Ações de marketing

Ações comerciais

Vendas

• Ações comerciais: planejamento e condução da estratégia comercial do projeto, com adequação ao tipo de produto, praça e realidade de mercado; gestão de imobiliárias no processo, criação de argumentos e ações de vendas (treinamentos, call center, e-mail marketings), definição de políticas de premiação de vendas, mensuração e controle periódico de resultados.

• Ações de marketing: definição das estratégias do processo de comunicação, contratação da agência de comunicação, agência online, assessoria de imprensa, agência de eventos, promoção, estratégias de divulgação, definição de plantão de vendas e/ou maquete (se necessário). O correto posicionamento de mercado que irá gerar a percepção de diferenciação correta do produto no target e mercado.

Grupo Vaccaro - Vederti

Bolsa Construções e IncorporaçõesLa Barra - Piscina

Grupo Ábaco - Horizon - Estar Mirante com Lareira Externa

Grupo Ábaco - Horizon - Lounge Pub Externo


Com a criação de uma área de Gestão de Lançamentos Imobiliários, a 2DAY investiu na estruturação da empresa, com foco em Recursos Humanos. Atualmente são duas áreas, cada uma sob coordenação de um dos sócios. Guilherme Dutra é o líder da área de Inteligência de Mercado (IM), enquanto Patricia Longhi lidera a área de Lançamentos, apoiada por uma equipe que conta com uma gestora de lançamentos, duas analistas e um assistente de

Estruturação

Com o suporte da 2DAY e a customização do pacote GLI, o cliente pode optar por envolver-se mais ou menos no processo, conforme o perfil da empresa. A operação dos pontos chave no processo de um lançamento está garantida com o time contratado.

Quando o suporte da 2DAY ocorre desde a concepção do projeto, é adicionado o background em IM para agregar valor ao produto ou reduzir atributos que impactem em preço. Sempre com a visão de adequação do valor de venda ao ideal do mercado consumidor final. Um exemplo pode ser a redução de alguns itens de lazer ou diferenciais de fachada em projetos que estavam com m² no limite do aceitável para uma velocidade de vendas adequada. Ou como exemplo contrário, a 2DAY pode sugerir incremento nas áreas de lazer ou diferenciais nas plantas dos projetos para criar diferenciação frente aos concorrentes localizados no mesmo bairro e categoria.

A visão integrada de custos e entendimento profundo do impacto final, ajuda na calibragem das recomendações nos produtos gerenciados. Como o bem sucedido lançamento do loteamento com conceito de bairro planejado localizado em uma região não central de Chapecó. “O Vederti é um bom exemplo do valor que a 2DAY pode agregar ao nosso negócio” afirma o presidente Márcio Vaccaro, presidente da Vaccaro Participações.

Já um exemplo da associação entre o trabalho de IM e o GLI é empreendimento Vista Family Club. Projeto Vertical da Construtora Bolsa de Passo Fundo, no qual a 2DAY foi chamada para realizar uma pesquisa de validação produto/demanda e, na sequência continuou com a gestão do lançamento do projeto, o que confere à execução a continuidade com muito mais segurança.

Grupo Ábaco - Convenção Garden


A 2DAY estuda todas as questões que abrangem o lançamento de um projeto, desde o planejamento até a execução. Ações como o acompanhamento de cronogramas, levantamento de custos de contratos com terceiros, ou treinamento da equipe de vendas são previstas e compõem o planejamento geral do trabalho da equipe 2DAY.

Como opera em vários segmentos, a empresa atualiza constantemente os dados e acompanha qualquer mudança nos mercados em que atua. Outro diferencial é seu banco de idéias e soluções já testadas, que podem ser aplicados em diferentes situações, desde que recebam adequação para cada tipo de cenário mercadológico.

A aplicação do método começa pela definição de uma equipe de profissionais da 2DAY que fará o desenvolvimento de cada projeto. O método engloba 10 etapas gerais, mas conforme a peculiaridade de cada projeto, as etapas são adaptadas.

METODOLOGIA

Planejamento para garantir resultados

O Público-alvo do GLI são incorporadoras de médio e pequeno porte para os quais a 2DAY oferece vários serviços que envolvem as etapas de lançamento. Como é um trabalho realizado a quatro mãos muito próximo ao cliente, o serviço requer presença física constante.

Assim, a 2DAY atua no Rio Grande do Sul e outras praças que oferecem deslocamento, aéreo ou terrestre de curta duração, como Santa Catarina. Os mercados com projetos da 2DAY atualmente são: Porto Alegre, Gravataí, Vale do Sinos, Atlântida, Rio Grande, Pelotas, Santa Maria, Passo Fundo, Grande Florianópolis, Garopaba e Chapecó.

PÚBLICO-ALVO E MERCADOS

Presente no dia a dia das empresas

marketing e, ainda, um analista de relacionamento comercial, que responde exclusivamente pelo relacionamento com as imobiliárias, busca efetiva por vendas.

A equipe 2DAY, formada por profissionais qualificados, atua a quatro mãos com o incorporador nas áreas de produto, marketing e vendas. Em outras palavras, o Gestão de Lançamentos Imobiliários é um facilitador para incorporadoras prevendo desde suporte na definição do projeto e passando por todas as etapas necessárias para o lançamento inclusive o envolvimento com imobiliárias, até à efetiva comercialização.


RESULTADOS

Crescimento e satisfação dos clientes são as melhores evidências

Os resultados mais impactantes para os clientes são:

1. Conduzir o processo de lançamento de novos empreendimentos sem ter que aumentar seu quadro de pessoal;

2. Obter maior agilidade e inovação em todo processo, pois a 2DAY conta com uma equipe de especialistas e o background da IM, assim consegue otimizar e acelerar as tarefas. Além disso, o modelo de remuneração, 50% fixa e 50% variável, compromete a 2DAY tanto com a celeridade quanto com os resultados de comercialização.

3. Ao atender um grupo de clientes, a 2DAY obtém escala e melhores negociações junto a fornecedores, o que permite redução de custos em diversas contratações dos clientes;

4. Maior visibilidade do lançamento e consequentemente maior capilaridade de vendas, pois as estratégias implementadas se baseiam em dados seguros de mercado, além do relacionamento direto com diversas imobiliárias que passam a conhecer e interagir com a incorporadora.

1. Avaliação profunda sobre o perfil do cliente e do projeto;

6. Avaliação do projeto final para composição de conceito e posicionamento;

2. Avaliação do cenário;7. Definição das ferramentas de marketing (PDV, maquetes, perspectivas, materiais de comunicação);

4. Avaliação e formatação do produto em conjunto com o cliente; 9. Controle e manutenção das vendas;

3. Identificação do público-alvo; 8. Avaliação da praça e definição da melhor estratégia de vendas;

5. Busca dos fornecedores parceiros que possam atender a demanda, de acordo com o briefing e a verba disponível;

10. Avaliação constante das ações desenvolvidas.


5. Uma decorrência do item acima é um círculo virtuoso que se inicia pela ampliação do relacionamento entre incorporadoras e imobiliárias novas, e a descoberta de oportunidades positivas para ambas, com aceleração de vendas de outros produtos do estoque do cliente ou novos terrenos ofertados.

O depoimento de Vilson Roncato, da Novelletto Roncato demonstra a amplitude de resultados para o cliente: “Cada vez mais a equipe da 2DAY trabalha conosco em estratégias de produto, marketing e gestão comercial de todos os nossos projetos. Terceirizamos para eles boa parte da estrutura, ganhando qualidade e agilidade nos lançamentos, garantindo a redução dos custos fixos para a empresa”.

A transferência para a 2DAY da maior parte dos processos de produto, marketing e vendas reduz significativamente a necessidade de pessoal e, por isso mesmo, os custos fixos da empresa. Além de garantir velocidade e excelência aos processos de lançamento de um produto imobiliário.

A Ábaco é uma urbanizadora que opera em diversas cidades do sul Brasil. De acordo com seu diretor comercial, Aldo Pinheiro, a contratação do GLI ajuda a ganhar capilaridade comercial e operar em mais mercados, ”porque a 2DAY confere agilidade e traz seus parceiros que trabalham como uma extensão da nossa equipe. O resultado do sucesso desse modelo, que adotamos com a 2DAY, é demonstrado pelos cinco empreendimentos que temos com eles, em quatro diferentes mercados: Porto Alegre, Vale do Sinos, Biguaçu na Grande Florianópolis e na Praia do Rosa”.

Um dos resultados do GLI é também a sua capacidade em agregar valor aos novos empreendimentos. “Contamos com o suporte e as ideias da 2DAY em diversos e importantes projetos da Bolsa. A contribuição e insights de produtos, conceitos de lazer e marketing agregam e fazem a diferença no mercado de Passo Fundo”, afirma Renato Miranda, da Bolsa Construções e Incorporações.

Para Márcio Vaccaro, da Vaccaro Participações, os resultados também se refletem nos atributos de produto e ferramentas mercadológicas sugeridas e implementadas pela 2DAY. “Foram essenciais na percepção e diferenciação de mercado, o que resultou em um grande sucesso em vendas”. Ele se refere ao Vederti, um loteamento com conceito de bairro planejado localizado em uma região não central na cidade de Chapecó. “Inteligência, interpretação e estratégia são as ferramentas que fazem da 2Day uma força que realmente soma aos nossos projetos” elogia Vaccaro.

Vale destacar que a redução de gastos ocorre também pela otimização do processo de concepção e gestão, que começa no início do projeto, envolvendo seus parceiros . A consultoria da 2DAY instiga as equipes envolvidas a agregar inovação aos lançamentos, sempre considerando as limitações de cada situação, seja do terreno, custos ou impacto final ao consumidor. Esse diferencial é alcançado também porque a 2DAY é uma empresa que tem uma equipe dedicada à área de Inteligência de mercado, o que lhe confere inputs atualizados.


“Com a condução da 2DAY na coordenação de produtos imobiliários de clientes em comum contratados, o trabalho é mais ágil e o resultado sempre melhor”, afirma Marcelo Muller, da Núcleo Arquitetura.

A 2DAY mantém uma rede de fornecedores de serviços de arquitetura, maquetes, paisagismo e publicidade, avaliados e orientados por ela. Isso garante ao cliente segurança em termos de qualidade de serviços e prazos. Os fornecedores são criteriosamente avaliados:

“A primeira proposta de maquete que fizermos para 2DAY foi rejeitada. Depois disso nos dedicamos a entender melhor esse rigor nos detalhes. A 2DAY tem um grande respeito e seriedade com seus clientes. Eles nos deram uma segunda chance e passamos a trabalhar juntos. Hoje a 2DAY é a maior parceira da 360º”, lembra Diego Albeijon, da 360° Maquetes.

A rede é como se fosse uma empresa só, na qual todos estão alinhados com os princípios de excelência e inovação e o foco no cliente.

“Trabalhar em um empreendimento com a 2DAY é um estímulo que reúne toda a informação em torno de um objetivo comum, que torna todos os envolvidos no processo uma equipe. Um time cheio de energia!”, ressalta Frederico Karam da Inflorescência Paisagismo.

“O melhor dessa parceira é que eles sempre querem mais. Querem ser diferentes, inovadores, por isso trabalhar com eles é sempre um desafio.”, afirma Mariana Silva, sócia da 360° Maquetes.

A 2DAY está empenhada em agregar aos seus clientes o que há de mais inovador em termos de lançamento, por isso valoriza uma visão de competências plurais, agregando diferentes visões e contribuições, como exemplifica, Eduardo Cereja, fornecedor de imagens e perspectivas: “para nós, a condução da 2DAY traz suporte e segurança necessários para a perfeita representação dos projetos, possibilitando assim níveis máximos de qualidade do nosso produto.”

Outro resultado que impacta diretamente nas vendas é o envolvimento da 2DAY com as imobiliárias. Se por um lado as equipes são mais cobradas com o envolvimento da 2DAY, por outro ganham maior suporte para realizar seu trabalho.

O alinhamento com a equipe de venda traz ganho ao processo, seja pela maior frequência no recebimento de materiais e ferramentas de vendas, seja pela indicação de ações personalizadas para suas equipes. Isso faz com que a imobiliária fique livre para se dedicar em seu core business, isto é, a venda.

Rogério Pereira, presidente da Iper Imóveis, é um dos parceiros satisfeitos: “a parceria com a Iper no atendimento às principais incorporadoras do mercado é sinônimo de superação de expectativas e grandes resultados. A 2DAY é reconhecida como uma das mais influentes empresas do setor imobiliário quando o assunto se refere a soluções em marketing e inteligência de mercado”.


Cliente Empreendimento Tipo Cidade

Ábaco Lagoa Azul Residencial Praia do Rosa - SC

Horizon Clube Residencial Residencial Estância Velha - RS

Deltaville Bairro Planejado Misto Biguaçu - SC

Garden Condomínio Clube Residencial Biguaçu - SC

Jardim Ecoville Residencial Porto Alegre - RS

Biesek Terrazas Residencial Florianópolis - SC

Bolsa Bairro Cidade Nova Misto Passo Fundo - RS

La Barra Clube Residencial Residencial Passo Fundo - RS

Vista Family Club Residencial Passo Fundo - RS

Brasil Studios Residencial Passo Fundo - RS

Sky Quinze de Novembro Residencial Passo Fundo - RS

GR Incorporações Scenarium Residencial Santa Maria - RS

Grupo Roncato Lavoro Getúlio Vargas Comercial Porto Alegre - RS

Giardino Residencial Gravataí - RS

Lavoro Gravataí Comercial Gravataí - RS

Duo Residencial Porto Alegre - RS

Noveleto Roncato Porto de Gale Comercial Rio Grande - RS

Solar Dona Valéria Residencial Rio Grande - RS

Residencial Europa Residencial Porto Alegre - RS

Marquês de Tamandaré Residencial Rio Grande - RS

Ideon Loft e Office Park Misto Porto Alegre - RS

Imograpa Matizze Residencial Porto Alegre - RS

LED Pateo Augusta Residencial Porto Alegre - RS

Serceza New Comercial Porto Alegre - RS

Joal Teitelbaum Atlântida Green Square Residencial Atlântida - RS

Bairro Quartier Misto Pelotas - RS

Trend Unik Comercial Rio Grande - RS

Vaccaro Vederti Residencial Chapecó - RS

Idealiza Lagos de São Gonçalo Residencial Pelotas - RS

Veredas Altos do Laranjal Residencial Pelotas - RS

A aceitação pelo público-alvo desse serviço inovador pode ser confirmada pelos projetos em execução e pelo crescimento da carteira de clientes da 2DAY a partir do lançamento do GLI. São mais de 10 incorporadoras atendidas, em cerca de 20 empreendimentos nos Estados do Rio Grande do Sul e Santa Catarina. A lista abaixo detalha os projetos e as incorporadoras atendidas ao longo de 2013.

Uma vez que envolvem desde a concepção até a comercialização, os resultados do GLI são de longo prazo. Contudo, desde 2013, a 2DAY já colhe alguns bons resultados em projetos bastante inovadores para seus mercados. Um deles é um empreendimento em fase de pré-lançamento (segundo trimestre de 2014), em Rio Grande, o Unik da Trend que teve 100%


Bolsa Construções e Incorporações - Bairro Cidade Nova

GR Incorporações - Scenarium Grupo Ábaco - Garden Condominio Clube

Grupo Roncato - Residencial Europa

Joal Teitelbaum - Quartier

Novelletto Roncato -Porto Gale - Fachada

Trend Investimentos - Unik - Fachada

Serceza Construtora e Incorporadora - New - Fachada

das unidades reservadas em 24 horas. Outro caso é o Horizon da Ábaco, no Vale do Sinos. O loteamento com conceito de condomínio teve 100% da primeira fase vendida em 15 dias.

O terceiro surpreende ainda mais, é o Residencial Europa do Grupo Roncato. Esse projeto demonstra não só a capacidade do GLI para novos lançamentos, como para trazer soluções em projetos considerados críticos, como um imóvel na Zona Norte de Porto Alegre. Foi um condomínio comprado de uma massa falida, com grande parte das obras do residencial inacabadas. A 2DAY planejou o relançamento e, das 95 unidades disponíveis para comercialização, 82% já foram comercializadas no primeiro ano. Atualmente, restam apenas três unidades a serem comercializadas.

Todas as evidências acima credenciam a 2DAY ao reconhecimento do Sinduscon Premium 2013, na categoria inovação mercadológica. Como demonstram os depoimentos, com o Gestão de Lançamentos Imobiliários a 2DAY conquistou seus objetivos, otimizando os processos e agregando valor aos lançamentos e, gerando com isso, maior rentabilidade para empresas do setor da construção civil.

Joal Teitelbaum -Atlântida Green Square

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