brend kultura 1

CROATIA

2015

AWARDED FOR

QU

ALIT

Y - RELIABILITY - DIST

INC

TIO

NCROATIA

2015

AWARDED FOR

QU

ALIT

Y - RELIABILITY - DIST

INC

TIO

N

SuperBran(d)ko

b r e n d34ČLANA HRVATSKOGSUPERBrandS VIJEĆA

+ START-UP FINA VRHUNSKA RAKIJA • INTERVJU KAMILO ANTOLOVIĆ, K&K PROMOTIONBRENDOVI NA DRUŠTVENIM MREŽAMA • KOLUMNA NAJJAČE ODBIJENICE IKAD

kauboj/stoka/žig

/brEnd

POVIJESNI RAZVOJ

Svjetski brendovi u hrvatskojBrendovi svjetskog imena

osvajaju hrvatsko tržište

Vlatkom SvedružićMarketing i PR menadžericom City Center one

INTERVJU S

powered by

Čestitamo hrvatskim superbrAndovima

HR 1/2015

brend kultura2

Abc sir • Adidas • Adris grupa • Agrokor • Algoritam • Always • American Express

Ana Rukavina • Andol • Antena • Apple • Aqua Maris • Arena Centar • Ariel • Aspirin

Atlantic grupa • Audi • Avenue Mall • Axe • Bajadera • Barilla • Belupo • bio&bio

BMW • Bosch • Braun • Bronhi • Canon • Cedevita • Chicco • Chivas Regal • CineStar

City Centar One • Clinique • Coca-Cola • Coccolino • Čokolino • Coldrex • Coolinarika.hr

Cotrugli Business School • Croata • Cromaris • Crveni nosevi • DHL • Dietpharm • Dm

Dnevnik.hr • Dolcela • Domaćica • Domestos • Donat Mg • Dorina • Dormeo • Dove

Dr. Oetker • Dr.Martens • Dr.Theiss • Dubrovnik Sun Gardens • Dukat • Duracell • Durex

Edward Bernays • Electrolux • Ericsson Nikola Tesla • Esplanade Zagreb Hotel

Falkensteiner Hotels&Spa Iadera • Ferrero Rocher • Franck • Fructal • Frutek • Gastal

Geox • Ghetaldus • Gillette • Gloria • Goodyear • Gorenje • Griotte • H&M • HAK

Harley Davidson • Heineken • Henkel • Hewlett Pacard • Hipp • HNK • Honda

Hotel Excelsior Dubrovnik • Hotel lone • Hotel Monte Mulini Rovinj • Hotel Sheraton Zagreb

Hrabri Telefon • Hrvatska Lutrija • Ikea • Iločki Podrumi • Interliber • Interspaar

iPhone • Style • Jack Daniels • Jacobs • Jaffa • Jaguar • Jamnica • Jana

Johnson & Johnson • Johnson’s baby • Juicy • Julius Meinl • Karlovačko pivo

Kazalište Gavella • Kazalište Komedija • Kazalište Trešnja • KD Vatroslav Lisinski

Kempinski Hotel Adriatic Croatia • Kerempuh • Ki-ki • Kinder • King • Klovićevi dvori

Korak u život • Kraš • Krauthaker • Krka • L’OCCITANNE • L’Oreal • Labello • Lacoste

Lado • Lancôme • Lavazza • Ledo • Lenor • Lidl • Lisca • Lupocet • Marlboro • Mastercard

Max Factor • Maxflu • Melem • Mercedes-Benz • Michelin • Microsoft • Miele • Mikado

Milka • Mimara • Mini • Mlinar • Moj-posao.net • Motovunski filmski festival • Moulinex

MÜller • Mustela • Muzej za umjetnost i obrt • National Geographic • Natural Wealth

Nautica • neoangin • NEOFEN • Nescafe • Nesquick • Nestle • Nike • Nikon • Nivea

Noć muzeja • Nova TV • Nuk • Nutella • Olympus • Orbit • Ožujsko pivo • Pago • Palčići

Palmers • Paloma • Pampers • Panasonic • Persen • Persil • Perwoll • Pet centar • Philips

Playstation • Pliva • Plivazdravlje.hr • Podravka • Porsche • Poslovni dnevnik

Procter&Gamble • Profil • Pula Film Festival • Rafaello • Ray-Ban • Red bull

Riječki karneval • Rio Mare • Roda • Samoborski fašnik • Samsonite • Samsung • Scholl

Schwarzkopf • Schweppes • Sensodyne • Septolete • Siemens • Sir Winston Tea • Snickers

Snow Queen Trophy • Sony • Špancirfest • Strepsils • Swarovski • Taft • Tartufi Zigante

Teatar Exit • Tefal • Terry Fox Run • tic tac • Timberland • Tommy Hilfiger

Tvornica Duhana Rovinj • Twix • Vanish • Večernji list • Vegeta • Velux • Vern • Vichy

Vileda • Vinarija Kozlović • Vindija • VIP • Volkswagen • Volvo • Whiskas • Wrigley’s

Z’bregov • Zaba • Zdenka • Žena.hr • Zepter • Zewa • ZKM • Zlatarna Celje • Zvijezda

brend kultura 3

GOLD

CROATIA

2015

CROATIA

2015

AWARDED FOR

QU

ALIT

Y - RELIABILITY - DIST

INC

TIO

N

ČESTITAMO HRVATSKIM SUPERBrAndOVIMA 2015.

brend kultura4

Kamilo Antolović

sadržaj

VLATKA SVEDRUŽIĆ

Malo o društveno odgovornom oglašavanju iz osobnog iskustva.a.

Snaga našeg marketinškog tima je u emociji koju svaki dan dajemo za svoj posao kako bi postigli rezultat koji želimo.

18

kauboj - stoka - žig - brEnd Kada govorimo o brendu zamišljamo žig, žigosanje životinja, vruć komad željeza i možda kauboje i stoku; i to je potpuno točno.

14

GRADITI BREND NA DRUŠTVENIM

MREŽAMAU vremenu društvenih mreža, ne vladaju informacije, kraljuje sadržaj.

6

20

10

STRUČNO VIJEĆETko su predstavnici struke koji su ocjenjivali Superbrandove u Hrvatskoj?

brend kultura 5

start-upmali intervju

uvodnik

Pet najjačih odbijenica ikad

Prepoznajte svoja ograničenja. Budite ih potpuno svjesni. A onda ih ipak preskočite! I ustrajte! Jedino tako možete napredovati. I kao pojedinac i kao tvrtka.

Stvaranje novog brenda je izazov koji zahtijeva sofisticiranu strategiju. Više se ne radi samo o kvalitetnom proizvodu i dobrom imenu, riječ je o puno više toga.

Nova strategija brendinga zapravo je stvaranje kulturnog pokreta i kao takva može postaviti brend na vodeću poziciju. Jednom kada djelujemo na kulturu i društvo u cjelini, možemo u potpunosti iskoristiti moć marketinga, društvenih medija i tehnologije. Danas živimo u vrijeme dinamičnih promjena. Uz dobru ideju, danas je izgradnja brenda financijski znatno jeftinija i mudrim pristupom mogu se iskoristiti novi alati za plasiranje brenda na lokalnom, ali i globalnom tržištu u vrlo kratkom roku.

U vrijeme aktualnih ekonomskih izazova vrijedno je naglasiti da marke prolaze bolje u odnosu na ne brendirane proizvode. Brendovi pomažu da proizvod nadživi proizvodni ciklus. Čak i u ovim izazovnim vremenima, postoje i nastaju velike robne marke čiji vlasnici prepoznaju priliku koja će tek rasti u godinama koje dolaze. Bez brendinga nema različitosti, a to znači da nema vezanosti uz proizvod, lojalnosti marki i u konačnosti nema profitabilnosti. Brendovi imaju moć okupiti ljude istih vrijednosti. Oni prodiru u podsvijest i mogu stvoriti mnoga uvjerenja koja mijenjaju percepciju i mijenjaju svijet. Proizvodi nemaju tu snagu, oni naprosto služe.

U današnjem svijetu brending je važniji no ikada, ali zahtijeva i drugačiji pristup. Promijenite kut gledanja, pokrenite društvo, promijenite svijet u kojem živite. Time ćete osigurati dominantnu poziciju na tržištu i dinamičan rast svog brenda, a tada je samo nebo granica.

Vesna Sekalec, direktorica projekta Superbrands za Hrvatsku i Sloveniju

Kad odbijate, budite samo pristojni. To će biti dovoljno.

24 28

temaBrendovi svjetskog imena osvajaju hrvatsko tržište.

30

brend kultura6

Gary Vaynerchuk izrekao je ono što su mnogi brendovi otkako su prisutni na onlilne valovima društvenih mre-

ža, shvatili – neki prije, neki kasnije. A neki, na žalost, još uvijek nisu. Sadržaj ispred šture informacije, kvaliteta ispred kvanti-tete, klijent ispred svih.

Popularizacijom društvenih mreža brendo-vi su dobili jednu potpuno novu priliku za iskoristiti sav svoj marketinški know-how gdje su korisnici, odnosno ciljana publika u prvom planu. Dobili su priliku igrati druga-čiju ulogu nego do sada, približiti se svojim korisnicima i stvoriti jedan prisniji odnos koji ne poznaje uobičajene generičke fraze i načine komuniciranja, već njeguje iskrenost prema korisniku. Iskrenost je temelj svakog kvalitetnog odnosa stoga nemojte forsi-rati komunikaciju prema korisnicima koji nisu vaša ciljana publika. Brend se oblikuje prema ciljanoj skupini, a ne obrnuto. Sve kreće od korisnika pa tako i brendiranje na društvenim mrežama. Oni brendovi koji su prepoznali prednosti koje svaka društvena mreža pruža, od Facebooka, Twittera, In-stagrama, Google+-a i drugih, uspješno se

međusobno natječu u brojnosti lajkova, ko-ličini engagementa i reacha. Svaka mreža je specifična i nije nužno biti prisutan baš na svakoj. Upravo je to problem s kojim se pojedini brendovi susreću, jer nije dovoljno samo biti prisutan, bitno je tu prisutnost obogatiti zanimljivim i kvalitetnim sadrža-jem, a istodobno zadržati prepoznatljivost. Ako niste spremni na 24h kreativnosti i komunikacije, nemojte ni počinjati s komu-niciranjem vašeg brenda preko društvenih mreža. Aktivnost na društvenim mrežama da-nas nije samo opcija već nužna radnja ako brend želi ostati konkurentan na tržištu. Oni koji žele ovaj zadatak odraditi kvalitet-no, trebaju se odmaknuti od samopromoci-je te ubaciti kreativnost i postići kvalitetnu komunikaciju za stvaranje pozitivnog od-nosa s korisnicima. U gužvi između lajkova i šerova, krajnjem korisniku stvara se šuma informacija u kojoj se vrlo često izgubi ako ne pronađe ono što baš njemu odgovara. Kako dospjeti među odabrane, zamijeće-ne, u memorirani bookmark, u VIP status korisnikovog zida na Facebooku? Tako što ćete se staviti u njegove cipele i razmisli-

“U vremenu društvenih mreža, ne vladaju informacije, kraljuje sadržaj.“ - Gary Vaynerchuk, poduzetnik, autor, predavač

PripremilaVedrana Prevendar

Tamo gdje kraljuje sadržaj

brend kultura 7

ti što bi vama privuklo pažnju i navelo vas da kliknete na post ili ga prokomentirate. Bitan je sadržaj. Dobrim poznavanjem vaše ciljane skupine, kvalitetnom komunikacij-skom strategijom uz neprestano istraži-vanje trendova, vaše objave će biti zami-jećene. Može slika biti predivna, savršeno dizajnerski oblikovana, mogu pisati sve potrebne činjenice koje govore o aktivno-stima brenda i vrijednostima koje njeguje, no ako ste promašili vašu ciljanu skupinu i ako se ne obraćate svojim korisnicima ona-ko kako bi oni to voljeli čuti i vidjeti te što bi njih zanimalo, nećete dobiti rezultat kakav želite. Ako ste kreativni, ideja ne nedostaje.

Samo ih treba u pravom trenutku iskoristiti na pravi način.

Tek kada prepoznate, a zatim jako dobro i upoznate svoju ciljanu skupinu, vaš sadržaj će ostvariti očekivane rezultate. Pa čak i bez nekih većih ulaganja u oglašavanje. Kao što svaka pop zvijezda, rock grupa ili sportski klub imaju svoju publiku, fanove ili navijače, tako svaki brend ima svoje kupce, odnosno korisnike. Na društvenim mrežama stvar nije nimalo drugačija. Fanovi, odnosno obožavatelji vjerni su “lajkaši”, djelitelji i komentatori postova, publika kojoj se sadržaj brenda pojavljuje u news feedu.

„Brendovima u budućnosti neće upravljati korporacije,

nego korisnici!”Martin Lindstrom

autor, govornik

“U vremenu društvenih mreža, ne vladaju informacije, kraljuje sadržaj.“ - Gary Vaynerchuk, poduzetnik, autor, predavač

Tamo gdje kraljuje sadržaj

brend kultura8

Upravo ti fanovi, kojima svako jutro uz pijuckanje kave i pregledavanje news feeda iskoči post brenda koji vole, s kojim se poistovjećuju i prema kojem neće štedjeti lajk, su najdragocjeniji. Iznimno je važno oformiti takvu kritičnu masu kojoj ćete svakom novom objavom izmamiti osmjeh na lice ili isprovocirati komentar i lajk. Njih treba tetošiti, čuvati, paziti i maziti. Kada ste im osvojili srca, lako je krenuti dalje u osvajanje i širenje svoje publike.Nemojte se bojati negativnih komentara i kritika, jer i toga će biti. Izvucite iz njih ono najbolje, a to je način kako se vi kao brend odnosite prema svojim korisnicima u svim situacijama. Pomognite im i budite im na usluzi te ih nikako nemojte ignorirati. Jer ipak, kupac je taj koji je uvijek u pravu.Ljepota društvenih medija sa stajališta brendova sastoji se od jednostavnosti u kojoj se mogu kreirati zajednice. No, tvrtke

vrlo često dožive neuspjeh neznajući koji je bio razlog istog. Ako idete na konven-ciju, susret, seminar, umrežavanje ili bilo koji drugi fizički susret s drugim tvrtkama i klijentima, da li predstavnici štandova razgovaraju preko megafona istodobno se skrivajući iza ogromnog logotipa? Narav-no da ne. Umjesto toga imaju akreditacije i rukuju se s posjetiteljima. Odgovaraju na pitanja i razgovaraju sa svima pa čak i s konkurencijom. Drugim riječima, ponašaju se kao ljudska bića. Dakle, ako se predstav-nici tako ponašaju na terenu, zašto toliko brendova bezlično sjedi na prijestolju kada su u pitanju njihove Facebook, Twitter, Go-ogle+ i ostale stranice društvenih mreža? Nema smisla. Srećom, tu su i mnogi bren-dovi koji razumiju moć društvenih mreža - dvosmjernu komunikaciju i činjenicu da je slušanje jednako moćno, ako ne i moćnije od govora.

Tek kada prepoznate, a zatim jako dobro i upoznate svoju ciljanu skupinu, vaš sadržaj će ostvariti očekivane rezultate. Pa čak i bez nekih većih ulaganja u oglašavanje.

Nekoliko primjera uspješnog brendinga na

društvenim mrežama.

Najbrže rastuće Facebook fan stranice u Hrvatskoj

Najbrže rastući Twitter profili u Hrvatskoj

Google+ stranice s najviše pratitelja

brend kultura 9

Rosi McMurray, izvršni direktor strategije,

The Brend Union

“Možda najistaknutiji čimbenik uspješnih brendova

je obećanje konzistentne kvalitete. Bilo da je to

poslovna odluka ili kupovna odluka potrošača, oni žele biti

uvjereni da je u ovom svijetu beskrajnog izbora upravo njihova odluka ispravna.”

brend kultura10

“Čija je ovo krava?’’, upitao je ljutiti zemljovlasnik. ‘’Čija krava mi je opet potrgala ogradu?’’, vikao je

uputivši značajan pogled svom predradni-ku i napravivši nekoliko koraka do goruće vatre. Izvadio je zagrijani komad željeza koji je na jednom kraju imao oblikovana slova ‘BB’ i rekao: ‘’Ova krava je sad moja’’. Priti-snuvši žig o bedro krave trajno ju je označio svojom.Žigovi ili barem trgovački žigovi stari su tisuće i tisuće godina. Svaki vlasnik životinjskog stada imao je svoj simbol, simbol koji bi užaren utisnuli u životinje iz jednog i jedinog razloga – kako bi označili svoje vlasništvo. Da, nekad davno u doba kauboja i divljeg zapada kakvog danas gledamo samo na filmovima, žig je imao samo ulogu dokaza vlasništva proizvoda ili usluge. Tako su primjerice još prije tisuću godina prije naše ere utisnuti žigovi na porculan i keramiku iz Grčke i Rima. U to vrijeme otkriva se još jedna sfera, naime, žigovi na tim radovima obrtničkih radionica služili su kao dokaz ne samo porijekla već i kvalitete. Kada govorimo o brendu zamišljamo žig, žigosanje životinja, vruć komad željeza i možda kauboje i stoku; i to je potpuno točno. Riječ brend koja se već udomaćila u našim marketinškim krugovima, izvorno je starofizijska riječ koja u prijevodu znači ‘’označiti vrućim željezom’’, dok je hrvatska riječ za nju – marka.

Kauboj - stoka - žig - BREND

Povijesni razvoj:

PripremilaJosipa Šola

FotografijaFreepik

brend kultura 11

Kada govorimo o brendu možda zamišljamo žig, žigosanje životinja, vruć komad željeza i možda kauboje i stoku; i to je potpuno točno.

Iako je danas to značenje u potpunosti dobilo drugi smisao.

No, bilo da je riječ o kravi, porculanu ili ne-čemu trećem, tu prepoznatljivu oznaku ili ime koju nazivamo marka ili brend, tek u 20. stoljeću postaje važan aspekt poslov-nih aktivnosti marketinga, a najznačajni-ja funkcija marketinga danas se smatra upravo izgradnja brenda – onog što ozna-čava prepoznatljivu oznaku ili ime nekog proizvoda, koja nerijetko podrazumijeva i kvalitetu. Prisutna su i određena očekiva-nja - da taj brend stvara snažan identitet proizvoda, objedinjuje osobnost poduze-ća te potiče osjećaj povjerenja njegovih konzumenata. Glavna svrha pojedinačnog brenda odnosno marke jest upravo u pre-

žištu ili na policama dućana, već upravo i is-ključivo u glavama i svijesti potrošača, dok je ime brenda – proizvoda zapravo samo posebno ime u svijesti potrošača. Snaga njegova imena ovisi samo o poziciji koju taj brend ima u svijesti potrošača u odnosu na ostale brendove iste klase koji su u ponu-di. Jer na kraju krajeva, uspjeh proizvoda ili usluge koju nudite na tržištu ne ovisi o va-šem mišljenju, o mišljenju vaše ekipe već o mišljenju vaših korisnika i potrošača, vaš uspjeh ovisi o poziciji vašeg proizvoda (ili njegova brend imena) u svijesti vašeg ci-ljanog potrošača u odnosu na ostale slične proizvode. Iz tog proizlazi da imati najbolji

poznavanju proizvoda od strane korisnika, ali i konkurenata. Jer primarni cilj je da se u svijesti potrošača stvori percepcija da na tržištu ne postoji nijedan proizvod kao onaj koji vi nudite, vaš brend; točnije da je on jedinstven, potrošaču nezamjenjiv i poseban. Kako je upravo kupac taj koji do-nosi odluku o tome koji će proizvod staviti u košaricu i kupiti, potrebno je izboriti se za dobru poziciju u njegovoj svijesti, toliko je jednostavno – osmisliti i kreirati dizajn proizvoda koji će ostati zapamćen u me-dijima i izboriti se za što veću pozornost.Brending, proces najefikasnijeg načina pro-daje koji se ne događa u proizvodnji, na tr-

brend kultura12

proizvod, najkvalitetniji s najpovoljnijom cijenom jednostavno nije dovoljno. Najvaž-nije je mišljenje ciljanog prosječnog potro-šača. Tu dolazimo do vrijednosti brenda na trži-štu, za kojeg je teško izračunati točnu vri-

jednost, jer je ona nešto što ovisi o svi-jesti pojedinca i vlastitoj prepoznatljivosti tog proizvoda. Kao jedna od poznatijih metoda utvrđivanja tržišne vrijednosti brenda je upravo mjera nezamjenjivosti, pri kojoj kao ključni pokazatelj tržišne vri-

jednosti služi stopa ponovljene kupnje (uz tržišni udjel). Jednostavna računica koja pokazuje da je tržišna vrijednost vašeg brenda veća ukoliko je stopa ponovljene kupnje također veća. Jednostavno i logič-no, zar ne? Isto tako onaj kvantitativni

Timovi marketing stručnjaka koji se brinu o vašem brendu, ispituju tržište i definiraju strategiju djelovanja prema ciljanim grupama potrošača, konstantno brend

promoviraju i nadograđuju.

brend kultura 13

dio vrijednosti brenda predstavlja per-cepciju kvalitete ili točnije zadovoljstvo potrošača kao i njegovo nezadovoljstvo i lojalnost.No, vratimo se malo unatrag do elemena-ta koji čine jedan brend: ime (brand name), znak (brand mark) kao vizualni identitet brenda, i zaštitni znak (trade mark) kao

oznaka da vlasnik ima isključivo pravo uporabe marke i njezina djela. Sad je vje-rojatno potpuno jasno zašto je kauboj s početka naše priče žigosao kravu. Postoje tri razumljiva razloga za to. Danas je to dugotrajan posao. Timovi mar-keting stručnjaka koji se brinu o vašem brendu, ispituju tržište i definiraju stra-

tegiju djelovanja prema ciljanim grupama potrošača, konstantno brend promoviraju i nadograđuju. Oni olakšavaju potencijal-nom kupcu da se poistovjeti s porukom vašeg proizvoda, porukom vaše tvrtke, izaberu vaš proizvod i stave ga u košaricu, opet i opet...

Glavna svrha pojedinačnog brenda odnosno marke jest upravo u

prepoznavanju proizvoda od strane korisnika, ali i konkurenata.

Brending, proces najefikasnijeg načina prodaje koji se ne događa u

proizvodnji, na tržištu ili na policama dućana, već upravo i isključivo u

glavama i svijesti potrošača, dok je ime brenda – proizvoda zapravo samo

posebno ime u svijesti potrošača.

brend kultura14

Na poziciji ste direktora marketinga i PR-a u CC Real grupi, kompaniji koja upravlja City Centrima one. Koje je vaše prethod-no marketinško iskustvo i kad je započela vaša poslovna karijera u Citiju? U CC Real sam došla 1.2.2007., 3 mjeseca nakon otvaranja prvog shopping centra, City Centera one Zagreb West. Studirala sam pravo i na poziciju asistenta u upravi i marketingu došla sam iz UNDP-a Hrvatska. Nisam imala značajnijeg iskustva u marke-tingu, ali nakon manje od godinu dana ta-dašnja marketing menadžerica je napustila Hrvatsku i počela sam raditi po sistemu le-arning by doing. Jednostavno sam se stavi-la u poziciju potrošača i gradila strategije te prosuđivala aktivnosti prema tome. Za svo-jih 8 uspješnih godina u CC Realu dugujem zahvalu i investitorima i našim partnerima jer su imali povjerenja u moje ideje, kreativ-nost i spremnost na preuzimanje obaveza koje nosi taj posao.

Je li prethodno iskustvo doprinijelo i u ko-joj mjeri u provođenju marketinških ak-tivnosti u jednom od najvećih trgovačkih centara u Hrvatskoj?Iako nisam imala značajnijeg iskustva baš u marketingu, za ostvarivanje ideja i njihovo realiziranje unutar marketinških aktivnosti pomoglo mi je prijašnje iskustvo u plani-ranju projekata, budžetiranju, realizaciji i praćenju rezultata. Za mene je marketing od prvog dana spoj kreativnosti, emocije, sposobnosti jasnog projiciranja ideja u kon-cept i pridavanja velike važnosti detaljima u realizaciji.

Kako je strukturiran vaš marketinški tim i na koji način ste organizirali zahtjevno po-slovanje velikog trgovačkog centra?S obzirom da u Hrvatskoj imamo 3 shopping centra, da su dječje igraonice u Centrima

Snaga našeg marketinškog tima je u emociji koju svaki dan dajemo za svoj posao kako bi postigli rezultat koji želimo.

intervju

KreativnostEMOCIJA, IDEJA

Vlatka Svedružić, marketing &PR menadžer CC Real

brend kultura 15

pod našim upravljanjem, te da od 2014. CC Real upravlja s još dva shopping centra u Austriji, u hrvatskom i austrijskom timu trenutno imam 12 kolegica. Svaki od Cen-tara kojim upravljamo ima svoj operativni tim koji provodi aktivnosti za svoj Centar, a strateške odrednice i planovi donose se u užem krugu profesionalaca koji vode kom-paniju. Zadovoljstvo mi je raditi sa svojim kolegicama jer tu kreativnost, predanost timu i takav stupanj odgovornosti rijetko možete naći ili stvoriti s različitim pojedin-cima. Snaga našeg marketinškog tima je u emociji koju svaki dan od sebe dajemo za svoj posao kako bi postigli rezultat koji že-limo.

Ulažete li u edukaciju i napredovanje za-poslenika? Koliko su po vašem mišljenju bitni zaposlenici i njegovo zadovoljstvo u formiranju brenda?Nažalost, zbog brzog i intenzivnog širenja poslovanja kojim smo se bavili u zadnjih 5 godina tek smo odnedavno počeli ulagati u dodatne edukacije naših zaposlenika. Širili smo tim postepeno, s rastom broja pro-jekata rastao je i broj zaposlenika. Okupili smo vrhunski tim profesionalaca i uz njiho-vu pomoć stvorili smo ugodnu i produktivnu atmosferu u uredima. Držim da je najvažni-je na posao dolaziti s leptirićima u želucu, a ne teškim kamenom. Iskusila sam oboje pa vrlo dobro znam kakva je to razlika i kako

atmosfera na poslu, ma kako god on težak ili iscrpljujući bio, može pozitivno ili nega-tivno utjecati na čovjeka i tim.

Donosite li marketinške strategije unutar kuće ili surađujete s marketinškim agen-cijama?Marketinške strategije razvijaju se unutar firme, a od nedavno stječemo iskustvo i na stranom tržištu. U Hrvatskoj radimo s ne-koliko agencija, odnosno za svaki segment našeg poslovanja imamo agencije s koji-ma radimo. Na kreativi radimo s agencijom ZOO, na velikim eventima s agencijom Co-nor komunikacije, na dječjim programima i manjim eventima s agencijom E-dizajn,

PripremilaVesna Sekalec

FotografijaCITY CENTER ONE

brend kultura16

Priznanja su nam pokazatelj da već gotovo punih deset godina radimo dobro, a sve to ima neprocjenjivu vrijednost jer nas najboljima

ocjenjuju građani i partneri zbog kojih se i trudimo.

a nerijetko na posebnim projektima sura-đujemo i s drugima. Medije već godinama zakupljujemo sami više iz razloga ograni-čenih i nesigurnih budžeta nego iz želje, a našu publikaciju City one magazin radimo s timom profesionalaca iz agencije Niša. Web i socijalne mreže radimo iz kuće, uz pomoć Studija Revolucija.

Kako dolazite do novih ideja koje vas drže u samom vrhu ponude?Ideje nam dolaze neobičnim putevima. Ne-kad se netko od nas nečeg sjeti pa prezenti-ra ostalima, nekad brainstormamo zajedno s našim agencijama i partnerima u centru, nije nas strah dati povjerenje nekoj novoj ideji i novom partneru, a ponekad nam i posjetitelji daju ideje. Uglavnom, nikad se dosad nije dogodilo da nam nedostaje ideja i želje, samo novaca za njihovu provedbu.

Na koji način pratite rad konkurencije i u kojem dijelu radite na isticanju svoje ra-zličitosti?Rad konkurencije pratimo svakodnevno, u svim segmentima poslovanja. Na temelju

informacija koje su nam dostupne i naših iskustava procjenjujemo trenutno i buduće stanje na tržištu te se time vodimo u plani-ranju i strateškom odlučivanju. Svojim mar-ketinškim pristupom i praćenjem tržišta u Hrvatskoj i van nje, uspjeli smo se diferen-cirati od ostalih i na tome neprestano radi-

mo. Želimo biti prepoznatljivi, first movers i originalni. Naši nam rezultati zasad poka-zuju da smo u tome uspješni.

Dobili ste brojne nagrade kvalitete. Mo-žete li nam reći što vas, po vašem mišlje-nju, u očima potrošača razlikuje od ostalih shopping centara?Trudimo se, osim optimalne i atraktivne shopping ponude, posjetiteljima ponuditi ugodnu atmosferu, čist prostor, dodatne usluge i događanja u Centrima. Baš sve to nam naši posjetitelji vraćaju ocjenjujući nas najboljim ocjenama u svim tim segmenti-ma. Od ostalih nas razlikuje i emocija koju smo stvorili. Naši su kupci vezani uz naš brend i rado ga preporučuju drugima.

Što vama kao nositeljima nagrada kva-litete znače te nagrade? Sva istraživa-nja, nagrade i certifikate koji su prisutni, City Center one iz godine u godinu uzima ispred konkurencije. Svaki put kad dobijemo neku nagradu ili kad smo najbolje rangirani u istraživanjima o snazi i prepoznatljivosti brenda, kvalite-ti, brizi za posjetitelje ili ponudi koja kupcu osigurava najbolji omjer cijene i kvalitete,

SVAKI BReND PRIČA SVOJU EMOTIVNU PRIČUZa mene je brend prije svega posebnost. Marka koja garantira kvalitetu, lifestyle, snagu i poželjnost. Fascinirana sam imidžem i snagom nekih brendova koji diktiraju želju, koje jednostavno bez obzira na potrebu pa čak i kvalitetu, moraš kupiti i imati. Brend je emocija, a svatko prema svojoj politici prilikom izgradnje i osnaživanja brenda bira smjer i vrstu emocije kojom želi vladati ili koju želi projicirati na svijet; poželjnost dizajna, sigurna tradicija, besprijekorna kvaliteta, dopadljivost funkcionalnosti, ljubav prema stalnim inovacijama, osjećaj posebnosti i ugode. Svaki brend priča svoju emotivnu priču i njome nas privlači.

brend kultura 17

ponosni smo i iskreno sretni. Priznanja su nam pokazatelj da već gotovo punih deset godina radimo dobro, a sve to ima neprocje-njivu vrijednost jer nas najboljima ocjenjuju građani i naši partneri zbog kojih se i trudi-mo. Ipak, najponosnija sam na međunarod-ne nagrade SOLAL koje smo dobili za naše marketinške projekte „Daj 5 za Petrinju bez mina“ i „Žuta srijeda“. Ta dva projekta su naš proizvod, naš brend i međunarodni stručnjaci ICSC udruženja shopping centara ocijenili su ih najboljima u konkurenciji 232 prijavljena projekta iz 26 zemalja.

Na koji ste način gradili imidž vašeg bren-da i povjerenje kupaca?U svemu smo dosad bili i želimo biti prvi.

Prvi klasičan shopping mall u Zagrebu bio je City Center one West koji je u Hrvatsku prvi doveo brendove zbog kojih smo dotad pu-tovali u inozemstvo, u Splitu smo isto tako prvi doveli sve naše partnere, City Center one East otvoren je u najveće doba krize i jedini je shopping centar s takvim sadrža-jem na istoku Zagreba. Prvi smo kao timovi koji upravljaju shopping centrima krenuli svoje znanje prodavati izvan Hrvatske, ali time i stjecati nova iskustva koja možemo primijeniti u Hrvatskoj. Tako smo razvijali i naš imidž. Uvijek se trudimo biti vodeći u marketinškim idejama. Posjetitelj nam je na prvom mjestu, zatim partner koji kod nas posluje pa tek onda sve ostalo. Svjesni smo da svoje ideje razvijamo radi njih, svaki dan

dajemo maksimum kako bi postigli zacrta-ne ciljeve i jednostavno uživamo u osnaži-vanju i praćenju imidža našeg brenda. Ulo-ženi trud i povjerenje koje smo stekli nikada neće biti upitni.

Koju vrijednost City Centra kao brenda smatrate najistaknutijom?Imidž, emociju, različitost i to što smo ga izgradili doma, u Hrvatskoj.

Istaknite svoj omiljen brend bez kojeg jednostavno ne možete. Koji je vaš superbrend?Iako nam današnja tehnologija pruža go-tovo sve što želimo i uvelike nam olakšava svakodnevan život, ne bih mogla zamisliti dan na poslu bez svojeg Moleskine note-booka. To je za mene pravi superbrend koji mi uz kvalitetu pruža sigurnost da neću za-boraviti nešto što mi je važno i s početkom svake godine uvijek se emotivno vežem uz novi primjerak. Još jedan moj superbrend bez kojeg često ne bih mogla zamisliti za-vršetak svojeg dana je Rothschild. Ta bi ljubav mogla biti vječna jer je, nasreću, moj prijatelj uvoznik tog vina pa ga uvijek mogu nabaviti. Čašom vina nakon posla u miru svojeg doma predahnem i „odvojim“ prvi, poslovni dio dana od drugog, privatnog. Tih pola sata dajem samo sebi i uživam u okusu Saint Emiliona koji me svaki put iznova us-pije oduševiti svojom kvalitetom, tradicijom i svježinom.

Ključ mog uspjeha je strast kojom pristupam svakom poslu, ideji i zadatku. Spremnost na rizik i tvrdoglavost

radi koje ne odustajem dok ne isprobam sve načine kako bih uspjela.

brend kultura18

Brendovi su smješteni abecednim redom u dvadeset i dvije kategorije.

Svake godine u 88 zemalja svijeta Superbrands okuplja najbolje stručnjake iz svijeta marketinga, medija i odnosa s javnošću koji radi svojih stručnih preferencija dobivaju priliku ocijeniti najbolje brendove na lokalnom tržištu.

Stručno vijeće se sastoji od dobrovoljnih članova koji ocjenjuju brendove obraćajući pozornost na četiri najvažnije karakteristike brenda: pouzdanost, kvalitetu, razliku i emotivni učinak.

Proces glasanja Stručnog vijeća Superbrands za 2015. završio je 15.02.2015.

Stručno VIJEĆE

brend kultura 19

POPIS STRUČNOG VIJEĆA SUPERBRANDS HRVATSKA 2015

Brend je isto što i identitet: identitet proizvoda, usluge, osobe i tvrtke. Brend je trenutak istine i utječe na potrošačev izbor. Da li utječe pozitivno ili negativno, isključivo ovisi o tome kako potrošač doživljava pojedini brend. Uspješni su oni brendovi koji drže dana obećanja i nadmašuju očekivanja. Time izravno

utječu na zadovoljstvo, povjerenje i lojalnost potrošača, a upravo je lojalan potrošač ono čemu svi teže. Brend je ono što čini razliku, utječe na potrošačev izbor, a time i na rezultate poslovanja.

Saša Krbavac, predsjednica Uprave, Uniqa osiguranje

Marinka Akrap, direktorica korporativnih i marketinških komunikacija, PodravkaKamilo Antolović, generalni menadžer, K&K Promotion

Gordana Beuković, voditelj korporativnih komunikacija, M-SANIva Biondić, direktorica poslovnog razvoja, Vern

Andrea Borošić, članica uprave, StyriaDamir Brčić, generalni menadžer, Publicis

Lea Brezar, direktorica, Dhar mediaŽeljko Brigljević, savjetnik Uprave, Makro Mikro

Božena Brnas, marketing menadžer, PhillipsDavor Bruketa, generalni menadžer, Bruketa & Žinić

Ivona Čulo, generalna direktorica Adria Medije ZagrebDubravka Drk Mravlinčić, direktorica marketinga, Vindija

Snježana Foschio Bartol, direktorica odnosa s javnošću, BelupoMarina Halužan, podpredsjednica HUOJ-a

Damir Jugo, dekan, Edward Bernays Visoka škola za komunikacijski menadžmentSanja Juričan, voditeljica komunikacija i brend menadžmenta, PBZ Card

Lordan Kondić, Direktor odjela za ponudu mobilnih usluga, Hrvatski TelekomDijana Kopjar Mucak, direktorica prodaje i marketinga, Radio 101

Saša Krbavac, predsjednica Uprave, Uniqa OsiguranjeKrešimir Macan, generalni menadžer, Manjgura d.o.o.

Zrinka Marinović, menadžerica za odnose s javnošću, Adriatic Luxury Hotels GroupSandra Mihelčić, CEO i vlasnica, Business Media Grupa

Sonja Miočić Maksić, direktorica marketinga i odnosa s javnošću, Tomić&COPetra Novosel Balaško, direktorica, Žena.hr

Zoran Obradović, v. d. direktora službe za marketinške komunikacije, INADarko Radišić, član Uprave, Kraš

Ivica Ropuš, dekan, Poslovno Učilište ExpertaVesna Sekalec, direktorica projekta, Superbrands Hrvatska i Slovenija

Božo Skoko, Vanjski savjetnik za strateško komuniciranje, Millenium grupaBoris Svrtan, ravantelj, Gavella

Manuela Šola, generalna menadžerica, Abrakadabra integrirane komunikacijeŽaklina Trbović, članica Uprave za marketing, Oryx Grupa

Sanja Vujić Šmaguc, zamjenica glavnog izvršnog direktora i izvršna direktorica za upravljanje brendovima i portfoliom, JglElena Wolsperger-Dolezil, direktorica korporativnih komunikacija, Dukat

brend kultura20

Tko je Kamilo Antolović? ...višegodišnji je teoretičar i praktičar u po-dručju tržišnih komunikacija s preko 25 go-dina iskustva na različitim poduzetničkim i menadžerskim poslovima u Hrvatskoj i regiji. Sada je voditelj i kreativni direktor agencije K&K PROMOTION, a od 2002. predsjednik Direktorija OmnisGroup te viši predavač na Visokoj školi AGORA za management tržišnih komunikacija. Kao član ili voditelj tima sudje-lovao je u više tisuća projekata, kampanja i brendova iz područja tržišnih komunikacija na domaćem i regionalnom tržištu. Objavio tri samostalne knjige “Govor tijela”, “Odgo-vorno oglašavanje” te “Regulativa i samore-gulativa TK” te više stotina članaka, priloga i komentara u nizu domaćih i inozemnih me-dija.Predavao je na više stotina edukativnih pro-grama iz područja prodaje, pregovaranja i marketinga za gotovo sva vodeća hrvatska i regionalna poduzeća s preko nekoliko tisu-ća sudionika gdje je redovito biran najboljim predavačem (Moć uvjeravanja, Superproda-vač, Brending BiH, Dani poslovne edukacije; CROMA-EdCare, BDM Club... ) te je dobitnik niza strukovnih nagrada na festivalima ogla-šavanja.Obnašao je funkciju predsjednika HURA-e i predsjednika Organizacijskog odbora PRI-ME-a, zamjenika direktora FESTO-a i pred-sjednika Suda časti HURA te člana Žirija Fe-stivala BiH i Superbrands Hrvatska i drugih.Prvi je sudski vještak za oglašavanje i tržiš-

Odgovorno oglašavanjeMarketing je filozofija i funkcija poduzeća koja upravlja potražnjom na tržištu, a odnosi s javnošću usmjereni su na stvaranje dobre percepcije i imidža poduzeća u javnosti.

PripremilaJosipa Šola

FotografijaFreepik

ne komunikacije u Republici Hrvatskoj i stalni član Suda časti HURA.

Da li je to vaše predstavljane bio klasičan PR ili odgovorno oglašavanje?Ni jedno ni drugo, već publicitet ako sagle-damo klasičan pristup podjeli i oblicima ko-munikacije s javnošću i tržištem onda je ovo samo širenje poruka o nekomu ili nečemu, a koje nije plaćeno, nije sustavno i sadržava samo podatke zanimljive za dio javnosti.

Možete li nam za početak ukratko pojasniti blisku, a različitu sponu koja dijeli marke-ting od PR-a?Pojednostavljeno; marketing je filozofija i funkcija poduzeća koja upravlja potražnjom na tržištu, a odnosi s javnošću usmjereni su na stvaranje dobre percepcije i imidža podu-zeća u javnosti.

Što je zapravo odgovorno oglašavanje?To je ono oglašavanje i tržišno komuniciranje koje uvažava i primjenjuje ključne standarde u svim segmentima svog komuniciranja na tržištu; prema važećim propisima i etičkim normama, a koje je usklađeno s interesima proizvođača i potrošača te cjelokupne zajed-nice.

Znači li odgovorno oglašavanje da je i bliže PR-u? Put ‘’moralnog i etičnog’’, a ne put ‘’novca i lažnog’’?Možemo interpretirati i na taj način, iako i

odnosi s javnošću imaju često sadržaje koji su protivni važećim propisima i etičkim nor-mama. Put traženja takvih rješenja u ko-municiranju prema tržištu koji ne narušava propise i važeći moral, a usklađen je s inte-resima potrošača i zajednice, u načelu znači „odgovoran marketing“, a on nije isključivo usmjeren na interese profita, odnosno mak-simiranja zarade.

Kako balansirate između odgovornog ogla-šavanja i zahtjeva vaših klijenata koji mož-da i ne spadaju u tu kategoriju ‘’odgovor-nog’’?Svakako je poseban izazov, kreirati poruku koja će biti učinkovita za poduzeće, ali i

brend kultura 21

Oglašavanje VS. Etičnost

MNOGI SMATRAJU KAKO SU OGLAŠAVANJE I ETIČNOST U POTPUNOJ KONTRADIKCIJI TJ. DA NE MOŽE POSTOJATI ETIČNO OGLAŠAVANJE. NAPROTIV, NE DA SAMO MOŽE POSTOJATI VEĆ SE ONO NAMEĆE KAO IMPERATIV SUVREMENOG POSLOVANJA U DIGITALNOM DOBU.

usklađena s važećim normama. U svakom slučaju, naručitelji imaju visoke zahtjeve efikasnosti, ali kreatori odgovornost da prijedlozi budu usklađeni sa standardima o kojima govorimo. To nije lako pa se zbog toga i događaju česte kritike poruka kojih smo i sami svjedoci.

Znači li da odgovorno oglašavanje prati ‘’odgovoran brend’’ – brend koji je kvalite-tan, ispunjava sva što navodi i oglašava se iskreno?Naravno, teško je moguće da se brend gradi, kao stav u svijesti potrošača, bez odgovor-nog oglašavanja i marketiranja onog koje je usklađeno sa širim interesima potrošača i zajednice. Brend, a i svaki proizvod, trebao bi ispuniti obećanja data kroz komunikaciju - dakle, bez povjerenja i iskrenosti ne možemo govoriti o odgovornom marketingu!

Što bi to bili pravo i etika u oglašavanju? Smatrate li doista da u današnje vrijeme možete pronaći sljedbenike tog ‘’pravca’’ koji će odabrati mirnu savjest prije nego vlasiti profit?Mnogi smatraju kako su oglašavanje i etič-nost u potpunoj kontradikciji tj. da ne može postojati etično oglašavanje. Naprotiv, ne da samo može postojati već se ono nameće kao imperativ suvremenog poslovanja u digital-nom dobu. Valja naglasiti da etična komuni-kacija ne isključuje profitabilnost poslovanja, dapače... Na dugi rok društveno odgovorno poslovanje koje uključuje i takvo komunicira-nje daje veći povrat!

Odgovorno oglašavanje bi moralo biti i pro-fitabilno oglašavanje da bi bilo općeprihva-ćeno, zar ne?Podrazumijeva se, i ne samo to, kao što re-koh na dugi rok, društveno odgovorno komu-niciranje povećava tržišni rezultat poduzeća na dugi rok!

Novi mediji i prisutnost potrošača na tim istim medijima na jedan način prisiljavaju proizvođače na odgovorno oglašavanje. Mi-slite li da danas još uvijek proizvođači ipak mogu do jedne mjere zaobići taj neizosta-van čimbenik odgovornog oglašavanja?Novi, prije svega digitalni mediji, nisu samo trend, već nužnost pri provedbi ukupnog ko-munikacijskog spleta, upravo nove medijske i

brend kultura22

S vremenom možemo očekivati kako će i digitalna sfera komuniciranja biti uređenija i etičnija. Za sada te brojne digitalne mogućnosti,

otvaraju brojna neetična postupanja i neetičnu praksu.

digitalne paradigme u mnogočemu mijenjaju dosadašnje modele i percepciju oglašavanja, ali i otvaraju nova brojna pravna i etička pi-tanja komuniciranja. S vremenom možemo očekivati kako će i digitalna sfera komu-niciranja biti uređenija i etičnija. Za sada te brojne digitalne mogućnosti, otvaraju brojna neetična postupanja i neetičnu praksu.

Nedavno ste izdali knjigu ‘’Odgovorno ogla-šavanje’’. Očekujete li da će ona biti nužna ‘’moralna vertikala’’ svijeta oglašavanja?Neskromno, radi se o prvom našem izdanju knjige koja na sustavan i obuhvatan način

tretira važne sastavnice marketinga; pravo i etiku, posebice u tržišnom komuniciranju.Stoga ona, kao praktičan priručnik i udžbenik, može biti vrelo spoznaje svima koji se žele baviti oglašavanjem na društveno odgovoran način. Knjiga obiluje primjerima kako u nas tako i svijetu s pregledom brojnih propisa i etičkih standarda, ali i daje smjernice oglaši-vačima za etičnije oglašavanje.

I za kraj, vi ste čovjek velikog iskustva pa ste napisali knjigu koja vjerojatno sažima dio vašeg znanja. Sukladno tome, smatrate li da iskustvo stvara bolji brend ili odgovor-

nije oglašavanje? Ili je to jednostavno slijed vremena i prilika koje nam tržište donosi?Neosporno je kako iskustvo daje veću pod-logu za kreaciju odgovornije komunikacije, uključivo i kreiranje brenda koji ima potrebne aspekte odgovornosti spram zajednice i po-trošača. Iako iskustvo može biti i hendikep, na ovom primjeru (knjige) pokazalo se kao velika prednost koja je omogućila uvid u broj-ne primjere i praksu ne/odgovornog tržišnog komuniciranja, a onda i moguće pravce druš-tveno odgovornijeg marketiranja.

brend kultura 23

Eugene Yiga, mEnaDŽer znanja, Synovate LaboratoriesOPĆENITO GOVOREĆI, BREND JE SKUP KUKA KOJE UM KORISTI KAKO BI ORGANIZIRAO SVOJE ISKUSTVO KOMERCIJALNE PONUDE.

brend kultura24

BRENDOVI SVJETSKOG IMENA osvajaju hrvatsko tržište

Možda bi neke marke mnogobrojni od nas poželjeli vidjeti puno prije nego one doista dosegnu police

dućana u našem gradu, ali možda isto ne bismo mogli reći i za domaće proizvođače. Pa tako dok će brojni reći da je dovoljno usavršiti svoj proizvod, boriti se kvalitetom, u većini slučajeva to će biti teško. Kako da se obrtnička radionica namještaja uspoređuje

te prati ne kvalitetu već brzinu, cijene i promidžbu jednog velikog brenda kao što je primjerice IKEA? I zašto ćemo prije svoje povjerenje pokloniti nama nepoznatom stolaru koji radi u Ikei od susjeda Marka i njegove radionice u koju možemo ući svaki dan i vidjeti svoju komodu u svakom procesu nastajanja? Odgovor je u riječi BREND i svemu onome što on sa sobom

Ulazak stranih brendova

na hrvatsko tržište nije

nikakva novost.

Pripremila: Josipa Šola

brend kultura 25

nosi. Donosimo nekoliko primjera svjetskih brend imena koja osvajaju Hrvatsku i svijet, a pojmovi poput lošeg publiciteta koji će utjecati na uspješnost njihovih poslovnih rezultata njima su potpuna nepoznanica. Netko je obavio dobar brending.

Dom je najvažnije mjesto na svijetuKad je švedski div IKEA najavio svoj dolazak u Hrvatsku brojni su uz tihe ovacije i veselje zahvaljivali Svevišnjemu ne razmišljajući pri tom o domaćoj trgovini i industriji. Otvaran-je najvećeg svjetskog lanca trgovina nam-

ještaja i artikala za uređenje doma očekiva-lo se da će donekle promijeniti poredak na hrvatskom tržištu namještaja i ugroziti dio malih proizvođača i trgovaca, zauzevši 15 do 20 posto tržišta. Lako je zaključiti da u toj tržišnoj borbi neće biti izostavljenih jer svi će trebati uložiti 105 posto truda i rada kako bi bili istinski konkurenti cijenom i kvalitetom, jer IKEA je ta koja godišnje ubere ‘’plod’’ od oko 25 milijardi eura ukupnog prihoda, a sve pod jednostavnim sloganom - ‘’Dom je najvažnije mjesto na svijetu’’. No čak su se i u domaćoj drvnoj industriji, koja godišnje iz-vozi proizvoda u vrijednosti od oko milijardu eura, podigle tenzije oko Ikeinog otvaranja

vrata u Zagrebu, iz straha da će taj švedski trgovac ‘’poništiti’’ njihov pozitivan učinak poslovanja te umanjiti budući. No netko se tada sjetio suradnje. Zamislite, nije teško izračunati koliki je prihod primjerice samo pet posto izvoza domaćih proizvoda koji bi bio usmjeren preko Ikee. Dokaz promjene domaćeg tržišta je i potez Brune Steinhoffa, osnivača Grupe Steinhoff International vlasnika ‘’nekadašnje’’ Kike i Emmezete , koji je ‘’zatvorio vrata’’ centra Kika te tako zaključio prodaju namještaja u neposrednoj blizini Ikeina prodajnog centra. Kika se tako brendirala u Emmezetu u želji i nadi da će i na hrvatskom, poput europskog,

Otvaranje najvećeg svjetskog lanca trgovina namještaja i artikala za uređenje doma očekivalo se da će donekle promijeniti poredak na hrvatskom tržištu namještaja i

ugroziti dio malih proizvođača i trgovaca, zauzevši 15 do 20 posto tržišta.

brend kultura26

tržišta ostati najveći konkurent švedskom divu. Bilo da je riječ o IKEA ili o nekom drugom ‘’brend-divu’’ pažnja proizvodnog sektora bi se trebala usmjeriti u uspješnost brend imena te razine koju je taj brend postigao u svijesti kupaca diljem Lijepe naše pa i svijeta te pokušati primijeniti njihove elemente uspjeha i na svoje poslovanje.

Sve rase, spolovi, sve dobne skupineIsto tako, ne tako davno do hrvatskog tržiš-ta pronašao je put megapopularni američki brend kozmetike M.A.C. Prva trgovina tog brenda tvrtke Orbico Beauty za kojim dil-jem svijeta vlada velika potražnja otvorila se u siječnju u Zagrebu. Čak iako je računi-ca svojevremeno pokazivala da će ta koz-metička trgovina teško poslovati profitabil-no, određenu dozu nade sigurno je davao podatak dućana u susjednom Beogradu i brojkama koje pokazuju čak 50 posto veći ostvaren profit od očekivanog u samo dva

mjeseca poslovanja. Kozmetički brend poznat u cijelom svijetu osnovan je prema kreativnoj ideji modnog fotografa Franka Toskane i vlasnika lanca frizerskih salona Franca Angela koji su još 1984. pokrenuli tu modnu liniju kozmetike. Postižući raz-liku upravo kvalitetom, odnosno make-up proizvodima koji su prvenstveno stvoreni za profesionalne vizažiste, nakon nekog vremena se prodaju u vlastitim trgovina-ma i dostupni su svima. Kompanija Estée Lauder prepoznavši potencijal, kupila je većinski udio M.A.C. kozmetike 1994., a potpuno preuzimanje završava četiri go-dine kasnije, još i danas zadržavajući na-jveći izvor rasta njezina poslovanja. Brend koji dogogodišnjim iskustvom, kvalitetom i kozmetičkim rješenjima za svakoga i svaki tip kože, koje nije nudio ni jedan drugi koz-metički brend, osvaja još uvijek žene diljem svijeta, porukom ‘’Sve rase, spolovi, sve dobne skupine’’ osvojio je i hrvatsku publi-ku. Recept za uspjeh sigurno sadrži između ostalih i ove sastojke: kvaliteta, niža cijena

Zamislite, nije teško izračunati koliki je prihod primjerice samo pet posto izvoza domaćih proizvoda koji bi bio usmjeren preko Ikee.

Dokaz promjene domaćeg tržišta je i potez Brune

Steinhoffa koji je ‘’zatvorio vrata’’ centra Kika te tako

zaključio prodaju namještaja u neposrednoj blizini Ikeina

prodajnog centra.

brend kultura 27

Postižući razliku upravo kvalitetom, odnosno make-up proizvodima koji su prvenstveno stvoreni za profesionalne vizažiste, nakon nekog vremena se prodaju u vlastitim Orbico trgovinama i dostupni su svima.

‘’Sve rase, spolovi, sve dobne skupine.’’

Jedan od najvećih svjetskih brendova postao je sinonim za brzu gastronomsku uslugu.

od luksuznih brendova i marketing koji se veže uz slavne osobe.

I’m lovin’ itI kao što nakon svakog teškog rada prvo pomislimo na hranu i ovom prilikom pods-jećamo na gastronomski brend koji je pronašao svoje mjesto na hrvatskom tržiš-tu još u prošlom stoljeću. Sigurno jedan od vodećih lanaca brze usluge u svijetu i u Hr-vatskoj, od 1996. godine od kada je u centru Zagreba otvoren prvi McDonald’s u Hrvat-skoj do danas širom zemlje posluje na neko-liko desetaka lokacija. Jedan od najvećih sv-jetskih brendova postao je sinonim za brzu gastronomsku uslugu. Pod sloganom ‘’I’m lovin’ it’’ cilj je, kako ističu, gostima pružiti jednostavno i brzo životno iskustvo objeda koje si mogu s lakoćom priuštiti kad god požele. Da Hrvati vole jesti u McDonald’su i da je taj brend dobio njihovo povjerenje do-kaz su više od 32 tisuće koje svakodnevno posjete neke od njihovih lokacija, što je više od 12 milijuna gostiju godišnje. Rast posjeta i prihoda iz godine u godinu potvrđuje samo kako je netko unutar marketinškog tima do-bro odradio svoj posao. Jer činjenica je da uz sve špekulacije oko porijekla hrane, treti-ranja iste ili pojma da je McDonald’s mnogi-ma sinonim za nezdravu hranu, nije nimalo poljuljalo povjerenje potencijalnog korisnika njihovih usluga. I dalje, uz konstantu uspje-ha oni nastaju uvoditi novine te kako se is-tiče privući nove goste u jutarnjim satima pa su u svoju ponudu uveli i najvažniji dnevni obrok – doručak. No pravo pitanje je koje si moramo svi postaviti, kako izgraditi toliko jak brend da čak i napisi poput onih da li je meso njihovih restorana zdravo, zašto se ne kvari, što se u njihovoj hrani doista nalazi i od kud ona potječe ne sprječava i hrvatsku obitelj da nedjeljno popodne provedu sa svojom djecom u šetnji gradom i obilnim obrokom u McDonald’su.

brend kultura28

Pet NAJJAČIH odbijenica ikad

Kad odbijate, budite samo pristojni. To će biti dovoljno.

Pripremila: Lea Brezar

Komunikacija. Nema ništa lakše. Samo otvoriš usta i riječi idu kao podmazane. No, nekako baš kad

mislite da je sve krenulo lako, ispadne da ljudi ponekad blebeću ne razmišljajući. Ne uvijek, no, postoje neki primjeri koji nas uvijek dobro nasmiju.Jedan od najtežih načina u komunikaciji je onaj kada trebate odbiti potencijalnog klijenta. Zapravo onog tko vam kucne na vrata i predlaže suradnju. Sve je dobro na početku. Prihvatite sastanak da čujete o čemu je riječ. Nakon sastanka razmislite o ideji i zaključite da je ne želite realizirati. Mi smo ponekad kao agencija na toj drugoj strani, da kucamo na vrata. Ono što smo do sad čuli nasmijalo nas je do suza pa ćemo vam ukratko napisati nešto o najjačim izgovorima ikad i o onim trenucima slabosti komunikacije kada ne razmišljamo da smo viđeni i da nas čuju. Ili nam se jednostavno ne da ni javiti na telefon.

1. Nikad ne pokrivajte telefon rukom da vas ne čuju, stisnite hold. Zato je taj gumb tu.… I tako ja zovem potencijalnog klijenta i kaže mi asistentica u uredu samo da

provjerim pa se malo zaboravi i prekrije telefon rukom i kaže: Bla i bla te treba… Nastaje muk, ništa ne čujem jer je zapravo telefon stisnula jače i za par sekundi se javi i kaže mi: “Kolegica nije u uredu, javit će vam se za 15 minuta.” Poklapam slušalicu ne želeći reći da sam je zapravo čula.:(

2. Pazite da ne forwardate olako.Naravno da se sva prepiska dešava putem maila. Nakon nekoliko pokušaja da dođemo do odgovora, šaljemo upit na višu razinu, direktoru odjela. Direktori su često u gužvi pa ne razmisle dvaput, a forward sve pamti i prosljeđuje dalje. Odgovor koji sam dobila u forwardu je: “Marice, daj odgovori ovima da nas ne zanima.” A Marica, dobra žena, postavi amortizer i ublaži stvar: “Poštovana, uslijed konzultacije s timom zaključili smo da nam se vaš projekt ne uklapa u strategiju za ovu godinu.”Hvala Marici od srca. No, naočale se ne nose za ukras.

3. Da, da, samo vi pošaljite mail.Zove kolegica preljubaznu gospođu u odjelu ljudskih potencijala jedne kompanije. Predivna komunikacija, gospođa se raspala od ljubaznosti: “Da, da, dajte mi samo mail pošaljite. Mi smo otvoreni za nove stvari, za nove projekte. Samo dajte.” Naša asistentica se beskrajno zahvaljuje na usluzi i poklapa slušalicu te šalje mail. Nakon samo deset minuta stiže britak odgovor: “Nismo zainteresirani.”

4. VidovnjaciNego, zove naša draga kolegica jedan od velikih poslovnih brendova turizma i kažu joj kolege iz odjela da proslijedi svoj mail s upitom za sastanak. I ona lijepo prione i napiše krasnih par rečenica s prijedlogom za sastanak i prezentaciju projekta. Samo to, doslovno. Nakon jednog dana dolazi nam odgovor mailom, naravno od vidovite osobe: “Poštovana, zahvaljujemo vam na vašoj ponudi i prezentaciji, no, nismo zainteresirani za suradnju.”

5. Ne. Ali… NE!Prilikom organizacije seminara jednog od najvećih gurua vođenja, zovemo mi odjele ljudskih potencijala za dogovore sastanaka na temu seminara. I kako nas je mama učila, prvo se lijepo predstavimo i onda lagano započnemo komunikaciju… Tako je pristojno, zar ne? No, u ovom slučaju s druge strane telefonske žice sjedio je netko prilično nestrpljiv i jednostavno našu kolegicu otpilio nakon predstavljanja. To je izgledalo otprilike ovako:Ona: “Dobar dan, ovdje Mira…”On: ” Ne.”Ona: “Ali nisam…” – biva još jednom prekinuta.On: “NE! “ I tres.Što reći? I danas se sjetimo tih situacija sa smješkom, iako nas taj tren ostave bez teksta. Zapravo smo se danas tako dobro nasmijali iako ne preporučujemo ovu vrstu komunikacije. Radije malo razmislite i budite otvoreni. Ovo je svijet ponude i potražnje.

brend kultura 29

Marko Aurelije

“Buncaju ljudi i postaju umorni od života kad nemaju pred sobom neki cilj prema kome bi upravili svaki svoj napor i svaku svoju misao”

brend kultura30

START-UP mali intervjuPrepoznajte svoja ograničenja. Budite ih potpuno svjesni. A onda ih ipak preskočite! I ustrajte.! Jedino tako možete napredovati. I kao pojedinac i kao tvrtka.

U vrijeme krize kada su se mnogi skrivali iza opravdanja da se čekaju bolja i povolj-nija vremena vi ste se odlučili na hrabar poslovni rizik. Koliko je doista bilo teško po-krenuti stvari i odlučiti se baš tada okušati na tržištu?Sve što je pokrenuto, pokrenuto je bez kre-ditnih zaduživanja. Znači sredstvima iz - da to tako nazovemo - redovne proizvodnje. Iz djelovanja tvrtke koja postoji već 21 godinu i

bavi se uslužnim pakiranjem za velike, uglav-nom prehrambene, hrvatske tvrtke. Uvijek je teško odvajati novac kojeg ionako nikad nije previše u pokretanje novih projekata. Još je teže kad su ovakva, za ekonomiju turbulen-tna vremena.

Kada govorimo o turbulentnim vremenima u kojima ste krenuli, smatrate li da se tu ra-dilo o vjeri koju ste imali u svoje proizvode

ili ste se povodili za onom da se okušati mo-rate i da ‘’tko riskira – profitira’’?Vjera u proizvode svakako mora postojati. A što se tiče inače ispravne logike “riskira-nje/profitiranje” moramo reći da nismo tako razmišljali. Jednostavno, nakon toliko puno godina odrađivanja raznih robnih marki za druge tvrtke, javila se unutarnja potreba da primijenimo sve stečeno iskustvo i znanje te izbacimo nešto novo pod svojom robnom

Tomislav Kosovac, partner u robnim markama

PripremilaJosipa Šola

FotografijaFina rakija

brend kultura 31

markom. Naravno pazeći, radi sebe i partnera za koje radimo, da se taj naš novi uradak ne sudara sa ničim postojećim na tržištu nego, da bude nešto novo i kvalitetno.

Koliko je zapravo teško probiti se na tržište i biti primijećen od strane potencijalnih kori-snika, pored svih brendova na koje su navi-kli i koje na neki način već godinama vladaju tržištem?Mi smo pretežno proizvodna, a ne marke-tinški orijentirana tvrtka. Nismo baš znali u što se točno upuštamo. Mogli smo odabra-rati nešto što već postoji pa onda pokušati napraviti jeftinije. Ali nismo išli tim putem. Umjesto toga imamo nešto sasvim novo. Da li je to bio dobar put, pokazat će vrijeme.

S obzirom da je riječ o prirodnim proizvodi-ma, o drugačijim brendovima, sigurno vam je sam start bio težak. Jesu li prošla vreme-na kada je nešto novo i drukčije bilo i teško prihvaćeno?Sudarali smo se sa istim teškoćama kao i svi ostali koji pokreću nešto iz početka. Bitno je ostati ustrajan, vjerovati u svoje proizvode i ne posustati.

Mislite li da bi put vašim proizvoda do po-lica dućana i restorana bio lakši da ste bili

Od kud su potekle vaše ideje? Da li doista velike i uspješne ideje dolaze spontano?

Možemo govoriti samo za sebe. Dolaze spontano ali se uvijek razmišlja na način da li ovim proizvodom na ikakav način obogaćujemo tržište? Da li na ikakav način obogaćujemo ponudu potrošaču koji bi to trebao kupiti? Ako bi odgovor na to pitanje bio negativan, tada bi se odustalo od rada na daljem razvoju.

Kada govorimo o rakiji, ima li vaš pothvat veze s time što unazad par godina rakija prestaje biti tradicionalno piće gorkog, gotovo nepodnošljivog okusa te prestaje služiti dao dezinfekcijsko sredstvo u kućanstvu? Vidite li svoju priliku i u proširenju tržišta otvaranjem rakijarnica i rakija – barova?

Upravo tako. Vjerujemo da će ovakav pristup rakiji, kao stvarno vrhunskom piću u novom ruhu, donijeti neke nove potrošače koji su do sada uglavnom bili na raznim whiskeyima, vodkama i sličnim alkoholima žitnog porijekla. Isto tako vjerujemo da će neke specifične skupine poput žena ili obrazovanih mladih ljudi sve više otkrivati koliko je dobra prirodna rakija uistinu vrhunsko piće. Rakijarnice, ali i razni drugi potencijalni novi kanali prodaje bit će više nego dobrodošli.

brend kultura32

A što se tiče druge robne marke DOMECA, tu smo pravi pioniri u čitavoj regiji. Mnogi od te linije proizvoda ovdje uopće ne postoje.

bliže već prihvaćenom kalupu – da imate uobičajen dizajn, proizvodni proces?Možda čak i bi. Ali, kako smo već rekli, to nam nije bio neki užitak. Prvi puta smo kretali sa svojim robnim markama i neko kopiranje nije dolazilo u obzir. Ne bi nam bilo veselje.

Od kud ideja za brendom rakije i praktičnih doza za kućanstvo? Da li je to tržište bilo ne-potpuno ili je bilo vrijeme za nešto novo?Što se rakija tiče, one kao takve naravno po-stoje na tržištu. Ali mi nudimo neke vrste koje u tipično “rakijaškim” zemljama postaju do-minante a kod nas ih uopće nema. Primjer za to je rakija od dunje. Primjerice FINA rakija od dunje 2014. godine dobila je srebrnu medalju na međunarodnom sajmu u San Franciscu, što je ogroman uspjeh za nas koji smo tek počinjali s time. Druga stvar bio je dizajn; svi smo naviknuti da rakija bude nekako tradici-onano dizajnirana pretežno sa kombinacijom “mačo” i etno elemenata. Mi smo opet htjeli biti drugačiji pa našu FINA rakiju odlikuje ur-ban i vrlo pročišćen dizajn. Potpuno netipičan za takve proizvode. A što se tiče druge robne marke DOMECA, tu smo pravi pioniri u čitavoj regiji. Mnogi od te linije proizvoda ovdje uop-će ne postoje.

Vjerujemo da ste pri pokretanju vlastitih robnih marki imali istraženo tržište i pri-premljen plan razvoja. No, sigurno vas je na tom putu nešto iznenadilo, neugodno ili pozitivno? Možda su vas negdje uhvatili nespremne?Bazična istraživanja jesu odrađena. No nika-da se ne može sve do kraja predvidjeti. Izne-nadili smo se koliko je u razvoj prehrambenih proizvoda upleteno zakonodavstvo. Kako kod razvoja, tako i kod označavanja ili certifi-

ciranja hrane ili pića. Naravno, dobro je da je tako jer to štiti potrošače i isključuje iz tržiš-ne utakmice one koji još nisu spremni. Druga stvar koja nas je iznenadila je takozvana igra velikih brojeva. Nismo predviđali da se sve mora predviđati i nabavljati u stvarno velikim količinama, barem za tvrtku naše veličine. Ali jedino tada se možda može planirati neki uspjeh na tržištu.

Koja je bila vaša misao vodilja za vrijeme razvojnog procesa? Na što ste mislili dok ste se trudili nadići prepreke koje su se na-lazile pred vama i što vas je guralo preko?Želja da i mi damo neki originalan doprinos. Da pristupanjem zemlje Europskoj uniji i mi napravimo nešto što se može ravnopravno nadmetati sa bilo kim, bez obzira gdje se nalazi.

brend kultura 33

Alan C. Middleton, američki akademik

“Brend je rješenje, nešto što nam omogućuje da postignemo nešto.”

GOLD

CROATIA

2015

CROATIA

2015

AWARDED FOR

QU

ALIT

Y - RELIABILITY - DIST

INC

TIO

N

www.superbrands-hrvatska.hrIzdavač: Dhar media/Ideja