büyüyen pazarlarda pazarlama statejileri sunusu

Mehmet ÇOBAN Balıkesir Üniversitesi

Bandırma İ.İ.B.F. İşletme Anabilim dalı

Büyüyen Pazarlarda Pazarlama Stratejileri

Pazarların ya da kullanıcı grupların en büyük uzun dönemli potansiyeli gösterdiği, global pazarları da kapsayan hedef ana coğrafi yerlerdir. (Paley, 2005)

Büyüyen Pazar Nedir?

Belirme/ Ortaya Çıkma

Büyüme

Olgunluk

Düşüş

Pazar Hangi Aşamalardan Oluşur?

Büyüyen pazarlarda Pazar liderinin öncelikli amacı “Pazar payını sürdürmektir”.

Pazarlama perspektifinden baktığımızda firma iki önemli görevi başarmak zorundadır; Mevcut müşterilerle iş yenileme ya da iş

tekrarını sağlamak, Pazardan ilk kez satın almada bulunma

potansiyeli olan yeni müşterilerin sayısını artırmak için çabalamaktır.

Büyüyen Pazarlarda Lider Firma

Hızlı büyüyen pazarların izleyicileri çekmesinin başlıca nedeni bu tarz pazarların gelecekteki karlar için cazip fırsatlar sunmasıdır. Bunun nedenleri;Bir Pazar büyürken Pazar payı elde etmek daha

kolaydır,Pazar payı elde etme büyüyen bir pazarda

olgun bir pazara göre daha değerlidir,Fiyat rekabeti daha az şiddetlidir,Büyüyen bir pazara erken katılım teknolojiye

ayak uydurmayı gerekli kılmaktadır.

Büyüyen Pazarlarda Fırsatlar ve Riskler

Firmanın Stratejik

Pozisyonu

•Alanında Lider Olmak,•Olası yeni başlayanları caydırmak,•Giriş engellerini artırmak.

Lider•Güçlü bir satış teklifi ve rekabet avantajı geliştirme,•Dağıtıcıları bloke etme,•Sadakat yaratmak,•Yoğun bir şekilde reklam yapmak.

Meydan Okuyucular•Erken giriş yapma,•Agresif fiyat uygulama ve agresif reklam,•Güçlü bir alternatif satış önerisi,•Liderin zayıf yanlarını araştırma ve meydan okuma,•Olası yeni bölümleri tanımlama,•Lider ve takip edeni rahatsız etmek.

Takip Edenler

•Mümkünse daha düşük maliyetle taklitler yapmak,•Ortak girişimi araştırmak,•Uyanık olmayı sürdürmek ve rekabetçi girişimlere karşı önlem almak,•Kullanılmamış fırsatları araştırmak.

Endüstri Gelişiminin Aşamalarından Büyüme Aşamasındaki Durum (Gilligan, 2003)

ÖZELLİKLER

Satışlar Hızla artan satışlar

Maliyetler Her bir müşteri için ortalama maliyet

Karlar Artan karlar

Müşteriler İlk benimseyenler

Rakipler Artan sayıda

Pazarlama Amaçları Pazarı maksimize etmek

STRATEJİLER

Ürün Ek ürünler, hizmetler ve garanti sunma

Fiyat Pazara nüfuz edecek fiyat

Dağıtım Yoğun dağıtım yaratma

TutundurmaReklam açısından yığın pazarlarda ilgi ve farkındalık yaratma, satış tutundurma açısından yoğun müşteri talebini kötüye kullanmayı azaltma

Büyüme Aşaması Özellikleri ve Stratejiler (Kotler, 2006)

Büyüme aşamasında ana strateji temel oluşturmadır.

Büyüme aşamasında ana strateji nedir?

Maliyeti düşürecek şekilde üretim yöntem ve teknikleri geliştirilmeli,

Büyüme aşamasını uzatmak için, ürünün kullanım oranını artırmak, kullanım alanını genişletmek ve müşteri çekmek gerekir. Bunun için ürünün dış görünüşünde, işlevlerinde ve kalitesinde gelişmeye yönelik değişikliklere gitmeli,

Pazara yeni rakipler girmedikçe, boş kapasiteye sahip olunmadıkça ve fiyat düşürmenin satışları artıracağı beklenmedikçe fiyat düşürülmemeli, aksi durumlarda düşürülmelidir.

Büyüme Aşamasında Pazarlama Stratejileri

Üreticilerin sayısı arttığı için dağıtım kanalındaki aracıların da sayısı artar. Her üretici pazar payını artırmak isteyeceğinden, malın satış noktalarında teşhir edilmesi çok önemlidir. Bu nedenle dağıtım kanalları gözden geçirilmeli,

Tutundurma faaliyetleri maldan markaya yönelmelidir.

Büyüme Aşamasında Pazarlama Stratejileri

Endüstrilerin çoğunluğunda, tek bir firma genel olarak lider olarak tanınır. Bu firma tipik olarak fiyatlandırma, yoğun reklam, dağıtım kapsamı, teknolojik gelişme ve yeni ürün tanıtım oranları nedeniyle daha geniş pazara sahiptir.

Lider, rekabetin temelini, hızını ve özelliklerini belirler. Bu baskın yapısıyla tipik bir şekilde endüstrideki diğer şirketler için bir kriter sağlar.

Pazar Lideri

Pazar liderinden sonra gelen daha küçük Pazar payına sahip firmalar iki durum benimseyebilir;

Pazar payı ve pazarda hakimiyet elde etmede agresif duruş sergileyerek Pazar liderinin de dahil olduğu diğer firmalara saldıranlara “meydan okuyanlar” denir.

Mevcut durumu sürdürmek için daha az agresif duruş sergileyenlere de “takip ediciler” denir.

Meydan Okuyanlar ve Takip Ediciler

Pazar nişçileri her endüstride yer alan küçük firmalardır ve bunlar pazarın özel bir bölümünü seçerek başarılı olurlar. Büyüklükleri çok sınırlıdır.

Nişçiler

Lider•Toplam pazarı genişletme,•Mevcut Pazar payını koruma,•Pazar payını genişletme.

Meydan Okuyanlar

•Fiyat İndirimleri,•Ucuz mallar,•Yenilikçi ürün ve dağıtım,•Hizmetleri geliştirme,•Yoğun reklam,•Ürün aralığını çoğaltmak,•Maliyetleri düşürmek.

Takip Edenler

•Dikkatli Pazar bölümlendirme,•Araştırma geliştirmeyi akıllıca kullanma,•Geleneksel akla meydan okuma.

Nişçiler

•Uyanık olma

Lider ve İzleyicilerin Pazardaki Genel Stratejileri (Gilligan, 2003)

Büyüyen pazarlarda Pazar payı lideri, tipik olarak ürün pazarını geliştiren öncüdür ya da en azından pazara ilk girenlerden biridir. Genellikle bu firmaların stratejik amacı pazar büyümesinden dolayı artan rekabet karşısında lider pazar payı pozisyonunu sürdürmektir.

Büyüyen Pazarlarda Pazar Lideri için Pazarlama Stratejileri

Mal ve Hizmet Stratejileri Çıktıyı geliştirmek için kalite kontrollerini

artırma,Müşteri yararlarını artırmada veya maliyetleri

düşürmede ürün değişikliğine gitme ve ürün geliştirme çabalarını sürdürme,

Ürünün üstün özelliklerine ve yararlarına vurgu yapma,

Satış sonrası hizmet kapasitesini genişletme,Hizmet çalışanları için eğitim programları

geliştirme,Yedek parça envanterini genişletme,Müşteri hizmet yardım hattını ya da web

sitesini geliştirme,


Mal ve Hizmet Stratejileri Üstün rekabetçi sunumları karşılamak ya da

aşmak için ürün değişiklikleri ya da geliştirme yapma,

Rakiplerle ilgili firmanın araştırma-geliştirme ve pazarlama kaynakları sınırlı olduğunda daha yüksek potansiyel pazarlarda ürün gelişimine odaklanmak için daha küçük bölümlerden geri çekilme,

Pazardaki çeşitli potansiyel kullanıcıların ihtiyaçlarını hedef alan çoklu hat uzantılarını geliştirme.


Fiyat Stratejileri Mevcut Müşterinin özel bir bölümünün daha

çok hoşuna gidecek fiyat ve özelliklerde ikinci bir marka ya da ürün hattı geliştirme,

Müşterileri elde tutma gerekli olduğu zaman rakipler tarafından yapılan düşük fiyatları karşılama veya aşma ya da potansiyel rakipler tarafından yapılan bu tarz çabaları etkisizleştirmeye çalışma,

Potansiyel müşterinin özel bir bölümünün daha çok hoşuna gidecek fiyat ve özelliklerde ikinci bir marka ya da ürün hattı geliştirme.


Pazarlama İletişimi Stratejileri Talebi teşvik eden seçici reklamlara odaklanma,

hatırlatıcı reklamlar yapma, Müşterileri elde tutma gerekli olduğu zaman

rakipler tarafından yapılan yoğun tutundurma çabalarını karşılama veya aşma ya da potansiyel rakipler tarafından yapılan bu tarz çabaları etkisizleştirmeye çalışma,

Esas müşterilerle uzun dönemli ihtiyaçları hakkında görüşmeler yapma,

Yoğun perakende uzantısı elde etmek ve perakende mağaza raflarında görünür ürün birimlerinin sayısını sürdürmek için ticari promosyonları kullanma


Dağıtım Stratejileri Dağıtıcılar için eğitim programları geliştirme,Dağıtım süresini azaltmak için envanter kontrol

ve lojistik sistemleri geliştirme,Stoktan sakınmak için artan talepten önce

üretim kapasitesini genişletme,Dağıtım kanalları oluşturmaya devam etme,Çok güçlü dağıtıcılarla ilişkileri güçlendirme,Otomatikleşen tekrar siparişleri dikkate alma,Potansiyel müşterinin spesifik bölümlerine daha

etkili ulaşmak için benzersiz dağıtım kanalları oluşturma.


Marka Stratejileri Pazardaki çeşitli kullanıcı bölümlerinin

ihtiyaçlarını hedef alan marka sunumları geliştirme.


Pazarda ilk olan pek çok markanın zamanla unutulmasına rağmen tüketici zihninde hatırlanan ve pazara sonradan giren çok sayıda marka örneği vardır.

Dolayısıyla, izleyici olmak bazı durumlarda liderlerin hatalarından ders almak suretiyle önemli başarılara imza atmanın önünü açabilir ve pazarda ilk akla gelen marka olmayı sağlayabilir.

Büyüyen Pazarlarda İzleyiciler için Pazarlama Stratejileri


Mal ve Hizmet StratejileriHedef rakibinden daha üstün performans

düzeyleri olan ve daha üstün özelliklerde ürünler geliştirme,

Daha düşük birim maliyetleri başarmada üstün ürün tasarımından yararlanma,

Üstün satış sonrası hizmet kapasitesi geliştirme,

Yığın pazarda mevcut ve potansiyel müşteriler tarafından arzulanan ek faydalar veya üstün performans sunan, farklı teknolojiye dayanan yeni nesil ürünler geliştirme.


Fiyat StratejileriKarşılaştırılabilir kalite ya da performans

düzeyi için fiyatları hedef rakibin altında ayarlamak gerekmektedir. Ancak bu yalnızca düşük maliyet pozisyonu başarılabilirse geçerlidir.


Pazarla İletişimi StratejileriSeçici talebi teşvik etmeyi hedefleyen

tutundurma çabalarında hedef rakibi aşma,Yığın pazarlarda hedef rakibinden daha çok

beğenilecek şekilde karşılaştırmalı reklamlar yapma,

Eğer sunumların kalitesi ve performansı algısal olarak hedef rakibinkinden daha iyi ise denemeleri teşvik edecek satış tutundurma yapma,

İyi eğitimli satış gücü,Ürünün üstünlüğünü vurgulayan karşılaştırmalı

reklam yapma


Dağıtım StratejileriDağıtıcı/Satıcı için daha iyi eğitim programları

sağlama,Ticari promosyonlar ve satıcı eğitim

programları yoluyla yeterli dağıtım oluşturma,Tekli ya da çoklu az gelişmiş bölümlerde

potansiyel müşterilere daha etkili bir şekilde ulaşmak için benzersiz dağıtım kanalları oluşturma.


Marka StratejileriMüşterileri satın alma kalıplarını

değiştirmeye ikna etmek ve onların marka bağlılıklarını değiştirmek marka stratejisi olarak benimsenmelidir.

Teşekkürler….

büyüyen pazarlarda pazarlama statejileri sunusu

Documents