BWL-Grundlagen: Unternehmensziele, Unternehmensfunktionen,

Management-Ebenen

Seufert Grundlagen der Medienökonomie I

Vorlesung WS 18/19 (06.11.18)

UNTERNEHMENSBEGRIFF

Unternehmensbegriff

------------> Finanzströme

Absatzmärkte

durch Unternehmen

Kombination der Produktionsfaktoren

Beschaffungs-

Kapitalmärkte

märkte

• „Ein Unternehmen beschafft sich Personal, Material und andere Produktionsfaktoren [= „Input“] und kombiniert diese nach dem ökonomischen Prinzip, um Produkte oder Dienstleistungen [= „Output“] seinem Absatzmarkt bereitzustellen.“ (Schumann/Hess)

„Ökonomisches Prinzip“ als Grundlage des Wirtschaftens

• Knappheiten…– (begrenzte Ressourcen bei

unbegrenzten Bedürfnissen)

• …erzwingen die Anwendung des Wirtschaftlichkeits-prinzips– bestmögliches Verhältnis von

Güterverbrauch (Input) zu Güterentstehung (Output)

• Maximalprinzip– bei gegebener Personal-

und Kapital-Ausstattung(Ressourcen fix) maximale Outputmenge erreichen

• Minimalprinzip– vorgegebene Outputmenge

mit möglichst geringem Personal- und Kapitaleinsatz erreichen (minimaler Input)

Private und öffentliche Unternehmen:Rechtsformen

Privatrechtlich:• Einzelunternehmen• Personengesellschaften

– OHG (Offene Handelsgesellschaft)

– KG (Kommanditgesellschaft)

• Kapitalgesellschaften– GmbH– AG

Öffentlich-rechtlich:• mit Rechtspersönlichkeit

– Gebietskörperschaften– Anstalten des ÖR– ÖR Stiftungen

• ohne Rechtspersönlichkeit– Regiebetriebe (z.B.

Stadtbibliotheken, Verkehrsbetriebe)

Unterschiedlicher Grad an AutonomieUnterschiede bei Risikoverteilung,

Steuern, Publikationspflichten…

Unternehmen und Unternehmensumwelt (nach Gläser)

GLOBALES UMFELD

Politik  & Recht Kultur

Beschaffungsmärkte AbsatzmärkteLieferanten Zielsystem Kunden

Ressourcen: Managementsystem GeschäftsfelderFinanzen ContentPersonal Leistungssystem Werbung "Content" (Rechte, …) LizenzenMaterial

usw. usw.

MARKTKooperations‐ Konkurrenten

partner

Technologie Ökologie Konjunktur

UNTERNEHMEN

UNTERNEHMENSZIELE

Sachziele und Formalziele von Unternehmen

• Sachziel:– Gegenstandsbereich des „Wirtschaftens“: was sind

die Leistungen (Waren, Dienstleistungen) die für Dritte erbracht werden?

• Formalziel:– Zweck des „Wirtschaftens“: warum werden

Leistungen für Dritte erbracht? – Sowohl ökonomische als auch außerökonomische

(z.B. publizistische) Zwecke sind möglich

Shareholder-Value-Philosophie

• Unternehmenshandeln ist primär am Interesse der Anteilseigner (shareholder) ausgerichtet

• Formalziel ist die Maximierung des Unternehmens (Börsen-)wertes (shareholder-value) [bzw. die Maximierung der Rendite des Eigenkapitals]

Stakeholder-Ansatz in der Managementlehre

• Alle Unternehmen sind auch „öffentlich exponiert“ bzw. „quasi-öffentliche“ Organisationen, die für ihren langfristigen Erfolg auch die Ansprüche („stakes“) von gesellschaftlichen Gruppen („stakeholder“) berücksichtigen müssen

– Primäre Stakeholder: alle Gruppen, mit denen Marktbeziehungenbestehen

– Sekundäre Stakeholder: alle Gruppen, die mittelbar durch den „Output“ der Unternehmen betroffen sind (z.B. Nachbarschaft eines Produktionsstandortes; bei der Produktion von Medieninhalten im Prinzip alle gesellschaftlichen Gruppen)

Prinzip der Gemeinnützigkeit(Not-for-Profit-Unternehmen)

• Verzicht auf Kapitalverzinsung ist das zentrale Element des Gemeinnützigkeitsprinzips

• Das Handeln von Not-for-Profit-Unternehmen ist primär auf die Erbringung einer bestimmten Leistung (Sachziel) ausgerichtet– Private „Not-for-Profit“-Organisationen: z.B. Stiftungen

Stiftungszweck gibt Sachziele vor (z.T. Steuerbefreiung bei „gemeinnützigen“ Zielen)– Öffentliche „Not-for-Profit“-Unternehmen: z.B. ZDF

Gesetze oder gesellschaftliche Repräsentanten geben Sachziele vor

• Diese Leistungen sollen aber gleichzeitig nach dem Wirtschaftlichkeitsprinzip (Formalziel) erbracht werden (keine Verluste machen maximaler Output…)

Zielbildung in Unternehmen –Konkretisierung der Formal-/Sachziele

EntscheidenInformierenKoordinierenMotivieren

Konkretisierung Vision Kontrollieren

Leitbilder

Unternehmensziele

Geschäftsbereichsziele

Funktionsbereichsziele

warum?

zunehmende

UNTERNEHMENSFUNKTIONEN

Funktionsbereiche in Unternehmen 1(nach Porter)

Funktionsbereiche nach Porter (Wertkette)

Führungs- und Informationssystemunter- Personalwirtschaftstützende TechnologieentwicklungAktivitäten Beschaffung

primäre Marketing Aus- KundenAktiv. Eingangs- Operation & gangs- dienst

logistik (Produktion) Vertrieb logistik

Funktionsbereiche in Unternehmen 2 (nach Bea/Haas)

Funktionsbereiche nach Bea/Haas

InformationssystemFührungs OrganisationPotentiale Unternehmenskultur

TechnologieLeistungs Leistungsprozeß Potentiale Beschaffung Produktion Absatz

Personal Kapital

UNTERNEHMENSKOMMUNIKATIONALS UNTERNEHMENSFUNKTION

Content-Produktion kann Sachziel und Unternehmensfunktion sein

• Medienunternehmen– Inhaltsproduktion

(Unterhaltung, Information) als Zweck des Handelns

– „Content“ alsSachziel von Unternehmen

• Alle Unternehmen– Inhaltsproduktion

(Informationen für Interne und Externe) als Mittel zum Zweck

– „Unternehmens-kommunikation“ als Unternehmensfunktion

Unternehmenskommunikation als Stakeholder-Kommunikation (nach Gläser)

Finanzmärkte

Direktkommunikation

Beschaffungsmärkte Absatzmärkte

Personal Interne K. Werbung, PR Kunden

PR, Lobbying

"Akzeptanzsmärkte"Politik, Medien, NGOs

Kapitalgeber

UNTERNEHMENHuman Relations Customer Relations

Public Relations

Investor Relations

= Art der Kommunikationsstrategie

MANAGEMENTEBENEN

Management-“Schulen“: Unternehmensbild bestimmt wichtigste „Managementaufgaben“• Die Unternehmensorganisation als

– „Maschine“ (Anleihen aus Ingenieurswissenschaften)– „Regelkreis“ (Anleihen aus der Kybernetik)– „Organismus“ (Anleihen aus der Biologie)– „Gehirn“ (Anleihen aus der Kognitionsbiologie)– „Kultur“ (Anleihen aus der Ethnologie)– „politisches System“ (Anleihen aus der Politikwissenschaft)– „soziales Gebilde“ (Anleihen aus der Soziologie)– „Interaktion von Individuen“ (Anleihen aus der Psychologie)

Management-Ebenen nach dem St.Gallener Managementkonzept

Indirekte Beeinflussung Direkte BeeinflussungStrukturen Aktivitäten Verhalten

Ebene 1Unternehmensverfassung Unternehmenskultur

Unternehmenspolitik

Mission Statement

Ebene 2Organisationsstruktur Problemverhalten

ProgrammeManagementsysteme

Ebene 3Organisationsprozesse Leistungsverhalten

Dispositionssysteme Aufträge Kooperationsverhalten

Normatives Management

Strategisches Management

Operatives Management

Management-Regelkreis: Management als Daueraufgabe

Kontrolle Organisation(Ist-Werte; (Ressourcen; Regeln) Soll-Ist-Vgl.)

Planung (Zielsetzung; Problemanalyse; Entscheidung)

Durchführung (Implementierung, Steuerung)

Management

Regelkreis

Literatur 4• Bea, Franz Xaver/ Haas, Jürgen (2013):

Strategisches Management. 6.Auflage. Tübingen: UTB. ( Kap. 4)

• Gläser, Martin (2014): Medienmanagement. 3.Auflage. München: Franz Vahlen. ( Teil A)

• Schumann, Matthias / Hess, Thomas / Hagenhoff, Svenja (2014): Grundfragen der Medienwirtschaft. 5.Auflage. Berlin u. a.: Springer. ( Kap. 1)

Kontrollfragen 41. Was unterscheidet das Minimalprinzip vom Maximalprinzip

des Wirtschaftens?2. Was ist der Unterschied zwischen dem Sachziel und dem

Formalziel eines Unternehmens?3. Was unterscheidet das „Shareholder-Value“ - Prinzip vom

„Stakeholder“- Prinzip?4. Sind die Begriffe „öffentliches Unternehmen“ und „Not-For-

Profit-Unternehmen“ deckungsgleich?5. Was verstehen Sie unter einer Unternehmensfunktion?