briefing coca-cola

20

Upload: mmireia7

Post on 24-Jun-2015

737 views

Category:

Documents


0 download

TRANSCRIPT

Page 1: Briefing Coca-Cola
Page 2: Briefing Coca-Cola

Nota: Totes les dades i referències que es facilitin per aquest informe, es consideren confidencials.

Dades del clientCLIENT: Coca-Cola Company

PROPOSAT PER: Grup Coca-Cola UAB

REALITZADA AL SENYOR: Marcos de Quinto

PER: Grup Coca-Cola UAB

PROMOCIÓ PER: Consolidar la marca

CÀRREC: President Coca-Cola España

A: Barcelona

DOMICILI FÀBRICA: Pol. Ind. Can Fenosa - C/Verneda S/N, Martorelles (Barcelona) TEL: 902.11.13.85DOMICILI OFICINA: C/Ribera del Loira 20-22. 28042 (Madrid) TEL: 902.19.92.02DOMICILI DELEGACIÓ: Av. Països Catalans, 32. 08950, Esplugues de Llobregat (Barcelona) TEL: 902.11.13.85

DATA PRIMER CONTACTE: 13/09/2013 DEL SEGON: X DEL TERCER: X

DATA DE LA 1a ENTREVISTA: 15/09/2013 DE LA SEGONA: X DE LA TERCERA: X

PRESENTAR UN PROJECTE EL DIA - 18 d’Octubre del 2013

Page 3: Briefing Coca-Cola

S'està venent...QUÈ ? – Coca-Cola clàssica

A QUI ? – Tots els públics

ON ? – Supermercats, bars, discoteques, cinemes…

COM ? – En envasos de plàstic, llauna i vidre

QUAN ? – Diàriament

QUANT ? – En grans quantitats

A QUIN PREU V.P. ? – D’entre 0,56€ i 4€ (depenent del lloc, la quantitat i l’envàs)

QUÈ ? – Calendari corporatiu de la marca

A QUI ? – Tots els públics (target de la marca)

ON ? – Internet, pàgina web de la marca i pàgines web autoritzades

COM ? – A través de la demanda es produeix una venda directa al públic QUAN ? – Un o dos mesos abans de començar l’any del calendari, el 2014

QUANT ? – Quantitat limitada fins a fi d’existències (1.000.000 uts)

A QUIN PREU V.P. ? – Preu simbòlic afegit al del pro-ducte (de 0’5€0 a 1€)

S'ha de vendre...

Page 4: Briefing Coca-Cola

Descripció del producte

Què és ? – Una beguda sense alchol gasosa

Per a què serveix ? – Per refrescar-se i pal·liar la set

Característiques especials - Conté sucre i cafeïna i altres elements que aporten energia Es fabrica en diferents mides ? – Sí: 2L, 1’5L, 1L, 0’75L, 0’5L, 0’33L, 0’25L, 0’20L

Es fabrica en diferents models ? – Sí: llaunes, ampolles de plàstic i ampolles de vidre

Amb quines marques ? - Clàssica, Light, Light sense cafeïna, Zero, Zero sense cafeïna, sense cafeïna, a la llimona, Cherry, Cherry Zero, Vainilla

És nou en el mercat? – No

Preu de venda al públic del producte – Varia molt segons el lloc de venda i el model de producte: el preu de la llauna (33cl) oscil·la entre 0,56 i 1,15€ aproximadament; el preu de l’ampolla de plàstica va de 1,35 a 2,15€ la de 2L i 0,79 a 1,60€ la petita de 50cl; Finalment l’ampolla de vidre de 20cl la podem trobar a preus com 0,63 fins a 4€.

El producte és superior o inferior respecte a la competència en:

SUPERIOR IGUAL INFERIOR

QUALITAT X QUANTITAT X PREU V.P. X UTILITAT X CONSUM X DURADA X

Page 5: Briefing Coca-Cola

Promoció del producteFactors que AFAVOREIXEN la compra

Respecte del FABRICANT EMMAGATZEMISTA DEPENDENT DETALLISTA PÚBLIC

Posicionament de la X X Xmarca

Preu X X X

Competència X X

Distribució X X X

Presentació X X X

Envàs X

Altres factors

Page 6: Briefing Coca-Cola

Factors que DIFICULTEN la compra

Respecte del FABRICANT EMMAGATZEMISTA DEPENDENT DETALLISTA PÚBLIC

Posicionament de la Xmarca

Preu X X

Competència X X X

Distribució

Presentació X

Envàs

Altres factors

Factors que DETERMINEN la venda

Respecte del FABRICANT EMMAGATZEMISTA DEPENDENT DETALLISTA PÚBLIC

A quines èpoques es Tot l’any Tot l’any Tot l’any Tot l’any Tot l’anydistribueix?

Amb quina freqüència Setmanalment Setmanalment Setmanalment Setmanalment Diàriamentho compren? o mensualment o mensualment o mensualment o mensualment o setmanalment

A quina època es compra ? – Tot l’anyExisteix l’ hàbit de consum ? - SiInflueix el nivel adquisitiu del consumidor ? - No Altres factors -

Page 7: Briefing Coca-Cola

Condició del mercatClients a convèncer

PÚBLIC X PARCIAL X

DETALLISTES X LOCAL X

DEPENDENTS X PROVINCIAL X

DIPOSITARIS REGIONAL X

FABRICANTS NACIONAL X

EQUIP INTERN UNIÓ EUROPEA X

INTERNACIONAL X

Classificació sociològica del client potencial

HOMES DE 30 A 60 ANYS

DONES DE 30 A 60 ANYS

JOVES FINS 30 ANYS

NENS FINS 15 ANYS

3ª. EDAT - Alguns ESTUDIANTS - Sí

SENSE FEINA - Sí

ALTA X

MITJA ALTA X

MITJA BAIXA X

BAIXA X

Page 8: Briefing Coca-Cola

Aproximació al públic

NIVELL D’ESTUDIS QUALIFICACIÓ PROFESSIONAL

SUPERIORS X DIRECTIUS X

MITJANS X TÈC. QUALIFICATS X

BAIXOS X TÈC. ESPECIALISTES X

QUADRE MIG X

TREBALLADOR X

Definició del públic objectiu: grup al qual es dirigeix la campanya (quants i qui són)La campanya es dirigeix a un públic molt ampli però, sobretot, es centra en el target jove ja que són els consumidors més habitu-als d’aquest tipus de begudes. Per tant, avarca tan el sexe masculí com el femení.

Hàbits: conductes principals pel que fa al producte, la idea o allò que proposa la campanyaLa campanya proposa refrescar el món amb aquesta beguda i, a partir de la consumició del producte, proporcionar moments de felicitat gràcies a la qualitat que ens ofereix. D’aquesta manera es reflexa la finalitat que té per satisfer les necessitats i desitjos del consumidor.

Estils de vida, en què el producte intervé o pot intervenirCoca-Cola està vinculada a un estil de vida saludable que es duu a terme fent exercici per estar en forma i, així, sentir-nos més feliços i actius, característiques pròpies dels valors que defineixen la companyia. Per tant, intervé en la nostra vida quotidiana, ja sigui en el temps d’oci, en família o amb els amics.

Actituds negatives o frens que provocaUna actitud negativa que podem apreciar d’aquest producte és l’addicció que crea un cop s’ha consumit per primera vegada, ja que se sol repetir l’acció de consumir-lo.

Page 9: Briefing Coca-Cola

Actituds positives o motivacions cap al producte i cap a si mateix quan es relaciona amb ellL’energia que et proporciona el producte fa que et sentis actiu i et motiva a fer tot allò que et proposes. Un altre actitud positiva associada al producte és la intenció que té de ser refrescant per pal·liar la set.

Projeccions més significatives: creences sobre qui ho prefereixen, a qui representen, els qui l’utilitzen, etcLes seves principals projeccions es basen en l’optimisme i la transmissió de valors en la societat en els quals la felicitat n’és la protagonista principal

Idealització i conceptualització

Benefici percebutPromesa o beneficiEl que ofereix el producteCoca-Cola el que pretén és produir begudes per a totes les oca-sions de consum i amb la màxima qualitat, a més de refrescar la ment i l’esperit del consumidor, oferint-li una nova forma de veure la vida, amb més optimisme i simpatia. Complir amb aquesta filoso-fia requereix conèixer les necessitats i els gustos de tots els públics per a poder crear nous productes que els consumidors demanen.

Argumentació de la promesaRaonament que sosté el benefici promèsEl compromís de Coca-Cola és ser una part activa de la societat, per això el benefici promès està estretament lligat amb la vida salud-able i activa, perquè pretenen lluitar contra l’increment del seden-tarisme actual. És per aquest motiu que les seves begudes són en-ergètiques, perquè siguin perfectament compatibles amb l’esport.

Page 10: Briefing Coca-Cola

To de comunicacióEnfocament que s’ha d’utilitzar per expressar el posicionamentL’enfocament que s’hauria d’utilitzar per expressar el posicionament de la marca és l’emocional, ja que al trac-tar-se d’un producte que porta temps circulant pel mercat, i per conseqüència, els consumidors ja en coneixen ex-actament les característiques, s’ha de buscar un altre enfocament que arribi al més profund dels clients amb l’ob-jectiu de que aquests s’identifiquin amb la marca. És per això que a l’empresa Coca-Cola li vindria molt bé un to de comunicació emocional, que vagi més enllà del producte i que quedi gravat a les ments del públic objectiu, que més tard, i recordant els valors que aquesta multinacional transmet a través dels seus anuncis, recordaran la ves-sant més humana de l’empresa, cosa que els empenyerà a consumir aquesta marca i no una altra de substitutiva.

Racional Emocional X

Eix i concepte de campanya

Eix de campanyaDefinició del producte, basada en el benefici o beneficis elegits per com-pondre el missatge. Actua com un suport del posicionament buscat.Es tracta d’un producte refrescant, que aporta energia i vitalitat, i que ens incita a fer esport. Per tot això, podem dir que transmet una certa felici-tat i optimisme, conegut en anteriors campanyes com “la chispa de la vida”.

Concepte de campanyaIdea bàsica en què s’ha de basar el missatge. Indica la línia creativa de la campanya, és a dir, com es va a EXPLICAR al públic els beneficis del pro-ducte.Com que la principal meta de la marca és repartir felicitat, la línia creativa de la cam-panya anirà vinculada a la comunicació emocional. El consumidor ja sap perfecta-ment les característiques del producte, per la qual cosa és més important emfatitzar els valors de l’empresa per tal d’aconseguir una connexió que fidelitzi al client. També és important tenir en compte la creativitat, i per això el fet de deixar de ban-da la publicitat convencional i innovar amb certes accions de màrqueting experien-cial en les qual el públic pugui interactuar amb l’empresa és una molt bona solució.

Page 11: Briefing Coca-Cola

PosicionamentPosicionament actual del producte: lloc que ocupa en la ment del públic objectiuCoca-Cola ha arribat a ser líder entre les diferents begudes gasoses del mercat degut a la seva estratègia seductora que aconsegueix fer sentir al públic emocions que els fa connectar directament amb la marca. Així, podem dir que Co-ca-Cola es ven més com a marca que com a producte, ja que transmet una sensació d’optimisme i felicitat que acon-segueix que la majoria de consumidors es decantin per aquesta abans que per qualsevol altre de la competència.

Posicionament ideal o buscat: posicionament que volem que tingui el públicPodem dir que el posicionament que té Coca-Cola avui en dia és molt bo i pretén seguir la mateixa línia, tot i que inno-vant en certs aspectes creatius i tecnològics. Però pel que fa al posicionament, es troba actualment en una situació ideal.

CompetènciaMarques o productes competidors:A part de les possibles begudes de cola que fabrica cada supermercat per a ells mateixos (com per exemple el refresc d’Hacendado de Mercadona) i que són més econòmiques, la principal marca competidora és Pepsi.

Analogia amb altres productes:En general totes les marques blanques de cola, però principalment Pepsi.

Existeixen productes sustitutius?Sí, altres marques de cola (Pepsi n’és l’exemple principal).

Quins arguments de venda fa servir la competència?Pepsi sempre ha destacat per vendre el seu producte com a beguda energètica que impulsa a ballar. Tant és així, que Michael Jackson va ser la imatge de la empresa durant molt de temps, i després de la mort d’aquest, Beyoncé va agafar-ne les regnes.

Michael Jackson (1984) http://www.youtube.com/watch?v=xxRfWYyxbmIBeyoncé (2013) http://www.youtube.com/watch?v=_2smYVl0zrk

Page 12: Briefing Coca-Cola

Coneix els seus sistemes de venda?Tot i que Coca-Cola ven experiència a través de la felicitat, Pepsi també empren moltes accions creatives, tant de màrqueting de guerrilla com de product placement. Tot això sense perdre de vista la publicitat convencion-al a través dels mass media; una publicitat en la qual recorren a personatges famosos per anunciar el seu producte.

Recorda les campanyes de la competència?Sí, algunes es recorden, però no amb la mateixa intensitat que les de Coca-Cola.

Atracció mercat A M B A M B

TAMANY X MEDI AMBIENT X

CREIXEMENT X MARC LEGAL X

ESTRUCTURA COMPETITIVA X MARC LABORAL X

RENTABILITAT X MARC TECNOLÒGIC X

Page 13: Briefing Coca-Cola

Organització empresarialPosicionament de l’empresa A M B A M B

VOLUM DE VENDES X POS. TECNOLÒGICA X

CREIXEMENT VENDES X PUNTS FORTS X

PARTICIPACIÓ EN VENDES X PUNTS DÈBILS X

POSICIÓ COMPETITIVA X IMATGE X

MARGE COMERCIAL X

Distribució

El canal de distribució dels seus productes es fa mitjançant:

VENEDORS PROPIS X

DELEGACIONS PRÒPIES

DISTRIBUIDORS OFICIALS X

REPRESENTANTS

Formació

Quins mitjans de capacitació periòdica reben els seus vene-dors sobre les tècniques de venda?

CONVENCIONS X

SEMINARIS

BIBLIOGRAFIA PROFESSIONAL

Page 14: Briefing Coca-Cola

Transports

La distribució de les seves mercaderies es fa amb:

COTXES PROPIS X

AGÈNCIES DE TRANSPORT

ALTRES MITJANS

ProduccióÉs possible aconseguir un increment de producció com a conseqüència de la demanda ocasionada per una acció promocional?És possible ja que els ingredients de la Coca Cola són fàcil-ment aconseguibles en el medi.

Fins a quin límit?Pràcticament de manera il·limitada.

PublicitatQuina és l’última campanya de publicitat que es va fer?L’última campanya que he protagonitzat la marca Coca Cola titula “¿Y si nos levantamos?”.

On?A nivell estatal.

Per quins motius? Amb aquesta campanya la marca pretén promoure un estil de vida saludable i lluitar contra el sedentarisme. D’aquesta manera, demostra un cop més el seu compromís amb la societat i reforça la seva idea de marca.

Amb quins mitjans?Els mitjans emparats per aquesta campanya són la publicitat exterior a través de LETS, gràfiques de premsa escrita, la Televisió (s’han emès dos spots diferents) i finalment a través d’una pàgina web específica per a la campanya (www.cambialasestadisticas.com).

Amb quina inversió?Aquesta campanya ha suposat per a Coca Cola una inversió de 6 milions d’euros.

Amb quins resultats? Com que aquesta campanya encara està en curs no es poden analitzar bé els resultats obtinguts. Malgrat això, ja es coneix que aquesta campanya ha permès que Coca Cola que, encara que ofereixi productes que aparentment poden resultar per-judicials per la salut i propensos a afavorir l’obesitat, continuï sent percebuda com una marca amb un producte positiu per al consumidor que aporta salut i felicitat.

Page 15: Briefing Coca-Cola

Informació suplementàriaHistòria de la marca

La companyia Coca-Cola va néixer de la mà de John Pemberton l’any 1886. Inicialment, era distribuïda com a medicina pel mal de cap i, més tard, com a remei per la set. Frank Robinson va ser l’encarregat de batejar la marca amb el seu nom i crear el logo-tip. El mateix any, John Pemberton va vendre la formula de la beguda que va començar a comercialitzar-se als Estats Units. Poc després, un grup d’advocats van comprar l’empresa, rebatejant-la com “The Coca-Cola Company” i distribuint-la per tot el món. Així doncs, Coca-Cola va arribar a Espanya als anys 20 i només va ser un sector reduït de consumidors el que va poder pro-var-la. Finalment, als anys 50 va ser quan aquesta beguda va estar a l’abast de tots nosaltres.

Sostenibilitat

La marca Coca-Cola manté un compromís amb el respecte del medi ambient, el qual gira al voltant dels conceptes d’aigua, emissions i envasos. També, contribueix amb els seus recursos a la millora social i mediambiental del planeta, mitjançant pro-jectes enfocats a l’ús eficient de l’aigua, materials i energia (entre d’altres), i a la col·laboració en activitats locals destinades a la protecció de la biodiversitat. A més, la marca compta amb un sistema propi de gestió que redueix el consum hídric, de recur-sos naturals i les emissions de gasos d’efecte hivernacle.

Fent referència a l’aigua, per a Coca-Cola és un objectiu prioritari. Per això, pretén retornar a la natura tota l’aigua utilitzada per a les begudes i la seva producció per aconseguir un equilibri sostenible dels recursos hídrics en les comunitats on opera. Coca-Cola intenta utilitzar la seva tecnologia en la innovació de sistemes que optimitzin els processos de gestió de l’aigua. Aquests programes estudien, analitzen, minimitzen i eliminen els riscs que puguin afectar l’aigua de cada planta.

També, per a la marca, és fonamental desenvolupar la seva activitat de tal manera que es redueixi la petjada de carboni i l’es-calfament global. L’ús de fonts d’energia més netes i respectuoses i la substitució dels seus equips per altres de nova gener-ació han contribuït a millorar l’eficiència energètica.

Page 16: Briefing Coca-Cola

Un dels objectius de la marca Coca-Cola pel que fa a la sostenibilitat és millorar els envasos de les seves begudes continuada-ment. Per a això, ha introduït materials reciclats i d’origen vegetal en la producció dels seus envasos, a més de paper amb cer-tificacions forestals i la innovació en l’ús de materials renovable. La lluita de la marca per al manteniment del medi es veu con-stantment en tots els seus envasos. A més, amb la implementació d’envasos d’origen vegetal, contribueix fortament a preservar els recursos naturals, estalviar energia i disminuir la generació de residus. Gràcies també als seus proveïdors, aconsegueix una gestió més responsable dels seus envasos.

Parlant de la petjada mediambiental, Coca-Cola treballa per què la seva activitat produeixi la mínima. Per a això, també selec-ciona als seus envasadors i deus: Coca-Cola Iberian Partners com a envasador i distribuïdor de Coca-Cola Espanya, Portugal i Andorra implementa millores constants que permeten a la marca ser més eficient i desenvolupar iniciatives orientades al desenvo-lupament sostenible. D’altra banda, els deus usats per la marca garantitzen la màxima qualitat de l’aigua utilitzada en la producció, proveint únicament la quantitat d’aigua que són capaces de generar de forma natural.

Coca-Cola amb la salut

La marca també mostra molt interès per la salut dels consumidors. Per això, la meta de Coca-Cola es promoure un estil de vida activa, com a filosofia de vida en la societat. No es tracta només de realitzar puntualment activitats físiques, sinó que consisteix en ser proclius a moure’ns durant tot el dia. Per a això, promou oportunitats per l’activitat física i el moviment, pràctiques realistes, que ajuden a les persones a mantenir un estil de vida més saludable.

Page 17: Briefing Coca-Cola

Visió i missió

Coca-Cola és la beguda refrescant més venuda al llarg de la història, a més de ser el producte més popular del món i la marca preferida dels espanyols.

Coca-Cola recull una sèrie de principis en la missió, els valors i la visió de la Companyia. Aquests principis es veuen refl-exats en el “Manifest per al Creixement”, un programa mundial articulat al voltant de les cinc P: planet, people, partners, portfolio and profit (planeta, empleats, socis, productes i benefici). Els valors, guien les accions i el comportament de Coca-Cola arreu del món i són el lideratge, la col·laboració, la integritat, la responsabilitat, la passió, la diversitat i la qualitat.

La visió descriu els objectius a complir per tal d’aconseguir la màxima sostenibilitat, qualitat i creixement. Aquests aspectes a tenir en compte són:• Promoure un bon ambient de treball de cara al personal.• Oferir una variada cartera de productes de qualitat.• Desenvolupar una xarxa de treball amb els socis.• Tenir en compte el planeta i recolzar comunitats sostenibles.*• Maximitzar el rendiment per augmentar els beneficis dels accionistes.• Ser una organització eficaç i dinàmica.

*Durant l’any del seu 125è aniversari (2011), Coca-Cola segueix treballant per a desenvolupar comunitats saludables. Així doncs, tal i com diu la Organització Mundial de la Salut OMS, Coca-Cola entén per comunitat saludable un estat complet de benestar físic, mental i social.

La missió defineix els objectius de l’empresa a llarg termini i el criteri de les decisions per aconseguir tres metes fonamen-tals:• Refrescar al món.• Inspirar moments d’optimisme i felicitat.• Crear valor i marcar la diferència.

Page 18: Briefing Coca-Cola

Documentació addicionalAnàlisi d’empresa

DEBILITATS FORTALESES

A molts països no és adaptable per les costums i creences Marca més popular del mónPreu més alt que la competència Fort posicionament en el mercatUna part del mercat la considera no saludable Molts clients fidelitzatsEscassa diferenciació entre alguns dels seus productes Publicitat amb molt impacte Producte inimitable (fórmula secreta) Diversitat de productes Forta presència de marca Canal de vendes molt ampli AMENACES OPORTUNITATS

Canvi d’hàbits de vida dels clients Ús de nous canals de venda Globalització dels mercats Tendència favorable en el mercatForta competència a nivell de preus i productes similars Crear nous elements de consum segons els hàbits dels consumidorsPèrdua de clients a causa de la crisi econòmica Possibilitat d’anunciar els nous productes mitjançant els suports tecnològics que utilitza (xarxes socials)

Page 19: Briefing Coca-Cola

Cicle de vida del producte

Naixement: és l’entrada al mercat d’un producte, per tant, el situem l’any 1886 a Atlanta de la mà de John Pemberton. Va entrar al mercat com a medicina. A més, es va introduir amb el model AIDA, amb l’objectiu que el client conegués millor el producte i mostrés interès en adquirir-lo, ja que fer publicitat del producte és un element molt important en aquesta etapa del cicle de vida.

Creixement: en aquesta etapa del cicle de vida, el producte comença a ser conegut i comercialitzar-se més, per tant, es produeix un augment de les vendes. En el nostre cas, ens situem a finals del segle XIX, quan la beguda comença a distribuir-se per tot el món i passa a ser molt coneguda.

Maduració: és quan les vendes d’un producte s’estabilitzen. Les vendes de Coca-Cola s’estabilitzen a partir dels anys 80, quan el producte ja s’havia estès per tot el món i la marca obtenia beneficis constants. Actual-ment, podríem dir que el producte es troba en aquesta etapa. La publicitat és necessària per seguir mantenint les vendes en el mateix nivell.

Decadència: etapa en què les vendes comencen a disminuir. En el nostre cas no podem parlar de decadència, ja que la marca ha aconseguit man-tenir-se al mateix nivell en situacions difícils a diferents països. Fins i tot, a llocs on no es venen refrescos gasosos, la marca aconsegueix beneficis mitjançant altres productes que s’adeqüen a les necessitats i costums de cada país.

Mort: el producte es retira del mercat degut a què ja no aporta beneficis. En el cas del nostre producte, tampoc podem parlar d’aquesta etapa.

Page 20: Briefing Coca-Cola