carrera de administracion de marketing interno y …

CARRERA DE ADMINISTRACION DE MARKETING INTERNO Y EXTERNO

ELABORACION DE UN PLAN DE MARKETING PARA EL POSICIONAMIENTO

DE LA EMPRESA “TRANSPORTE EXPRESS FREDY QUEZADA CIA. LTDA.” EN

EL DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO 2016.

Proyecto de investigación previo a la obtención del título de Tecnólogo en

Administración de Marketing Interno y Externo

Autora: Tatiana Natali Quezada Castillo

Tutor: Dr. Miguel A. Cartaya O.

Quito, Mayo 2016

ii

ELABORACION DE UN PLAN DE MARKETING PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA “TRANSPORTE EXPRESS FREDY QUEZADA CIA. LTDA “EN EL DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO 2016.

DECLARATORIA

Declaro que la investigación es absolutamente original, autentica, personal, que se han

citado las fuentes correspondientes y que en su ejecución se respetaron las disposiciones

legales que protegen los derechos de autor vigentes. Las ideas, doctrinas resultados y

conclusiones a los que he llegado son de mi absoluta responsabilidad.

________________________________

Tatiana Natali Quezada Castillo

CI: 1726080664

iii


CERTIFICADO DE CESIÓN DE DERECHOS DE AUTOR

Yo, Tatiana Natali Quezada Castillo portador de la cédula de ciudadanía signada con el No.

1726080664 de conformidad con lo establecido en el artículo 46 de la Ley de Propiedad

Intelectual, que dice: “La cesión exclusiva de los derechos de autor confiere al cesionario el

derecho de explotación exclusiva de la obra, oponible frente a terceros y frente al propio autor.

También confiere al cesionario el derecho a otorgar cesiones o licencias a terceros, y a

celebrar cualquier otro acto o contrato para la explotación de la obra, sin perjuicio de los

derechos morales correspondientes. En la cesión no exclusiva, el cesionario está autorizado a

explotar la obra en la forma establecida en el contrato”; en concordancia con lo establecido en

los artículos 4, 5 y 6 del cuerpo de leyes ya citado, manifiesto mi voluntad de realizar la cesión

exclusiva de los derechos de autor al Instituto Superior Tecnológico Cordillera, en mi calidad de

Autor del Trabajo de Titulación que he desarrollado para la obtención de mi título profesional

denominado: “ELABORACION DE UN PLAN DE MARKETING PARA EL

POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA TRANSPORTE EXPRESS FREDY QUEZADA

CIA. LTDA. EN EL DISTRITO METROLPOLITANO DE QUITO 2016.” facultando al

Instituto para ejercer los derechos cedidos en esta certificación y referidos en el artículo

trascrito.

FIRMA: __________________________

NOMBRE: Tatiana Natali Quezada Castillo

CEDULA: 1726080664

Quito,……………………………………………

iv


AGRADECIMIENTO

Agradezco a Dios sobre todas las cosas, por colmarme de buena salud, paciencia,

valentía y conocimiento durante mi vida.

A mis padres, hermanos y novio Marco David que estuvieron a mi lado durante toda mi

carrera dándome el apoyo necesario para desarrollar la tesis. Siendo este el resultado de

todos mis esfuerzos para culminar con éxito esta etapa de mi vida.

Al Dr. Miguel Cartaya tutor de tesis por su paciencia y orientación para el desarrollo y

culminación de la tesis.

A los profesores del Instituto Cordillera por la enseñanza impartida en sus aulas, que

contribuye a la formación de excelentes profesionales.

v


DEDICATORIA

Dedico este proyecto de tesis a Dios quien me guio y permitió haber llegado hasta este

momento tan importante de mi formación profesional.

A mis padres Fredy Quezada y Natali Castillo a quien amo y admiro, por ser el pilar

fundamental en todo lo que soy, por su incondicional apoyo, por sus consejos, valores,

comprensión, por los ejemplos de perseverancia que me permitieron salir adelante.

vi


INDICE GENERAL

Caratula……………………………………………………………………………….....i

Declaratoria……………………………………………………………………………..ii

Certificado de Cesión de Derechos de Autor…………………………………………..iii

Agradecimiento………………………………………………………………………...iv

Dedicatoria……………………………………………………………………………...v

Abstrac…………………………………………………………………………………xv

Introducción..................................................................................................................xvi

CAPITULO I: ANTECEDENTES…………………………………………………..1

1.01 Antecedentes de la Investigación………………………………………………….1

1.02 Antecedentes Teóricos…………………………………………………………….4

1.02.1 Importancia del Plan de marketing………………………………………….4

1.02.2 Definición y conceptos de Marketing……………………………………….4

1.02.3 Variables del marketing……………………………………………………..5

1.02.3.1 Producto……………………………………………………………...6

1.02.3.2 Precio…………………………………………………………………7

1.02.3.3 Plaza…………………………………………………………………..7

1.02.3.4 Promoción…………………………………………………………….8

1.02.4 Para qué sirve un Plan de Marketing? …………………...............................8

vii


1.02.5 Etapas del plan de marketing……………………………………………………8

1.02.5.1 Marketing Estratégico………………………………………………..9

1.02.5.2 Marketing Operativo………………………………………………...9

1.02.5.3 Descripción de la situación…………………………………………...10

1.02.5.1 Entorno Externo……………………………………………...11

1.02.5.2 Entorno Interno ………………………………………...........12

1.02.5.4 Análisis de la situación (Matriz FODA)………………………………...12

1.02.5.5 Fijación de Objetivos………………………………………………….16

1.02.5.6 Estrategias de Marketing..…………………………………………..17

1.02.5.7 Plan de Acción……………………………………………………....19

1.02.5.8 Supervisión…………………………………………………………20

1.02.6 Definición de Posicionamiento…………………………………………....20

1.02.7 Tipos de Posicionamiento………………………………………………...21

1.02.8 Concepto de marca………………………………………………………..22

1.02.9 Servicio al cliente…………………………………………………………22

1.02.10 Concepto de ventas……………………………………………………...23

1.03 Justificación……………………………………………………………………...24

1.04 Definición del Problema Central (Matriz T)…………………………………….27

CAPITULO II: ANALISIS DE INVOLUCRADOS………………………………29

2.01 Mapeo de Involucrados. ………………………………………………………..29

viii


2.02 Matriz de análisis de involucrados. …………………………………………….32

CAPÍTULO III: PROBLEMAS Y OBJETIVOS…………………………………35

3.01 Árbol De Problemas……………………………………………………………..36

3.02 Árbol De Objetivos……………………………………………………………...38

CAPÍTULO IV: ANALISIS DE ALTERNATIVAS……………………………....40

4.01 Matriz De Análisis De Alternativas……………………………………………...41

4.02 Matriz De Análisis De Impacto De Los Objetivos……………………………....43

4.03 Diagrama De Estrategias ………………………………………………………...46

4.04 Matriz de Marco Lógico …………………………………………………………47

4.05 Análisis de la encuesta …………………………………………………………..49

4.06 Diagnostico que sustenta la propuesta…………………………………………...61

4.07Tipo de investigación campo……………………………………………………..62

4.08 Nivel de la Investigación descriptiva- proyectiva……………………………….63

4.08.1 Investigación descriptiva………………………………………………….63

4.08.2 Investigación Proyectiva………………………………………………….64

4.09 Modalidad I+D+I…………………………………………………………..........65

4.10 Población Objetiva y muestra……………………………………………………65

4.11 Determinación de la muestra…………………………………………………….65

4.12 Técnicas e instrumentos de recolección de datos………………………………..67

4.12.1 Que es una técnica………………………………………………………...67

ix


4.12.2 Que es un instrumento…………………………………………………….67

4.12.3 Técnica encuesta…………………………………………………………..68

4.12.4 Instrumento cuestionario…………………………………………………..68

4.12.5 Técnicas de análisis de datos……………………………………………...69

4.12.6 Estadística descriptiva………………………………………………………….65

CAPITULO V: PROPUESTA………………………………………………………71

5.01 Antecedentes de la herramienta o metodología que propone como solución……71

5.02 Descripción de la herramienta o metodología que propone como solución……..73

5.02.1 Concepto de plan de Marketing…………………………………………….73

5.02.1.1 Fases del plan de Marketing…………………………………………73

5.03 Formulación del proceso de aplicación de la propuesta………………………….75

5.03.1 Análisis de la Situación…………………………………………………….75

5.03.1.1 Macro Entorno………………………………………………………75

5.03.1.2 Micro Entorno……………………………………………………….78

5.03.2 Diagnostico (Matriz FODA)…………………………………..…………....81

5.03.3 Mercado Objetivo…………………………………………………………..83

5.03.4 Fijación de Objetivos……………………………………………………….83

5.03.5 Estrategias de Marketing…………………………………………………...84

5.03.5.1 Producto / Servicio…………………………………………………...84

5.03.5.2 Precio…………………………………………………………………86

x


5.03.5.3 Promoción / Publicidad…………………………………….………...87

5.03.5.4 Plaza…………………………………………………………………..88

5.03.6 Plan de Acción (Desarrollo de Estrategias) ………………………………..90

5.03.6.1 Estrategia de Servicio………………………………………………...90

5.03.6.2 Estrategia de Precio…………………………………………………..93

5.03.6.3 Estrategia de Plaza………..………………………………………….96

5.03.6.4 Estrategia de Promoción / Publicidad………………………………..97

5.03.7 Presupuesto……………………………………………………………….103

5.03.8 Control……………………………………………………………………104

CAPÍTULO VI: ASPECTOS ADMINISTRATIVOS……………………………104

6.01 Recursos………………………………………………………………………...104

6.02 Presupuesto……………………………………………………………………..105

6.03 Cronograma…………………………………………………………………….106

CAPÍTULO VII: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES……………...108

7.01 Conclusiones…………………………………………………………………....108

7.02 Recomendaciones………………………………………………………………109

BIBLIOGRAFIA…………………………………………………………………...110

ANEXOS…………………………………………………………………………….112

xi


INDICE DE TABLAS

Tabla 1: Definición del problema Central……………………………………………..27

Tabla 2: Matriz de análisis de involucrados…………………………………………...32

Tabla 3: Matriz De Análisis De Alternativas………………………………………….41

Tabla 4: Matriz De Análisis De Impacto De Los Objetivos…………………………..43

Tabla 5: Matriz de Marco Lógico……………………………………………………...47

Tabla 6. Uso del servicio………………………………………………………………50

Tabla 7: Opciones del servicio………………………………………………………...51

Tabla 8: Satisfacción del servicio de transporte……………………………………….52

Tabla 9: Medios de publicidad para conocimiento de los servicios…………………...54

Tabla 10: Atributos valorados por el cliente…………………………………………..56

Tabla 11: Precio del servicio…………………………………………………………..58

Tabla 12: Calificación general del servicio de transporte……………………………..59

Tabla 13: Recomendación de los servicios de la empresa…………………………….60

Tabla 14: Análisis FODA……………………………………………………………...82

Tabla 15: Estrategia de Servicios de Subcontratación de Vehículos…………………..91

Tabla 16: Estrategia de Servicios de Seguro de Carga………………………………...93

Tabla 17: Estrategia de Fijación de precio al servicio de Transporte…………………94

Tabla 18: Estrategia de beneficios para los clientes en su forma de pago…………….95

xii


Tabla 19: Estrategia de Plaza Apertura de Oficina……………………………………97

Tabla 20: Estrategia de Publicidad Diseño de Pagina Web………………………….100

Tabla 21: Estrategia de Publicidad Rótulos y Tarjetas de presentación……………..101

Tabla 22: Estrategia de Publicidad Utilización de material Pop……………………..102

Tabla 23: Presupuesto General para Aplicación de Estrategias de Marketing……….103

Tabla 24: Recursos…………………………………………………………………...104

Tabla 25: Presupuesto………………………………………………………………..105

Tabla 26: Cronograma de actividades del Proyecto………………………………….106

Tabla 27: Cronograma de actividades de la Propuesta……………………………….107

Tabla 28: Precios de las rutas principales del servicio de transporte…………….......113

INDICE DE FIGURAS

Ilustración 1: Etapas del Plan de Marketing…………………………………………..10

Ilustración 2: Mapeo de Involucrados………………………………………………....29

Ilustración 3: Árbol de Problemas……………………………………………………..36

Ilustración 4: Árbol De Objetivos……………………………………………………..38

Ilustración 5: Diagrama De Estrategias………………………………………………..46

Ilustración 6. Uso del servicio…………………………………………………………50

Ilustración 7: Opciones del servicio…………………………………………………...51

xiii


Ilustración 8: Satisfacción del servicio de transporte………………………………….52

Ilustración 7: Medios de publicidad para conocimiento de los servicios……………...55

Ilustración 8: Atributos valorados por el cliente………………………………………57

Ilustración 9: Precio del servicio………………………………………………………58

Ilustración 10: Calificación general del servicio de transporte……………….……….59

Ilustración 11: Recomendación de los servicios de la empresa……………………….60

Ilustración 12: Ubicación Geográfica Transporte Quezada…………………………...78

Ilustración 13: Proceso de prestación de servicios…………………………………….89

Ilustración 16: Formato de la Encuesta………………………………………………115

Ilustración 17: Diseño rotulo para Empresa Transporte Quezada…………………....116

Ilustración 18: Diseño tarjeta de presentación……………………………………….116

Ilustración 19: Diseño de Calendario………………………………………………...117

Ilustración 20: Diseño de Agendas…………………………………………………...118

Ilustración 21: Proforma para elaboración de material Pop………………………….119

xiv


RESUMEN EJECUTIVO

Transporte Express Fredy Quezada Cía. Ltda. Se constituye jurídicamente e inicia sus

actividades en la ciudad de Quito en el año del 2012, inicialmente en el año 2009

prestaba sus servicios como persona natural, la finalidad de crear esta empresa de

servicios de transporte de carga pesada a nivel local, y provincial fue idea del Sr. Fredy

Quezada, quien siempre trabajo en este medio y fue lo que le impulso a crear su propia

empresa. Actualmente cuenta con tres unidades de transporte equipados dos de ellos con

furgón con capacidad de carga de 5 y 9 toneladas y una camioneta Toyota doble cabina.

En sus inicios la empresa gozaba de un buen nivel de competitividad y disponía de

trabajo suficiente para cubrir gastos de la misma. En la actualidad la demanda del

servicio de transporte se ha reducido y en igual forma la oferta del servicio para sus

clientes. En tal virtud la competencia es cada vez más fuerte y Transportes Quezada ha

ido perdiendo mercado en los últimos años. Transportes Quezada se ha visto en la

necesidad de buscar soluciones para mejorar su situación actual y asegurar su

permanencia en el mercado, estableciendo una alternativa de solución la

implementación de un Plan de Marketing.

xv


ABSTRAC

Transporte Express Fredy Quezada Cía. Ltda. Company had been legally constituted

and started operating in the city of Quito since 2012. Since 2009 Mr. Quezada offered

his heavy transportation services at local and provincial level without a company.

Mr. Quezada had always worked in transportation and that is how he got motivate to

create his own company. Nowadays he has three trucks well equiped, two of them are

able to carry about five or nine tons of weight and there is also a double cabin Toyota

truck. At the beginning the company was in an acceptable competitivity level and it has

enough work for covering its expenses. At the present the transport service demand has

reduced as same as the service offered to their clients. That is why the competition is

increasing and Quezada Transports has been losing clients in the last years. Quezada

Transports must have to creative strategies to improve its actual situation and make sure

of its permanence in the market. Due to this, the company considered necessary the

implementation of a Marketing plan.

xvi


INTRODUCCION

En el presente trabajo se menciona estrategias que contribuirán al desarrollo del

proyecto para obtener el título de Tecnóloga en Administración de Marketing Interno y

Externo.

Transporte Quezada Express Cía. Ltda. es una empresa dedicada a brindar servicios de

transporte de carga dentro y fuera de la ciudad de Quito, inicio sus actividades desde el

2009 tiempo a que permite a los usuarios sentirse tranquilos de contar con una

Compañía confiable para el envió de su mercadería a cualquier destino.

El objetivo del estudio es crear un plan de Marketing para la Compañía Transportes

Quezada que le permita llegar a ser una empresa reconocida por los servicios que presta,

para el efecto la Empresa requiere de la elaboración de estrategias para lograr cumplir

los objetivos que se plantee. Como factor importante se analizara el presupuesto que

requiere las estrategias establecidas para la implementación, y se dará seguimiento para

ir identificar qué resultados se presentan y que contribuirán en el crecimiento de la

empresa.

1


CAPITULO I

Antecedentes

1.01 Antecedentes de la Investigación.

Por ser un complemento de otros modos de transporte y la forma más apropiada para

movilizar pequeños volúmenes de carga a cortas distancias, el transporte terrestre de

carga es considerado un factor importante para el comercio y por ende para el desarrollo

económico del país.

El transporte de carga constituye un problema cada vez más importante en nuestra

sociedad por la cantidad de Compañías que existen en los últimos años se ha demostrado

empíricamente que la construcción de infraestructura o la ampliación de las vías

existentes no es una solución adecuada a este problema.

2


En vista de que la demanda de transporte de carga se ha incrementado, los

transportistas se han visto en la necesidad de mejorar sus servicios, para lo cual se han

asociado a través de la formación de cooperativas y compañías de carga permitiéndoles

alcanzar condiciones más favorables para el desarrollo de sus actividades.

Como parte de la investigación para la elaboración de este proyecto se revisó las

siguientes tesis:

Yanchaguano (2011) realizo en la Universidad Técnica de Cotopaxi su tesis cuyo

título es “ Plan de Marketing para la Cooperativa de transporte de carga pesada rutas del

Cotopaxi del cantón Latacunga”, su objetivo fue desarrollar un Plan de Marketing que

permitirá a la Cooperativa de Transporte de Carga Pesada Rutas del Cotopaxi plantear y

evaluar las estrategias a proponer para mejorar la situación actual de la empresa, para el

desarrollo de la tesis realizaron la investigación de mercado y 2 encuestas, una de 10

preguntas dirigida a empresas molineras, comercializadoras y almaceneras de granos y

la otra entrevista de nueve preguntas dirigida a los conductores de la cooperativa de

transportes de carga pesada rutas del Cotopaxi.

Robalino y Quimis (2013) realizaron en la Universidad Politécnica Salesiana

Ecuador su tesis cuyo título es “Plan Estratégico de marketing para SERTODOCORP

3


S.A Empresa de servicios de remolques, transporte de carga y auxilió vial”, su objetivo

fue Desarrollar un plan estratégico de marketing para Sertodocorp S.A con el fin de

generar una propuesta de valor significante para sus clientes, logrando con ello aumentar

su participación de mercado y consolidar su imagen; para elaborar su tesis realizaron 2

encuestas, una encuesta a 75 usuarios y la otra encuesta a clientes, reaseguradoras, y

finalmente concluyen que la empresa en general posee un crecimiento progresivo que

bajo una adecuada administración alcanzara sus objetivos a corto plazo constituyéndose

con el tiempo en una de las primeras empresas de remolque y transporte de carga en el

país.

Análisis

Como antecedente de la investigación concluyo que con la revisión de estas dos tesis

he podido conocer que falencias y cosas positivas tienen estas empresas que vendrían a

ser la competencia para Transporte Quezada para de esta manera poderlo aplicar en la

Compañía con la finalidad de que pueda mejorar sus ingresos y logre posicionarse en el

mercado y tener los clientes satisfechos.

4


1.02 Antecedentes Teóricos

1.02.1 Importancia del Plan de marketing.

El plan de marketing es una herramienta básica de gestión que toda empresa que

quiera ser competitiva en el mercado debe utilizar. (Pyme M. P.)

En el marketing, como en cualquier actividad gerencial la planificación

constituye un factor clave para minimizar riesgos y evitar el desperdicio de recursos y

esfuerzos. (Pyme M. P.)

En este sentido, el plan de marketing se torna imprescindible, ya que proporciona

una visión clara de los objetivos que se quieren alcanzar, a la vez informa de la situación

en la que se encuentra la empresa y el entorno, esto permite definir las estrategias y

acciones necesarias para su consecución en los plazos previstos. (Pyme M. P.)

1.02.2 Definición y conceptos de Marketing

El marketing ha sido definido por la American Marketing Association como el

proceso de planear y ejecutar la concepción, fijación de precios, promoción y

5


distribución de ideas bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los

objetivos individuales y organizacionales. (ConocimientoWeb.net, 2013)

Para tener una visión más amplia de lo que es el Marketing, se expone definiciones

de "expertos" en la materia como:

Stanton, Etzel y Walker, definen el Marketing de la siguiente

manera: Marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para

planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precio, promoverlos y

distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización.

Para Philip Kotler y Kevin Lane Keller, el Marketing consiste en identificar y

satisfacer las necesidades de las personas y de la sociedad. Una de las

definiciones más cortas de marketing dice que el marketing consiste en

"satisfacer necesidades de forma rentable".

1.02.3 Variables del marketing

Para diseñar estrategias de marketing, el emprendedor o empresario dispone de unos

instrumentos básicos, que ha de combinar adecuadamente, con el fin de conseguir los

objetivos deseados. Estos instrumentos del marketing pueden resumirse en las cuatro

6


variables controlables del sistema comercial (las denominadas “4P”), Producto, Precio,

Plaza o distribución y Promoción. (Pyme M. P.)

Estos instrumentos se consideran “controlables” porque pueden modificarse. Sin

embargo, las modificaciones sólo son posibles dentro de unos límites. Si los precios

están regulados de alguna manera, no podrán alterarse con absoluta libertad. Las

variaciones en las características de los productos (calidad, tamaño, prestaciones, color,

etc.) suelen ser costosas de realizar. El sistema de distribución utilizado puede ser

prácticamente imposible de cambiar. Por último, los métodos de promoción llevados a

cabo (medios de comunicación, mensaje difundido, imagen, etc.) llegan a identificar a la

empresa y habituar al mercado, por lo que cambiarlos resulta a veces muy difícil. (Pyme

M. P.)

1.02.3.1 El Producto

Es cualquier bien, servicio o idea que se ofrece al mercado y a través del cual el

consumidor satisface sus necesidades. O las experiencias que proporciona al consumidor

o usuario. (Pyme M. P.)

7


1.02.3.2 El Precio

No es solo el importe monetario que se paga por obtener un producto, sino

también el tiempo, el esfuerzo y molestias necesarias para obtenerlo.

El precio tiene un fuerte impacto sobre la imagen del producto o servicio. Un

precio alto es muchas veces sinónimo de calidad; y un precio bajo de lo contrario. Esta

variable tiene una gran influencia sobre los ingresos y beneficios de la empresa.

El precio es un instrumento a corto plazo, puesto que se puede modificar con

rapidez, aunque en ocasiones existen restricciones a su libre modificación. (Pyme M. P.)

1.02.3.3 La Plaza

En esta variable se analizan los canales que atraviesa un producto desde que se

crea hasta que llega a las manos del consumidor. Además, podemos hablar también del

almacenaje, de los puntos de venta, la relación con los intermediarios, el poder de los

mismos, etc.

https://debitoor.es/glosario/definicion-canal-distribucion

8


1.02.3.4 La Promoción

La promoción del producto analiza todos los esfuerzos que la empresa realiza para

dar a conocer el producto y aumentar sus ventas en el público, por ejemplo: la

publicidad, las relaciones públicas, la localización del producto, descuentos, ventas

especiales, etc. (Lopez, 2001)

1.02.4 Para qué sirve un Plan de Marketing?

Un Plan de marketing sirve para:

Determinar las necesidades reales del mercado o los clientes potenciales.

Desarrollar y lanzar los productos y servicios de manera ordenada.

Establecer a través de que canales se introducirán en el mercado.

Identificar la mejor manera de comunicar nuestra marca, productos o servicios al

mercado. (PuroMarketing)

1.02.5 Etapas del plan de marketing

Lo primero que se debe considerar es que en un Plan de marketing se distinguen

fundamentalmente dos partes: el marketing estratégico y el marketing operativo. (Pyme

M. P.)

9


1.02.5.1 Marketing Estratégico

Munuera y Rodríguez (p.55) explican que: viene caracterizado por el análisis y

comprensión del mercado a fin de identificar las oportunidades que permiten a la

empresa satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores mejor y más

eficientemente que la competencia.

Su actuación cubre el medio-largo plazo, y se orienta a satisfacer las necesidades

(del cliente) que constituyen oportunidades económicas atractivas para la empresa.

Podría asociarse con lo que es la mente de la empresa. Es más trascendente en cuanto

que marca el rumbo, afianzándolo o cambiándolo -se ocupa de lo que hay que hacer.

(Sainz de Vicuña, p.39)

1.02.5.2 Marketing Operativo

Consiste en diseñar y ejecutar un Plan de marketing adecuado que permita

desarrollar las estrategias previamente definidas para la consecución de los objetivos de

la organización.

10


Ilustración 14: Etapas del Plan de Marketing

Fuente: www.google.com.ec

1.02.5.2.1 Descripción de la situación.

Nos encontramos en el punto de partida de todo plan de marketing. Hemos de

describir tanto la situación actual externa como interna.

En la descripción de la situación actual externa se describen aquellos factores

que son externos y por tanto incontrolables por la empresa pero que afectan

directamente a su desarrollo. (Espinosa)

Descripcion de la situacion

Analisis de la situacion

Fijacion de objetivos

Elaboracion de Estrategias

Plan de accion

Supervision

http://www.google.com.ec/

11


1.02.5.2.1.1 Análisis de la Situación Externa

Aquellos elementos no controlables que pueden afectar a la actividad de la

empresa de un modo indirecto y que determinan el entorno. Estos factores pueden ser:

1.02.5.2.1.1.1 Económicos

Previsiones de coyuntura, evolución de los precios, tipos de interés, presión

fiscal, empleo, oferta crediticia, índices de producción del sector en el que se desarrolla

la actividad comercial de la empresa y el poder de compra de los consumidores. (Pyme

M. P.)

1.02.5.2.1.1.2 Socio-demográficos

Volumen absoluto de la población (ya que ésta determina el potencial del

mercado), renta de los consumidores (esencial para el diseño de estrategias de precios),

análisis de la población en función del sexo y la edad, envejecimiento poblacional,

densidad o concentración de los mercados, etc. (Pyme M. P.)

12


1.02.5.2.1.1.3 Político-jurídicos

Los sistemas de gobierno y determinadas políticas pueden condicionar en gran

medida el desarrollo de ciertas actividades empresariales. Asimismo, la regulación

comercial, laboral, etc. pueden crear un marco más o menos favorable para la empresa.

(Pyme M. P.)

1.02.5.2.1.1.4 Ecológicos

La población está cada vez más sensibilizada con el medioambiente, de lo que

resulta una tendencia a las compras “responsables”. (Pyme M. P.)

1.02.5.2.1.1.5 Tecnológicos

El desarrollo tecnológico es un factor determinante para las empresas que se

traduce en nueva maquinaria, mejoras en los sistemas de comunicación, Internet, etc.

(Pyme M. P.)

1.02.5.2.1.2 Análisis de la situación Interna

El análisis interno es un elemento clave para detectar las debilidades y fortalezas

13


de la empresa. Consiste en hacer una especie de examen de conciencia de lo que se está

haciendo y de si se está haciendo bien. Resulta esencial contar con información sobre el

mercado en el que opera la empresa, el grado de competitividad del sector, los clientes,

distribuidores y proveedores de la misma. (Pyme M. P.)

1.02.5.2.1.2.1 Mercado

Este análisis debe centrarse en la naturaleza y estructura del mercado.

1.02.5.2.1.2.2 Naturaleza del mercado

Se trata de conocer la situación y evolución de los segmentos de mercado, la

tipología y perfil de estos segmentos (necesidades satisfechas e insatisfechas, escala de

valores, etc.), competidores por segmentos y sus participaciones de mercado, cambios

producidos en la demanda, etc. (Pyme M. P.)

1.02.5.2.1.2.3 Estructura del mercado

Situación del mercado relevante (tamaño de la oferta, productores, tipos de

productos ofertados, marcas, participaciones de mercado, segmentos elegidos, etc.),

competidores (número, perfil, importancia relativa, estrategia seguida, etc.), nuevos

14


entrantes, productos sustitutivos, evolución del sector en el que se enmarca el mercado

relevante, canales de distribución existentes, etc. (Pyme M. P.)

1.02.5.2.1.2.4 Clientes

Resulta necesario conocer su número, importancia, vinculación a grupos, poder

de negociación, carácter potencial, experiencia previa con ellos, grado de exigencia,

seriedad en los compromisos y pagos, solvencia, etc. (Pyme M. P.)

1.02.5.2.1.2.5 Competidores

No se debe olvidar que los competidores no son sólo los que ofrecen el mismo

producto, sino los que cubren la misma necesidad. (Pyme M. P.)

1.02.5.2.1.2.6 Distribuidores

Es necesario saber en qué mercados actúan, quiénes son sus principales clientes,

cuáles son sus productos, su vinculación con la empresa, su antigüedad, los márgenes

que aplican, etc. (Pyme M. P.)

15


1.02.5.2.1.2.7 Proveedores

Es la persona o empresa que abastece con algo a otra empresa o a una

comunidad. El término procede del verbo proveer, que hace referencia a suministrar lo

necesario para un fin. (Definicion.De)

1.02.5.2.2 Análisis de la Situación.

El objetivo de la etapa del análisis de la situación es dar a conocer la situación actual

en la que se encuentra la empresa. Tenemos que estudiar y analizar la información

recopilada en la etapa anterior para ello utilizaremos la matriz de análisis FODA.

1.02.5.2.2.1 Fortalezas: Recursos financieros, recursos tecnológicos, ventajas en

costes sobre competidores, novedad del producto, líderes en el mercado, gran formación

técnica del personal. (comenzandodecero)

1.02.5.2.2.2 Debilidades: No tener unas metas definidas claras, atrasos en

tecnología, limitaciones económicas, cartera de clientes limitada, débil imagen en el

mercado, mala red de distribución. (comenzandodecero)

http://robertoespinosa.es/2013/07/29/la-matriz-de-analisis-dafo-foda/

16


.

1.02.5.2.2.3 Oportunidades: Entrar en nuevos mercados aún por descubrir,

segmentación de la clientela, crecimiento rápido del producto, publicidad viral (sobre

todo para temas de redes sociales), baja competencia. (comenzandodecero)

1.02.5.2.2.4 Amenazas: Nuevos competidores con costes más bajos que los

nuestros, crecimiento lento del mercado, incremento de barreras y requisitos legales o

reglamentarios costosos. (comenzandodecero)

1.02.5.2.3 Fijación de Objetivos.

Una vez hemos analizado la situación, ya estamos en disposición de establecer

nuestros objetivos de una forma realista. Para fijar correctamente los objetivos en

nuestro plan de marketing, tenemos que seguir las siguientes pautas:

Los objetivos tienen que ser adecuados y coherentes, de nada sirve fijar unos

objetivos inalcanzables, lo único que podemos conseguir con ello es la

desmotivación.

Los objetivos tienen que estar definidos claramente para que no puedan inducir a

ninguna clase de error.

17


Definidos de una forma concreta. Objetivos específicos por unidades de negocio,

zonas geográficas, productos, etc.

Es necesario marcar plazos para su consecución, esto ayudara a motivar su

cumplimiento. (Espinosa)

En todo plan de marketing existen dos clases de objetivos que se deben de fijar, los

objetivos cuantitativos y los cualitativos. Los objetivos cuantitativos expresan todos

aquellos objetivos que se pueden cuantificar, por ejemplo volumen de ventas,

porcentajes de fidelización de clientes, beneficios, facturación, etc. Sin embargo los

objetivos cualitativos son aquellos objetivos que por la dificultad o su elevado coste de

cuantificar se expresan de forma cualitativa. Como por ejemplo: aumentar la notoriedad

de marca o ser líderes de mercado. (Espinosa)

1.02.5.2.4 Estrategias de marketing.

Las estrategias en el plan de marketing definen como se van a conseguir los

objetivos que hemos planteado en la etapa anterior.

18


1.02.5.2.4.1 Estrategia de cartera

Podemos utilizar herramientas como la matriz BGC (Matriz de Boston

Consulting Group, Matriz BCG o Matriz Crecimiento-Participación) para ayudarnos a

tomar decisiones estratégicas sobre nuestra cartera de productos y poder priorizar la

inversión de recursos dependiendo de la importancia sobre la consecución que estos

tengan sobre los objetivos. (Espinosa)

1.02.5.2.4.2 Estrategia de segmentación

No podemos considerar al mercado como una unidad e intentar satisfacer a todos

sus miembros con la misma oferta. Es necesario dividir el mercado en grupos con

características y necesidades semejantes. Así lograremos optimizar nuestros recursos de

marketing. Hay cuatro variables principales para segmentar nuestro mercado:

geográfica, demográfica, psicográfica y conductual. (Espinosa)

1.02.5.2.4.3 Estrategia de posicionamiento

El posicionamiento es el espacio que el producto o servicio ocupa en la mente de

los consumidores respecto de la competencia. Podemos establecer posicionamientos

basados en características de productos, calidad-precio o estilos de vida. (Espinosa)

http://www.slideshare.net/erodriguezgar/ermatriz-boston-consultinggroup

19


Para poder establecer una estrategia de posicionamiento es necesario responder

antes a ciertas preguntas: ¿cómo perciben los consumidores a nuestra competencia?,

¿qué atributos valoran los clientes?, ¿Cuál es nuestro actual posicionamiento?, ¿qué

posicionamiento queremos alcanzar?, ¿tenemos los medios necesarios para ello.?

(Espinosa)

1.02.5.2.5 Marketing MIX

En este punto hemos de tomar las decisiones estratégicas sobre las famosas 4Ps del

marketing: producto, precio, promoción y plaza. (Espinosa)

1.02.5.2.6 Plan de Acción.

Nos encontramos en la etapa más operativa del plan de marketing. Esta parte táctica del

plan nos ayuda a llevar a cabo las estrategias de marketing para cumplir con los

objetivos fijados. (Espinosa)

1.02.5.2.6.1 Acciones sobre productos: modificaciones o cambios de

packaging, lanzamientos o modificaciones de productos, desarrollo de marca, incluir

servicios. (Espinosa)

20


1.02.5.2.6.2 Acciones sobre precios: modificaciones de precios,

descuentos, financiación, etc. (Espinosa)

1.02.5.2.6.3 Acciones sobre ventas y distribución: modificación de

canales de distribución, renegociar condiciones con mayoristas, mejoras en plazos de

entrega, aumentar o disminuir la fuerza de ventas, expandir o reducir las zonas de venta,

etc. (Espinosa)

1.02.5.2.6.4 Acciones sobre comunicación: publicidad, promoción de

ventas, relaciones públicas, marketing directo. (Espinosa)

1.02.5.2.7 Supervisión.

Las reuniones periódicas, son medidas las más utilizadas para la supervisión. De

nada sirve un plan de marketing si no supervisamos su implementación y no corregimos

los imprevistos que puedan surgir. (Espinosa)

1.02.6 Definición de Posicionamiento

El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la

que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir,

http://robertoespinosa.es/2014/01/22/que-es-el-marketing-directo/

http://www.monografias.com/trabajos7/posic/posic.shtml

http://www.monografias.com/trabajos13/mercado/mercado.shtml

http://www.monografias.com/trabajos12/elproduc/elproduc.shtml

http://www.monografias.com/trabajos14/verific-servicios/verific-servicios.shtml

21


el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación de

los productos de la competencia.

1.02.7 Tipos de Posicionamiento

1.02.7.1 Posicionamiento en función de los atributos.- Es posicionar en

función de un atributo del producto o servicio, este puede ser el tamaño, tiempo de

existencia, la forma, el sabor.

1.02.7.2 Por beneficio.- Se posiciona por algún beneficio único que proporciona

la empresa o producto y que nuestros competidores no lo ofrecen.

1.02.7.3 Por uso o aplicación.- Se posiciona ya que con el tiempo se vuelve

líder en su uso o aplicación.

1.02.7.4 Por competidor.- Se posiciona ya que afirma ser mejor que su

competencia.

1.02.7.5 Por categoría de productos.- Se posiciona como el líder de cierta

categoría de productos.

http://www.monografias.com/trabajos11/sercli/sercli.shtml

http://www.monografias.com/trabajos12/elproduc/elproduc.shtml

22


1.02.7.6 Por calidad o precio.- La empresa se posiciona dando mayor calidad o

producto por menor precio al de su competidor.

1.02.8 Concepto de marca

Marca es un término que cuenta con varios usos y significados. Uno de los más

frecuentes está vinculado al derecho exclusivo a la utilización de una palabra, frase,

imagen o símbolo para identificar un producto o un servicio desde la perspectiva de las

empresas u organizaciones, la marca es el elemento primordial que les permite distinguir

de entre la competencia y les ayuda a establecer una determinada posición en la mente

de sus clientes (actuales y potenciales). (Definicion.De)

1.02.9 Servicio al cliente

El servicio al cliente es el servicio o atención que una empresa o negocio brinda

a sus clientes al momento de atender sus consultas, pedidos o reclamos, venderle un

producto o entregarle el mismo.

Una empresa o negocio brinda un buen servicio al cliente cuando ha trabajado en

varios de estos factores; por ejemplo, cuando trata a sus clientes con amabilidad, les da

http://definicion.de/producto/

http://definicion.de/producto/

23


un trato personalizado, los atiende con rapidez, les ofrece un ambiente agradable, y los

hace sentir cómodos y seguros.

Es súper importante la atención al cliente porque cuando un cliente encuentra el

producto que buscaba, y además recibe un buen servicio al cliente, queda satisfecho y

esa satisfacción hace regrese y vuelva a comprarnos, y que muy probablemente nos

recomiende con otros consumidores.

Pero por otro lado, si un cliente, haya encontrado o no el producto que buscaba,

recibe una mala atención, no solo dejará de visitarnos, sino que muy probablemente

también hablará mal de nosotros y contará la experiencia negativa que tuvo a un

promedio de entre 9 a 20 personas dependiendo de su grado de indignación.

Si a ello le sumamos el hecho de que la competencia cada vez es mayor y los

productos ofertados en el mercado se equiparan cada vez más en calidad y en precio, es

posible afirmar que hoy en día es fundamental brindar un buen servicio al cliente si

queremos mantenernos competitivos en el mercado. (CreceNegocios)

1.02.10 Concepto de ventas

La venta es acción y efecto de vender. La venta es la entrega de productos o

servicios a cambio de dinero. Las ventas pueden ser por vía personal, por correo, por

teléfono, entre otros medios.

24


La venta es una de las actividades más pretendidas por empresas, organizaciones

o personas que ofrecen algo (productos, servicios u otros) en su mercado meta, debido a

que su éxito depende directamente de la cantidad de veces que realicen ésta actividad,

de lo bien que lo hagan y de cuán rentable les resulte hacerlo. (PromoNegocioS.net,

2006)

1.03 Justificación

El plan de marketing es una herramienta de gestión por la que se determina los

pasos a seguir, las metodologías y tiempos para alcanzar objetivos determinados. Así

tenemos que el Plan de marketing forma parte de la planificación estratégica de una

compañía. (Hermosa)

La esencia de la planeación estratégica consiste en la identificación sistemática

de las oportunidades y peligros que surgen en el futuro y los cambios profundos en los

mercados de la organización y en la cultura interna los cuales combinados con otros

datos importantes proporcionan la base para que una empresa tome mejores decisiones

en el presente para explotar las oportunidades y evitar los peligros.

http://www.monografias.com/trabajos15/sistemas-control/sistemas-control.shtml

25


La elaboración del presente proyecto de tesis propone la elaboración de un Plan

de Marketing para el Posicionamiento de la Empresa “TRANSPORTE EXPRESS

FREDY QUEZADA CIA. LTDA” dedicada a la prestación de servicios de carga y

mudanzas a nivel Local, Nacional y Provincial, para lo cual primero se ha realizado un

análisis breve de la situación de la Compañía analizando su estructura organizacional

relacionándolo con las exigencias tanto del ambiente interno como externo, la calidad de

sus servicios y precios.

Adicional a ello este proyecto se basa también en que la competencia es cada vez

más fuerte y Transporte Quezada ha ido perdiendo mercado en este último año, razón

por la cual ha visto la necesidad de buscar soluciones para mejorar su situación en el

futuro y asegurar su permanencia en el mercado; una alternativa de solución es la

elaboración de un Plan de Marketing que permita realizar un análisis actual de la

empresa para detectar falencias, establecer correctivos, aprovechar las oportunidades y

fortalezas del entorno para aplicarlo en la empresa.

Los beneficiarios de los resultados del presente proyecto son primeramente los

dueños de la empresa, posterior a ello vendrían a ser los colaboradores por la

estabilidad que tendrían en la empresa y por último los clientes e incluso podrían

beneficiarse las otras compañías existentes en el mercado.

26


Este proyecto tiene como objetivo aporta al Plan Nacional del Buen Vivir que

está desarrollando el Gobierno cuya finalidad es construir una sociedad democrática,

equitativa y solidaria, así como también la necesidad de la incorporación de

conocimientos y la innovación como elementos de cambio para el desarrollo de propias

fuentes de trabajo, el principal modelo productivo y económico es el talento humano que

ha sido el principal factor para la transformación de la matriz productiva del país esto

requiere conocer el nivel técnico y profesional actual de los trabajadores ecuatorianos,

con condiciones de base que permitan alcanzar las habilidades y destrezas necesarias.

27


1.04Definición del Problema Central (Matriz T)

Tabla 1: Definición del problema Central

SITUACION

EMPEORADA SITUACION ACTUAL

SITUACION

MEJORADA

Cierre de la empresa. Escaso conocimiento de la marca en el

mercado.

Reconocimiento de la

empresa en el mercado.

Calificación

FUERZA

IMPULSADORA Impacto

Potencial

Cambio Impacto

Potencial

Cambio

FUERZA

BLOQUEADORA

Reconocimiento de la

empresa por los

consumidores.

1 3 4 2 Falta de implementación

de un Plan de marketing

Mayor presencia de la marca

en el mercado. 2 5 3 1 Falta de clientes

Generar políticas de

marketing. 2 4 1 3

Estado implementa

cosas nuevas que impide

la mejora de la empresa.

Estrategias de Publicidad

para posicionar a la empresa

en el mercado.

2 3 3 3 Falta de recursos

económicos.

Fidelizar clientes. 2 4 3 4 Competencia ofrece sus

servicios a bajos precios.

Fuente: Información Transportes Quezada

Elaborado por: Tatiana Quezada

28


Análisis

La Matriz T nos permite identificar el problema central de la Compañía al cual

va dirigido el proyecto; con la ayuda de las fuerzas impulsadoras y bloqueadoras

permite identificar las falencias de la empresa para poder encontrar la estrategia correcta

para implementarla y de esta manera la empresa sea reconocida y genere la utilidad

esperada.

Se puede determinar también que el escaso conocimiento de la marca en el

mercado ha generado una situación empeorada que puede causar el cierre de la

empresa, sin embargo teniendo una situación mejorada se lograra el reconocimiento de

la empresa en el mercado esto permitirá el aumento de clientes y el mejoramiento de

recursos económicos

Llegar a una situación Impulsadora permitirá encontrar las mejores estrategias

para el reconocimiento de la empresa por los consumidores como Estrategias de

Publicidad para posicionar a la empresa en el mercado. y poder lograr mayor presencia

de la marca en el mercado que permita el crecimiento de la empresa y alcanzar Fidelizar

clientes.

Sin embargo tenemos que considerar también las cosas negativas que pueden

actuar como fuerzas bloqueadoras la elaboración del proyecto.

29


CAPITULO II

Análisis de involucrados

2.01 Mapeo de Involucrados.

Ilustración 15: Mapeo de Involucrados


Escaso conocimiento de la marca TRANSPORTE EXPRESS FREDY QUEZADA CIA. LTDA en el mercado.

INSTITUTO CORDILLERA

Proyectista

CLIENTES

Accionistas

Gerente

Reales Potenciales

CONTRATISTASESTADO

Administración

Agencia Nacional de Transito

SRI

Departamento de Control Tributario

Departamento Gubernamental.

30


ANALISIS

La elaboración del Mapeo de involucrados nos permite identificar a las personas

o entidades que están involucrados directa o indirectamente con el problema de la

empresa, así como también permite tener en claro con que personas se cuenta para

elaborar este proyecto y con quienes no.

En resumen, la “matriz de involucrados se puede usar para sintetizar los

resultados de una investigación inicial con las partes interesadas”

¿Qué es el mapeo de involucrados?

Es una técnica complementaria de otras y es muy valiosa en sí misma tanto para

aplicarse antes, durante y después de un proyecto. El análisis de los involucrados es un

instrumento fundamental en la gerencia social que permite:

1. Identificar a aquellas personas y organizaciones interesadas en un determinado

proyecto.

2. Establecer quienes pudieran ser afectadas por los objetivos del mismo (ya sea en

sentido positivo y negativo).

3. Explorar quiénes y cómo pueden contribuir u obstaculizar el logro de los objetivos.

4. Analizar quiénes y cómo tienen capacidad de incidir sobre los problemas que hay que

enfrentar.

32


2.02 Matriz de análisis de involucrados.

Tabla 2: Matriz de análisis de involucrados

ACTORES

INVOLUCRADOS

INTERESES SOBRE EL

PROBLEMA CENTRAL

PROBLEMAS

PERCIBIDOS

RECURSOS,

MANDATOS Y

CAPACIDADES

INTERESES SOBRE EL

PROYECTO

CONFLICTOS

POTENCIALES

ACCIONISTAS

La empresa tenga

rentabilidad suficiente para

que ellos puedan obtener

mayores beneficios

económicos

Pérdida de clientes.

Estudio de

mercado.

Recurso

económico.

Elaborar un Plan de

Marketing en busca del

mejoramiento de la

empresa.

Falta de flota

vehicular.

CLIENTES El mejoramiento del

servicio. Clientes insatisfechos

Asesoramiento

al cliente con

respecto al

servicio.

Apoyo al proyecto para

que el servicio sea

confiable.

El no tener oficina

me pueden quitar los

clientes.

PROYECTISTA

Búsqueda de información

en varias fuentes para

llevar a cabo el proyecto.

Mala administración de la

empresa.

Recurso

humano.

Tiempo

Lograr el posicionamiento

de la empresa en el

mercado.

No existen recursos

suficientes para que

la empresa pueda

posicionarse en el

mercado.

33


CONTRATISTAS Reconocimiento de la

marca en el mercado.

Falta de conocimiento

sobre que se dedica la

empresa.

Apoyo al

proyecto.

La elaboración de este

proyecto tenga resultados

positivos.

Migración (Busquen

otra empresa)

SRI

(DEPARTAMENTO

DE CONTROL

TRIBUTARIO)

Que la empresa tenga

suficientes ingresos para

que pueda realizar el pago

de impuestos.

Desconocimiento de los

artículos del SRI.

Pago de

impuestos.

Que la empresa sea

conocida en el mercado

para que tenga más

ingresos.

Recurso económico

limitado para el

desarrollo de la

empresa.

Agencia Nacional de

Transito

(DEPARTAMENTO

GUBERNAMENTAL)

Cumplimiento de todas las

obligaciones y permisos

para el buen

funcionamiento de la

empresa.

El desconocimiento de la

marca no le permite crecer

a la empresa y por ende no

tiene suficiente dinero para

el aumento de la flota

vehicular.

Capacitación de

los procesos a

seguir para el

cumplimiento de

la empresa.

El proyecto tenga

resultados positivos con la

elaboración del plan de

marketing y permita ser

una fuente de trabajo.

No cumplimiento de

los procesos.

Fuente: Información Transporte Quezada


34


Análisis

La matriz de análisis de involucrados viene a ser un cuadro en donde se colocan

a todos los participantes o personas que tienen que ver en la problemática analizada en

el proyecto para de esta manera encontrar la solución que estamos buscando.

Para completar dicho cuadro detallamos ciertos aspectos como el interés sobre el

problema central, los problemas percibidos, que recursos, capacidades y mandatos se va

a utilizar así como también el interés sobre el proyecto y que conflicto potencial percibe

cada involucrado considerando al problema central.

35


CAPÍTULO III

Problemas y Objetivos

Para empezar cualquier proyecto es necesario identificar los problemas existentes dentro

de la empresa donde el mismo se va a ejecutar, para de esta forma identificar las

posibles soluciones que ayuden al crecimiento de la empresa dentro del mercado al cual

va dirigido y así diseñar las estrategias y plantear los objetivos que se llevaran a cabo en

cierto lapso de tiempo.

36


3.01 Árbol De Problemas

Ilustración 16: Árbol de Problemas Elaborado por: Tatiana Quezada

Problema Central

Efectos

Causas

Escaso conocimiento de la marca TRANSPORTE EXPRESS FREDY QUEZADA CIA. LTDA en el mercado.

Poca difusión de los servicios.

Escaza cartera de clientes.

Carencia de publicidad.

Falta de promociones.

Falta de un Plan de Marketing.

Bajo nivel en la demanda del servicio.

Escaso posicionamiento de la marca en la mente

de consumidor.

Baja demanda del servicio.

Pérdida de clientes.

Desventaja competitiva para la compañía.

Limita el crecimiento de la empresa.

Desconocimiento de la empresa.

37


Análisis

Para elaborar el árbol de problemas he partido de la formulación del problema

central que tiene la empresa de modo que sea lo suficientemente concreto y amplio para

facilitar la búsqueda de soluciones, que permita contar con una serie de alternativas de

solución, en lugar de una solución única.

Luego de haber sido definido el problema central motivo de la elaboración del

proyecto, se debe determinar tanto las causas como los efectos negativos que el

problema produce para luego interrelacionar de una manera gráfica a estos tres

componentes.

Posterior a ello se debe hacer un listado de todas las posibles causas y efectos del

problema que surjan luego de haber realizado un diagnóstico sobre la situación que se

quiere ayudar a resolver. Luego depurar esta lista inicial, organizando y escribiéndolas

de mayor a menor importancia bajo una interrelación causa-efecto.

38


3.02 Árbol De Objetivos

Ilustración 17: Árbol De Objetivos



Problema Central

Fines

Medios

La marca TRANSPORTE EXPRESS FREDY QUEZADA CIA. LTDA es reconocida en el mercado.

Posicionamiento de la marca en la mente de

consumidor.

Amplia cartera de clientes.

Generar publicidad para difundir los servicios de

la empresa.

Crear promociones.

Elaboración de un Plan de Marketing.

Alto nivel en la demanda del servicio.

Difusión de los servicios

de la empresa.

Aumento de la demanda del servicio.

Captura de clientes.

Genera una ventaja para la compañía.

Ampliar el crecimiento de la empresa.

Reconocimiento de la imagen.

39


Análisis

Para obtener un resultado satisfactorio de este proyecto es necesario construir el

árbol de objetivos que nos permite analizar cada uno de los problemas ya antes

establecidos y volverlos positivos; así la empresa tomara esto como objetivo y buscara

llegarlos a cumplir en un tiempo establecido ya que el propósito principal es lograr el

posicionamiento de la empresa en el mercado poniendo en práctica el Plan de marketing

ya que sus componentes ayudan a cumplir el objetivo propuesto.

El árbol de objetivos es un procedimiento metodológico que permite:

o Describir la situación futura que prevalecerá una vez resueltos los problemas;

o Identificar y clasificar los objetivos por orden de importancia; y

o Visualizar en un diagrama las relaciones medios-fines.

40


CAPÍTULO IV

Análisis de Alternativas

Consiste en identificar estrategias alternativas a partir del árbol de objetivos, que sin son

ejecutadas podrían promover el cambio de la situación actual a la situación deseada.

41


4.01 Matriz De Análisis De Alternativas

Tabla 3: Matriz De Análisis De Alternativas

OBJETIVOS

IMPACTO

SOBRE EL

PROPOSITO

FACTIBILIDAD

TECNICA

FACTIBIIDAD

FINANCIERA

FACTIBILIDAD

SOCIAL

FACTIBILIDAD

POLITICA TOTAL CATEGORIA

Impulsar el óptimo reconocimiento

de la marca en la mente del

consumidor.

5 5 5 4 4 23 Alta

Generar publicidad para difundir

los servicios de la empresa.

5 4 4 5 5 23 Alta

Elaboración de un plan de

marketing.

5 5 5 4 5 24 Alta

Crear promociones

4 4 4 4 4 20 Alta

Alto nivel de demanda del servicio

5 4 5 5 5 24 Alta



42


Análisis

La matriz de análisis de alternativas consiste en identificar estrategias

alternativas y ordenarlas según la importancia que les demos, estas estrategias son

consideradas a partir del árbol de objetivos, las mismas que si son ejecutadas podrían

promover el cambio de la situación actual a la situación deseada que es lo que se busca

para la empresa con la elaboración de este proyecto.

Después de identificar las distintas estrategias se debe evaluar cada una con

varias herramientas de análisis como el impacto y la factibilidad dándoles a las mismas

numeración de uno a cinco considerando el impacto que tengan, posterior a ello se

establece la categoría que parte de la sumatoria de la numeración asignada a cada

estrategia o alternativa en este caso he considerado un rango de importancia de acuerdo

a lo siguiente: de uno a diez categoría baja, de diez a veinte categoría media, y de veinte

a treinta categoría alta.

43


4.02 Matriz De Análisis De Impacto De Los Objetivos

Tabla 4: Matriz De Análisis De Impacto De Los Objetivos

OBJETIVOS FACTIBILIDAD DE

LOGRARSE

IMPACTO

GENERO

IMPACTO

AMBIENTAL RELEVANCIA SOSTENIBILIDAD TOTAL

CATEGORI

AS

Impulsar el óptimo

reconocimiento de la

marca en la mente del

consumidor.

Se cuenta con el

apoyo de la

gerencia. (5)

Beneficios a todos

por igual. (5)

Mejora en el

clima

organizacional.(4)

Beneficio a la

compañía. (5)

Realizar

actividades de

promoción del

servicio

semestralmente.(4)

23 Alta

Difundir los servicios de

la empresa.

Utilización de

medios de

comunicación. (5)

Los clientes tendrán

mejores referencias

de la empresa. (4)

Mejoramiento del

entorno de la

empresa.(4)

Crecimiento de

la compañía.

(5)

Actualización de

los servicios en

Redes sociales.(4)

22 Alta

Desarrollar estrategias de

marketing para difundir

los servicios.

Considerando las

4P desarrollar

estrategias de

marketing.(5)

Cumplimiento a las

expectativas del

dueño de la

empresa.(5)

Ayuda al

crecimiento y

desarrollo de la

empresa.(5)

Aumento de

clientes.(5)

Contratación de

los servicios de

compañía. (5)

25 Alta

44


OBJETIVOS FACTIBILIDAD

DE LOGRARSE

IMPACTO

GENERO

IMPACTO

AMBIENTAL RELEVANCIA SOSTENIBILIDAD TOTAL CATEGORIAS

Elaboración de un

plan de marketing.

Apoyo de los

dueños de la

empresa.(4)

Incremento de

salario a los

empleados.(4)

Organización

interna de la

empresa.(4)

Prioridad de

mantener los

clientes.(4)

Fortalece la imagen

de la compañía.(4) 20 Alta

Crear promociones

Colaboración de

todas las

personas que

conforman la

empresa para

lograr el

aumento de

ventas.(4)

Beneficio para

los empleados.(4)

Genera más

esfuerzo por parte

de los

empleados.(4)

Promocionar los

servicios para

conseguir el

crecimiento de

la empresa. (4)

Fortalece a la

empresa para que sea

más competitiva. (4)

20 Alta

Existencia de

publicidad.

Generar una

alta utilidad para

el dueño de la

empresa. (4)

Incremento de

funciones

administrar a los

colaboradores

que forman parte

de la

compañía.(4)

Mejora la

relación entre la

empresa y el

cliente.(4)

Cumplir con las

expectativas de

los dueños de la

empresa. (5)

Atraer a los clientes

potenciales.(4) 21 Alta



45


Análisis

Elaborar La Matriz De Análisis de Impacto de Los Objetivos permite mencionar

cada objetivo para de esta manera irlos analizando considerando variables como la

factibilidad de lograrse, el impacto género que involucra a los colaboradores, dueños de

la empresa y socios, el impacto ambiental interno de la empresa, la relevancia del

objetivo y la sostenibilidad del objetivo.

Posterior al análisis del impacto que tiene cada objetivo les damos una

calificación de acuerdo al nivel de importancia que puede tener cada uno dentro de la

elaboración del proyecto como de la compañía.

Los objetivos mencionados en la gráfica son positivos para la empresa y por

ende podemos sugerir cuál de ellos deberíamos implementar a un corto plazo para que la

empresa mejore su desarrollo en el mercado y pueda obtener más ganancias.

46


4.03 Diagrama De Estrategias

Ilustración 18: Diagrama De Estrategias Fuente: Información Transporte Quezada


Ampliar cartera de clientes para dar una

estabilidad economía a la empresa.

Elaborar estrategias de

marketing para el óptimo

posicionamiento de la marca en

la mente de consumidor.

Generar publicidad para difundir los

servicios que ofrece la empresa.

Crear promociones para

aumentar la cartera de

clientes.

1. Realizar un estudio de

mercado.

1. Diseñar medios de comunicación que

transmitan y fijen la marca en la memoria

de los consumidores.

2. Identificar la esencia del

servicio que ofrece la empresa

para cuando el cliente escuche la

marca inmediatamente

identifique los beneficios que lo

destacan.

2. Destacar los beneficios del servicio en

todos los comunicados de la compañía:

página web, correo electrónico, flota

vehicular, uniformes.

3. Determinar las necesidades

que satisface el servicio.

1. Elaborar un análisis del

entono de la empresa

elaborando la matriz

FODA.

Objetivo General

Finalidad

La marca TRANSPORTE EXPRESS

FREDY QUEZADA CIA. LTDA sea

reconocida en el mercado.

47


4.04 Matriz de Marco Lógico

Tabla 5: Matriz de Marco Lógico

RESUMEN NARRATIVO INDICADORES MEDIOS DE

VERIFICACION SUPUESTOS

Finalidad

Lograr la aceptación,

reconocimiento y

fidelidad de los

clientes para provocar

mayor flujo de ventas.

Aumento de la

demanda del

servicio.

Registro de ventas

semestrales.

No poner en

práctica las

estrategias

diseñadas del

plan de

marketing.

Aumento de

clientes.

Verificar a través

de encuestas la

calidad del servicio

si ha mejorado o ha

empeorado.

Propósito

Posicionar a la

empresa “Transporte

Express Fredy

Quezada Cía. Ltda.

“en el mercado,

ubicada en el Distrito

Metropolitano de

Quito.

Los clientes

reales

identifiquen a la

empresa como

mejor que la

competencia,

por la calidad y

puntualidad del

servicio que

ofrece.

Mediante un

balance de

ganancias

comparándolo con

años anteriores.

Aumento de

pago de

impuestos al

Estado (SRI)

Mayor rentabilidad. Volumen de

facturación.

48


RESUMEN NARRATIVO INDICADORES MEDIOS

VERIFICACION SUPUESTOS

Componentes

Correcta administración de

los recursos de la empresa

para que no se exceda en

sus gastos.

La elaboración del

Plan de marketing

no exceda el

presupuesto que

tiene destinado la

empresa.

Informes

mensuales para

controlar lo

desarrollado en

el proyecto.

Rechazo al nuevo

cambio de la empresa

por parte del personal o

accionistas.

Actividades

Capacitación al personal

sobre el manejo

administrativo.

Mayor

reconocimiento de

la empresa en el

mercado.

Realizando un

análisis en el

aumento de

contratos.

Mediante

recibos para

verificar los

gastos

realizados.

La empresa se quede

sin capital para

culminar las acciones

del plan de marketing.

Solicitar un crédito

pequeño para implementar

el plan de mk.

Elaborar contratos con los

clientes cuando requieran

el servicio para un periodo

de tiempo largo.

Generar publicidad para

que los clientes se

familiaricen con los

servicios que la compañía

ofrece.



49


4.05 Análisis de la encuesta

El análisis se basa en revisar las respuestas de los encuestados con la finalidad de

conocer que es lo que piensan, el nivel de aceptación y satisfacción que el cliente

percibe al recibir el servicio de transporte que la Compañía ofrece.

A continuación se realiza el análisis de cada pregunta efectuada en la encuesta:

50


1. ¿Ha utilizado usted en alguna ocasión el servicio de Transportes Quezada?

Tabla 6. Uso del servicio

Respuestas Frecuencia Porcentaje

SI 161 46

NO 186 54

Total 347 100% Fuente: Encuesta Clientes de Transportes Quezada


Ilustración 19. Uso del servicio

Fuente: Encuesta Clientes de Transportes Quezada


En el grafico se observa que de los 347 encuestados, el 46% a utilizado en alguna

ocasión el servicio que ofrece Transportes Quezada, mientras que el 54% no han

utilizado; por lo tanto concluimos que el porcentaje de participación es baja, se espera

crear estrategias para la captación de más clientes.

46%

54% SI

NO

51


2. ¿En qué ocasiones utiliza usted el servicio de transporte?

Tabla 7: Opciones del servicio


Mudanzas 224 65

Fletes dentro de la ciudad 84 24

Fletes fuera de la ciudad 39 11



Ilustración 7: Opciones del servicio



Se concluye que el 65% de los encuestados utilizan el servicio de transporte para

mudanzas, el 24 % para fletes dentro de la ciudad y el 11 % para fletes fuera de la

ciudad, existiendo un bajo uso del servicio para destinos fuera de la ciudad. Este nivel

bajo obliga a tener más contacto con los clientes para generar así una demanda continua

65%

24%

11% Mudanzas

Fletes dentro de laciudad

Fletes fuera de laciudad

52


por parte de los usuarios, se considera que la manera de tener acercamiento es

personalmente o por medio de redes sociales.

3. ¿La compañía Transportes Quezada ha solucionado satisfactoriamente sus

necesidades de transporte?

Tabla 8: Satisfacción del servicio de transporte


Si 225 65

No 63 18

Dos opciones vacías 59 17



Ilustración 8: Satisfacción del servicio de transporte



65%

18%

17%

Si

No

Dos opciones vacias

53


La compañía siempre busca la manera adecuada de brindar un servicio de calidad a

sus clientes esa satisfacción se lo puede confirmar en los resultado de las encuestas

realizadas dando como resultado que el 65% de los usuarios están conformes con los

servicios que ofrece Transportes Quezada, el 18 % mencionan que no se sienten

satisfechos con el servicio brindado, mientras que el 17% no dieron su opinión ya que

desconocen de la empresa y por ende no han utilizado el servicio de la compañía, por lo

tanto se concluye que al momento de brindar el servicio a los clientes reales se debe

también ofrecer cordialidad y para el caso de los usuarios que no dieron su opinión

difundir el servicio.

54


4. ¿A través de cuales de los siguientes medios le gustaría recibir información

sobre el servicio que brinda la empresa Transporte Quezada?

Tabla 9: Medios de publicidad para conocimiento de los servicios


Facebook 60 17

Correo electrónico 63 18

Prensa local 30 9

Flyers 18 5

Whatsapp 8 2

Whatsapp y Facebook 36 10

Whatsapp y correo electrónico 18 5

Facebook y prensa local 30 9

Facebook y Flyers 24 7

Flyers y Whatsapp 6 2

Correo electrónico y Flyers 6 2

Facebook, prensa y Whatsapp 6 2

Facebook, prensa y Flyers 6 2

Prensa local y Flyers 6 2

Facebook, correo electrónico y prensa local 18 5

Facebook, Flyers y Whatsapp 6 2

Prensa y Whatsapp 6 2

Total 347 100%



55


Ilustración 20: Medios de publicidad para conocimiento de los servicios



En la actualidad hay algunas maneras de difundir los servicios que ofrece la empresa

sin embargo en el grafico se observa que de los 347 encuestados no todos han

seleccionado una sola opción por lo que se menciona que como porcentaje alto el 18 %

de los usuarios quieren recibir información sobre el servicio que brinda la empresa

Transporte Quezada mediante correo electrónico, en un nivel medio el 10% quieren

recibir información a través de Whatsapp y Facebook y un porcentaje bajo del 2%

mediante Prensa local y Flyers, por lo que se concluye que el medio para difundir los

17%

18%

9%

5%

2%

10%

5%

9%

7%

2%

2% 2%

2% 2% 5%

2% 2%

Facebook

Correo electronico

Prensa local

Flyers

Whatsapp

Whatsapp y facebook

Whatsapp y correo electronico

Facebook y prensa local

Facebook y flyers

Flyers y whatsapp

Correo electronico y flyers

Facebook, prensa y whatsapp

Facebook, prensa y flyers

56


servicios que ofrece la empresa se lo debe hacer mediante redes sociales como también

por correo electrónico.

5. ¿Cuál de las siguientes características prioriza usted al momento de recibir

un servicio de transporte de carga?

Tabla 10: Atributos valorados por el cliente


Precio 168 48

Asesoría en destinos 16 5

Seguridad 24 7

Seguridad y precio 77 22

Precio y asesoría en destinos 24 7

Precio y Cordialidad del personal 32 9

Precio, seguridad y cordialidad 2 1

Precio, asesoría en destinos y seguridad 4 1

Total 347 100%



57


Ilustración 21: Atributos valorados por el cliente

Fuente: Encuesta Clientes de Transportes Quezada.


El 48 % de usuarios encuestados prioriza el precio al momento de recibir un servicio

de transporte, mientras que el porcentaje más bajo del 1% valora tres aspectos juntos

como es Precio, seguridad, cordialidad y Precio, asesoría en destinos y seguridad. En

resumen los clientes sienten satisfacción cuando la unidad enviada para prestar el

servicio tiene la seguridad que necesita el cliente para confiar su mercadería y el precio

es el apropiado.

48%

5% 7%

22%

7% 9%

1% 1%

Precio

Asesoria en destinos

Seguridad

Seguridad y precio

Precio y asesoria endestinos

Precio y Cordialidad delpersonal

Precio, seguridad ycordialidad

Precio, asesoria endestinos y seguridad

58


6. ¿Considera adecuado el precio de los servicios que ofrece la Compañía?

Tabla 11: Precio del servicio


Si 198 57

No 0 0

Dos opciones vacías 149 43

Total 347 100%



Ilustración 22: Precio del servicio

Fuente: Encuesta Clientes de Transportes Quezada Elaborado por: Tatiana Quezada

En el grafico se puede observar que de los 347 encuestados, el 57% consideran que

el precio que cobra la empresa es el adecuado, mientras que el 43 % no dan su opinión

ya que no han hecho uso del servicio, por lo cual se concluye que es importante

mantener actualizados a nuestros clientes reales como potenciales de los servicio que

ofrece la empresa para de esta manera lograr mantener o aumentar los que tenemos.

57%

0%

43% Si

No

Dos opciones vacias

59


7. ¿Cómo califica usted el servicio de Transportes Quezada?

Tabla 12: Calificación general del servicio de transporte


Excelente 96 28

Bueno 102 29

Malo 0 0

Todas las opciones vacías 149 43

Total 347 100%



Ilustración 23: Calificación general del servicio de transporte



Como resultado de la encuesta se concluye que el 43 % no brindan comentarios ya

que no conocen la empresa, el 29 % lo califican como bueno y el 28 % como excelente,

mostrando que los usuarios en Colinas del Norte categorizan a la Compañía Transporte

Express Fredy Quezada Cía. Ltda. en una escala de bueno a excelente en la prestación

de sus servicios de transporte.

28%

29%

0%

43%

Excelente

Bueno

Malo

Todas las opcionesvacias

60


8. ¿Recomendaría usted los servicios de la Compañía Transportes Quezada a

otras personas y/o empresas?

Tabla 13: Recomendación de los servicios de la empresa


Si 157 45

No 8 2

Las Dos opciones vacías 182 52

Total 347 100%



Ilustración 24: Recomendación de los servicios de la empresa



En el grafico se aprecia que de los 347 encuestados, el 45 % si recomendarían a

Transportes Quezada a otras personas o empresas por que consideran aspectos

importantes como la puntualidad, los miembros de la empresa son atentos, comedidos,

45%

2%

53%

Si

No

Las Dos opcionesvacias

61


honrados y sobre todo el precio que se cobra es cómodo, el 2% no opinan lo mismo del

servicios, y el 53% no dan sus comentarios por desconocimiento de la empresa, por lo

que se recomienda difundir más los servicios para lograr aumentar la cartera de clientes.

4.06 Diagnostico que sustenta la propuesta.

Haciendo un análisis de manera general a la categorización del servicio de

transporte de carga; se puede indicar que Transporte Express Fredy Quezada Cía. Ltda.

ha logrado confianza y buena imagen en el mercado haciéndose acreedor de una

calificación de buena a excelente de aquellas personas que han ocupado lo servicios ya

sea para mudanzas o en un bajo porcentaje para fletes dentro y fuera de la ciudad, sin

embargo la variable que priorizan los usuarios que conocen la empresa al momento de

recibir un servicio de transporte de carga es el precio, razón por la cual en el estudio que

se realizó mediante las encuestas algunos usuarios indicaron que si recomendarían los

servicios a otras personas o empresas, pero la mayoría no dieron su aporte ya que

desconocen de la misma.

Conocer los medios por los cuales al cliente le gustaría recibir información sobre

el servicio que brinda la empresa Transporte Quezada es de vital importancia, ya que

como no cuenta con un medio implementado se podría explotar el o los medios

seleccionados por los encuestados siendo el correo electrónico y Facebook.

62


En virtud que la empresa no es conocida en el mercado y como resultado de la

encuesta realizada se pudo determinar que un alto porcentaje de los encuestados no han

utilizado el servicios de Transportes Quezada por lo que se necesita elaborar medios

publicitarios en tal sentido se proyectó la propuesta de realizar un plan de marketing

para el posicionamiento de la compañía en mención.

4.07 Metodología de la Investigación

La metodología de la investigación es una disciplina de conocimiento encargada

de elaborar, definir y sistematizar el conjunto de técnicas, métodos y procedimientos que

se deben seguir durante el desarrollo de un proceso de investigación para la producción

de conocimiento. Orienta la manera en que vamos a enfocar una investigación y la

forma en que vamos a recolectar, analizar y clasificar los datos, con el objetivo de que

nuestros resultados tengan validez y pertinencia, y cumplan con los estándares de

exigencia científica. (Angel, 2015)

4.08 Tipo de investigación campo

Este tipo de investigación se apoya en informaciones que provienen entre otras,

de entrevistas, cuestionarios, encuestas y observaciones. La investigación de campo es la

más completa, auxilia y mejora la información documental. En algunas ocasiones, la

63


información directa recabada por medio de estos procedimientos basta para tener

autentica validez. La investigación de campo es el trabajo metódico realizado para

acopiar o recoger material directo de la información en el lugar en el lugar mismo donde

se presenta el fenómeno que quiere estudiarse o donde se realizan aquellos aspectos que

van a sujetarse a estudio. (campo)

4.09 Nivel de la Investigación descriptiva- proyectiva

4.09.1 Investigación descriptiva

Tipo de investigación que describe de modo sistemático las características de una

población, situación o área de interés.

Aquí los investigadores recogen los datos sobre la base de una hipótesis o teoría,

exponen y resumen la información de manera cuidadosa y luego analizan

minuciosamente los resultados, a fin de extraer generalizaciones significativas que

contribuyan al conocimiento.

Objetivo:

Su objetivo es llegar a conocer las situaciones, costumbres y actitudes

predominantes a través de la descripción exacta de las actividades, objetos, procesos y

64


personas. Su meta no se limita a la recolección de datos, sino a la predicción e

identificación de las relaciones que existen entre dos o más variables. (VariEduca)

4.09.2 Investigación Proyectiva

Este tipo de investigación propone soluciones a una situación determinada a

partir de un proceso de indagación. Implica explorar, describir, explicar

y proponer alternativas de cambio, mas no necesariamente ejecutar la propuesta. En esta

categoría entran los “proyectos factibles” (Upel, 2003). Todas las investigaciones que

implican el diseño o creación de algo con base en un proceso investigativo, también

entran en esta categoría.

No se deben confundir las investigaciones proyectivas con los proyectos

especiales o los proyectos de acción (Barrera, 2006). Un proyecto especial consiste en

diseñar algo que permita resolver un problema práctico, pero ese diseño no requiere de

una investigación previa para ser elaborado, puesto que el diseñador basa su trabajo en

su conocimiento profesional y en la experiencia previa (Hurtado de Barrera, 2007).

En la investigación proyectiva se trabajan relaciones de causa efecto, pues para

diseñar una propuesta que permita modificar la situación es necesario primero explicar

por qué y cómo ocurre tal situación; de otra manera la propuesta no resultaría efectiva.

65


4.10 Modalidad I+D+I

La modalidad I+D+I para la elaboración de proyectos es una técnica joven y

súper importante que permite el crecimiento en entornos industriales y de servicio, que

en un sentido amplio permite solucionar conflictos que podrían existir entre el alcance,

calidad, tiempo y coste de un proyecto a fin de lograr el desarrollo y conclusión

satisfactoria del mismo.

4.11 Población Objetiva y muestra

Considerando los objetivos establecidos y las características del servicio de

transporte de carga será de mucho interés evaluar las particularidades comunes que

persiguen los clientes actuales como también los potenciales, es decir cuáles son sus

preferencias hacia el servicio y de qué forma contactarían a la empresa.

4.12 Determinación de la muestra

Debido a que existe una población considerablemente amplia en donde la

empresa desarrolla sus actividades se realizara una selección aleatoria (proceso de

selección de un grupo de individuos a partir de un grupo mayor de participantes en un

66


estudio) para determinar el tamaño de la muestra, para el efecto se considera la

población actual (año 2016) del Barrio Colinas del Norte.

Entonces tenemos:

Z = Nivel de Confianza (95%) --- 1,96

p= Variabilidad Positiva (50%) --- 0,5

q= Variabilidad Negativa (50%) --- 0,5

N= Tamaño de Población 3631

E= Precisión o Error (5%) --- 0,05%

2

2 2

2 2

(1,96) * (0,5) * 3631

3631 * (0,05) + (1,96) * ( 0,5)

3.487, 2124

10,0379N=

N=

Z p q N

NE + Z p q

3,84 * 0,25 * 3631

3631 * (0,00025) + (3,84) * (0,25)

347,4

N=

N= 2 2 2

N=

67


4.13 Técnicas e instrumentos de recolección de datos

En investigación, la recolección de datos es un proceso estrechamente

relacionado con el análisis de los mismos, sin embargo, cada tipo de investigación

requiere técnicas apropiadas a utilizar y cada técnica establece sus propios instrumentos,

herramientas o medios a emplear, existen variadas técnicas e instrumentos para

recolectar datos de una muestra acerca del problema de la investigación y de la hipótesis

de trabajo. (1612, 2012)

4.13.1 Que es una técnica:

Según Arias (2006). Las técnicas de recolección de datos son el procedimiento o

forma particular de obtener datos e información.

4.13.2 Que es un instrumento:

Según Arias (2006). El instrumento es cualquier recurso, dispositivo o formato

que se utiliza para obtener, registrar o almacenar información.

68


4.13.3 Técnica encuesta

La encuesta es una técnica de adquisición de información de interés sociológico,

mediante un cuestionario previamente elaborado, a través del cual se puede conocer la

opinión o valoración del sujeto seleccionado en una muestra sobre un asunto dado.

En la encuesta a diferencia de la entrevista, el encuestado lee previamente el

cuestionario y lo responde por escrito, sin la intervención directa de persona alguna de

los que colaboran en la investigación.

La encuesta, una vez confeccionado el cuestionario, no requiere de personal

calificado a la hora de hacerla llegar al encuestado. A diferencia de la entrevista la

encuesta cuenta con una estructura lógica, rígida, que permanece inalterada a lo largo de

todo el proceso investigativo. Las respuestas se escogen de modo especial y se

determinan del mismo modo las posibles variantes de respuestas estándares, lo que

facilita la evaluación de los resultados por métodos estadísticos. (eumed.net)

4.13.4 Instrumento cuestionario

El cuestionario es un conjunto de preguntas sobre los hechos o aspectos que

interesan en una evaluación, en una investigación o en cualquier actividad que requiera

69


la búsqueda de información. Las preguntas son contestadas por los encuestados. Se trata

de un instrumento fundamental para la obtención de datos.

El cuestionario se debe redactar una vez que se ha determinado el objetivo de lo

que se va a preguntar, de los que se necesita para la investigación, de los datos que se

nos solicitan o de las características que deben ser evaluadas.

La encuesta responde necesariamente a lo que se ha desarrollado a partir de los objetivos

específicos, de tal modo que las preguntas que se hagan respondan a la información que

se desea obtener. No debe precipitarse el profesor en la confección del cuestionario

porque es pieza esencial en la obtención de los fines propuestos. (Martínez)

4.13.5 Técnicas de análisis de datos

La técnica utilizada en la elaboración de este proyecto fue la descriptiva.

4.13.6 Estadística descriptiva

Se refiere a la recolección, presentación, descripción, análisis e interpretación de

una colección de datos, esencialmente consiste en resumir éstos con uno o dos

elementos de información (medidas descriptivas) que caracterizan la totalidad de los

mismos. Consiste sobre todo en la presentación de datos en forma de tablas y gráficas;

70


así que se emplea simplemente para resumir de forma numérica o gráfica un conjunto de

datos.

La estadística descriptiva es una ciencia que analiza series de datos (por ejemplo,

edad de una población, altura de los estudiantes de una escuela, temperatura en los

meses de verano, etc) y trata de extraer conclusiones sobre el comportamiento de estas

variables.

71


CAPITULO V

Propuesta

5.01 Antecedentes de la herramienta o metodología que propone como solución

En el presente trabajo de investigación se propone realizar un plan de marketing

para ”Transporte Express Fredy Quezada Cía. Ltda.” compañía dedicada al servicio de

transporte de carga pesada y liviana dentro y fuera de la ciudad de Quito, la empresa lo

que busca hoy en día es el posicionamiento de su marca para así lograr atraer un mayor

número de clientes ya que está enfrentando problemas de índole financiero y a pesar de

que la calidad del servicio es del agrado de los clientes actuales la falta de publicidad no

le permite difundir los servicios que ofrece y llegar a otros clientes.

72


El plan de marketing tiene la misión y responsabilidad de no solo satisfacer las

demandas del mercado, sino también exige la realización de una metodología a seguir

con cierta precisión para no caer en el desorden y cumplir con lo establecido.

Como parte de la investigación realizada para la elaboración del presente

proyecto se ha revisado tesis similares de Plan de marketing las mismas que menciono

Yanchaguano (2011) realizo en la Universidad Técnica de Cotopaxi su tesis cuyo título

es “ Plan de Marketing para la Cooperativa de transporte de carga pesada rutas del

Cotopaxi del cantón Latacunga”, y Robalino y Quimis (2013) realizaron en la

Universidad Politécnica Salesiana Ecuador su tesis cuyo título es “Plan Estratégico de

marketing para SERTODOCORP S.A Empresa de servicios de remolques, transporte de

carga y auxilió vial” el objetivo de esta revisión ha sido conocer que estrategias

aplicaron en las empresas para mejorar ciertos aspectos como el aumento de

participación en el mercado y reforzar su imagen, para el efecto en la Cooperativa de

transporte de carga pesada rutas del Cotopaxi optaron por una Estrategia de expansión

cuyo objetivo es incrementar las ventas, mejorar la posición en el mercado, y desarrollar

la calidad en el servicio.

73


5.02 Descripción de la herramienta o metodología que propone como solución.

5.02.1 Concepto de Plan de Marketing

Un plan de marketing es un documento que forma parte de la documentación de la

planificación estratégica de una empresa que sirve para recoger los objetivos y

estrategias, además de las acciones que van a ser necesarias realizar para conseguir estos

objetivos.

Es decir, es la planificación de cómo llevar a cabo una comunicación de forma efectiva

desde la empresa hasta el público y que éste se convierta en cliente al conocer el

beneficio que puede obtener al decidirse por el producto o servicio.

(PUBLIComunicacion)

5.02.2 Fases del Plan de Marketing

1. ANALISIS DE LA SITUACIÓN

1.1 Macro Entorno

Económicos

Socio-demográficos

Político-jurídicos

Tecnológicos

74


1.2 Micro Entorno

Ubicación de la empresa.

Tiempo en el mercado.

Clientes

Servicios

Competidores

2. Diagnostico

Fortalezas

Debilidades

Oportunidades

Amenazas

3. Mercado Objetivo

4. Fijación de objetivos

5. Estrategias de marketing

Marketing MIX:

Producto

Precio

Promoción

Plaza

6. PLAN DE ACCIÓN

Acciones sobre productos / servicios

Acciones sobre precios

Acciones sobre plaza

75


Acciones sobre comunicación

7. Presupuesto

8. Control

5.03 Formulación del proceso de aplicación de la propuesta

5.03.1 ANALISIS DE LA SITUACIÓN

5.03.1.1 Macro Entorno

5.03.1.1.1 Económicos

El mercado de transporte de carga enfrenta cada día más competencia sin

embargo, al ubicarse en la industria de crecimiento continuo solo unas pocas empresas

logran el crecimiento mientras que otras desaparecen.

En los últimos años, el transporte se ha convertido en el motor de movimiento de

la economía y en un sector fundamental desde el punto de vista social y económico, ya

que no solo permite potenciar el acceso a recursos, bienes e insumos, también es una

actividad esencial para el desarrollo de las relaciones humanas.

76


El transporte se ha constituido en un factor determinante en la competitividad de

las empresas modernas por lo que su manejo se asocia directamente con el desarrollo de

las demás actividades productivas.

5.03.1.1.2 Social

Transporte Express Fredy Quezada Cía. Ltda. prioriza el cuidado al medio

ambiente y al entorno social implementando un control de mantenimiento mecánico

obligatorio y de prevención a los camiones destinados para la actividad del servicio de

transporte.

Adicional a ello cuando la empresa identifica que la flota de vehículos ya está en

malas condiciones opta por la opción de renovación.

5.03.1.1.3 Político

En el presente régimen el sector del transporte de carga ha sido regulado por

disposiciones gubernamentales como aranceles o impuestos gravados por el ministerio

de Obras públicas con relación al uso de las carreteras interprovinciales además de

incrementos en las tarifas de peaje y multas de tránsito.

77


Se ha impuesto también regulaciones como el permiso de operaciones solicitado

por la Agencia Nacional de tránsito con la finalidad de regular el mercado de transporte

de carga eliminando a las personas naturales con este tipo de negocios y afiliándolos a

Cooperativas de transporte o empresas jurídicas dedicadas únicamente a la actividad de

transporte.

En el ámbito político la compañía Transporte Express Fredy Quezada Cía. Ltda.

cuenta con toda la documentación solicitada por las entidades para su buen

funcionamiento y no mantiene afiliación con ningún partido político.

5.03.1.1.4 Tecnológico

El entorno tecnológico de la industria de transporte de carga se refiere a la

innovación constante que se le da para el desarrollo de sus actividades, esto permite

hacer frente a la competencia y actualizar los procesos a través de la adquisición de

nuevas tecnologías.

En este entorno la empresa ha realizado la adquisición de máquinas pequeñas

para el correcto mantenimiento de los camiones y limpieza.

78


5.03.1.2 Micro Entorno

5.03.1.2.1 Ubicación de la empresa.

Transporte Express Fredy Quezada Cia. Ltda. se encuentra legalmente

domiciliada en la Ciudad de Quito en el sector Norte Barrio Colinas del Norte casa

N80-145, referencia Iglesia Sector la Y. Esta ubicación a pesar de encontrarse en una

avenida secundaria beneficia a la empresa porque transitan los buses.

A pesar de ello las instalaciones no cuentan con una publicidad llamativa

adicional al letrero del negocio, al encontrase también sobre una área de prohibido

estacionar es imposible que las unidades sean visibles a los usuarios evitando

promocionarse directamente con las unidades de transporte.

Ilustración 25: Ubicación Geográfica Transporte Quezada

Fuente: www.google.com.ec

79


5.03.1.2.2 Tiempo en el mercado.

La empresa de Transporte tiene 12 años en el mercado, inició sus actividades

como persona natural pero en el año 2012 se constituye jurídicamente como Transporte

Express Fredy Quezada Cía. Ltda.

5.03.1.2.3 Clientes

En la industria de transporte se denomina cliente a una persona que utiliza o

adquiere, de manera frecuente u ocasional los servicios que pone a su disposición la

empresa de transporte de carga.

La compañía a pesar de no tener una cartera fija de clientes, los que tiene

actualmente suma aproximadamente el 70% de ingresos y adicionalmente clientes

eventuales que equivalen al resto del ingreso. Los principales clientes que tiene

Transporte Express Fredy Quezada son: LEVEL 3 ECUADOR LVLT S.A,

HERBALIFE y AXESAT DEL ECUADOR.

80


5.03.1.2.4 Servicios

Se entiende por servicios a las diferentes clases de actividades intangibles que

cubre necesidades específicas de los clientes. Esta empresa por ser de transporte

clasifica las diferentes actividades con la finalidad de ofertarlas según sea el

requerimiento del usuario final.

Posee servicios de transporte de carga, mudanzas, fletes dentro y fuera de la

ciudad, servicio logístico, estibadores para carga y descarga de mercadería, para cada

servicio ofrecido se asigna diferentes tarifas considerando la distancia, peso y volumen.

Estos servicios que ofrece la empresa son atendidos por el dueño de la empresa y

el los distribuye a su personal con la finalidad de cumplir con el tiempo establecido de

arribo con una impecable calidad.

5.03.1.2.5 Competidores

La competencia actual es siempre una fuerza intangible que impulsa a mejorar

cada día los servicios que ofrece la empresa y mantenerse a la par con las necesidades de

cada cliente innovando en forma constante.

81


En base al estudio realizado en el barrio Colinas del Norte se pudo determinar

que dentro del mismo Transporte Quezada no tiene competencia, es decir no hay

empresas que se han constituido legalmente, los vehículos que existen en el barrio

pertenecen a otras compañías fuera del barrio, sin embargo estos vehículos prestan

servicios como mudanzas o fletes dentro y fuera de la ciudad.

5.03.2 DIAGNOSTICO

La matriz FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades, Amenazas) es una

metodología de estudio que permite conocer la situación interna y externa de una

empresa, de ahí la necesidad de aplicarlo en la empresa Transporte Express Fredy

Quezada Cía. Ltda.

82


Tabla 14: Análisis FODA

ANALISIS EXTERNO

Fortalezas Debilidades

Experiencia en el mercado del

transporte de carga.

Precios competitivos con relación al

mercado.

Conductores con licencia profesional

tipo E.

Buena atención al cliente.

Recepción y Entrega de mercadería a la

hora indica por el cliente.

Servicio de puerta a puerta.

Falta de posicionamiento en la mente del

consumidor.

Poco control de actividades

administrativas.

No cuenta con publicidad.

Falta de capital.

Aumento de tiempos muertos.

Bajo nivel de ventas (servicios).

Poca flota vehicular para cubrir y expandir

el servicio.

Desinterés y falta de compromiso por

parte de los empleados.

ANALISIS INTERNO

Oportunidades Amenazas

Aprovechar al máximo la tecnología

(internet) para promocionar los

servicios.

Localización de posibles clientes en el

mercado.

Mantener Clientes satisfechos con un

buen servicio.

Expansión geográfica: una oportunidad

de crecimiento para esta empresa

porque permite llegar a otros

mercados.

Grandes empresas de transporte.

Inseguridad y mal estado en las carreteras.

Innovación por parte de la competencia.

Poco crecimiento de la empresa.

No abrir todo el tiempo la oficina.

Pocas unidades vehiculares propias.



83


5.03.3 MERCADO OBJETIVO

El criterio utilizado para establecer cuál será el mercado objetivo ha sido el

tamaño de las empresas existentes en el mercado, y el giro de negocio quedando de la

siguiente manera:

Pequeñas y medianas empresas que se encuentran ubicadas en la ciudad de Quito, que

trabajan con mercancías.

5.03.4 FIJACIÓN DE OBJETIVOS

Lograr el crecimiento de las ventas.

Elaborar publicidad para Transportes Quezada.

Conseguir que los clientes reales de la compañía difundan el servicio en su

entorno.

Lograr mayor rentabilidad.

Proporcionar una atención diferenciada a los clientes que demandan de los

servicios de Transporte Quezada.

Aumentar cartera de clientes de la compañía en el mercado.

84


5.03.4 ESTRATEGIAS DE MARKETING

5.03.4.1 Marketing MIX:

5.03.4.1.1 Producto / Servicio

Los servicios brindados por la compañía son de carácter local, nacional y provincial.

Se dividen en:

Servicio de embalaje

Servicio de transporte de carga pesada

Servicio de estibadores

Servicio de mudanzas

Servicio de almacenaje de mercadería

Esta clasificación se origina en base a los requerimientos de los clientes que sirven de

crecimiento para la compañía.

a) Servicio de embalaje: Previamente al traslado hay que preparar la mercadería

cuidadosamente embalándolos con el material más adecuado.

85


b) Servicio de transporte de carga pesada: El transporte se lo realiza sobre un

camión tipo furgón ya sea de 5 o 9 toneladas, la finalidad de este servicio es

transportar de un lugar a otro una determinada mercadería. Este servicio forma

parte de toda una cadena logística, la cual se encarga de colocar uno o varios

productos en el momento y lugar de destino indicado por el cliente.

c) Servicio de estibadores: Es la actividad de carga y descarga de un vehículo y la

adecuada distribución de la mercadería que realizan los colaboradores de la

compañía cuando el cliente lo solicita.

d) Servicio de mudanzas: La finalidad de este servicio es cambiar algo de un lugar

a otro, la mudanza puede darse en varios ámbitos ya sea doméstico, laboral o

púbico.

e) Servicio de almacenaje de mercadería: Este servicio es parte de la logística, no

es muy recurrente, sin embargo cuando el cliente lo solicita se pone a su

disposición de un área de 160 metros.

86


5.03.4.1.2 Precio

Para determinar la importancia del precio dentro del plan estratégico se debe

tener conocimiento de las consecuencias que generan hacia la compañía. Es importante

mantener políticas flexibles al momento de negociar con los clientes, teniendo en cuenta

que se generen beneficios para ambas partes.

En Transporte Express Fredy Quezada Cía. Ltda. los precios varían de acuerdo a

ciertas variables como la distancia, el peso o tipo de carga, el volumen, tipo de servicio,

etc., adicionalmente existen tarifas establecidas para los estibadores así como también

para las empresas que se ha firmado un contrato de servicio por determinado tiempo.

La variable precio tiene como resultado obtener beneficios para la empresa a

cambio de satisfacer las necesidades de sus clientes, sin embargo un nivel alto de ventas

no siempre beneficia completamente a la compañía en un largo plazo en vista que sus

consumidores regulares buscaran nuevos proveedores con precios acorde al mercado y a

su nivel de satisfacción con relación a la calidad y efectividad que perciben del servicio.

87


5.03.4.1.3 Promoción/publicidad

Las estrategias de promoción deberán estar encaminadas fundamentalmente a

lograr posicionar la marca Transporte Quezada y sus servicios en la mente del

consumidor. Para cumplirlo se deberá acompañar de un plan comunicacional

debidamente organizado y efectivo el mismo que tendrá como principal objetivo mostrar

las ventajas competitivas, fortalezas y cualidades de la compañía y sus servicios.

Las promociones deben estar enfocadas a la excelencia del servicio, rapidez, y

calidad que caracteriza a la compañía basándose en estrategias publicitarias

direccionadas haca los clientes actuales y potenciales.

5.03.4.1.3.1 Nombre de la Empresa:

Transporte Express Fredy Quezada Cía. Ltda.

5.03.4.1.3.2 Slogan:

La Diferencia está en la Experiencia

Manifestamos que gracias a la experiencia que tiene el dueño de la empresa quien

atiende directamente los requerimientos de los clientes se ha podido lograr satisfacción y

confianza por parte de los consumidores.

88


5.03.4.1.3.3 Logotipo completo de la Empresa:

5.03.4.1.3.4 Colores Corporativos:

Azul.- Propicia la calma, la productividad y la serenidad, por lo que es el más usado en

las oficinas.

Verde.- Se asocia a la salud, a la tranquilidad, al dinero y a la naturaleza.

Amarillo.- Es el color del sol y se traduce en emociones como optimismo, felicidad,

brillo y alegría.

5.03.4.1.4 Plaza

La plaza es denomina también como mercado, canal, sitio, distribución o

ubicación por medio de los cuales se pone a disposición de los usuarios las ofertas que la

compañía genera para cubrir las demandas existentes.

La Diferencia está en la Experiencia

89


Al producir intangibles (servicios) en muchas ocasiones no se presta la debida

atención al elemento plaza, en vista que se relaciona con el movimiento de mercaderías

siendo el punto de partida la dirección indicada por el cliente.

El manejo de los canales de distribución da como resultado un buen servicio de

transporte, con un comprensible tiempo de respuesta y siempre pensando en la

comunicación entre los involucrados.

La distribución que realiza Transporte Quezada son servicios directos.

Ilustración 26: Proceso de prestación de servicios.



Cliente Solicita servicio de Transporte

Quezada

Compañía de Servicio de Transporte

Brinda la ayuda.

Se finaliza servicio en lugar indicado por el cliente.

90


5.03.5 PLAN DE ACCIÓN

5.03.5.1 Acciones sobre productos / servicios

Hay algunas acciones que se podría tomar sobre el servicio y puede ser la

eliminación, modificación y lanzamiento de nuevos servicios, ampliación de la gama,

mejora de calidad, valores añadidos al servicio, y creación de nuevos servicios, todo ello

con la finalidad de satisfacer las necesidades de los clientes y lograr mayores ingresos

para la compañía, razón por la cual se menciona la siguiente estrategia de servicio:

ESTRATEGIA DE SERVICIOS N° 1

SUBCONTRATACIÓN DE VEHÍCULOS PARTICULARES

DEFINICIÓN OPERATIVA: Al incrementarse la participación en el mercado se

subcontratara el servicio de unidades que estén equipadas adecuadamente para la ruta y

el tipo de servicio de carga que requiera transportar el cliente. De esta forma se podrá

cumplir puntualmente con las actividades adquiridas por la Compañía y no se dejara

pasar ventas sin atenderlas por falta de unidades, además se obtendrá un importe

adicional por proporcionar trabajo a estas unidades.

91


Como una política se podría establecer que las unidades particulares que presten

servicios para la Compañía deberán cancelar el 10 % de su remuneración por conceptos

de costos administrativos.

ACCIÓN: La acción seria publicar en la prensa y realizar llamadas telefónicas a

contactos de referidos como encontrados en la prensa para la contratación de unidades

particulares adecuadas para la prestación del servicio que solventen la falta de unidades

en Transportes Quezada.

PRESUPUESTO: El costo anual en que incurrirá Transportes Quezada para la

aplicación de esta estrategia se detalla en el siguiente cuadro.

Tabla 15: Estrategia de Servicios de Subcontratación de Vehículos

COSTOS DE LA ESTRATEGIA DE SUBCONTRATACION DE

VEHICULOS

Descripción Cantidad

Costo

Unitario

Valor

Semestral

Valor

Anual

Publicación prensa local 1 50,00 50,00 100

Llamadas telefónicas

personales 10 6,00 60,00 120

Hojas para Fichas inspección

de vehículos 5 0,02 0,10 0,2

Esfero 1 0,30 0,30 0,6

Total 56,32 110,40 220,80

Fuente: Información Aplicación de estrategia de servicios


92


ESTRATEGIA DE SERVICIOS N° 2

SEGURO DE CARGA OPCIONAL

DEFINICIÓN OPERATIVA: La mayoría de las empresas grandes o pequeñas que

requieren de servicios de transporte contratan un seguro de carga contra robo o

cualquier siniestro que pueda suceder en el momento del traslado de su mercadería.

Transportes Quezada ofrece un seguro de carga opcional para todos los clientes que

deseen de este servicio y no lo tengan, cuyo costo se sumara a la tarifa del flete de la

mercadería. Este servicio adicional proporcionara seguridad y garantía en el cliente al

momento del traslado de su mercadería a cualquier destino.

En caso de que el cliente contrate este servicio deberá cancelar el costo por la materia

del seguro con anticipación al traslado de la mercadería.

ACCIÓN: Gestionar un convenio con una aseguradora de prestigio que ofrezca las

mejores condiciones para los clientes.

PRESUPUESTO: El costo anual en que incurrirá Transportes Quezada para la

aplicación de esta estrategia es de $ 129,60.

93


Tabla 16: Estrategia de Servicios de Seguro de Carga

COSTO DE LA ESTRATEGIA DE SEGURO DE CARGA


Clientes

Costo

Unitario

Costo

mensual

Costo

Anual

Llamadas telefónicas a la

aseguradora 6 1,00 6,00 72,00

Llamadas por requerimientos

adicionales 6 0,80 4,80 57,60

Total 1,80 10,80 129,60

Fuente: Información Aplicación de estrategia de servicios


5.03.5.2 Acciones sobre precios

El precio del servicio de transporte es un factor muy importante y decisivo por

parte de un cliente, pero también influye en la vida de una empresa.

Al hablar de precio se podría hacer una revisión de las tarifas actuales del servicio,

cambio en la política de descuentos, se podría incorporar también rappels

(descuento que se concede a un cliente por alcanzar un consumo determinado durante un

periodo de tiempo establecido), o alguna bonificación por los servicios.

https://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Descuento_(mercadotecnia)&action=edit&redlink=1

https://es.wikipedia.org/wiki/Cliente_(econom%C3%ADa)

94


ESTRATEGIA DE PRECIOS N° 1

FIJACION DE PRECIOS AL SERVICIO DE TRANSPORTE

ECIO AL SERVICIO DE TRANSPORTE

DEFINICIÓN OPERATIVA: El precio del servicio de transporte se pagara

considerando ciertos aspectos como la ruta, el tonelaje, el volumen de la mercadería, y

puntos adicionales fuera de la ciudad.

ACCIÓN: Elaboración de una propuesta de precios de fletes, documento que será

entregado al Gerente de la Compañía para que lo comparta con las empresas que

requieren del Servicio de Transportes Quezada.

PRESUPUESTO: La elaboración de la propuesta tiene su costo de $ 411,60.

Tabla 17: Estrategia de Fijación de precio al servicio de Transporte

COSTOS FIJACION DE PRECIO AL SERVICIO DE TRANSPORTE

Descripción Cantidad Costo

Unitario

costo

mensual

costo

anual

Hojas para propuesta de precios 10 0,03 0,30 3,60

Carpetas 10 0,40 4,00 48,00

Viáticos de visitas a clientes con

presencia de Gerencia. 3 10,00 30,00 360,00

Total 10,43 34,30 411,60

Fuente: Información Aplicación de estrategia de precios


95


ESTRATEGIA DE PRECIOS N°2

BENEFICIOS PARA LOS CLIENTES EN SU FORMA DE PAGO

DEFINICIÓN OPERATIVA: La compañía emprenderá nuevas formas de pago por

servicios contratados por los clientes tales como: pagos con tarjeta de crédito,

transferencias, depósitos y formas de pago a convenir con el cliente.

Para el efecto se requiere que Transportes Quezada posee una cuenta Corriente con la

entidad financiera que más beneficios ofrezca.

ACCIÓN: Para que los pagos puedan realizarlos mediante tarjeta de crédito se necesita

de la obtención de un datafast electrónico el mismo se lo adquirirá de una entidad

bancaria prestante de códigos corporativos.

PRESUPUESTO:

Tabla 18: Estrategia de beneficios para los clientes en su forma de pago

BENEFICIOS PARA LOS CLIENTES EN SU FORMA DE PAGO

Descripción Cantidad costo

unitario

costo

anual

Obtención de un datafast electrónico 1 540,00 540,00

Total 1 540,00 540,00

Fuente: Información Aplicación de estrategia de precios


96


5.03.5.3 Acciones sobre plaza

Esta estrategia define donde comercializar el servicio que ofrece la empresa.

ESTRATEGIA DE PLAZA N°1

APERTURA DE OFICINA

DEFINICIÓN OPERATIVA: La empresa a pesar de contar con un espacio físico no

ha realizado la apertura de una oficina desde su inicio de actividades, razón por la cual

se plantea abrir una en el barrio Colinas del Norte esta opción permitirá generar más

trabajo en especial el servicio de mudanzas y funcionara como matriz.

ACCIÓN: Realizar un análisis del espacio físico que se va a ocupar para determinar que

útiles de oficina principales se ocupara para la apertura, así como también se tendrá que

ver el personal adecuado para su atención.

PRESUPUESTO: El costo para la aplicación de esta estrategia se detalla en la siguiente

tabla en la cual se incluye el equipamiento para la apertura y pago de una persona que

atienda la oficina.

97


Tabla 19: Estrategia de Plaza Apertura de Oficina

COSTOS DE LA ESTRATEGIA DE APERTURA DE OFICINA


Costo

Unitario

Valor

mensual

Valor

Anual

Computador 1 400,00 0,00 400,00

Archivador 1 120,00 0,00 120,00

Escritorio 1 200,00 0,00 200,00

Silla de oficina 2 60,00 0,00 60,00

Impresora 1 250,00 0,00 250,00

Otros (Útiles de oficina) 1 35,00 0,00 35,00

Recepcionista/Despachadora 1 354,00 354,00 4.248,00

Viáticos del Gerente y socio por

vista 2 60,00 0,00 60,00

Total 1.479 354,00 5.373,00

Fuente: Información Aplicación de estrategia de plaza


5.03.5.4 Acciones sobre promoción /publicidad

Transporte Quezada actualmente no cuenta con estrategias de comunicación

razón por la cual se plantea como punto inicial de esta estrategia crear una página web.

98


ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD N°1

DISEÑO Y PUBLICIDAD DE LA PÁGINA WEB

DEFINICIÓN OPERATIVA: La publicidad a través de la página web permitirá

difundir en general todos los servicios de transporte así como también los precios y

descuentos, constituyéndose en una estrategia de bajo costo y rápida difusión por todos

lados.

Haciendo usos de este recurso se espera proyectar la imagen de Transporte

Quezada en el mercado así como también permita desarrollar una interacción más

directa entre el cliente actual, potencial y la compañía.

Dicha página contara con un dominio propio “www.transportequezada.com.ec”

en donde se pueda presentar toda la información que es de vital importancia para el

cliente al momento de conocer y optar por una empresa para satisfacer su necesidad. El

dominio dará prestigio al momento de contactarse con los clientes ya sea a través de

correo electrónico o vía telefónica, los clientes siempre buscan formalidad y estar

seguros.

Se considera que la página web debe contener los siguientes datos:

99


Inicio.- Presentación del nombre comercial, eslogan de la compañía, breve

reseña histórica, misión, visión y objetivos institucionales.

Servicios.- Exponer los diferentes servicios que ofrece la compañía junto con

imágenes ofertadas para el servicio.

Nuestros Clientes.- Imágenes de empresas con las cuales se tiene convenios de

servicio o son eventuales.

Contactos.- Descripción de la ubicación de la empresa, números telefónicos y

dirección de correo.

ACCIÓN: Contratación de la página web para Transportes Quezada, de manera que se

pueda promover la imagen corporativa de la empresa en forma inmediata.

PRESUPUESTO: El costo de la contratación de este servicio será de $ 415,00

cancelados por una sola vez y serán asumidos por la empresa.

100


Tabla 20: Estrategia de Publicidad Diseño de Pagina Web

COSTO DEL DISEÑO DE LA PAGINA WEB

Descripción Cantidad Costo

Unitario

Valor

Anual

Diseño y creación de la página web 1 325,00 325,00

Derecho dominio página web 1 90,00 90,00

Total 415,00 415,00

Fuente: Información Aplicación de estrategia de publicidad


ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD N°2

ELABORACIÓN DE RÓTULO Y TARJETAS DE PRESENTACION

DEFINICIÓN OPERATIVA: Elaborar tarjetas de presentación y rótulos llamativos

para la oficina de la empresa ubicada en Quito, Barrio Colinas del Norte, con esto se

pretende lograr que los consumidores del mismo sector conozcan de la empresa y sus

servicios.

ACCIÓN: Contratación de un profesional de diseño gráfico que elabore tarjetas de

presentación y un rótulo para colocarlo en la parte externa de la oficina.

101


PRESUPUESTO: Transportes Quezada invertirá un costo de $ 140,00 para la

elaboración de rótulos publicitarios.

Tabla 21: Estrategia de Publicidad Elaboración de Rótulo y Tarjetas de

presentación

COSTO DE LA ELABORACION DE ROTULO Y TARJETAS DE

PRESENTACION

Descripción Cantidad Costo Unitario Valor Total

Diseño e impresión de rotulo

MED, 1,50X0,6O 1 110,00 110,00

Tarjetas de presentación 500 30,00 30,00

Total 140,00 140,00



ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD N° 3

UTILIZACION DE MATERIAL POP

DEFINICIÓN OPERATIVA: La estrategia POP no es más que otro recurso que las

empresas utilizan para la permanencia de la marca, tiene origen en el Inglés “Point of

Purchase” o punto de venta en español, que es el lugar y momento exacto en que el

consumidor pueda adquirir un producto. Estas estrategias utilizan cualquier tipo de

regalo con el nombre de la marca para promocionarse.

102


A través de la utilización de material POP se pretende dar a conocer la marca en el

mercado, la elaboración de este material representara un ahorro en la publicidad para la

empresa, porque es más económico y simple para llegar a los usuarios, con esta

actividad se pretende incrementar la imagen del servicio, incrementar las ventas.

ACCIÓN: Buscar y contratar una agencia para la elaboración de material pop como

son: calendarios, esferográficos, y agendas pequeñas, que serán entregados a los clientes

al momento de prestarles el servicio.

PRESUPUESTO: El costo para la aplicación de esta estrategia es de $ 212,00 que

representa el pago de calendarios, esferográficos, agendas pequeñas, y memo clips.

Tabla 22: Estrategia de Publicidad Utilización de material Pop

COSTO DE LA UTILIZACION DE MATERIAL POP

Descripción cantidad costo unitario valor total

Diseño gráfico de calendario 1 15,00 15,00

Impresión de Calendarios 20 1,60 32,00

Diseño Gráfico Esferos 1 15,00 15,00

Esfero personalizado 20 2,85 57,00

Diseño gráfico agendas 1 15,00 15,00

Impresión Agendas pequeñas 20 3,90 78,00

Total 53,35 212,00



103


Observaciones: Los costos detallados en la tabla pueden tener variaciones de acuerdo a

la cantidad de artículos que se vaya adquirir.

5.03.6 PRESUPUESTO

PRESUPUESTO GENERAL PARA LA APLICACIÓN DE ESTRATEGIAS DE

MARKETING PARA TRANSPORTES QUEZADA

Tabla 23: Presupuesto General para la Aplicación de Estrategias de Marketing

Ítem Estrategia Valor total anual

SERVICIO

1 Subcontratación de vehículos particulares 220,80

2 Seguro de carga opcional 129,60

Subtotal 350,40

PRECIO

1 Fijación de precio al servicio de transporte 411,60

2 Beneficios para los clientes en su forma de pago 540,00

Subtotal 951,6

PLAZA

1 Apertura de una oficina 5.373,00

Subtotal 5.373,00

PUBLICIDAD

1 Diseño de página web 415,00

2 Elaboración de rótulos y tarjetas de presentación 330,00

3 Utilización de material POP 186,50

Subtotal 901,50

Total 7.632,00

Fuente: Información de Aplicación de estrategias


104


5.03.7 CONTROL

El desarrollo e implementación del plan de marketing para la empresa Transporte

Express Fredy Quezada Cía. Ltda. Requiere de supervisión para poder corregir los

imprevistos que puedan surgir, para el efecto se pretende realizar reuniones periódicas

cada fin de mes.

104


CAPITULO VI

Aspectos Administrativos

6.01 Recursos

Tabla 24: Recursos

Recurso Tecnológico Recurso Humano Recurso Económico

Laptop HP Autor del proyecto Esfero

Flash memory Tutor Carpeta

Internet Lector Hojas papel bon

Impresora Propietario de la empresa Transporte

Copiadora Agente Publicitario Libros de marketing

Fuente: Recursos para aplicación de proyecto


105


6.02 Presupuesto

6.02.1 Gastos Operativos

Tabla 25: Presupuesto

Ítem Detalle Valor

Unitario Financiamiento

1 Alimentación 3,00 Propio

2 Impresiones 3,50 Propio

3 Copias 2,00 Propio

4 Servicio de internet 20,00 Propio

5 Luz 8,00 Propio

6 Teléfono móvil 12,00 Propio

Fuente: Recursos para aplicación de proyecto


106


6.03 Cronograma de actividades del Proyecto.

Tabla 26: Cronograma de actividades del Proyecto ACTIVIDADES Oct-15 Nov-15 Dic-15 Ene-16 Feb-16 Mar-16

CAPITULO 1: ANTECEDENTES

1.1 Contexto

1.2 Justificación

1.3 Definición Del Problema Central (Matriz T)

CAPÍTULO 2: ANALISIS DE INVOLUCRADOS

2.1 Mapeo De Involucrados

2.2 Matriz De Análisis De Involucrados

CAPÍTULO 3: PROBLEMAS Y OBJETIVOS

3.1 Árbol De Problemas

3.2 Árbol De Objetivos

CAPÍTULO 4: ANÁLISIS DE ALTERNATIVAS

4.1 Matriz De Análisis De Alternativas

4.2 Matriz De Análisis De Impacto De Los Objetivos

4.3 Diagrama De Estrategias

4.4 Matriz de Marco Lógico

CAPÍTULO 5: PROPUESTA

5.1 Antecedentes (de la herramienta o metodología que propone como solución)

5.2 Descripción (de la herramienta o metodología que propone como solución)

5.3 Formulación del proceso de aplicación de la propuesta

CAPÍTULO 6: ASPECTOS ADMINISTRATIVOS

6.1 Recursos

6.2 Presupuesto

6.3 Cronograma

CAPÍTULO 7: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

7.1 Conclusiones

7.2 Recomendaciones

107


6.04 Cronograma de actividades de la Propuesta.

Tabla 27: Cronograma de actividades de la Propuesta

Fases del Plan de Marketing Marzo 2016 Abril 2016

1. Análisis de la Situación Externa e Interna

Entorno General

Económicos

Socio-demográficos

Político-jurídicos

Tecnológicos

Micro Entorno

Ubicación de la empresa.

Tiempo en el mercado.

Clientes

Servicios

Competidores

2. Diagnostico (Matriz FODA)

Fortalezas

Debilidades

Oportunidades

Amenazas

3. Fijación de objetivos

4. Estrategias de marketing

Estrategia de posicionamiento

Marketing MIX:

Producto

Precio

Promoción

Plaza

5. Plan de acción

Acciones sobre productos / servicios

Acciones sobre precios

Acciones sobre ventas y distribución

Acciones sobre comunicación

6. Presupuesto

7. Supervisión Fuente: Internet


108


CAPÍTULO VII

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

7.01 Conclusiones

Transportes Quezada tiene un problema de posicionamiento y recordación en el

mercado ya que nunca en la empresa se ha realizado un plan de marketing que

ayude a posicionarse en el mercado, es así que se desarrolla el presente plan de

marketing para la empresa con estrategias que permitirán a la empresa superarse.

Los objetivos de Transportes Quezada se basan en mejorar el servicio para sus

clientes, incrementando su rentabilidad que garanticen el crecimiento económico

de la empresa, mejorando la capacidad competitiva y el posicionamiento en el

mercado a través de un servicio diferenciado y de calidad.

Transportes Quezada utilizara estrategias de publicidad para darse a conocer en

el mercado de transporte, así como también se tendrá que realizar visitas a las

empresas para ofertar los servicios.

109


Con el análisis de las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas, se pudo

conocer aspectos que podrían darle una ventaja sobre la competencia, así como

también los que podrían disminuir el grado de aceptación por parte del cliente.

7.02 Recomendaciones

A continuación se menciona recomendaciones como consecuencia del estudio y

análisis realizado en el presente proyecto:

Mantener una comunicación constante con los clientes y el personal de la

empresa, captando sus opiniones y sugerencias que pueden ser implementadas

para el mejoramiento continuo de la empresa.

Construir una base de datos que facilite la comunicación y seguimiento a los

clientes.

Dar a conocer los servicios de la empresa a través del envió de mails masivos a

direcciones de correo de los clientes reales como potenciales con la finalidad de

que se informen que transportes Quezada existe en el mercado y puede solventar

sus necesidades de transporte.

110


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112


ANEXOS

113


Estrategia fijación de precios al servicio de transporte

Tabla 28: Precios de las rutas principales del servicio de Transporte

N° DESTINO $ CAMION $ CAMIONETA

1 Ambato 129 109

2 Coca 379,00 330,00

3 Cuenca 368,00 313,00

4 Esmeraldas 268,00 236,00

5 Guayaquil 337,00 272,00

6 Ibarra 124,00 103,00

7 Lago Agrio 303,00 262,00

8 Loja 540,00 465,00

9 Machala 429,00 380,00

10 Manta 337,00 272,00

11 Santo Domingo 141,00 122,00

12 Tena 223,00 191,00

N° DETALLE $ CAMION $ CAMIONETA

1 Viajes dentro del Distrito M. Q. 47,00 22,00

2 Viajes fuera del Distrito M. Q. 78,00 47,00

3 Ciudades no especificadas en la tabla será el valor por km. 0,93 0,77

Fuente: Información de Transporte Quezada


114


ENCUESTA

Gracias por participar en esta encuesta corta de 8 preguntas, la cual le tomara no más de 5 minutos para completarla. Sus respuestas ayudaran a la Compañía de Transporte Express Fredy Quezada a mejorar los servicios que brinda a sus clientes.

Nombre: ____________________________

Edad: ____________________________ Fecha: ___________________

1. Ha utilizado usted en alguna ocasión el servicio de Transportes Quezada?

Si ( )

No ( )

2. En que ocasiones utiliza usted el servicio de transporte?

Mudanzas ( )

Fletes dentro de la ciudad ( )

Fletes fuera de la ciudad ( )

Otra ocasión indique: _________________________

3. La compañía Transportes Quezada ha solucionado satisfactoriamente sus necesidades de

transporte?

Si ( )

No ( )

La experiencia marca la diferencia

115


Ilustración 16: Formato de la Encuesta Fuente: Encuesta aplicada a Transporte Quezada


4. A través de cuales de los siguientes medios le gustaría recibir información sobre el servicio

que brinda la empresa Transporte Quezada?

Facebook ( )

Correo electrónico ( )

Prensa local ( )

Flyers ( )

Whatsapp ( )

Otro (especifique) _____________________________

5. Cuál de las siguientes características prioriza usted al momento de recibir un servicio de

transporte de carga?

Precio ( )

Asesoría en destinos ( )

Cordialidad del personal ( )

Seguridad ( )

6. Considera adecuado el precio de los servicios que ofrece la Compañía?

Si ( )

No ( )

7. Como califica usted el servicio de Transportes Quezada?

Excelente ( )

Bueno ( )

Malo ( )

8. Recomendaría usted los servicios de la Compañía Transportes Quezada a otras

personas y/o empresas?

Si ( )

No ( )

Especifique el motivo:___________________________________

¡Gracias por su tiempo!

116


Estrategia de Publicidad Elaboración de Rotulo y Tarjetas de presentación

Ilustración 17: Diseño de Rotulo para la Empresa Transporte Quezada

Fuente: Diseñador Grafico


Ilustración 18: Diseño Tarjeta de presentación



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Estrategia de Publicidad Utilización de Material Pop

Ilustración 19: Diseño de Calendario



Ilustración 20: Diseño de Esfero



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Ilustración 21: Diseño de Agendas



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Proforma para la Elaboración de material POP y rotulo para oficina.

Ilustración 22: Proforma para la elaboración de material Pop



Cliente: Tatiana Quezada Fecha: 24-Abr-16

Dirección: Teléfono: 2508798

Ruc: Ciudad: Quito

P.UNIT. TOTAL

20 IMPRESIO N EN VINIL LAMINADO AMTE SO BRE PVC DE 2MM MED. A5 PO RTADA 3,900 78,00

Y CO NTRAPO RTADA / PARA DIEZ AGENDAS

1000 IMPRESIO NES LASER EN BO ND A5 100 HO JAS A5 PO R CADA AGENDA 0,025 25,00

10 CALENDARIO S ,IMPRESIO N EN PLEGABLE 0,12 A3 IMPRESIO N PO R UN LADO 1,600 16,00

3 DISENO GRAFICO 15,000 45,00

10 ESFERO S PERSO NALIZADO S 2,850 28,50

1 DISENO DE UN RO TULO MED, 1,50X0,6O 15,000 15,00

SUBTO TAL 1 207,50

DSCTO 0,00

RAMIRO URBINA SUBTOTAL 2 207,50

12% IVA 24,90

TOTAL 232,40

PROFORMA

CANT. DESCRIPCIÓN

carrera de administracion de marketing interno y …

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