Capitolo 2 testo F. Colbert

Marketing delle artie della cultura

IL PRODOTTO

Obiettivi

1. Definire e chiarire le caratteristiche di marketing del prodotto culturale

2. Il ciclo di vita dei prodotti culturali. Come gestire il prodotto culturale?

3. Chiarire i rischi per le organizzazioni culturali, con particolare riferimento ai nuovi prodotti culturali.

Quali sono i prodotti culturali ?

Libri

Film

Periodici

TV

Radio

Quadri – litografie - poster

Concerto – dischi – CD - WEB

. . . . . .

Produzione prototipale

Riproduzione di prototipi

Orientamento al mercato

Orientamento al prodotto

Il mio punto di vista

• L’impresa culturale è un’impresa di servizi

• Quest’aspetto non è adeguatamente considerato dal testo di Colbert.

Quali sono le caratteristiche più rilevanti dei prodotti culturali

in termini di marketing?

• Nel marketing il prodotto viene considerato privilegiando l’ottica della domanda (del consumatore).

• In relazione allo sforzo i prodotti culturali rientrano nella categoria dei prodotti speciali e/o dei beni ad acquisto ponderato.

Prodotti speciali

• In genere il consumatore è disposto a compromessi pur di poter accedere ad uno spettacolo

• Esempio: code per la mostra del cinema di Venezia.

Beni ad acquisto ponderato

• Bene problematico

• Es. il tempo dedicato all’acquisto di un libro.

Tre dimensioni di marketingdel prodotto

Prodotto centrale

SERVIZI

VALORE SIMBOLICO

Le tre dimensioni del prodottoCULTURALE

1. REFERENZIALE

2. TECNICA

3. CIRCOSTANZIALE

La dimensione REFERENZIALE

• Consente di collocare-confrontare il prodotto culturale rispetto ad altri punti di riferimento

• Per es. il fruitore di un’opera effettua confronti con altre opere simili, oppure rispetto al passato.

• Il confronto viene effettuato all’interno di una stessa disciplina, genere, storia, prodotti concorrenti e prodotti sostitutivi.

La dimensione REFERENZIALE (segue)

• Per es.il consumatore confronta un film con altri film del medesimo regista, con altri film visti nello stesso anno, e…anche con altre modalità di impiego del tempo libero (es. teatro…).

• Nelle forme d’arte più popolari i consumatori acquisiscono nel tempo un maggiore numero di riferimenti, che gli consentono di codificare scelte e preferenze.

La dimensione tecnica

• Fa riferimento alla dimensione tecnica materiale del prodotto artistico ( per es. un CD, un libro), oppure alla rappresentazione (per es. il processo di produzione di uno spettacolo).

• Gli aspetti tecnici di prodotto e di processo (erogazione del servizio) influenzano la qualità percepita del lavoro artistico.

La dimensione circostanziale

• La percezione soggettiva contestuale del consumatore

• La percezione del contesto di presentazione del prodotto artistico.

• Lo stato d’animo dell’artista.

La dimensione circostanziale (segue)

• La percezione gioca un ruolo particolare nelle performing art.

Il grado di complessità del prodotto culturale

PRODOTTI SEMPLICI

Impiegano stereotipi noti.

Usano concetti concreti, popolari.

Es. la musica pop, il teatro estivo di repertorio.

PRODOTTI COMPLESSI

Richiedono conoscenze specifiche.

Si basano su nozioni astratte.

Il consumatore ha scarsa familiarità.

Es. Produzione d’avanguardia

Il prodotto nel marketing è

un insieme di beneficiIl consumatore acquista vantaggi tangibili, o immateriali.

I BENEFICI DEL PRODOTTO CULTURALE:

•Emozione

•Eccitazione

•Sorpresa

•Divertimento

•Rilassamento

•Prestigio

•Arricchimento culturale

GLI ATTRIBUTI DEL PRODOTTO:

…………..

…………

………..

…………..

…………

…………..

…………….

2.1.4 Linee e gamme di prodotto

• Un numero sempre maggiore di organizzazioni culturali tende ad estendere la gamma offerta.

• Da una ricerca effettuata su campione di musei francesi ed americani, circa i due terzi offrono una biblioteca, una sala conferenza, un punto vendita, una caffetteria e/o un ristorante.

• Per es. la Collezione Peggy Guggenheim a Venezia 15 anni fa circa ha aperto un punto vendita, una caffetteria-ristorante.

LA MARCALe imprese culturali più noteriescono a costruire una forte

identità di marca, che consente di attirare clientela e

di creare filiali nel mondo.

LA CONCEZIONE FUNZIONALE DELLA MARCA

Le funzioni della marca:1. Identificazione consente il riconoscimento, permette di

comunicare uno stile di vita, un’occasione di utilizzo…..

2. Orientamento permette l’ accumulo di informazioni, facilita la valutazione.

3. Garanzia gli investimenti in comunicazione sono un’implicita garanzia di qualità.

4. Personalizzazione consente di comunicare la propria identità, facilita l’integrazione sociale.

5. Ludica

6. Praticità

Rassegna della letteratura sulla marca

(Kapferer e Laurent 1991)

Le principali determinati del valore della marca (brand equity)IL MODELLO DI AAKER 1997

1. Fedeltà

2. Notorietà

3. Qualità percepita

4. Valori associati

5. Risorse esclusive

Rassegna della letteratura

LE MODALITÀ DI AMPLIFICAZIONE DELLE VALENZE COMUNICATIVE

• Spazio espositivo con capacità evocativa;

• Presenza di opinion leader e personaggi dello Star sistem, in grado di attirare l’interesse dei media.

• Capacità di attivare circoli virtuosi comunicativi.

Paradossalmente, un Teatro più spettacoli produce in una stagione, più

aumentano le perdite.Le perdite si riducono se aumenta la durata (il numero di repliche) di uno

spettacolo, in ragione dei costi di allestimento.

Il marketing deve dare un contributo nella direzione appena indicata.