carlos freire 2012 planejamento de marketing roteiro de planejamento estratégico
TRANSCRIPT
Carlos Freire2012
Planejamento de Marketing
Roteiro de Planejamento Estratégico
Carlos Freire2012
Planejamento de Marketing
Níveis de Decisão EmpresarialNível Estratégico
Nível Tático
Nível Operacional
Planejamento Estratégico
Planejamento Tático
Planejamento Operacional
Carlos Freire2012
Planejamento de Marketing
Por que Planejamento Estratégico?
•A ciência da administração evoluiu muito e desenvolveu inúmeras técnicas e softwares para os níveis tático e operacional;
•O pensar estratégico é mais recente e surgiu em função da complexização dos mercados.
•“Planejar estrategicamente é ocupar pontos vazios no futuro” Oscar Motomura
Carlos Freire2012
Planejamento de Marketing
1. Histórico
•O primeiro passo do Planejamento Estratégico é verificar o histórico da empresa ou instituição.•Devem constar do histórico as seguintes informações:
Carlos Freire2012
Planejamento de Marketing
1. Histórico•Data e motivo da fundação;•Composição societária inicial;•Localização;•Linha de produtos/serviços;•Número de empregados;•Área de atuação;•Participação em eventos;•Patrocínios;•Ações de comunicação e resultados
Carlos Freire2012
Planejamento de Marketing
2. Avaliação da Estratégia Vigente
•Toda empresa tem uma estratégia, ainda que esta não seja explicitada ou reconhecida pelos administradores;
•Quem somos, qual é nosso negócio, quem são nossos clientes?
•Quem queremos ser, qual será o nosso negócio, quem serão nossos clientes?
•Análise dos produtos/serviços e mercados em que a empresa atua. Matriz Ansoff.
Carlos Freire
Planejamento de Marketing
2. Avaliação da Estratégia Vigente•Matriz de Ansoff
Carlos Freire2012
Planejamento de Marketing
3. Premissas Básicas(Código Genético)
•Missão – razão de ser da empresa
Carlos Freire2012
Planejamento de Marketing
3. Premissas Básicas(Código Genético)
•Missão – razão de ser da empresa
Obter conhecimentos específicos na área de publicidade e propaganda para participar positivamento do desenvolvimento socioambiental do Amazonas;
Carlos Freire2012
Planejamento de Marketing
3. Premissas Básicas(Código Genético)
•Visão – como a empresa se projeta no futuro
Carlos Freire2012
Planejamento de Marketing
3. Premissas Básicas(Código Genético)
•Visão – como a empresa se projeta no futuro
Com os conhecimentos adquiridos participar do mercado de trabalho de forma competente e valorizada.
Carlos Freire2012
Planejamento de Marketing
3. Premissas Básicas(Código Genético)
•Negócio – o que gera receitas para a empresa
Carlos Freire2012
Planejamento de Marketing
3. Premissas Básicas(Código Genético)
•Negócio – o que gera receitas para a empresa
Aquisição de conhecimento.
Carlos Freire2012
Planejamento de Marketing
3. Premissas Básicas(Código Genético)
•Cliente - quem utiliza os produtos/serviços da empresa
Carlos Freire2012
Planejamento de Marketing
3. Premissas Básicas(Código Genético)
•Cliente - quem utiliza os produtos/serviços da empresa
Sociedade.
Carlos Freire2012
Planejamento de Marketing
4. Análise dos Ambientes
•A empresa tem 3 ambientes a analisar:
• Ambiente Externo • Macroambiente – Fora do controle• Microambiente – clientes e fornecedores – Controle relativo
• Ambiente Interno – totalmente sob controle
Carlos Freire2012
Planejamento de Marketing
As 5 forças que regulam o mercado - Porter
EntrantesSubstitutos
ConcorrentesPoder dos Clientes
Poder dos Fornecedores
Carlos Freire2012
Planejamento de Marketing
Macroambiente
•Economia – PIB, Taxa de Inflação, Índice de Desemprego, Projeções oficiais;
•Clima/ Solo – aspectos ligados ao clima/solo que possam interferir nos negócios da empresa;
•Ambiente Natural – aspectos relativos ao ambiente que interfiram, positiva ou negativamente no negócios, legislação específica, perspectivas;
Carlos Freire2012
Planejamento de Marketing
Macroambiente
•Cultura – aspectos culturais dos mercados em que a empresa atua, diversidade, peculiaridades, religião;
•Política – aspectos políticos relacionados à atuação da empresa;
•Tecnologia – interferências dos aspectos tenológicos;
•Demografia – grandes características dos mercados;
•Legislação – leis específicas para a área de atuação.
Carlos Freire2012
Planejamento de Marketing
Microambiente
•Clientes: análise da carteira de clientes; tipos de clientes, segmentação, pulverização, características demográficas, características psicográficas, histórico de compras/ segmento, utilização, organização.
•Fornecedores: Análise da carteira de fornecedores; opções de fornecedores; políticas de negociação; organização dos fornecedores.
•Concorrentes: Estrutura de concorrência na área de atuação, força dos concorrentes, percepção do mercado, investimento em captação de mercado.
Carlos Freire2012
Planejamento de Marketing
Ambiente Interno/ Recursos•Instalações: adequação das instalações, aspectos sanitários, potencial
de expansão, condições de trabalho;
•Recursos Humanos: número de empregados, turn over, nível de
capacitação, programas de capacitação, clima organizacional,
motivação, proatividade;
Carlos Freire2012
Planejamento de Marketing
Ambiente Interno/ Recursos
•Recursos Tecnológicos: tecnologia instalada, atualidade, possibilidades de up grade, dependência da tecnologia, capacitação profissional para utilização da tecnologia; posição em relação aos concorrentes;
•Recursos Financeiros: situação financeira atual, perspectivas futuras, capacidade de investimento, capacidade de endividamento, capacidade de crédito, situação tributária.
•Recursos Naturais: existe a utilização de algum recurso natural específico, impacto das operações sobre o ambiente, legislação específica.
Carlos Freire2012
Planejamento de Marketing
Definição de Mercado
•Mercado é o ambiente em que a empresa atua e mantém seus relacionamentos.
• Os mercados podem ser segmentados de diversas maneiras:• Por características demográficas (sexo, idade, classe
social)• Por características psicográficas (hábitos, estilos de vida)• Por características geográficas (região norte, sul)
Carlos Freire2012
Planejamento de Marketing
Definição de Mercado
•Diferença entre setor e mercado:
• Setor: conjunto de organizações com tecnologia e produtos em comum. P.ex: fabricantes de linha branca;
• Mercados: clientes ligados por necessidades similares. P.ex: produtos e serviços para lavanderia.
Carlos Freire2012
Planejamento de Marketing
Análise de Caso
•Há alguns anos surgiram as vans para transporte de passageiros,
cobrindo uma lacuna deixada pelas empresas de transportes coletivos,
notadamente nos horários que não eram de pico;
•Os empresários do transporte coletivo alegavam que o baixo
movimento nestes horários não custeavam os ônibus circulando em
ritmo normal;
Carlos Freire2012
Planejamento de Marketing
Análise de Caso
•Neste espaço entraram as vans, que passaram a ser chamados de
“alternativos” proporcionando maiores possibilidades aos passageiros
e melhoria no transporte coletivo;
•Os empresários reclamaram alegando que eles tinham as concessões
das linhas e que, portanto, as vans eram irregulares;
•As vans, por sua vez, continuavam a circular nos horários de pico,
conquistando uma fatia dos clientes dos ônibus.
Carlos Freire2012
Planejamento de Marketing
Análise de Caso
•A tecnologia e a Internet trouxeram outras possibilidades
que vêm causando discussões e questionamentos.
•Uber
•Netflix
Carlos Freire2012
Planejamento de Marketing
Análise de Caso
Uber: criada em 2009 para oferecer táxis de luxo em São
Francisco;
Em 2010/11 recebeu investimentos de US$ 50 milhões;
Em 2015 recebeu nova rodada de invesimento (Microsoft)
e tem valor de mercado de US$ 51 bilhões.
Carlos Freire2012
Planejamento de Marketing
Análise de Caso
Motoristas cadastram-se;
Recebem chamados;
Os pagamentos são feitos com Cartão de Crédito a favor da
Uber;
80% do valor é do motorista e 20% do valor é da empresa.
Carlos Freire2012
Planejamento de Marketing
Análise de Caso
•Por que isso está acontecendo?
•Em grupos explicar o porque desses desdobramentos de mercado.
•Como devem ser encaradas essas iniciativas?
Carlos Freire2012
Planejamento de Marketing
Seminários do 1o Bimestre
Formar grupos de no máximo 5 pessoas
No Blog, em Textos de Aulas, localizar e baixar o texto: Case Organique 4
Estudar o caso e analisá-lo e responder as questões no final do caso.
Carlos Freire2012
Planejamento de Marketing
Apresentação dos Seminários
25/09 e 02/ 10/ 2015
Vespertino.