brandpositioning for world's most sustainable bank: triodos bank
DESCRIPTION
Brand positioning of Triodos BankTRANSCRIPT
SITUATIE EN DOELSTELLINGEN
Triodos Bank, de meest duurzame bank van Nederland, is maar weinig bekend.
- Slechts eenderde van het publiek kent de bank.- Van de harde kern duurzame consumenten slechts helft.- Associaties beperken zich doorgaans tot clichés als groen en milieu.
bron: Motivaction 2010
Bovendien is het begrip ‘duurzaam’ aan inflatie onderhevig. Zo’n beetje elke organisatie gebruikt het.
Duurzaam bankieren is al helemaal onbegrijpelijk.
Toch is er een groeiende groep Nederlanders die meer en meer duurzaam minded wordt.
De opdracht is die nieuwe duurzaam minded consument aan te spreken, zonder de bestaande
doelgroep te vervreemden.
Daar is een nieuwe merkpositionering voor nodig die leidend moet zijn voor alle communicatieactiviteiten.
DOELGROEP
De cultural creatives (1,8 miljoen Nederlanders):
1) de traditionele Triodos Bank doelgroep
- Handelt vooral uit idealisme. - Wil inhoud en verdieping.
2) nieuwe duurzaam minded consument
- Gemaksconsument met idealen. - Nooit ten koste van kwaliteit, prijs of gemak. (AH Puur & Eerlijk)
STRATEGIE
Triodos Bank wordt niet door iedereen goed begrepen:
Voor de één is Triodos Bank niet onderscheidend genoeg; ‘duurzaamheid is toch helemaal niet meer uniek?’
Voor de ander juist té onderscheidend: ‘Is het wel een echte en volwaardige bank?’
Voor de één te zacht: ‘Een bank voor hippies’
Voor de ander te hard: ‘Een elite bank voor de happy few’
Voor de één te vernieuwend: ‘Groen bankieren, dat begrijp ik niet’
Voor de ander te ouderwets: ‘Jeetje zeg, ze hebben pas sinds kort
een betaalrekening en iDeal betalen!’
Benadrukken we één aspect van ‘duurzaam bankieren’, dan vervreemden we én trekken we tegelijkertijd aan.
Bovendien doen we dan geen recht aan Triodos Bank.
Zoeken we de nuance op dan belanden we in een grijs middenveld waar alle andere banken zich bevinden.
Zij proberen immers het vertrouwen van de consument
terug te winnen en durven zich daardoor nog nauwelijks uit te spreken.
Door juist beide kanten van Triodos Bank in lijn te brengen met elkaar, ontstaat er een krachtig en uniek verhaal.
En door dit verhaal vervolgens vernieuwend, opvallend en agenderend te communiceren laten we zien dat bankieren
en idealen te verenigen zijn.
CONCEPT
De bank die emotie en verstand bij elkaar brengt.
Het thema zet Triodos Bank neer als een bank met idealen.En bovenal als een volwaardige bank.
We laten zien dat duurzaam bankieren gevoelsmatig de juiste keuze is en op den duur ook de meest verstandige.
Met een eigen look & feel. En tone of voice.Weg van het grijze middenveld en de nuance.
Vanwege een beperkt mediabudget kiezen we ervoor niet teveel in media te versnipperen.
En letterlijk groots naar buiten te treden.
We kiezen voor een gefaseerde aanpak met focus. (online, waar we de doelgroep gaan betrekken, komt later)
We introduceren het thema op een manier die Triodos Bank vernieuwend en opvallend neerzet.
Abri’s tonen overdag een deel van het thema: ‘volg je hart’ of ‘gebruik je hoofd’.
En brengen ‘s nachts, als de lichten van de abri’s aangaan, beide boodschappen en de afzender bij elkaar.
Waar de abri-dichtheid klein is kiezen we voor enkelvoudige abri’s.
Zodat de naamsbekendheid daar optimaal wordt vergroot.
De introductiecampagne krijgt een opiniërend vervolg middels billboards en radio.
Op billboards delen we de manier waarop Triodos Bank tegen bankieren aankijkt.
En laden zo de inhoud van het merk.
En op de radio nemen we het publiek mee in de overwegingen die de bank dagelijks maakt.
Dat gaat niet over goed of fout,
maar over goed of beter.
RESULTATEN
De strategie werkt.
De introductiecampagne maakt al snel zijn entree in de wereld van sociale media en Twitter.
De campagne wordt positief beoordeeld; nog meer door de cultural creatives dan door alle Nederlanders.
Campagne draagt bij aan het behalen van doelstellingen.
- De spontane naamsbekendheid onder de doelgroep stijgt (13-16%).
- Draagt bij aan de gewenste merklading/imago.
- Communicatie wordt positief beoordeeld door de doelgroep.
- Nieuwe vrienden worden gemaakt en oude behouden.
bron: Motivaction 2011
KORTOM
Het is gelukt met een beperkt mediabudget een lastig vertelbaar verhaal sympathiek uit te dragen.
En aantrekkelijk te maken voor een groter publiek.
