OPERAZIONE MARGHERITAA CURA DI:

Giorgia Vittoria CampesanSalvatore GiuffridaRoberto Lancellotti

Tatiana PalaValentina Parisi

AGENDA

• OVERVIEW DEL MERCATO GENERALE

o Analisi Swot

o Riepilogo analisi vendita

o Il consumatore

o Consumer Insight

• OBIETTIVI

• STRATEGIA

• LEVE OPERATIVE

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OPERAZIONE MARGHERITA

ANALISI SWOT

S W

O T

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RIEPILOGO ANALISI VENDITA

Fonte quota di mercato: IRI Infoscan UNITA’ DI MISURA= K€

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Campione: 200 cawi, tramite Survey Monkey.

DRIVER D’ACQUISTO

1) Mancanza di tempo

2) Velocità di preparazione

3) In caso di emergenza

4) Non ho voglia di cucinare

5) Quando non ho niente da mangiare

RISULTATI RICERCA QUANTITATIVA 1/2

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RISULTATI RICERCA QUANTITATIVA 2/2

Campione: 200 cawi, tramite Survey Monkey.

TOP OF MIND MODALITÀ DI CONSUMO

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RISULTATI RICERCA QUALITATIVA

“La pizza surgelata è l’ideale quando torno stanca da lavoro e non ho voglia di cucinare” (Shopper/Consumer)

”Mi piace, è veloce e sfiziosa. Va bene sia come un pasto che come aperitivo.” (Shopper/Consumer)

”Mi piacerebbe fosse più facile da infornare e che sporcasse meno il forno e la teglia” (shopper/consumer)

”La mia pizza ideale è la margherita così ci posso aggiungere quello che voglio… e accompagnata da una bella birra fresca” (Shopper/Consumer)

”Non mi piace la pizza surgelata: è poco genuina e non fresca”. (Non user)

30 INTERVISTE IN PROFONDITÀ: SHOPPER - CONSUMER - NON USER

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CONSUMER INSIGHT

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OBIETTIVI

OBIETTIVI BUITONI:

•Diminuire la pressione promozionale in linea con quella della media di mercato;•Incrementare la base degli users (trial);•Aumentare la market share.

OBIETTIVI TRADE:

•Aumentare il traffico nella categoria;•Aumentare la rotazione del prodotto a scaffale;•Aumentare la redditività per metro lineare;•Aumentare la marginalità della categoria.

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STRATEGIA

TRAFFICO

MARGINALITÀ

ENTUSIASMO

Aumentare i visitatori della categoria grazie ad iniziative che la renderanno più attrattiva.

Incrementare il profitto assoluto della categoria grazie all’aumento del margine lordo per unità spazio.

Attrarre e coinvolgere lo shopper attraverso Physical e Digital Touchpoints.

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Inseriremo una vaschetta a forma di teglia di cartoncino, adatta sia al forno classico che al forno microonde, il tutto poi avvolto nel solito cellofan. Il cartone esterno rimarrà invariato se non per alcune scritte che andranno ad indicare la novità nel pack.

Gli scopi di questo nuovo pack sono:

•Velocizzare il processo di preparazione;•Offrire un servizio che darà maggiore comodità nella preparazione;•Evitare di far sporcare il forno al consumatore.

INNOVAZIONE DI PRODOTTO (PACKAGING)

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SERVIZIO DI VENDITAHOSTESS CON STAND ASSAGGIO PIZZA

Posizioneremo all’interno dei supermercati, vicino alla zona forno/pane fresco, uno stand Buitoni con delle hostess che offriranno ai clienti un assaggio di pizza, svelando solo successivamente il fatto che siano delle pizze surgelate. Il tutto sarà accompagnato con un volantino che inviterà ad avvicinarsi al banco surgelati e introdurrà il nuovo pack.

Gli scopi sono:

• Sfatare il mito che la pizza surgelata non sia buona e abbia una bassa qualità;• Introdurre ed incentivare il lancio del nuovo pack;• Incentivare all’acquisto.

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LEVA OPERATIVA: MERCHANDISINGFRIGO INTERATTIVO E FLOOR GRAPHICS BRANDIZZATI

Posizioneremo un frigo con uno schermo speciale interattivo tra la categoria bevande e surgelati . Per guidare gli shopper al frigo ed all’interno della corsia vi sarà un percorso di floor graphics Buitoni. Accanto ad ogni frigo vi sarà un dispenser con dei volantini illustrativi delle diverse iniziative.

Avendo dato grande visibilità nel PDV ai nostri prodotti, gli scopi che si propongono queste iniziative sono: -Aumentare la rotazione dei prodotti a scaffale; -Aumentare la nostra marginalità diminuendo le vendite a promozione; -Creare engagement con lo shopper e con il consumatore.

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LEVA OPERATIVA: PROMOZIONE NON DI PREZZOCONTEST/CONCORSO

CONTEST: Inviteremo i consumatori a realizzare dei video-recensione “provare per credere”, postati su Facebook, con #speedyBuitoni per testimoniare le loro esperienze con il nuovo pack. Il video dovrà essere piuttosto breve, originale e divertente. Chi riceverà più like, commenti e condivisioni vincerà un abbonamento di 6 mesi a Netflix, per gustare le pizze Buitoni davanti ad un buon film. Questo contest avrà la durata di 4 mesi.

CONCORSO: Dopo un periodo di pausa si lancerà un concorso ad estrazione; inserendo sul sito il codice fornito all’interno di ogni pack si avrà la possibilità di vincere 3 mesi di abbonamento Netflix anziché 6. Entrambe le iniziative verranno promosse sui social network, siti istituzionali e volantini.

Gli scopi sono:

•Creare engagement con il consumatore;•Raccogliere feedback sulla novità del pack;•Con il concorso daremo la possibilità di partecipare anche alle persone “più timide” ed inoltre incentiveremo l’acquisto.

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Zona forno

Zona surgelati

Zona bevande

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ESEMPIO POSIZIONAMENTO DELLE INIZIATIVE

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COSTI UNITARI INIZIATIVE

INIZIATIVA COSTO FONTE

FRIGO 800€ ALLFORFOOD.COM

TECNOLOGIA SCHERMO/VETRO FRIGO

1000€ TOUCHWINDOW.IT

VOLANTINI N.50000 PEZZI 3000€ PIXARTPRINTING

HOSTESS 8 ORE 126€ HOSTESSWEB.IT

STAND 500€ NOMADIDISPLAY.IT

FLOOR GRAPHICS 1 PEZZO 30€ STICKERMULE.COM

GRAZIE PER L’ATTENZIONE

Giorgia Vittoria CampesanSalvatore GiuffridaRoberto Lancellotti

Tatiana PalaValentina Parisi