bureau inspectieraad | 22 september 2011 nalevingscommunicatie in de praktijk workshop samenwerkende...
TRANSCRIPT
![Page 1: Bureau Inspectieraad | 22 september 2011 Nalevingscommunicatie in de praktijk Workshop Samenwerkende Rijksinspecties](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062513/5551a0ee4979591f3c8b6834/html5/thumbnails/1.jpg)
Bureau Inspectieraad | 22 september 2011
Nalevingscommunicatie in de praktijk
WorkshopSamenwerkende Rijksinspecties
![Page 2: Bureau Inspectieraad | 22 september 2011 Nalevingscommunicatie in de praktijk Workshop Samenwerkende Rijksinspecties](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062513/5551a0ee4979591f3c8b6834/html5/thumbnails/2.jpg)
Bureau Inspectieraad | 22 september 2011
Hoe kunnen we als toezichthouders en inspecties ons beinvloedingsrepertoire vergroten en effectiever maken?
Inzichten uit de sociale psychologie en de marketing toegankelijk gemaakt aan de hand van de toezichtpraktijk
![Page 3: Bureau Inspectieraad | 22 september 2011 Nalevingscommunicatie in de praktijk Workshop Samenwerkende Rijksinspecties](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062513/5551a0ee4979591f3c8b6834/html5/thumbnails/3.jpg)
Bureau Inspectieraad | 22 september 20113
De cirkel van beïnvloedings-communicatieNa probleemanalyse
![Page 4: Bureau Inspectieraad | 22 september 2011 Nalevingscommunicatie in de praktijk Workshop Samenwerkende Rijksinspecties](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062513/5551a0ee4979591f3c8b6834/html5/thumbnails/4.jpg)
Bureau Inspectieraad | 22 september 20114
a)Wat wil je bereiken met toezichtonderzoek x of communicatieplan ySMART geformuleerd - Wat verwacht je aan te treffen?- Hoe dragen je onderzoeksopzet en je communicatie bij aan je einddoel?
b)Formuleer een werkbaar gedragsdoelWat willen we dat bijv. de financiële dienstverlener of accountant straks (anders) doet geformuleerd in concrete deelgedragingen (motivatie, capaciteit, gelegenheid)
c)Sluit het gedragsdoel aan bij de missie/boodschap van de AFMEerlijke en transparante financiële markten
![Page 5: Bureau Inspectieraad | 22 september 2011 Nalevingscommunicatie in de praktijk Workshop Samenwerkende Rijksinspecties](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062513/5551a0ee4979591f3c8b6834/html5/thumbnails/5.jpg)
Bureau Inspectieraad | 22 september 20115
a)Analyseer het gedrag Wie gedraagt zich (niet) en waarom? Welke specifieke aspecten oefenen invloed uit op het nalevingsgedrag? (T11)Waar komt het huidige gedrag vandaan? Is het automatisch of gepland?
b) Hoe is de groep samengesteld en is het verstandig om te segmenteren?
Welke culturele, psychologische of demografische factoren zijn relevant? Maak gebruik van marktonderzoek. Is de groep een groep? Hou de spiegel van de segmenten er eens tegen.
c) Stel het doel en de doelgroep op scherp Wat willen we dat doelgroepen straks doen?
![Page 6: Bureau Inspectieraad | 22 september 2011 Nalevingscommunicatie in de praktijk Workshop Samenwerkende Rijksinspecties](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062513/5551a0ee4979591f3c8b6834/html5/thumbnails/6.jpg)
Bureau Inspectieraad | 22 september 20116
a)Analyseer het gedrag Wie gedraagt zich (niet) en waarom? Welke specifieke aspecten oefenen invloed uit op het nalevingsgedrag? (T11)Waar komt het huidige gedrag vandaan? Is het automatisch of gepland?
b) Hoe is de groep samengesteld en is het verstandig om te segmenteren?
Welke culturele, psychologische of demografische factoren zijn relevant? Maak gebruik van marktonderzoek. Is de groep een groep? Hou de spiegel van de segmenten er eens tegen.
c) Stel het doel en de doelgroep op scherp Wat willen we dat doelgroepen straks doen?
![Page 7: Bureau Inspectieraad | 22 september 2011 Nalevingscommunicatie in de praktijk Workshop Samenwerkende Rijksinspecties](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062513/5551a0ee4979591f3c8b6834/html5/thumbnails/7.jpg)
Bureau Inspectieraad | 22 september 20117
WWe zijn lang niet zulke calculerende burgers als we soms zouden willen. Kijk maar naar:
kkoopjesgedraghypotheek afsluitenmeerkeuzeopties
DDit terwijl normen een grote invloed hebben op onze intrinsieke motivatie. Ze zitten ingebakken in onze automatisme en zijn verantwoordelijk voor de meeste beslissingen. Ze worden nog eens versterkt door sociale interactie.
Beïnvloeden van onbewust gedrag
![Page 8: Bureau Inspectieraad | 22 september 2011 Nalevingscommunicatie in de praktijk Workshop Samenwerkende Rijksinspecties](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062513/5551a0ee4979591f3c8b6834/html5/thumbnails/8.jpg)
Bureau Inspectieraad | 22 september 20118
a)Stel de kernboodschap en de beïnvloedingsmix vastKernachtige boodschap per groep, per moment. Wat is de
grondtoon? Gebruik een mix van communicatie (o.a. educatieve, motiverende en dreigende communicatie). Motiveer waarom je aanpak zal werken. Zie losse handout!
b) Laat je inspireren door ‘nalevingsmarketing’Kijk naar prijs (manage de kosten van gedragsverandering in
geld, tijd, moeite en energie), plaats (maak het gewenste gedrag zo eenvoudig mogelijk) en naar de mogelijkheden van win-win-ruil. Kijk welke voorwerpen of diensten het gewenste gedrag kunnen ondersteunen.
c)Integreer dit in de opzet van je project (toezichtregie) Hoe kun je de maatregelen zo effectief mogelijk maken? Kijk breder dan je eigen taak. Wat voor een uitingen krijgen ze nog meer van de AFM? (Schillenmodel)
![Page 9: Bureau Inspectieraad | 22 september 2011 Nalevingscommunicatie in de praktijk Workshop Samenwerkende Rijksinspecties](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062513/5551a0ee4979591f3c8b6834/html5/thumbnails/9.jpg)
Bureau Inspectieraad | september 20119
Vier categorieën van naleving gekoppeld aan communicatie
![Page 10: Bureau Inspectieraad | 22 september 2011 Nalevingscommunicatie in de praktijk Workshop Samenwerkende Rijksinspecties](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062513/5551a0ee4979591f3c8b6834/html5/thumbnails/10.jpg)
Bureau Inspectieraad | 22 september 201110
Boodschap die appelleert aan normen• Persoonlijk of sociaal• Bewust of automatisch
• VoorbeeldenZó hoort het…90 procent hield zich aan de maximumsnelheidWe doen onze stinkende best voor u‘Dít kunnen we natuurlijk niet toestaan’
Normatieve boodschap
![Page 11: Bureau Inspectieraad | 22 september 2011 Nalevingscommunicatie in de praktijk Workshop Samenwerkende Rijksinspecties](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062513/5551a0ee4979591f3c8b6834/html5/thumbnails/11.jpg)
Bureau Inspectieraad | 22 september 201111
Dreiging met controles en boetes kent bijvoorbeeld veel nadelen en beperkingen
• Leidt soms (tijdelijk) tot minder ongewenst gedrag, maar nooit tot méér gewenst gedrag
• Werkt makkelijk averechts• Vooral berichten over sancties weinig effectief
Bovendien vestigen ze soms een ongewenste norm• ‘Als zo veel mensen frauderen, is het blijkbaar heel gewoon.’
• Waar geen bordje hangt kan ik mijn fiets plaatsen…
Nadelen van dreiging en controles
![Page 12: Bureau Inspectieraad | 22 september 2011 Nalevingscommunicatie in de praktijk Workshop Samenwerkende Rijksinspecties](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062513/5551a0ee4979591f3c8b6834/html5/thumbnails/12.jpg)
Bureau Inspectieraad | 22 september 201112
Ze schakelen in één klap de werking van de norm uit
Want berichten over sancties zetten de transactie in een calculerende stand.
Daarmee verdwijnt de normatieve dimensie. “Als het zó moet…”
Dat geldt ook voor berichten over beloningen.
Nadelen van dreiging en controles
![Page 13: Bureau Inspectieraad | 22 september 2011 Nalevingscommunicatie in de praktijk Workshop Samenwerkende Rijksinspecties](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062513/5551a0ee4979591f3c8b6834/html5/thumbnails/13.jpg)
Bureau Inspectieraad | 22 september 201113
a)Stel de kernboodschap en de beïnvloedingsmix vastKernachtige boodschap per groep, per moment. Wat is de
grondtoon? Gebruik een mix van communicatie (o.a. educatieve, motiverende en dreigende communicatie). Motiveer waarom je aanpak zal werken. Zie losse handout!
b) Laat je inspireren door ‘nalevingsmarketing’Kijk naar prijs (manage de kosten van gedragsverandering in
geld, tijd, moeite en energie), plaats (maak het gewenste gedrag zo eenvoudig mogelijk) en naar de mogelijkheden van win-win-ruil. Kijk welke voorwerpen of diensten het gewenste gedrag kunnen ondersteunen.
c)Integreer dit in de opzet van je project (toezichtregie) Hoe kun je de maatregelen zo effectief mogelijk maken? Kijk breder dan je eigen taak. Wat voor een uitingen krijgen ze nog meer van de AFM? (Schillenmodel)
![Page 14: Bureau Inspectieraad | 22 september 2011 Nalevingscommunicatie in de praktijk Workshop Samenwerkende Rijksinspecties](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062513/5551a0ee4979591f3c8b6834/html5/thumbnails/14.jpg)
Bureau Inspectieraad | 22 september 201114
Marketing is breder dan communicatie
Ruil
![Page 15: Bureau Inspectieraad | 22 september 2011 Nalevingscommunicatie in de praktijk Workshop Samenwerkende Rijksinspecties](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062513/5551a0ee4979591f3c8b6834/html5/thumbnails/15.jpg)
Bureau Inspectieraad | 22 september 201115
Het gewenste gedrag en de geassocieerde voordelen die samenhangen met het vertonen van dit gedrag
Bijvoorbeeld:Wie (voor een bepaalde datum) een (correct) ingevuld vergunningaanvraagformulier inlevert krijgt……
![Page 16: Bureau Inspectieraad | 22 september 2011 Nalevingscommunicatie in de praktijk Workshop Samenwerkende Rijksinspecties](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062513/5551a0ee4979591f3c8b6834/html5/thumbnails/16.jpg)
Bureau Inspectieraad | 22 september 201116
1.Beperken van tijd, moeite en energie ter bevordering van gewenst gedrag. Niet materiële beloningen.
3.‘Gedoe-factor’ laten toenemen van ongewenst gedrag (niet materiële kosten).
2.Prijsverlaging (voor ondersteunende producten) voor het gewenste gedrag
4.Prijsverhoging voor ongewenst gedrag.
![Page 17: Bureau Inspectieraad | 22 september 2011 Nalevingscommunicatie in de praktijk Workshop Samenwerkende Rijksinspecties](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062513/5551a0ee4979591f3c8b6834/html5/thumbnails/17.jpg)
Bureau Inspectieraad | 22 september 201117
De plek en het moment waarop de doelgroep het gedrag vertoont, service krijgt, gefaciliteerd kan worden en de geassocieerde voordelen ontvangt
VoorbeeldHoe maken we het juist invullen van het vergunningaanvraagformulier echt laagdrempelig ?
![Page 18: Bureau Inspectieraad | 22 september 2011 Nalevingscommunicatie in de praktijk Workshop Samenwerkende Rijksinspecties](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062513/5551a0ee4979591f3c8b6834/html5/thumbnails/18.jpg)
Bureau Inspectieraad | 22 september 201118
•Wat is de kernboodschap?•Wat wil je dat de doelgroep weet?•Wat wil je dat de doelgroep gelooft?•Welke specifieke acties moet de doelgroep ondernemen om de communicatie een succes te laten zijn?•Welke voordelen worden beloofd?•Wat wordt er gezegd of naar voren gebracht om deze belofte te ondersteunen?•Welke communicatie stijl en grondtoon wordt gebruikt?•Wat zijn belangrijke copy, graphics and format aanbevelingen, overwegingen,restricties?
![Page 19: Bureau Inspectieraad | 22 september 2011 Nalevingscommunicatie in de praktijk Workshop Samenwerkende Rijksinspecties](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062513/5551a0ee4979591f3c8b6834/html5/thumbnails/19.jpg)
Bureau Inspectieraad | 22 september 201119
a)Laat het doel voor je werkenZorg voor een verhaallijn in je doelstelling, waardoor er telkens in alles wat je doet de verbinding blijft met het uiteindelijke gedragsdoel.
b)Specificeer de inhoud van de communicatie
Besteed hierbij aandacht aan boodschap en middel. Benut de juiste/logische momenten (handboek Communicatie)
c)Betrek ook secundaire groepenBelanghebbenden in de periferie (beslissers, partners, medewerkers, grote publiek (bijv. via een krachtenveldanalyse). Welke groepen zijn cruciaal?
![Page 20: Bureau Inspectieraad | 22 september 2011 Nalevingscommunicatie in de praktijk Workshop Samenwerkende Rijksinspecties](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062513/5551a0ee4979591f3c8b6834/html5/thumbnails/20.jpg)
Bureau Inspectieraad | 22 september 201120
•Zorg voor een stevige verbinding van doelstellingen op verschillende niveaus.
•Presenteer een verhaallijn waarin het hogere doel volgens een aantal stappen wordt verbonden aan meer operationele en specifieke doelformuleringen.
•Bijvoorbeeld: ‘We zorgen voor bekendheid over onderwerp x. Daarmee bevorderen we gesprek en discussie. Daardoor overwegen mensen eerder het gedragsalternatief dat we aanbieden. Daardoor zullen meer mensen het uitproberen en zal er een olievlekwerking ontstaan. Uiteindelijk zal een duidelijk grotere groep zich op de gewenste wijze gedragen.’ (Bron: Invloed op Naleving)
Laat het doel voor je werken
![Page 21: Bureau Inspectieraad | 22 september 2011 Nalevingscommunicatie in de praktijk Workshop Samenwerkende Rijksinspecties](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062513/5551a0ee4979591f3c8b6834/html5/thumbnails/21.jpg)
Bureau Inspectieraad | 22 september 201121
Doelenoverzicht
![Page 22: Bureau Inspectieraad | 22 september 2011 Nalevingscommunicatie in de praktijk Workshop Samenwerkende Rijksinspecties](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062513/5551a0ee4979591f3c8b6834/html5/thumbnails/22.jpg)
Bureau Inspectieraad | 22 september 201122
a)Start met een pilotVia pretests of andere manieren om er achter te
komen of het aansluit bij de doelgroep
b)Voer het uitTrek samen op, zowel binnen als buiten de
organisatie. Heb oog voor effect. Wat zijn gunstige effecten? Hoe praat je over effecten? Het doel is iets anders dan het resultaat. Een laag % verschil kan in de praktijk al een heel groot verschil betekenen.
c)Evalueer , leer en deel het resultaatMeet effecten en belevingen of ga op zoek naar verhalen uit de eerste lijn. Hoe kun je effecten met weinig inspanning vaststellen? En leg ze vast.
![Page 23: Bureau Inspectieraad | 22 september 2011 Nalevingscommunicatie in de praktijk Workshop Samenwerkende Rijksinspecties](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062513/5551a0ee4979591f3c8b6834/html5/thumbnails/23.jpg)
Scriptie ontvangen?
De marketing van nalevingsgedrag
[email protected] Hoe kan maatschappelijke marketinghandhavings-communicatie bij de AFM effectiever maken? (Universiteit van Tilburg 2010)
INFOwww.inspectieloket.nl zoek op: Nalevingscommunicatie
[email protected] &[email protected] Communicatie Inspectieraad/Nalevingscommunicatie
LinkedInnieuwe subgroep bij
Toezicht, opsporing en handhaving: Nalevingscommunicatie & -marketing