capitulo 11 - parte 2

M E N S U R A O D E A T I T U D E S

F o r t e

Preo b a i x o

Q u a l i d a d e instvel

E n c o r p a d a

S a b o r r u i m

A m a r g a

c o n s i s t e n t e

F i g u r a 1 1 . 4 Anlise d e p e r f i l d e trs m a r c a s d e c e r v e j a .

E s c a l a s d e S t a p e l . E s t a s e s c a l a s so verses s i m p l i f i c a d a s d a s e s c a l a s d e d i f e r e n c i a l semntico, q u e u t i l i z a m a p e n a s u m plo e m v e z d e d o i s . O s r e s p o n -d e n t e s d e v e m i n d i c a r o o b j e t o s e l e c i o n a n d o u m a c a t e -g o r i a numrica. Q u a n t o m a i o r a pontuao, m e l h o r a descrio q u e o a d j e t i v o f a z d o o b j e t o . U m f o r m a t o

tpico d e s t a e s c a l a m o s t r a d o a s e g u i r , c o m o s e r i a s e

a d a p t a d o p a r a m e d i r a t i t u d e s p a r a a c e r v e j a C o o r s .

A p r i n c i p a l v i r t u d e d e s t e t i p o d e e s c a l a q u e fcil d e c o n s t r u i r e a d m i n i s t r a r , p o i s no h n e c e s -s i d a d e d e c r i a r f r a s e s o u a d j e t i v o s p a r a g e r a r a b i p o l a r i d a d e . 1 4

C e r v e j a C o o r s

+ 3 + 3 + 3

+ 2 + 2 + 2

+ 1 Q u a l i d a d e + 1 E n c o r p a d a + 1

F o r t e - 1 c o n s i s t e n t e - 1 - 1

- 2 - 2 - 2

- 3 - 3 - 3

E s c a l a a s s o c i a t i v a . E m b o r a a s e s c a l a s d e d i f e r e n c i a l semntico e a s d e S t a p e l s e j a m a m p l a -

m e n t e u t i l i z a d a s e m e s t u d o s d e i m a g e m , a p r e s e n -

t a m limitaes s u b s t a n c i a i s e m m e r c a d o s o n d e a

mdia d o s r e s p o n d e n t e s t e m c o n h e c i m e n t o d e a p e -

n a s u m a p e q u e n a p a r t e d o g r a n d e nmero d e a l t e r -

n a t i v a s d e e s c o l h a . E l a s tambm p o d e m s e r difceis

d e a d m i n i s t r a r o n d e e x i s t a m d i v e r s o s a t r i b u t o s e

a l t e r n a t i v a s a s e r e m c o n s i d e r a d o s . U m a a b o r d a g e m

a l t e r n a t i v a e s c a l a a s s o c i a t i v a , d e s e n v o l v i d a p a r a

s u p e r a r e s s a s limitaes, p e d e a o r e s p o n d e n t e a p e -

n a s q u e a s s o c i e u m a a l t e r n a t i v a a c a d a questo. A s

questes q u e a p a r e c e m h a F i g u r a 1 1 . 5 i l u s t r a m c o m o

e s s a a b o r d a g e m e m p r e g a d a e m u m a e n q u e t e t e l e -

fnica p a r a a v a l i a r a i m a g e m d e u m a l o j a v a r e j i s -

t a .

3 0 1

L o j a o u L o j a o u Catlogo d a E a t o n

T h e B a y S i m p s o n s

Catlogo d a S e a r s H o r i z o n S a y v e t t e T o w e r s W o o l c o Z e l l e r s

Q u a l q u e r O u t r a N e n h u m a

M a i s d e u m a r e s p o s t a

Q u a l d e s t a s

1 . T e m o s preos m a i s b a i x o s , e m g e r a l ? 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 B X 2 . T e m o s preos m a i s a l t o s , e m g e r a l ? i "1 _ 8 2 . T e m o s preos m a i s a l t o s , e m g e r a l ? 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 B X 3 . m a i s acessvel d e s d e o s e u domiclio? 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 B x 4. T e m o s v e n d e d o r e s m a i s p r e s t a t i v o s e

b e m i n f o r m a d o s ? i 2 3 4 5 6 7 8 9 0 B X

5 . T e m o s p r o d u t o s d e m e l h o r q u a l i d a d e ? i 2 3 4 5 6 7 8 9 0 B X 6 . T e m o s p r o d u t o s d e p i o r q u a l i d a d e ? i 2 3 4 5 6 7 8 9 0 B X 7 . D a voc o m e l h o r r e t o r n o p a r a s e u

d i n h e i r o ? 2 3 4 5 6 7 8 9 0 B X

8 . D a voc o p i o r r e t o r n o p a r a s e u d i n h e i r o ? 2 3 4 5 6 7 8 9 0 B X

9. T e m a m e l h o r p u b l i c i d a d e ? i 2 3 4 5 6 7 8 9 0 B X 1 0. a m e l h o r e m relao a n o v i d a d e s ? 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 B X 1 1 . T e m o m e l h o r e s t o q u e e m q u a n t i d a d e

e v a r i e d a d e ? 2 3 4 5 6 7 8 9 0 B X

1 2 . Voc c o s t u m a c o m p r a r c o m m a i s frequncia? 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 B X

F i g u r a 1 1 . 5 Questes sobre imagem p a r a uma l o j a v a r e j i s t a (questionrio pelo t e l e f o n e ) .


E s s a tcnica t e m s e u s d e f e n s o r e s p o r s e r e s p e c i a l -

m e n t e a p r o p r i a d a a situaes d e e s c o l h a q u e e n v o l -

v a m u m p r o c e s s o d e deciso s e q u e n c i a l . P o r e x e m p l o ,

u m s u p e r m e r c a d o , p a r a s e r c o n s i d e r a d o c o m o e s c o -

l h a , p r e c i s a e s t a r d e n t r o d e u m a distncia razovel d o

c o n s u m i d o r , e , d e n t r o d e s t a rea, s e r a c a d e i a q u e

o f e r e c e a m e l h o r satisfao d e s u a s n e c e s s i d a d e s . E v i -

d e n t e m e n t e , e s s a tcnica no o f e r e c e r e s p o s t a s q u e s -

to d e c o m o o c o n s u m i d o r f a z a s mudanas d e e s c o -

E s c a l a s contnuas

N e s t e t i p o d e e s c a l a , o s r e s p o n d e n t e s a v a l i a m o s o b j e t o s c o l o c a n d o u m a m a r c a n a posio a d e q u a d a a o l o n g o d e u m a l i n h a , q u e v a i d e u m e x t r e m o d e u m a varivel d e critrio a o u t r o . 1 5 E l a s so tambm c o n h e c i -d a s c o m o e s c a l a s grficas. A p r i n c i p a l v a n t a g e m d a

l h a q u a n d o e x i s t e m d i v e r s a s dimenses i m p o r t a n t e s e

n e n h u m a a l t e r n a t i v a s u p e r i o r s d e m a i s . A s s i m , o s

benefcios d o s b a i x o s c u s t o s e d a f a c i l i d a d e d e a d m i -

nistrao p o r t e l e f o n e p o d e m s e r o b t i d o s e m d e t r i m e n t o

d a r e p r e s e n t a t i v i d a d e d a e s t r u t u r a d o m e r c a d o . P o r

e s s a razo, a tcnica a s s o c i a t i v a m a i s a d e q u a d a a o

r a s t r e a m e n t o d o m e r c a d o , e m q u e a nfase est n a

compreenso d a s mudanas n a s posies r e l a t i v a s d o s

c o m p e t i d o r e s .

e s c a l a contnua a f a c i l i d a d e d e s u a construo. E n t r e -t a n t o , a pontuao d e l a s r e s u l t a n t e c o n f u s a e p o u c o confivel, alm d e no o f e r e c e r e m m u i t a s informaes n o v a s . P o r e s s e s m o t i v o s , a s e s c a l a s contnuas no so a m p l a m e n t e e m p r e g a d a s n a p e s q u i s a d e m a r k e t i n g .

ORIENTAES G E R A I S P A R A O D E S E N V O L V I M E N T O D E E S C A L A S D E MLTIPLOS I T E N S

A s e s c a l a s d e mltiplos i t e n s so f r e q u e n -t e m e n t e u s a d a s n o mbito d a s Cincias S o c i a i s p a r a m e n s u r a r c o n c e i t o s a b s t r a t o s . A caracterstica a s e r m e n s u r a d a g e r a l m e n t e r e f e r i d a c o m o constructo. A m a i o r i a d o s i n s t r u m e n t o s m a i s c o n h e c i d o s u t i l i z a d o s p a r a m e n s u r a r c o n s t r u c t o s , t a i s c o m o t e s t e s d e Q I , confiana d o c o n s u m i d o r e o u t r o s so e s c a l a s d e ml-t i p l o s i t e n s . E l a b o r a r u m a e s c a l a d e s s e t i p o u m p r o -c e d i m e n t o c o m p l e x o e e x i g e m u i t o c o n h e c i m e n t o tc-n i c o especfico. A F i g u r a 1 1 . 6 m o s t r a o s d i v e r s o s p a s s o s d a elaborao d e u m a e s c a l a d e mltiplos i t e n s . E s s a s e t a p a s so d i s c u t i d a s a s e g u i r :

1 . Determinar com clareza aquilo que se pretende mensurar. A e s c a l a p r e c i s a e s t a r b e m - e m b a s a d a t e o r i c a m e n t e . A s t e o r i a s m a i s r e l e v a n t e s d a s Cincias S o c i a i s d e v e m s e m p r e s e r l e v a d a s e m considerao a n t e s d a elaborao d a e s c a l a . O c o n s t r u c t o a s e r m e n s u r a d o , b e m c o m o a e s c a -l a e m s i , p r e c i s a m s e r especficos. O s e n t i d o e a definio d e u m c o n s t r u c t o d e v e m s e r c l a r a m e n -t e distinguveis d e o u t r o s c o n s t r u c t o s .

2 . Gerar o mximo possvel de itens. O s i t e n s so, e s s e n c i a l m e n t e , afirmaes q u e so r e l e -v a n t e s p a r a o c o n s t r u c t o . O contedo d e c a d a i t e m d e v e r e f l e t i r , b a s i c a m e n t e , o c o n s t r u c t o d e i n t e r e s s e . S e o s i t e n s f o r e m r e e s c r i t o s , d e -v e m s-lo d a m a n e i r a m a i s c r i a t i v a possvel. Q u a n t o m a i o r o nmero d e i t e n s i n i c i a i s g e -r a d o s , m e l h o r ser a e s c a l a f i n a l . O s i t e n s no d e v e m s e r m u i t o l o n g o s n e m o f e r e c e r

q u a l q u e r t i p o d e d i f i c u l d a d e d e l e i t u r a p a r a o r e s p o n d e n t e .

3 . Pedir a especialistas que avaliem o grupo inicial de itens. E s s e s e s p e c i a l i s t a s so a s p e s s o a s q u e t r a b a l h a r a m o u esto a i n d a t r a b a l h a n d o c o m o fenmeno q u e est s e n d o e s t u d a d o . P o d e m s e r t a n t o e x e c u t i v o s c o m o acadmicos q u e r e a -l i z a m p e s q u i s a s s o b r e d e t e r m i n a d o a s s u n t o . E s s a reviso f e i t a p o r e l e s p o d e c o r i f i r m a r o u i n v a l i -d a r a definio d o c o n s t r u c t o . O s e s p e c i a l i s t a s p o d e m tambm d a r contribuies s o b r e a r e l e -vncia, c l a r e z a e exatido d o s i t e n s . C o m b a s e n e s s a avaliao d o s e s p e c i a l i s t a s , o c o n j u n t o i n i c i a l d e i t e n s m o d i f i c a d o . A l g u n s i t e n s so e l i m i n a d o s , o u t r o s a d i c i o n a d o s e a l g u n s r e m a -n e s c e n t e s s o f r e m a j u s t e s .

4 . Determinar o tipo de escala atitudinal a ser utilizado. O prximo p a s s o d e c i d i r o t i p o d e e s c a l a q u e ser e m p r e g a d o . O s d i f e r e n t e s

t i p o s j f o r a m d i s c u t i d o s , c o m o a e s c a l a d e

L i k e r t , d i f e r e n c i a l semntico, T h u r s t o n e e

a s s o c i a t i v a . N a v e r d a d e , e s s a deciso p r e c i s a

s e r t o m a d a l o g o n o incio, p o r q u e o t i p o d e

t e x t o a s e r u s a d o n a redao d o s i t e n s v a r i a

e m relao a o t i p o d e e s c a l a u t i l i z a d o .

5 . Incluir itens de validao na escala. C e r t o s i t e n s so includos n a e s c a l a p a r a m e l h o r a r s u a v a l i d a d e , c o m o tambm p a r a i d e n t i f i c a r possveis f a l h a s . U m e x e m p l o d e s s e t i p o d e

3 0 3

C O L E T A D E D A D O S

i t e m so a q u e l e s s o c i a l m e n t e desejveis. A l -g u n s r e s p o n d e n t e s o f a z e m d e d e t e r m i n a d a f o r m a , p o r q u e e s p e r a m s e r v i s t o s c o m o s o -c i a l m e n t e aceitveis. P a r a p r e v e n i r e s s a t e n -dncia, o s i t e n s d e a c e i t a b i l i d a d e s o c i a l so includos. A q u e l a s r e s p o s t a s q u e s e r e l a c i o -n e m m u i t o c l a r a m e n t e c o m a a c e i t a b i l i d a d e s o c i a l so ento e l i m i n a d a s .

6 . Submeter os itens a uma amostra inicial U m a v e z d e t e r m i n a d o q u a i s i t e n s sero includos n a e s c a l a , o prximo p a s s o submet-los a u m a a m o s t r a i n i c i a l . I s s o f e i t o p a r a v e r i f i -c a r s u a v a l i d a d e . M e l h o r e s r e s u l t a d o s sero o b t i d o s s e a a m o s t r a f o r g r a n d e e r e p r e s e n t a -t i v a d a populao.

7. Avaliar e aperfeioar os itens da escala. A q u a -l i d a d e p r i m o r d i a l q u e b u s c a d a e m u m i t e m

s u a a l t a correlao c o m a v e r d a d e i r a a v a l i a -

o d a varivel l a t e n t e q u e est s e n d o m e n -

s u r a d a . A s p r o p r i e d a d e s q u e u m i t e m d e v e

p o s s u i r so a l t a intercorrelao, a l t a c o r r e l a -

o c o m o s i t e n s d a e s c a l a , a l t a varincia,

mdia prxima d o c e n t r o d o e s p e c t r o d a p o s -

svel pontuao e a l t o c o e f i c i e n t e a l f a . O s i t e n s

d a e s c a l a so ento a v a l i a d o s l u z d e s s e s

critrios.

8 . Otimizar o tamanho da escala. Q u a n t o m a i o r a e s c a l a , m a i o r s u a c o n f i a b i l i d a d e , m a s e s c a -

l a s m e n o r e s so m a i s fceis p a r a o t r a b a l h o

d o s r e s p o n d e n t e s . P o r t a n t o , p r e c i s o e n c o n -

t r a r o equilbrio e n t r e a f a c i l i d a d e e a c o n f i a b i -

l i d a d e p a r a s e c h e g a r a o t a m a n h o timo d a

e s c a l a . A l g u n s i t e n s so m o d i f i c a d o s , o u t r o s

e l i m i n a d o s , e a e s c a l a final est p r o n t a p a r a

s e r a d m i n i s t r a d a a o s r e s p o n d e n t e s .

q u e s e p r e t e n d e m e n s u r a r .

i . t i ^ o a m u 1 1 1 m 1

i O b n q f ^ a Gerar o mxjrrboc ctAimbO!

n m m m ---------. J f t n y j ( i PediraespecfglisfasqtiJ nxnoi M ' , avaliem o grupo-tiabdeiteasofig'm ) QJ-&J i5Z '

I n m ^ a t i t u^ n a l a '$8M8IJ^^Iqfoltycr j

' ? b J n b i / - i

MMMUiiMM

- r r-

I n c l u i r i t e n s d e . .?.or validao n a e s c a l a . . r n < ; , j

- . ....->...

A d m i n i s t r a r o s i t e n s - - ' ^ ^ f i l a u m a a m o s t r a i n i c t a , ! :

i j & A v a l i a ^ a ^ i ^ ^ a r -os i tens d a j e s c a l a .

w

:' F i n a l m e n t e , o t o t a m a n h o cl

F i g u r a 11 .6 E t a p a s d a elaborao d e u m a e s c a l a d e mltiplos i t e n s .

3 0 4


I N T E R P R E T A N D O A S E S C A L A S A T I T U D I N A I S

A s concluses q u e s e obtm c o m a s mensuraes p o r m e i o d e e s c a l a s a t i t u d i n a i s so e s t r i t a m e n t e l i m i -t a d a s p e l a s p r o p r i e d a d e s d a e s c a l a q u e u t i l i z a d a . O no-reconhecimento d e s s a limitao p o d e l e v a r a s-

r i o s e r r o s d e interpretao, c o m o s e p o d e v e r n o Q u a -d r o 1 1 . 1 . O p r o b l e m a s u r g i u d a p r e m i s s a d e q u e s e t r a t a v a d e u m a escala-razo, q u a n d o n a v e r d a d e e r a u m a e s c a l a i n t e r v a l a r .

Q u a d r o 11 .1 Interpretao d e e s c a l a s a t i t u d i n a i s : u m p r o b l e m a p a r a os rgos d e regulamentao d e p r o p a -g a n d a .

A indstria P h o e n i x D r u g C o . v e n d e a t u a l m e n t e a m a r c a lder d e t r a n q u i l i z a n t e s , c o n h e c i d o c o m o R e s t e a s e . U m c o n c o r r e n t e , a M o n t f o r t D r u g C o . , a n u n c i o u r e c e n t e m e n t e o lanamento d e u m t r a n q u i l i -z a n t e c h a m a d o C a i m , q u e e l e s g a r a n t e m s e r 5 0 % m a i s e f i c i e n t e n a reduo d a s tenses d o q u e a m a r c a lder e m v e n d a s .

C o m o g e r e n t e d e p r o d u t o d o R e s t e a s e , voc est p r e o c u p a d o e tambm r e v o l t a d o , p o r q u e no a c r e d i t a q u e e x i s t a u m a diferena s i g n i f i c a t i v a n a eficcia. S u a p r i m e i r a a t i t u d e q u e i x a r - s e j u n t o a o rgo d e regulamentao d a p r o p a g a n d a , o N a t i o n a l A d v e r t i s i n g R e v i e w B o a r d ( N a r b ) , e n t i d a d e m a n t i d a p e l a i n i c i a t i v a p r i v a d a , q u e i n v e s t i g a a p u b l i c i d a d e e t e m fora s u f i c i e n t e p a r a p r e s s i o n a r a s e m p r e s a s a f a z e r e m mudanas e m s u a p r o p a g a n d a .

C o m o p a r t e d a s investigaes r e f e r e n t e s q u e i x a , o d i r e t o r d e p e s q u i s a d a M o n t f o r t D r u g f o i c h a m a -d o p e l o N a r b a a p r e s e n t a r o s r e s u l t a d o s d e p e s q u i s a q u e d e r a m b a s e a s u a p r o p a g a n d a . E n t r e e l e s , esto o s r e s u l t a d o s d e u m a p a r e n t e m e n t e b e m - e l a b o r a d o t e s t e d e comparao c o m a m o s t r a s d e g r a n d e t a m a n h o . N e s s e t e s t e , u m g r u p o d e usurios r e c e b e u cpsulas d e R e s t e a s e . D e p o i s d e u m ms, c a d a usurio f o i p e r g u n t a d o s o b r e a eficcia d a m a r c a , c o n f o r m e s e s e g u e :

Para reduzir a tenso eu considero o Restease como:

M u i t o e f i c a z E f i c a z N e m e f i c a z n e m i n e f i c a z I n e f i c a z M u i t o i n e f i c a z

O u t r o g r u p o d e usurios, e m t o d o s o s a s p e c t o s idnticos a o p r i m e i r o , r e c e b e u cpsulas d e C a i m e f o i

p e r g u n t a d o p e l a eficcia d o p r o d u t o c o m a m e s m a e s c a l a .

O d i r e t o r d e p e s q u i s a d a M o n t f o r t c o d i f i c o u a e s c a l a c o m + 2 p a r a " m u i t o e f i c a z " , + 1 p a r a " e f i c a z " , 0 p a r a " n e m e f i c a z , n e m i n e f i c a z " , - 1 p a r a " i n e f i c a z " e - 2 p a r a " m u i t o i n e f i c a z " . O d i r e t o r l e m b r o u c o r r e t a m e n t e q u e e s s e u m p r o c e d i m e n t o d e codificao a m p l a m e n t e a c e i t o . Q u a n d o o s d a d o s p a r a o s d o i s g r u p o s f o r a m c a l c u l a d o s , a mdia d e r e s p o s t a p a r a o g r u p o d o C a i m f o i d e + 1 , 2 , e n q u a n t o a mdia d o g r u p o d o R e s t e a s e f o i + 0 , 8 . C o m o 0 , 4 r e p r e s e n t a 5 0 % a m a i s q u e + 0 , 8 , o d i r e t o r c o n c l u i u q u e s u a p r o p a -g a n d a d e s u p e r i o r i d a d e d e eficcia e r a vlida.

E n q u a n t o e s s e s a r g u m e n t o s so c o l o c a d o s , o d i r e t o r d e p e s q u i s a d e s u a e m p r e s a p e g o u o s m e s m o s d a d o s e c o n c l u i u q u e o C a i m a p e n a s 1 0 , 5 % m a i s e f i c a z , e no 5 0 % c o m o f o i a n u n c i a d o . I m e d i a t a m e n -t e , voc e x a m i n a o s nmeros. A nica diferena q u e a c a t e g o r i a " m u i t o e f i c a z " f o i c o d i f i c a d a c o m + 1 e a c a t e g o r i a " m u i t o i n e f i c a z " , c o m + 5 , e a c a t e g o r i a d o m e i o , c o m + 3 . A r g u m e n t o u - s e q u e e s s a codificao i g u a l m e n t e a c e i t a . O s d o i s cdigos d i f e r e n t e s so o s s e g u i n t e s :

M u i t o e f i c a z E f i c a z N e m e f i c a z n e m i n e f i c a z I n e f i c a z M u i t o i n e f i c a z

+ 2 + 1 0 - 1 - 2

+ 1 + 2 + 3 + 4 + 5

L o g o voc ser c h a m a d o p a r a a p r e s e n t a r a j u s t i f i c a t i v a d e s u a q u e i x a a o rgo d e regulamentao. O q u e voc v a i d i z e r a r e s p e i t o d a v a l i d a d e d o s d a d o s a p r e s e n t a d o s p o r s e u c o n c o r r e n t e ?

F o n t e : A d a p t a d o d e V E N K A T E S H , B . U n t h i n k i n g d a t a i n t e r p r e t a t i o n c a n d e s t r o y v a l u e o f r e s e a r c h . Marketing News, 2 7 J a n . 1 9 7 8 , p . 6-9 .


E S C O L H E N D O U M A E S C A L A A T I T U D I N A L

A e s c o l h a d a e s c a l a a d e q u a d a d i f i c u l t a d a p o r

d o i s p r o b l e m a s :

1 . E x i s t e m m u i t a s tcnicas d i f e r e n t e s , c a d a q u a l

c o m s e u s p o n t o s f o r t e s e p o n t o s f r a c o s .

2 . Q u a l q u e r tcnica p o d e s e r v i r t u a l m e n t e a d a p -t a d a p a r a a mensurao d e q u a l q u e r c o m p o -n e n t e a t i t u d i n a l .

E n q u a n t o e s s e s p r o b l e m a s r e p r e s e n t a m i m p e d i -m e n t o s s i g n i f i c a t i v o s generalizaes a b r a n g e n t e s , tambm v e r d a d e q u e n e m t o d a s a s tcnicas so i g u a l -

m e n t e a d e q u a d a s p a r a t o d o s o s propsitos. A T a b e l a

1 1 . 2 r e s u m e a l g u m a s r e g r a s p a r a a verificao d e q u a i s

e s c a l a s so m a i s a p r o p r i a d a s a o s d i v e r s o s c o m p o n e n -

t e s d e a t i t u d e s . O q u e fica m a i s e v i d e n t e n e s t a t a b e l a

a v e r s a t i l i d a d e d a s e s c a l a s d e c a t e g o r i a s i t e m i z a d a s ,

q u e p o s s u e m d i f e r e n t e s variaes. B a s i c a m e n t e , a e s -

c o l h a p e l o p e s q u i s a d o r ser d e f i n i d a p o r ( 1 ) a i n f o r -

mao especfica necessria p a r a s a t i s f a z e r a o s o b j e -

t i v o s d a p e s q u i s a , ( 2 ) a a d a p t a b i l i d a d e d a e s c a l a a o

mtodo d e c o l e t a d e d a d o s e s limitaes d o ora-

m e n t o , e ( 3 ) a c o m p a t i b i l i d a d e d a e s c a l a c o m a e s t r u -

t u r a d a a t i t u d e d o s r e s p o n d e n t e s .

T a b e l a 1 1 . 2 Comparao e n t r e d u a s tcnicas d e avaliao.

M e d i a n a d a E s c a l a d e s o m a c o n s t a n t e avaliao d a i l u s t r a t i v a

A t r i b u t o importncia C l i e n t e A C l i e n t e B

1 . T r a b a l h o f e i t o c e r t o n a p r i m e i r a v e z 3 , 8 3 5 2 5

2 . P r o n t o a t e n d i m e n t o s q u e i x a s 3 , 6 1 5 2 0

3 . P r o n t o a t e n d i m e n t o a o s e g u r o 3 , 6 1 0 1 5

4 . C a p a c i d a d e p a r a r e a l i z a r t o d o s o s servios necessrios

3 , 6 1 0 1 0

5 . Servio disponvel q u a n d o necessrio 3 , 4 1 5 2 0

6 . A t e n d i m e n t o corts e amvel 3 , 4 1 5 1 0

1 0 0 1 0 0

A importncia d a c u i d a d o s a seleo e a d a p t a - ' o d a s e s c a l a s ser d e m o n s t r a d a p o r u m e s t u d o d e a t i t u d e s p a r a concessionrias d e automveis. O s d a -d o s f o r a m c o l e t a d o s e m u m a e n q u e t e p e l o c o r r e i o c o m p e s s o a s q u e c o m p r a r a m u m c a r r o n o v o h u m o u d o i s a n o s . 1 6 C a d a r e s p o n d e n t e a v a l i o u 1 4 a t r i b u t o s d o d e -p a r t a m e n t o d e servios d a concessionria, e m d u a s e s c a l a s s e p a r a d a s . A p r i m e i r a e s c a l a p e r g u n t a v a o

q u a n t o o a t r i b u t o e r a importante ( e m u m a e s c a l a d e q u a t r o p o n t o s , i n d o d e " e x t r e m a m e n t e i m p o r t a n t e " at " s e m importncia"). A s e g u n d a e s c a l a p e r g u n t a v a o q u a n t o f o i b o m o desempenho d o d e p a r t a m e n t o d e servios ( e m u m a e s c a l a d e q u a t r o p o n t o s , i n d o d e " e x c e l e n t e " at " r u i m " ) . C a d a a t r i b u t o f o i c o l o c a d o n o d i a g r a m a m o s t r a d o n a F i g u r a 1 1 . 7 , d e a c o r d o c o m s u a m e d i a n a n a s d u a s e s c a l a s .

3 0 6


M J X ' 1 - * . : ... ~ .

C. P o u c a p r i o r i d a d e i m p o r t a n t e D . Possvel e x a g e r o *

H l H H H I H H H ^ H H M

F i g u r a 1 1 . 7 D i a g r a m a d e importncia-desempenho.

P a r a i l u s t r a r c o m o o d i a g r a m a p o d e s e r u s a d o , o q u a d r a n t e A i n c l u i a q u e l e s a t r i b u t o s c o m o "servios a preos b a i x o s " ( a t r i b u t o 1 0 ) , q u e so m u i t o i m p o r -t a n t e s , e n o s q u a i s o d e s e m p e n h o t e v e u m a avaliao a p e n a s razovel. P o r o u t r o l a d o , n o q u a d r a n t e B , o s c l i e n t e s d e r a m a l t o v a l o r a o " a t e n d i m e n t o corts e am-v e l " ( a t r i b u t o 6 ) e " p r o n t o a t e n d i m e n t o a o s e g u r o " ( a t r i b u t o 3 ) , e e s t a v a m s a t i s f e i t o s c o m o d e s e m p e n h o d a concessionria. N o q u a d r a n t e C, o d e s e m p e n h o d a concessionria f o i m a l a v a l i a d o e m t e r m o s d e o f e r t a d e nibus e a l u g u e l d e c a r r o s c o m o c o r t e s i a , m a s q u e , f e l i z m e n t e , no f o r a m p e r c e b i d o s c o m o servios i m -p o r t a n t e s .

E m b o r a e s t e d i a g r a m a d e importncia-desem-p e n h o t r a g a informaes teis, e l e s o f r e d a limitao tpica d a s e s c a l a s d e q u a t r o p o n t o s e m t e r m o s d e c a -p a c i d a d e d e diferenciao. D e z d o s q u a t o r z e a t r i b u -t o s o b t i v e r a m mdias e n t r e 3 , 3 e 3 , 8 , e m q u e 4 s i g n i -f i c a v a " e x t r e m a m e n t e i m p o r t a n t e " e 3 , " i m p o r t a n t e " . U m a e s c a l a d e s o m a c o n s t a n t e , p o r o u t r o l a d o , p o d e -r i a t e r o b t i d o u m a diferenciao m a i s ntida e n t r e o s a t r i b u t o s , c o m o m o s t r a a T a b e l a 1 1 . 2 , e m q u e s e d e u a o s c l i e n t e s d o s servios d o i s padres possveis d e r e s -p o s t a a r e s p e i t o d e q u a i s d o s s e i s a t r i b u t o s e r a m r e a l -m e n t e i m p o r t a n t e s .

A C U R A C I D A D E D A MENSURAO D E A T I T U D E S

A mensurao d e a t i t u d e s , c o m o t o d o s o s o u t r o s

i n s t r u m e n t o s d e m e d i d a u t i l i z a d o s e m m a r k e t i n g , p r e -

c i s a s e r a c u r a d a e til. N e s t a seo, o e n f o q u e s o b r e

a q u e l e s a s p e c t o s d a mensurao d e a t i t u d e s q u e c o n t r i -

b u e m p a r a s u a a c u r a c i d a d e : v a l i d a d e , c o n f i a b i l i d a d e e

s e n s i b i l i d a d e .

3 0 7


V a l i d a d e

U m a mensurao d e a t i t u d e s t e m v a l i d a d e s e c o n s e g u e m e d i r a q u i l o q u e s e e s p e r a q u e mea. Q u a n -d o i s s o a c o n t e c e , a s diferenas e n t r e o s r e s u l t a d o s d a mensurao refletiro a s diferenas e n t r e o s o b j e t o s o u indivduos e m relao s caractersticas q u e esto s e n d o a v a l i a d a s . E s s a u m a questo m u i t o c o m p l e -x a ; p o r e x e m p l o , c o m o u m p e s q u i s a d o r p o d e s a b e r s e a s diferenas m e d i d a s n a s a t i t u d e s d e e x e c u t i v o s , a t i v i s t a s d e d e f e s a d o c o n s u m i d o r o u c o n s u m i d o r e s e m relao s prticas d e m a r k e t i n g e a r e g u l a m e n t a -o o u contribuio d o s m o v i m e n t o s d e proteo a o s c o n s u m i d o r e s so, r e a l m e n t e , diferenas? E x i s t e m trs a b o r d a g e n s bsicas p a r a e s t a questo d a avaliao d e v a l i d a d e .

A v a l i d a d e a p a r e n t e o u c o n s e n s u a l i n v o c a d a q u a n d o a mensurao r e f l e t e o u r e p r e s e n t a to e v i d e n t e m e n t e o s vrios a s p e c t o s d o fenmeno, q u e no h m o t i v o s p a r a contest-la. P o r e x e m p l o , o r e c o n h e c i m e n t o d e p u b l i c i d a d e p o r p a r t e d o s c o n s u -m i d o r e s g e r a l m e n t e a c e i t o c o n s e n s u a l m e n t e c o m o i n d i c a d o r d e s u a exposio p a s s a d a . E s s a crena apia-s e e m p o u c o m a i s d o q u e o s e n s o c o m u m , a p e s a r d a evidncia d e q u e o s ndices d e r e c o n h e c i m e n t o so i n f l u e n c i a d o s p e l o i n t e r e s s e d o l e i t o r .

A v a l i d a d e c r i t e r i o s a m a i s defensvel, j q u e s e b a s e i a n a evidncia emprica d e q u e a mensurao d e a t i t u d e s est c o r r e l a c i o n a d a a o u t r a s variveis " d e crit-rio". S e d u a s variveis so m e n s u r a d a s a o m e s m o t e m -p o , a v a l i d a d e c o n c o m i t a n t e est e s t a b e l e c i d a . M e -l h o r a i n d a , se a mensurao d a a t i t u d e p o d e p r e v e r a l g u m e v e n t o f u t u r o , t e m - s e e s t a b e l e c i d a a v a l i d a d e d e p r e -viso. A mensurao d a preferncia p o r m a r c a o u i n -teno d e c o m p r a vlida s e p u d e r s e r m o s t r a d a p e l o r e g i s t r o d e v e n d a s p a r a p r e v e r a s v e n d a s f u t u r a s . E s s e o t i p o d e v a l i d a d e m a i s i m p o r t a n t e p a r a a j u d a r n a t o m a -d a d e decises, p o i s a prpria n a t u r e z a d e s t e p r o c e s s o e x i g e a previso d e f u t u r o s e v e n t o s a i n d a i n c e r t o s .

E m b o r a a s v a l i d a d e s c o n s e n s u a l , c o n c o m i t a n t e

e d e previso ofeream as evidncias necessrias p a r a

u m a validao genrica, f r e q u e n t e m e n t e no so s u f i -

c i e n t e s . A caracterstica d e s t a s trs a b o r d a g e n s q u e

e l a s t r a z e m evidncias s o b r e a v a l i d a d e c o n v e r -g e n t e . I s t o , a m e d i d a d e u m a a t i t u d e p o d e r e p r e -

s e n t a r a d e q u a d a m e n t e u m a caracterstica o u varivel s e c o r r e l a c i o n a r - s e o u " c o n v e r g i r " c o m o u t r a s s u p o s -t a s m e d i d a s d e s s a m e s m a varivel. I n f e l i z m e n t e , u m a m e d i d a d e a t i t u d e p o d e c o n v e r g i r c o m m e d i d a s d e o u t r a s variveis alm d a q u e l a d e i n t e r e s s e . A s s i m , tambm necessrio e s t a b e l e c e r u m a v a l i d a d e d i s c r i -minatria p a r a a s b a i x a s correlaes e n t r e a m e d i -d a d e i n t e r e s s e e a s o u t r a s q u e , s u p o s t a m e n t e , no e s t e j a m m e d i n d o a m e s m a varivel o u c o n c e i t o . A mensurao d o r e c o n h e c i m e n t o d e p u b l i c i d a d e g e r a l -m e n t e f r a c a s s a n e s t e s e g u n d o t e s t e . E m b o r a e l e s e c o r r e l a c i o n e o u c o n v i r j a p a r a a exposio p a s s a d a d o anncio, q u e a varivel d e i n t e r e s s e , tambm est c o r r e l a c i o n a d o c o m o nmero d e r e v i s t a s l i d a s o u c o m o i n t e r e s s e p e l o p r o d u t o .

A v a l i d a d e d e c o n s t r u c t o p o d e s e r c o n s i d e -r a d a a p e n a s d e p o i s d o e s t a b e l e c i m e n t o d a s v a l i d a d e s discriminatria e c o n v e r g e n t e . 1 7 E o b t i d a q u a n d o u m a r g u m e n t o lgico p o d e s e r e l a b o r a d o p a r a d e f e n d e r u m a mensurao e m p a r t i c u l a r . O o b j e t i v o d e s s e a r -g u m e n t o , p r i m e i r a m e n t e , d e f i n i r o c o n c e i t o o u c o n s t r u c t o e x p l i c i t a m e n t e e , d e p o i s , m o s t r a r q u e a mensurao, o u definio o p e r a c i o n a l , c o n e c t a l o g i c a m e n t e o fenmeno emprico a o c o n c e i t o . A e x -t r e m a d i f i c u l d a d e q u e c e r c a e s s e t i p o d e validao r e s i d e n a n a t u r e z a no observvel d e m u i t o s c o n s t r u c t o s ( t a i s c o m o c l a s s e s o c i a l , p e r s o n a l i d a d e s o u a t i t u d e s ) u t i l i z a d o s p a r a e x p l i c a r o c o m p o r t a m e n t o e m m a r k e t i n g . P o r e x e m p l o , a ocupao d o indivduo u m a b o a definio o p e r a c i o n a l d e c l a s s e s o c i a l , o u e l a m e d e o u t r a caracterstica? U m a f o r m a d e a v a l i a r a v a l i d a d e d e u m c o n s t r u c t o t e s t a r s e a mensurao c o n f i r m a a s hipteses c r i a d a s c o m b a s e n a s t e o r i a s b a s e a d a s n o c o n c e i t o . U m a v e z q u e o d e s e n v o l v i m e n -t o terico e m m a r k e t i n g est a i n d a i n c i p i e n t e , a t e o -r i a e m s i p o d e no e s t a r c o r r e t a , t o r n a n d o e s s a a b o r -d a g e m a r r i s c a d a . E s s e u m d o s m o t i v o s p e l o s q u a i s a validao d e c o n s t r u c t o no m u i t o b u s c a d a e m m a r k e t i n g . U m a razo a i n d a m a i s s i g n i f i c a t i v a a ausncia d e mensuraes b e m - e s t a b e l e c i d a s q u e p o s -s a m s e r u s a d a s e m d i v e r s a s circunstncias. E m v e z d i s s o , o s p e s q u i s a d o r e s d e m a r k e t i n g c o s t u m a m d e -s e n v o l v e r m e d i d a s p a r a c a d a p r o b l e m a especfico e c o n f i a r n a v a l i d a d e d e c o n s e n s o .

C o n f i a b i l i d a d e

At a g o r a e s t i v e m o s f a l a n d o d e e r r o s sistemti-

c o s e n t r e u m a mensurao o b s e r v a d a ( X ) e u m a mensurao v e r d a d e i r a ( X v ) , o q u e v a i d e t e r m i n a r s e

u m a mensurao vlida. E n t r e t a n t o , o e r r o t o t a l d e

u m a mensurao c o n s i s t e n e s s e c o m p o n e n t e d e e r r o

sistemtico ( X ) e d e u m c o m p o n e n t e d e e r r o aleatrio

3 0 8


( X a ) . O e r r o aleatrio m a n i f e s t a - s e n a f a l t a d e c o n s i s -tncia ( i n c o n f i a b i l i d a d e ) e n t r e m e d i d a s r e p e t i d a s o u e q u i v a l e n t e s d e u m m e s m o o b j e t o o u p e s s o a . C o n s e -q u e n t e m e n t e , q u a l q u e r mensurao p o d e s e r e x p r e s s a e m u m a funo c o m d i v e r s o s c o m p o n e n t e s :

X=X+ X+X O V $

mensurao o b s e r v a d a = mensurao v e r d a d e i r a + e r r o sistemtico + e r r o aleatrio

P a r a i n t e r p r e t a r e s s a equao, l e m b r e - s e d e q u e u m a mensurao vlida a q u e l a q u e r e f l e t e a mensurao v e r d a d e i r a . N e s s a situao,Xo = X e t a n -t o Xs c o m o X a so i g u a i s a z e r o . A s s i m , s e s a b e m o s q u e a mensurao vlida, e l a t e m q u e s e r confvel. C o n -t u d o , i s s o no n e c e s s a r i a m e n t e v e r d a d e i r o . U m a mensurao p o d e s e r a l t a m e n t e confvel, X a = 0 , e a i n d a a s s i m t e r e r r o s sistemticos s u b s t a n c i a i s q u e d i s t o r c e m s u a v a l i d a d e . S e u m a mensurao no confvel, ento no p o d e s e r vlida, a m e n o s q u e t e n h a m o s X =X + X. E m r e s u m o , a confabilidade

o v a ' u m a condio necessria, m a s no s u f i c i e n t e p a r a a v a l i d a d e .

M u i t o e m b o r a a confabilidade s e j a m e n o s i m p o r -t a n t e , e l a m a i s fcil d e s e r m e d i d a , r e c e b e n d o nfase r e l a t i v a m e n t e m a i o r . O s mtodos bsicos d e e s t a b e l e c i -m e n t o d e confabilidade p o d e m s e r c l a s s i f i c a d o s d e a c o r -d o c o m s u a f i n a l i d a d e , s e j a m e d i r a e s t a b i l i d a d e d o s r e s u l t a d o s n o d e c o r r e r d o t e m p o , s e j a m e d i r a consistn-c i a i n t e r n a d o s i t e n s e m u m a e s c a l a d e a t i t u d e . 1 8

A e s t a b i l i d a d e n o d e c o r r e r d o t e m p o a v a l i a d a r e p e t i n d o - s e a mensurao c o m o m e s m o i n s t r u m e n t o

e o s m e s m o s r e s p o n d e n t e s e m d o i s m o m e n t o s d i f e r e n -t e s e c o r r e l a c i o n a n d o e s s e s r e s u l t a d o s . A m e d i d a q u e a s flutuaes aleatrias p r o p o r c i o n e m r e s u l t a d o s d i -f e r e n t e s p a r a e s s e s d o i s m o m e n t o s , e s t a correlao e , p o r t a n t o , a confabilidade, sero diminudas. O s p r o -b l e m a s c o m e s s e mtodo d e t e s t e - r e t e s t e so s e m e l h a n -t e s queles e n f r e n t a d o s d u r a n t e q u a i s q u e r pr-testes e ps-testes n a mensurao d e a t i t u d e s . A p r i m e i r a a d -ministrao d o i n s t r u m e n t o p o d e s e n s i b i l i z a r o r e s p o n d e n t e e l e v a r a u m a mudana d e a t i t u d e . A p r o -b a b i l i d a d e d e u m a mudana v e r d a d e i r a d e a t i t u d e (versus u m a flutuao aleatria) a u m e n t a q u a n d o o i n t e r v a l o e n t r e o t e s t e e o r e t e s t e m u i t o l o n g o . P a r a a m a i o r i a d a s situaes, i s s o s i g n i f i c a r i a m a i s q u e d u a s s e m a n a s . S e o i n t e r v a l o f o r m u i t o c u r t o , c o n t u d o , p o d e h a v e r transferncia d e u m t e s t e p a r a o o u t r o : t e n t a t i -v a s d e l e m b r a r a s r e s p o s t a s d o p r i m e i r o t e s t e , tdio o u a b o r r e c i m e n t o c o m a n o v a d e m a n d a , e a s s i m p o r d i a n t e .

A a b o r d a g e m d e equivalncia p a r a a v a l i a r a confabilidade a d e q u a d a p a r a e s c a l a s a t i t u d i n a i s c o m p o s t a s p o r mltiplos i t e n s q u e p r e s u m i v e l m e n t e m e d e m a s m e s m a s a t i t u d e s u n i d i m e n s i o n a i s bsicas. O mtodo d e s e p a r a r e m d u a s m e t a d e s a s s u m e q u e e s t e s i t e n s p o d e m s e r d i v i d i d o s e m d u a s p a r t e s e q u i v a -l e n t e s q u e so ento c o m p a r a d a s . Vrios mtodos f o -r a m e l a b o r a d o s p a r a d i v i d i r o s i t e n s a l e a t o r i a m e n t e e m d u a s m e t a d e s e c a l c u l a r u m a m e d i d a d e s i m i l a r i -d a d e d a pontuao t o t a l d e s t a s m e t a d e s a o l o n g o d a a m o s t r a . U m v a l o r mdio d a s i m i l a r i d a d e , u t i l i z a n d o o mtodo d e s e p a r a r e m d u a s m e t a d e s - c o e f i c i e n t e a l f a - p o d e s e r o b t i d o p o r m e i o d e u m p r o c e d i m e n t o n o q u a l t o d o s o s i t e n s so c o m p a r a d o s e n t r e s i .

S e n s i b i l i d a d e

A t e r c e i r a caracterstica d e u m a b o a mensurao d e a t i t u d e s a s e n s i b i l i d a d e , o u a c a p a c i d a d e d e discriminao e n t r e diferenas s i g n i f i c a t i v a s n a s a t i -t u d e s . A s e n s i b i l i d a d e o b t i d a p o r m e i o d o a u m e n t o n o nmero d e c a t e g o r i a s n a s e s c a l a s ; e n t r e t a n t o , q u a n -t o m a i o r e s s e nmero, m e n o r ser a confabilidade. I s s o a c o n t e c e p o r q u e a s c a t e g o r i a s m u i t o e x t r e m a s ,

c o m o " s i m " e "no", p o d e m a b s o r v e r u m a g r a n d e v a -r i a b i l i d a d e d e r e s p o s t a s , a n t e s q u e u m a mudana p o s -s a s e r n o t a d a p e l o mtodo d e r e t e s t e . P o r o u t r o l a d o , a utilizao d e u m g r a n d e nmero d e c a t e g o r i a s d e r e s -p o s t a , q u a n d o e x i s t e m a p e n a s u m a s p o u c a s posies a t i t u d i n a i s d i s t i n t a s , p o d e o c a s i o n a r u m a s i g n i f i c a t i -v a flutuao aleatria.

C a p a c i d a d e d e generalizao

A c a p a c i d a d e d e generalizao r e f e r e - s e f a c i l i d a d e d e utilizao e interpretao d e u m a e s c a l a e m d i f e r e n t e s situaes.19 A s s i m , a c a p a c i d a d e d e g e n e r a l i z a -o d e u m a e s c a l a d e mltiplos i t e n s d e t e r m i n a d a p e l o f a t o d e s e r o u no possvel s u a aplicao a u m a a m p l a

v a r i e d a d e d e mtodos d e c o l e t a d e d a d o s , j u n t o a u m a g r a n d e v a r i e d a d e d e indivduos e s o b q u a i s condies e l a p o d e s e r i n t e r p r e t a d a . C o m o n o c a s o d a confabilidade e d a v a l i d a d e , a c a p a c i d a d e d e generalizao no u m a questo a b s o l u t a , m a s r e l a t i v a e g r a d u a l .

3 0 9


Relevncia

A relevncia d e u m a e s c a l a r e f e r e - s e a q u a n t o s e n t i d o f a z a s u a aplicao p a r a m e n s u r a r u m c o n s -

t r u c t o . M a t e m a t i c a m e n t e , i s s o r e p r e s e n t a d o c o m o o

p r o d u t o d a confabilidade e d a v a l i d a d e :

Relevncia = confabilidade x v a l i d a d e

S e a confabilidade e a v a l i d a d e so a v a l i a d a s p o r

m e i o d e c o e f i c i e n t e s d e correlao, a s implicaes so:

A relevncia d e u m a e s c a l a p o d e s e r 0 ( n e -

n h u m a relevncia) o u 1 ( t o t a l relevncia).

S e a confabilidade o u a v a l i d a d e f o r e m b a i -

x a s , a e s c a l a ter p o u c a relevncia.

T a n t o a confabilidade q u a n t o a v a l i d a d e so

necessrias p a r a a relevncia d a e s c a l a .

E S C A L A S N A P E S Q U I S A I N T E R N A C I O N A L

E s t e captulo d i s c u t i u o s d i v e r s o s t i p o s d e e s c a -l a s q u e so n o r m a l m e n t e u t i l i z a d o s n a p e s q u i s a d o -mstica d e m a r k e t i n g . U m a questo q u e s e c o l o c a s e e s s e s m e s m o s t i p o s p o d e m s e r e m p r e g a d o s c o m r e s p o n d e n t e s e m t o d o o m u n d o . 2 0 p r e c i s o l e v a r e m considerao o s nveis e d u c a c i o n a i s e d e a l f a b e t i z a -o d o s pases a n t e s d e d e c i d i r q u a l e s c a l a u t i l i z a r . E s s e s a s p e c t o s i n f l u e n c i a m o f o r m a t o d a s r e s p o s t a s n a s e s c a l a s e m p r e g a d a s . Alm d i s s o , a c u l t u r a d e u m pas tambm a f e t a a s r e s p o s t a s e p o d e g e r a r a l g u m a s tendncias c u l t u r a i s .

A l g u m a s p e s q u i s a s tm s i d o r e a l i z a d a s p a r a d e s -c o b r i r s e e x i s t e u m a e s c a l a p a n c u l t u r a l . O t i p o q u e c h e -g a m a i s p e r t o d e s s a conceituao a e s c a l a d e d i f e r e n -c i a l semntico. E l a p r o d u z c o n s i s t e n t e m e n t e r e s u l t a d o s s i m i l a r e s e m t e r m o s d e c o n c e i t o s o u dimenses q u e so u t i l i z a d o s p a r a a v a l i a r estmulos, alm d e s e r r e s p o n -svel p e l a m a i o r p a r t e d a s variaes n a s r e s p o s t a s q u a n -d o a p l i c a d a e m pases d i f e r e n t e s . U m a a b o r d a g e m a l -t e r n a t i v a t e m s i d o a p l i c a r tcnicas q u e u s e m u m a referncia bsica, u m a n o r m a c u l t u r a l a u t o d e f i n i d a . ' E s s e t i p o d e a b o r d a g e m p a r e c e s e r p a r t i c u l a r m e n t e

i n d i c a d a n a avaliao d e p o s i c i o n a m e n t o s a t i t u d i n a i s o n d e e x i s t a m evidncias, s u g e r i n d o q u e e s t e s so d e f i -n i d o s c o m relao s n o r m a s c u l t u r a i s d o m i n a n t e s .

O u t r o a s p e c t o i m p o r t a n t e n a s p e s q u i s a s i n t e r n a -c i o n a i s s e o s f o r m a t o s d a s r e s p o s t a s , e m e s p e c i a l s u a c a l i b r a g e m , p r e c i s a m s e r a d a p t a d o s p a r a pases e c u l t u r a s especficos. P o r e x e m p l o , n a Frana c o m u m e n t e u t i l i z a d a u m a e s c a l a d e 2 0 p o n t o s p a r a a v a l i a r o d e s e m p e n h o d e a l u n o s d e p r i m e i r o e s e g u n -d o g r a u s . C o n s e q u e n t e m e n t e , s u g e r i u - s e q u e f o s s e m e m p r e g a d a s e s c a l a s d e 2 0 p o n t o s tambm n a p e s q u i -s a d e m a r k e t i n g . E m g e r a l , a s e s c a l a s v e r b a i s so m a i s e f i c a z e s c o m r e s p o n d e n t e s d e nveis e d u c a c i o n a l m a i s b a i x o , m a s o p r o c e d i m e n t o m a i s a d e q u a d o p a r a r e s p o n d e n t e s a n a l f a b e t o s s e r i a m a s e s c a l a s p i c t o r i a i s . P o r e x e m p l o , n o c a s o d o e s t i l o d e v i d a , f i g u r a s r e t r a -t a n d o d i f e r e n t e s s e g m e n t o s p o d e m s e r m o s t r a d a s a o s r e s p o n d e n t e s e e l e s tero q u e e s c o l h e r a q u e l a e m q u e s e vem m e l h o r r e t r a t a d o s . A l g u n s o u t r o s i n s t r u m e n -t o s , c o m o a e s c a l a d e expresses f a c i a i s o u d e term-m e t r o tambm so e m p r e g a d a s j u n t o a o s r e s p o n d e n t e s d e nvel e d u c a c i o n a l m a i s b a i x o .

R E S U M O

E s t e captulo t r a t o u d a s a t i t u d e s , d e f i n i d a s c o m o orientao m e n t a l d o s indivduos q u e e s t r u t u r a m a m a n e i r a c o m o e l e s r e s p o n d e m a o a m b i e n t e . E s s e c o n -c e i t o til p a r a o m a r k e t i n g a p e n a s at o p o n t o e m q u e o s vrios c o m p o n e n t e s d a s a t i t u d e s p o d e m s e r m e -

T d i d o s " a c u r a d a m e n t e " .

A mensurao f o i a q u i d e f i n i d a c o m o a a t r i -

buio d e nmeros a o b j e t o s o u p e s s o a s p a r a r e p r e -

s e n t a r a s q u a n t i d a d e s d e s e u s a t r i b u t o s . O p r o b l e -

m a e s t a b e l e c e r c o m o a t r i b u i r e s s e s nmeros. I s s o

c o n d u z a u m e x a m e d a s p r o p r i e d a d e s d a s d i f e r e n t e s

e s c a l a s d e mensurao - n o m i n a l , o r d i n a l , i n t e r -

v a l a r , razo - e e s t a b e l e c e u m a b a s e til p a r a a

avaliao d a s vrias e s c a l a s d e a t i t u d e s , i n c l u i n d o

a s d e c a t e g o r i a s i t e m i z a d a s , d e avaliao, d e d i f e -

r e n c i a l semntico, d e T h u r s t o n e e d e L i k e r t . C a d a

u m d e s s e s mtodos e n v o l v e u m auto-relatrio d i r e -

t o , o q u e s i g n i f i c a q u e p o d e m s e r s u p l e m e n t a d o s

p e l a s m e d i d a s i n d i r e t a s e c o m p o r t a m e n t a i s d i s c u t i -

d a s n o Captulo 8 .

At e s t e p o n t o , no e x p l i c i t a m o s o q u e v e m a s e r

u m a mensurao " a c u r a d a " . I n t u i t i v a m e n t e , s i g n i f i c a

l i v r e d e e r r o s . M a i s f o r m a l m e n t e , u m a mensurao

a c u r a d a s i g n i f i c a s e r t a n t o vlida q u a n t o confvel.

3 1 0


QUESTES E P R O B L E M A S

1 . A p r o p a g a n d a u m g a s t o q u e p r e c i s a s e r j u s t i f i c a -d o e m t e r m o s d e s e u s e f e i t o s s o b r e a s v e n d a s e o s l u c r o s , a i n d a q u e a m a i o r i a d a s avaliaes f e i t a s s o b r e e l a s e j a e m relao a s e u s e f e i t o s s o b r e a s a t i t u d e s . C o m o voc v e s t a a p a r e n t e d i s s i n t o n i a ?

2 . O q u e mensurao? Q u a i s so a s e s c a l a s d e mensurao e q u a i s a s informaes q u e c a d a u m a d e l a s p o d e o b t e r ?

3 . P a r a c a d a u m a d a s e s c a l a s a s e g u i r , i d e n t i f i q u e s e u t i p o e j u s t i f i q u e s u a r e s p o s t a .

a . E m q u e estao d o a n o voc n a s c e u ?

i n v e r n o p r i m a v e r a

vero o u t o n o

b . Q u a n t o voc est s a t i s f e i t o c o m o F o r d q u e c o m -p r o u ?

m u i t o s a t i s f e i t o

s a t i s f e i t o

n e m s a t i s f e i t o n e m i n s a t i s f e i t o

i n s a t i s f e i t o

m u i t o i n s a t i s f e i t o

c . E m mdia, q u a n t o s c i g a r r o s voc f u m a p o r d i a ?

m a i s d e u m mao

d e m e i o a u m mao

m e n o s d e m e i o mao

d . C o l o q u e n a o r d e m d e s u a preferncia e s t a s m a r -c a s d e sabo e m p:

O r n o A r i e l

M i n e r v a B r i l h a n t e

4 . U m a tendncia q u e d e v e t e r g r a n d e i m p a c t o e m m a r k e t i n g a p a r t i r d a dcada d e 9 0 o e n v e l h e c i -m e n t o d a gerao c o n h e c i d a c o m o " B a b y B o o m " . E s s e e n v e l h e c i m e n t o p r o v a v e l m e n t e resultar e m mudanas n a s a t i t u d e s d o s c o n s u m i d o r e s e m d i -v e r s a s reas. Q u a i s d e s s a s mudanas s e r i a m d e m a i o r i n t e r e s s e p a r a u m g e r e n t e d e p r o d u t o d a indstria alimentcia?

5 . C o m o voc s e l e c i o n a r i a u m c o n j u n t o d e f r a s e s o u a d j e t i v o s p a r a u m a e s c a l a d e d i f e r e n c i a l semnti-c o a s e r u t i l i z a d a e m u m a p e s q u i s a s o b r e a i m a -g e m d e u m b a n c o o u o u t r a instituio f i n a n c e i r a ? E s s e p r o c e d i m e n t o s e r i a d i f e r e n t e c a s o voc f o s s e u t i l i z a r a e s c a l a d e L i k e r t ?

6 . E l a b o r a r u m a srie d e e s c a l a s p a r a p r e d i z e r s e p e s s o a s q u e so a t u a l m e n t e f u m a n t e s tentaro d e i -x a r o hbito d u r a n t e o prximo a n o .

7 . S u p o n h a m o s q u e t e n h a m s i d o u t i l i z a d a s e s c a l a s d e comparao e m p a r e s p a r a a v a l i a r prefern-c i a s e n t r e trs m a r c a s ( A , B e C ) j u n t o a u m a a m o s -t r a d e 1 0 0 r e s p o n d e n t e s . O r e s u l t a d o e m q u e 2 5 e s c o l h e r a m A e 7 5 e s c o l h e r a m B p o d e r i a s e r r e -p r e s e n t a d o c o m o A ^ B ^ . O u t r o s possveis r e s u l t a -d o s s e r i a m A ^ B ^ , B ^ C ^ e A ^ C ^ . E s s e c o n j u n t o d e r e s u l t a d o s c o n s i s t e n t e c o m q u a l q u e r d o s r e s u l -t a d o s s e g u i n t e s ? P o r qu?

AsAA 8 . S o b q u a i s circunstncias a mensurao d e a t i t u -

d e s p o d e r e v e l a r - s e u m b o m p r e v i s o r d o c o m p o r -t a m e n t o f u t u r o ? E x i s t e a l g u m a j u s t i f i c a t i v a p a r a m e n s u r a r a t i t u d e s e m situaes e m q u e e s t a s p r o -v a v e l m e n t e no serviro c o m o b o n s p r e v i s o r e s ?

9 . E x p l i q u e o s c o n c e i t o s d e confabilidade e v a l i d a -d e c o m s u a s prprias p a l a v r a s . Q u a l o r e l a c i o -n a m e n t o e n t r e e l e s ?

1 0 . E l a b o r e u m a e s c a l a d e mltiplos i t e n s p a r a m e n -s u r a r a s a t i t u d e s d o s e s t u d a n t e s e m relao a o a t u a l s i s t e m a d e avaliao d a u n i v e r s i d a d e . C o m o voc a v a l i a r i a a v a l i d a d e e a confabilidade d e s t a e s c a l a ?

1 1 . E m maro d e 1 9 7 7 ( d u r a n t e u m a " c r i s e d e e n e r -g i a " ) , o rgo f e d e r a l n o r t e - a m e r i c a n o respons-v e l p e l o f o r n e c i m e n t o d e e n e r g i a - F e d e r a l E n e r g y A d m i n i s t r a t i o n ( F E A ) - r e a l i z o u u m a p e s q u i s a c o m e n t r e v i s t a s p e s s o a i s j u n t o a u m a a m o s t r a d e d o -miclios e m q u e h a v i a u m s u p e r a q u e c i m e n t o ( o u s e j a , a t e m p e r a t u r a e x t e r n a e s t a v a a b a i x o d e 16). A mdia d e t e m p e r a t u r a i n t e r n a n e s t a s residn-c i a s , c o n f o r m e m e d i d a p o r u m termmetro c a l i -b r a d o , e r a d e + 20 d u r a n t e o d i a , e 19 d u r a n t e a n o i t e . I s s o no r e p r e s e n t a v a p r a t i c a m e n t e n e -n h u m a mudana e m relao a o s d o i s a n o s a n t e -r i o r e s ; m e s m o a s s i m , p o r m e i o d e u m a e n q u e t e telefnica i n d e p e n d e n t e , o F E A d e s c o b r i u q u e , d e a c o r d o c o m o s r e s p o n d e n t e s , e l e s m a n t i n h a m s u a s residncias e m 17 d u r a n t e o d i a e 15 n o i t e .

a . Q u a i s so a s possveis hipteses p a r a e s t a s d i -

ferenas e n t r e a s t e m p e r a t u r a s d e c l a r a d a s e

a q u e l a s r e a l m e n t e v e r i f i c a d a s ?

b. Q u a i s a s p e r g u n t a s q u e voc f a r i a d u r a n t e u m a

e n q u e t e telefnica p a r a e s c l a r e c e r a s t e m p e r a -

t u r a s d e c l a r a d a s e c o m p r e e n d e r a s a t i t u d e s d a s

3 1 1


p e s s o a s e m relao reduo d o u s o d e c a l e -fao domstica?

1 2 . E m f e v e r e i r o d e 1 9 7 5 , n o s E U A , o i n s t i t u t o G a l l u p p e r g u n t o u : "Voc a p r o v a o u d e s a p r o v a o d e s e m p e -n h o d e G e r a l d F o r d c o m o p r e s i d e n t e d o pas?", e r e c e b e u c o m o r e s p o s t a q u e 5 5 % d o s n o r t e - a m e r i -c a n o s a p r o v a v a m s e u g o v e r n o e 2 8 % d e s a p r o v a -v a m . A o m e s m o t e m p o , o u t r o i n s t i t u t o d e p e s q u i -s a , H a r r i s , p e r g u n t a v a : " C o m o voc c l a s s i f i c a r i a o g o v e r n o d o p r e s i d e n t e F o r d - e x c e l e n t e , m u i t o b o m , razovel o u r u i m ? " A s r e s p o s t a s " p o s i t i v a s " ( e x c e -l e n t e o u m u i t o b o m ) f o r a m e s c o l h i d a s p o r 4 6 % d o s r e s p o n d e n t e s , e n q u a n t o 5 2 % e s c o l h e r a m a s " n e g a t i v a s " (razovel o u r u i m ) . C o m o voc e x p l i -c a e s s a s diferenas? Q u a i s so a s implicaes d e s u a explicao p a r a a s p e s q u i s a s d e opinio pbli-c a c o m o orientao p a r a o s polticos?

1 3 . D i z - s e q u e , p a r a propsito d e deciso e m p e s q u i -s a , o i n v e s t i g a d o r est i n t e r e s s a d o n a v a l i d a d e d e previso, m a i s q u e n a confabilidade o u e m q u a i s -q u e r o u t r o s t i p o s d e v a l i d a d e . Voc c o n c o r d a ? E x p l i q u e .

1 4 . A indstria d e b r i n q u e d o s n o r t e - a m e r i c a n a Crter T o y s , f a b r i c a n t e d e u m a b o n e c a b a s t a n t e p o p u l a r , a P o l l y D o l l y , s e n t i u q u e h a v i a u m g r a n d e p o t e n -c i a l d e v e n d a s p a r a e s t e p r o d u t o e m m e r c a d o s e s t r a n g e i r o s . A administrao d a e m p r e s a i d e n t i -f i c o u a seleo d e m e r c a d o s i n t e r n a c i o n a i s c o m o s u a p r i m e i r a p r i o r i d a d e . A W o r l d w i d e R e s e a r c h C o r p . f o i c o n t r a t a d a p a r a r e a l i z a r u m a p e s q u i s a e m trs pases q u e e s t a v a m s e n d o c o n s i d e r a d o s n a -q u e l e m o m e n t o : o R e i n o U n i d o , o Japo e o Qunia.

a . O m e s m o questionrio p o d e r i a s e r u t i l i z a d o n a p e s q u i s a n o s trs pases? D a s razes d a s u a r e s p o s t a .

b . Q u a i s o s f a t o r e s q u e d e v e m s e r c o n s i d e r a d o s

n a seleo d e u m a e s c a l a a d e q u a d a p a r a u t i l i -

zao e m c a d a u m d e s t e s pases?

c. R e c o m e n d e a e s c a l a m a i s a d e q u a d a p a r a c a d a

pas.

1 5 . B e n G a t s b y u m arteso j o a l h e i r o e s p e c i a l i z a d o e m o b j e t o s r e l i g i o s o s d e a l t a q u a l i d a d e . R e c e n t e -m e n t e , e l e t e m r e c e b i d o u m c r e s c e n t e nmero d e p e d i d o s d e c l i e n t e s p a r a o b j e t o s no r e l i g i o s o s e comea a c o n s i d e r a r a expanso d e s u a s a t i v i d a -d e s p a r a a t e n d e r a e s s a n o v a d e m a n d a . G a t s b y e n t r o u e m c o n t a t o c o m u m a e m p r e s a l o c a l d e p e s q u i s a d e m a r k e t i n g p a r a p e d i r auxlio n a f o r -mulao d e u m a estratgia d e m a r k e t i n g p a r a o d e s e n v o l v i m e n t o d e s t e n o v o p r o d u t o . S e g u n d o e l e s , o p r i m e i r o p a s s o s e r i a e s t a b e l e c e r a existncia d e u m a d e m a n d a i n s a t i s f e i t a d e a r t i g o s no r e l i g i o -s o s . E l e s s u g e r i r a m q u e , p a r a a v a l i a r o c o m p o r t a -m e n t o d e c o m p r a d e jias d o s c o n s u m i d o r e s , d e -v e r i a s e r r e a l i z a d o u m e s t u d o s o b r e a t i t u d e s . G a t s b y no c o m p r e e n d e u p o r q u e a s a t i t u d e s d e v e -r i a m s e r e s t u d a d a s , u m a v e z q u e s e u nico i n t e -r e s s e e r a n o c o m p o r t a m e n t o d o s c o n s u m i d o r e s . I m a g i n e q u e voc s e j a o c o n s u l t o r d e m a r k e t i n g d a e m p r e s a d e p e s q u i s a ; e x p l i q u e a B e n G a t s b y o f u n d a m e n t o r a c i o n a l d e s t e mtodo d e p e s q u i s a .

1 6 . a . C o m o a s e s c a l a s d e mensurao d e a t i t u d e s

so m a i s c o m u m e n t e a p l i c a d a s n a p e s q u i s a d e m a r k e t i n g ?

b . Q u a i s a s decises q u e u m p e s q u i s a d o r t e m q u e

t o m a r a o e l a b o r a r u m a e s c a l a d e nico i t e m

p a r a e s t e propsito?

C A S O 11.1 W I N E H O R I Z O N S

A W i n e H o r i z o n s u m a vincola d e m e i o p o r t e

s i t u a d a n o e s t a d o n o r t e - a m e r i c a n o d e N e w Y o r k , e s -

p e c i a l i z a d a n a produo d e v i n h o s e s p u m a n t e s . A

e m p r e s a no c o n h e c i d a d o pblico c o m o f a b r i c a n t e

d e c h a m p a n h e d e b o a q u a l i d a d e , p o r q u e t o d a a s u a

produo v e n d i d a p a r a hotis e r e s t a u r a n t e s f a m o -

s o s , q u e ento c o l o c a m s e u s prprios rtulos n a s g a r -

r a f a s . E n t r e t a n t o , s e u s v i n h o s no e s p u m a n t e s so

c o m e r c i a l i z a d o s s o b o n o m e W i n e H o r i z o n s e so

m o d e r a d a m e n t e c o n h e c i d o s p e l o s c o n s u m i d o r e s .

A e m p r e s a v i n h a p l a n e j a n d o j h a l g u m t e m p o

lanar u m a l i n h a d e c h a m p a n h a c o m s u a prpria

m a r c a . S e u s responsveis c o n s i d e r a m s e r i a m e n t e a

p o s s i b i l i d a d e d e s s e lanamento b a s e a r - s e e m u m a

e m b a l a g e m i n o v a d o r a . A p r o p o s t a especfica f o i a c o n -

d i c i o n a r o c h a m p a n h a e m s e i s g a r r a f a s d e 1 6 5 m l c a d a ,

e m u m a e m b a l a g e m nica, fcil d e c a r r e g a r , a o p r e -

o d e v a r e j o e m t o r n o d e 9 dlares. O t a m a n h o d a

g a r r a f a f o i d e t e r m i n a d o p o r s e r o e q u i v a l e n t e a d u a s

taas d e t a m a n h o mdio, s e n d o , p o r t a n t o , o t a m a n h o

i d e a l p a r a u m a o u d u a s p e s s o a s . E s p e r a v a - s e q u e e s t a

e m b a l a g e m e e s t e preo t o r n a s s e m o p r o d u t o a t r a e n t e

c o m o a l t e r n a t i v a s c e r v e j a s i m p o r t a d a s e m u m a v a -

r i e d a d e d e ocasies s o c i a i s .

A n t e s q u e u m a deciso p u d e s s e s e r t o m a d a , o s

responsveis p e l a e m p r e s a t e r i a m q u e s e r c o n v e n c i d o s

3 1 2


d e q u e h a v i a m e r c a d o p a r a e s t a n o v a e m b a l a g e m .

E l e s tambm q u e r i a m s a b e r q u a i s a s ocasies e m q u e

o m e r c a d o - a l v o p r o v a v e l m e n t e c o n s u m i r i a o p r o d u t o ,

e s e o s c o n s u m i d o r e s p r o c u r a r i a m p o r e l e n a seo d e

c e r v e j a s i m p o r t a d a s o u d e v i n h o s e m s e u s u p e r m e r c a -

d o . P a r a r e s p o n d e r a e s sa s p e r g u n t a s , a e m p r e s a R i t c h e y a n d A s s o c i a t e s f o i c o n t r a t a d a c o m a f i n a l i d a d e d e r e a l i -z a r u m e s t u d o d e m e r c a d o . E s t a v a a g o r a s e i n i c i a n d o , j u s t a m e n t e , u m a reunio p a r a a n a l i s a r s e u q u e s t i o -nrio a t i t u d i n a l .

D E S E N V O L V I M E N T O S N A INDSTRIA VINCOLA

A indstria vincola t e m e x p e r i m e n t a d o u m c r e s -c i m e n t o s i g n i f i c a t i v o n o s ltimos a n o s . O c r e s c i m e n t o d a produo d e v i n h o s b r a n c o s t e m s i d o e s p e c i a l m e n -t e g r a n d e , m a s o s e s p u m a n t e s tambm s o f r e m u m a tendncia d e a l t a . A s v e n d a s d o c h a m p a n h a c r e s c e -r a m , m a s m e n o s d o q u e a v e n d a d o s d e m a i s v i n h o s e s p u m a n t e s . A s razes d o a u m e n t o d e c o n s u m o d e v i -n h o s b r a n c o s no so c o n h e c i d a s , m a s a c r e d i t a - s e q u e s e j a d e v i d o a u m a tendncia d o s c o n s u m i d o r e s e m r e -lao a p r o d u t o s m a i s " l e v e s " , r e f l e t i d a n o m a i o r c o n -s u m o d e c e r v e j a s e v i n h o s l e v e s , gua m i n e r a l , a l i -m e n t o s m a i s saudveis e c i g a r r o s c o m b a i x o s t e o r e s . S e j a m q u a i s f o r e m o s m o t i v o s , o f a t o q u e o v i n h o b r a n c o v e m s u b s t i t u i n d o a c e r v e j a e o u t r a s b e b i d a s alcolicas e m ocasies s o c i a i s f o r m a i s e i n f o r m a i s . A c r e d i t a - s e tambm q u e o c o n s u m o d e c h a m p a n h a no s e a l a v a n c a p e l a d i f i c u l d a d e d e m a n t e r a b e b i d a

" f r e s c a " d e p o i s d e a b e r t a a g a r r a f a - u m a g a r r a f a g r a n -d e a b e r t a p e r d e r a p i d a m e n t e s u a carbonatao e e m p o u c a s h o r a s est " c h o c a " .

D u a s vincolas i n i c i a r a m r e c e n t e m e n t e t e s t e s d e m e r c a d o c o m v i n h o s e m e m b a l a g e n s p e q u e n a s . U m a d e l a s o f e r e c e a s v a r i e d a d e s chablis, ros e burgundy e m e m b a l a g e n s c o m s e i s l a t a s , c a d a q u a l c o n t e n d o 1 6 5 m l d e v i n h o . A o u t r a est lanando u m a e m b a l a -g e m c o m 6 g a r r a f a s d e 1 7 0 m l c a d a , a p e n a s d o chablis. A s n o v a s e m b a l a g e n s p a r e c e m e s t a r v e n d e n d o b e m n o s m e r c a d o s d e t e s t e e o s v a r e j i s t a s c o n s u l t a d o s m o s -t r a r a m u m a a t i t u d e favorvel e m relao n o v i d a d e . C o m p a r a d a s s p e q u e n a s g a r r a f a s o u l a t a s i n d i v i d u a i s - q u e so c o n s i d e r a d a s u m a b o r r e c i m e n t o - a s n o v a s e m b a l a g e n s d e s e i s u n i d a d e s so v i s t a s c o m o m a i s l u c r a t i v a s e m a i s fceis d e a r m a z e n a r e e x p o r .

P e s q u i s a

O s o b j e t i v o s d o e s t u d o e r a m ( 1 ) m e d i r a a c e i t a -

o d o s c o n s u m i d o r e s e m relao e m b a l a g e m d e

s e i s u n i d a d e s d e v i n h o , ( 2 ) i d e n t i f i c a r o t i p o d e p e s s o a

q u e s e r i a u m c o m p r a d o r p o t e n c i a l e usurio d o c h a m -

p a n h e n e s t a e m b a l a g e m , ( 3 ) d e t e r m i n a r e m q u e l u g a r

n a s l o j a s a s p e s s o a s p o d e r i a m e n c o n t r a r o p r o d u t o , e

( 4 ) d e t e r m i n a r o t a m a n h o d o m e r c a d o p o t e n c i a l . A

a m o s t r a s e r i a d e indivduos c o m m a i s d e 2 1 a n o s " ,

c o n s u m i d o r e s d e c h a m p a n h a . Alm d i s s o , a p e s q u i s a

f i c a r i a l i m i t a d a a o s l o c a i s o n d e a s e m b a l a g e n s d e s e i s

u n i d a d e s j e s t a v a m s e n d o t e s t a d a s . F i c o u tambm

d e c i d i d o q u e a c o l e t a d e d a d o s s e r i a f e i t a p o r m e i o d e

e n t r e v i s t a s p e s s o a i s , u t i l i z a n d o o mtodo d e a b o r d a -

g e m p e s s o a l e m shoppings. I s s o p e r m i t i r i a a o e n t r e -

QUESTES P A R A DISCUSSO

1 . O questionrio e o p r o j e t o d e p e s q u i s a p r o p o s t o s

conseguiro a t i n g i r o s o b j e t i v o s ?

2 . Q u a i s questes a l t e r n a t i v a s p o d e r i a m s e r inclu-

d a s p a r a a v a l i a r a s a t i t u d e s e intenes d e c o m -

v i s t a d o r a p r e s e n t a r a o r e s p o n d e n t e u m a f i g u r a d a e m b a l a g e m p r o p o s t a e u s a r cartes p a r a l i s t a r c a t e -g o r i a s d e r e s p o s t a s p a r a questes c o m p l e x a s . A p e n a s o s shoppings c o m l o j a s d e b e b i d a s s e r i a m s e l e c i o n a -d o s . O s e n t r e v i s t a d o r e s f i c a r i a m n a s p r o x i m i d a d e s d a l o j a d e b e b i d a s e a b o r d a r i a m o s c l i e n t e s a d u l t o s q u e e s t i v e s s e m s a i n d o d a s l o j a s .

U m questionrio d e s e i s p a r t e s f o i e l a b o r a d o p a r a

o b t e r a s informaes necessrias ( v e r Q u a d r o 1 1 . 2 ) .

A p r i n c i p a l d i f i c u l d a d e a s e r s u p e r a d a f o i d e c i d i r s e

e s t e questionrio e a s e n t r e v i s t a s n o shopping c o n s e -g u i r i a m i d e n t i f i c a r o s usurios p o t e n c i a i s e f o r n e c e r

u m a e s t i m a t i v a d o m e r c a d o p o t e n c i a l p a r a e s t e p r o -

d u t o .

p r a ? Q u a l a b o r d a g e m p o d e r i a r e s u l t a r e m r e s -

p o s t a s m a i s vlidas?

3 1 3


Q u a d r o 1 1 . 2

Ol! M e u n o m e E u s o u e n t r e v i s t a d o r d a e m p r e s a R i t c h e y a n d A s s o c i a t e s , e e s t o u r e a l i z a n d o u m a p e s q u i s a a r e s p e i t o d e d e t e r m i n a d a b e b i d a alcolica. Voc p o d e r i a m e d a r a l g u n s m i n u -t i n h o s e r e s p o n d e r a a l g u m a s p e r g u n t a s ? E u g a r a n t o q u e s u a s r e s p o s t a s sero m a n t i d a s e m sigilo absoluto.

1 . Voc t e m m a i s d e 2 1 a n o s ? ( P E R G U N T A R A P E N A S Q U A N D O NECESSRIO)

S I M N O ( T E R M I N A R )

2 . Voc c o s t u m a c o n s u m i r b e b i d a s alcolicas?


3 . Q u a i s t i p o s d e b e b i d a s alcolicas voc c o n s o m e ?

c e r v e j a q u a l q u e r t i p o d e b e b i d a

v i n h o o u t r o s

c h a m p a n h a ( i r p a r a a Q 5 )

4 . Voc b e b e c h a m p a n h a ?


5 . C o m q u e frequncia voc b e b e c h a m p a n h a ? ( E S C L A R E C E R A R E S P O S T A , S E NECESSRIO)

u m a v e z p o r s e m a n a o u m a i s e m c a d a d o i s o u trs m e s e s

d u a s v e z e s p o r ms d u a s v e z e s p o r a n o

u m a v e z p o r ms u m a v e z p o r a n o

no s a b e d i z e r

6 . E m q u a i s ocasies voc b e b e c h a m p a n h a ?

j a n t a r p a r a d o i s p i q u e n i q u e s

p e q u e n o s j a n t a r e s d e p o i s d e a t i v i d a d e s e s p o r t i v a s

f e s t a s a p e n a s p a r a r e l a x a r

f e r i a d o s e s p e c i a i s o u t r a s ( e s p e c i f i c a r ) n o j a n t a r

7 . Voc a c h a q u e o c h a m p a n h a a p r o p r i a d o p a r a s e r s e r v i d o e m ocasies i n f o r m a i s o u d e v e s e r b e b i d o a p e n a s f o r m a l m e n t e ?

a p r o p r i a d o p a r a situaes i n f o r m a i s e m a m b o s o s c a s o s

a p e n a s p a r a ocasies f o r m a i s

E X P L I C A N D O : A g o r a v o u l h e f a z e r a l g u m a s p e r g u n t a s s o b r e v i n h o , e no c h a m p a n h a . So p e r g u n t a s s o b r e n o v a s e m b a l a g e n s q u e f o r a m lanadas r e c e n t e m e n t e p o r a l g u m a s vincolas.

8 . Voc s a b i a q u e a l g u n s v i n h o s esto s e n d o v e n d i d o s e m e m b a l a g e n s c o m s e i s u n i d a d e s , p e q u e n a s g a r r a f a s o u l a t a s d e 1 6 5 m l c a d a ?

S I M N O ( i r p a r a a Q 1 0 ) N O S E I ( i r p a r a a Q 1 0 )

9 . Voc j c o m p r o u o u b e b e u v i n h o n e s t a s n o v a s e m b a l a g e n s ? \

c o m p r o u a m b o s

b e b e u n e n h u m d o s d o i s

1 0 . Voc a c h a u m a b o a i d e i a v e n d e r v i n h o e m e m b a l a g e n s c o m s e i s u n i d a d e s p e q u e n a s - o u s e j a , voc c o n c o r d a c o m i s s o ?

b o a i d e i a , e s t o u d e a c o r d o i n d i f e r e n t e ( i r p a r a a Q 1 2 )

no u m a b o a i d e i a i n d e c i s o ( i r p a r a a Q 1 2 )

1 1 . Porqu?

E X P L I C A N D O : A W i n e H o r i z o n s u m a d a s m a i o r e s p r o d u t o r a s d e c h a m p a n h a d o s E U A . E l a a b a s t e c e c o m s u a prpria m a r c a a l g u m a s f a m o s a s c a d e i a s d e hotis e r e s t a u r a n t e s d o pas. A W i n e H o r i z o n s est p l a n e j a n d o c o m e r c i a l i z a r u m a e m b a l a g e m c o m s e i s p e q u e n a s g a r r a f a s d e c h a m p a n h a ( M O S T R A R A F I G U R A ) .

3 1 4


(Continuao)

1 2 . Voc a c h a u m a b o a i d e i a v e n d e r c h a m p a n h a e m e m b a l a g e n s c o m s e i s u n i d a d e s p e q u e n a s - o u s e j a - voc c o n c o r d a c o m i s s o ?

b o a i d e i a , e s t o u d e a c o r d o ( i r p a r a a Q 1 4 ) i n d i f e r e n t e ( i r p a r a a Q 1 4 )

no u m a b o a i d e i a i n d e c i s o ( i r p a r a a Q 1 4 )

1 3 . P o r q u e no?

1 4 . Voc c o m p r a r i a , e m princpio, u m a e m b a l a g e m d e s t a s p e l o preo d e v a r e j o d e 9 dlares?

S I M ( i r p a r a a Q 1 6 ) No

T a l v e z , possvel ( i r p a r a a Q 1 6 ) No s a b e d i z e r

1 5 . P o r q u e no?

1 6 . P a r a q u a i s t i p o s d e ocasio voc u s a r i a e s t a s g a r r a f a s p e q u e n a s d e c h a m p a n h a ?




f e r i a d o s e s p e c i a i s o u t r a s ( e s p e c i f i c a r )

n o j a n t a r

1 7 . Voc a s u s a r i a p a r a q u a i s q u e r d e s t a s ocasies l i s t a d a s a q u i ? ( M O S T R A R CARTO)




f e r i a d o s e s p e c i a i s

n o j a n t a r

1 8 . E m q u e t i p o d e e s t a b e l e c i m e n t o c o m e r c i a l voc e s p e r a r i a e n c o n t r a r e s t e p r o d u t o ?

l o j a s d e b e b i d a s o u t r a s ( e s p e c i f i c a r ) s u p e r m e r c a d o s

1 9 . E m q u e seo d a l o j a voc e s p e r a r i a e n c o n t r a r e s t e p r o d u t o , o u s e j a , j u n t o a q u a i s o u t r o s p r o d u t o s ?

o u t r a s m a r c a s d e c h a m p a n h a c e r v e j a s

v i n h o s o u t r o s ( e s p e c i f i c a r )

C A S O 1 1 . 2 N A T I O N A L K I T C H E N S

D u r a n t e m u i t o s a n o s , o s responsveis p e l a o n d a s n e l a . E n t r e t a n t o , a poro i n d i v i d u a l n e s t a e m -

N a t i o n a l K i t c h e n s , u m a e m p r e s a f a b r i c a n t e d e d i v e r - b a l a g e m d e v e r i a c u s t a r $ 1 , 1 0 , e m comparao a o s $

s o s p r o d u t o s alimentcios e m b a l a d o s , o b s e r v a r a m o 0 , 9 0 d a s o p a e m l a t a . E m b o r a e s s a diferena d e preo

c r e s c i m e n t o n a s v e n d a s d o s f o r n o s d e m i c r o o n d a s . E l e s f o s s e s i g n i f i c a t i v a , h a v i a a l g u n s d a d o s n o v o s s o b r e a

e s t a v a m p a r t i c u l a r m e n t e i n t e r e s s a d o s n a s s o p a s p r o n - a c e i t a b i l i d a d e d e s t a e m b a l a g e m , f o r n e c i d o s p o r u m

t a s e m e m b a l a g e n s d e v i d r o . A atrao d e s t a e m b a l a - f a b r i c a n t e d e o b j e t o s d e v i d r o ,

g e m q u e o p r o d u t o p o d e r i a i r d i r e t a m e n t e a o m i c r o -

3 1 5


P e s q u i s a

O f a b r i c a n t e d e a r t i g o s d e v i d r o h a v i a e l a b o r a -

d o u m questionrio s i m p l e s p a r a a v a l i a r a s a t i t u d e s

d o s c o n s u m i d o r e s e m relao s e m b a l a g e n s d e v i d r o

p a r a a l i m e n t o s p a r a m i c r o o n d a s . E s s e questionrio

f o i e n v i a d o a 6 0 0 p e s s o a s , c u j o s n o m e s f o r a m o b t i d o s

d o s c e r t i f i c a d o s d e g a r a n t i a e n v i a d o s p e l o s c o m p r a -

d o r e s d e m i c r o o n d a s a o s e u f a b r i c a n t e . O s r e s u l t a d o s

f o r a m t a b u l a d o s e m o s t r a d o s a o p e s s o a l d a N a t i o n a l

K i t c h e n s .

O questionrio o b t e v e informaes s o b r e a u t i l i -zao d o m i c r o o n d a s . D u a s p e r g u n t a s e s t a v a m d i r e -t a m e n t e endereadas questo d a s o p a p r o n t a e m e m b a l a g e m d e v i d r o :

1 5 . Voc c o m p r a r i a u m a s o p a p r o n t a e m poro i n d i -v i d u a l ( a p r o x i m a d a m e n t e 2 8 5 g ) e m u m a e m b a -l a g e m q u e p u d e s s e i r d i r e t a m e n t e a o m i c r o o n d a s

e c o l o c a d a n o p r a t o aps o a q u e c i m e n t o ? S u p o -

n h a q u e t e n h a o m e s m o preo d a s o p a e m l a t a .

S i m Q u a n t a s unidades/ms

No P o r q u e no?

1 6 . P o r f a v o r , r e l e i a a questo 1 5 e i n d i q u e a b a i x o s e

voc e s t a r i a o u no d i s p o s t o a p a g a r m a i s 2 0 c e n -

t a v o s p o r u n i d a d e p a r a e s t a e m b a l a g e m .

S i m

No

D o s 6 0 0 questionrios e n v i a d o s , 3 1 2 f o r a m d e -v o l v i d o s . A s r e s p o s t a s s questes 1 5 e 1 6 , r e l a t i v a s s o p a p r o n t a e m e m b a l a g e m d e v i d r o , esto r e s u m i d a s n a T a b e l a 1 1 . 3 .

T a b e l a 11.3 R e s u m o d a s r e s p o s t a s s questes.

Nmero d e Q 1 5 : nmero d e Q16:nmero d e r e s p o s t a s p o s i t i v a s unidades/ms r e s p o s t a s s o b r e p a g a r 20 c e n t a v o s a m a i s

0( "No"J 1 0 3

1 8

2

3 . . .

4

1 2

5

2 6

9

6 - 1 0 3 1

1 1 - 1 5 1 9

1 6 - 2 0 5 6

2 1 - 3 0 1 1

3 1 - 4 0 1 7

4 1 - 5 0 1 4

+ d e 5 0 1

1 8 5 = no p a g a r i a m 2 Q c e n t a v o s a m a i s

3

7

3

X 1 4

9

3 8

8

1 0

QUESTES P A R A DISCUSSO

1 . O q u e voc p e r c e b e u d o p o t e n c i a l d e m e r c a d o p a r a 3 . D e q u e o u t r a s f o r m a s voc p o d e r i a a v a l i a r a s a t i -

a s o p a p r o n t a e m e m b a l a g e m d e v i d r o ? t u d e s d a s p e s s o a s e m relao a e s t e c o n c e i t o ?

2 . O q u e m a i s voc g o s t a r i a d e s a b e r ?

3 1 6

capitulo 11 - parte 2

Documents