O AUMENTO DOCONSUMO DE CAFÉ

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Carlos Henrique Jorge BrandoP&A Marketing Internacional

Março 2008

- Cafés especiais

- Novas embalagens

- Espresso

- RTD (pronto para beber)

- Cafés certificados

- Solúvel

- Lojas de café (leite)

- Máquinas domésticas

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GRANDES TENDÊNCIAS NOSMERCADOS CONSUMIDORES TRADICIONAIS

EUA - UNIÃO EUROPÉIA - JAPÃO

CAFÉS ESPECIAIS

- Preço 2 a 5 vezes maior que “café de supermercado”

- Sensibilização para qualidade (cafés mais caros no varejo tradicional)

- Incentivo à venda por xícara (maior agregação de valor)

- Estados Unidos•segurou o consumo •agregou US$ 4 a 5 bi

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NOVAS EMBALAGENS+

NOVOS PRODUTOS

- Embalagens mais atraentes e sofisticadas

(o café além da “lata”)

- Café vendido em grão (para espresso)

- Cafés de origem (Colômbia)

- Novos canais de venda • lojas de alimentos gourmet• boutiques em supermercados

- Bebidas prontas para beber

• válvula• vácuo

• nitrogênio• outros

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ESPRESSO

- Forma de preparo que mais cresce no mundo

-Maior garantia de qualidade

-Maior qualidade mais preço

- Incentivo à venda por dose

- Itália é modelo para mundo

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BEBIDAS PRONTAS PARA BEBER

1970

UESHIMA COFFEE COMPANY

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BEBIDAS PRONTAS PARA BEBER

1996 2002 2006

STARBUCKS + PEPSI-COLA© Copyright P&A

BEBIDAS PRONTAS PARA BEBER

2006

- Mercado ainda pequeno que cresce aceleradamento

- Grande agregação de valor

- Outras empresas• Japão• Starbucks + Pepsi-Cola

- Países• Guatemala

(Anacafé + Pepsi C.A.)• Colômbia

- Base é extrato líquido (café solúvel)

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CAFÉS CERTIFICADOS

- Cafés com causa e rastreáveis• orgânico • preço justo

- Agregação de valor depende do apelo ao consumidor

- “Dobradinha” orgânico + preço justo

- Transferência parcial de prêmio ao produtor

- Benefício para produtor

• custo da estrutura• marketing

• custo de enquadramento• custo de certificação• prêmio de preço

• sustentável• outros

© Copyright P&ASOLÚVEL CERTIFICADO

SOLÚVEL + LOJAS

CONSUMO DE CAFÉ (2004 vs. 1994)824 bilhões

xícaras+16%

(72%) (28%)Consumo em casa

595 bilhões de xícaras+12%

Consumo fora de casa229 bilhões de xícaras

+26%

(39%) (17%)(61%) (83%)

Solúvel232 bilhões de xícaras

+26%

T&M363 bilhões de xícaras

+5%

Solúvel41 bilhões de xícaras

+51%

T&M188 bilhões de xícaras

+22%Fonte: Nestlé

O FENÔMENO DO SOLÚVEL- praticidade- baixo custo- porta de entrada nos mercados novos

e emergentes- crescimento do liofilizado- Produtos novos e sofisticados

• orgânicos• fair trade• certificados• “especiais”

A “ESCADA DO PRODUTO”:CRIAR NOVOS CONSUMIDORES /

MANTÊ-LOS POR MAIS TEMPO

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LOJAS DE CAFÉ

- Café vendido por dose

- Apelo aos jovens

- Socialização do hábito

• xícara • copo alto • etc

• + consumo • + valor

• frio • doce (leite)

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O FENÔMENO STARBUCKS

MATURIDADE OU OCASO?

- Fundação: 1971

- Lojas: mais de 13 mil

- Movimento: 40 milhões pessoas/semana

- Funcionários: >150 mil

- Faturamento (2006): US$ 7.8 bilhões

- Lucro bruto (2006): US$ 894 milhões

- Ações caíram quase 50% em 2007

LOJAS DE CAFÉ

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LOJAS DE CAFÉ

- Tiendas Juan Valdez

- Produtor vende direto ao consumidor

- Conflito com importador de café verde?

- Negócio em si ou suporte da marca/origem?• lojas no exterior• lojas na Colômbia

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COLÔMBIA NO NEGÓCIO

MÁQUINAS DOMÉSTICAS

- Levando a venda por dose para dentro de casa

- Máquinas de preço acessível• espresso (US$ 200)• filtro (US$ 30)

- Máquinas de filtro com sachê• Senseo (Sara Lee) milhões de unidades• Tassimo (Kraft) • Juan Valdez

- Máquinas de espresso com sachê

• Lavazza • Illy • Nespresso

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- Grande pioneira do setor- Parceria: Sara Lee Douwe Egberts + Philips- Mais de 15 milhões de máquinas (12 países)- Mais de 5,5 bilhões de sachês vendidos- Máquina: US$ 65,00- Sachê: US$ 0,29- Variedade de blends: Brasil, Quênia, Colômbia,

Sumatra, Capuccino, Barista…

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MÁQUINAS DOMÉSTICASO FENÔMENO SENSEO

- Nestlé volta a torrar café- Negócio que mais cresce no grupo

(27 - 30% vs. 1 - 2% por ano)- Máquina: R$ 850,00- Cápsula: R$ 1,80- Design e marketing sofisticados:

• lojas exclusivas• venda de cápsulas: somente

nas lojas ou pela internet • muitos blends / todas as

origens• Clube Nespresso

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O FENÔMENO NESPRESSOMÁQUINAS DOMÉSTICAS

- Cafés especiais

- Novas embalagens

- Espresso

- RTD (pronto para beber)

- Cafés certificados

- Solúvel

- Lojas de café (leite)

- Máquinas domésticas

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GRANDES TENDÊNCIAS NOSMERCADOS CONSUMIDORES TRADICIONAIS

EUA - UNIÃO EUROPÉIA - JAPÃO

AUMENTO DO CONSUMO MUNDIAL

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UM NOVO MERCADO DE 25 MILHÕES DE SACAS

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- Quem irá fornecer?

- Arábica vs. Robusta?

- Mercados• tradicionais• emergentes• países produtores

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OFERTA 2001 E 2007

CONSUMO EM 2007

721414

39

2007 (%)

891717

123

61

100

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POSSIBILIDADES DE CONSUMO EM 2015

* BRASIL: 21 milhões em 2010** MERCADOS EMERGENTES: Leste Europeu, Rússia, Índia, China, etc.

*

**

4 a 5 % 6 a 8 ~ 24

< 1% < 8 < 96

3 a 5 18 a 20

5 a 7 5 a 7

~ 25 ~ 145

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GUIA PASSO-A-PASSO PARAPROMOVER O CONSUMO DE CAFÉ

EM PAÍSES PRODUTORES

+EMERGENTES

+CONSUMIDORES

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Brasil pode usar seu know-how para aumentar o consumo e o Guia da OIC para:- abrir novos mercados- promover sua origem- promover suas marcas

CONTEÚDO•COMO USAR•DIAGNÓSTICO•ARRANJOS INSTITUCIONAIS•FERRAMENTAS

PROMOCIONAIS•ESTRATÉGIAS•DESENHO DO PROGRAMA•FINANCIAMENTO•AVALIAÇÃO•ANTECEDENTES

MÉXICO 2003CANAL DE VENTAS DE CAFÉ

Barras y Módulos de Café

Cafeterias

Restaurantes

Hoteles

Servícios de Transporte

Tiendas

Exportaciones

TOTAL

US$(millones)

323

108

75

16

11

231

200

970

Sacos(miles)

167

110

119

43

29

870

2,013

3,360

Valor(%)

33

11

8

1,6

1,1

24

21

100

Volume(%)

5

3

4

1,2

0,9

26

60

100

1934

981

630

372

379

266

99

289

xxx US$ / Saco TAZA : PAQUETE : ORO15 a 20 : 3 a 5 : 1

Vending Machines 5 10 0,5 0,2100? ?

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ATIVIDADES PROMOCIONAISEM PAÍSES PRODUTORES

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- O fenômeno Brasil17 milhões de sacas por ano

-México* e Índia* planejam dobrar o consumo

- Outros países interessados / caminhando• Indonésia*• El Salvador*• Guatemala*• Nicarágua• Colômbia• EAFCA *

* Países que consomem majoritariamente solúvel

O FENÔMENO BRASIL

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- Café e saúde

- Café e crianças

- PQC - Programa de Qualidade do Café

- Cafés Sustentáveis do Brasil

- CCQ - Círculo do Café de Qualidade

- Especial + espresso + cafeterias (Starbucks)

- Concursos de qualidade e leilões

- Solúvel crescendo: volume e participação

- Orçamentos limitados

- Relações públicas muito fortes

FENÔMENO ILLY

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- Forte atuação no Brasil a partir dos anos 90

- Preocupação com qualidade

- Compradora de café + vendedora de espresso

- Cafés do Brasil 60% blend Illy

- Espresso Illy

• Casa do Pão de Queijo (700 lojas Brasil)

• hotéis / restaurantes (Hyatt, Sofitel / Rodeio, Fasano, Outback)

• supermercados (Pão de Açúcar, Casa Santa Luzia)

- Parceria Illy + Coca-Cola

• bebida à base de café

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- No Brasil desde 2006

- 1° no ranking de transações diárias na América Latina

- Mais de 15.000 lojas no mundo

- Mais 2 lojas em São Paulo até final de março

- Campinas: 1° loja fora de São Paulo (março 2008)

- Total: 11 lojas em 2008

- De 8 para 30 lojas em 2 anos

O FENÔMENO STARBUCKS NO BRASIL

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• Cardápio diversificado• Música ambiente

• Ambiente aconchegante• Acesso Wi-Fi à Internet

- 2007: Lojas em São Paulo e Rio de Janeiro- 2008: Nespresso nos estabelecimentos

• padarias / lanchonetes•máquinas: espresso + pingado + café• café a R$ 1,00

- 2008: Nespresso nos escritórios•máquinas compartilhadas• cafeteira instalada sem custo• compromisso de comprar

300 doses/mês (R$ 630,00)

O FENÔMENO NESPRESSO NO BRASIL

- Loja especializada de alimentos

- Em São Paulo desde 1926

- > 100 tipos diferentes de café à venda

- Entrada do mezanino da loja é dedicado ao café (produtos, equipamentos, acessórios)

CASA SANTA LUZIA

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ÍNDIA DEVE CONSUMIR 3 MILHÕES SACAS/ANO EM 5 ANOS

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- População grande: 1,1 bilhão vs. 200 milhões

- Explosão das cafeterias: consciência do produto

- Consumo de robusta crescendo mais rápido: promoção do solúvel

- Diferenças Sul - Norte

- Programa de Promoção desenhado pela P&A e Coffee Board: US$ 22 milhões para 2007 / 2011

MERCADO DE SOLÚVEL

MÉXICO DEVE CONSUMIR2.5 / 3.0 MILHÕES SACAS EM 5 ANOS

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- População: 110 milhões

- Renda disponível (segundo maior consumidor per capita de refrigerante)

- Programa de promoção desenhado pela P&A e Amecafé está no segundo ano

- Apoio do governo:2006: US$ 2 milhões2007: US$ 4 milhões

- Solúvel participando ativamente

MERCADO DE SOLÚVEL

INDONÉSIA COMEÇANDO A SE MEXER

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- População grande: 135 milhões

- Linhas estratégicas desenhadas pela P&A e AEKI provocaram algumas ações:• primeira pesquisa de consumo feita• primeiro programa de promoção criado• participação da indústria ainda não conseguida

- AEKI buscando apoio e fundos do governo

- Consumo já crescendo rapidamente• torrado e moído: ~ 3% por ano• solúvel: ~ 5% por ano• 3 em 1 e outros: ~ 9% por ano

PODE SE TORNAR UM MERCADO DE SOLÚVEL

MERCADOS DIFERENTES EXIGEMESTRATÉGIAS DE PROMOÇÃO DIFERENTES

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- Países produtores:• abordagem estruturada / promoção institucional• participação de toda a cadeia produtiva / indústria• fundos do governo disponíveis• arábica baixo (+ robusta)• solúvel e renda

- Consumidores tradicionais (EUA/UE/Japão)• as marcas mandam• ação institucional difícil• produzir idéias/materiais para marcas usarem• arábica (todos) + robusta• solúvel e qualidade

- Mercados emergentes (China/Rússia/Leste Europeu)• poucos parceiros locais mas crescendo (Rússia)• promoção induzida de fora ?• papel dos países produtores• mais robusta que arábica• solúvel substitui chá

REDE VIRTUAL DA OIC PARA PROMOVER O CONSUMO DE CAFÉ

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CENTRO DE INTELIGÊNCIA DO CAFÉ

Site: www.cicbr.org.brPeça o informativo:

cic@cicbr.org.br

(estruturado em 2008 / disponível em 2009)

SERVIÇO DE INTELIGÊNCIA DOCONSUMIDOR E MERCADO

RISCOS

- Aumento preço café verde• Robusta• Arábica

- Aumento preço ao consumidor

- Impacto no consumo?

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OBRIGADOPOR SUA ATENÇÃO!

DURANTE ESTA PALESTRA O MUNDO CONSUMIU CERCA DE

40 MILHÕES DE XÍCARAS DECAFÉS DO BRASIL

VAMOS TRABALHAR PARA QUE CONSUMA MAIS

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