Cmo Estructurar un Plan de Negocios?

Santiago, 11 de Septiembre de 2000

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Cmo hacer un buen plan de negocios?

=

Cmo hacer un buen negocio?

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TABLA DE CONTENIDOS

Objetivos de un plan de negocios

Elementos de un plan de negocios Descripcin de cada elemento Ejemplo asociado a cada uno de ellos

Elementos requeridos para el concurso Preguntas y respuestas

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OBJETIVOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS

Objetivos

Para cumplir con los objetivos se requiere:

Estructurar el negocio Evaluar el atractivo del negocio Definir visiones comunes para elgrupo de trabajo

Claridad Objetividad Consistencia Lenguaje uniforme y no tcnico Brevedad

Obtener financiamiento

El Plan de Negocios es la Tarjeta de Presentacin

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ELEMENTOS BUSCADOS POR LOS INVERSIONISTAS

Producto innovador

Equipo de gestin competente

Posibilidad de proteger la innovacin

Mercado creciente

Entendimiento de cmo recobrar la inversin

Alta posibilidad de xito

Valor para el cliente y en lo posible cuantificable

Entendimiento de la competencia, de los riesgos y oportunidades

Concepto efectivo para capturar el consumidor objetivo

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ELEMENTOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS

1. Resumen ejecutivo2. Producto o servicio 3. Equipo de gestin 4. Mercado y competencia 5. Marketing y ventas 6. Sistema de negocio y organizacin 7. Plan de implementacin 8. Riesgos y oportunidades 9. Planificacin financiera y financiamiento

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ELEMENTOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS: 1. RESUMEN EJECUTIVO

Debe contener los principales mensajes delplan de negocios Su objetivo es captar la atencin de los tomadores de decisin

Debe resaltar: el producto o servicio el valor para el cliente los mercados relevantes la capacidad del equipo de gestin los requerimientos financieros el retorno sobre la inversin

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RESUMEN EJECUTIVO

Ejemplo CityScape

El comercio electrnico a travs de Internet crecer drsticamente en los prximos aos. Sin embargo, todava existen dos claros inconvenientes: 1. Hay demasiada informacin disponible y ella es difcil de encontrar para los usuarios, y 2. Las empresas locales y pequeas tienen dificultades para acceder a la red en forma eficiente. CityScape (CS) ofrece la solucin a estos problemas CS es un ndice WWW interactivo y una plataforma comercial para pequeas y medianas empresas locales (PyMES). Su objetivo es presentar informacin local a los consumidores (eventos, pelculas, condiciones climticas, etc.), as como tambin servir de medio para dar publicidad a empresas locales y funcionar como un canal de ventas de stas El equipo gestor de CS posee gran conocimiento de marketing y ventas, adems de experiencia en finanzas y tecnologa En cuanto al modelo de negocio, CS no recibe ingresos de los consumidores finales. Las empresas locales le pagarn una mensualidad por el hecho de que muchos consumidores locales visitan regularmente el sitio, siendo el objetivo que CS se transforme en el estndar de la informacin local. Respecto de la operacin, CS usar la tecnologa existente en el mercado, contratando el servicio con los proveedores de Internet. Por lo tanto, su foco es solamente el marketing y las ventas La proyeccin de crecimiento seala que en cinco aos CS alcanzar DM 68 millones de ventas anuales, con una utilidad despus de impuestos de 12% de las ventas. En ese momento, CS estar en alrededor de 100 pueblos en Alemania y pases cercanos y contar con una organizacin de unas 90 personas Los fundadores pondrn un capital inicial de DM 200.000. En la primera ronda de financiamiento CS ofrece 60% de participacin por DM 1.5 millones. Luego vendrn dos rondas adicionales de financiamiento. Basado en las estimaciones realizadas, los inversionistas de la primera ronda obtendran una TIR de 68%

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ELEMENTOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS: 2. PRODUCTO O SERVICIO

Descripcin precisa del producto o servicioSu objetivo es destacar el valor del producto para el cliente Impacto visual (incluir una foto si es posible) Comparacin con productos existentes

Estado actual de desarrollo del producto

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PRODUCTO O SERVICIO

Ejemplo CityScape

Tendencia

Rpido crecimiento de Internet. Seespera 200 millones de usuarios el 2000 CityScape (CS) resuelve este problema:

Comercio electrnico cada vez msmasificado

Es un directorio interactivo y unaplataforma comercial para pequeos negocios

Empresas pequeas ven comercioelectrnico como un excelente canal de ventas

Organiza la informacin local diaria juntocon informacin de negocios locales

Problema

Posee un formato de directorio fcil deusar

No existe una plataforma clara paracompaas locales pequeas que les permita usar eficientemente el canal de Internet

Sirve como un medio que las empresaslocales pueden publicitar y vender a consumidores locales

Adems, dado el elevadsimo nmerode pginas y de informacin disponible, para los usuarios cada vez es ms difcil encontrar lo que buscan

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PRODUCTO O SERVICIO

Ejemplo CityScape

CS organiza la informacin local para usuarios en un pueblo o regin

Noticias locales Calendario de eventos Pronstico del tiempo Directorio de telfonos y de direcciones de empresas Mapas

CS ofrece tres tipos de productos de Internet de PyMES

Servicio Bsico

Una pgina de texto de la empresa Incluye datos bsicos: descripcin, telfono, etc. Hasta 10 pginas Reportes mensuales acerca del N de visitas y elperfil demogrfico de ellas

Servicio DeluxeServicio Catlogo

Catlogo de productos Incluye la posibilidad de realizar transacciones

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ELEMENTOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS: 3. EQUIPO DE GESTION

Preguntas a responder

Quines son los miembros del equipo ?Su objetivo es mostrar que el equipo de gestin acrecienta la posibilidad de xito del proyecto

Qu educacin y experiencia profesional enmundo de los negocios tienen los miembros?

Qu capacidad o habilidad tiene el equipo comogrupo?

Cmo es la motivacin del equipo?

Caractersticas de un equipo poderoso

Visin comn Capacidades complementarias Tamao adecuado (al menos 3, pero noms de 6) Exitos pasados en negocios

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EQUIPO DE GESTION

Ejemplo CityScape

Mark Lechner, Gerente General y de Finanzas

Trabaj en Marketing en Procter &Gamble por 8 aos y estuvo a cargo deuna regin con ventas de DM 12.5 MBA de Northwestern University 1997 Ingeniero en Informtica de la Universidad de Evlangen

Harald Farle, Gerente Comercial

Ingeniero Comercial dela Universidad de Bamberg Trabaj como asistente de ventas de una empresa de ingeniera mecnicaPosicin a ser cubierta

Un especialista familiarizado con tecnologas WWW

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ELEMENTOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS: 4. MERCADO Y COMPETENCIA

Tamao del mercado y crecimiento Partir de bases slidas Describir la lgica de la estimacin Chequear consistencia del resultado Su objetivo es mostrar el atractivo del mercado y la factibilidad de capturar parte de ste

Segmentacin de mercado Explicar por qu se elige ciertos segmentos de clientes Estimar las ventas potenciales en este segmento

Competencia Identificar competidores actuales y potenciales Responder por qu los clientes elegiran nuestro producto

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MERCADO Y COMPETENCIA

Ejemplo CityScape

Clientes potenciales son los PyMES que venden a travs de losTamao del mercado

canales convencionales CS ser inicialmente lanzado en Alemania y en los pases vecinos En esta rea hay sobre 5 millones de PyMES. Se puede asumir que el mercado potencial es el 50% de ellas Se estima alcanzar 50.000 clientes en 5 aos, lo que representa slo un 2% del mercado potencial Publicidad atractiva Posibilidad de realizar transacciones Feedback del comportamiento del consumidor Ayuda para marketing

Necesidades de los Clientes

Pginas Amarillas: no estn en condiciones de migrar rpido a otroCompetencia de varios tipos de compaas

Medios escritos: parece difcil que entren en un nuevo rol de organizador de informacin Compaas de Telecomunicaciones y Cable: tienen un rol ms global Empresas de Internet : son los competidores ms directos, pero son ms generales. En todo caso, se debe desarrollar alianzas con ellos Primeros en el mercado Economas de escala en publicidad Slida imagen de marca en el futuro Economas de escala en desarrollo tecnolgico Clara orientacin al marketing y las ventas

modelo de negocio

Ventajas competitivas de CS

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ELEMENTOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS: 5. MARKETING Y VENTAS

Definicin ms precisa del producto Unico o segmentado

PrecioSu objetivo es destacar cmo se va a vender el producto Importancia del valor generado a los clientes Debe ser consistente con la estrategia

Canal de distribucin Qu canal uso para entregar un producto?

Promocin

Alianzas comerciales

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MARKETING Y VENTAS

Ejemplo CityScape

Descripcin Producto 1 Opcin bsica WWW homepage con una pgina de texto y grficos Opcin Deluxe WWW homepage con hasta 10 pginas de texto y grficos, asesoramiento de instalacin Servicio de catlogo Catlogo completo con procesamiento de transacciones y asesoramiento de instalacin Actualizacin de Homepage

Tarifa de instalacin (DM) 100

Tarifa mensual (DM) 50

% de clientes 70%

Producto 2

400

200

25%

Producto 3

2.000

500

5%

Producto 4

25 por actualizacin

Los precios estn basados en encuestas a clientes y en comparaciones con productos actualmente disponibles. En el futuro es posible reducir los precios si hay incremento de competencia.

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MARKETING Y VENTAS (Cont.)

Ejemplo CityScape

Promocin a Empresas Ms usuarios finales

.Promocin es clave !!!

Ms empresas en el directorio

Cartas Directas Fuerza de VentasPromocin a Consumidores

Publicidad local en los pueblos Ir poco a poco por las distintasciudades

Presupuesto de DM 100,000 por cada pueblo al ao, siendo el doble durante el primer ao

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ELEMENTOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS: 6. SISTEMA DE NEGOCIO Y ORGANIZACION

Explicacin clara del proceso, incluyendo la interrelacinentre las distintas actividades Su objetivo es mostrar cmo va a funcionar el negocio

Identificacin de los ingresos y costos

Se debe precisar la necesidad de alianzas o adquisiciones La organizacin debe responder al sistema de negocio

Un sistema de negocio tradicional contiene el detalle de cada una de las siguientes etapas: Investigacin y desarrollo

Produccin

Marketing

Ventas

Servicio

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SISTEMA DE NEGOCIO

Ejemplo CityScape

Marketing de CityScape

Flujo de dinero Flujo de informacin/ productos

CityScape 1 Marketing

Proveedor de Internet Tarifa por proveedor para hosting de CityScape Software de CityScape

Usuario final CityScape

www/Internet

2

Desarrollo de software

Servicios de informacin local Instalacin y tarifa mensual Contenido/publicidad especfica por mercadera Marketing de CityScape

Compra/ ventaMercadera

3

Organizacin de informacin y contenido

Shop

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ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL

Ejemplo CityScape

El equipo de gestin est compuesto por los socios fundadores, desempendose en lossiguientes cargos:Gte. General y Administracin y Finanzas

Gerente de Marketing & Vent.

Gerente de Desarrollo

La organizacin ser bastante plana para tener el mximo de agilidad. Se espera que en 5 aos se alcance una dotacin de 90 personas, siendo 50 de ellas demarketing y ventas, 30 de Desarrollo y slo 10 de Administracin.

El personal de ventas y desarrollo requiere de un alto nivel de conocimiento tecnolgico La organizacin estar basada en Nuremberg, ciudad que ofrece grandes posibilidadespara reclutar gente de las universidades

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ELEMENTOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS: 7. PLAN DE IMPLEMENTACION

Calendario de implementacinSu objetivo es mostrar que existe un rumbo claro y que el proyecto est bajo control Carta Gantt Hitos principales Interdependencia entre las tareas

Planificacin de los recursos humanos requeridos Planificacin de las inversiones

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PLAN DE IMPLEMENTACION1998 1 Desarrollo Desarrollo de software Setup/operacin del server de CitySpace Desarrollo del sofware demo Test/puesta a punto Nuremberg Desarrollo de catlogo Desarrollo del mdulo de transacciones Marketing Desarrollo de relaciones con clientes Desarrollo de la campaa de marketing Lanzamiento de la campaa de marketing Inicio en Nuremberg Inicio en Munich Inicio en Wrzburg Inicio en Regensburg Gestin Fundacin de CityScape Formacin del equipo Inicio de operaciones Reclutamiento de especialistas de software Inicio de alianzas con proveedores de Internet 1 ronda de financiacin 2 ronda de financiacin 3 ronda de financiacin Hito clave Inicio de 1 prototipo de CityScape CityScape Nuremberg 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Ejemplo CityScape1999 2000 2001 2002

10 ciudades 4 ciudades

60 ciudades

30 ciudades 100 ciudades

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PLAN DE IMPLEMENTACION (Cont.)

Ejemplo CityScape

Crecimiento proyectado de CityScape Nmero de clientes (miles) 6050 40 30 20 10 0

Clientes Ciudades

120 Nmero 100 80 60 40 20 0

Crecimientoinstalando CS en pueblos y regiones de Alemania y pases vecinos

de ciudades

Nuremberg servirde ciudad piloto, y se seguira con Munich, Augsburg, Regenoburg y otras

1

2

3

4

5

Ao

Personal por funcin Ao 1 Ao 2 Ao 3 Ao 4 Ao 5

Desarrollo Ventas y Marketing Administracin Personal total

5 8 3 16

6 12 5 23

11 24 7 42

21 34 10 65

31 50 10 9123

ELEMENTOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS: 8. RIESGOS Y OPORTUNIDADES

Se debe tratar de responder las siguientes preguntas: Su objetivo es mostrar que existe conciencia de las dificultades a encontrar en el proyecto y que se est preparado para responder

- Cules son los riesgos bsicos (mercado,competencia, tecnologa) que enfrenta el negocio?

- Qu medidas se tomarn para mitigarlos? Adicionalmente, se podra mencionar las oportunidades extraordinarias que podran aparecer

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RIESGOS Y OPORTUNIDADES

Ejemplo CityScape

Principales inquietudes

Acciones

Usarn los consumidores Internet parainformacin local? Depende de si Internet es el medio que alcanza una reputacin de ser ms rpido que otros medios para ello

Nuremberg servir para chequear la idea El marketing se adaptar para resolver esto

Sern las PyMES entusiastas acerca deeste canal? Slo lo harn si se demuestra que es efectivo

Publicidad enfatizar posibilidades comerciales,de marketing, etc.

Entrarn los grandes jugadores a estemercado? Es posible que entren con soluciones ms paquetizadas Nuestra concentracin en PyMES e informacin local puede ser muy til para competir

CS puede entrar en alianzas con empresastales como AOL y beneficiarse mutuamente

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ELEMENTOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS: 9. PLANIFICACION FINANCIERA

Mnimo requerido

Principales supuestosSu objetivo bsico es mostrar a los inversionistas el atractivo de invertir en este negocio

Estado de Resultados, Flujo de caja y Balance Estimacin de 3 a 5 aos Al menos un ao despus del punto de quiebre Detalle mensual del primer ao

Rentabilidad asociada

Puntos a cuidar: Consistencia con todos los elementos del plan de negocios Credibilidad en los supuestos26

PLANIFICACION FINANCIERA

Ejemplo CityScape

La proyeccin de ventas considera que al final del quinto ao se habr alcanzado 50.000 clientes, que es slo el 2% del mercado potencial. Ello implica DM 67 millones en ingresos - Se estima que el 70% de los clientes escoger la opcin bsica, el 25% la opcin deluxe, y slo un 5% escoger la opcin de catlogo - Adems, slo los clientes en las dos ltimas categoras requerirn el servicio de actualizacin de pgina El margen bruto se estima en alrededor de 57%, reflejando bsicamente el costo debido al pago a los proveedores de servicios de Internet por mantener las pginas Los costos operativos incluyen bsicamente marketing y ventas. Por otra parte, existe un costo de desarrollo del software que inicialmente es elevado Con ello, en el quinto ao las utilidades son de DM 7.9 millones Las inversiones de capital son menores puesto que habr mucha tercerizacin (ej. arriendo de oficinas) El capital inicial lo aportaran los fundadores. Se consideran bsicamente tres rondas de financiamiento por el resto de capital requerido que ascendera a aproximadamente DM 4.5 millones. Despus del quinto ao la compaa estara en condiciones de abrirse al mercado. Para efectos de calcular la rentabilidad de los inversionistas, se estima que el valor de mercado de CS al quinto ao sera de aproximadamente DM 47.6 millones, considerando un ndice precio/utilidad conservador de 6. Con estos supuestos, el inversionista de la primera ronda obtiene una rentabilidad de 68%

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ESTADO DE RESULTADOSMiles de DM Ingresos Producto 1 - Opcin bsica Producto 2 - Opcin deluxe Producto 3 - servicio de catlogo Producto 4 - Actualizacin de homepage Ingreso total Costo de productos vendidos Margen bruto Porcentaje de los ingresos Gastos operativos Ingeniera Marketing/ventas Administracin Total de gastos operativos Porcentaje de los ingresos

Ejemplo CityScape1998177 251 173 48 649 340 309 48%

19991,366 1,952 1,178 464 4,960 2,296 2,664 54%

20004,867 6,953 3,973 2,682 18,475 8,537 9,938 54%

200110,429 14,899 8,194 5,364 38,886 17,074 1,812 56%

200218,355 26,222 14,154 9,118 67,849 29,026 38,823 57%

549 938 296 1,783 275%

782 2,687 575 4,044 82% -1,380 -28% 0 0 -1,380 0 -1,380 -28%

1,566 7,851 1,147 10,564 57% -627 -3% 0 0 -627 0 -627 -3%

3,080 13,039 2,031 18,150 47% 3,662 9% 0 0 3,662 54 3,608 9%

4,681 20,176 2,638 27,495 41% 11,328 17% 0 0 11,328 3,399 7,929 12% 28

Utilidad antes de intereses e impuestos -1,474 Porcentaje de los ingresos -227% Gastos de financiamiento 0 Gastos de intereses 0 Utilidad antes de impuestos Impuestos a las ganancias Utilidad neta Porcentaje de los ingresos -1,474 0 -1,474 -227%

FLUJO DE CAJA

Ejemplo CityScape

Miles de DM Dinero en efectivo inicial Fuentes de efectivo Utilidad neta Ms amortizacin/depreciacin Ms cargos en: Cuentas por pagar Reservas de pensin Provisiones impositivas Deudas de largo plazo Fuentes totales de efectivo Usos de caja Menos cargos en: Cuentas por cobrar netas Activos fijos brutos Total usos Cambios en el flujo de caja

1998 0

1999 116

2000 288

2001 186

2002 2,551

-1,474 17

-1,380 39

-627 82

3,608 120

7,929 164

78 55 0 0 -1,324

163 22 0 0 -1,154

227 63 0 0 -255

360 83 14 0 4,185

482 92 836 0 9,503

172 88 260 -1,584

616 58 674 -1,828

736 110 847 -1,102

1,684 136 1,820 2,365

2,389 147 2,536 6,967

Financiamiento (inversiones de capital)Dinero en efectivo final

1,700116

2,000288

1,00186

02,551

09,518

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FINANCIAMIENTO Y RENTABILIDAD

Ejemplo CityScape

Rondas de financiamiento Fecha Fondos propios Ronda 1 Ronda 2 Ronda 3 Enero 1998 Marzo 1998 Inicio de 1999 2000 Monto (DM) 200,000 1,500,000 2,000,000 1,000,000 Precio por accin 0.01 0.05 0.12 0.29 Fuente Fundadores Inversionista 1 Inversionista 2 Inversionista 3

Rentabilidad de los inversionistasFuente de fondos Funda dores Inversionista 1 Inversionista 2 Inversionista 3 TOTAL Participacin % 28 43 24 5 100 Valor Millones DM 13.6 20.3 11.3 2.4 47.6 Capital Millones DM 0.2 1.5 2.0 1.0 4.7 TIR% 132 68 54 33 72

68% de TIR para Inv.1

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ANEXO 1:

BALANCE DE CITYSCAPE

Ejemplo CityScape

Miles de DM Activos Activos fijos netos Activos corrientes Inventario Cuentas a cobrar Efectivo Total activos corrientes Total activos

1998 71 0 172 116 288 359

1999 89 0 788 288 1,076 1,165

2000 118 0 1,524 186 1,710 1,828

2001 134 0 3,208 2,551 5,759 5,893

2002 117 0 5,598 9,518 15,116 15,233

Pasivos Capital Capital aportado por fundadores 200 Capital aportado por inversores 1,500 Ganancias retenidas -1,474 Total Capital 226 Provisiones Reservas para jubilacin 55 Provisiones impositivas 0 Total provisiones 55 Pasivos Deudas de largo plazo 0 Cuentas a pagar 78 Total pasivos 78 Pasivos + Patrimonio Neto 359

200 3,500 -2,854 846 77 0 77 0 242 242 1,165

200 4,500 -3,481 1,219 140 0 140 0 469 469 1,828

200 4,500 127 4,827 223 14 237 0 829 829 5,893

200 4,500 8,057 12,757 315 850 1,165 0 1,311 1,311 15,233

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ANEXO 2:

PRINCIPALES SUPUESTOSSet - up 100 400 2,000

Ejemplo CityScapeTarifa mensual 50 200 500 25

Ingresos Los primeros ingresos son generados seis meses luego del inicio de las operaciones Estrategia de precios (DM) Producto 1 - Opcin bsica Producto 2 - Opcin deluxe Producto 3 - Servicio de catlogos Producto 4 - Actualizacin de homepage Costo de la mercadera vendida Costo de mercaderas vendidas como porcentaje de las tarifas pagadas a los proveedores de Internet Divisin de tarifas con proveedores de Internet Producto 1 - Opcin bsica Producto 2 - Opcin deluxe Producto 3 - Servicio de catlogos Producto 4 - Actualizacin de homepage Gastos operativos Los salarios estn basados en remuneraciones competitivas a nivel mercado (DM) Fundadores = 6,000 (fijo) Vendedores = 6,000; contador, contralor = 5,000 Desarrollo de software, marketing = 8,000; gerente de ventas = 9,000 Las cargas sociales son el 30% de los salarios Aumento de salarios a una tasa del 3% anual Los consultores son contratados segn tarifas de mercados para proyectos especiales Los gastos operativos por persona son estimados de la siguiente forma Gastos por persona/mes Produccin Ingeniera/Programacin Marketing/Ventas Administracin Suministros 0 200 200 200

Set - up 75% 75% 75% 80%

Tarifa mensual 25% 25% 50%

Viaje 0 400 1,000 200

Comunicaciones 0 100 600 100

El alquiler se estima en DM 20 por metro cuadrado por mes Las reservas por crditos incobrables son del 1% de los ingresos Los ingresos por intereses son el 2% de la caja del balance Los impuestos a los ingresos combinados son del 30%

Balance Las cuentas a pagar y a cobrar toman 30 das Los activos fijos incluyen computadoras, software y equipamiento de oficina Perodos de depreciacin: computadoras, equipamiento de oficina= 5 aos, software= 3 aos Reservas de pensin son el 50% de un salario mensual Los impuestos son pagados al final de perodo fiscal

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