BUSINESS.DK /VAEKSTBUSINESS

Af Nikolai Steensgaardniko@berlingske.dk

Kan detaljerede data om kundeadfærd forvandles til klingende mønt? Hvis man spørger medstifter og direktør for hjemme-sideudbyderen 123hjemmeside Morten Elk, er svaret »ja« – men det kræver en målrettet indsats. Et af de buzzwords, der de seneste år er begyndt at vise sig på blandt andet ameri-kanske business-sites, er begrebet »growth hacker« – på dansk kunne det betegnes som en »væksthacker«. Med den inspiration i baghovedet valgte Morten Elk sidste år at ansætte en medarbejder med den stillings-betegnelse.

Resultatet har været til at tage og føle på. Alene ét af de projekter, som 123hjemme-sides nye medarbejder har dykket ned i, har skabt en meromsætning på 3,6 millioner kroner på årsbasis – og det ud af en omsæt-ning på lidt over 30 millioner kroner. Det er således ikke uden årsag, at Morten Elk lige nu har en jobannonce ude, hvor han søger endnu en growth hacker.

Men hvad er en growth hacker egentlig? En lignende og overordnet titel kunne være hjemmesidedataanalytiker – med et twist. For growth hackeren adskiller sig ved ikke bare at fokusere på dataindsamling og -ana-lyse. Han søsætter også forsøg på basis af data, og det for at afprøve, om justeringer af hjemmesidedesign og -funktionalitet kan medføre mersalg i en eller anden størrelses-orden. Det handler altså også om designop-timering på baggrund af dokumenterbar kundeadfærd.

Brugernes adfærd analyseres»Den ene halvdel af arbejdet handler om analyse, hvor man vurderer, om noget måske kunne gøres bedre. Den anden handler om at søsætte eksperimenter, der viser, om man så reelt kan gøre det bedre,« siger Morten Elk.

Direktøren forklarer, at det specielt er i den type virksomhed, han driver, at man kan høste frugter af at se på brugeradfærd. Det er, fordi onlinevirksomheder i dag kan skovle data ind om kundernes adfærd på virksomhedens side.

»Man ser på effekten af bannere, kun-deadfærd, og hvad man tjente på den enkelte. Det kan du i dag måle meget præcist i onlineverdenen, og hvis man har volumen nok, kan man angribe den kæde og optimere på tværs, så du får mest muligt for dine mar-kedsføringskroner,« siger han og tilføjer:

»Du kan måle, om det reelt var et bud-skab kombineret med en brugeroplevelse og e-mailen om, at kunden skulle forlænge sit abonnement, der skabte mere forretning. growth hackerens rolle er opstået, fordi hele kæden fra marketing til omsætning er til-gængelig for måling og eksperimenter.«

På den måde har han erfaret, at man kan optimere den typiske »to skridt frem og ét tilbage«-proces. Det ene tilbageskridt identi-ficeres og elimineres simpelthen.

Baggrundsbillede skaffede kunderDet konkrete eksempel, som Morten Elk har regnet sig frem til, giver en meromsætning på over tre millioner kroner om året i 123hjem-meside, er såre simpelt.

Spørgsmålet var, om virksomheden pr. automatik skulle sætte et baggrundsbillede på nye kunders hjemmeside – altså et meget simpelt tilvalg. 123hjemmeside forsøgte sig med baggrundsbilledet på halvdelen af de potentielle kunder, der var inde i systemet for at teste det og overveje, om det skulle købe produktet.

Den efterfølgende datamåling talte sit tydelige sprog. De potentielle kunder, der så versionen med baggrundsbilledet, var mere tilbøjelige til at indgå købsaftale. Forskellen var på lidt over ti procent. Modellen er i dag fuldt implementeret, og det betyder simpelt-hen, at de omtrent 5.000 salg, 123hjemme-side har på månedsbasis, er blevet suppleret med yderligere 600, fortæller Morten Elk. Og det altså bare på grund af en mindre tilfø-jelse.

123hjemmesides growth hacker og dermed manden, der regnede sig frem til ovennævnte hjemmesideoptimering, er den 27-årige Jonas Nielsen. Han kom fra en stilling som udvikler på Biologisk Institut på Aarhus Universitet, hvor han blev ansat efter at have færdiggjort sit fysikstudie i 2011.

Han spår growth hackeren en stor frem-tid. Men han vurderer også, at ansættelsen af en enkelt person med fokus på netop den detaljerede dataanalyse og hjemmesideop-timering lige nu er mest interessant for rene onlinevirksomheder, der har en vis data-mængde at trække på, og som kan få mærk-bar meromsætning af selv små ændringer i kundeadfærden.

»Hvis man lige har etableret en virksom-hed, vil man nok selv lave den samme type arbejde – men det på baggrund af mindre data. Den type virksomhed, vi har, som samtidig har et stort volumen, kan man reelt trække data ud fra,« siger han og tilføjer:

»Det handler om at øge omsætningen

Væksthackersikrer omsætningTrend. Navnet lyder muligvis som et buzzword, men funktionen er god nok. For hjemmeside-udbyderen 123hjemmesider har ansættelsen af en såkaldt »growth hacker« givet kontant afkast.

med det, man allerede har i butikken – men på en anden måde.«

Ansættelsen af en growth hacker har været en succes for 123hjemmeside. Hvilken type person, der egner sig til sådan en mul-tifunktionsrolle, er svært at sætte en præcis etiket på.

For Jonas Nielsens vedkommende kunne det godt virke, som om det er noget af et hop fra studier af fysikkens verden til hjemmesi-deoptimering for et onlineselskab.

Han mener alligevel, der er logik i, at hans

baggrund bragte ham til jobbet. Det på flere måder: »Min rolle her er blandt andet at ana-lysere og sørge for, at der er data, vi kan måle på. Der er tale om empirisk arbejde, og det er der, jeg kan bruge min uddannelse. Men rollen er jo også rimelig bred, så der er læring undervejs,« siger han og tilføjer smågrinende med henvisning til Morten Elk, der stiftede 123hjemmeside, og teknisk direktør og co-founder Thomas Petersen:

»Det hjalp måske også, at både Morten og Thomas selv har læst fysik.«

Direktør Morten Elk (til højre) fra 123hjemmeside har ansat Jonas Nielsen som en såkaldt growth hacker, der skal analysere kundernes adfærd med henblik på optimering af hjemmesiden og efterfølgende øget salg. Foto: Jonas Fogh

Tag springet til USA.S Konference om nye muligheder for forretning og investering på verdens største marked. Mød en række eksperter og hør konkrete erfaringer fra markante danske virksomheder, herunder Cowi med oplæg fra CEO Lars-Peter Søbye.

BUSINESS

TID: 28. januar kl. 8.30 - 13

TILMELDING: Berlingskeshop.dk/um2Konference i samarbejde med: Udenrigsministeriet, Eksport Kredit Fonden og Væksthus Hovedstadsregionen.LA

RS-P

ETER

SØ

BYE

BUSINESS VÆKST / 11R E D I G E R E T A F P I A R O S E N G A A R D

M A N DAG 20 . JA N UA R 2014 2. SEKTION

Af Nikolai Steensgaardniko@berlingske.dk

Udlandet driver 123hjemmesides vækst i disse år. Det er frugten af en målrettet stra-tegi, og ansættelsen af en growth hacker er en central del af den satsning. Den gør nemlig udbyderen af hjemmesider endnu mere ren-tabel og dermed konkurrencedygtig.

Direktør Morten Elk forklarer, at det netop gør en stor forskel i forbindelse med 123hjemmesiders arbejde med at få et solidt fodfæste på det konkurrenceprægede nord-amerikanske marked. Det beløb, han bruger på markedsføring i USA, er så højt, at antallet af potentielle kunder, der ender med at købe varen, alt andet lige skal være højt.

Det har satsningen på en growth hacker været med til at sikre.

»Hele vores amerikanske indtog afhænger af det her. Hvis vi kan forbedre kæden, kan vi faktisk markedsføre os i USA. Det hang ikke økonomisk sammen tidligere, men nu åbner der sig nye kanaler for os,« siger han.

Omsætningsfremgang på 22 procentDet er ikke nyt, at 123hjemmeside har vendt kikkerten mod USA. Allerede ved virksom-hedens stiftelse for ti år siden var det med ét øje på USAs mere end 300 millioner købe-stærke indbyggere. Det har dog været svært at få hul igennem.

123hjemmeside har også haft blikket rettet mod en række andre store udenland-ske markeder. Satsningen tog fart i 2012, da Jobindex-stifteren Kaare Danielsen valgte at hælde 13 millioner kroner i virksomheden, og siden er det gået stærkt i udlandet.

Seneste regnskab fra 123hjemmeside, der dækker året 2012, cementerer udviklingen. I 2010 kom cirka 40 procent af omsætningen fra de udenlandske datterselskaber – to år senere var billedet vendt, og nu var det over 60 procent af indtægterne, der kom fra de internationale forretninger.

Satsningen endte dog med at resultere i et bundlinjeunderskud i 2012 på lidt over en million, men set i lyset af den internationale satsning fik regnskabsåret alligevel stemplet »tilfredsstillende«. Fokus er nemlig omsæt-ningsfremgang, og den endte på 22 procent til 33 millioner kroner.

123hjemmeside markedsfører sig i dag i 100 lande og har 20 oversatte landeversioner. 400.000 potentielle kunder afprøver syste-met hver måned – p.t. er der 75.000 betalende kunder.

Udenlandske kunder driver væksten hos udbyder af hjemmesiderUdsyn. Udbyderen af internetsider »123hjemme-sider« er på vækstkurs. Og kunderne kommer ikke mere bare fra Danmark.

● Begrebet »growth hacker« eller på dansk »væksthacker« blev ifølge det amerikanske businesssite Fast Company først brugt af iværksætterkonsulenten Sean Ellis i 2010.

● Det kan diskuteres, om begrebet overhovedet dækker en ny funktion. Der er grundlæggende tale om en betegnelse, der dækker en person, som både har en analytisk og en testmæssig tilgang til produktoptimering.

● Det er virksomheder med en stor bru-gerflade mod internettet, der er interes-sante, når det kommer til growth hacker. Det skyldes, at den type virksomheder nogle gange har særdeles specifik data om kundernes adfærd på virksomhe-dens hjemmeside.

KILDE: 123HJEMMESIDE & FASTCOMPANY.COM

GROWTH HACKER > fakta

● 123hjemmeside blev stiftet i 2003 af brødrene Morten og Jacob Elk. Året efter forsøgte virksomheden for første gang at komme ind på såvel det nordiske som det amerikanske marked. Virksomheden driver sites, hvor kunder kan købe sig til og designe deres egen internethjemmeside.

● Det var dog først i 2011, der for alvor kom gang i den internationale satsning. Det år åbnede virksomheden for salg i Frankrig, Italien, Spanien og Finland.

● I 2012 blev en international vækstplan vedtaget, og Jobindex’ stifter, Kaare Da-nielsen, valgte at investere 13 millioner kroner i virksomheden. Efterfølgende lancerede 123hjemmesider forretninger i en stribe andre lande, deriblandt Tysk-land, Tyrkiet og Rusland.

● 123hjemmeside har cirka 50 medar-bejdere. Godt 15 arbejder i København. Udviklingsafdelingerne ligger i hen-holdsvis Serbien og Bulgarien.

KILDE: 123HJEMMESIDE

123HJEMMESIDE > fakta

F Man ser på effekten af

bannere, kundeadfærd, og hvad man tjente på den enkelte. Det kan du i dag måle meget præ-cist i online-verdenen.Morten Elk, direktør for 123hjemmeside

F Min rolle her er blandt

andet at analysere og sørge for, at der er data, vi kan måle på. Der er tale om empirisk arbej-de, og det er der, jeg kan bruge min uddannelse. Jonas Nielsen, growth hacker hos 123hjemmeside

SYNES DU, PENSIONSORDNINGERER SVÆRE AT TACKLE?Så prøv PFA Optimator og se, hvordan andre virksomhederi jeres branche gør det. Se det hele på pfa.dk