1EL MENSAJEPoltico

No hay que pedir ni exigir, hay que seducir

Oswaldo Francisco Carpio Villegas

Conceptos bsicos Los seres percibimos y somos percibidos. Berkeley

El lenguaje como un instrumento para comunicar uno a otro algo sobre las cosas. Platon

Kant se pregunta: qu elementos en nosotros hacen posible el conocimiento y responde: son las formas a priori de nuestro

intelecto, lo que hace que organicemos la multiplicidad de mensajes que nos proporcionan las sensaciones y que organicemos las cosas

de tal o cual manera.

Nosotros hablamos, es decir la existencia de una comunidad unida por el lenguaje. Habla de una comunidad ilimitada de

comunicacin dentro de la cual considera fundamental el principio de una tica comunicativa.

Karl Apel

2La comunicacin humana La condicin humana es una condicin social y la sociedad humana es

posible gracias a la comunicacin. Ella nace en el lenguaje y desde el lenguaje. Los seres humanos estn unidos por el lenguaje. Todo lo que existe en la sociedad humana es posterior al lenguaje, a la comunicacin que es una actividad esencial en la vida humana que abarca tanto la palabra como la expresin corporal y los gestos.

Implica establecer un vnculo entre las personas.

Tcnicamente la comunicacin es un flujo de ida y vuelta (informacin-mensaje-retroalimentacin) desde un emisor hacia un receptor, en el que receptor se vuelve, tambin, emisor. El mensaje transmitido es recibido, captado por los sentidos y procesado o codificado por la mente yreelaborado. En la comunicacin se emiten y se reciben mensajes los que vinculan a las personas y los grupos sociales. Simultneamente, forman la imagen y la identidad de las personas y las instituciones.

En la comunicacin existen ruidos, es decir, dificultades diversas que impiden, dificultan o distorsionan la comunicacin. Es necesario considerarlas con el fin de evitar que estos ruidos bloqueen la comunicacin.

La comunicacin es una actividad estratgica que abarca:

- Informacin- Identidad- Imagen- Prensa- Publicidad- Promocin- Relaciones Pblicas

La comunicacin debe estandarizarse. Es decir, se debe lograr un lenguaje comn expresado en una visin, principios, formas, estilos que caracterice a la entidad y que implique una conducta cotidiana basada en una tica, una poltica y una estrategia.

3Temas a considerar en la comunicacin poltica

- Cmo se percibe.- Cmo se conoce.- Cmo se aprende.- Cmo se educa.- Cmo se elaboran los mensajes- Cmo se produce la comunicacin humana. - Cmo construimos una comunicacin humana entre todos.

AxiomaEn poltica: la percepcin de la realidad es la realidad

Esquemticamente para que exista comunicacin se necesita

Emisor: el que transmite o emite el mensaje.

Mensaje: el contenido de lo que se transmite.

Perceptor/receptor: aquel a quien va dirigido el mensaje.

4Para que la comunicacin sea posible, encontramos:

Cdigo: Es un sistema de signos y reglas que secombinan.

Canal: Puede ser un medio fsico como el aire o las ondas hertzianas, por ejemplo.

Contexto: Es el momento situacin o coyuntura en que se transmite el mensaje.

Referente: La realidad objetiva, aquello a que se refiere el mensaje.

La retroalimentacin o feedback.

En una comunicacin de ida y vuelta, la vuelta es el feedback.

Son aquellas respuestas de otros a unacomunicacin inicial ma.

Valida la comunicacin inicial.Imprime sentido y direccin a la conducta

subsiguiente.Estimula cambios de conducta.Potencial inductor del cambio.

5El signo. Significante y significado. Significacin.

El signo puede ser verbal, gestual o escrito o puede ser un objeto. Presupone la existencia de un lenguaje.

El significante remite al orden de los fenmenos: lo que se ve, lo que se toca y nos alcanza mediante las sensaciones.

El significado: remite al mensaje dado, a las ideas y conceptos.

La significacin: es la atribucinde un sentido al significante y eso depende de cada poca, de cada coyuntura, de la situacin, de cada momento.Por ejemplo: el signo de la cruz.

Modernidad, democracia, comunicacin

La comunicacin moderna no es espontnea. La comunicacin se crea, se organiza, es una

industria. Comunicacin es poder. Poder es comunicacin La poltica moderna es meditica. El mundo actual es el de los medios de

comunicacin e informacin impulsados por la revolucin cientfica y tecnolgica y las NTI.

6El mensaje es el centro de la estrategia

En el mensaje est sintetizada la quintaesencia de la propuesta poltica -

comunicativa.

Se debe contar con un mensaje fundamental - discurso poltico - del cual

se desprenden mensajes especficos.

El mensaje poltico se desprende y deber adecuarse a:

La estrategia poltica. El clima poltico. La expectativa de los ciudadanos o electores. Las tradiciones polticas y comunicacionales del

partido o la institucin. Las estrategias de los adversarios. Las caractersticas y el estilo del candidato. El momento poltico. La tctica.

7La imagen Imagen es lo que la gente percibe de

nosotros, de una institucin, un partido, un lder poltico o un candidato.

Lo que la gente percibe es la realidad. Estratgico

Saber cmo se est siendo percibido, cmo la ciudadana nos est interpretando, quimagen estamos proyectando, cmo decodifican nuestros mensajes, actitudes, gestos, expresin corporal, etc.

El posicionamientoEl posicionamiento se refiere a la

manera como un producto, un lder, un personaje, una institucin, un partido, un gobierno, un poltico cualquiera ha

quedado instalado en la mente, la emocin y en el imaginario de los

ciudadanos.

8InterculturalidadPer:

Multitnico. Plurilinge.

Multicultural. Culturas regionales y locales.

Diversidad de historias, costumbres. El sentido de las cosas.

Estructurar el discurso en funcin de las demandas de una multiplicidad de regiones y

grupos.Mundo actual: diferenciado: vive la diferencia

Definicin del objetivo poltico y la estrategia

En poltica debemos tener muy claro el objetivo, definirlo con precisin . El objetivo y la estrategia poltica

definen, asimismo, el objetivo y la estrategia de comunicacin.

No confundir estrategia de comunicacin con medios de comunicacin.

9Los temas y el mensaje. Cmo se definen los temas de

una campaa?

Los temas centrales alrededor de los cuales girar una determinada campaa poltica

El mensaje se centrar en tres o cuatro temas

En determinado contexto es un solo tema/mensaje el que define una campaa.

De acuerdo a la segmentacin del mercado electoral habr un mensaje especfico para cada sector social.

Segmentar al elector.

En una campaa electoral o una institucin pblica el personaje es el mensaje.

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Investigacin Se realiza antes, durante y despus de una

campaa poltica. Poltica, sociolgica, antropolgica, histrica. Estudios de marketing poltico.- Estudios Cuantitativos: encuestas.

Segmentacin del mercado electoral. Edades, sexto, condicin social, regin, etc.

- Estudios cualitativos: Focus Group, entrevistas en profundidad.

Dnde estn las motivaciones de los electores?

Cuanto ms se conoce al elector y sus necesidades, ms cercana a l ser la informacin.

Estudios cualitativos

Las motivaciones no estn en los objetos, en las cifras, sino en el interior del ser humano.

Las motivaciones existen desde que existe el hombre pero han evolucionado y se han sofisticado.

Saber qu piensa de nuestro mensaje, de nuestra propuesta, de nuestra institucin, de nuestro candidato

hasta descubrir la diferencia ms relevante.

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Estudios cuantitativosCuntos piensan u opinan de una determinada manera

Conocer al elector Segmentar al elector

Saber qu lo motiva a aprobar, apoyar, votar. Averiguar cmo funciona el proceso de decisin

del elector. Conocer cules son los problemas que le

preocupan/interesan. Aplicar conclusiones.

Siempre necesitaremos la investigacin.

Qu es el Mensaje?

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El mensajeEs el discurso, es decir, el fundamento racional, emocional, cultural y espiritual, expresado a travs de la palabra -oral o impresa- las imgenes electrnicas o digitales, los gestos, la conducta, la

expresin corporal, los smbolos, metforas, los colores, la msica y los sonidos, las

formas con los cuales y por los cuales se pretende ganar el apoyo de los ciudadanos, su aprobacin y/o el voto de los electores.

Mensaje Racionalidad y emocionalidad

Lo racional lo mantiene a flote, lo emocional inclina la vela en una u otra direccin.

De la razn a la emocin, con argumentos.

Elaborar mensajes crebles y argumentados es fundamental pero el viento acaba dirigiendo las

decisiones muchas veces de manera ms pasional.

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El mensaje se adecua al contextoLo nico que no cambia es el cambio

Igual que la realidad, el proceso de comunicacin est en cambio permanente. Por ello hay que

trabajar el mensaje evaluando cada situacin. Lo que es bueno en un momento no lo es necesariamente

en otro.

En resumen

El mensaje es la totalidad de lo que se dice, cmo se dice, se hace y cmo se hace...lo que NO se dice y el por qu no se

dice.El mensaje es todo aquello que perciben nuestros perceptores.

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Cmo debe ser el mensaje

Creble. Claro - comprensible.

Carente de ambigedad Sencillo. Concreto.

Breve. Racional

EmocionalLa capacidad de comunicacin del mensaje es

inversamente proporcional a su extensin.

En sntesis

El mensaje se debe poder sintetizar en pocas palabras, sencillas,

concretas, expresadas con emocin y creatividad.

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El mensaje busca persuadir

El mensaje se repite en forma inteligente, creativa, sencilla.

El mensaje est dirigido a un pblico determinado.

El mensaje debe sintetizarse en un lema o slogan.

Cmo se adecua y mejora el mensaje?

Escuchando a la gente. Conociendo sus demandas,

necesidades, aspiraciones, sueos. Conociendo su imaginario.

Usando las palabras adecuadas: giros locales.

En sntesis: Conociendo la idiosincracia de los pueblos.

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Estrategia del mensaje.La imagen

El primer paso es contar con un mensaje que se ir adecuando a

cada circunstancia.El segundo paso es darse a

conocer. A partir de ese momento empieza a

formarse la imagen, empieza el posicionamiento

Estmulos y frenos

Cuatro tipos de ventajas para persuadir al elector:

1. Ventajas racionales: lo que el partido, institucin, el candidato hace, ofrece, lo que hizo, lo que conseguir.

2. Ventajas sensoriales: efectos del candidato en el elector. Caractersticas fsicas: aspecto, forma, lo que suscita en forma inmediata.

3. Ventajas emocionales: sensaciones o sentimientos que evoca el candidato y su partido o la institucin.

4. Ventajas mviles: configuradas por lo ms alejado del candidato y ms cercano al contexto del elector.

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La persuasinEl antdoto del riesgo?

Conocer los riesgos del elector:

- De los resultados: Si el candidato cumplir o no sus expectativas.

- De su propia imagen: Cmo se sentir ante si mismo al optar por un determinado candidato o por una determinada opcin.

- De la sociedad: Lo que pensar la gente por haber escogido o tomado la decisin de apoyar o votar por un partido, candidato o causa.

Tarea del equipo de campaa o de mensaje

Despertar la pasin o emocin, utilizando aquellas tendencias que nos pueden llevar hacia nuestros objetivos.

Convencer, persuadir que esta emocin slo puede funcionar con la decisin de apoyar, votar una determinada opcin poltica.

Los electores no siguen ciegamente las incitaciones del mensaje, ni de la publicidad ni de la propagada.

Los mecanismos de defensa del elector, a nivel inconsciente, son muy poderosos, tanto por el contexto, la historia, la cultura, entre otros

factores.

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Estrategia de comunicacin

Convertir los frenos en impulsos es ms eficaz que intentar reducirlos.

La persuasin acta en el nivel racional y en el emocional, en el consciente y en el

subconsciente. Lo primero es lograr que la propuesta, el

candidato guste. Lo segundo es que convenza.

Lo tercero, es lograr que el elector decida.

Estrategia de comunicacin

En una campaa de comunicacin poltica, se han de cumplir tres pasos simples:

1. Decidir lo que se va a decir.2. Decidir cmo se va a decir.

3. Decirlo.

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Cmo decidir lo que se va a decir

El mensaje debe estar totalmente alineado con la estrategia.

La estrategia define el perfil de la campaa y del lder.

Los temas de la campaa han de ceirse a la propuesta estratgica.

Diferenciarse.

El mensaje de una campaaCaractersticas

Proporcionar el motivo por el cual votar o apoyar tal opcin.

Ser coherente con el lder, la institucin/partido y la propuesta.

Ser creble.

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Cmo decir el mensaje poltico?

1. Hay que tener claro lo que se quiere decir.2. Decirlo de manera sencilla. Frases impactante, recordables,

memorables, que creen primeras planas.3. Llegar al corazn y a la razn.4. Definir claramente quin emite el mensaje. En una campaa

poltica es el candidato. En un pas el presidente y assucesivamente.

AxiomaSi el mensaje no es comprendido no es error de los electores.

El mensaje: lo que vamos a decir.Estrategia: cmo lo vamos a decir.

Lo ms efectivo en una campaa

No podemos anunciar candidatos annimos.

Basarse en las diferencias

Tener una nica proposicin.

Nuestra difcil tarea es identificar una nica proposicin que sea relevante.

Ventaja exclusiva que lo distinga y desmarque de la competencia.

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Factores determinantes de nuestro candidato, partido, institucin

Presentacin, posicionamiento, organizacin

Nada sustituye un buen candido, una buena institucin. Candidato y presentacin son uno solo. El carisma puede llegar a ser la anhelada ventaja diferencial. La solucin puede estar en su carcter y personalidad. Apostar por una ventaja diferencial en el candidato o la institucin.

Pregunta:

Cmo se presenta nuestro candidato o institucin, partido?

Son millones de mensajes a travs de nuestro candidato, partido o institucin.

Estrategia de mediosEl mensaje requiere de un estrategia de medios:- Televisin- Radio- Prensa impresa- Publicidad exterior (Paneles, vallas)- Internet- Pginas WEB- Blogs

La estrategia de medios no es la estrategia de comunicacinCada medio requiere especialistas

Homo vidensSociedad meditica

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Marketing poltico

El marketing poltico es una viva expresin de la democracia. En las manos del elector est la

decisin de la eleccin. Da a da estrefrendando con sus actos el camino del xito y

del fracaso de los polticos. Podramos decir que con sus decisiones diarias

diarias est votando, igual que podramos decir que con su voto cada perodo electoral estcomprando. Comprando ideas, esperanzas,

proyectos. Y, sobre todo, ejerciendo su derecho a elegir.

La mejor inversin

La mejor inversin es mejorar al candidato, al personaje, a la institucin.

El candidato es el mensaje.

La campaa es el mensaje

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Protagonista de la comunicacin

Redescubrir al candidato, al partido, a la institucin desde la perspectiva del

elector.

Basar nuestro mensaje en argumentos racionales y emocionales distintivos de

nuestra propuesta.

Cmo lograr eficacia en la comunicacin del mensaje

Consejos prcticos

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Claves para una comunicacin eficaz personalizada y en los medios

Mantener el contacto visual. Utilizar las manos al hablar. Dirigirse hacia la otra persona. Mantener una expresin facial agradable. Hablar en tono sereno y ritmo fluido. Saber que el cuerpo habla. Sonrer. Empata.

Conductas para lingsticas

- Volumen: intensidad del tono de voz.- Velocidad: rapidez con las que se habla.- Articulacin: vocalizacin entendible.- Inflexin: Variacin del tono de voz.- Fluidez verbal: Pocos silencios.- Neologismos: no en exceso.

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Un buen comunicador maneja bien el VIPS

Visualiza: habla con ejemplos y metforas impactantes.

Interioriza: hace suyo el mensaje. Lo siente.

Personaliza: habla con su audiencia. Simplifica: comunica de manera

sencilla y directa.Que se vea con los odos y se escuche

con los ojos

Formular conclusiones

Resumir la informacin al final Dejar en claro el mensaje. Sealar los puntos clave.

Ofrecer ayudas-memoria al pblico, repitiendo en forma sencilla y pedaggica

las conclusiones.

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Muchas gracias

Oswaldo Carpio VillegasConsultor