brugerinvolvering digikomm

BrugerinvolveringDagens program

AU CUDiM

1. Oplæg v. Nicholai2. Gruppearbejde3. Diskussion

Friday, April 13, 12

Oplæg:1. Skitsering af feltet2. Optikken3. Præsentation af analytisk rammebegreb om brugerinvolvering4. Anknytning til nogle overordnede perspektiver for, hvordan brugerinvolvering kan analyseres i sammenhæng med værdiskabelse på internettet

BrugerinvolveringDagens program

AU CUDiM

1. Oplæg v. Nicholai2. Gruppearbejde3. Diskussion


BrugerinvolveringSkitsering af feltet

AU CUDiM

- Der findes mange studier, der understreger brugerens nye muligheder og magt over kulturproduktion i forbindelse med web 2.0 fx Jenkins (2006) & Leadbeater & Miller (2008)

- Der findes adskillelige studier, som går på tværs af succesfulde cases og beskriver isolerede brugerinvolveringsrelaterede fænomener (von Hippel (2006), Bruns (2008) og konkurrence- & forbrugerstyrelsen 2011)

- MEN, der mangler studier og analyseapparater der tager udgangspunkt i, hvordan “almindelige” organisationer KAN involvere brugerne i forbindelse med deres internetstrategier, og hvordan de gør - denne efterspørgsel komme fra van Dijk (2009)


BrugerinvolveringSkitsering af feltet

AU CUDiM

- Ifølge van Dijk har den cultural studies tilgang, der har præget brugerinvolveringsforskning kun fokuseret på brugeren og negligeret det google fx gør i deres forretningsmodel. Det fokuserer man så mere på nu!


BrugerinvolveringOptikken

Brugerinvolvering

- Brugerinvolvering forstås som et bredt rammebegreb, der (jf. van Dijk-teksten) både inkluderer former, hvor brugeren

registreres, og former hvor brugeren aktiveres

AU CUDiM



Brugerinvolvering



- Brugerinvolvering anskues som et potentiale, organisationer kan udnytte i deres internetforretning

AU CUDiM





- Brugerinvolvering anskues specifikt som et potentiale, organisationer kan udnytte i deres internetforretning

Rammebegrebet indeholder former, fundet i teori og cases, og formerne informeres gennem de kommunikationsmønstre

(jf. Hoem-teksten), de fremkommer via - kommunikationsmønstrene bliver dermed et værktøj til at

differentiere mellem forskellige former for brugerinvolvering

AU CUDiM



Kommunikationsmønstre

AU CUDiM



Brugerinvolveringsformer

AU CUDiM



Registrerende brugerinvolvering

AU CUDiM

At virksomheder registrerer brugerdata og gennem systematisk bearbejdelse og

analyse bruger disse til at skabe værdi:

- Fx skabe automatiseret udvikling af sitet (ud fra brugernes adfærd, som det ses i

Googles PageRanking-system),

- Personalisere brugerens oplevelse

- målrette indhold, som ud fra datamining’en vurderes at passe til dennes

præferencer (Rasmussen 2001: 93-94).



Aktiverende brugerinvolvering

AU CUDiM

”(…) i) content made publicly available over the Internet ii) which reflects a

certain amount of creative effort and iii) which is created outside of

professional routines and practices” (OECD 2007: 17).

Her kan virksomheder fx skabe værdi ved:

- at lade brugerne producere

- at lade brugerne innovere

- at lade brugerne personalisere

- at lade brugerne syndiker/dele


BrugerinvolveringBrugerinvolveringsformer

Automatiseret brugerskabt udvikling

- et website udvikler sig ud fra brugernes adfærd og brug

- en form for kollektiv og kollaborativ filtrering

- de samlede brugeres præferencer - modsat automatiseret personalisering og målretning af indhold

AU CUDiM



Automatiseret brugerskabt udvikling

- Anvendes hyppigt til brugergenererede indgange til indhold

- Fremkommer hyppigt gennem kommunikationsmønstrene:

• Registrering• Konsultation• Emergens

AU CUDiM



Automatiseret personalisering

- et website præges af den enkelte brugers adfærd

- fungerer typisk ved, at den enkelte brugers adfærd registreres via en cookie, så hendes handlinger huskes til næste gang, hun besøger websitet

AU CUDiM



Automatiseret personalisering

- ses fx når websitet “husker” fra brugernes tidligere besøg

- fremkommer hyppigt gennem kommunikationsmønstrene: • Registrering• Konsultation• (Konverstion)

AU CUDiM



Målretning af indhold

- organisationen målretter sit indhold mod de brugere, som det gennem registrering og datamining vurderes at have stor effekt på

- indhold vises således på baggrund af informationer om forbrugeren, som er indsamlet gennem registrering af adfærd eller ud fra oplysninger, som brugeren har indtastet ved eksempelvis at oprette en brugerprofil på et givet website

AU CUDiM




- Predictive behavioral targeting

- Retargeting

- Geotargeting AU

CUDiMFriday, April 13, 12



- fremkommer hyppigt gennem kommunikationsmønstrene: • Transmission• Registrering• (Konverstion)

AU CUDiM



Strategi- og udviklingsinitieret registrering af brugeradfærd

- refererer til, at organisationen registrerer brugernes adfærd og gennem datamining bruger den til strategiske formål som fx beslutninger omkring udvikling af sitet eller som basis for strategiudvikling.

AU CUDiM



Strategi- og udviklingsinitieret registrering af brugeradfærd

- er ikke som sådan manifest på websites

- fremkommer gennem kommunikationsmønstret: • registrering

AU CUDiM



Produsage

- kendetegnes ved at brugerne deltager i en cirkulær produktionsproces, der ikke munder ud i et traditionelt ‘end product’ men snarer et ‘unfinished artefact’, der konstant udvikles gennem inkræmentale ændringer fra brugernetværket

- ses i forbindelse med de webtjenester, hvor brugen også er en videreproduktion af tjenesten

- stærk knyttet til web 2,0-tankegangen - virksomhed stiller platform til rådighed, brugere skaber værdien

AU CUDiM



Produsage

AU CUDiM

Text

- fremkommer hyppigt gennem kommunikationsmønstrene: • Kommentering• Konsultation• Konversation•Kollaboration•Syndikering/deling•Emergens



Brugercentreret innovation og udvikling

- Ses når brugere inddrages i innovations- og udviklingsprocesser.

- Er meget hot i øjeblikket, hvor nærmest alle udnytter sociale medier og social softwares muligheder for at modtage input fra brugere

AU CUDiM



Brugercentreret innovation og udvikling

AU CUDiM

- fremkommer hyppigt gennem kommunikationsmønstrene: • Kommentering• Konsultation• Konverstion• Emergens



Personalisering

- kendetegnes ved, at brugeren gives mulighed for at sammensætte det, de interesserer sig for i personlige side.

- derved har former potentiale til at stille mere specifikke behov end andre former

- igen stærk knyttet til web 2,0-tankegangen - virksomhed stiller platform til rådighed, brugere skaber værdien

AU CUDiM



Personalisering

- kendes fra tjenester, hvor brugeren har mulighed for at sammensætte indhold - ofte fra forskellige afsendere i personlige sider.

- fremkommer hyppigt gennem kommunikationsmønstret: • registrering• konsultation• syndikering

AU CUDiM



Viral markedsføring

- kendetegnes ved at anvende og udnytte bruger-til-bruger-kommunikation til at sprede information om et produkt, en service eller noget indhold via passagesteder

- formen har potentiale til at stille mere specifikke behov end traditionel virksomhed til kunde-kommunikation, da brugere (jf. von Hippel) kan lokalisere, hvad andre brugere synes er godt/spændende/sjovt/vigtigt osv.

- økonomisk fordelagtig, da brugerne indtager rolle som reklame- eller kommunikationsbureau - formen udnytter de netværk, som der findes mellem brugere på internettet

AU CUDiM



Viral markedsføring- Ses når brugere ofentliggør et indholdselement for sit netværk på et passagested/socialt medie (fx youtube eller facebook)

- fremkommer hyppigt gennem kommunikationsmønstrene: • konsultation• konversation• syndikering•Deling• emergens

AU CUDiM



Analyser med strategiske perspektiver

Motivation - Benkler 2006- økonomiske og socio-økonomiske behov - I følge Benkler er der et paradigmeskifte igang, hvor socio-økonomiske behov vinder større og større indpas. Dette ses i høj grad på nettet

Intrinsic motivation: sociale og psykologiske behov som opmærksomhed, nydelse, lyst, personlig tilfredsstillelse, samvittighed, lyst til spil osv.

Fastholdelse - Arvidsson 2006Brugerne kan fastholdes ved, at webuniverser indeholder nogle af de mekanismer der kendetegner fællesskaber. Dette giver også en følelse af ansvar:

“Participants begin to regard other participants as parts to an ethical order, a ‘community’, and they begin to care about their standing, reputation or ‘cred’ in the face of others” (Arvidsson 2006: 106)

AU CUDiM




› Axel Bruns’ seks ‘crowdsourcing’-modeller (som er inspireret af JC Herz’ begreb ’harnessing the hive’) er:

› ‘fodre’ (feeding the hive)

› ‘hjælpe’ (helping the hive)

› ‘stille rum til rådighed for’ (harbouring the hive)

› ‘strukturere’ (harnessing the hive)

› ‘høste’ (harvesting the hive)

› ‘overtage’ (hijacking the hive)

AU CUDiM




AU CUDiM

› Ifølge von Hippel har virksomheder tre muligheder for at

involvere brugeren i udviklingsprocesser eller få del i

outputtet af brugerens vilje til at udvikle og modificere

produkter (Ibid: 15): de kan (1) producere

brugerudviklede innovationer til kommercielt salg og/

eller tilbyde at fremstille specialprodukter til specifikke

brugere. De kan (2) sælge ”tool kits” og/eller tilbyde

platforme, der faciliterer og/eller letter brugerens

innovationsrelaterede adfærd/behov for produkter, der

udfylder specifikke behov. De kan (3) sælge produkter,

der komplementerer brugerudviklede innovationer.




› Brugerinvolvering som motivationsfaktor tager udgangspunkt i, hvordan brugerinvolvering anvendes som

strategi til fastholdelse af brugeren på websitet - ved at brugeren bliver en del af et fællesskab med forpligtelse

› Produktion, udvikling og innovation gennem brugerinvolvering tager udgangspunkt i, hvordan

brugerinvolvering anvendes i forbindelse med produktion, udvikling og innovation af indhold, nye tjenester eller

udvikling af organisationernes sites.

› Branding gennem brugerinvolvering tager udgangspunkt i, hvordan brugerinvolvering fungerer i forbindelse

med brandingstrategier - brand-communities.

› Markedsføring og PR gennem brugerinvolvering tager udgangspunkt i, hvordan organisationerne anvender

brugerinvolvering i markedsførings- og PR-sammenhæng.

› Strategisk høst og anvendelse af data tager udgangspunkt i, hvordan organisationerne anvender brugernes

adfærd og trafikken på sitene til strategiske og forretningshøjnende formål - til fx at skabe merværdi til

brugerne.

AU CUDiM


BrugerinvolveringGruppearbejde

AU CUDiM

I skal vælge en case og med udgangspunkt i teksterne og mit oplæg diskutere følgende spørgsmål:

1. Hvilke former for brugerinvolvering er i spil?

2. Hvordan anvendes eller kan anvendes strategisk/værdiskabende i

casene?


› Arvidsson, A. (2006) Brands: Meaning and Value in Media Culture, Routledge, London

› Bruns, A. (2008) Blogs, Wikipedia, Second Life and Beyond, Peter Lang, New York› Herz, J.C. (2005) “Harnessing the hive” in Creative Industries, Blackwell, Malden › Jenkins, H. (2006) Convergent Culture: where old and new media collide, New

York University Press, New York.› OECD (The Organisation for Economic Co-operation and Development) (2007)

“Participative Web: User-generated Content, Comittee for Information, Computer and Communications Policy”, Paris

› Rasmussen, K. B. (2001) ”Datamining - er der guld i virksomhedens data?” In Ledelse & Erhvervsøkonomi, Vol. 1/2, 2001, s. 91-108

› Raymond, E. S. (2000) “The Cathedral and the Bazaar”, online via› Tapscott, D. & Williams, A. (2006) Wikinomics: How Mass Collaboration Changes

Everything, Atlantic Books, London› van Dijck, J. & Nieborg, D. (2009) “Wikinomics and its discontents: a critical analysis

of Web 2.0 business manifestos” i New Media & Society vol 11(5), SAGE, Los Angeles

BrugerinvolveringLitteraturhenvisninger

Litteraturhenvisninger

AU CUDiM


brugerinvolvering digikomm

Documents