carlos freire 2012 planejamento estratégico de marketing
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Carlos Freire2012
Planejamento Estratégico de
Marketing
Carlos Freire2012
Planejamento de Marketing
Seminários
4 grupos
Capítulos 1 a 4 Kotler – Marketing para o século XXI
.www.complementares.wordpress.com
Apresentação: 3 e 17/09
1a NPC: 10/09/2013
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Planejamento Estratégico de Marketing
Seminários
•Grupo 1- Capítulo 1 – Criar Negócios rentáveis com um marketing padrão internacional.
•Integrantes
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Seminários
•Grupo 2 – Capítulo 2 - Utilizar o marketing para compreender, criar, comunicar e transferir valor.
•Integrantes
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Seminários
•Grupo 3 – Capítulo 3 – Identificar oportunidades de marketing e elaborar ofertas orientadas para valor
•Integrantes
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Seminários
•Grupo 4 – Capítulo 4 - Elaborar propostas de valor e construir identidade da marca.
•Integrantes
Planejamento Estratégico de Marketing
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PESQUISAO Sonho brasileiro
Apresentação das questões
Escolha da resposta
Contagem
Planejamento Estratégico de Marketing
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Pesquisa
•A – Eu tenho orgulho de ser brasileiro
•B – Para mim é indiferente ser brasileiro
•C – Eu tenho vergonha de ser brasileiro
Planejamento Estratégico de Marketing
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Pesquisa
•A – O Brasil está mudando para melhor
•B – O Brasil está mudando para pior
•C – O Brasil não está mudando
Planejamento Estratégico de Marketing
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Pesquisa•Com relação à importância do Brasil no mundo de hoje, podemos afirmar que:
•A – O Brasil é muito importante
•B – O Brasil é importante
•C – O Brasil é + ou – importante
•D - O Brasil é pouco importante
•E – O Brasil é nada importante
Planejamento Estratégico de Marketing
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Pesquisa•Qual é o seu maior sonho (trabalho/emprego)?
•A – Emprego melhor
•B – Alcançar objetivos profissionais
•C – Crescer profissionalmente
•D - Conseguir um emprego
•E – Conseguir o primeiro emprego
•F – Estabilidade no emprego
Planejamento Estratégico de Marketing
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PesquisaSonhos de Reparação
•Qual é seu sonho para o Brasil?
•A – Menos violência
•B – Menos corrupção
•C – Ter estabilidade
•D - Realização pessoal e realização de sonhos
Planejamento Estratégico de Marketing
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Pesquisa•Quando penso em menos violência e criminalidade/ mais paz, penso em:
•A – Acabar com/ diminuir a violência•B – Acabar com a criminalidade/ Marginalidade/ Bandidagem•C – Acabar com outras formas de violência (doméstica, infantil, contra mulheres, idosos, relacionada às drogas)•D - Mais segurança•E – Paz no País
Planejamento Estratégico de Marketing
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Pesquisa•Quando penso em menos corrupção/ mais ética na política, penso em:
•A – Diminuir/ Acabar com a corrupção•B – Transparência e honestidade dos políticos•C – Melhoria na política: governo mais atuante, mais digno, mais justo, que trabalhe pelo povo•D - Conscientização política
Planejamento Estratégico de Marketing
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PesquisaSonhos de Realização
Qual é seu sonho para o Brasil?
•A - Emprego•B – Mais igualdade•C – Educação
Planejamento Estratégico de Marketing
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PesquisaComo o jovem pode transformar o Brasil?
•A – Agindo com honestidade no dia a dia
•B – Aproveitando as oportunidades que o Brasil oferece
Planejamento Estratégico de Marketing
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O que é Planejamento Estratégico?
Planejamento Estratégico
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Planejamento Estratégico
• Processo gerencial que busca desenvolver e manter um ajuste entre os objetivos e recursos da organização e as oportunidades de mercado em permanente modificação. (Kotler, 1998)
Conceituando Planejamento Estratégico
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Planejamento Estratégico
• Processo gerencial que busca desenvolver e manter um ajuste entre os objetivos e recursos da organização e as oportunidades de mercado em permanente modificação. (Kotler, 1998)
• Planejamento estratégico é ocupar pontos vazios no futuro. (Oscar Motomura, 2000)
Conceituando Planejamento Estratégico
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Planejamento EstratégicoO Processo Estratégico
Finalidade do Negócio
Análise da Empresa
Análise do Mercado
Estratégia Central
Diferencial Competitivo
Objetivo de Mercado
Posicionamento Competitivo
OrganizaçãoControle Implementação
Mix de MarketingHooley, 2001 –pág.30
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Quando surgiu o Planejamento Estratégico?
•Em 1980 o PE passou a ser muito popular entre as grandes corporações;•A matriz de Porter – 5 forças que regulam o mercado – era discutida em todas as escolas de marketing do mundo;•O maior objetivo do PE é a busca e implementação de vantagens competitivas;
Planejamento Estratégico de Marketing
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Quando surgiu o Planejamento Estratégico?
•Com tudo isso, estudo realizado pela revista Fortune mostrava que os CEOs das quinhentas maiores empresas americanas dedicavam apenas 6% do seu tempo para pensar no futuro;•A prioridade absoluta eram os resultados de curto prazo;
Planejamento Estratégico de Marketing
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E, vale a pena, fazer o Planejamento Estratégico?
•Olhando os resultados das grandes corporações internacionais ou nacionais como: Embraer, Gerdau, Odebrecht, Vale e outras percebe-se que estão crescendo em função da elaboração e implementação do PE.
Planejamento Estratégico de Marketing
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E, vale a pena, fazer o Planejamento Estratégico?
•Segundo empresários orientais: “Os ocidentais não sabem fazer planejamento estratégico.”•Os executivos da Toyota dedicam 52% de seu tempo para planejamento do futuro da empresa;
Planejamento Estratégico de Marketing
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Planejamento Estratégico
. Michael Porter – 1980 – Estratégia Competitva. As 5 forças que regulam o mercado:
. Entrantes
. Substitutos
. Concorrentes
. Poder dos Clientes
. Poder dos Fornecedores
Conceituando Planejamento Estratégico
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Planejamento Estratégico
• O Planejamento Estratégico está diretamente ligado às questões que as empresas devem se colocar:• Quem somos?• Onde estamos?• O que fazemos?• O que queremos ser?• Onde queremos chegar?• O que queremos fazer?
Conceituando Planejamento Estratégico
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Planejamento Estratégico
• Vantagens do Planejamento Estratégico• Aprofunda o conhecimento sobre: a organização, o
macroambiente, microambiente. • Oferece uma visão completa do conjunto.• Promove o consenso entre os líderes da empresa acerca do
que é importante. Com isso torna as decisões mais rápidas;• Torna os objetivos comuns. Uma única direção para todos.
Conceituando Planejamento Estratégico
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Planejamento Estratégico
• Vantagens do Planejamento Estratégico• Agiliza as adaptações da organização às mudanças do
ambiente;• Permite melhor alocação de recursos;• Contextualiza os planos táticos;• Otimiza os controles;• Implementa ciclos permanentes de melhoria.
Conceituando Planejamento Estratégico
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Planejamento Estratégico
• São decorrentes do Planejamento Estratégico:. Pensamento Estratégico• Com as contínuas e aceleradas mudanças do cenário de
negócio e a velocidade imposta às empresas para se adaptar,
tornou-se necessário desenvolver o Pensamento Estratégico
como forma de assegurar a agilidade necessária.
Conceituando Planejamento Estratégico
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Planejamento Estratégico
• São decorrentes do Planejamento Estratégico:. Administração Estratégica
“ É um enfoque sistemático a uma responsabilidade importante e
cada vez mais essencial: posicionar e relacionar a empresa ao
seu ambiente de modo que garanta seu sucesso continuado e a
coloque a salvo de eventuais supresas.”(Ansoff;McDonnel,
1993)
Conceituando Planejamento Estratégico
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Planejamento Estratégico
. Administração Estratégica responde por:. O posicionamento da empresa pela estratégia e pelo
planejamento de potencialidades;. Resposta estratégica em tempo real por meio da
administração de questões;. A gestão sistemática da resistência durante a implantação
da estratégia. (Müller, 2003)
Conceituando Planejamento Estratégico
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Escopo dos Tipos de Planejamento
Planejamento Estratégico
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Conceituando Marketing - Histórico
Venda DistribuiçãoTroca Produção
Mkt massa Mkt Nicho Customização
Filosofia de Gestão Empresarial
Planejamento e Relacionamento
Marketing Digital
Digital
Planejamento Estratégico
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Conceituando Marketing
Marketing NÃO É propaganda
Marketing Marketing NÃO ÉNÃO É venda venda
Planejamento Estratégico
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Conceituando Marketing• Conceito Atual de MarketingMarketing é a arte de manter relacionamentos consistentes e verdadeiros, capazes de promover a satisfação e o crescimento de todas as partes envolvidas.
O Marketing é desenvolvido exclusivamente sobre O Marketing é desenvolvido exclusivamente sobre VERDADES.VERDADES.
Marketing é uma filosofia de gestão empresarial.Marketing é uma filosofia de gestão empresarial.
Planejamento Estratégico
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Conceituando Marketing
• Marketing envolve:
• Cultura Organizacional: no sentido de que deve ser um conjunto de crenças e valores que motivam a organização pelo desejo de atender ao cliente;
• Estratégia: No sentido de que estratégias de marketing procuram respostas eficientes a ambientes de mercado em transição, ao definir segmentos de mercado e desenvolver e posicionar produtos para aqueles públicos-alvo;
• Táticas: procupado com as atividades do dia a dia como gerenciamento de produto, preço, distribuição, comunicação, promoção de vendas e vendas.
Planejamento Estratégico
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Conceituando Marketing
• Princípios do Marketing:
• Princípio 1: O Cliente é o centro de tudo.
É o próprio conceito do marketing. Reconhece que os objetivos de longo prazo da organização, financeiros ou não financeiros, serão mais facilmente atingidos se o cliente estiver extremamente satisfeito. ( Hooley, Graham J, 2001)
Planejamento Estratégico
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Conceituando Marketing
• Princípio 2: Os Clientes não compram produtos ou serviços:
Compram o que os produtos ou serviços fazem, os benefícios.
Não interessam as características técnicas do produto ou serviço. Interessam os benefícios.
• Produtor faz batata frita• O Varejista vende salgadinhos• O consumidor compra refeição ( Hooley, Graham J, 2001)
Planejamento Estratégico
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Conceituando Marketing
Princípio 3: O marketing é importante demais para ficar a cargo de um departamento•Marketing é uma cultura de gestão empresarial. Deve estar disseminado entre todos os departamentos e empregados. Cabe a todos na empresa pensar o marketing. Ao Departamento de Marketing cabe a execução das tarefas de marketing.
( Hooley, Graham J, 2001)
Planejamento Estratégico
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Conceituando Marketing
Princípio 4: Os mercados são heterogêneos.Os mercados são formados por pessoas e as pessoas são diferentes entre si. O que às vezes satisfaz um, deixa de satisfazer outro. Nesse sentido que a customização ganhou corpo na estratégia empresarial.
( Hooley, Graham J, 2001)
Planejamento Estratégico
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Conceituando Marketing
Princípio 5: Os mercados e clientes mudam constantementeA única coisa constante é a mudança.Os mercados são dinâmicos e por isso os produtos tem um tempo de vida limitado.Ciclo de Vida do Produto – lançamento, crescimento, maturidade e declínio.O CVP é cada vez mais rápido em função dos avanços tecnológicos. ( Hooley, Graham J, 2001)
Planejamento Estratégico
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Conceituando Marketing
Teoria dos 4 P’s
Produto
Preço Ponto de Venda
Promoção
Planejamento Estratégico
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Conceituando Marketing• Teoria dos 4 P’s• Produto: Qualidade, características e opções, estilo, marca, embalagem, linha
de produtos, garantias, nível de assistência técnica, outros serviços;
• Praça: Canais de distribuição, cobertura da distribuição, pontos de vendas,
zonas de vendas, níveis e locais dos estoques e transporte;
• Promoção: Propaganda, venda pessoal, promoção de vendas, publicidade;
• Preço: Nível, descontos e reduções, formas de pagamento.
Kotler, 1980
Planejamento Estratégico
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Capitalismo. Aspectos econômicos à frente;
. Lucro a qualquer custo;. Exploração indiscriminada dos
recursos;. Consumo exacerbado, constante e crescente;. Benefícios individuais.
Sustentabilidade
. Qualidade de vida;. Planeta limpo;
. Sociedade mais justa;. Rendimentos equitativos;. Redução do fosso social.
Planejamento Estratégico
Discussão
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Discussão• 2 grupos
•Lado direito e lado esquerdo sala.
•Lado direito defende que é possível.
•Lado esquerdo defende que não é possível.
•Questão a discutir:
Planejamento Estratégico
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É possível a co-existência de Sustentabilidade e Capitalismo?
Planejamento Estratégico
Discussão
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Planejamento de Marketing
Roteiro de Planejamento Estratégico
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Etapas do Planejamento Estratégico
Gestão da Propaganda
Diagnóstico
Histórico
1. Histórico
•O primeiro passo do Planejamento Estratégico é verificar o histórico da empresa ou instituição.•Devem constar do histórico as seguintes informações:
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Planejamento Estratégico
Gestão da Propaganda
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Gestão da Propaganda
• Data e motivo da fundação;• Composição societária inicial;• Localização;• Linha de produtos/serviços;• Número de empregados;• Área de atuação;• Participação em eventos;• Patrocínios;• Ações de comunicação e resultados• Alterações ocorridas ao longo dos anos em cada um dos itens
anteriores;• Situação atual em relação aos itens anteriores.
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Etapas do Planejamento Estratégico
Gestão da Propaganda
Diagnóstico
Histórico
Avaliação da Estratégia Vigente
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Planejamento Estratégico
Gestão da Propaganda
2. Avaliação da Estratégia Vigente
•Toda empresa tem uma estratégia, ainda que esta não seja explicitada ou reconhecida pelos administradores;
•Quem somos, qual é nosso negócio, quem são nossos clientes?
•Quem queremos ser, qual será o nosso negócio, quem serão nossos clientes?
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Etapas do Planejamento Estratégico
Gestão da Propaganda
Diagnóstico
Histórico
Avaliação da Estratégia Vigente
Premissas Básicas
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Planejamento Estratégico
Gestão da Propaganda
3. Premissas Básicas(Código Genético)
•Missão – razão de ser da empresa
•Visão – como a empresa se projeta no futuro
•Valores – aspectos reconhecidos positivamente pela empresa
•Negócio – o que gera receitas para a empresa
•Clientes – quem utiliza os produtos/serviços da empresa
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Etapas do Planejamento Estratégico
Gestão da Propaganda
Diagnóstico
Histórico
Avaliação da Estratégia Vigente
Premissas Básicas
Macroambiente
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Planejamento Estratégico
Gestão da Propaganda
4. Análise dos Ambientes
•A empresa tem 3 ambientes a analisar:
• Ambiente Externo • Macroambiente – Fora do controle• Microambiente – clientes e fornecedores – Controle
relativo
• Ambiente Interno – totalmente sob controle
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Planejamento Estratégico
Gestão da Propaganda
Macroambiente
•Economia – PIB, Taxa de Inflação, Índice de Desemprego, Projeções oficiais;
•Clima/ Solo – aspectos ligados ao clima/solo que possam interferir nos negócios da empresa;
•Ambiente Natural – aspectos relativos ao ambiente que interfiram, positiva ou negativamente no negócios, legislação específica, perspectivas;
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Planejamento Estratégico
Gestão da Propaganda
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Planejamento Estratégico
Gestão da Propaganda
Macroambiente
•Cultura – aspectos culturais dos mercados em que a empresa atua, diversidade, peculiaridades, religião;
•Política – aspectos políticos relacionados à atuação da empresa;
•Tecnologia – interferências dos aspectos tenológicos;
•Demografia – grandes características dos mercados;
•Legislação – leis específicas para a área de atuação.
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Etapas do Planejamento Estratégico
Gestão da Propaganda
Diagnóstico
Histórico
Avaliação da Estratégia Vigente
Premissas Básicas
Macroambiente
Microambiente
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Planejamento Estratégico
Gestão da Propaganda
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Planejamento Estratégico
Gestão da Propaganda
Microambiente
•Clientes: análise da carteira de clientes; tipos de clientes, segmentação, pulverização, características demográficas, características psicográficas, histórico de compras/ segmento, utilização, organização.
•Fornecedores: Análise da carteira de fornecedores; opções de fornecedores; políticas de negociação; organização dos fornecedores.
•Concorrentes: Estrutura de concorrência na área de atuação, força dos concorrentes, percepção do mercado, investimento em captação de mercado.
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Planejamento Estratégico
Gestão da Propaganda
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Planejamento Estratégico
Gestão da Propaganda
Ambiente Interno
•Recursos Necessários x Recursos Disponíveis
• Pessoas• Recursos Tecnológicos• Recursos Financeiros• Recursos Naturais
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Etapas do Planejamento Estratégico
Gestão da Propaganda
Diagnóstico
Histórico
Avaliação da Estratégia Vigente
Premissas Básicas
Macroambiente
Microambiente
5 forças que regulam o mercado
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Planejamento Estratégico
Gestão da Propaganda
As 5 forças que regulam o mercado - Porter
EntrantesSubstitutos
ConcorrentesPoder dos Clientes
Poder dos Fornecedores
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Etapas do Planejamento Estratégico
Gestão da Propaganda
Diagnóstico
Histórico
Avaliação da Estratégia Vigente
Premissas Básicas
Macroambiente
Microambiente
5 forças que regulam o mercado
Pontos Fortes e Fracos
Problemas, ameaças e
oportunidades
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Planejamento de Marketing
Análise S.W.O.TForças (Strengths), Fraquezas (Weaknesses,
Oportunidades (Oportunities) e Ameaças (Threats)
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Planejamento de Marketing
Ambiente InternoPontos Fortes: são aqueles em que a empresa tem excelência, que executa com perfeição, que lhe confere um diferencial competitivo.Devem ser ampliados e aprimorados ainda mais.
Pontos Fracos: aqueles em que a empresa apresenta dificuldades e que devem merecer atenção especial para solução e transformação em Pontos Fortes.
Análise S.W.O.T
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Planejamento de Marketing
Ambiente ExternoAmeaças: Ocorrências que podem vir a se concretizar trazendo consequências negativas para a empresa. P.Ex.: A perspectiva de surgimento dos emails, quando da popularização da Internet, representava uma ameaça aos serviços dos correios.
Análise S.W.O.T
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Planejamento de Marketing
Ambiente ExternoProblemas: Ocorrências que podem vir a se concretizar trazendo consequências negativas para a empresa. P.Ex.: A ameaça da Internet ao serviço de correio se concretizou quando as pessoas começaram a enviar emails ao invés de cartas, tornando-se um problema.
Análise S.W.O.T
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Planejamento de Marketing
Ambiente ExternoOportunidades: Situações ou ocorrências que podem melhorar o desempenho da empresa seja com a atual linha de produtos, seja com nova linha de produtos ou diversificação de mercados.P.Ex.: O serviço de transporte e entrega de mercadorias compradas pela Internet foi uma oportunidade que surgiu para os correios.
Análise S.W.O.T