CAPÍTULO Vll:

ÉTICA DEL MARKETING.

Hace falta una legislación al respecto

Proviene del término “ethikos”, que significa carácter. La ética también es el resultado de ser moral y de la propia acción de los humanos, por ejemplo; definir lo que es bueno, malo, obligatorio, permitido, etc., siempre definiendo si es una acción a tomar o una decisión. También estudia los principios de la moralidad y de la deontología, que trata sobre los deberes del hombre.

Se vincula con el estudio de la moral

Del griego “deov” debido, “aóyo” estudio, que significa el estudio de lo debido. Esta rama de la ética estudia los fundamentos del deber y las normas morales.La deontología se ha desarrollado en varias profesiones. Por ejemplo, tiene códigos en la rama periodística, médicos, abogados, entre otros.

La deontología profesional está aplicada al estudio de los derechos y deberes de una profesión, concreta las normas del ámbito profesional.

DEONTOLOGÍA

Tratado de los deberes o normas morales. Se aplica especialmente a la conducta profesional.FUNDAMENTOS DEL DEBER Y LAS NORMAS MORALES.

BENTHAM

La relación al deber se ocupa de la moralidad de los actos humanos.Otro deber es aquel que ha de cumplirse en circunstancias socialesPara velar por el cumplimiento del código deontológico se crean corporaciones amparadas por la ley y reconocidas por el Estado.Estas mismas corporaciones elaboran los códigos deontológicos. 5

La ética empresarial es una rama de la ética aplicada, la cual estudia todo lo relacionado con la normatividad de la naturaleza moral con los negocios, como:

- Gestión empresarial.

- La organización de una corporación.

- Las conductas en el mercado.

- Decisiones empresariales, etc.

OBJETIVOSReconocer los fundamentos de la ética empresarial y del marketing.Aplicar los valores sustentables que debe presidir el mercadólogo.Identificar las características de la sociedad de consumo y sus consecuencias en el consumidor.Evidenciar cómo se forman las comunidades de marca.Distinguir las distintas respuestas no deseadas de los consumidores, los stakeholders y la naturaleza.Describir cómo es la realidad del mercado contemporáneo.

ÉTICA EMPRESARIALCuando las empresas determinan su 

código ético, incorporan valores como 

lealtad, honestidad, calidad , respeto, 

integridad. Estos valores son integrados 

en todos los códigos de las empresas, 

aunque en todas ellas pueden ser 

diferentes en su elaboración.  

VISION Y MISION 

EMPRESARIAL.

VISIÓN Y MISIÓN EMPRESARIAL.

ÉTICA INDIVIDUAL.

ESTA FORMADA POR LOS VALORES Y NORMAS, QUE PROVIENE DE INFLUENCIA FAMILIAR Y DE LA EDUCACIÓN.

ÉTICA PROFESIONAL.

SE FORMA POR VALORES Y NORMAS DE LOS  GERENTES  Y EMPLEADOS. LA APLICAN EN  LA TOMA DE DESICIONES.

REGLAS BÁSICAS:1.

REGLA BÁSICA DE LA ÉTICA PROFESIONAL ( NO 

CAUSAR DAÑOS INTENCIONALMENTE)2.

ADHERIRSE A LAS LEYES Y NORMAS APLICABLES. 

3. CAPACITACIÓN Y EXPERIENCIA  EN LA FORMACIÓN 

ACADÉMICA.4.

CONFIDENCIALIDAD Y ANONIMATO.

5. RIESGOS IMPORTANTES ASOCIADOS A PRODUCTOS Y 

SERVICIOS.6.

PUBLICIDADES FALSAS Y ENGAÑOSAS.

7. NO MANIPULAR LOS PRECIOS

8. NO MANIPULAR PARA APROVECHAR LAS 

SITUACIONES Y EL BIENESTAR PERSONAL.9.

CUMPLIR PUNTUALMENTE CON LAS OBLIGACIONES Y 

RESPONSABILIDADES EN LOS CONTRATOS.

ÉTICA SOCIAL.

CONSIDERA EL BIEN COMÚN Y LA  RESPONSABILIDAD SOCIAL

En la medida que las empresas vivan cada instante su código ético, se dará el paso natural para convertirse en empresas con responsabilidad social corporativa, esto es, una empresa que admite su obligación, que busca sus efectos positivos sobre la sociedad y minimiza sus efectos negativos.

Las responsabilidades sociales de la empresa son:

1.- RESPONSABILIDAD ECONÓMICA.Elaborar bienes y servicios que la sociedad desea, a un precio que permita a los accionistas y a la empresa subsistir y al cliente comprarlo.

2.- RESPONSABILIDADES LEGALES.La obediencia a las leyes tanto locales como federales e internacionales.

3.- RESPONSABILIDADES ÉTICAS.Debe considerar sus propios valores ejerciendo una responsabilidad compartida con la sociedad.

4.- RESPONSABILIDADES VOLUNTARIAS.Incorporar proyectos comunitarios y contribuciones de caridad.

5.- RESPONSABILIDAD AMBIENTAL.Es importante anexar esta responsabilidad y no sólo cumplir con lo que piden las leyes; hay que procurar ser una empresa limpia, buscando el desarrollo tecnológico que permita ser una empresa verde.

Las empresas deben darse cuenta que esto no es una moda, sino una tendencia mundial, impulsada por el éxito que han tenido las corporaciones con una ética de negocios precisa.

RESPONSABILIDADES

Es importante mencionar que las empresas exitosas dentro de sus principios y valores sobresalen unos más que otros ejemplo de ello son :

IBM destaca el valor al individuo.Hewlett-Packard, la dignidad y el valor de sus empleados.

Johnson & Johnson es una de las empresas más famosas por su código ético.

“ÉTICA DEL MARKETING”

ÉTICA EN LA MERCADOTECNIA.

SE OBSERVA EN LAS ACTIVIDADES DE  COMERCIALIZACIÓN, A FAVOR DE LA  FILOSOFÍA, LA RESPONSABILIDAD SOCIAL Y EL 

ÉXITO ORGANIZACIONAL.

BENEFICIOS A CORTO Y LARGO PLAZO DE LOS MERCADÓLOGOS.

CREA CONFIANZAOBTIENE CLIENTES, PROVEEDORES, EMPLEADOS, DISTRIBUIDORES.PROTECCIÓN CONTRA LA PUBLICIDAD NEGATIVA.SATISFACCIÓN PERSONAL Y PAZ INTERIOR.

7.2 CONSUMISMO

No sería hoy un tema de preocupación, sino fuera porque 

debido al exceso de consumo estamos poniendo en riesgo 

nuestra propia vida y la del planeta .

Frenar el consumismo nos coloca en una disyuntiva ya que 

conspira contra el propio desarrollo económico o enfrentarnos a 

un futuro lleno de incertidumbres, escasez y contaminación 

AlimentoTecho para vivirCalor para el invierno

FELICIDAD

Anteriormente

CONSUMISMO

Publicidad

Avances tecnológicos Mayor producción

Tener más de lo que realmente necesitamos

Consumismo

SOCIEDAD DE CONSUMO

La sociedad de consumo se caracteriza 

por un gran desequilibrio entre un 

frente formado por productores y otro 

formado por los consumidores.

Fines del siglo XIX

Constante incremento de la producción debido a la aplicación de los adelantos científicos y tecnológicos.

Consumidores pasivos

Es el remplazo de la 

relación directa entre 

productores y 

consumidores.

SOCIEDAD DE CONSUMO:SOCIEDAD DE CONSUMO:

ABUNDANCIA MASIFICACIÓN HOMOGENEIDAD

Cada vez existen más 

productos y más 

diversificados que se 

ofrecen en cualquier 

momento.

Conlleva a que los 

consumidores tengan 

conductas y 

pensamientos comunes 

y aceptan productos 

estándares.

CARACTERÍSTICAS DE LA SOCIEDAD DE  CONSUMO:

Un gran desequilibrio entre un frente formado por productores y otro formado por los consumidores.

Superproducción. 

Creación de nuevas necesidades y nuevos lujos.

Predisposición a comprar. 

Los productores aplican técnicas de venta que incitan a los consumidores a comprar por impulso y que manipulan sus decisiones hacia la adquisición de los productos ya que la decisión es inducida

Despilfarro.

El marketing intenta atraer a la gente mediante la imagen del producto.

El crecimiento de la producción y el consumo innecesario han generado basura que contamina de forma exagerada el suelo, el aire y el agua de nuestro planeta.

La insatisfacción de las clases sociales pobres, que no pueden alcanzar el nivel de consumo medio de la sociedad capitalista lo que les provoca frustraciones e infelicidad

La publicidad ha ocasionado enfermedades como la anorexia o bulimia.

En esta sociedad se transmite la imagen de una felicidad basada en el «tener» y no en el «ser».

En una sociedad de consumo, las personas dejan de  ser lo que son y pasan a ser lo que poseen.

Esta sociedad de consumo ha sido en gran parte influida por la clase media de la población, ya que ella ha contribuido en la transmisión de valores .

Esto es, nuestra importancia social reside en nuestra  capacidad de consumo: “tanto tienes ,tanto vales”. Se  puede decir que actualmente la gente tiene ciertos 

hábitos de vida que llevan a consumir por el mero  placer de consumir.

NUEVAS FORMAS PARA ATRAER A LA  GENTE: 

DIFERENTE FORMAS DE VENTA PAGO A PLAZOSTARJETAS DE CRÉDITOVENTA POR CATÁLOGOO MEDIANTE MEDIOS DE COMUNICACIÓN

LA CALIDAD Y DURACIÓN DE LOS PRODUCTOS HA BAJADO LO QUE HACE QUE LA GENTE COMPRE CON MAYOR FRECUENCIA

CAMBIOS EN 

A LAS PERSONAS  LES GUSTA DIFERENCIARSE Y  CON LA APARICIÓN DE NUEVAS TECNOLOGÍAS 

ESTO PUEDE SER. ES DECIR, PASAMOS DEL  CONSUMISMO AL PROSUMERISMO

PUBLICIDAD Y MARKETING

LOS ANUNCIOS PUBLICITARIOS OFRECEN  SATISFACER LOS DESEOS DE LA GENTE :

PODER JUVENTUDÉXITOINTELIGENCIABELLEZAY DE IGUAL MANERA CREAN NESECIDADES SUPERFLUAS

¿NECESITAMOS HACER UN  CONSUMO RESPONSABLE?

Los dueños incrementan las  relaciones a largo

plazo con los compradores  de sus productos

INTERNET               Tecnología impulsora de  foros Información,Novedades,Consejos,Comentarios,etc.

Tiende a tener vidapropia ya que la

componen

personas 

Este tipo de comunidades:

Se integran con fines socialesLos miembros se sienten unidos a la marcaSe integran foros de discusiónTienen ciertos rituales o tradicionesHay un sentido de obligación entre ellos Se reclutan nuevos miembros

Dentro de estas comunidades  los dueños se ven obligados a  negociar y dar explicaciones al  club de usuarios.

Para crear una comunidad:

Capacitar al personalEstar dispuesto a comunicar y alimentar las relacionesEscuchar e interactuarDar información de buen gradoTratar a la gente con genuino respeto.

COMUNIDADES DE 

MARCA

SE REFIERE A UNA COMUNIDAD QUE  AUNQUE CASI SIEMPRE DISPERSA 

GEOGRÁFICAMENTE SE INTEGRA CON FINES  SOCIALES ENTRE LOS COMPRADORES DE 

UNA MARCA.

EJEMPLOS

Los autores recomiendan que la mejor manera  de llegar a contar con una comunidad, es 

creado «las condiciones»

para que los                 usuarios se pongan en contacto entre                            

si, además de tener en cuenta siempre lo                    que se diga de producto.

La mejor manera de sobrellevar este tipo de comunidades es creando ciertas condiciones para que los usuarios se pongan en contacto entre si; manteniendo siempre límites como censuras de actividades y discusiones, esto incluye observar las primeras etapas de crecimiento de esta.

Racionalidad e  irracionalidad  económica

Philip Kotler distingue 5 tipos de  mercados:

Consumidores: son individuos y familias que hacen las compras para su uso personal

Productores: Personas y organizaciones que compran con el objetivo de fabricar

Distribuidores: Son individuos que                              compran para revender

Gobierno: Son unidades gubernamentales                          que compran para desarrollar funciones                          del gobierno

Internacional son los 4 tipos de mercados                       anteriores

Preguntas para plantear en estructura de  las 4 O´s  en cualquier tipo de mercado

PREGUNTA  DIRIGIDO A

A)¿Qué

compra el mercado? A) OBJETO de la compra

B)¿Por qué

lo compra? B) OBJETIVO de la compra

C)¿Quién compra? C) ORGANIZACIÓN para comprar

D) ¿Cómo compra? D) OPERACIONES de la organización 

compradora

Las 4 O´s de un mercado son: Objeto, objetivos, 

organización y operaciones 

Clasificación de los objetos  del Mercado de Consumo

Bienes de conveniencia: compra realizada por impulso o por adquirir artículos baratos de consumo corriente

Bienes de Compra: proceso de selección basado en la selección de estilos, costos, características y beneficios, requiere una labor de búsqueda en varias tiendas.

Bienes de especialidad: características peculiares y reconocidos por su marca comercial.

BIENES DURABLES

Tangibles duraderos como estufa ropa

BIENES NO DURABLES 

Tangibles pero que se consumen pronto  como alimentos 

SERVICIOS 

Incluye las activiadades, beneficios o satisfacciones  en venta como el peluquero, taller mecánico,etc.

BIEN DE CONVENIENCIA

Un producto de conveniencia es un artículo  relativamente barato cuya compra exige poco 

esfuerzo. Es decir, un consumidor no estaría  dispuesto a emprender una búsqueda extensa de ese 

artículo. Caramelos, refrescos, peines, aspirinas,  pequeños artículos de ferretería, tintorería y lavado 

de automóviles 

BIENES DE COMPRA 

Se considera bien de compra un producto tangible del cual el  consumidor quiere comparar calidad, precio y tal vez estilo en  varias tiendas antes de hacer una compra. Ejemplos de bienes  de compra al menos para la mayoría de los consumidores  son:  la ropa de moda, los muebles, los aparatos electrodomésticos 

caros y los automóviles  

BIENES DE ESPECIALIDAD

Son aquellos productos que tienen características  únicas o identificaciones de marca para las cuales un 

grupo significativo de compradores está

dispuesto a  realizar un esfuerzo especial de compra. Como 

ejemplos se pueden citar los automóviles, artículos  de alta fidelidad, máquinas fotográficas y trajes 

ARTÍCULOS ROJOS, NARANJAS Y AMARILLOS

En 1958, Aspinwall propuso una clasificación de productos con las siguientes características:Índice de reposición: con qué frecuencia un producto es recompradoMargen de utilidad bruta: diferencia entre el costo y el precio del productoAjuste: cuan flexible son los hábitos de compra del cliente en relación con este producto 

Tiempo de consumo: durante cuánto tiempo brindará el producto beneficios al consumidor

Tiempo de búsqueda: cantidad de tiempo que invierte el comprador para adquirir el producto

Apoyándose en estas características, Aspinwall  asignó

nombre de colores para precisar 

categorías de artículos:

Artículo rojo: son los que tienen un índice alto de reposición y poco margen de utilidad, ajuste, tiempo de consumo y de búsqueda

Artículo naranja: tiene en promedio las diversas característicasArtículo amarillo: con índice bajo de reposición y un índice elevado de utilidad bruta ajuste, alto tiempo de consumo y de búsqueda

OBJETIVOS QUE BUSCA EL CONSUMIDOR

Se refiere a la satisfacción de una serie de  necesidades tanto fisiológicas de seguridad, 

asociación, categoría y autorrealización

Diferentes explicaciones de los  autores

Modelo Marshall que hace hincapié en las motivaciones económicasModelo de Pavlov que trabaja sobre la importancia del aprendizajeModelo de Freud en el que se rescatan los procesos mentales y el inconsciente en la compraModelo Veblen que puntualiza  factores psicológico‐sociales 

Modelo de Marshall

Las decisiones de compra son el resultado de cálculos económicos, racionales y conscientes.Se gasta el dinero en mercancía que le proporcione utilidad de acuerdo con sus gustos.

Modelo de Pavlov

Las reacciones de la conducta humana a los estímulos.Cuatro conceptos básicos: impulso, claves, respuestas y reacciones.

Versión  moderna:Propone ideas originales sobre aspectos de la conducta.Provee guías que orientan de manera práctica al campo de la estrategia publicitaria

Modelo Psicoanalítico de  Freud

Cada individuo tiene una energía psíquica que conforma la personalidad.La energía se proyecta hacia la satisfacción inmediata de las necesidades del individuo.Seis elementos importantes, interdependientes y dinámicos: inconsciente, pre consciente, consciente, ello, yo y súper yo.

El id o ello: tendencias instintivas. Satisfacción de las necesidades biológicas básicas y la evasión al dolor.Ego: mediar entre los requerimientos del organismo y las condiciones que el medio social impone.

Súper ego: contiene y desarrolla los valores que la sociedad estipula a lo largo de la              . vida del individuo.

Etapas del Individuo:

o Oral: del nacimiento a los 18 

meses; la fuente principal de 

satisfacción es la boca.

o Anal: de los 2 a los 3 o 3 años y 

medio; desarrollo de tensiones 

anales, por medio de la 

eliminación y su entrenamiento.

o Fálica: de los 3 y medio a los 5 o 6 

años; asociación de la satisfacción 

sexual con el área genital.

o Periodo de latencia: los impulsos 

sexuales disminuyen.

o Genital: periodo de la 

adolescencia;  el impulso sexual se 

dirige a la culminación del acto 

sexual.

Modelo Psicológico‐Social de  Veblen

Considera al hombre como un animal social que se ajusta a las normas de la cultura.Deseos y conductas forjados con afiliaciones actuales a los grupos.Cultura, grupos de referencia y familiaCompras motivadas por la búsqueda de prestigio.Actividades del Hombre que están directamente relacionadas con su conducta, y son influidas por los distintos niveles que existen en la sociedad.

Organización de las Compras de  Consumo

Integrantes relacionados con la organización de compra:

Iniciador: sugiere la idea.Influenciador: tiene dominio en las decisiones.Decididor: determina parte de la decisión.Comprador: efectúa la compra.Usuario: usa o consume el producto

Es importante considerar el comportamiento de compra de los consumidores y la organización que realizan de la misma.

Modelos de Proceso del CompradorModelos fenomenológicos: reproduce los sentimientos y etapas mentales y emocionales, por las cuales han pasado los consumidores en el proceso real de resolver un problema de compra.

Modelos Lógicos: describe los tipos y el orden de decisiones que normalmente deberá tomar el comprador, para llegar a la selección de su compra.

Modelos teóricos de la conducta del consumidor: estructuras intelectualizadas que combinan de una forma particular varios factores psicológicos y sociológicos, que se supone intervienen en el proceso de compra

Modelo de Howard‐Sheth

Comportamiento de compra del consumidor, partiendo de la elección de la marca.

El comportamiento de compra es racional, dentro de las limitaciones cognoscitivas y de información del consumidor.

La elección de la marca es un proceso sistemático.

Este proceso sistemático ha sido desencadenado por algún elemento individual, que dará como resultado el acto de compra.

Cuatro conjuntos:

Variables de entrada: estímuloscomerciales, simbólicos y del ambiente social.

Construcciones perceptuales: describe el proceso de búsqueda y obtención de la información y consiste en las siguientes variables:

a)

Sensibilidad a la información.b)

Sesgo perceptual

c)

Búsqueda de información

Construcciones de aprendizaje: formación de un concepto e incluye entre otras variables:

a)

Motivo

b)

Criterios de decisión

c)

Conjunto evocado

d)

Predisposición

e)

Inhibidores

f)

Satisfacción

Variables exógenas: influyen en el proceso de compra y son: la importancia de la compra, la personalidad, clase social, cultura, los grupos sociales, el tiempo disponible y la situación económica del comprador.

7.3 REFERENTES DE         .

SUSTENTABILIDAD 

EMPRESARIALLa sociedad ha respondido a los cambios de mercado buscando la protección de diversos sectores, por ejemplo, de los compradores, de los stakeholders y de los ecosistemas. 

Protección del Consumidor

El “consumerismo” es un movimiento social que tiene como objetivo proteger los derechos de los clientes de la práctica desleal de muchos comerciantes: elevación de precios, prácticas engañosas, ventas de alta presión, productos de mala calidad o inseguros, obsolescencia planeada y mal servicio.

Protección del Consumidor

Origen  Siglo XIX  Inglaterra ‐

cooperativas

A finales 

del siglo.

E.U. – surgen las primeras 

asociaciones formadas por 

grupos de consumidores.

Con el objetivo 

de exigir sus 

derechos.

Las grandes organizaciones: 

Consumers Union y Consumers 

Research, aparecen a partir de los 

años treinta del siglo XX.

En 

1962, 

John 

F. 

Kennedy 

proclamo 

la 

Carta 

de 

los  Derechos 

del 

Consumidor 

al 

congreso 

estadunidense, 

carta que contiene los siguientes derechos principales:

Protección del Consumidor

La Carta Magna del consumidor fue  aprobada en el año 1972 y en ella se 

establecen los siguientes derechos:

Existen diferentes tipos de asociaciones  de consumidores, y frecuentemente en el 

mismo país existen estos distintos tipos:

Asociaciones que se autofinancian con la venta de sus publicaciones y cuya actividad central es hacer análisis comparativos de productos.

Aquellas que agrupan a organizaciones de tipo sindical , familiar y cooperativas de consumo.

Institutos de investigación que trabajan para suministrar información a las asociaciones o a los consumidores.

La reacción de la comunidad empresarial ante 

el “consumerismo”

ha seguido una serie de 

etapas bien definidas:

Aunque falta mucho en este proceso, se espera que las empresas comprendan que el “consumerismo” es una magnífica oportunidad para mejorar la competitividad, lo que a su vez aportará un incremento en la satisfacción de los consumidores.

Los Stakeholders

• Son personas o grupos (naturales o jurídicos) que se relacionan, o pueden afectar o son afectados por los resultados de los objetivos de la organización.

Entre los principales

Los stakeholders de la empresa se constituyen a partir de dos fuentes:

a) Intereses directivos o niveles internos.o Propietarioso Directivoso Trabajadoreso Proveedoreso Clienteso Distribuidores

b) Intereses indirectos o niveles externos.o Administración Públicao Competidoreso Defensores de los clienteso Ecologistaso Grupos de intereses específicoso Comunidad local o Sociedad en generalo Medios de comunicación

Características

Legitimidad. Es la validez de la demanda de un stakeholder.

Poder. Capacidad para producir un efecto en la empresa

Urgencia. Es el grado de  las demandas que exigen  la atención inmediata

Relación empresa‐stakeholders

Las empresas tienen  comunicación con sus stakeholders para identificar sus necesidades y demandas, a fin de satisfacerlas.

Las empresas y sus stakeholders negocian en los niveles más altos de la gerencia y la dirección de las empresas, con la obligación de impulsar un desarrollo sustentable.

Es necesario unir esfuerzos entre empresa y stakeholders para lograr beneficios.

Los Stakeholders

¿Qué esperan los consumidores?

o Confianza 

en 

que 

las 

empresas 

demuestren 

sus 

valores 

sociales y 

se 

preocupen 

por 

el 

bienestar 

de 

la 

sociedad 

y 

la 

comunidad.

o En 

cuanto 

a 

factores 

medioambientales, 

se 

espera 

que 

la 

empresa 

invierta 

en 

Investigación 

y 

Desarrollo, 

reducción 

del despilfarro de recursos y se interese por tener un código 

de ética de conducta.

o En lo social la empresa deberá

apoyar y respetar los derechos 

humanos, apoyar a los países en  

desarrollo y formar a sus empleados.

o En lo económico se espera obtener 

los mayores beneficios y 

preocuparse por la creación de 

nuevos empleos.

Protección de los Ecosistemas

El problema de la contaminación del ambiente inicia con la agricultura.El Hombre descubre y desarrolla métodos para aprovechar los recursos de la naturaleza, pero tarda en darse cuenta del abuso que está cometiendo.

Tiene poco tiempo que el Hombre se ha concientizado sobre la escasez de recursos y sobre la contaminación ocasionada al ambiente.De unos años a  la fecha se están dando conceptos nuevos como “ciclo de vida”, “tecnología  limpia”, “mejores técnicas disponibles”,  lo que significa que la atención se esta dirigiendo a políticas preventivas.

Protección de los Ecosistemas

¿Y las empresas?

Actualmente tienen otros tipos de responsabilidades, en las cuales se comprometen para el bienestar de todos.

Existe la preocupación por los problemas ambientales.

Los sistemas de gestión ambiental serán herramientas que respondan a la insistente presión pública y a los afectados por la actividad de la empresa.

Eco Management and Audit (EMA)Responsable Care de las normas (ISO)