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CAPITULO 1: MARCO REFERENCIAL SOBRE EL POSICIONAMIENTO

1. Definición del Posicionamiento

El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la que los consumidores definen éstos a partir de sus atributos importantes (Fundamentos de Marketing. Kotler, Philip y Armstrong, Gary, Sexta edición). Así pues, se refiere el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación de los productos de la competencia.

Los consumidores están saturados con información sobre los productos y los servicios y no pueden reevaluarlos cada vez que toman la decisión de comprar (Fundamentos de Marketing. Kotler, Philip y Armstrong, Gary, Sexta edición). Para simplificar la decisión de compra los consumidores organizan los productos en categorías (Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edición); es decir, "Posicionan" los productos, los servicios y las empresas dentro de un lugar en su mente. La posición de un producto depende de la compleja serie de percepciones, impresiones y sentimientos que tienen los compradores en cuanto al producto y en comparación con la competencia (Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edición).

El posicionamiento se puede definir como la imagen de un producto en relación con aquellos que compiten directamente con él y con respecto a otros productos vendidos por la misma compañía (Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edición). Es por esta razón que De La Roca Constructores busca posicionarse en la mente de los consumidores como una constructora que realiza proyectos de calidad a precios realmente competitivos, sin descuidar la atención personalizada de los clientes.

1.1. Ventaja Competitiva

Es la ventaja que se tiene sobre los competidores ofreciendo más valor en los mercados meta (a los consumidores), ya sea ofreciendo precios inferiores a los de la competencia o proporcionando una cantidad mayor de beneficios que justifique la diferencia del precio más alto (Fundamentos de Marketing. Kotler, Philip y Armstrong, Gary, Sexta edición).

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Se entiende por ventaja competitiva o diferencial, a cualquier característica de la organización o marca que el público considera conveniente y distinta de las de la competencia (Fundamentos de Marketing. Kotler, Philip y Armstrong, Gary, Sexta edición).

Las únicas dos fuentes generadoras de una ventaja competitiva son la diferenciación y el liderazgo en costos, que deben ser mantenidos durante el tiempo (Fundamentos de Marketing. Kotler, Philip y Armstrong, Gary, Sexta edición), de lo contrario, dicha ventaja será comparativa (Fundamentos de Marketing. Kotler, Philip y Armstrong, Gary, Sexta edición).

Actualmente las empresas deben esforzarse cada vez más por conseguir una ventaja diferencial, como también evitar una desventaja diferencial para su producto (Fundamentos de Marketing. Kotler, Philip y Armstrong, Gary, Sexta edición). Un ejemplo de estos son los fabricantes de autos de Estados Unidos, quienes durante los años setenta estuvieron en desventaja frente a los productos producidos en Japón con respecto a la calidad y precio.

Para poder elegir y aplicar una estrategia adecuada de posicionamiento, cada empresa tendrá que diferenciar lo que ofrece, armando un paquete singular de ventajas competitivas que atraigan a un grupo sustancial dentro del segmento (Fundamentos de Marketing. Kotler, Philip y Armstrong, Gary, Sexta edición). Las diferenciaciones más comunes son (Fundamentos de Marketing. Kotler, Philip y Armstrong, Gary, Sexta edición):

1. La diferenciación del producto: Una empresa puede diferenciar su producto según su material, su diseño, estilo, características de seguridad, comodidad, facilidad de uso, entre otros. La mayoría de las empresas utilizan esta estrategia resaltando los atributos de su producto en comparación con los de la competencia para posicionarse en la mente del consumidor como el número uno. Por ejemplo: Domino’s Pizza hace hincapié en ser la única compañía que entrega el producto antes de 30 minutos y calientitas con sus nuevas y revolucionarias bolsas térmicas.

2. La diferenciación de los servicios: Algunas empresas consiguen su ventaja competitiva en razón de una entrega rápida, esmerada y confiable; en su instalación, reparación y capacitación; así como en el servicio de asesoría. Un ejemplo muy claro de este tipo de posicionamiento es el que ha llevado a cabo Wall Mart los últimos años resaltando lo importantes que son los consumidores para ellos, tanto en México como en Estados Unidos.

3. La diferenciación del personal: Esta diferenciación consiste en contratar y capacitar a su personal para que sea mejor que el de la compañía. Para que esta diferenciación funcione se tendrá que tener mucho cuidado en la selección y capacitación del personal que tendrá contacto directo con la gente. Por

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ejemplo: el personal de Disney es muy amigable, el personal de McDonald's es cortés, y el de IBM es profesional y está muy bien preparado.

4. La diferenciación de la imagen: Las empresas se esfuerzan por crear imágenes que las distingan de la competencia. La imagen de una empresa o una marca debe transmitir un mensaje singular y distintivo, comunicar los beneficios principales del producto y su posición. Los símbolos pueden conllevar al reconocimiento de la empresa o la marca y a la diferenciación de la imagen. Las empresas diseñan letreros y logos que permiten reconocerlas enseguida. Además se asocian con objetos o letras que son símbolos de calidad o de otros atributos. Por ejemplo la palomita de Nike, la manzana de Apple, el cocinero de Pillsbury, o la "M" de McDonald's. La empresa puede crear una marca o imagen en torno a una personalidad como por ejemplo: Passion = Elizabeth Taylor, Telcel = Lucero, Avon = Juan Ferrara, Andrea = Paty Manterola. Algunas empresas se llegan a asociar incluso con colores, por ejemplo: IBM (azul), Campbell y Coca-cola (rojo y blanco), anteriormente Bancomer usaba esta asociación con el verde, pero al ser comprado por BBV cambió al azul.

Selección de la ventaja competitiva

Suponiendo que una empresa cuente con varias ventajas competitivas, tendrá que elegir por cuál o cuáles de ellas usara para su estrategia de posicionamiento (Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edición). Muchos mercadólogos piensan que las empresas deben limitarse a promover intensamente un único beneficio para el mercado meta, calificándolo como el "número uno" en cuanto a ese atributo (Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edición). Esto se debe al hecho que los compradores tienden a recordar siempre al "número uno". De igual manera, no todas las diferencias de la marca tienen sentido o valen la pena (Fundamentos de Marketing. Kotler, Philip y Armstrong, Gary. Sexta Edición). No todos los atributos sirven para diferenciar, por lo que la empresa deberá tener mucho cuidado en la manera en que desea distinguirse de la competencia (Fundamentos de Marketing. Kotler, Philip y Armstrong, Gary. Sexta Edición). Valdrá la pena establecer una diferencia, en la medida que ésta satisfaga los siguientes criterios: Importante: Cuando la diferencia ofrece un beneficio muy valioso para los

compradores que tiene en la mira. Distintiva: Cuando la competencia no ofrece dicha diferencia, o la empresa la

puede ofrecer de manera distintiva. Superior: Cuando la diferencia es superior a otras formas mediante las cuales

los clientes obtienen el mismo beneficio.

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Comunicable: Cuando la diferencia se puede comunicar a los compradores y les resulta visible.

Preferente: Cuando la competencia no puede copiar fácilmente la diferencia. Asequible: Cuando los compradores tienen capacidad de pagar la diferencia. Rentable: Cuando la empresa puede introducir la diferencia en forma

rentable.

1.2. Clasificación del Posicionamiento

a) Posicionamiento de un líder

La historia comprueba que la primera marca en la mente adquiere, el doble de participación de mercado a largo plazo que la marca número dos y dos veces más que la número tres (Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edición). Estas afirmaciones no varían con mucha facilidad si no que prácticamente se vuelve un comportamiento uniforme (Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edición). Con lograr ser el número uno en la mente de los consumidores quienes consumen con mucha más facilidad la marca.

Para las grandes compañías dueñas de buena parte del mercado o situadas como las número uno, las preocupaciones son a largo plazo (Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edición). Planean con mucho tiempo de anticipación y supone una mayor preocupación cuando existen los cambios de gobierno (Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edición). Por ello, su lema dice siga avanzando hasta que el gobierno diga otra cosa (Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edición). Sin embargo, muchas veces se tiene el concepto equivocado que, al ser el primero, se está listo (Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edición). Este suele ser un grave error que cometen los mercadólogos y se necesitan acciones de reforzamiento del concepto original (Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edición).

b) El posicionamiento del rival

Lo que funciona para el líder no por ley le sirve a su adversario inmediato (Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edición). La mayor parte de los productos de imitación deben de atacar en el momento preciso

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que el líder no pueda sacar una campaña promocional y publicitaria para contrarrestar el ataque de la empresa número 2 (Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edición). Dicha empresa tiene diferentes nichos en los cuales podría incursionar como lo son por ejemplo (Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edición): Nicho de precios altos, nicho de precios bajos y otros nichos como lo son orientado a la edad, género. Así pues, tiene que buscar llegar por algún hueco dejado por la compañía número uno en el momento apropiado para ganar consumidores antes de la reacción de la otra compañía.

1.3. Reposicionamiento

La estrategia fundamental que tiene que buscar una compañía cuando busca introducirse en la mente de los consumidores es precisamente el reposicionamiento a la competencia (Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edición). Debido a la poca existencia de nichos por llenar, la empresa debe reposicionar a la compañía que ya ocupa el primer lugar en la mente de los consumidores (Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edición). Para lograr esto, primero que deben eliminarse las ideas añejas. Esto se evidencia en la estrategia utilizada por Tylenol para poder posicionarse al utilizar la publicidad de: “Tylenol es para los millones de personas que no deben de tomar aspirina”. Si se enferma del estómago, tiene úlcera, o padece de asma, alergias o anemias por falta de hierro, valdría la pena que consultara a su médico antes de tomar una aspirina. Una simple pero eficaz estrategia de reposicionamiento actuó en contra de toda una institución como la aspirina de Bayer. Tylenol aprovechó el posicionamiento creado por Aspirina de Bayer, de ser un medicamento para múltiples malestares; y tomando en cuenta las facultades que el producto había creado en la mente de sus consumidores, posicionó a Tylenol como el sustituto “mejorado” de Aspirina.

1.4. Proceso del Posicionamiento

1. Definir qué posición tengo

Esto consiste en pensar a la inversa. En vez de comenzar por uno mismo, lo primero es considerar la mente del cliente prospecto, como también averiguar qué posición tiene dentro de la mente de dicho consumidor, lo cual debe de averiguarse mediante una investigación de mercado.

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Cambiar la percepción en una sociedad sobre comunicada resulta algo realmente difícil por lo que es mejor trabajar con lo que ya se encuentra ahí (Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edición).

2. Definir qué posición me gustaría tener La empresa debe definir cuál es la mejor posición que puede ocupar a largo plazo definiendo una posición que pueda mantener y desde donde le sea factible competir (Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edición).

3. Definir a quién debo superar

En este punto es muy importante tener definido contra quién competirá en qué lugar y el nicho (Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edición). En éste sentido, si el enfrentamiento es contra el líder de un mercado lo mejor es olvidarse de ese enfrentamiento pues resultaría más sensato buscar un nicho en donde nadie tenga el poder absoluto (Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edición).

4. Tengo dinero suficiente para lograrlo

Un gran obstáculo que se presenta para posicionarse de forma exitosa es el dinero (Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edición). Se necesita mucho para poder posicionarse en la mente de los consumidores para alcanzar ocupar una posición y luego mantenerla. Ya que el nivel de ruido que existe en el mundo de las comunicaciones es tan extenso que se vuelve demasiado difícil recordar una marca con poca participación Fundamentos de Marketing. Kotler, Philip y Armstrong, Gary, Sexta edición).

5. Tengo la posibilidad de sobresalir

Se debe tener en cuenta que en una sociedad con una saturación de comunicación, las ideas presentes en las mentes de los consumidores son reemplazadas fácilmente (Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edición).

6. Soy digno de mi posición

La marca adopta una posición de realzar el por qué, el consumidor me puede buscar a mí para determinado producto o servicio; enfocarme en mi ventaja competitiva para

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que el cliente se identifique más conmigo como empresa que con el de la competencia. Es decir, dar realce a una característica del bien o servicio (Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edición).

Consideraciones previas a realizar un posicionamiento

La conducta del consumidor es un factor que la empresa De la Roca constructores debe considerar dentro de su plan de marketing. En este sentido, debe tener presente que la conducta del consumidor está influenciada por tres factores principales (Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edición): Cultural (cultura, subcultura y clase social); social (grupos de referencia,

familia y funciones y condición); Personal (edad y etapa de ciclo de vida, ocupación, circunstancias

económicas, estilo de vida, y personalidad y auto concepto) y, Psicológico (motivación, percepción, aprendizaje y creencias y actitudes). Todos estos factores presentan los insumos necesarios para poder llegar de una forma adecuada y eficaz a la mente del consumidor. Antes de planear su mercadotecnia De la Roca Constructores necesita identificar a sus consumidores objetivo y su proceso de decisión. Si bien muchas decisiones de compra involucran sólo a una persona que toma la decisión, otras pueden involucrar a varios participantes que juegan papeles como el de iniciador, el que influye, el que decide, el comprador y el usuario (Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edición). La función del mercadólogo es identificar a los otros participantes en la compra, sus criterios de compra y su influencia en el consumidor (Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edición). El programa de mercadotecnia debe diseñarse para atraer y llegar tanto a los otros participantes clave, así como al consumidor (Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edición).

El grado de deliberación y el número de participantes en la adquisición del producto se incrementan con la complejidad de la situación de compra (Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edición). En el caso de las ferreterías, el canal de decisión se vuelve más complejo, puesto que, en el caso de distribuidores el trato se vuelve directo con los encargados de realizar la compra de dichos materiales (Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edición). Los mercadólogos deben hacer planes diferentes para cuatro tipos de conducta de compra del consumidor (Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edición):

Conducta de compra compleja,

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Conducta (de compra) de reducción de desconcierto o de disconformidad,

Conducta de compra habitual, y Conducta de compra de búsqueda de variedad.

Estos cuatro tipos se basan dos factores: La participación del consumidor en la compra y el grado de importancia en las diferencias mostradas por las marcas (Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edición). En la conducta de compra compleja, el consumidor pasa por un proceso de decisión, que consiste en el reconocimiento de la necesidad, la búsqueda de información, la evaluación de alternativas, la decisión de compra y la conducta posterior a la compra (Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edición). La labor del mercadólogo es comprender la conducta del consumidor en cada una de sus etapas y cuáles influencias están operando (Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edición). Este entendimiento permite a los mercadólogos desarrollar un programa de mercadotecnia eficiente y eficaz para el mercado meta. Para la empresa De la Roca constructores, ésta comprensión permitirá realizar un proceso de decisión más corto. De tal manera, entender las necesidades de la empresa y los criterios de las personas que evalúan los servicios prestados acortará el tiempo de negociación de dichos productos.

La relación con el cliente es la clave del marketing de hoy (Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edición). Pero, a veces, obtener su satisfacción no resulta garantía de lealtad permanente (Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edición). En consecuencia, el desafío pasa por lograr la "intimidad" (Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edición). Este concepto, se basa en el compromiso de ofrecer soluciones específicas a las necesidades individuales de cada persona. Hay dos diferencias fundamentales entre las empresas convencionales y las que persiguen la intimidad. Las primeras apuntan a un público masivo, en tanto que las segundas tratan a cada cliente como si fuera el único, y apuestan a forjar relaciones de largo plazo (Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edición). Para implementar este enfoque de intimidad, las organizaciones deben escuchar lo que tienen para decirles los consumidores, conocerlos mejor y dedicar una buena cantidad de tiempo a desarrollar una sensibilidad especial para vincularse con cada uno de ellos (Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edición). También hay que asegurarse que los empleados reciban tanto una capacitación sólida, susceptible de brindarles las habilidades, herramientas y técnicas para tratar con los clientes. Como también, recompensar en

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función del servicio que brindan (Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edición). La investigación de mercado ya no tiene todas las respuestas (Fundamentos de Marketing. Kotler, Philip y Armstrong, Gary. Sexta Edición). Para conseguir clientes leales las empresas deben agudizar los sentidos y buscar nuevas maneras de conquistarlos (Fundamentos de Marketing. Kotler, Philip y Armstrong, Gary. Sexta Edición). Este es el caso de De La Roca constructores donde busca generar un clima de intimidad vendedor- cliente que el cliente sienta al vendedor como si fuera de la familia. Esto genera más lealtad y disminuye la posibilidad de que los clientes escojan a la competencia en su próxima compra. Puede tomar bastante tiempo, pero realmente vale la pena hacerlo. Los empleados que tienen contacto frecuente con los clientes pueden ser una buena fuente de información (Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edición).

El posicionamiento comienza en un "producto". Es decir, un artículo, un servicio, una compañía, una institución o incluso una persona. Pero el posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes o personas a las que se quiere influir (Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edición); es decir, cómo se ubica el producto en la mente de éstos. Las estrategias pasadas ya no funcionan en el mercado actual puesto que, hay demasiados productos, compañías y "ruidos". La sociedad está sobre comunicada, es por ello, se hace necesario un nuevo enfoque en publicidad y en marketing. En el mundo de la comunicación de hoy, el único medio para destacar es saber escoger, concentrándose en pocos objetivos y practicando la segmentación (Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edición); esto es "conquistando posiciones". Para poder entender los retos de una estrategia de mercadeo o una campaña de publicidad, debe darse una mirada de cerca al objetivo principal de toda estrategia de mercadeo o campaña de publicidad: la mente del consumidor (Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edición). La mente del consumidor, como mecanismo de defensa ante el volumen de comunicaciones de hoy, revisa y desecha mucha de la información que hoy en día recibe (Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edición). En efecto, la mente tiende a aceptar sólo la nueva información que se relaciona con sus conocimientos y experiencias previas filtrando todo lo demás. En una situación como ésta, el término: "Posicionamiento: la guerra por un lugar en la mente del consumidor" cobra mayor relevancia (Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edición). Por lo tanto, la empresa De la Roca

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constructores busca llevar a cabo su trabajo de marketing enfocándose en ganar un lugar en la mente de los consumidores para posicionar la estrategia de precio-calidad.

Otra de las razones por las cuales los mensajes se pierden, se debe a la cantidad de medios que se han inventado para satisfacer la necesidad de comunicación: Televisión por aire y cable; radio AM y FM; carteles en la calle y en los ómnibus; periódicos y revistas (Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edición). Cada día, miles de mensaje publicitarios compiten por lograr un lugar en la mente del cliente, convirtiéndola en un campo de batalla. Otra razón de que los mensajes se sigan perdiendo, es la cantidad de productos inventados para atender las necesidades físicas y mentales.

La única defensa que la persona tiene en una sociedad sobre comunicada y con una impresionante y diversa oferta de productos y servicios, es una mente sobre simplificada (Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edición). Por lo tanto, la única manera de llegar a nuestra sociedad sobre simplificada es el mensaje sobre simplificado (Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edición): Po ello en comunicación, lo menos es más. Para penetrar en la mente, hay que simplificar el mensaje, dejando de lado las ambigüedades para asegurar una impresión verdadera. Pero la solución al problema debe buscarse dentro del producto ni dentro de la propia mente; sino en la mente del cliente en perspectiva (Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edición). Como sólo una parte mínima del mensaje logrará abrirse camino, concentrarse en el receptor, específicamente, en su manera y no en la realidad del producto.

La única respuesta a los problemas de la sociedad sobre comunicada es la respuesta dada por el posicionamiento (Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edición). El posicionamiento se basa en el concepto que la comunicación sólo puede tener lugar en el tiempo adecuado y bajo circunstancias propicias (Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edición). La mejor manera de penetrar en la mente de otro es ser el primero en llegar (Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edición). Lo preferible es llegar a ser el primero antes que llegar a ser el mejor, porque todos se acuerdan sin problemas del primero, no del segundo ni el tercero, a pesar de que estos últimos hubiesen superado de alguna forma al que ocupa el primer lugar (Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edición). Si una empresa quiere tener éxito, debe convencerse de la importancia de ser la primera en penetrar en la mente de las personas (Posicionamiento: La Batalla por su

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mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edición). En este sentido, la manera de crear lealtad hacia una marca es impactando primero (antes que la competencia, si la hubiera) y luego, procurar no dar pie para que el cliente se cambie a otra marca (Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edición). En otras palabras, hacer lo que sea necesario para retener al cliente: escucharlo, mimarlo.

En definitiva, para triunfar en nuestra sociedad sobre comunicada, toda empresa debe crearse una posición en la mente del cliente en perspectiva siendo lo óptimo ubicarse en el primer lugar (Fundamentos de Marketing. Kotler, Philip y Armstrong, Gary. Sexta Edición). Esta posición debe tener en cuenta no sólo sus fortalezas y debilidades, sino también las de sus competidores (Fundamentos de Marketing. Kotler, Philip y Armstrong, Gary. Sexta Edición). La manera más difícil de entrar en la mente, es hacerlo en segundo lugar; el segundo no aparece por ninguna parte (Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edición). Si no se ha logrado entrar en la mente del cliente en perspectiva en primer lugar, entonces se tiene un problema de posicionamiento (Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edición). Sin embargo, hay ciertas estrategias de posicionamiento para aquellos que no son número uno. En el ámbito local, CONSTRUMARKET se posiciona como el número uno (Suplemento Construcción La Prensa Gráfica, Octubre 2007). Por ello, De la Roca constructores lo que busca es una brecha dentro del mercado para poder posicionarse como la mejor opción en cuanto a precio-calidad. De tal manera, que la estrategia deberá dirigirse a ese sector al posicionarse en el primer lugar del mercado. Pasos más importantes para el desarrollo de acciones tácticas

1. Definir el enfoque estratégico que en el caso de De la Roca constructores, es la estrategia de precio-calidad.

2. Elección de la estrategia competitiva basada en un servicio al cliente íntimo pues, de esta manera, se vuelven los clientes más leales a la empresa.

3. Definir las tácticas básicas que deben de seguirse basándose en una estrategia de flanqueo que consiste en atacar a los competidores en las áreas o segmentos del mercado en donde muestren mayores signos de debilidad o donde su presencia sea mínima o inexistente. En este caso específico, todos compiten en base al precio pero pocos se preocupan por asegurarles a sus consumidores que brindan productos de excelente calidad.

4. Decidir cuál será la primera acción que se llevará a cabo en el campo de batalla. Para De la Roca constructores, la primera acción corresponde a identificar

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sus debilidades para utilizar la táctica más adecuada a sus necesidades y poder penetrar en dicho mercado. La táctica más usual:

Táctica de penetración en el mercado por la vía del precio (Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edición).

● Poseer la capacidad financiera requerida para soportar la reducción de precios por el tiempo que sea necesario. ● Poseer suficiente capacidad de producción para hacer frente al incremento de la demanda. ● Poseer productos/servicios lo suficientemente idóneos para captar y retener a los nuevos consumidores. ● Tener suficiente control sobre los canales de distribución. ● Disponer de una estructura y sistemas de producción/operación que le permitan reducir sus costes.

Tácticas de Marketing de Guerrillas (Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edición).

Táctica frontal: Consiste en competir directamente con el competidor que domine el mercado con sus propias características y sus propias armas.

Táctica de desviación: Radica en el desarrollo de nuevos productos, la diversificación y la participación en mercados geográficos diferentes. Existen seis tácticas de defensa:

Mantener la posición: Consiste en mantener la lealtad de los consumidores, usuarios o clientes. No tiene que hacer esfuerzo especial alguno para que las cosas sigan así.

Defensa móvil: Implica ir más allá que la competencia, pasar a nuevas áreas de mercado.

Defensa preventiva: No trata de atacar directamente a los competidores pero sí de mantener a la empresa continuamente actualizada y de generar nuevas ventajas competitivas.

Defensa de contraataque: Contraataque frontal, contraataque contra uno de los flancos del atacante, contraataque al “corazón”, y contraataque de pinza.

Defensa de los flancos: Centra sus esfuerzos en los flancos que pudiesen mostrar algún signo de debilidad.

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Retirada estratégica: La empresa llega a la conclusión de ser incapaz de defender su posición actual del ataque de un competidor más poderoso y decide retirarse antes de que las pérdidas sean mayores.

Proceso para llevar a cabo el posicionamiento

Identificar productos competidores: Es importante hacer una buena identificación de los productos competidores se tendrá una idea clara de la ventaja competitiva sobre la competencia.

Identificar los atributos o dimensiones que definen el 'espacio' del producto: La identificación de los atributos corresponde a la ventaja sobre la competencia que deberá ser explotada para la atracción de nuevos clientes y utilizada como ancla para la recordación de la marca (Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edición).

Determinar la cuota de cada producto que ocupa la mente de los consumidores (Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edición).

Es necesario determinar aun cuando el producto no sea el comercializado por la empresa, el posicionamiento (Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edición). Esto dará la pauta de lo que por otros productos para lograr posicionarse en la mente de los consumidores.

Determinar la localización actual de cada producto en el espacio del producto (Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edición).

Es necesario tener claro dónde se venden los productos porque una herrada distribución de productos podría traer devastadoras consecuencias (Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edición). Así pues, no se pueden posicionar productos que no sean consumidos en determinadas zonas geográficas porque sólo llevaría a una caída en las ventas.

Determinar las combinaciones favoritas de atributos de quienes constituyen los mercados objetivos (Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edición).

Es necesario conocer los mercados objetivos para brindarle a los clientes potenciales o actuales lo que esperan del producto generando así un posicionamiento apegado a las expectativas del cliente (Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edición).

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Seleccionar la posición óptima (Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edición).

Es necesario poder seleccionar la mejor posición que se puede ocupar (Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edición).Sin duda, todas las empresas quisieran ubicarse en el primer lugar pero muchas de ellas ni siquiera podrían cumplir con la demanda de los productos de los clientes. Por ende, es necesario realizar una selección óptima de la posición a ocupar.