ESTRATEGIAS DEFENSIVAS

Integrantes:-Aguirre Calatayud, Gustavo-Apaza Lajo Rosa María-Arpi Dianderas Lizbeth-Zegarra Pinto, Wilfredo

MARKETING ESTRATÉGICOCAPITULO 13

PLANES DE MERCADOS ESTRATÉGICOS DEFENSIVOS

Las empresas que disfrutan de importantes cuotas de mercado en mercados crecientes o maduros, utilizan planes de marcado estratégicos defensivos para mantener valores de cash flow que apoyen la consecución de beneficio a corto plazo y el valor para los accionistas.

M1

M2

M3

M4

M1

M2

M3

M4

M5

M1

M2

M3

M5

Plan estratégico de mercado

M1 Proteger la posición de cuota de mercado en un mercado maduro

M2 Invertir para desarrollar la cuota de mercado, en un mercado en crecimiento lentoM3 Proteger la cuota de mercado en un mercado en rápido crecimientoM4 Cosechar la participación en un mercado poco atractivo.

M5 Entrar en un mercado emergente atractivo.

Ing

reso

s por

venta

s

Posición inicial

Posición interme

dia

Objetivo estratégic

o

Estrategias defensivas

PLANES ESTRATÉGICOS DE MERCADO Y ESTRATEGIAS DEFENSIVAS

Estrategia defensiva básica IProteger la posiciónObjetivo estratégico Mantener beneficio

Estrategia defensiva básica IIOptimizar la posiciónObjetivo estratégicoMaximizar beneficio

Estrategia defensiva básica IIIMonetizar, cosechar,

desinvertirObjetivo estratégico

Cash flow

IA Proteger la cuota de mercado

IB Desarrollar la lealtad del cliente

IIA Maximizar la contribución neta

de marketing IIB Centrar el

enfoque

IIIA Gestionar para obtener tesorería

IIIB Cosechar/desinvert

ir para obtener tesorería

LA CARTERA DE NEGECIOS Y PLANES ESTRATÉGICOS DE MERCADO DEFENSIVOS

Proteger o cosechar

Optimizar, Monetizar, o cosechar

Proteger o optimizar

Proteger, optimizar o monetizar

Proteger

Proteger, optimizar o monetizar

Monetizar, cosechar o desinvertir

Cosechar o desinvertir

Muy atracti

vo

Muy poco

atractivo

Muy débil

Muy fuerte

Ventaja competitiva

Atr

act

ivo d

el m

erc

ado

ESTRATEGIAS DEFENSIVA BÁSICA I: PROTEGER LA POSICIÓN

Con frecuencia, algunas empresas que disfrutan de una posición dominante en cuota de mercado y de fuertes ventajas competitivas, permanecen adormecidas, en la ilusión de pensar que son imbatibles. Sin embargo si no son cautas, estas empresas se verán superadas por retadores agresivos.

ESTRATEGIA DEFENSIVA IA: PROTEGER LA CUOTA DE MERCADO

Existen empresas lideres, en muchos sectores, que disfrutan de cuotas de mercado superiores al 50%. Sin embargo, las condiciones bajo las que tienen que defender su posición pueden ser radicalmente diferentes.

Invertir para proteger la cuota de mercadoSi se parte de una cuota de mercado elevada tendrán

que invertir más para proteger su cuota de participación.

Si se quiere defender cuotas de mercado se necesita mejorar de forma permanente las ventajas competitivas y presupuesto de marketing. Reducir el esfuerzo de marketing conseguirá una pérdida de beneficios.

Si la empresa líder quiere mantener la rentabilidad:◦Desarrollar nuevos productos◦Esforzarse por mejorar la calidad

de productos y servicios◦Apoyarse de los presupuestos de

marketing necesarios

Invertir para proteger la cuota de participación, empresa seguidoraLas empresas

seguidores rentables se caracterizan por disponer de una calidad superior del producto.

Protegen su posición de numero dos en el mercado con superiores inversiones tanto en marketing como en I+D.

Invertir para proteger una posición, empresa especialista en nichos de mercado.

Las empresas especializadas en nichos tienen que decidir también entre planes de mercado ofensivo y defensivo.

Se puede desarrollar una posición, pero hay que tener en cuenta una cuota de mercado pequeña en comparación con otra. Para conseguir mayor rentabilidad que la media, necesitan un enfoque esmerado para poder mantener sus costes a niveles competitivos.

Valor ofrecido a los consumidores = beneficios relativos – precios relativos = 123 – 96 = 27

Estrategia defensiva IB: Desarrollar la Lealtad en el cliente

La protección de la cuota de mercado es una estrategia exitosa para muchas empresas.

Para un mismo nivel de cuota de participación, los beneficios son diferentes según cual sea el nivel de lealtad de los clientes.

El nivel de recompra alto que se tenga puede resultar más rentable que otro negocio que tenga la misma cuota de mercado.

ESTRATEGIA DEFENSIVA IB: DESARROLLAR LA LEALTAD EN EL CLIENTE

Estrategia básica

Beneficios diferentes según el nivel de lealtad

Mayor nivel de recompra, mayor rentabilidad

ESTRATEGIA DEFENSIVA BÁSICA II: OPTIMIZAR LA POSICIÓN

IIA: MAXIMIZAR LA CNM

Disminuir gastos de Marketing

Suficiente supuesta fidelización de clientes

ESTRATEGIA DEFENSIVA IIIA: Gestión Atractiva de la Tesorería

•Estrategia que funciona con una inversión mínima en recursos de marketing y precios bajos.

•En mercados maduros se eleva el precio y se pone poco esfuerzo y esmero en ventas o servicios.

•No se invierte en publicidad.

•El objetivo es obtener del mercado el máximo nivel de tesorería en el menor tiempo.

•Cuando no se pueda obtener el nivel de tesorería deseado se debe utilizar una estrategia de cosecha o desinvertir.

ESTRATEGIA DEFENSIVA BÁSICA III: Monetizar, cosechar, desinvertirObjetivo estratégico Cash flow

ESTRATEGIA DEFENSIVA IIIB: Cosecha – Desinversión para adquirir tesorería.

Existen dos estrategias defensivas de salida de un mercado:

- Una salida lenta (Cosecha). - Una salida rápida (Desinversión).

Estrategia de precios de cosecha y disminución de los gastos de marketing

Existen oportunidades de obtener beneficios a corto plazo, a través de una subida de precios y/o una reducción de los gastos de marketing.

En algunas ocasiones retirarse del mercado es muy difícil abandonarlos ya que puede que el producto haya sido muy exitoso mucho antes.

En otras se ha invertido mucho y es difícil renunciar a ellas y perderlo así nomas.

Pero en mercados no competitivos a veces es mejor retirar la inversión con pequeñas perdidas e invertir en mejores opciones con mayor rentabilidad.

Estrategia de desinversión del mercado