capítulo 1. turismo, de lo global a lo local...
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Índice
Introducción………………………………………………………………………………………………………………………………6
Capítulo 1. Turismo, de lo global a lo local.
1.1 El turismo en el mundo…………………………………………………………………………………………9
1.2 Turismo receptivo en Argentina…………………………………………………………………13
1.3 Tendencias del Macroentorno Turístico………………………………………………15
1.3.1 Tendencias Socioculturales…………………………………………………………15
1.3.2 Tendencias Económicas………………………………………………………………………16
1.3.3 Tendencias Políticas…………………………………………………………………………19
1.3.4 Tendencias Tecnológicas…………………………………………………………………19
Capítulo 2: Internet, un espacio virtual.
2.1 Características de Internet…………………………………………………………………………22
2.2 Penetración Global de Internet…………………………………………………………………25
2.3 Inversión Publicitaria on-line en Argentina………………………………28
2.4 Formatos Publicitarios on-line………………………………………………………………30
2.5 ¿Por qué Invertir en Publicidad On-line…………………………………………34
Capítulo 3: E-Turismo, Viajando por la Red.
3.1 Impacto de las TICS en el Turismo ………………………………………………………37
3.2 Evolución del Turismo en Internet…………………………………………………………38
3.3 E- Turismo: Comercio Electrónico …………………………………………………………42
3.4 Tendencias de turismo en Internet…………………………………………………………44
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Capítulo 4: E-Branding: El Poder de la Marca on-line
4.1 Branding……………………………………………………………………………………………………………………………48
4.2 E-Branding ……………………………………………………………………………………………………………………51
4.3 Plan de E-Branding ………………………………………………………………………………………………54
4.3.1 Contenido ………………………………………………………………………………………………………54
4.3.2 Activación………………………………………………………………………………………………………56
4.3.3 Atención……………………………………………………………………………………………………………58
Capítulo 5: Génesis, Filosofía e Identidad de Las Cabas
5.1 Temáticas de Intervención…………………………………………………………………………… 61
5.1.1 Identidad……………………………………………………………………………………………………… 62
5.1.2 Personalidad…………………………………………………………………………………………………63
5.1.3 Cultura………………………………………………………………………………………………………………63
5.1.4 Vínculo Institucional…………………………………………………………………………64
5.1.5 Comunicación…………………………………………………………………………………………………64
5.1.6 Imagen…………………………………………………………………………………………………………………64
5.2 Filosofía…………………………………………………………………………………………………………………………65
5.2.1 Misión…………………………………………………………………………………………………………………65
5.2.2 Visión…………………………………………………………………………………………………………………66
5.2.3 Valores…………………………………………………………………………………………………………….66
5.3 Identidad Visual Corporativa………………………………………………………………………67
5.3.1 El Nombre ………………………………………………………………………………………………………67
5.3.2 El Logotipo……………………………………………………………………………………………………69
5.3.3 El Símbolo……………………………………………………………………………………………………70
5.3.4 El Cromatismo……………………………………………………………………………………………70
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Capítulo 6. Plan de Marketing
6.1 Descripción del Negocio ………………………………………………………………………………71
6.1.1 La Empresa: Las Cabas ……………………………………………………………………71
6.1.2 El servicio y Público Objetivo………………………………………………72
6.1.3 Análisis del Mercado ………………………………………………………………………75
6.2 Estrategia de Marketing……………………………………………………………………………………80
6.2.1 Objetivos………………………………………………………………………………………………………80
6.2.2 Estrategias…………………………………………………………………………………………………80
6.2.3 Palancas…………………………………………………………………………………………………………82
Capítulo 7. Estrategia de Medios.
7.1 Objetivos…………………………………………………………………………………………………………………………86
7.2 Brand Character ………………………………………………………………………………………………………87
7.3 Clusters……………………………………………………………………………………………………………………………88
7.4 Audiencia…………………………………………………………………………………………………………………………89
7.5 Selección de medios………………………………………………………………………………………………90
7.6 Análisis FODA de medios. ………………………………………………………………………………90
Capítulo 8. Creación y Comunicación de www.lascabas.com.ar
8.1 Website www.lascabas.com ………………………………………………………………………………93
8.1.1 Objetivo del website ………………………………………………………………………93
8.1.2 Target………………………………………………………………………………………………………………93
8.1.3 Información y funcionabilidad ………………………………………………94
8.1.4 Formato…………………………………………………………………………………………………………95
8.1.5 Layout ……………………………………………………………………………………………………………95
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8.1.6 Mapa del Sitio…………………………………………………………………………………………97
8.2 Estrategia de comunicación……………………………………………………………………………97
Capitulo 9. Conclusiones………………………………………………………………………………………99
Bibliografía…………………………………………………………………………………………………………………………103
Figuras
Figura 1. Panorama Turístico 2020……………………………………………………………………12
Figura 2. Penetración Mundial de Internet………………………………………………26
Figura 3. Inversión Publicitaria on-line Argentina………………………28
Figura 4. Plan de Digital Branding ………………………………………………………………54
Figura 5. Telaraña de Contenido ………………………………………………………………………55
Figura 6. Telaraña de Activación…………………………………………………………………58
Figura 7. Telaraña de Atención……………………………………………………………………………60
Figura 8. Temáticas de Intervención………………………………………………………………62
Figura 9. Logo Las Cabas ………………………………………………………………………………………69
Figura 10.Cabañas Andino Patagónicas …………………………………………………………73
Figura 11 Distribución Tradicional ………………………………………………………………84
Figura 12. Distribución Electrónica ……………………………………………………………85
Figura 13. Brand Character…………………………………………………………………………………….87
Figura 14. Clusters…………………………………………………………………………………………………………88
Figura 15. Layout………………………………………………………………………………………………………………96
Figura16.Mapa de Sitio…………………………………………………………………………………………………97
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Introducción
La creación y gestión comunicacional virtual e
interactiva del emprendimiento turístico Las Cabas, trata
sobre la temática de la comunicación del sector turístico en
expansión en Internet, en concreto del lanzamiento del
website de Las Cabas, utilizando Internet como único soporte
comunicacional.
Tiene como finalidad revelar la efectividad de la
publicidad on-line para pequeños y medianos anunciantes a
partir de una correcta gestión comunicacional en base a la
aplicación de un plan de branding digital.
La idea del proyecto de graduación nació a partir de un
proyecto personal que se vinculó con los campos de la carrera
en los se desea especializar: el branding y la publicidad
interactiva. Todo ello sumado, dió lugar al PG.
El objetivo principal es posicionar a Internet como medio
de branding digital para marcas pymes.
Los objetivos secundarios son:
- Investigar la situación actual del mercado turístico y
sus principales tendencias.
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- Describir las características de Internet, su
penetración, la inversión de la publicidad on-line así
como sus formatos.
- Analizar la comunicación del sector turístico en
Internet, su evolución así como sus nuevas tendencias.
- Conocer como elaborar una estrategia de branding
interactivo.
Este proyecto se encuentra con la problemática de la
inserción del sector turístico en expansión en Internet,
siendo este clave. La red se ha convertido en una herramienta
imprescindible a la hora de planificar y comprar un viaje
por delante de las agencias de viajes, el teléfono o las
publicaciones especializadas. Los productos turísticos son
ideales para ser expuestos en Internet ya que facilita en
medida la promoción y la distribución de productos turísticos
y potencialmente permitir que empresas turísticas compitan a
un mismo nivel.
Muchas pymes realizan su propio website para promocionar
sus servicios turísticos pero en general desconocen el medio
y el lenguaje para comunicarse. Aunque la presencia en este
medio es importante y para éste sector además vital, por sí
misma no es suficiente, ya que no asegura visibilidad y
recordación de marca.
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Anteriormente al PG, se contaban con conocimientos sobre
el tema, al haber realizado seminarios sobre publicidad
interactiva, planing digital y usabilidad. Lo cual
complementó conocimientos y profundizó mi interés sobre
estos temas. Durante la realización del PG, se consultaron
medios especializados, revistas y videos, publicaciones
online.
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Capítulo 1: El Turismo, de lo global a lo local.
Este primer capítulo introduce en la actualidad del
mercado turístico, en aquello que marca tendencia en este
sector y que constituye mayor relevancia para el desarrollo
del turismo desde una mirada global a una local.
1.1 El Turismo en el Mundo
Existen numerosas definiciones propuestas para el término
de turismo. La OMT (La Organización Mundial de Turismo) lo
define como “aquellas actividades que realizan las personas
durante sus viajes y estancias en lugares distintos a los de
su entorno habitual, por un periodo inferior a un año, con
fines de ocio, por negocio y otros motivos”. (Organización
Mundial de Turismo, citado en Secretaría de Turismo, Programa
Nacional de Turismo 2001-2006, México, 2001, p. 3)
El turismo es un fenómeno social y global, que se ha
extendido por todo el mundo, hasta convertirse en una gran
fuerza económica y uno de los sectores económicos más
dinámicos e importantes. Su actividad económica a nivel
mundial es la que más crece e influye decisivamente en el
desarrollo de un país, estimulando sus economías. Factores
históricos, sociales y culturales han dado origen y han
favorecido en su desarrollo. Durante los últimos veinticinco
años, el turismo se ha posicionado como una de las
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principales industrias a nivel mundial, por delante de
sectores como el de automóviles, la electrónica o el petróleo
en el volumen de intercambios mundial y con mejores
expectativas de crecimiento futuro.
Según las previsiones de la OMT (Organización Mundial de
Turismo), en el año 2010 se van a triplicar el número de
llegadas turísticas y a quintuplicar el volumen de los
ingresos obtenidos.
En el año 2007 se superaron las expectativas de turismo
internacional, al alcanzar una cifra record, pasando de 800 a
900 millones en llegadas en tan solo dos años. Según el
barómetro de la OMT de Turismo Mundial, las llegadas de
turistas internacionales crecieron un 6% en el año 2007 al
alcanzar casi 900 millones en relación con el año 2006.
Todas las regiones alcanzaron aumentos superiores a sus
promedios a largo plazo. Este crecimiento esta encabezado por
Oriente Medio (+13%), seguido por Asia y Pacifico (+10%),
África (+8%), Américas (+5%) y Europa (+4%).
Oriente Medio recibió 46 millones de turistas
internacionales y a pesar de las continuas tensiones y
amenazas, sigue representando uno de los destinos más
exitosos de estos últimos diez años. Esta región es un
10
destino fuerte y Arabia Saudita y Egipto se encuentran entre
los destinos de mayor crecimiento del 2007.
Asia y el Pacifico con un crecimiento por encima del 7%
anual desde el año 2007, impulsan el turismo internacional
con 185 millones de visitantes. Mientras que Malasia,
Camboya, Vietnam, Indonesia, La India y China continúan
mejorando sus índices de crecimiento, Japón despega como
destino.
África, con 44 millones de turistas internacionales,
confirma su crecimiento sostenido con un 7% anual medio
desde el año 2000.
La región de las Américas duplicó su índice de
crecimiento respaldada por la recuperación del mercado
receptor en los Estados Unidos y los fuertes resultados de
América Central del Sur, que es vieron favorecidos por el
auro y por una afluencia continua desde los EEUU.
Europa crece por encima del promedio con 480 millones de
llegadas de turistas en el 2007, siendo la primera región de
destino mundial. Destinos como Turquía (+18), Grecia (+12) y
Portugal (+10) son prueba de la recuperación económica de la
región en el 2007.
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En cuanto al presente año 2008, el barómetro OMT de
Turismo Mundial, indica una relativa estabilidad de turismo
internacional. Los turistas internacionales crecieron un 5%
los primeros meses del año a pesar de la incertidumbre de la
economía mundial. Todas las subregiones tuvieron resultados
positivos al comienzo del año. El mayor crecimiento estuvo
encabezado por Oriente Medio, seguido por Asia Meridional y
Nororiental, América Central y del Sur.
La OMT realiza periódicamente estudios y elabora informes
sobre de las tendencias futuras del turismo. El informe
denominado Turismo: Panorama 2020, habla de la previsión
sobre el turismo mundial para las dos primeras décadas.
Ello se detalla a continuación en la figura 1.
12
En este estudio se estima que la llegada de turistas
internacionales para el año 2020 alcanzará los 1.600 millones
de llegadas internacionales, lo que supondrá 2,5 veces el
volumen registrado en la década del 90. Estas previsiones
muestran continuidad en la expansión del fenómeno turístico
que se inició en la segunda mitad del siglo XX.
1.2 Turismo Receptivo en Argentina
Si bien las estadísticas sobre turismo se componen del
análisis tanto del turismo emisor como receptor, en esta
ocasión se centrarán únicamente en receptor dada su
relevancia para este proyecto de graduación.
El turismo se convirtió en el año 2007 en la tercera
fuente de ingresos de divisas para la economía Argentina, con
3.255 millones de dólares. Así lo afirmó el Ministro
argentino de Turismo, Enrique Meyer a Hosteltur, (Febrero
2008). “La importancia del turismo para la economía de
nuestro país se ha ido incrementando cada año, y ha pasado
del quinto lugar en 2006 al tercero en 2007”, comentó Meyer.
La llegada de turistas extranjeros al país es una
tendencia con un crecimiento interanual del 11% en el 2007 y
cabe destacar que fue el segundo incremento más importante de
13
la región, detrás de Chile, (12%) y superior a Estados
Unidos (10%).
Estadísticas oficiales indican que el año pasado
Argentina fue visitada por 4.542.996 turistas extranjeros,
con un gasto promedio de 918 dólares en su estancia. Chile,
Brasil, Estados Unidos y España, fueron los principales
mercados emisores para Argentina.
En el año 2007 ingresaron US$ 4.200 millones en
Argentina en el 2007 y se calcula que crecerá en el
presente año, un 10%. Si bien Argentina ya no es tan barata
como antes, cada año se incrementan la llegada de turistas a
nuestro país.
En el primer semestre del 2008, el ingreso de turistas,
según cifras facilitadas por Ezeiza, fue de 1.205.208
personas, un poco superior al mismo periodo del año pasado
que fue de 1.147.925 personas.
14
2.3 Tendencias Turísticas.
El sector turístico se encuentra en pleno cambio. Varían
las motivaciones, a la vez que crece la preocupación por los
impactos sociales, económicos y medioambientales. Dentro de
las tendencias con influencia directa sobre el turismo, se
pueden distinguir: las economías, políticas, socioculturales
y las tecnológicas.
2.1 Tendencias Socioculturales.
El turismo es una necesidad social como resultado del
derecho a las vacaciones y al descanso. Irrumpen nuevas
tendencias que se manifiestan en una reducción de jornada
laboral, lo que significa, un mayor tiempo libre, junto con
el incremento y mejora del nivel de vida y la globalización
de las comunicaciones.
El aumento y diversificación constante de la demanda
provoca diversificación y especialización de la oferta,
creando nuevas formas de turismo. En el Congreso Aedave de
Las tecnologías de información y las agencias de viajes
(octubre 2007) se revelaron las siguientes tendencias
internacionales que tendrán mayor influencia en el turismo:
- Emancipación socioeconómica de la juventud: su
incremento del poder adquisitivo los convierte en un
segmento turístico muy atractivo.
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- Conciencia medioambiental: crece la preocupación por el
cuidado y mantenimiento del medio ambiente.
- Envejecimiento de la población: sumada a una mejor salud
y poder adquisitivo, predisponen a este segmento a
viajar a destinos con una amplia oferta de actividades
adaptadas a ellos.
- Emigración, globalización del trabajo y nuevas
estructuras sociales: Los movimientos migratorios, la
deslocalización del trabajo y las nuevas estructuras
sociales no tradicionales (unipersonales y mono-
parentales) impulsan nuevas ofertas de productos y
servicios.
- La demanda de mayor servicio y calidad: sofisticación
del consumidor y mayor capacidad de acceso al lujo: La
necesidad de una oferta, que cada vez debe ser más
diferenciada y de mayor calidad.
2.2 Tendencias Económicas.
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Las tendencias económicas son las más significativas y
las de mayor repercusión. El sector del turismo se ve
influenciado por la fluctuación del precio del petróleo, la
caída del dólar y la fortaleza del euro.
- El precio del petróleo: Debido a sus fluctuaciones, las
tarifas de los pasajes sufren altibajos. Su máximo
valor lo alcanzó en julio de 2008 a 147,27 dólares por
barril y desde entonces han caído en torno a 40
dólares, la mayor caída en 27 años, debido a la
disminución de la demanda por la crisis económica
mundial. Esta reducción en el precio internacional del
petróleo, se verá reflejada paulatinamente en las
tarifas de los pasajes. En una nota realizada por el
diario La Nación, el 14 de diciembre del 2008, las
compañías aéreas consultadas, afirmaron que las
disminuciones en los precios de los pasajes se realizan
en forma gradual o en etapas, debido a que es imposible
absorber este gran impacto de una sola vez. En muchos
casos, las rebajas no se efectuaron, debido a que las
compañías áreas compran grandes cantidades de
combustible para tener stock ante una falta en el
mercado o para manejar un precio razonable si se produce
una escalada en el precio.
17
Disponible en: http://www.lanacion.com.ar/nota.asp?
nota_id=1080179
- La Caída del Dólar: Tiene un doble cara: por un lado,
resulta una oportunidad para el visitante que se ve
atraído por los bajos precios y por otro, resulta una
amenaza para las agencias de viajes, ya que ven
reducidos sus ingresos de los operadores de turismo,
cuyos mayores costos fijos están en moneda local.
Estados Unidos se ha convertido en el destino estrella
de las agencias de viajes, por la debilidad de su
moneda, el dólar, que cotiza en mínimos históricos
frente al euro.
- La fortaleza del Euro: A la hora de elegir un destino y
planificar un viaje, el factor económico es muy
relevante. El valor de una moneda hace que un destino
sea más atractivo, en cuanto más productos o servicios
podamos acceder y sean de mejor categoría. La fuerte
subida que ha experimentado el euro en los últimos años
frente a otras monedas internacionales hace que sea
mucho más económico viajar a ciertos destinos. Estimula
los viajes de los europeos hacia muchos destinos en el
extranjero que antes eran excesivamente caros. Además,
la ventaja de la divisa frente a las monedas
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latinoamericanas ha abaratado destinos de ensueño y con
el mismo presupuesto que otros veranos, es posible
realizar ese viaje deseado desde hace años.
1.3.3 Tendencias Políticas:
Estas son las tendencias menos evidentes y
cuantificables:
- Conflictos bélicos y terrorismo: la existencia de zonas
localizadas de conflicto están en mayor o menor grado,
vedadas para el turismo. Irak continúa siendo uno de
los países más peligrosos por ser el que sufre más
atentados terroristas, se suman Pakistán, Sri Lanka,
India y Afganistán a la lista negra de países más
sangrientos con miles de civiles y turistas muertos pro
conflictos bélicos.
- Visas: son una de las políticas migratorias que
representan un gran obstáculo de entrada o salida a
muchos países y que afectan a la apertura de mercados.
Son muchos los requisitos para obtenerla, cuesta
conseguirla y es costosa.
1.3.4 Tendencias Tecnológicas.
En la década de los años 60, el sector turístico fue una
de las primeras industrias en aplicar las TICs (tecnologías
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de la información y comunicación) con la creación de los
primeros sistemas de información de reservas (CRS). Desde
entonces, han transformado significativamente la industria
del turismo, contribuyendo a su crecimiento masivo y al
aumento del volumen de la oferta y la demanda. Siendo uno de
los elementos clave de la industria turística, para la
comercialización, distribución de las empresas turísticas.
Internet es considerado como uno de los elementos más
relevantes de las tecnologías de la información y
comunicación. Ha cambiado radicalmente la forma en que el
consumidor planifica y compra sus vacaciones; e influido en
la manera en que los proveedores turísticos promocionan y
venden sus productos y servicios. Se ha establecido como un
canal de de distribución vital, a través del cual las
organizaciones turísticas pueden promocionar sus destinos,
así como los productos que ofrecen sus proveedores de
servicios.
El estudio Future Traveller Tribes 2020, elaborado por
Henley Centre HeadlightVision y Amadeus, señala que la
tecnología jugará un papel vital en la transformación del
sector turístico por lo que deberá responder a las
necesidades particulares del pasajero en todas las etapas del
viaje.
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Los viajeros demandan mayor control, comodidad, seguridad
y personalización. La tecnología centrada en las personas
reforzará la facilidad de manejo y la capacidad de respuesta,
será visible a lo largo de todo el proceso del viaje, desde
la reserva y la facturación hasta el vuelo y la recogida de
equipajes.
La humanización de la tecnología es uno de los ejes
fundamentales en torno al cual evolucionará la tecnología y
del que se servirá el sector del viaje para dar cumplida
respuesta a las necesidades de los viajeros. El proceso de
transformación se hará visible en segmentos de desarrollo
como las identidades digitales, los sistemas integrados de
información, la información en tiempo real o geográfica sobre
los itinerarios y las nuevas tecnologías de comunicación
interactivas y visuales.
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Capítulo 2: Internet: Un Espacio Virtual
A continuación este capítulo se adentra en las
características de Internet, su penetración a nivel global,
los formatos de publicidad on-line y la inversión
publicitaria on-line en argentina.
2.1 Características de Internet:
Desde la aparición de Internet, nuestras vidas han
cambiado, impactando en el trabajo, la comunicación y el
ocio.
Se habla bastante de Internet pero pocas son las personas
lo puede definir. En pocas palabras se puede decir que
Internet es una red mundial de redes de ordenadores, que
permite a éstos comunicarse de forma directa y transparente,
compartiendo información y servicios a nivel mundial.
Disponible en:
(http://www.microsiervos.com/archivo/internet/que-es-
internet.html)
Internet, ha transformado el paradigma de la comunicación
y la comercialización. Se caracteriza principalmente por su
22
interactividad, personalización, multimedialidad,
hipertextualidad, actualización, abundancia de información y
mediación.
A continuación se explica cada una de las principales
características:
- Interactividad: Frente a la unidireccionalidad de los
medios tradicionales, Internet genera un nuevo modelo de
comunicación bidireccional. El usuario participa
activamente en el proceso de comunicación interactuando
con el mensaje y el proveedor del mismo.
- Personalización: Permite crear mensajes personalizados,
identificando a los usuarios a través de un logging y
una contraseña, previo registro de datos.
- Multimedialidad: La tecnología digital permite la
integración de todos los formatos de información (texto,
imagen, audio y video) en un mismo soporte. El carácter
multimedia de la Red que permite la convergencia de los
diversos medios de comunicación en uno, lo convierte en
un metamedio.
- Hipertextualidad: Frente a la linealidad del discurso de
los medios tradicionales, los soportes digitales
23
permiten un modelo hipertextual que enlaza con cualquier
otro texto en la Red, mediante enlaces. De esta manera
se facilita la navegación al lector, permitiendo
conectar unas páginas web con otras.
- Actualización: El carácter periódico de la renovación de
la oferta informativa es uno de los paradigmas centrales
de la comunicación. La Red hace posible el seguimiento
la actualidad informativa en tiempo real. Esta nueva
temporalidad mediática caracterizada por la velocidad y
la inmediatez.
- Abundancia: Los medios digitales multiplican los canales
disponibles, trasmitiendo mayor cantidad de información
en menor tiempo y a escala universal. No hay límites a
la cantidad de medios que pueden existir en la Red, ni
tampoco sobre el volumen de información que cada uno de
ellos puede ofrecer al usuario.
- Mediación: La Red permite el acceso directo del público
a la información de productos o servicios sin
intermediarios.
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2.2 Penetración Global de Internet.
En estos últimos años, Internet ha experimentado un gran
crecimiento a nivel mundial, aunque en algunos países más que
en otros.
Tatum, consultora española de gestión comercial, de
marketing y de personas, presentó este año 2008, un informe
sobre la evolución en la red global:”Internet en España y en
el Mundo”. De este informe se desprenden los siguientes
datos:
- Usuarios de Internet:
A finales del año 2007 ya existen más de 1.300 millones
de usuarios en Internet en el mundo, lo que supone un 20,6 %
más de usuarios con respecto al 2006. El índice de
penetración es del 20%, es decir, una de cada cinco personas
en el mundo, pudo acceder a Internet en ese periodo.
- Datos por Continentes:
En cuanto a la penetración en Internet, los países con
mayor índice son: Norteamérica (70,9%), Oceanía/ Australia
(57,3%) y Europa (42,9%). Y los más bajos: África (4,7%) y
25
Asia (12,4%). El crecimiento es positivo, pero este se
encuentra más acentuado en: Oriente Medio (920,2%), África
(879,8%) y Latinoamérica/Caribe (577,3%).
- Usuarios de Internet en Europa:
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La mayoría de los principales países de Europa, alcanzan
un índice de penetración superior a 50%. Noruega, Holanda,
Islandia y Suecia se encuentran por encima del 75%.
- Usuarios de Internet en América:
En Norteamérica existe una marcada diferencia entre EEUU
(71,4%) y Canadá (65,9%), con alta penetración, respecto con
el índice de México (21,3%).
En Centro América, los principales países con mayor
índice de penetración son: Costa Rica (20,5%) y Belice
(12,2%).
En cuanto a Sudamérica, los mayores índices de
penetración los tienen Chile (43,2%) y Argentina (39,7%).
- Usuarios de Internet en Asia:
Los mayores índices de penetración los tienen: Corea del
Sur (70,2%), Hong Kong (69,9%) y Japón (68,7%). En Asia, el
acceso a Internet está plena expansión.
- Idiomas más utilizados en Internet
El porcentaje de usuarios de Internet en español es el
tercero más alto, aunque claramente por debajo del chino
(14,7%) y, sobre todo, del inglés (30,1%). Esto se debe por
tratarse de un idioma utilizado en países d baja penetración.
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- Perfil de usuario Global
El informe " Proyecto Mundial de Internet"(2006), rompe
con la imagen habitual del internauta solitario y aislado del
mundo.
El usuario de Internet es un ávido lector de libros y
evita la televisión y se relaciona de forma activa con sus
amigos. Los segmentos más opulentos de la población son los
usuarios más ávidos y hay más hombres que mujeres
internautas. Sin embargo, las cifras varían según el país.
2.4 Inversión Publicitaria on-line en Argentina.
La publicidad online cuenta cada vez con un mayor
presupuesto, gracias al crecimiento de la audiencia y las
posibilidades múltiples que ofrece el medio.
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IAB Argentina (Interactive Advertising Bureau), entidad
que agrupa a las principales empresas de Internet, informó
que la inversión publicitaria on-line durante el primer
semestre de 2007, alcanzó 52 millones de pesos. Esto
representa un crecimiento del 30 % de la inversión respecto a
igual período de 2006, en el que se destinaron $40 millones.
Esta cifra contempla la inversión publicitaria neta
realizada en Internet en Argentina, tanto en formatos
tradicionales (banners y rich media) como publicidad en
buscadores y guías.
29
Las proyecciones de inversión publicitaria on-line para
el 2007, indican un crecimiento del 35 % respecto al año
pasado, lo que significaría una inversión anual de $122,8
millones en 2007 frente a los $91 millones registrados en
2006. Estas proyecciones indican que la inversión
publicitaria on line para el segundo semestre de 2007,
evidenciará un crecimiento del 40 % respecto a igual período
de 2006.
El IAB también informó que durante el primer semestre de
2007, las industrias con mayor presencia en campañas on-line
fueron: automotrices, telecomunicaciones, bancos,
entretenimiento, alimentos y bebidas, e higiene y cuidado
personal.
Por otra parte, sostuvo que el aumento de la cantidad de
usuarios de Internet en nuestro país, con más de 12 millones
de cibernautas en la actualidad, el aumento de las conexiones
de banda ancha y una mayor accesibilidad desde locutorios y
cybers, contribuyeron al crecimiento de Internet como medio
publicitario.
2.5 Formatos de Publicidad Online
La publicidad on-line cuenta con sus propios formatos y
pautas de compra que difieren de los medios tradicionales ya
30
conocidos. Cada uno de estos formatos tiene sus propias
características que habrá que tener en cuenta en base a los
objetivos planteados en cada campaña.
Interactive Advertising Bureau de Argentina (IAB),
entidad que agrupa a las principales empresas de Internet del
país, a través de su Comisión de Formatos trabaja en el
proceso de estandarización de los formatos publicitarios on-
line. Esto facilita comunicación entre agencias, medios,
anunciantes y soportes, además que favorece el conocimiento
del medio ante actores offline.
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Los formatos publicitarios se dividen en seis categorías:
formatos integrados, formatos flotantes, «spot on line»,
acciones especiales, formatos exclusivos y emailing. A su
vez, cada categoría se subdivide en una serie de formatos. A
continuación se detallan los formatos de publicidad online:
Formatos Integrados
- Banner: Formato publicitario de dimensión horizontal.
Dimensiones: 468×60, 728×90. Tecnología: gif, flash,
jpeg. Peso: 15K
- Skycraper/Rascacielos: Formato publicitario de dimensión
vertical, Es la alternativa al tradicional banner, su
forma emula un rascacielos. Dimensiones: 120×600,
160×600:. Puede usar tecnología gif, flash, jpeg. Peso:
20k.
Roba-páginas:
300×250, 200×200: gif, flash, jpeg. Peso: 20k.
- Botón: 120×60, 120×90, 120×120, 150×60, 150×150,
180×150. Peso: 8K.
- Enlace de texto: texto de enlace a otras secciones,
páginas, etc.
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Formatos Flotantes:
- Pop-Up: Formato que aparece sobre los contenidos o
páginas web. Dimensiones: 300×250, 200×200, 250 x 250:
Tecnología: gif, animado, flash, etc. Peso: 20K.
- Pop Under: Formato que aparece debajo del navegador
(debajo de la página web que se está visitando).
Dimensiones: 300×250, 200×200, 250 x 250: Tecnología:
gif animado, flash, etc. Peso: 20K.
- Layers: Formato que a través de distintas tecnologías,
se despliega y superponer sobre el contenido de la
página.
- Cortinillas o interstitials: Formato que se muestra con
una ventana completa para presentar su mensaje y que
tiene una duración breve para que el usuario llegue al
destino que desea en unos segundos. Conocida como
publicidad de tránsito. Peso: 30K.
Formatos Spot-online
- Formatos y tecnologías específicas para cada soporte:
Tecnología que usa cada soporte para poder mostrar spots
en Internet desde su sitio web.
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Formatos exclusivos
- Acciones especiales: son diseñados específicamente para
un medio particular.
- Patrocinios e integraciones: Integración de publicidad o
contenidos a medida para el anunciante.
Emailing:
- Newsletter/Boletines:
Publicidad inserta en los newsletter o boletines. Puede
adoptar distintos formatos como banner, botón o robapáginas.
- Permission email-márketing:
Publicidad exclusiva de un producto o servicio remitido vía
correo electrónico a aquellos usuarios que han prestado su
consentimiento para recibir esa comunicación.
2.6 ¿Por qué Invertir en Publicidad Online?
El IAB España (2007) propone 10 razones por las que
invertir en Publicidad online. Las mismas fueron adaptadas al
mercado argentino.
- Porque es el medio que más crece:
34
Según La Cámara Argentina de Centrales de Medios (CACEM), en
el 2007, Internet fue el medio que más creció con un 66% con
respecto al año anterior, seguido de tv cable con un 28%.
- Por su alta penetración:
Internet tiene una notable penetración en todos los targets,
especialmente en el segmento joven. El crecimiento se debe
principalmente al desarrollo de la banda ancha y a la
expansión de las formas de conectarse, ya sea desde el hogar,
trabajo o ciber.
- Por su notable cobertura:
Como medio de información y comunicación tiene una relevante
cobertura sobre todo para determinados targets altamente
rentables de clase media y alta, acostumbrados a las nuevas
tecnologías que consumen y marcan tendencias.
- Por su excelente afinidad:
Internet es el medio más eficaz por su alta afinidad con
targets jóvenes.
- Por su capacidad de segmentación:
35
Frente a otros medios convencionales, Internet tiene la
capacidad de llegar al público objetivo deseado de forma
certera.
- Por su interactividad:
Permite interactuar con el usuario con el objetivo de crear
una relación a corto, medio o largo plazo, y así poder vender
sus productos y/o servicios de forma más personalizada.
- Por su ilimitada creatividad:
Las posibilidades creativas que tiene el medio son infinitas.
El desarrollo de nuevos formatos atractivos para el usuario
hacen posible que las campañas sean muy eficaces en sus
objetivos.
- Por su capacidad de branding:
Las posibilidades del medio online permiten potenciar la
marca y mostrar características de ésta, que sin la
interactividad propia del medio, no podrían percibirse.
- Por ser un gran canal de información, venta y
distribución:
36
Internet es un magnífico medio de información previa a la
compra y distribución. ES un canal de coste de adquisición
más efectivo que el canal físico.
- Por su capacidad de seguimiento, reporting y análisis en
tiempo real:
El anunciante tiene la capacidad de conocer los resultados a
corto plazo y supervisar y corregir la campaña en tiempo
real gracias a la flexibilidad que aporta un medio como
Internet.
Capitulo 3. Turismo en Internet
37
En este tercer capítulo, se conocerá la forma en que han
impactado las tecnologías de la información y la
comunicación, en especial Internet, en el sector turístico.
3.1 Impacto de las TIC en el Turismo.
Las TICs (Tecnologías de la Información y la
Comunicación) son definidas por el Wikipedia como “un
conjunto de servicios, redes, software y aparatos que tienen
como fin la mejora de la calidad de vida de las personas
dentro de un entorno, y que se integran a un sistema de
información interconectado y complementario”
Disponible en: http://es.wikipedia.org/wiki/Tecnolog
%C3%ADas_de_la_informaci%C3%B3n_y_la_comunicaci%C3%B3n
El sector turístico fue una de las primeras industrias en
aplicar las TICs en la década de los 60, cuando las
aerolíneas crearon los primeros sistemas de información de
reservas (CRS) y los sistemas de reservas globales (GDS), y
una década después fueron instalados en las agencias de
viajes.
Las TICs han transformado significativamente la industria
del turismo, contribuyendo a su crecimiento masivo y al
aumento del volumen de la oferta y la demanda. Esto convierte
a las Tecnologías de la Información y la Comunicación en uno
38
de los elementos clave de la industria turística, para la
comercialización, distribución de las empresas turísticas.
Internet, considerado como uno de los elementos más
relevantes de las TICs, ha cambiado radicalmente la forma en
que el consumidor planifica y compra sus vacaciones; e
influido en la manera en que los proveedores turísticos
promocionan y venden sus productos y servicios.
La incorporación de la tecnología se convierte en una
oportunidad para mejorar la experiencia de usuario o viajero
a través de una interrelación más comprometida y centrada en
las personas. La humanización de la tecnología reforzará la
facilidad de manejo y la capacidad de respuesta, será visible
a lo largo de todo el proceso del viaje, desde la reserva y
la facturación hasta el vuelo y la recogida de equipajes.
3.2 Evolución del Turismo en Internet
Internet desde su aparición ha supuesto una revolución en
el sector de los viajes. El turismo depende de la información
e Internet se postula como el medio más eficaz para la
búsqueda e intercambio de información a nivel mundial. La Red
puede facilitar la promoción y la distribución de productos
turísticos y potencialmente permitir que empresas turísticas
39
compitan a un mismo nivel. Es el canal de información por
excelencia por delante de las agencias de viajes, el teléfono
o las publicaciones especializadas, gracias a la cantidad de
información que brinda y al ahorro de tiempo.
El turista del siglo XXl tiene más experiencia a la hora
de organizar un viaje y lo disfruta antes, durante e incluso
después de viajar.
Se trata de un viajero mucho más experimentado que elige
con inteligencia dónde va a ir y lo que va a hacer durante el
40
viaje. Su objetivo es experimentar con el destino y sentirlo,
y utiliza cada vez más las nuevas tecnologías sociales.
Internet ha evolucionado desde sus inicios de Web 1.0
hasta la actualidad a Web 2.0, cambiando la forma de crear,
proveer y compartir información.
Para poder entender la evolución de Internet, a
continuación se explicará brevemente los diferentes modelos
de web 1.0, 1.5 y 2.0:
- Web 1.0: se desarrolló de 1994 a 1997. Se caracteriza
por contenidos estáticos y desactualizados y
tecnología: HTML y GIF. Los websites proporcionaban
información generada por la empresa y no la actualiza.
- Web 1.5: se desarrolló de 1997 a 2003. Se caracteriza
por contenidos dinámicos y tecnología: DHTML, ASP, CSS.
Las páginas web son construidas dinámicamente a partir
de una o varias bases de datos.
- Web 2.0: se desarrolló de 2003 al 2008. Se caracteriza
por ser colaborativa. Fue bautizada por Tim O´Reilly
(2004) para definir la segunda generación de Internet
41
basada en la participación de usuarios, colaboración
online e intercambio de información.
A medida que evoluciona de Internet, el sector turístico
presente en este medio, se ha visto influenciado por estos
modelos que han cambiando y cambian la forma de crear,
proveer y compartir información. Dichos modelos aplicados al
sector turístico se conocen como los conceptos de travel
1.0, 1.5 y 2.0. En la tabla 3, se muestra la evolución de
las web turísticas hasta la actualidad.
Inicialmente, las webs turísticas eran simplemente
páginas con información turística o simples centrales de
42
reserva con poca funcionalidad para el usuario que buscaba
otro tipo de información y referencias.
Fueron los sistemas denominados “agregados de
información” como Orbitz, Travelocity o Expedia (comunidades
sociales), los que revolucionaron el mundo de los viajes por
Internet. Impulsado por el éxito de las comunidades y del
resto de portales de tecnología social, nace la generación de
webs turísticas con el nombre de “travel 2.0”.
3.3 E-Turismo: Comercio electrónico de turismo en Argentina.
En nuestro país, el comercio electrónico aplicado al
turismo o e-tourism como se lo denomina mundialmente, está
dando grandes avances
En Argentina el comercio electrónico aplicado a la
industria turística fue uno de los segmentos de mayor
crecimiento en el último año. Esto se debe a que la demanda
de usuarios que compran en Internet es cada vez mayor.
La publicación especializada La Agencia de Viajes
Argentina (2007) realizó una entrevista a Marcos Pueyrredón,
presidente de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico. En
ella rescató varios puntos que denotan un importante avance
43
del turismo electrónico en Argentina: ”Hoy los grandes
players son las aerolíneas, las cadenas hoteleras y las
agencias de viajes online. Sin olvidarse de las pequeñas
empresas turísticas, que para algunas Internet significa el
80% de sus ventas”.
El consumidor usa este canal porque encuentra mejores
precios, más y mejor oferta, mayor comodidad y un mejor
seguimiento de sus compras. Cada vez hay más gente de
diferentes edades incorpora Internet como un canal de consumo
y toma de decisiones.
Por otro lado, el vendedor online encuentra un bajo costo
de inversión, facilidad, menos costos de comercialización,
más facilidad de acceso a los clientes y a otros mercados.
Actualmente el desafío es lograr la confianza en este
canal y un cambio cultural por parte del consumidor. El
problema es que como consumidores no conocemos, y eso nos
genera desconfianza.
En general, el nivel de calidad y eficacia de la
presencia online de las agencias de viajes tradicionales, con
excepciones, a nivel nacional es muy pobre.
44
El servicio, la personalización, la especialización y el
valor agregado son algunos de los valores diferenciales de la
web 2.0 que las empresas turísticas pueden aprovechar.
Disponible en:
(http://www.b2b.travel/blog/2008/05/12/turismo-electronico-
en-argentina/)
3.4 Tendencias del Turismo en Internet
Las 8 tendencias que revolucionan el turismo en Internet,
(Aleida Solis, 2008)
- Participación de los Usuarios:
Esta tendencia comenzó con comunidades de viajes como
TripAdvisor o TravBuddy donde millones de usuarios comparten
sus experiencias mediante fotos, videos, consejos y opiniones
sobre destinos y servicios turísticos.
Otro recurso que están utilizando las agencias de viajes
es la creación de grupos en Facebook, una de las redes
sociales más grandes del mundo. La inteligencia colectiva
es superior a cualquier otra fuente de contenido y además sin
costo.
45
- Interconexión y agregación de Servicios:
Con la combinación de servicios e información han surgido
Websites con buscadores de vuelos, hoteles y coches de
alquiler como SideStep o Mobissimo, que permiten encontrar
las ofertas más baratas de las agencias on-line.
Por otro lado, las API’s (Application Programming
Interface) de las comunidades como Facebook permiten
integrar mapas como el de Tripadvisor con los destinos que
hemos visitado o la información de Dopplr con los viajes que
vamos a realizar en nuestro perfil.
- Soportes y canales Multimedia
El usuario requiere cada vez de más información para poder
tomar decisiones en la adquisición de servicios turísticos
online. Los soportes y formatos multimedia como vídeos,
fotos y podcasts brindan al usuario de una experiencia
integral. Un ejemplo de ello es la vídeo guía de hoteles de
Trivop que permite a los usuarios ver vídeos panorámicos de
hoteles de todo el mundo.
- Geolocalización de contenido y servicios
Cada vez más websites de viajes integran sus ofertas a través
de atractivos mashups de mapas. Booking muestra un mapa con
46
la ubicación del hotel que vas a reservar, lo mismo hace
Hostel Bookers y TripAdvisor, complementando de esta forma la
experiencia del usuario. Además existen webs como Schmap van
más allá, presentando guías virtuales a través de mapas
interactivos.
- Personalización de la información y servicios:
Desde websites como EasyJet se pueden recibir ofertas
personalizadas según los destinos que elegidos y rangos de
precios definidos y guardar nuestro perfil con el historial
de búsquedas con nuestras preferencias.
- Sistemas de predicción de la información:
Nuevos buscadores de vuelos y hoteles on-line, como Farecast,
predicen tarifas según criterios de búsquedas y nos sugieren
“comprar ahora” o “esperar” según el porcentaje de
probabilidad de que el precio se eleve o baje.
- Ubicuidad de la información y servicios:
Websites como Orbitz ofrece servicios orientados a la
portabilidad, lo que permite configurar alertas para el
celular con la información del vuelo y el aeropuerto. La
disponibilidad de la información ahora es absoluta accediendo
a ella mediante suscripciones RSS o accediendo a través de
portales wap con celulares.
47
- Atención y servicio de alta disponibilidad:
Contemplando que los usuarios pueden provenir de cualquier
parte del mundo, comprar a cualquier hora y requerir soporte
en cualquier momento, websites como Travelocity cuentan con
un sistema de soporte que responde en un máximo de 3 horas a
las consultas recibidas a través de la Web y tienen un
teléfono con soporte disponible las 24 horas del año.
Estas tendencias están marcando la “evolución” del
turismo en Internet y ya se habla del concepto “Turismo 3.0”
como el siguiente gran paso que hará que la industria
turística alcance su máximo potencial online.
4. E-branding: el poder de la marca digital
En el cuarto capítulo se partirá del concepto de branding
para entender el digital branding, conociendo las diferencias
48
entre el mundo de las marcas offline y online para
posteriormente una vez entendido el concepto, saber aplicarlo
mediante un plan.
4.1 El Branding
Es un anglicismo que procede de la palabra brand. Si se
pudiera traducir al español significaría marcando, es decir,
haciendo o construyendo marca.
El concepto de branding se refiere al proceso de creación
y gestión estratégica de una marca. Consiste en el
desarrollo y mantenimiento del conjunto de atributos y
valores de una marca, siendo estos coherentes, distintivos y
atractivos para los consumidores. Las principales tareas del
branding son:
- Proposición de valor y posicionamiento estratégico.
- Creación de la identidad marcaria.
- Creación y aplicación de la identidad visual
corporativa.
- Comunicación de la marca.
- Implantación de instrumentos de gestión de la marca.
El branding es una de las herramientas principales
convertir el valor de la marca a la máxima expresión. Una de
las tendencias actuales es construir una relación emocional
49
con el consumidor en la que la compra y lealtad hacia la
empresa sean inseparables.
Tradicionalmente el esquema del proceso de compra estaba
compuesto por cuatro instancias: la detección de deseo, la
búsqueda de alternativas, la elección y la compra.
Actualmente, se agrega un eslabón más que es la relación
entre compra y lealtad a las marcas es fundamental para toda
empresa que desee triunfar en el mercado.
Con tanta sobreoferta ya no existen elementos
diferenciadores, por ello la clave esta en buscar vínculos
emocionales con el cliente y eso es posible a través del
branding emocional.
Bracey Wilson (2005), sintetiza el Branding emocional en
diez mandamientos:
- Del consumidor a la persona: los consumidores compran,
las personas viven.
- Del producto a la experiencia: los productos cubren
necesidades, la experiencia cubre deseos.
50
- De la honestidad a la confianza: la honestidad se
espera, la confianza debe ser ganada.
- De la calidad a la preferencia: la calidad existe, la
preferencia crea la venta.
- De la notoriedad a la aspiración: ser conocido no
significa ser amado.
- De la identidad a la personalidad: la identidad se
relaciona con el conocimiento de la marca, la
personalidad habla del carácter y el carisma de la
firma.
- De la función al sentimiento: la función habla de
cualidades superficiales y prácticas acerca del
producto, el sentimiento se vincula con el diseño que es
sensorial.
- De la ubiquidad a la presencia: la ubiquidad es ser
visto, la presencia es emocional.
51
- De la comunicación al diálogo: comunicar es decir lo que
ofrezco para vender, dialogar es compartir con el
consumidor.
- Del servicio a las relaciones: el servicio vende, las
relaciones representan conocimiento. (2005, Conferencia:
“Branding: una experiencia de 360°”)
Disponible en:
(http://www.theslogan.com/es_content/index.php?
option=com_content&task=view&id=1632)
4.2 E- Branding
La diferencia entre el branding y el digital branding
radica en su enfoque y no en su esencia. El E- Branding o
digital branding, se lo puede definir como la gestión
estratégica de la construcción de la marca en un medio
digital.
Internet ha cambiado la forma de hacer branding, ya que
el usuario interactúa con la marca de una forma más
personalizada. El Digital branding no es la simple aplicación
o presencia de la marca en Internet, es toda experiencia con
el usuario y la relación de este con la compañía.
52
Características del e-branding:
- Cuantificable: Internet permite medir automáticamente el
comportamiento online del usuario: cuando y cómo actúa
el usuario con el mensaje.
- Interactivo: la marca establece una comunicación
abierta con el usuario, en la cual éste interactúa con
el mensaje.
- Dinámico: La marca se debe ser flexible y saber
adaptarse a los cambios y evolucionar con el target,
construyendo un mensaje acorde con un usuario activo y
dinámico.
- Personalizado: la marca en la red puede construir un
mensaje personalizado con y para el usuario, adaptable a
sus preferencias.
- Accesible: los contenidos de la red pueden ser accesible
en cualquier lugar del mundo y a cualquier hora, la
marca esta presente
53
- Buscado: el usuario parte de una actitud positiva ante
la marca y la busca directamente o información
relacionada con ella.
El proceso del E-Branding consiste básicamente en:
- Determinar quién es y qué quiere hacer antes de estar
online.
- Crear: seleccionar una plataforma para estar presente en
la red, a sea a través de una pagina web,un blog, las
redes sociales. Estas son preguntas que debería hacerse.
- Comunicar: Hay muchas maneras de promocionar su blog o
sitio web online, como permitir mensajes de los
visitantes en su blog, los intercambios de links, y
uniéndose a redes sociales.
- Mantener: En cuanto se haya establecido online,
necesitará proteger su reputación. Algunas maneras de
monitorear su marca son realizar una búsqueda de
54
4.3 El Plan de E-Branding.
El libro “The Social Metropolis“ de Goviral
(2008) aporta las herramientas necesarias para elaborar un
plan de digital branding. Este se basa en tres fases
fundamentales: contenido, activación y atención.
4.3.1 Contenido
La primera fase consiste en la creación del contenido:
Ocho criterios como se muestra en la Figura5, serán claves
para evaluar el contenido:
- Historia (Story) : Para llamar la atención, una historia
debe ser graciosa, provocativa, irreverente, o
subversiva.
- Pegajoso (Stickness) : Debe ser fresco y original.
- Relevante (Relevance: la asociación tiene que ser sutil
y entretener.
55
- Transportable (Portability) : la ejecución debe ser
realizada en un formato que permita ser transportable.
- Compartible (Shareability ): Las personas son contadores
de historias. Compartirán y crearan conversaciones
cuando el material lo permita.
- A Tiempo (Timing): La distribución debe ser oportuna; no
hay ninguna necesidad de lanzar una campaña dada por la
TV en Internet.
- Gancho (Hook): cree un contenido debe mantener el
interés de la gente.
- Profundidad (Deph): significa más layers, contenido y
otros elementos de campaña.
56
57
4.3.2 Activación
La segunda fase es la activación. La matriz de activación
proporciona un instrumento valioso para diseñar y ejecutar
actividades de medios de comunicación sociales. La figura 6
muestra los formatos existentes para planificar eficazmente
campañas de social media. La matriz consiste en ocho áreas:
- Búsqueda (Search): La mayoría de los usuarios comienzan
su búsqueda a través de motores de búsqueda como Google
o Yahoo. Por ello la optimización web será clave para
aparecer en los primeros resultados de la búsqueda.
- Blogs : es importante porque el blogging representa el
cambio más grande del equilibrio entre el control
institucional de los medios y la del consumidor, debido
a las bajas barreras para publicar la información.
- Websites : los sitios web son todavía la forma más simple
de publicidad en Internet. Ofrecen oportunidades,
distribución fácil, y un buen alcance.
- Editorial: El objetivo es entregar el contenido en un
formato de advertorial que crea una conexión más cercana
entre el usuario, el propietario de medios de
comunicación y la marca.
58
- Redes Sociales (Social media networks): Las marcas
vinculadas con el entretenimiento como la música, los
eventos y la moda probablemente pueden beneficiarse
enormemente de estas redes sociales. Pero hay que
entender el equilibrio entre medios de comunicación,
usuario, y el anunciante.
- Herramientas Sociales (Social Tools): son instrumentos y
aplicaciones sociales que ayudan a descubrir contenido
de calidad, basados en recomendar y compartir entre
usuarios. La experiencia portátil e interactiva
distribuye un contenido mejorado, y ofrece al usuario
más formas de actuar recíprocamente con una campaña.
- Usuario a Usuario (User to user): La calidad del
contenido será el factor principal para determinar la
capacidad viral de una campaña y la facilidad de
compartirlo en diferentes plataformas.
- Teléfonos Móviles (Mobile). En unos años serán la
promesa de oro del marketing ya que soportan formatos
multimedia y a través de ellos se puede conocer nuestra
ubicación a través de GPS.
59
4.3.3 Atención
La tercera y última fase es la atención. La cual debemos
evaluar a través de métricas como se ven en la Figura 7, que
le permitirán seguir estrechamente el impacto de la campaña y
poder optimizarla, obteniendo mejores resultados.
- Popularidad (Likeability): para determinar si a la gente
le interesa tu marca se debe conocer la calidad del
ranking en la que se menciona.
60
- Conocimiento (Awaraness): ¿reconocen la marca cuando
ven la campaña? No se debe entretener o informar sin
establecer una razón. Los usuarios online se hacen cada
vez más activos por lo que el material de campaña y
hablarán de usted y será noticia.
- Frecuencia (Frequency ): la primera vez que se ve un
mensaje publicitario debería llamar la atención, la
segunda vez, relevancia y en la tercera, recordación. En
un mundo donde la atención escasea, es importante que la
gente mire el mismo contenido más que dos o tres veces.
- Implicancia (Engagement): se mide a través del nivel de
actividad por la cantidad de comentarios en blogs,
foros, websites.
- Atención (Attention): la escasez de atención hace cada
vez mas importante entender que hace que la gente hace
click, converse y postee sobre nuestras campañas. La
primera forma de ver si hemos creado una campaña que
llama la atención de usuario es chequear si los usuarios
pasan más de 5 o 20 segundos o la campaña entera viendo
nuestro contenido de marca. Un alto click-through nos
indica alguna cualidad para retener su interés y
proporcionar satisfacción
61
- Difusión (Spread): En un ambiente dominado en parte por
los medios de comunicación que son controlados por la
audiencia, es crucial que la campaña gane FUERZA.
- Relevancia (Relevance): la cuestión es ¿como distribuir
un mensaje a una audiencia tan diversa?
- Alcance (Reach): Para conocer el valor de una campaña
hay que chequearlo. La cuestión es saber ¿Cuánta gente
ha visto la campaña y dónde la han visto?.
62
5. Génesis, Filosofía e Identidad Visual de Las Cabas
En este capitulo se conocerá el esqueleto del
emprendimiento turístico Las Cabas, su forma de ser, valores,
creencias y como se manejará su imagen en la comunicación.
5.1 Temáticas de Intervención
La comunicación estratégica es clave en relación a la
imagen que reciben y proyectan los diferentes públicos de la
empresa.
Las Cabas es un emprendimiento turístico de de cabañas,
ubicado en San Carlos de Bariloche, Río Negro. Ofrece
alojamiento temporal en 4 cabañas típicas andino-patagónica,
independientes, equipadas y atendidas por sus propios dueños.
A continuación se definirán las temáticas de intervención
de Las Cabas a través de las cuales, la comunicación
estratégica de la marca diagnosticará, pronosticará e
intervendrá. Estas temáticas son: la identidad, la
personalidad, la cultura, el vínculo institucional y la
comunicación.
63
En la figura 8, se puede ver la estrecha relación entre
las temáticas de intervención de la comunicación estratégica
de la marca.
5.1.1 Identidad
Son aquellos atributos centrales y distintivos de la
marca a través de los cuales, ésta se hace tangible.
La identidad de Las Cabas se encuentre definida por los
atributos de familiaridad, confianza, calidad, respeto por el
medio ambiente y trabajo en equipo, los cuales la identifican
y diferencian. A su vez, Las Cabas se destaca por fomentar la
cultura patagónica y el cuidado del medioambiente.
64
5.1.2 Personalidad
La personalidad de marca es un conjunto de
características humanas asociadas a una marca. (Aaker 1997).
Las Cabas se caracteriza por ser una marca sociable, familiar
y auténtica.
5.1.3 Cultura
La cultura corporativa es un patrón de comportamientos
que generan modalidades de creencia, pensamiento y acción, y
actúan como un mecanismo de regulación de la dinámica
organizacional. (Scheinsohn, 1999)
La marca se caracteriza por ser una organización
responsable que trabaja activamente promoviendo la cultura
patagónica, en un ambiente cálido, familiar y en equipo en
torno a las necesidades de su público objetivo. Las Cabas
actúa bajo los valores de familiaridad, confianza, calidad y
respeto por el medio ambiente.
Se rige por un paradigma cognitivo a través de un
trabajo en equipo y donde el diálogo constante.
65
5.1.4 Vínculo Institucional
Es la relación que se establece entre los distintos
públicos y una organización. La relación con de Las Cabas con
su público se da a través de un vínculo afectivo y familiar.
5.1.5 Comunicación
Mantiene una comunicación diaria y actualizada a través
de su website y aún más fluida a través herramientas de
social media, también ocasionalmente a través de newsletters
y e-mailings con ofertas promocionales.
5.1.6 Imagen
Es la síntesis mental que los diferentes públicos forman
sobre las acciones que realiza la empresa.
Las Cabas se preocupa por la imagen que refleja y por
ello trabajará continuamente en la comunicación para impactar
en los públicos para que la imagen proyectada sea acorde con
la identidad de la marca.
La formación de la imagen corporativa es el resultado de
la gestión de la empresa y se articula a través de cuatro
conceptos:
66
- Exoimagen : síntesis interpretativa de la empresa
elaborada por el público externo.
- Endoimagen : síntesis interpretativa de la empresa
elaborada por el público interno.
- Imagen sectorial : síntesis interpretativa que elabora
el público del sector al que pertenece y compite la
empresa.
- Imagen pública pretendida : síntesis interpretativa que
pretende la empresa que elabore el publico sobre ella.
5.2 Filosofía Corporativa:
La filosofía corporativa orienta a la organización para
alcanzar sus objetivos. La filosofía corporativa esta
compuesta por: la misión corporativa, los valores
corporativos y la visión corporativa.
5.2.1 Misión
La misión establece qué es y qué hace la organización.
La misión corporativa de Las Cabas se centra en:
“Generar experiencias únicas e inolvidables”
67
Las Cabas será un espacio que refleje y difunda la
cultura patagónica, generando experiencias únicas junto a la
naturaleza.Se buscará que los visitantes vivan una buena
experiencia y que asocien Las Cabas con la mejor alternativa
para vivir y disfrutar buenos momentos.
5.2.2 Visión
A través de la visión corporativa, la organización señala
el objetivo final que quiere alcanzar con sus esfuerzos.
El objetivo al que desea aspirar Las Cabas es:
“Ser un espacio referente en el segmento de cabañas.”
5.2.3 Valores
La identidad de Las Cabas esta definida por los siguientes
valores:
- Familiaridad: vínculo que se construye Las Cabas a
partir de un trato cordial y cercano.
- Confianza : fruto del vínculo familiar generado.
- Credibilidad : construida a partir de un vinculo dado por
el respeto mutuo y la honestidad.
68
- Tradición : La empresa trabaja difundiendo la cultura
andinopatagónica local.
- Cuidado medioambiental: cuida que el turismo no interfiera
en el medioambiente y que sea respetado por los visitantes.
5.3 Identidad Visual Corporativa
La identidad visual corporativa expresa de forma visual
la identidad de una marca con el objetivo representar e
identificar a un producto/servicio u organización en un
mercado cada vez más competitivo. La misma se regula a
través de un manual de imagen corporativa que reúne un
conjunto de normas para un correcto uso y aplicación de la
marca, así como de sus componentes visuales. Una vez definida
la identidad corporativa de la marca, esta se corporiza a
través de una identidad visual a través de signos visuales
formados por: el logotipo, el símbolo y el cromatismo.
Antes de comenzar con la creación del símbolo visual de
la identidad marcaria es necesario crear el signo lingüístico
a través del nombre. El nombre o naming es el punto de
partida del proceso de identidad.
5.3.1 El Nombre:
69
Es la forma en la que el mercado o los consumidores,
identificaran a una marca que produce productos o servicios.
Existen cinco categorías de nombres: los descriptivos,
toponímicos, simbólicos, patronímicos, de contracción o
siglas. A continuación se detallan:
- Descriptivos: Enuncian atributos de identidad de la
institución. Como: Banco Hipotecario.
- Toponímicos: Hacen referencia a un lugar geográfico,
como: Banco del Río de La Plata.
- Simbólicos: Caracterizan a la institución mediante una
imagen metafórica, como: Clarín.
- Patronímicos: El nombre alude a al fundador o dueño de
la empresa, como: Coto.
- Siglas/ Contracción: Se construye mediante iniciales o
contracciones del nombre. LAPA.
Las Cabas es el nombre por el cual se identificará a la
empresa como resultado de del diminutivo de las palabras: las
cabañas, para darle un tono más familiar.
70
Una vez creado el nombre o naming se le dará forma a
través de signos visuales: logotipo, símbolo y cromatismo.
Cada uno de ellos tiene individualmente una función
determinada en la identidad. El logotipo, es el elemento
legible, el símbolo es una unidad iconográfica Y el color,
tiene su función indicadora y sensorial. A continuación se
definirán los mismos:
5.3.2 El Logotipo:
Comunica el nombre de la marca a través de un diseño, que
le proporciona alguna característica especial. Con esto se
logra pasar de un mensaje verbal a un mensaje visual. El
logotipo de Las Cabas esta formado por una tipografía de palo
seco con trazos redondeados para que resulte amigable.
71
5.3.3 El Símbolo:
El símbolo es esencialmente icónico, su interpretación no
es tan directa pero posee por lo general la ventaja de ser
fácilmente memorizable. Este remite a un significado que esta
fuera de él y con el cual muchas veces no existe relación.
Su modo de representación puede ser realista, abstracto,
figurativo o simbólico. Dentro de los símbolos podemos
encontrar dos grandes clases:
- Los pictogramas: que hacen referencia directa a algo.
- Los ideogramas: que son representaciones más abstractas
y remiten a una determinada cosa indirectamente.
El símbolo de Las Cabas esta compuesto por un pictograma
que sintetiza una casa/cabaña a través de trazos de un
tejado y un sol.
5.3.4 El Cromatismo:
Es un elemento complementario dentro del conjunto de
signos. El color no tiene forma y por si solo no es
descriptivo ni imitativo de otro sujeto portador de
significado. Pero posee una carga emocional que se conecta
psicológicamente, y es fuertemente evocador de sensaciones.
72
Por si solo, el cromatismo no posee mayor relevancia pero,
combinado con el resto de los signos adquiere un valor y un
potencial de gran fuerza.
6. Plan de Marketing.
El plan de marketing es la pieza fundamental del proceso
de planificación de marketing, encargada de la traducción de
la estrategia corporativa a decisiones estratégicas
comerciales y de marketing.
A continuación se presenta el plan de marketing del
emprendimiento turístico de Las Cabas, en el que se analiza
el tamaño y los participantes del sector turístico de San
Carlos de Bariloche, Rio Negro. Esto dará una visión clara de
la dimensión del mercado competitivo en el que se inserta
este emprendimiento y en base a ello, se trazarán las
estrategias necesarias para lograr los objetivos.
6.1. Descripción del Negocio
6.1.1 La Empresa: Las Cabas
Descripción del Negocio
Las Cabas es un emprendimiento turístico que se
desarrollará en el 2009 en San Carlos de Bariloche (Río
Negro). Es un establecimiento parahotelero conformado por un
complejo de 3 cabañas y un club house, de categoría de 2
estrellas dadas las comodidades y servicios que brinda a sus
73
clientes. La actividad consiste en ofrecer alojamiento
temporal en 3 cabañas independientes, equipadas y atendidas
por sus propios dueños. Orientado al confort y a la atención
personalizada, se presenta como un espacio para el descanso,
ocio y esparcimiento.
Objetivos Primarios
- Construcción del complejo formado por 3 cabañas y un
club house.
- Inserción en el mercado.
- Supervivencia a través del tiempo.
- Alcanzar la rentabilidad esperada.
Misión
“Generar experiencias únicas e inolvidables”
Visión
“Ser un espacio referente en el segmento de cabañas.”
6.1.2 El Servicio y Público Objetivo
El Servicio
Las cabañas serán tradicionales de estilo andino
patagónico, de troncos y piedras como se puede apreciar en
la figura 10. Las mismas serán independientes y estarán
74
totalmente equipadas. Cada una tendrá dos habitaciones, baño
y cocina completa con cómodos ambientes y equipamiento de
categoría. Tendrá los siguientes servicios: mucama y
lavandería, conexión a Internet (Wi-Fi), televisión
satelital, caja de seguridad, juegos para niños,
estacionamiento cubierto. Así mismo, el complejo contará con
un Club House, un espacio para que los huéspedes se
reúnanTendrá una atención personalizada de sus dueños, lo
cual hará de la estadía una experiencia inolvidable.
“Las Cabas” estará ubicada en la calle de los Cerros en
San Carlos de Bariloche, Provincia de Río Negro. Su ubicación
será preferencial, a solo tres cuadras de la Playa Serena del
Lago Nahuel Huapi.
75
Público Objetivo
Está compuesto por hombres y mujeres, en pareja o
matrimonios con hijos que disfrutan de sus vacaciones en
grupos ya sea en pareja, con amigos o familia. Tiene edades
comprendidas entre 25 a 60 años. Pertenecen a un nivel socio
económico medio, y son tanto residentes como extranjeros. El
80% de ellos, reside en argentina y en su mayoría proviene
de Buenos Aires.
Prefiere vacacionar en hospedajes alternativos a los
tradicionales hoteles, buscando una experiencia diferente,
lejos de los paquetes estandarizados. Se moviliza en
vehiculo ya sea propio o alquilado, ya que busca
independencia y lugares alejados de la cuidad como los
parajes escondidos. Se caracteriza por ser un sedentario-
móvil. Busca reposo y a la vez descubrimiento, lejos del
estrés y rutina de la ciudad. Valora la tranquilidad y el
contacto con la naturaleza, y le gusta practicar diversos
deportes y actividades al aire libre. Les gusta la
naturaleza, la vida al aire libre y se preocupan por el medio
ambiente. Disfrutan de cosas simples como un picnic a orillas
76
del lago, una caminata en el bosque o ver bajar el sol sobre
la cordillera.
6.1.1 Análisis del Mercado
Tamaño del Sector
En San Carlos de Bariloche existen varios tipos de
alojamientos y categorizaciones, siendo los más usuales:
Hoteles, hosterías, aparts, bungalows y cabañas, youth
hostels y campings. De estos alojamientos, diferenciamos
establecimientos hoteleros (hoteles de 1 a 5 estrellas y
apart-hoteles) y parahoteleros (hoteles sindicales,
albergues, cabañas, hospedajes, bread & breakfast.
Según el INDEC-SECTUR (Encuesta de ocupación hotelera
2006) se toma como referencia el mes de enero, que es uno de
los meses picos.
- Existen 74 establecimientos hoteleros y 254
parahoteleros
- Habitaciones/unidades ocupadas: 75.118. hoteleros y
38.288 parahoteleros
- Plazas disponibles: 310.000 hoteleros y 237.239
parahoteleros.
77
- Plazas ocupadas 184.943 hoteleros y 110.743
parahoteleros
- Ocupación de plazas 59,66 % hoteleros y 46,67 %
parahoteleros.
- Personal ocupado: 2.111 hoteleros y 1.050
parahoteleros.
Principales segmentos de los servicios
Los alojamientos se clasifican por tipo de
establecimiento y su categoría. Las categorizaciones no
responden en muchos casos a estándares internacionales y en
general las tarifas son sumamente variables entre
establecimientos de la misma categoría.
Establecimientos hoteleros
- Residencia Hotel. Categoría única 5 estrellas.
- Hoteles. Categoría de 1 a 4 estrellas.
- Apart-hoteles
Establecimientos parahoteleros
- Hoteles sindicales.
- Albergues.
- Cabañas / Bungalows. Categoría de 1 a 3 estrellas.
- Hospedaje A. Categoría única.
78
- Hospedaje B. Categoría única.
- Bread & breakfast. Categoría de 1 a 3 estrellas.
- Departamentos de alquiler temporario.
Descripción de los participantes del sector
En Bariloche existen varios tipos de alojamientos y
categorizaciones, siendo los más usuales: Hoteles, hosterías,
aparts, bungalows, cabañas, hostels y campings. Las
categorizaciones no responden en muchos casos a standares
internacionales y en general las tarifas son sumamente
variables entre establecimientos de la misma categoría.
Categorización Oficial según la Secretaria de Turismo:
- Residencia Hotel. Categoría única 5 estrellas.
- Hoteles. Categoría de 1 a 5 estrellas.
- Hosterías. Categoría mínima 1 estrella, máxima 3
estrellas
- Hospedaje A. Categoría única
- Hospedaje B. Categoría única
- Bungalows. Categoría mínima 1 estrella, máxima 3
estrellas
79
- Deptos alquiler temporario. Categoría mínima 1
estrella, máxima 3 estrellas
Hotel: Aquel establecimiento con capacidad mínima de 20
plazas en 10 habitaciones en el cual se preste a turistas el
servicio de alojamiento, sin perjuicio de los demás que para
cada categoría se indiquen.
Motel: establecimiento que se encuentre ubicado sobre
rutas o caminos, a una distancia no mayor de 1km, en el cual
se preste a turistas el servicio de alojamiento, y los demás
que para cada categoría se indiquen, por períodos no mayores
a tres pernoctaciones, en unidades habitacionales con
ingresos independientes o aislados entre sí, contando con
estacionamiento ubicado junto a cada unidad y en cantidades
iguales. La capacidad mínima será de veinte(20) plazas en
diez habitaciones.
Hostería: establecimiento con capacidad mínima de 8
plazas en 4 habitaciones y máxima de 36 plazas en el cual se
preste a turistas el servicio de alojamiento, sin perjuicio
de los demás que para cada categoría se indiquen: reunirá
además, características de diseño arquitectónico adecuadas al
medio natural.
80
Bungalow / Cabaña: unidad que aisladamente o en conjunto
con otras, se encuentre generalmente ubicada fuera del radio
urbano, con características arquitectónicas típicas y en la
cual se preste a turistas el servicio de alojamiento, y los
demás que para cada categoría se indiquen.
Apart-Hotel: establecimiento que preste a turistas el
servicio de alojamiento, en departamentos que integren una
unidad de administración y explotación común, ofreciendo
además algunos de los servicios propios del hotel. Cada
departamento estará compuesto, como mínimo, de dormitorio,
baño, cocina y estar-comedor debidamente amoblado y equipado.
Establecimientos de hospedaje complementario: Aquellos
que constituyen una modalidad de alojamiento diferente a la
hotelera, cuya capacidad máxima será de 7 plazas en tres (3)
habitaciones, y en los cuales se ofrezca a turistas hospedaje
transitorio.
Estacionalidad
Como todos los destinos turísticos, según la época del
año, Bariloche tiene mayor o menor cantidad de turistas. Esto
se traduce en diferencias de tarifas, fundamentalmente en el
sector hotelero. Según afluente turístico, diferenciamos:
81
• Temporada alta: Enero, Febrero, Julio e inicio de
Agosto.
• Temporada media: Marzo, Abril, Septiembre y Diciembre.
• Temporada baja: Mayo, Junio, Octubre, Noviembre.
Bariloche presenta picos mas altos de estacionalidad en los
meses de verano (Enero, Febrero) e invierno (Julio y inicio
de de Agosto) dado que en ambas épocas del año son ideales
para realizar tanto turismo de aventura (rafting, andinismo,
cabalgatas y senderismo) como deportivo (esquí)
6.2 Estrategia de Marketing
6.2.1 Objetivos
- Lograr una ocupación mínima anual para los primeros
años de 100 días.
- Incrementar en un 5% la ocupación en temporadas
bajas.
- Alcanzar en el tercer año una ocupación del 75%
mensual de plazas disponibles en temporada alta en “Las
Cabas”
6.2.2 Estrategias
82
Se realizará promoción de ventas como estrategia clave
para obtener una mejor participación en el mercado. Se
trazará un plan de acción para la promoción de ventas con el
fin de diseñar las ofertas junto con sus fechas especiales.
Para ello, se utilizarán cuatro herramientas:
Posicionamiento en buscadores, Email marketing, social media
y publicidad de portales verticales.
Posicionamiento en buscadores: para atraer tráfico hacia
el website es imprescindible que aparezca en los primeros
puestos de los motores búsqueda como Google o Yahoo. Para
ello se realizará la optimización del site
www.lascabas.com.ar, así como generará un contenido atractivo
y relevante tanto de los servicios como información turística
de San Carlos de Bariloche para aparecer en los primeros
resultados naturales de los principales motores de búsqueda.
Social Media: La participación activa a través de los
medios sociales permiten establecer vínculos emocionales con
los usuarios. Se creará el perfil de Las Cabas en Facebook,
Youtube y Flickr. A través de ellos se publicarán fotos y
videos de las cabañas así como se interactuará con el
objetivo para crear una relación más cercana y lograr
relevancia.
83
Email Marketing: El e-mail es la herramienta perfecta
para ofrecer a los clientes contenidos personales, relevantes
y con un carácter de anticipación. , se ofrecerán
bonificaciones y servicios personalizados para utilizar
dentro del complejo a cambio de información sobre el
potencial cliente. A través del marketing de permiso, se
generará una base de datos y se comunicarán promociones en
fechas especiales.
Publicidad en portales verticales: se tendrá presencia a
lo largo del año de campaña en los siguientes guías y
portales.
Guías de cabañas, bungalows y aparts.
- www.cabanias.com
- www.guiadecabanias.com
Portales de información turística:
- www.interpatagonia.com,
- www.bariloche.com,
- www.welcomeargentina.com
84
6.2.3 Las Palancas
Producto/ Servicio
Características destacables de los servicios
Las Cabas será un lugar confortable, bien ubicado, con
una atención personalizada y a un buen precio. Con el
objetivo que los huéspedes estén satisfechos, vuelvan y lo
recomienden. Por ello se preocupa fuertemente por ser
profesional, confiable y muy responsable con lo que vende.
Ventajas competitivas en la producción
Se caracterizará por la atención rápida y personalizada
de sus dueños que vivirán en el mismo complejo y podrán
darle una cálida bienvenida. Así mismo ofrecerá un servicio
de calidad con comodidades, un buen precio en una zona de un
paisaje inigualable.
- Atención rápida al cliente y personalizada.
- Calidad y precio de productos.
- Localización adecuada, próxima a los puntos de interés
turístico.
Precio
El precio cambia según la estacionalidad. Tiene picos más
altos en las vacaciones de verano e invierno. Por lo general
dentro de la misma categoría (2 estrellas) en precio promedio
por cabaña se ubica en entre 200 y 250 pesos. Los márgenes de
85
ganancia rondan el 65 %. Los costos están dados por los
costos fijos (sueldos) limpieza y mantenimiento, servicios
corrientes (agua, luz, gas) y servicios extras (Internet,
TV cable,)
Promoción
El medio mas utilizado para promocionarse actualmente es
Internet, dado su bajo costo y alta efectividad y su
conectividad a cualquier parte del mundo. La promoción se
realizara a través de publicidad online, a través de un
website, publicidad en portales verticales y herramientas de
social media.
Distribución
86
Como se puede ver en las siguientes figuras, la distribución
ha evolucionado pasando de la tradicional a la electrónica.
Figura 11. Distribución tradicional
Fuente. Elaboración propia
El canal que cada vez cobra más fuerza y relevancia es
Internet, dado sus bajos costos, conectividad mundial y
actualización de datos. A traves del mismo, se puede
consultar, reservar y hasta comprar servicios turísticos.
Siendo un canal ideal y efectivo.
87
Figura 12. Distribución Electránica
Fuente. Elaboración propia
Internet es el medio principal de distribución y
promoción de los servicioa turísticos de Las Cabas. A través
de su website www.lascabas.com, describirá sus
características, con fotos y tarifas. A través de la misma se
podrán hacer consultas y también reservas previo depósito
bancario o transferencia a la cuenta de la empresa. Las
reservas y la administración del mismo se llevarán a cabo a
través de un software de gestión hotelera.
7. Estrategia de Medios
En el siguiente capítulo se establecerán los objetivos y se
seleccionará el medio más adecuado para efectuar la
comunicación en base al FODA de medios y a nuestro público
objetivo.
7.1 Objetivos.
7.1.1 Objetivos de Medios
- Alcanzar un 65% de la audiencia objetiva con una tasa de
repetición de 4 veces promedio en un año de campaña.
88
7.1.2 Objetivos de Comunicación
- Dar a conocer Las Cabas.com en un lapso de un año de
campaña.
- Posicionar al website de Las Cabas.com entre los 5 primeros
resultados orgánicos de los principales motores de búsqueda
en un lapso de tres meses.
7.1.3 Objetivos de Marketing
- Lograr una ocupación mínima anual para los primeros
años de 100 días.
- Incrementar en un 5% la ocupación en temporadas
bajas.
- Alcanzar en el tercer año una ocupación del 75%
mensual de plazas disponibles en temporada alta en “Las
Cabas”
7.2 Brand Character
EXTROVERSION (E) ABIERTO A
LA EXPERIENCIA (O)
89
Las Cabas
AMABILIDAD (A) RESPONSABILIDAD (R)
Figura 13. Brand Character de las cabas y la competencia
Fuente: elaboración propia
Las Cabas pertenece al grupo de marcas extrovertidas (E)
y amables (A). Pertenece a estos dos grupos ya que es
sociable y sus relaciones con los clientes son cálidas, y
también se caracteriza por su amabilidad y generosidad. Al
ubicarse en el sector de la extroversión se aleja de la
competencia y logra diferenciarse, ya que es un sector que no
abarca la mayoría de las marcas.
7.3 Clusters:
- Cluster 1 (Familiares): disfrutan de la compañía de
sus amigos y familiares, son afectivos.
- Cluster 2 (Sedentario): disfrutan de no hacer nada,
del paisaje y el descanso.
- Cluster 3 (Activos): Personas activas que disfrutan
de actividades y deportes.
90
Competencia
- Cluster 4 (Sociables): Se relacionan con mucha gente,
tienen varias amistades y buscan conocer gente en
cualquier momento.
Figura 14. Clusters
Fuente: elaboración propia
91
Extroversión (E) Abierto a la Experiencia (O)
Amabilidad (A) Responsabilidad (R)
C3
C2
C1
C4
Audiencia Primaria: pertenecen al grupo de la
Extroversión (E) ya que son personas buscan nuevas emociones
y la rutina es una palabra prohibida, priorizan la
satisfacción a las obligaciones, prefieren, comparten y
disfrutan de la relación con los demás.
Audiencia Secundaria: Pertenecen al grupo Amabilidad, son
personas sumamente afectuosas y generosas que disfrutan del
compartir con su grupo de pertenencia.
7.4 Audiencia objetivo
Perfil Demográfico: está compuesto por hombres y mujeres,
en pareja o matrimonios con hijos que disfrutan de sus
vacaciones de forma grupal. Tiene edades comprendidas entre
25 a 60 años. Pertenecen a un nivel socio económico medio, y
son tanto residentes como extranjeros.
Perfil Psicográfico: Prefieren vacacionar en hospedajes
alternativos a los tradicionales hoteles, buscando una
experiencia diferente, lejos de los paquetes estandarizados.
Se moviliza en vehículo ya sea propio o alquilado, ya que
busca independencia y lugares alejados de la cuidad como los
parajes escondidos.
92
7.5 Selección de medios
El turismo es una industria de información intensiva e
Internet se postula como el medio más eficaz para la
búsqueda e intercambio de información a nivel mundial. La
web es el canal de información por excelencia por delante de
las agencias de viajes, el teléfono o las publicaciones
especializadas, gracias a la cantidad de información que
brinda y al ahorro de tiempo. La Red facilita la promoción
y la distribución de productos turísticos y potencialmente
permitir que empresas turísticas compitan a un mismo nivel a
un costo mas bajo.
Por ello la comunicación girará únicamente en torno a
Internet dado que permite mayor cobertura a un menor costo.
Se trabajara la comunicación a través de su propio website,
newletters, e-mailings, redes sociales y portales verticales
7.6 Análisis FODA del medio: Internet
Internet es el medio de comunicación seleccionado por el cual
se lanzará el sitio web de Las Cabas y se hara branding.
Fortalezas
- Metamedio: su carácter multimedia le permite
concentrar todos los medios en uno.
93
- Interactividad: permite que usuario interactué con el
mensaje.
- Cuantificable: permite medir el comportamiento del
usuario, que y como interactúa.
- Accesibilidad: desde cualquier país del mundo en
cualquier omento se puede acceder a la información
desde Internet.
Oportunidades
- Aumento de la cantidad de usuarios.
- Mayor tiempo de conexión.
Debilidades
- Actualización: El carácter periódico de la renovación
de la oferta informativa es uno de los paradigmas
centrales de la comunicación.
Amenazas
- Ruido: la presencia de demasiada información y
competidores en la red hace difícil hacerse visible.
94
- Spam, ser percibido como correo basura.
8. Creación y comunicación del website de las Cabas
A continuación se describirá como será el nuevo website
de Las Cabas, su objetivo, target, contenido y funcionalidad,
formato, layout y la estrategia de comunicación.
El concepto de arquitectura de la información aplicado
en el campo de la Web, es definido por Louis Rosenfeld y
Peter Morville en su libro Information Architecture for the
World Wide Web 2nd Edition en 1998, como: “El arte y la
ciencia de estructurar y clasificar sitios web e intranets
con el fin de ayudar a los usuarios a encontrar y manejar la
información.”
En otras palabras se puede decir que la arquitectura de
la información de un sitio web determina cómo se organiza y
se presenta la información a los usuarios. Sus funciones
son:
- Clarificar el objetivo del website, equilibrando las
necesidades del patrocinador y las de la audiencia.
- Determinar el contenido y funcionalidad que el sitio va
a tener.
95
- Especifica cómo los usuarios van a encontrar la
información al definir su organización, navegación,
etiquetado y sistemas de búsqueda.
- Mapea cómo el sitio se va a acomodar al cambio y
crecimiento en el tiempo.
8.1 Website www.Lascabas.com
8.1.1 Objetivo del Website
El emprendimiento Las Cabas realizará la creación de su
propio website con el objetivo de promocionar sus servicios
turísticos en Internet para atraer clientes al negocio
offline.
Para ello se adquirirá y registrará previa y
estratégicamente los dominios: www.lascabas.com,
www.lascabas.com.ar, para posicionarse tanto a nivel local
como global como proteger su nombre.
8.1.2 Target
El nuevo turista emergente es el principal usuario de
Internet y del comercio electrónico para planificar sus
viajes. Este turista activo y aventurero, rechaza la excesiva
organización en sus viajes, lejos de las ofertas
estandarizadas que ofrecen las agencias de viaje
tradicionales y prefiere la improvisación.
96
El tipo de productos que se ofrecen a través de la red
tanto como la forma tan flexible en la que se ofertan, se
ajustan a las demandas personalizadas que hacen estos nuevos
turistas.
8.1.3 Contenido y Funcionalidad.
A través del website se brindará una información completa
tanto del servicio, comodidades, ubicación, precios así como
de los atractivos turísticos de San Carlos de Bariloche.
Dicha información se proporcionará a través de diversos
formatos como el texto, fotografías y videos, en idioma
español e inglés, con el objetivo de ser lo más clara, real y
confiable posible para el usuario y potencial cliente.
Los usuarios podrán mantenerse actualizados mediante la
suscripción de emails con promociones de Las Cabas y
newsletter con actividades estacionales de San Carlos de
Bariloche. También podrán solicitar información a través un
formulario de contacto, mail o telefónicamente.
En cuanto a la funcionalidad Web o Usabilidad Web es
decir, a la interacción del usuario con el Sitio Web en el
que el contenido debe ser claro, a la vista y sencillo en su
navegación.
97
8.1.4 Formato
El formato de un website es importante ya que este influye no
solo en como interactuara el usuario con el site sino en la
forma en la q será percibido o no, por los robots de
búsqueda. Se realizará básicamente en html para que los
robots de búsqueda puedan leer el contenido e indexarlo y las
imágenes estarán el Flash.
8.1.5 Layout
Verticalidad: la web tiene una estructura en disposición
vertical, generando una estructura entendible tanto para el
usuario inicial o avanzado. Esta disposición esta
especialmente pensada para facilitar la navegación a todos
los usuarios. La jerarquización de la información: esa
basada en la sencillez y el pragmatismo.
La estructura básica de la web: esta dividida en tres partes
principales: superior, central e inferior.
- Sección superior: en este espacio se encuentra el logo
de las cabas, el idioma (español / inglés), un buscador
y un menú horizontal con información exclusivamente de
las cabas.
98
- Sección central: se encuentran 4 secciones a destacar
con información y un menú vertical con información
exclusiva d Bariloche.
- Sección inferior: se ubican links directos a comunidades
como facebook, flickr y youtube donde el usuario podrá
encontrarnos e interactuar activamente con la marca,
viendo imágenes, videos o dejando comentarios.
99
Figura 15. Layout: Diagramación del website
Fuente: elaboración propia.
8.1.6 Mapa del Sitio
Es un archivo XML que enumera todas las URL de un sitio web
Es útil porque informar a los motores de búsqueda cuando una
página ha sido actualizada por última vez asi como dar una
idea de las secciones y contenidos de un website para los
usuarios. Ver Figura 15.
Figura 16. Mapa de Sitio de LasCabas.com
Fuente: Elaboración Propia
8.2 Estrategia de Comunicación
Compartiendo momentos inolvidables es concepto a transmitir.
En la comunicación se expondrán imágenes de vacaciones en
100
diferentes lugares y situaciones. De esta manera despertamos
el interés de nuestros posibles consumidores a través de la
emoción.
• Hecho clave: Lanzamiento del website
www.lascabas.com.ar
• Concepto: momentos inolvidables.
• Promesa: Una lugar donde compartir y disfrutar de la
naturaleza.
• Soporte: Lejos del estrés y cerca de paisajes con
momentos inolvidables.
• Impresión neta: “quiero mas momentos inolvidables”.
• Personalidad percibida del usuario por el lector:
Ambos sexos, nivel socioeconómico C2. Edades
comprendidas entre los 25 a 60 años.
101
Capitulo 9. Conclusiones
El sector turístico se encuentra en pleno cambio. Varían
las motivaciones de los turistas, a la vez que crece la
preocupación por los impactos de la fluctuación del precio
del petróleo, del tipo de cambio, de la diversificación y
especialización de la oferta, así como el papel fundamental
que juega Internet en la promoción turística, afectan
directamente al turismo. A pesar de los actuales
desequilibrios económicos y la incertidumbre creciente de la
confianza de los consumidores, el turismo se muestra
positivo y optimista.
Las TICS han impactado fuertemente el sector de los
viajes, especialmente Internet que ha revolucionado y
transformado radicalmente la forma de planificar y comprar
las vacaciones e influido en la manera en que los proveedores
turísticos promocionan y venden sus productos y servicios.
Internet tiene características que lo hacen único: su
interactividad, personalización, multimedialidad,
hipertextualidad, actualización, abundancia de información y
102
mediación. El crecimiento de la audiencia y las múltiples
posibilidades que ofrece el medio: alta penetración,
capacidad de segmentación, interactividad, capacidad para
hacer branding, lo convierten en un medio ineludible y
atractivo para invertir en publicidad a un bajo costo y con
gran alcance.
Entre las múltiples posibilidades que ofrece el medio,
la web 2.0 permite a loa usuarios participar, colaborar e
intercambiar información on-line, compartiendo experiencias
mediante fotos, videos, consejos y opiniones. La
participación de los usuarios a través de herramientas y
perfiles sociales, los soportes y canales multimedia, la
personalización de la información y servicios son algunas de
las tendencias que revolucionan el mundo del turismo y una
oportunidad para comunicarse de manera más cercana y
confiable a bajo costo.
El e-branding no es la simple presencia de la marca en
Internet, es toda experiencia con el usuario y la relación de
este con la empresa. La comunicación de la marca debe ser
estratégica en relación a la imagen que reciben y proyectan
los diferentes públicos de la empresa. Será esencial, definir
correctamente la identidad, la personalidad y la cultura para
poder aplicarla online. El e-Branding consiste en determinar
103
quién es y qué quiere hacer online, en la creación de una
plataforma para estar presente en la red, en comunicar y
mantenerse.
La creación del website es una de las formas para tener
presencia en Internet y el primer paso, pero por sí solo no
asegura su visibilidad. El primer paso es la creación del
website, para ello habrá que determinar cuál es el objetivo
del mismo, quién es el target, cuál será el contenido, el
formado del website y el layout, y si estará optimizado para
buscadores, entre otros factores. Una vez creado el site, la
cuestión será como atraer y generar tráfico. Para ello
existen infinidad de posibilidades que ofrece este medio para
promocionarlo pero dependerá del objetivo y la estrategia
para determinar que acciones y formatos se llevarán a cabo.
Tres fases serán esenciales: la creación de un contenido
relevante y atractivo, la activación a través de la
distribución con la optimización en buscadores, websites,
blogs y los Social media networks, entre otros y por ultimo,
su optimización a través del desarrollo de la atención en la
web 2.0.
Para concluir, se puede afirmar que Internet se
consolida como un medio clave para la comunicación del
sector turístico. Se perfila como el medio publicitario más
eficaz y factible para que las pequeñas empresas logren un
104
mayor alcance a menor costo. Para ello, el e-branding será
clave a través de la gestión comunicacional estratégica de
la marca, planteando objetivos claros y acordes, estrategias
y un control para obtener resultados óptimos. Su definición y
puesta en marcha debe ser multidisciplinar (programación,
diseño, marketing, publicidad)
Existen muchos desafíos que deben atravesar las marcas
online por lo que será imprescindible que las empresas abran
su cultura para poder comunicarse con el mundo digital.
105
Bibliografía
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- Blog: E-travel marketing. www.b2b.travel/blog
106
- Blog: MKT Hotelero 2.0, distribución, CRM y Revenue
Management.
107