B R E N D

ta nije brend

Hajde da pojasnimo stvari. Ako uklonimo neke predrasude, ostae vie mesta za istine o brendu.

Spremni?!

Pre svega brend nije logo.

Pojam LOGO je skraenica rei LOGOTIP, to, dizajnerskim jezikom reeno, znai zatitni znak sastavljen od odreenih rei (LOGOS na grkom znai RE).

Pojam logo se zadrao zato to dobro zvui, ali kad to kau, ljudi ustvari misle na zatitni znak, bez obzira na to da li je zatitni znak logotip, simbol, monogram, amblem ili crte.

Na primer, IBM koristi monogram dok Nike upotrebljava simbol. Oba su zatitni znaci ali nijedan nije logo. Jasno?

Bitno je da logo ili bilo koji zatitni znak nije brend sam po sebi.

Jednostavno, to je simbol za brend.

Dalje, brend nije knjiga grafikih standarda. Knjiga grafikih standarda je proizvod 20-tog veka namenjen kontroli upotrebe zatitnog znaka i ostalih identifikacionih elemenata: reklamnih i korespondencijskih materijala.

Pre pedeset godina svi tampani materijali izraivani su procesom litografije; knjiga standarda je pravljena da bi propisivala veliine, boje, razmake i sklop tampane strane. I danas postoji potreba za ovakvim uputstvima i vizuelnom doslednou koja proistie iz njih. Ali, ta doslednost ne stvara brend.

Konano, brend nije proizvod.

Marketinki strunjaci esto govore o upravljanju brendovima, ali pri tom obino misle na

upravljanje proizvodima, odnosno prodajom, distribucijom i njihovim kvalitetom.

Rukovoditi brendom znai upravljati neim mnogo delikatnijim - aurom, nevidljivim omotaem znaenja koji obavija proizvod.

Pa ta je onda brend?

Brend je neiji lini oseajproizvoda, usluge ili kompanije.

To je OSEAJ upravo zbog toga to smo svi oseajna, intuitivna bia uprkos ogromnim naporima da budemo racionalni.

To je UNUTRANJI OSEAJ jer, na kraju krajeva, brend definiu individue, a ne kompanije, trite ili takozvano javno mnjenje.

Svaka osoba gradi sopstvenu viziju brenda.

Iako kompanije ne mogu kontrolisati ovaj proces, mogu uticati na njega isticanjem kvaliteta koji ba njihov proizvod izdvajaju od proizvoda konkurencije.

Kad dovoljno osoba doivi proizvod na isti nain, za kompaniju se moe rei da ima brend. Drugim reima,

brend nije ono to VI kaete da jeste, ve ta ONI kau da jeste.

Brend je vrsta platonskog ideala - opteprihvaen koncept kojim se identifikuje odreena grupa stvari.

Da upotrebimo Platonov primer, kad god ujemo re konj" mi zamislimo sliku velianstvenog etvorononog stvorenja, sa dugim repom i grivom koja pada niz miiavi vrat. Viziju snage i gracioznosti. Shvatamo da osoba moe prei veliko rastojanje jaui na njegovim leima. Konji se meusobno razlikuju, ali mi u svojoj svesti prepoznajemo njihove zajednike opte konjske osobine". Kada bi sabrali sve delove koji ine jednog konja, konani rezultat bi bio dovoljno prepoznatljiv da pomislimo KONJ, a ne KRAVA ili BICIKL.

Brend je, kao Platonov konj, opte prihvaeno, a ne bukvalno shvatanje proizvoda, usluge ili kompanije. Da bismo uporedili jedan brend sa konkurencijom, moramo znati ta ga ini drugaijim. Brend menadment je, ustvari, menadment razlika, ne onih koje postoje na papiru, ve onih koje postoje u svesti ljudi.

Zato je brend odjednom postao hit?

Ideja o brendu prisutna je ve 5000 godina. Pa zato je odjednom pojam brenda toliko bitan?

Zato to je drutvo prelo sa ekonomije masovne proizvodnje na ekonomiju proizvodnje po narudbini, mogunost izbora pri kupovini se proirila.

Postali smo bogati informacijama, a siromani vremenom.

Stari metod procenjivanja proizvoda - poreenje osobina i prednosti, vie ne funkcionie. Stanje je pogorano time to konkurencija imitira osobine tuih proizvoda im se pojave na tritu, a napredak u proizvodnji ini razlike u kvalitetu proizvoda nevanim.

Na izbor se danas oslanja na simbolike atribute

Kako proizvod izgleda? Gde se prodaje? Kakvi ljudi ga kupuju? Kom plemenu" u se pridruiti ako ga kupim?ta cena govori o tome koliko je poeljan?ta drugi kau o njemu? I, na kraju, ko ga proizvodi?

Ako mogu da verujem proizvoau, mogu da kupim proizvod, a kasnije da razmiljam o ostalim pitanjima.

Nivo poverenja koji oseamo prema proizvodu, vie nego procena njegovih osobina i prednosti, odluujui je faktor pri kupovini.

S verom u poverenje

Istorija amerike valute prua nam dobar primer kako je poverenje povezano sa brendiranjem.

Nakon Graanskog rata, kada je vrednost papirnog novca bila svedena na etrdesetinu svoje prvobitne vrednosti, zlato i srebro su bili jedino sredstvo plaanja kome su ljudi verovali. Bilo je potrebno skoro sto godina pre nego to su ljudi bili voljni da prihvate papirne sertifikate kao zamenu za pravu stvar, iako su ti sertifikatii bili osigurani rezervama plemenitih metala.

Trebalo je jo sto godina pre nego to su bili spremni da prihvate novanice Federalnih rezervi kao zamenu za papirne sertifikate.

Novanice nisu bile osigurane rezervama, ve poverenjem u brend zvani Amerika. Danas smo nauili da verujemo sistemu kreditnih kartica za veinu transakcija. Hoemo li uskoro biti spremni da prihvatimo internacionalnu sajber valutu kao poboljanu verziju kreditnih kartica? Naravno, ako budemo mogli da joj verujemo.

Graenje poverenja je osnovni cilj brendiranja. Sloeni ukrasi i zamrene slike koriene prilikom dizajniranja papirnih novanica nisu bile sluajne - one su predstavljale svesni napor da se podstakne poverenje u neto vie od simbola za novac.

Koncept poverenja je jednako vaan kad za robu i usluge menjamo valutu, bez obzira na to da li su u pitanju metal, papir, plastika ili elektronski novac.

Poverenje je osnovni kriterijum pri donoenju odluka o kupovini i temelj modernog brendiranja.

Koliko vredi va brend?

Moete li brendu vae kompanije odrediti novanu vrednost? Svakako moete pokuati. Za neke kompanije ta procena moe biti zapanjujua.

Konsultantska kompanija za brending Interbrand redovno objavljuje listu sto najvrednijih brendova na globalnom nivou. Lider dananjice je Coca-Cola sa brendom vrednim skoro 70 milijardi dolara, to ini vie od 60% njene trine vrednosti. Na sredini liste je Xerox sa brendom vrednim 6 milijardi dolara - neverovatnih 93% njihovog trinog kapitala.

Ako je vrednost brenda kompanije tako veliki deo njene imovine, zato nije upisana na njenom finansijskom izvetaju?

Dobro pitanje.

I dok neke kompanije tek razmiljaju o tome, druge ve zarauju na vrednosti brenda: naplauju ugovore o licenci, procenjuju dobit od udruivanja, procenjuju tetu u sluaju sudskih sporova.

Stara poslovna izreka je:

Sve to moe biti izmereno, moe biti uraeno".

A to brendovi postaju merljiviji, kompanije se fokusiraju na naine kako da uveaju njihovu vrednost.

Jedan od naina je oponaanje primera valute:

koristite dizajn da biste izgradili poverenje.

Brend nastaje sluajno

Do sada, vrednosti koje nam otvaraju oi na listi kompanije Interbrandnastajale su koliko sluajno, toliko i namerno. Dok brojke nesumnjivo pokazuju ogromna ulaganja u istraivanja, to je usputna pojava brige za prodaju, uslugu, kvalitet, marketing i bezbroj drugih stvari koje su deo poslovanja. Za veinu nas, brend nastaje sluajno dok se bavimo nekim drugim stvarima.

Ali ta ako brend moete izolovati od drugih uticaja?

ta ako ga moete prouavati, meriti, upravljati njime i uticati na njega, umesto da ga jednostavno pustite da se dogodi?

Kompanije pokuavaju upravo to da urade. One zapoljavaju brend menadere koji formiraju brend odeljenja u kojima su brend stratezi naoruani brend istraivanjima. Meutim, potrebno je mnogo vie od strategije da bi se stvorio brend.

Potrebne su i strategija i kreativnost z a j e d n o.

Rascep brenda

Strategija i kreativnost su u veini kompanija razdvojene kilometarskim rascepom.

Na jednoj strani su stratezi i marketinki strunjaci - oni vie koriste levu stranu mozga, koja je analitika, linearna, konkretna, numerika i verbalna.

Na drugoj strani su dizajneri i kreativni ljudi - oni vie koriste desnu stranu mozga koja je intuitivna, emocionalna, prostorna, vizuelna i psihika.

Naalost, leva strana mozga ne zna uvek ta radi desna strana.

Gde god postoji rascep izmeu strategije i kreativnosti - izmeu logike i magije - postoji rascep brenda. To moe biti razlog neuspeha i najgenijalnije strategije kada se na nju najvie rauna - u trenutku kontakta sa potroaem, ili moe osuditi na propast odvano kreativnu inicijativu pre nego to je i izneta, jo u fazi planiranja.

Rascep izmeu strategije i kreativnosti moe radikalno udaljiti kompaniju od njenih potroaa, a da pritom ne doe do bilo kakve direktne komunikacije izmeu njih.

Za potroaa, to moe liiti na pokuaj sluanja najsavremenijeg radija uz pomo neadekvatnih zvunika: signal je jak, ali su zvuci nerazumljivi.

Predstavljanje harizmatinih brendova

Postoje dva pogleda na rascep brenda:on stvara probleme u komunikaciji izmeu kompanije i potroaaon onemoguava kompaniju da bude konkurentna

Kompanije koje uspeju da prevaziu ovaj problem imaju ogromnu prednost nad kompanijama koje to ne uspeju. Kada se poruka o brendu prenosi isto, jasno i snano, ona ide pravo u ljudski um bez iskrivljenosti, buke i potrebe da se o njoj mnogo razmilja. Ovakva komunikacija smanjuje psihiku distancu" izmeu kompanije i njenih potroaa.

Poruke koje premouju rascepe i umanjuju distance su osnovni materijal za graenje harizmatinog brenda.

Moete tano rei koji brendovi su harizmatini jer su stalna tema svakodnevne komunikacije. Brendovi kao to su

Coca-Cola, Apple, Nike, IBM, Virgin, IKEA, BMW i Disney

postali su moderne ikone jer predstavljaju stvari koje ljudi ele(radost, inteligenciju, snagu, uspeh, utehu, stil, materinsku ljubav i matu).

Manji brendovi takoe mogu biti harizmatini. Kompanije kao to su John Deere, Google, Cisco, Viking, Palm, ... pokazuju hipnotiki uticaj na svoje potroae.

Harizmatini brend moe biti bilo koji proizvod, usluga ili kompanijaza koje ljudi veruju da su nezamenljivi. Nimalo iznenaujue, harizmatini brendovi esto zauzimaju dominantnu poziciju u svojim kategorijama, sa ueem na tritu od 50% i vie. Oni takoe pokazuju tendenciju diktiranja najviih cena, ak i do 40% viih nego generiki proizvodi ili usluge. I najvanije, oni su u najmanjoj opasnosti da nestanu sa trita.

Osnovna obeleja harizmatinog brenda su jasno definisana trina pozicija i visok nivo estetike.

Zato estetika?

Zato to je ona jezik oseanja, a u drutvu koje je bogato informacijama, a oskudeva u vremenu, ljudi vrednuju oseanja vie od informacija.

Estetika je tako mona da robu iroke potronje moe pretvoriti u vrhunski proizvod. Ne verujete? Pogledajte Morton. Obina jestiva so je obina potrona roba - osim ako je na ambalai ilustracija male devojice.

Nema dosadnih proizvoda, ima samo dosadnih brendova.

Svaki brend, podran dovoljnom koliinom hrabrosti i matemoe postati harizmatian brend.

Ali prvo morate usavriti pet pravila brendiranja

Razlikujte se

Saraujte

Pronalazite

Potvrujte

Negujte

Drugaije je svia mi se

Razlikovanje deluje zbog naina na koji deluje ovekov saznajni sistem.

Mozak nas poput filtra titi od ogromne koliine nevanih informacija koje nas svakodnevno okruuju. On nas spreava da se davimo u trivijalnostima, jer je nauio da razlikuje stvari.

Mi primamo informacije preko ula, zatim ih uporeujemo sa informacijama iz ranijih iskustava isvrstavamo ih u kategorije.

Zbog toga moemo napraviti razliku izmeu psa i lava, senke i rupe, jestive i otrovne peurke (uglavnom).

Ideja: nov nain!

Dick Fosbury

ulo na koje se najvie oslanjamo je ulo vida. ulo vida je programirano da uoi razlike izmeu stvari koje vidimo, poevi od najoiglednijih razlika pa sve do onih najmanjih. Ono trai kontrast. Ono prepoznaje razliku izmeu predmeta i zemlje, velikog i malog, svetlog i tamnog, grubog i glatkog, debelog i tankog, statinog i pokretnog.

Zatim, mozak preuzima ulogu i poinje da sklapa znaenje.

On prepoznaje razlike kao to su: daleko i blisko, staro i novo,lako i teko,

miroljubivo i agresivno,jednostavno i kompleksno,

lagano i masivno.

Na mozak je programiran da uoava razlike

I ulo vida i estetika, nauka o lepoti, omoguavaju nam da uoavamo razlike. I, to je jo bitnije, stvari koje se odnose na estetiku sline su onima u brendingu. Kad se sretnemo sa novim proizvodom, ambalaom ili novinskim oglasom, koji veto koriste kontrast - ne samo u svom dizajnu ve i u samom konceptu - mi ih smatramo estetski zadovoljavajuim. Sviaju nam se.

U tradicionalnom shvatanju postoje etiri mogua cilja dizajna: da identifikuje, da informie, da zabavi ili da ubedi.

Ali u brendiranju postoji i peti: da napravi razliku. Dok su prva etiri cilja taktika, peti je strateki, sa korenima koji seu duboko u estetiku -monu kombinaciju logike i magije.

Kad svi idu cik vi idite cak

Ukoliko elite da budete lideri u bilo kojoj industriji morate prihvatitioiglednu istinu - ne moete biti prvi pratei nekoga. Teko je ii u jednu stranu kada celo vae telo tei da ide u suprotnom pravcu. Ljudska bia su drutvene ivotinje - na prirodni nagon je da se kreemo u grupi.

Kreativnost, meutim, zahteva upravo suprotno. Ona zahteva neku vrstu neprirodnog ina. Da bismo bili originalni moramo odbaciti udobnost koju pruaju navika, razum i odobravanje sredine i zaputiti se u suprotnom pravcu. U svetu brendiranja kreativnost ne zahteva izmiljanje tople vode, ve prosto razmiljanje na nov, sve nain. Zahteva ono to je industrijski dizajner Rejmond Lovi nazvao

najnaprednijim, a ipak prihvatljivim reenjem

(MAYA - the Most Advanced Yet Acceptable solution).

Kreativni profesionalci nadmauju sami sebe u konceptu MAYA. Dok istraivai trita objanjavaju kakav je svet, kreativni ljudi objanjavaju kakav bi on mogao biti. Njihovo razmiljanje je obino toliko inovativno da oni idu u cik kad bi trebalo u cak. Ali bez sveih ideja ne postoji ansa da se izvede magija.

Uspena primena MAYA koncepta je bila karijera grupe Beatles. Oni su poeli ranih ezdesetih sa pesmama koje su bile opte prihvaene, a zatim su dizali lestvicu inovacije sa svakim novim albumom. Do kraja decenije oni su poveli svoju publiku na ludo putovanje od obinog do uzvienog i u tom procesu stvorili himne kulturne revolucije. Njihova formula? Kao to je jedan kritiar rekao: Oni nikada nisu uradili istu stvar dva puta"

Napravite svoj brend ili se stopite sa okolinom

P: Kako da znate da je neka ideja inovativna?

O: Kada sve ive preplai na smrt.

Neko je jednom prilikom rekao da jedina stvar gora od straha od umiranja je strah da ispadnete glupi". Neke kompanije se toliko plae gubitka dostojanstva da se zadovoljavaju ponosnim, krutim i grubim stavom. U ovakvoj sredini punoj utogljenih stavova, dovitljive kompanije imaju izuzetnu ansu da se istaknu - odskaui od okoline.Volkswagenova Buba je to uinila 1960-ih (i ponovo 1990-ih) tako to je upotrebila potcenjivaki humor kao strateko orue.

Humor je samo jedan nain da se ljudi iznenade. U veini sluajeva potrebna je hrabrost da biste bili drugaiji.

Ekser koji tri je hrabar ekser

Naravno, dok publika moe da nagradi hrabrost, korporacije to obino ne ine. Japanski inovnici imaju izreku: Ekser koji tri biva zakucan". Korporativna Amerika ima slinu izreku: Ne ljuljaj amac". Nije ni udo to se ljudi plae da iznose nove ideje - time to drite glavu povijenu, imate vee anse da je sauvate na ramenima.

Odakle e onda doi vaa inovacija?

Najverovatnije od ljudi izvan kompanije, ili od zaposlenih koji misle izvan kompanije.

Sve je u ambalai

Nisu svi brendovi proizvodi i ne prodaju se svi proizvodi u maloprodaji, ali bilo bi nemarno da se ignorie znaaj ambalae.

Za mnoge proizvode ambalaa JE brendiranje.

To je ujedno poslednja i najvea ansa da se utie na imid proizvodasa one strane kase".

Ambalaa je poslednja i najbolja ansa da prodate proizvod

U maloprodajnim objektima, ambalaa moe u potpunosti uticati na donoenje odluke o kupovini. Tokom nekoliko dragocenih sekundi ili minuta, kupac je u potpunosti fokusiran na uoavanje razlika izmeu brendova. Sve ranije namere da kupi odreeni proizvod pre nego neki drugiodjednom padaju u vodu, a uspomene prethodnog reklamiranja su baene u drugi plan dok se ambalae nadmeu jedan na jedan" u privlaenju panje.

Brend menaderi veliki deo reklamnog budeta slivaju u dizajn ambalae, jer investiranje u pakovanje ima bolje izglede da povea profit nego reklame, promocije, PR i ostala sredstva koja iziskuju investiranje. Za mnoge maloprodajne proizvode ambalaa utie na prodaju, ali ima i neverovatan uticaj na brend, zato to je iskustvo sa proizvodom esto najbolja osnova za lojalnost kupaca.

Marketinki strunjaci su toga svesni, ali nisu sigurni zato je to tako. Zato je jedno pakovanje bolje od drugog u trenutku prodaje? Koliko tu ima logike, a koliko magije? Je li to nauka ili umetnost?

Kao to moete da pretpostavite, pomalo je od oba. Ali poto veina marketinkih strunjaka ee koristi levu stranu mozga, na kraju je veina ambalaa pretrpana injenicama, a uskraena za emocije -sastojak koji potroai najvie trae. Umesto toga, potroaa doekuju karakteristike, prednosti i gomila zamrenih, nerazumljivih informacija".

Pre nego to budete u stanju da stvorite emociju koja ide uz ambalau, morate razumeti prirodan, logian redosled itanja u vaoj kategoriji.

injenica je da potroai obrauju poruke po odreenom redosledu, zavisno od kategorije proizvoda, i da

poruke koje se prikazuju bez reda prolaze neopaeno.

Evo jednog primera loginog redosleda itanja:

Kupac primeuje pakovanje na polici - rezultat dobro odabranih boja, snanog kontrasta, slike koja pleni, uoljivih slova;

Kupac se pita u sebi ta je to?" i uvodi u igru ime i kategoriju proizvoda;

Zatim se pita Zato mi je to bitno?", na ta se najbolje moe odgovoriti vrlo kratkom porukom Zato treba kupiti ovaj proizvod";

Poruka Zato treba kupiti ovaj proizvod" izaziva elju da se sazna vie informacija o proizvodu;

Kupac je konano spreman za gomilu zamrenih, nerazumljivih informacija" potrebnih da se donese odluka o kupovini - karakteristike, cena, kompatibilnost, garancije, nagrade i sve to ta kategorija zahteva.

Kada poreate ove informacije po loginom redosledu, poveavate njihov odjek i stvarate oseajnu vezu sa potroaem. Ali ako priu ponete karakteristikama kada kupac samo hoe da zna zato bi to trebalo da mu bude bitno, shvatie poruku kao: Karakteristike naeg proizvoda su mnogo vanije nego vai interesi!".

Pionir u reklamiranju Dejvid Ogilvi je esto tvrdio da menjanjem samo jedne rei u naslovu oglasa moete poveati njegovu efikasnost do deset puta.

Iskustvo je dokazalo da pravi redosled itanja na ambalai, moe poveati prodaju proizvoda tri puta, ponekad i vie, tako to e povezati karakteristike proizvoda sa emocijama kupaca.

Ali ta ako proizvod ne prodajete u maloprodaji?

Principi korieni pri dizajniranju ambalae - jasnoa, emocija i pravi redosled itanja - primenjivi su na svaki vid brend dizajna.

Kada malo bolje razmislite o tome,

brending je jednostavno prikladna ambalaa za poslovnu ideju.

Testiranje na mestima prodaje - FIELD TEST"

Prototipovi koji mogu biti testirani u realnom okruenju nude najbolju povratnu informaciju.

Na primer, ako moete testirati prototipove pakovanja na polici, odmah uz konkurentske proizvode, ispitujete prave potroae. Dobijeni rezultati bie precizniji nego da ste sproveli test uz pomo podstaknutih" ispitanika, koji e u tim uslovima biti vie skoncentrisani na ispitivanje nego na kupovinu. Drugim reima, izbei ete greku.

Testiranje na mestima prodaje umanjuje Hautornov efekat pribliavanjem normalnom kupovnom ponaanju. Ono takoe moe biti iskorieno da bi se predvideli uspesi ili neuspesi novog proizvoda.

Ako je prodavnica prva taka kontakta izmeu kupca i proizvoda, to znai da je prodavnica mesto na koje se proizvod mora fokusirati.

...

Ako je proizvod upakovan, onda ambalaa mora biti dobro dizajnirana.

Neke od ideja koje su obeavale, doivele su brz i bolan kraj, ali ne zato to ih ljudi nisu HTELI, ve zato to proizvod nije imao smisla u trenutku kontakta sa potroaem.

Na sreu, field test" moe otkriti fatalne greke PRE nego to je proizvod uveden na trite, omoguavajui timu da napravi drugu ambalau ili drugi proizvod. E sad, stvar postaje interesantnija.

ta ako realizacija nove ideje za proizvod moe da pone od ambalae?

Umesto poetka u sektoru za istraivanje i razvoj, proizvod moe poeti sa brendiranjem - kreiranjem nekoliko prototipova ambalae za imaginarni proizvod, zatim sprovoenjem testa na mestu prodaje, u trenutku kontakta sa potroaima.

Ako proizvod izgleda uspean u kljunim takama, u predoseaju kupca, onda moe da ide do sektora za istraivanje i razvoj.

Zapamtite,

brend je ono to oni kau da jeste, a ne ono to vi kaete da jeste.

Za ime tragamo?

Testiranje ili potvrivanje je proces procenjivanja brenda na osnovu odreenih kriterijuma. Svi aspekti brenda, od ikone do proizvoda, moraju dobiti visoke ocene na osnovu pet kriterijuma:

razliitosti,

relevantnosti,

pamtljivosti,

primenljivosti i

irini.

RAZLIITOST je aspekt koji utie na to da se brend izdvaja od konkurencije. Ako se ne izdvaja, igra je gotova. Razliitost esto zahteva inovativnost, iznenaivanje, jasnou, i naravno odvanost kompanije. Da li je brend dovoljno razliit da bi poloio test zamene?

RELEVANTNOST odreuje koliko brend odgovara svojim ciljevima. Da li bi proao runi test? To je dobro pitanje, jer je mogue privui panju i porukom koja nije relevantna, kao na primer kalendarom sa nagim devojkama kakve objavljuju proizvoai auto delova.

PAMTLJIVOST je kvalitet koji omoguava ljudima da se sete brenda kada je to potrebno. Pamtljivost se dokazuje vremenom, pa se zato teko ispituje. Ali testiranje pamtljivosti moe potvrditi razliitost i relevantnost brenda.

PRIMENLJIVOST odreuje uspenost brenda u razliitim medijima, kulturama i tipovima poruka. Drugim reima, ima li brend noge? Moe li biti proiren u seriju? Iznenaujue je lako stvoriti kratkorono reenje bez mogunosti daljeg proirenja.

IRINA je sposobnost komunikacije na vie nivoa. Potroai se, ak i ukoliko pripadaju istom plemenu, razliito vezuju za ideje. Prve privlai informacija, druge stil, a tree emocija.

Ovo su kriterijumi za potvrivanje kvaliteta brenda. Oni nam omoguavaju da predvidimo uspeh novih ideja, izdvajajui istinske inovacije od pukih trendova.

Kada brend menaderi prihvate pravilo potvrivanja,

marketinki sektor vie nee biti mesto gde uspene ideje odlaze u nepovrat ve mesto gde one nastaju i rastu maginom brzinom.

Literatura:

Marc Gobe, Emotional Branding: The New Paradigm for Connecting Brands to People, Allworth Press

Marty Neumeier, The Brand Gap: How to Bridge the Distance Between Business Strategy and Design, New Riders

The Brand Gap Presentation, http://ptgmedia.pearsoncmg.com/images/0321348109/goodies/The_Brand_Gap.pdf

* Materijal pripremljen za korienje u nekomercijalne obrazovne svrhe u skladu sa lanom 44. Zakona o autorskim i srodnim pravima - ("Sl. glasnik RS", br. 104/2009 i 99/2011)