1

Univerzitet u Beogradu Fakultet Organizacionih Nauka

Skripta:

BREND MENADŽMENT

Prof dr Vinka Filipović

Beograd, 2008.

2

SADRŽAJ

UVOD....................................................................................................................................4 1. OSNOVNI BREND POJMOVI........................................................................................6 ISTORIJA...........................................................................................................................6 MARLBORO PETAK ......................................................................................................8 DEFINISANJE BRENDA..................................................................................................9 BREND KATEGORIZACIJA ..........................................................................................12

2. BRENDING.....................................................................................................................16 2.1. UPRAVLJANJE BRENDOM .....................................................................................18

3. KREIRANJE BRENDA..................................................................................................19 3.1. IME BRENDA...........................................................................................................19

3.1.1. ARHITEKTURA BREND IMENA ............................................................................20 3.1.2. KATEGORIJE BREND IMENA ...............................................................................20

3.1.3. SASTAVLJANJE TIMA KOJI ĆE SMIŠLJATI IME.............................................22 3.1.4. STUDIJA SLUČAJA XIAMETER- DOW CORNING CORPORATION ............25

3.2. LOGO-KRATKA ISTORIJA .....................................................................................27 3.2.1. DEFINISANJE LOGOA .....................................................................................28 3.2.2. TIPOVI LOGOA.................................................................................................28 3.2.3. KAKO SE STVARA LOGO ................................................................................29

STUDIJA SLUČAJA PRIORITY PHYSIQUES.................................................................32 3.3. DIZAJN ....................................................................................................................36 3.4. TEORIJA LIČNOSTI U PSIHOLOGIJI ....................................................................39 3.4.1. LIČNOST BRENDA ...........................................................................................41 3.5. GLAS (TON) BRENDA .........................................................................................42

3.6. PORUKA ..................................................................................................................44 4. SISTEM UPRAVLJANJA BRENDOM .............................................................................47 4.1. BREND I OKRUŽENJE ...........................................................................................47 4.2. STRATEGIJSKO UPRAVLJANJE BRENDOM.........................................................50

5. BREND USPESI...............................................................................................................55 5.1. INOVATIVNI BRENDOVI ......................................................................................55 1. Adidas - brend koji se poistovećuje sa performansama .....................................................55 2. Sony: brend pionir u svom sektoru..................................................................................57 3. Hoover: brend sinonim za kategoriju proizvoda...............................................................58 4. Xerox - brend koji istražuje.............................................................................................59 5. American Express: brend sa integritetom ........................................................................60 6. L'Oreal: brend koji insistira na individualnosti svojih kupaca ............................................61 7. Durex: brend koji uliva sigurnost ....................................................................................63 8. Mercedes-Benz: prestižna marka .....................................................................................64 9. Nescafé: instant brend ....................................................................................................65 10. Toyota: sveobuhvatan brend .........................................................................................65 5.2. Zabavni brendovi ........................................................................................................67 1. MTV, brend mladih........................................................................................................67 2. Hari Poter, brend iz priče ...............................................................................................68 3. Barbika, brend iz mašte ..................................................................................................70 4. Dizni, nostalgični brend..................................................................................................72 5.3. Odgovorni brendovi ....................................................................................................74

3

1. Johnson & Johnson: brend upravljanja krizom ................................................................75 2. Ben & Jerry’s: brižni brend .............................................................................................76 3. Seeds of Change: brend dobrote .....................................................................................79 4. Cafedirect: brend pravične trgovine.................................................................................80 5. MAC: uzročni brend ......................................................................................................81 6. Hewlett – Packard: brend zaposlenih...............................................................................83

6. Neuspesi brendova ............................................................................................................84 6.1. Klasični pehovi............................................................................................................86 1. New Coke .....................................................................................................................86 2. Ford Edsel.....................................................................................................................90 3. Sony Betamax ................................................................................................................94 4. McDonald'sevi Deluks Lukovi ........................................................................................96 6.2. Propast ideja ...............................................................................................................97 1. Kellogg’s Cereal Mates ..................................................................................................98 2. Sony’s Godzilla ..............................................................................................................99 3. Persil Power.................................................................................................................101 4. Pepsi ...........................................................................................................................103 5. Earring Magic Ken .......................................................................................................104 6. The Hot Wheels computer ...........................................................................................105 7. Corfam ........................................................................................................................106 8. RJ Reynolds’ smokeless cigarettes .................................................................................107 9. Oranjolt.......................................................................................................................109 10. La Femme..................................................................................................................110 11. Radion .......................................................................................................................111 12. Clairol’s Touch of Yoghurt’ shampoo..........................................................................112 13. Pepsi AM...................................................................................................................112 14. Maxwell House ready-to-drink coffee ..........................................................................112 15. Campbell’s Souper Combo .........................................................................................112 6.3. Ljudi glavni razlog za neuspeh brenda ........................................................................113 1. Enron..........................................................................................................................113 2. Arthur Andersen ..........................................................................................................114 3. Ratner’s .......................................................................................................................115 4. Planet Hollywood ........................................................................................................116 5. Fashion Cafe................................................................................................................117 6.4. Neuspesi u ponovnom brendiranju .......................................................................118 1. Consignia....................................................................................................................119 2. Tommy Hilfiger ...........................................................................................................121 3. BT Cellnet u O2 ..........................................................................................................122 4. ONdigital u ITV Digital ...............................................................................................123

LITERATURA ...................................................................................................................127

4

UVOD

Kada neka osoba čuje reč brand obično pomisli na ime neke poznate kompanije, na njen logo, na njen zaštitni znak ili na proizvode koja odnosna kompanija proizvodi. Početna misao vodi ka identifikaciji omiljenih brendova individue. Iza omiljenih brendova nisu samo skriveni proizvodi i kompanije već i različite emocije ljudi. Proizvodi odavno ne ispunjavaju samo svoju funkcionalnu vrednost, oni mnogo govore o kompanijama koje ih stvaraju i ljudima koji ih koriste. O njihovom načinu života, kulturnim karakteristikama, verovanjima i vrednostima Svet je danas nezamisliv bez brendova. Niko nije imun na brendove. Potrošača X budi časovnik X, on se tušira gelom X, koristi šampon X, briše se peškirom X, zatim oblači donji veš X, pantalone X, košulju X, doručkuje hleb X sa margarinom X ... Iza svakog X krije se ono nevidljivo u boji i nedodirljivo po površini, X koje lebdi u vazduhu, X koje obećava, X koje inspiriše, nepoznata vrednost u tržišnoj jednačini koja pomnožena istraživačkim radom, tehničkim rešenjima i primenjenim dizajnom rezultira vrednošću L, koja predstavlja lojalnost potrošača. Što je veća vrednost lojalnosti veća je i vrednost X - vrednost pojedinačnog brenda. Kako otkriti nepoznatu X i maksimizirati vrednost L ? Ovo je zadatak koji sebi postavlja svaki menadžer i svaka kompanija i koji se stalno iznova postavlja i rešava. Uspešni u rešavanju ovog zadatka stižu daleko, dalje nego što je Rimska imperija ikad mogla stići. Oni ne osvajaju samo prostore i narode, oni osvajaju ljudski um i srce. Potrošači ostaju zatečeni shvatajući prostu istinu da je ono što su tražili njih pronašlo. A. G. Lafley (Procter & Gamble CEO) misli da postoje dva ključna »momenta istine« kada su u pitanju brendovi. Prvi momenat je kad kupac svojim pogledom na polici ispituje brendove i odlučuje se za jedan. Drugi momenat istine dešava se kod kuće kada se izmeñu kupca i brenda ili stvara poseban odnos ili ne. Presudnu ulogu u uspehu kompanija predstavlja sposobnost da ostvare ove momente istine.1 Koliko je značajno stvoriti uspešan brend posebno je primetno posmatrajući ekonomsku situaciju u kojoj se nalazi Srbija. Uprkos dobrim i kvalitetnim prehrambenim proizvodima i neverovatnog potencijala za dalji razvoj, Srbija ima veliki deficit izvoza u odnosu na uvoz. Ono što se izvozi ili predstavlja namirnice u sirovom obliku (voće, povrće, meso...) ili poluproizvode (organik, sirovine...). Ovaj izuzetno loš trend ekonomisti objašnjavaju nedostatkom tražnje za našim proizvodima i nekonkurentnošću zbog visokih cena. Prava istina je da je u pitanju tržišna orijentacija naših kompanija na proizvod a ne na potrošače i nepostojanje velikih brendova koji će svedočiti o visokom kvalitetu i ukusu, brendova koji će srušiti granice, brendova zbog kojih će potrošači biti spremni da plate višu cenu. Iz ovog primera vidi se koliko je važno uložiti u izgradnju uspešnog brenda. Uspešan brend je onaj koji kupci vrednuju kao superiorniji u odnosu na druge prisutne na tržištu. Uspešan brend je onaj koga kupci žele, traže i kupuju sa poverenjem. On ostvaruje visoke efekte kroz veličinu obima prometa.2

1 Kevin Roberts- Lovemarks, New York, Powerhouse books, 2004. 2 Dr V. Filipović, Dr M. Kostić, Marketing menadžment, Beograd, Fon, 2003.

5

Uspeh brenda na tržištu ne zavisi od toga šta marketinški tim misli o njemu, već prvenstveno šta o njemu misle potencijalni potrošači ili korisnici. Više nije dovoljno imati najbolji i najkvalitetniji proizvod, najpovoljniju cenu, najbolju distribucionu mrežu i vrhunsku promociju, najvažnije je koliko i šta o proizvodu zna i misli prosečni potrošač na ulici. Marketinška strategija baziraće se na tome koju poziciju u odnosu na direktnu konkurenciju na tržištu ima proizvod u očima potrošačke ciljne grupe. Korporacije širom sveta polako prihvataju činjenicu da njihove šanse na tržištu ne zavise toliko od smanjenja troškova proizvodnje i povećanja profita koliko od razvijanja potpuno novih tokova prihoda zasnovanih na novim idejama. I to pre svega izgradnjom jačih veza i odnosa sa njihovim potrošačima, koje karakteriše pre odnos partnerstva nego klasični zakon ponude i potražnje. Danas, ako želite da se bavite marketingom, više ćete baratati psihološkim terminima nego statističkim formulama i grafikonima. Najčešće korišćene reči u savremenoj marketinškoj literaturi su “pozitivna reakcija“, “emocija“, “osećanje“, pre nego “proizvod“,“cena“,“kvalitet“ i slično.3 Smatra se da je danas najznačajnija funkcija marketinga baš izgradnja brenda. Šta više, mnogi vodeći svetski marketinški eksperti smatraju da je osnovna funkcija marketinga samo i jedino izgradnja branda. Ono što ubrzava ovaj trend je stalno opadanje klasičnog vida prodaje, odnosno načina kojim se vrši razmena dobara i novca na tržištu. Danas se većina proizvoda na tržištu ne prodaje već kupuje. Veliki supermarketi, robne kuće i prodavnice više nemaju prodavca koji će vam prići i prodavati vam proizvode. Vi kao potrošač sami ste i direktno suočeni sa proizvodima.4 Koja je odlučujuća uloga brenda na tržištu? On čini da se odluka o kupovini donese mnogo pre nego što je do samog čina razmene dobara i novca došlo. Odluka o tome da se kupi neki proizvod ili ne, donosi se prethodnim pozicioniranjem proizvoda i njegovog imena (brenda), u svesti potrošača. Tako je rezultat kupovine već unapred predodreñen. Brend praktično pret-prodaje proizvod ili uslugu korisniku.5 Priča o brendu ne bi mogla da se započne bez prethodnog razumevanja ideje pozicioniranja koja je i dovela do današnje revolucije u marketinškom razmišljanju. Pojam pozicioniranja prvi put se pojavio u seriji članaka pod nazivom “Era Pozicioniranja” u magazinu “Advertising Age” 1973. godine. Pisci članaka Al Ries i Jack Trout su neposredno posle toga objavili i knjigu pod nazivom “Positioning - Battle for your mind” (pozicioniranje - borba za vaš um). Na naslovnoj strani te knjige takoñe piše: Kako da vas čuju i primete na prezasićenom modernom tržištu.6 Osnovna premisa pozicioniranja, koja je ujedno i uzrok promene dotadašnjeg načina razmišljanja u marketingu, je promena koja se desila u komuniciranju u savremenom društvu. Naime, savremeni čovek postao je prekomuniciran. Sa neverovatnim razvojem komunikacionih medija, savremeni čovek postao je prezasićen informacijama. Čak i za obavljanje osnovnih životnih funkcija, količina informacija koje moramo da obradimo, u jednom danu, postala je ogromna. Stres kojim je izložen svaki prosečni učesnik životne trke u savremenom društvu, dokaz je da smo postali prekomunicirano društvo.7

3 http://www.e-magazine.co.yu 4 Ibid. 5 Ibid. 6 Ibid. 7 Ibid.

6

Danas je prezentiranje novog brenda na tržištu postalo pravi problem. Ako se zamisli tržište kao simfonijski orkestar sa stotinu instrumenata i svaki instrument je brend, postavljanje novog instrumenta i zvuka koji neće poremetiti harmoniju postojeće melodije je izuzetno težak zadatak. Dodatni zahtev je da taj novi instrument i zvuk bude uočljiv u odnosu na ostale, da bude zapamćen, i još da izazove pozitivnu reakciju kod slušaoca.

1. OSNOVNI BREND POJMOVI

ISTORIJA Većina autora se ne slaže po pitanju samog početka nastanka brenda. Neki misle da brend datira iz perioda praistorije i crteža u pećinama. Još tada ljudi su pokušavali da na odreñeni način obeleže prostor u kome žive kao i alatke, oružje i posuñe koje su koristili u svakodnevnom životu.

Drugi misle da brend datira iz perioda Egipta i hijeroglifa. Na protumačenim hijeroglifima koji se nalaze na zidovima grobnica i datiraju iz 2000. godine pre nove ere vidi se kako Egipćani žigošu stoku. Na ovaj način oni su obeležavali kome stoka pripada.

Postoje i mišljenja da je istorija brenda otpočela onoga trenutka kada je proizvoñač iz Sirije još 200 godina p.n.e. stavio svoj znak na novoproizvedene sandale, ne bi li se razlikovao od ostalih proizvoñača i time rekao “Ovo je moje...”.

Zaposleni u Marstar-u smatraju da je istorija brenda započela pre mnogo vekova kada su vlasnici radnja crtali jednostavne slike kojima su nepismenom stanovništvu objašnjavali usluge koje su pružali.

U Americi se vrelim gvožñem i različitim žigovima označavalo kome je stoka pripadala u slučaju da stoka zaluta ili bude ukradena. Ovaj običaj preuzet je iz Meksika još u 16. veku. Veliki rančer, Kortez, prvi je obeležavao svoju stoku sa tri krsta i ovaj znak na koži životinja predstavlja prvi brend ikada korišćen u Zapadnoj hemisferi. Sama reč »brand« ili »brandr« potiče iz rečnika drevnih plemena sa severa i znači »žigosati«. Zbog toga i postoji navedeno mišljenje da istorija brenda počinje u Egiptu.

Vremenom, neki rančeri su imali bolji uzgoj stoke i više su vodili računa o njoj od drugih, hraneći je kvalitetnijom hranom. To je dovelo do postojanja različitih kvaliteta stoke. Na taj način je učinjen istorijski korak od “Ovo je moje...” do “Ovo je bolje...” u istorijskoj brend tranziciji. Ovaj koncept je kasnije prihvaćen i u svetu marketinga gde su brendu dodeljivane različite kvalitativne osobine, ne bi li se lakše došlo do kupaca.

Paul Revere je tokom XVIII veka bio kujundžija u Americi. On je na svaki deo srebrnog posuña koji je pravio ugravirao svoje prezime. Ljudi su znali da ukoliko vide “Revere” znak mogu da računaju na visokokvalitetno srebro i dobar umetnički rad.

U većini slučajeva, reklamne kampanje su na kraju 19.v. i početkom 20.v. koristile niz strogih, pseudonaučnih formula: konkurencija se nikad nije pominjala, za reklame su se koristile samo deklaracije proizvoda i naslovi su morali biti ispisani velikim slovima sa mnogo belog prostora – prema rečima jednog pisca reklama, koji je radio u to vreme preokreta „reklama mora biti dovoljno velika da ostavi utisak, ali ne sme biti veća od artikla koji reklamira.”

7

Kasnih 20-ih godina XX veka P&G je razvio sistem za upravljanje brendom koji je omogućavao realizaciju specijalizovanih marketing strategija za svaki brend. Ovo je vodilo reklamiranju proizvoda za vreme dnevnih radio serija. Krećući se putem uspeha, P&G je zatim sponzorisao TV seriju Guiding Light. Ostale kompanije sapuna i deterdženata su takoñe uvidele veliku šansu u brendiranju, što je dovelo do toga da TV serije dobiju naziv soap opere ili sapunice.

Do kraja 40 –tih razvila se svest da brend nije samo maskota, krilatica ili slika odštampana na etiketi proizvoda; kompanija u celini bi mogla dobiti prepoznatljiv imidž ili „korporativnu svest”. I dok se ova ideja razvijala, propagandisti su prestali videti sebe kao prezentatore, nego su sada nalazili sebe u ulozi „kralja – filozofa komercijalne kulture”, po rečima kritičara propagande Rendala Rothberga. Potraga za pravim značenjem brenda – tj. „esencijom brenda”, kao što to često zovu – posebno je odvraćala agencije od individualnih proizvoda i njihovih atributa i okretala ih ka psihološko/antropološkom istraživanju toga, šta tačno brendovi predstavljaju u kulturi i ljudskim životima. Ovo se pokazalo da je od osnovnog značaja, s obzirom na to da korporacije možda i proizvode robu, ali ono što potrošači kupuju je brend. 60-ih godina guru advertajzinga David Ogilvy postavio je neke nove standarde za televizijske reklame. Pravilo »hrana u pokretu« značilo je da tokom snimanja kadra za televizijsku reklamu o hrani kamera uvek mora biti u pokretu, a ne statična. »Počni sa vatrom« značilo je da reklama mora početi na uzbudljiv način. Ogilvy je tražio od zaposlenih u svojoj agenciji da naglašavaju u reklamama fraze i poruke i ispisuju ih na ekranu. Ove tehnike korišćene su da bi se promovisao brend imidž. David Ogilvy je verovao da potrošači ne bi videli razliku izmeñu različitih proizvoda da nije njihovih brend imidža. U svojoj knjizi o advertajzingu on objašnjava da ljudi ne mogu da objasne razliku izmeñu svog omiljenog viskija i 2 slična koja su mu konkurenti. On objašnjava da 3 viskija imaju različit brend imidž i da odreñen imidž odgovara odreñenoj grupi potrošača. Potrošači po njemu ne biraju viski oni biraju njegov brend imidž koji predstavlja 90% onog što proizvoñač viskija treba da proda. 80 –tih, poneseni napretkom nakon dekada recesije, neki od najjačih proizvoñača na svetu su počeli posrtati. Došlo je do toga da su korporacije bile „nadute”, prevelike; previše toga su posedovale, zapošljavale previše ljudi i bile su preopterećene sa previše „strana”. Sam proces proizvodnje – voñenje fabrike, odgovornost za više hiljada radnika punog radnog vremena i stalno zaposlenih – počeo je manje da izgleda kao najkraći put do uspeha, a više kao nešto nepouzdano.

Otprilike u isto vreme nova vrsta korporacija se pojavila kao rival tradicionalnim sve – američkim proizvoñačima, tražeči svoje mesto u marketingu; to su bile Nike i Microsoft, a kasnije i Tommy Hilfigers i Intel. Ovi pioniri su hrabro zastupali mišljenje da je proizvodnja robe samo sporedan deo njihovih operacija, i da zahvaljujući skorašnjim pobedama u oslobañanju trgovine i reforme zakona o radnoj snazi, sada su u stanju da im njihovu robu izrañuju proizvoñači po ugovoru, od kojih su mnogi „preko bare”. Njihov pravi posao je ne proizvodnja, već marketing. Nepotrebno je reći, ali ova formula se pokazala kao neverovatno profitabilna, a njen uspeh je doveo do toga da se kompanije takmiče koja će prva stići u beztežinsko stanje: ko god najmanje poseduje, ima najmanje zaposlenih na platnom spisku i proizvodi najsnažnije imidže u suprotnosti sa proizvodima – pobeñuje.

Odlučujući momenat dogodio se 1988. god. kada je Filip Moris (Philip Morris) kupio Kraft za 12,6 biliona dolara – za šest puta veću vrednost nego što je kompanija vredila na papiru. Razlika u ceni je izgleda pokrila trošak za kupovinu samog imena „Kraft”. Naravno, Vol Strit (Wall Street) je bio svestan da marketing i zaštitno ime kompanijama daju vrednost koja je uveliko iznad

8

vrednosti njihovih imovina i godišnjih prihoda. Ali kupovinom Krafta, ogromna dolarska vrednost je data nečemu što je „do juče” bilo apstraktno i nemerljivo – zaštitno ime. Ovo je bila spektakularna novina u svetu propagande, koji je sada mogao tvrditi da je reklamna kampanja mnogo više od obične prodajne strategije: to je investicija u čvrst i snažan koncept.

Tokom poslednjih 10-20 godina brend se koristi ne samo da pripisuju odreñene osobine kvaliteta proizvodu, već predstavlja oružje kojim se bude emocije kod kupaca. Ovo je poslednja faza istorijske tranzicije brenda, korak u kom umesto prodavca koji govori “Ovo je bolje...”, kupac sam govori “Ovo sam ja...”

MARLBORO PETAK 8 U istorijskoj brend tranziciji 2. aprila 1993. desio se dogañaj koji je nemoguće ignorisati. Ako govorimo jezikom matematičara i X osu posmatramo kao vreme, a y kao značaj brenda onda navedeni datum na X osi predstavlja tačku vremena u kojoj funkcija sa eksponencijalnim rastom nije definisana. Šta se zapravo tog datuma desilo? Kompanija Filip Moris toga dana objavila je da će sniziti cenu Marlboro cigareta za 20% u pokušaju da se takmiči sa jeftinim konkurentima koji su preplavili tržište. Stručnjaci su poludeli, besno su jednoglasno izjavljivali da ne samo da je Marlboro propao, nego da su brendovi izgubili svoj značaj. U tom trenutku na Vol Stritu zavladala je velika panika. Odluka Filipa Morisa najavljivala je lavinu promena. To smanjenje cena je ukazalo da samo ime Marlboro više nije bilo dovoljno da bi se zadržala vodeća pozicija, što je, u slučaju kada je imidž u stvari čitav koncept, značilo da je kompanija Marlboro zadrhtala. A kada Marlboro – jedna od najbitnijih globalnih brendova – zadrhti, ono odmah pokreće pitanja koja prevazilaze i Vol Strit i daleko prevazilaze Filipa Morisa. Svi su se zapitali šta će se desiti? Da li će brendovi početi da se ruše kao kula od karata? Prestižna kompanija poput Marlboroa, čiji je imidž pažljivo negovan, doteran i poboljšan sa više od bilion dolara datih na reklamne kampanje, bila je toliko očajna i voljna da se takmiči sa anonimnim kompanijama. Ovo je pokazalo da je očigledno da je celokupan koncept brenda izgubio na značaju. Javnost je videla reklamu i bilo je baš briga. Marlboro Man, ipak, nije neka stara kampanja; lansirana 1954. god., to je najdugoročnija reklamna kampanja u istoriji. On je postao legenda. Implikacija da su odjednom Amerikanci počeli razmišljati svojom glavom odjeknula je Vol Stritom. Toga dana kada je Filip Moris objavio sniženje cena, strogo se pazilo na cene zaliha svih ostalih poznatih kompanija: Heinz, Quaker Oats, Coca – cola, PepsiCo, Procter & Gamble i RJR Nabisco. Zalihe Filipa Morisa su pretrpele najjače udarce. Bob Stanojev, državni rukovodilac potrošačkog tržišta za Ernst and Young, objavio je logiku zbog koje je došlo do talasa panike na Vol Stritu: „Ako jedna ili dve vodeće kompanije potrošačkih proizvoda počinju smanjivati cene proizvoda, doći će sigurno do lavine. Dobrodošli u doba stvaranje vrednosti.” Panika do koje je došlo na Marlboro petak nije reakcija na jedan jedini incident. Čak štaviše, ona je kulminacija višegodišnje rastuće zabrinutosti, zbog nekih prilično dramatičnih promena u

8 Naomi Klein, No logo, London, Flamingo, 2001

9

potrošačkim navikama, a za koje je bilo primećeno da nagrizaju procenat ukupne prodaje svih najpoznatijih kompanija od Tajda (Tide) do Krafta. Savesni kupci, pogoñeni recesijom, tražili su jeftiniju robu i počeli su obraćati više pažnje na cene, a manje na prestiž proizvoda koji su zaradili proizvodi reklamnih kampanja tokom 80 –tih. Javnost je patila od „teške bolesti” koja je u industriji poznata kao „slepilo prema zaštitnim imenima”. Sve urañene studije su pokazale da stariji potrošači, slepi za primamljive reklamne slike i gluhi za prazna obećanja poznatih portparola, su prekinuli svoju dugogodišnju lojalnost odreñenim markama i odlučili se za to da hrane svoje porodice jeftinijim, komercijalnim proizvodima koji su u vlasništvu supermarketa – jeretički tvrdeći da ne mogu primetiti razliku. Pomama za jeftinim proizvodima ranih devedesetih do same srži je potresla celi koncept zaštitnih imena. Odjednom je izgledalo mnogo pametnije da se sredstva ulože u redukciju cena i ostale podsticaje, nego u neverovatno skupe reklamne kampanje. Ova ambivalencija se počela reflektovati u tome što je sve više i više kompanija razmišljalo o tome vredi li plaćati za takozvane reklamne kampanje koje će povećati vrednost zaštitnog imena. Legat Marlboro petka je to, da je on simultano doveo do dva najznačajnija otkrića u marketingu i krugu potrošača devedesetih i stavio ih u sam centar: krajnje nemoderni veliki supermarketi sa povoljnim cenama, koji snabdevaju osnovnim životnim potrepštinama i monopolizuju neproporcionalan deo tržišta (Wal – Mart itd.) i brendovi koji su ekstra prestižni i koji snabdevaju osnovnim životnim potrepštinama i drže monopol na „skupljem” delu tržišta, koje je u procesu konstantnog širenja (Nike itd.). Način na koji su se ove dve grupe potrošača razvile bi mogao imati ogroman uticaj na ekonomiju narednih godina.

DEFINISANJE BRENDA Brend se definiše na različite načine. Koristeći literaturu i internet možemo pronaći veliki broj definicija. Najčešće citirana definicija pripada Dejvidu A. Aakeru (1991.) koju je prihvatila i američka marketing asocijacija. Brend je ime, pojam, dizajn, simbol ili neka druga karakteristika koja identifikuje dobro ili uslugu jednog prodavca i razlikuje ga od drugih prodavaca.9 Ovu istu definiciju možemo pronaći »dopunjenu« na internet sajtovima http://wwww.allaboutbranding.com

Brend predstavlja jedinstven i identifikujući simbol, ime ili trgovačku marku koji služi da diferencira proizvode ili usluge od konkurentskih. Istovremeno predstavlja fizički i emotivnu »pokretač« kojim se stvara odnos izmeñu potrošača i proizvoda/usluge.

i http://www.venturerepublic.com/resources/brand_glossary.asp

Brend predstavlja ime, pojam, znak, simbol, asocijaciju, trgovačku marku ili dizajn i služi za identifikaciju i diferenciranje proizvoda ili usluga proizvoñača ili grupe proizvoñača od konkurentskih. Brend poseduje funkcionalne i emocionalne elemente koji stvaraju odnos izmeñu potrošača i proizvoda ili usluge.

9 http://www.marketingpower.com

10

Zbog čega je na ovim sajtovima definicija brenda proširena drugom rečenicom u kojoj se naglašava odnos potrošača i proizvoda ili usluge?

Najbolji odgovor na to daju Schultz i Barnes (1999.)10. Po njima brend na tržištu dvadeset prvog veka predstavlja više od imena, pojma, znaka, simbola ili bilo koje druge karakteristike. Ako na primer zamislimo mladu osobu koja nosi Nike patike, brend predstavlja odnos koji se stvara izmeñu te osobe i kompanije Nike. Po njima brend predstavlja odnos izmeñu kupca i brenda.

Ovaj odnos nije značajan samo za kompanije. On za potrošača ima posebno značenje. On predstavlja ono što potrošač jeste i ono u šta veruje. Brend na ovaj način pomaže potrošaču da zauzme mesto u društvu koje želi.

Filip Kotler11 u svojoj knjizi Upravljanje marketingom navodi Aakerovu definiciju ali i konstatuje da je brend izuzetno kompleksan simbol i da može imati i do šest dimenzija značenja. On ih objašnjava na primeru Mercedesovih automobila. i ukazuje na kompleksan odnos koji postoji izmeñu potrošača i brendova. 1. SVOJSTVA Stvara predrasude o odreñenim svojstvima. Podrazumeva skupoću, dobru

izradu, kvalitetan motor, trajnost, visoki ugled, visoku prodajnu vrednost, brzinu, itd. 2. KORISTI Marka nije samo kombinacija svojstava. Potrošači ne kupuju svojstva nego

koristi. Svojstvo »trajan« može se prevesti u funkcionalnu korist-Ja neću morati kupovati auto svakih nekoliko godina. Svojstvo »skup« može se prevesti u emocionalnu korist-automobil mi pomaže da se osećam važan i vredan divljenja. Svojstvo »dobro izrañen« može se prevesti u funkcionalnu i emotivnu korist-Siguran sam u slučaju nesreće.

3. VREDNOST Marka takoñe govori o vrednosti proizvoñača. Tako Mercedes predstavlja

visoku izvedbu, sigurnost, prestiž, itd. Marketer mora otkriti koja ciljna grupa kupaca automobila traži takve vrednosti.

4. KULTURA Brend može predstavljati i odreñenu kulturu. Mercedes predstavlja nemačku

kulturu- organizovan, efikasan, visokokvalitetan. 5. LIČNOST Marka može projicirati odreñenu osobu. Ako je marka osoba, životinja ili stvar,

što nam može pasti na pamet? Mercedes može značiti šefa (osobu), lava vladara (životinju) ili veliki dvorac (stvar). Ponekad može preuzeti osobnost aktualne poznate osobe ili glasnogovornika.

6. KORISNIK Brend na neki način odreñuje potrošača koji kupuje ili koristi proizvod.

Za volanom Mercedesa očekujemo da vidimo pedesetogodišnjeg direktora .

10 Schultz Don E., Barnes Beth E., Strategic brand communication campaigns, Lincolnwood, 1999. 11 Kotler P., Upravljanje marketingom – analiza, planiranje, primjena i kontrola, MATE, Zagreb, 1997.

Brend Potrošač

Brend odnos

11

Leslie de Chernatony i Malcolm McDonald u centar pažnje definisanja brenda stavljaju dodatnu vrednost koja najviše odgovara potrebama potrošača.12 Uspešan brand je proizvod, usluga, osoba ili mesto, koje možemo da identifikujemo i koji su »uvećani« na takav način da kupac ili korisnik dobijaju relevantne, jedinstvene dodatne vrednosti koje najviše zadovoljavaju njihove potrebe. Štaviše, njegov uspeh rezultira mogućnošću da ove dodatne vrednosti očuvaju u odnosu na konkurenciju. David F. Alessandro 13(John Hanckok CEO) u prvi plan definisanja brenda stavlja sve asocijacije koje potrošači imaju o odreñenoj kompaniji. Brand predstavlja sve ono na šta pomisli potrošač kada čuje ime neke kompanije. Sve predstavlja način rada, kontrolu kvaliteta, odnos prema okruženju, usluge potrošačima i svaku vest koja se prenosi internetom. Chartered Institute of marketing14 brend definiše na sledeći način: Brend je skup fizičkih atributa proizvoda ili usluge zajedno sa verovanjima i očekivanjima koji ga okružuju-on je jedinstvena kombinacija kojom ime ili logo proizvoda ili usluge utiču na svest potrošača. Na osnovu prethodnih definicija brenda možemo utvrditi njihove zajedničke elemente:

� Brend predstavlja skup elemenata koji ljude asociraju na isti � Brend identifikuje i diferencira različite subjekte � Brend stvara jedinstven i složen odnos sa potrošačima.

Na osnovu navedenog možemo brend definisati na sledeći način: Brend predstavlja Skup elemenata ( Ime, Logo, Znak, Simbol, Crtež, Dizajn... ) Koji identifikuju i diferenciraju Organizacije Proizvode Usluge Osobe Mesta I ideje I stvaraju različite Emotivne Kulturne I racionalne Asocijacije Verovanja I očekivanja potrošača. 12 Chernatony, L., McDonald, M., Creating Powerful Brands in Consumer, Service and Industrial Markets, Elsevier, Butterworth Heinemann, 2003. 13 David F. D ´Alessandro, Brand warfare, McGraw Hill, 2001. 14http://www. cim.co.uk

12

BREND KATEGORIZACIJA Kategorizacija predstavlja ureñivanje po vrstama, klasama, rodovima. Njen značaj kada je brend u pitanju je u tome što može poslužiti za različite strategijske poslovne odluke-za ekstenziju (proširenje) brenda, za procenu potencijala uvoñenja na novo tržište, za povlačenje brenda, za način komunikacije brenda sa potrošačima, za nove investicije u brend, za stvaranje različite poslovne saradnje... Postoji mnogo načina da kategorizujemo brendove zavisno od tačke gledišta sa koje ih posmatramo. Predstavljena kategorizacija ima za svoj cilj analizu subjekata na koje se brend odnosi, geografske diverzifikovanosti brenda, da li brend može da postane dugoročan, koju ulogu ima u advertajzingu, kolika je njegova vrednost, kakav njegov odnos može biti u odnosu na ostale brendove i kojoj kategoriji pripada u odnosu na lojalnost potrošača i tržišnog udela. 1. Kategorizacija brenda prema subjektu na koji se odnosi. Brendovi se odnose na različite subjekte ili

na više njih istovremeno. Ovo proističe iz same definicije brenda. Brend se može odnositi na:

� Organizaciju

� Proizvod

� Uslugu

� Osobu U svakoj sferi ljudske delatnosti postoje ljudi koji svojim radom i rezultatima skreću pažnju javnosti na sebe. Njihova imena postaju sinonim za njihove uspehe i postaju pridevi, oni postaju ljudima inspiracija i idoli. Mnogo mladih fudbalera bi želelo da bude David Beckham, mnogo režisera bi želelo da režira kao David Lynch, mnogo slikara za svoj uzor ima Salvadora Dalija. Osobu kao brend treba razlikovati od spokesmana. Spokesman je osoba koju neka kompanija bira i unajmljuje da bi reklamirala njihove proizvode (Jeniffer Aniston- Haineken...).

� Mesto

� Ideja

Kompanija Caterpilar Neprofitna organizacija Crveni krst Nevladina organizacija Modus Vivendi Razne asocijacije Udruženje poslodavaca

Čokolada Milka Auto Golf Šampon Head & Shoulders

Šišanje Toni & Guy Hairdressing Softver Windows Uplata novca Pro credit bank

Fudbaler David Beckham Režiser David Lynch Slikar Salvador Dali

Ostrvo Hawwai Planina Mont Everest Grad Roma

Zaštita životne sredine Sigurnost u vožnji Zdrava ishrana

13

2. Kategorizacija brenda prema geografskoj diverzifikovanosti. Brend može biti prisutan na različitim geografskim segmentima. Ukoliko je uspešan on ima prirodan potencijal da bude zastupljen na sve većoj teritoriji uzimajući u obzir različita ograničenja- kulturna, preferencije, navike i sl. Sa aspekta geografske diverzifikovanosti brend može biti:

� Lokalni (Prisutan na jednom malom tržišnom segmentu. Mnogi veliki brendovi nekad

davno su bili lokalni. Ukoliko se njim upravlja na pravi način može se proširiti na druge geografske segmente);

� Nacionalni (Zastupljen na nivou jedne države. Poznavanje domaćeg tržišta i specifičnih

uslova poslovanja na istom predstavlja ključ nacionalne diverzifikovanosti brenda. Da bi brend postao internacionalan potrebno je izvršiti različita istraživanja stranog tržišta i na osnovu rezultata i zaključaka doneti odluku o načinu ulaska na dotično tržište. Posebna grupa nacionalnih brendova su brendovi sa zaštićenim geografskim poreklom. To su ruska vodka, indijski čaj, srpski ajvar, francusko vino, itd.

� Internacionalni (Prisutan na nivou više država. Vrlo često su u pitanju zemlje susedi i zemlje

sa sličnom kulturom i navikama potrošača).

� Globalni (Poznat, prisutan i poštovan svuda. Jako su retki brendovi »bez granica«. Najteže ih je izgraditi. Zahtevaju ulaganje velikog novca i sposobnost kompanija da na pojedinim tržišnim segmentima diferenciraju svoje strategije).

3. Kategorizacija brenda prema životnom ciklusu. Ovu klasifikaciju uveo je Dan Herman15 (Herman strategic consultants CEO). On brendove deli na kratkoročne brendove (KB) i dugoročne brendove (DB). Razlog za to je po njemu da lojalnost brendu predstavlja nestajući fenomen. Proizvodi na tržištu počinju da imaju sve kraći životni ciklus. Po rezultatima istraživanja advertajzing agencije Leo Burnett koje je trajalo 2 godine na Američkom tržištu pri čemu je ispitano 28 000 domaćinstava u vezi 1251 brenda 60% brendova gubi svoj udeo na tržištu i samo 15% brendova uživa lojalnost svojih potrošača. Istraživanja koja je Herman obavio u Izraelu jasno ukazuju na to da potrošači vole da probaju nove proizvode kako se ne bi osećali kao da nešto propuštaju. Zbog toga on predlaže ovaj

15 Dan Herman Phd, Short-term brands revolutionize branding, http://www.brandchannel.com, November, 2002.

Internacionalni Globalni

Lokalni Nacionalni

Geografska diverzifikovanost brenda ne podleže pravilu linearne progresije lokalni-nacionalni-internacionalni-globalni. Brend može odmah postati globalni i pravi primer za to su internet sajtovi yahoo.com ili amazon.com.Primer za brend koji je odmah postao internacionalni je Ariel koga je lansirao P&G specijalno za Evropsko tržište. Za primer brenda koji odmah postaje nacionalan možemo uzeti proizvod koji se uvodi na teritoriji domaćeg tržišta.

14

koncept prema kome su KB planirani da postoje jedan odreñeni period na tržištu, prema projektovanom životnom ciklusu posle čega se povlače, dok su DB planirani za dugoročno postojanje na tržištu. On navodi brojne razloge za nastanak KB kao što su testiranje potencijala novog proizvoda ili novog koncepta neke usluge, postojanje snažnog lidera na tržištu, mogućnost tehnoloških promena i razvoj novih proizvoda. Stvaranje KB naravno ne vodi ka isključivosti, naprotiv, Herman insistita na arhitekturi brenda u kojoj postoje i KB i DB. Ova metodologija primenjuje se već dugo za pojedine modele automobila velikih proizvoñača a ima i velik broj protivnika koji tvrde da ne žele da investiraju u brend za jedan odreñeni, predviñeni, kratak vremenski period.

4. Kategorizacija brenda prema ulozi u advertajzingu. Langmaid i Gordon su 1988. godine podelili brendove u 9 kategorija pri čemu svaka kategorija označava ulogu u advertajzingu. Prva kategorija predstavlja najjednostavniji brending dok deveta predstavlja najkompleksniji. Brend ne pripada nekoj kategoriji sam po sebi. Brend menadžment zajedno sa advertajzing konsultantima bira na koji će način brend komunicirati sa ciljnom grupom i u zavisnosti od toga svrstavamo ga u neku od ovih kategorija. Tako na primer Schweppes se izgovara na karakterističan način uz šum njegovog točenja. Najkompleksniji primer su Silk cut cigarete za koje se u reklamama koriste različiti predmeti belih i bordo boja (npr. makazice) pomoću kojih se u mislima potrošača razvija veza sa brendom.16

Kategorija Tip brendinga Primer 1. Jednostavna verbalna asocijacija Schweppes 2. Jednostavna auralna asocijacija Martini melodija 3. Jednostavna vizuelna asocijacija Crno beli Guinness 4. Brending izumi (naprave) Nescafe šolja 5. Brending simbol Dulux dog 6. Brending analogija Poznate ličnosti 7. Brending metafora Australianess 8. Brend ton Dunhill

Jednostavan Brending

Kompleksan brending

9. Strukturirani brending Silk Cut

5. Kategorizacija brenda prema vrednosti. Ono što finansijski stručnjaci u bilansu stanja nazivaju

goodwill u suštini predstavlja vrednost brenda. Dugogodišnja ulaganja u brend rezultiraju povećanjem ukupne vrednosti preduzeća. Vrednost brendova kompanije Coca cola iznosi 93% u odnosu na ostala ukupna obrtna sredstva. Konsultantska agencija Interbrand osnovana je 1974. godine i ima 34 kancelarije u 22 zemlje sveta. Ona je razvila sopstvenu metodologiju po kojoj izračunava vrednost brenda i svake godine objavljuje listu 100 najvrednijih čija vrednost prelazi milijardu dolara. U narednoj tabeli navedena je vrednost najvrednijih 10 brendova u 2003. godini.17

16 Chernatony, L., McDonald, M., Creating Powerful Brands in Consumer, Service and Industrial Markets, Elsevier, Butterworth Heinemann, 2003. 17 www.businessweek.com

15

Rang

Brend

Vrednost brenda (mlrd.$) 2003

Vrednost brenda (mlrd.$) 2002

Promena (%)

Zemlja vlasništva

1. COCA-COLA 70.45 69.64 + 1 U.S. 2. MICROSOFT 65.17 64.09 + 2 U.S. 3. IBM 51.77 51.19 + 1 U.S. 4. GE 42.34 41.31 + 2 U.S. 5. INTEL 31.11 30.86 + 1 U.S. 6. NOKIA 29.44 29.97 - 2 Finska 7. DISNEY 28.04 29.26 - 4 U.S. 8. McDONALD´S 24.70 26.38 - 6 U.S. 9. MARLBORO 22.18 24.15 - 8 U.S. 10. MERCEDES 21.37 21.01 + 2 Nemačka

6. Kategorizacija brenda prema sukobu interesa. Brendovi na tržištu, jedni u odnosu na druge u

zavisnosti od načina na koji im se sukobljavaju interesi mogu biti:

� Konkurenti ( pri čemu ih možemo podeliti na direktne konkurente kao što su BMW i Mercedes-Benz i na indirektne konkurente kao što su mineralna voda Evian i pivo Heineken, jer oba brenda su drugo ime za žeñ, odnosno zadovoljavaju istu potrebu)

� Saveznici ( Delimo ih na prirodne saveznike kao što su Yahoo shopping i Fedex i na

strateške saveznike koji meñusobnim povezivanjem smanjuju troškove istraživanja, razmenjuju tehnološki know-how kao npr. Fujitsu-Siemens)

� Nekonkurenti (Namenjeni različitim ciljnim grupama i zadovoljavaju različite potrebe

kao na primer gume Michelin i farmerke Levis).

7. Kategorizacija brenda prema lojalnosti (emocijama) potrošača u odnosu na tržišni udeo.18 Ovu

kategorizaciju stvorila je kosultantska firma Harvest Communications LLC iz Njujorka. Njihovo mišljenje je da brendovi predstavljaju instrumente kulture u savremenom svetu. Krajnji cilj brenda po njima je da on postane ikona pri čemu umesto racionalan postaje emocionalan i umesto asocijacija sa koristima nudi ljudima asocijacije sa iskustvom i osećanjima. Brendovi po njima mogu biti:

� brend u niši (The bank of New York, KIA, Uline) � masovni brend (Wal-Mart, Toyota) � kultni brend (Krispy Kreme, vaš omiljeni lokalni restoran) � brend ikona (Nike, Budweiser, Coca-Cola)

18 Lessons from cultural icons, How to create an iconic brand, Harvest Communication, New York, http://www.brandchannel.com

16

2. BRENDING Po David Jobber-u19 (2001, p229) brending predstavlja proces kojim kompanije diferenciraju svoju ponudu od konkurencije. Na tržištu na kome se može kupiti veliki broj sličnih proizvoda najvažnije je biti drugačiji. Morate da stvorite ono nešto što Vas izdvaja od konkurencije, ono nešto zbog čega će Vama potrošači pokloniti svoje poverenje. Da bi ste u tome uspeli morate dobro poznavati svoje potrošače. Brending je proces u kome učestvuju različiti stručnjaci. U istraživanjima koja se sprovode da bi se dobili polazni rezultati za brending učestvuje tim marketing menadžera, psihologa i dizajnera. Marketing menadžeri na osnovu identifikovanih potreba istražuju kakav proizvod ili uslugu potrošači očekuju, mogući ukupni udeo na tržištu, cenu. Psiholozi putem anketa ili razgovorom sa fokus grupama zaključuju šta potrošači misle o konkurenciji, zbog čega preferiraju odreñen brend, šta ih asocira na odreñen brend i koji dizajn oblika ili boja smatraju pravim. Na kraju grafički dizajneri stvaraju vizuelne elemente brenda. Ova vizuelna idejna rešenja predstavljaju se potrošačima od kojih se traži da izaberu koje im se rešenje najviše sviña i da što detaljnije opišu razloge za svoju odluku.

19 Jobber, D., Principles and Practice of Marketing, The McGrow-Hill Companies, London, 2004.

R R R R E E E E

V V V V

T T T T N N N N K K K K

M M M M I I I I

IBM Saturn Harley-Davidson Martha Stewart

Masovni Brend Brend

Ikona

Brend U niši

Kultni Brend

Veliki tržišni udeo

Mali tržišni udeo

Racionalne asocijacije

Emocionalne asocijacije

Harvest Communications LLC navode slučajeve različitih brendova i njihovog »puta« iz kvadranta u kvadrant (»Brendput«). Za njih je od velike važnosti pozicija brenda i odluka u koji kvadrant se želi stići pri čemu najpoželjniji status ima postajanje brend ikone. Na slici vidimo »Brandput« kompanije IBM, automobila Saturn, motorcikla Harley-Davidson i ... Marte Stewart.

17

Brend se raña go, kao dete. Posle roñenja dajemo mu ime, oblačimo ga, postavljamo ga u odreñeno okruženje i usmeravamo pomoću saveta učeći ga društvenim i kulturnim normama i trudeći se da što pre postane čovek sa svojim stavovima i ličnošću i da nañe svoje mesto u njemu. Koliko ljudi postane poznato da svi znaju za njih? Malo, ali svaki čovek kao i brend odreñuje svoj sopstveni put i stvara svoj sopstveni svet- svoju porodicu, svoje prijatelje, svoje kolege, svoje poznanike. Svi oni koji ga poznaju imaju različita mišljenja o njemu koja ne moraju biti poistovećena sa onim što bi pojedinac želeo da misle o njemu. Zbog toga je u prirodi čoveka da radi na sebi na takav način kako bi u svom svetu u očima drugih bio ono što želi. Na internet stranici brandchanell.com koju ažurira agencija Interbrand možemo pronaći sledeću definiciju brendinga: » Brending predstavlja izbor i spajanje vidljivih i nevidljivih atributa kojim se diferencira proizvod, usluga ili korporacija na atraktivan, razumljiv i sažet način.« Uzimajući u obzir ovu definiciju, kao i uvodnu (Davida Jobbera) možemo brending definisati na sledeći način: Brending predstavlja kreiranje i menjanje Vidljivih (osnovnih) brend elemenata (imena, logoa i dizajna) i Nevidljivih (antropomorfnih) brend elemenata (ličnosti, glasa i poruke) Kojima se kompanije, proizvodi i usluge u svesti potrošača diferenciraju od konkurentskih. U ovoj definiciji osnovni brend elementi predstavljaju vidljive elemente. Po mnogim stručnjacima ime predstavlja najznačajniji element brenda. Ime brenda se može izgovoriti i najčešće se sastoji iz reči, slova i brojeva. Logo predstavlja odreñeni oblik slova i znak, odnosno simbol koji označava brend- npr. Mercedesova trokraka zvezda. Pod dizajnom najčešće podrazumevamo izbor boja, vinjeta i crteža. Dizajn kad je u pitanju proizvod podrazumeva tehničke karakteristike, kvalitet, oblik pakovanja i odreñenu arhitekturu-odnos u kom se nalaze brendovi jednog proizvoñača. Antropomorfni elementi brenda su nevidljivi elementi. Antropomorfni su jer brendu daju ljudske osobine.Stvaranje ličnosti brenda neraskidivo je sa brend identitetom i brend imidžom. Brend identitet je sve ono što kompanije žele da stvore na tržištu u svesti svojih potrošača za odreñen brend. Brend imidž nasuprot tome predstavlja sliku koju o brendu imaju potrošači. To znači da brend imidž predstavlja sadašnje shvatanje potrošača o brendu, a brend identitet strategijski brend cilj koji kompanija treba da realizuje. Brend glas podrazumeva način na koji se brend obraća potrošačima-agresivno, ležerno, provokativno i sl. kao i zvuke, tonove, muziku, ljudske glasove koji se kreiraju u procesu komunikacije najčešće u reklamama. Brend poruka predstavlja sve ono što brend na različite načine saopštava potrošačima o sebi pokušavajući da stvori odreñen odnos sa njima. Brend poruka (slogan ili memo) takoñe je kratka rečenica kojom se brend direktno obraća potrošačima u procesu komunikacije (»Dove je drugačiji- i tačka.«). Jednom stvoren brend ne ostaje zauvek isti. Koristeći ponovo analogiju sa čovekom možemo reći da on prolazi kroz razne faze svog imidža i traganja za identitetom kao i onoga što želi da kaže ljudima. Takoñe su moguće su promene logoa i dizajna. Ovo predstavlja proces repozicioniranja brenda sa ciljem da se ostvari željena pozicija na tržištu. Pepsi se za svoj stoti roñendan probudio obučen u »novo odelo«, redizajniran je. Ponekad kompanije odluče da je neophodno izmeniti sve brend elemente uključujući i ime. Ovaj strategijski potez naziva se rebranding.

18

2.1. UPRAVLJANJE BRENDOM Upravljanje brendom predstavlja proces

1. analize postojećeg stanja 2. planiranja 3. relizacije i 4. kontrole

brend aktivnosti sa ciljem dostizanja i očuvanja željene pozicije u očima potrošača. Upravljanje brendom je i naučna disciplina koja se bavi istraživanjem problema upravljanja poslovima i aktivnostima vezanim za odnos potrošača prema brendu. P&G je prvi počeo da primenjuje ovaj koncept upravljanja tridesetih godina prošlog veka. To je podrazumevalo postojanje jednog čoveka ili grupe ljudi u organizacionoj strukturi kompanije koji su zaduženi za marketing odreñenog proizvoda. Brend menadžment se i danas uspešno primenjuje u P&G. Moderni pogledi na upravljanje brendom zanemaruju polaznu osnovu koja predstavlja odreñivanje marketing miksa za odreñeni proizvod. Razlog za ovo je što proizvod postoji na tržištu dok je brend nešto što postoji u glavama ljudi. Zbog toga je moderan koncept upravljanja brendom fokusiran na istraživanja stavova i ponašanja potrošača, na planiranje komunikacije, realizaciju komunikacije i evaluaciju postignutih rezultata. Upravljanje brendom omogućava:

o postizanje jedinstvene konkurentske pozicije na tržištu o bolje pozicioniranje u svesti potrošača o kreiranje imidža organizacije, proizvoda i usluga o razvijanje ponude koja ima posebnu vrednost za kupca.

Cilj upravljanja brendom je da potrošači postanu svesni njegovog postojanja, da ih zainteresuje i podstakne na kupovinu i ostvari njihovu dugoročnu lojalnost.

19

3. KREIRANJE BRENDA

3.1. IME BRENDA Ime brenda predstavlja njegov deo koji se može izgovoriti. Može se sastojati od reči, slova i brojeva20. Mnogi misle da se do imena brenda dolazi lako i da je potrebno obaviti nekoliko razgovora, dati predloge različitih imena, komentarisati ih i na kraju jednostavno izabrati ono koje najbolje odgovara. Ovo je postalo moguće samo u slučaju kada preduzetnik svoje lično ime ili njegov anagram koristi da bi registrovao kompaniju, uslugu ili proizvod pod uslovom da isto ili slično ime već ne postoji registrovano. Primeri korišćenja ličnih imena mogu biti Smith consulting, Ann Frost tayloring service, Collin windows i za anagrame RCT TV, J.B. and sons, M.S. company. U Sjedinjenim američkim državama postoji preko 4 500 000 registrovanih imena i postao je pravi problem pronaći pravo ime za kompaniju, proizvod ili uslugu. Magična X reč treba da se sastoji (najčešće) od nekoliko slova i da bude potpuno drugačija od konkurentske. Ciljna grupa potrošača treba da je brzo zapamti, prepozna i lako izgovori. Ona mora biti na prvom mestu u glavi potrošača kada pomisle na potrebu koju žele da zadovolje. Postoje brojni primeri proizvoda koji su imali veliki potencijal na meñunarodnom tržištu ali je izbor pogrešnog imena ključno uticao na neuspeh. Jedan od karakterističnih primera je automobil General Motorsa Chevy Nova. Kompanija nije obratila pažnju da u Južnoj Americi »no va« znači »ne ide«. Ford je u Brazilu napravio sličnu grešku tako što je svoj model automobila nazvao »Pinto«. Tek posle uvoñenja proizvoda na tržište Ford je otkrio da ova reč na brazilskom slengu označava »muške male genitalije«. Kompanija je brzo reagovala i promenila ime auta u »Corcel« što znači »konj«. Na Tajvanu Pepsijev slogan »Saživite se sa Pepsi generacijom« nespretno preveden značio je »Pepsi će Vaše pretke dići iz mrtvih«. Slogan Kentucky Fried Chicken »dobro oližite prste« u Kini je preveden kao »pojedite svoje prste«.21 Primer neuspešno izabranog imena sledila je i Coca Cola na kineskom tržištu. U želji da izgovor na kineskom bude isti izabrano je ime »Ke-kou-ke-la« što znači »zagrizi voštanog punoglavca« ili »kobila punjena voskom« u zavisnosti od dijalekta. Sledeći pokušaj Coca Cole bio je ozbiljniji i rezultirao je imenom »Ko-kou-ko-le« što u nepotpunom prevodu asocira na »sreća u ustima«.22 Zbog ovakve situacije postoje kompanije koje za isti proizvod na različitim geografskim tržišnim segmentima registruju različita imena. Razlog za to ne predstavlja samo neodgovarajuće značenje reči, ime na nekom tržištu može već biti registrovano. Kompanija Procter & Gamble je za svoj šampon Pert Plus bila prisiljena stvoriti ime Rejoy za Japansko tržište i ime Vidal Sassoon za tržište Velike Britanije. Sličan primer beležimo za šampon kompanije Gillette Silkience koji se u Francuskoj zove Soyance, u Italiji Sientel a u Nemačkoj Silience. Veliki nedostatak korišćenja različitih imena za isti proizvod predstavlja stvaranje visokih troškova zbog različitih etiketa, pakovanja i reklamiranja. Zbog ovoga postoji trend smišljanja takvog imena koje će biti gobalno prihvatljivo. Smišljanje ovakvog imena predstavlja težak i skup zadatak i obavezno podrazumeva angažovanje vrhunskih stručnjaka u kreiranju i registraciji. 23

20 http://www.marketingpower.com 21 http://www.buildingbrands.com 22 http://www.buildingbrands.com 23 Kotler P., Upravljanje marketingom – analiza, planiranje, primjena i kontrola, MATE, Zagreb, 1997.

20

3.1.1. ARHITEKTURA BREND IMENA 24

Važna strategijska odluka kompanije predstavlja izbor odgovarajuće brend arhitekture. Brend arhitektura predstavlja način na koji kompanija strukturira i imenuje brendove u svom portfoliju. Postoje 3 osnovne brend arhitekture:

1. monolitna- u ovoj brend arhitekturi koristi se ime kompanije za svaki proizvod/uslugu kompanije.

2. kombinovana (endorsed)- brend arhitektura u kojoj se ime proizvoda/usluge (sub-brand) koristi zajedno sa korporativnim imenom.

3. nezavisna- svaki proizvod/usluga u ovoj arhitekturi potpuno su nezavisni od korporativnog imena.

3.1.2. KATEGORIJE BREND IMENA 25

24 Brandchannel.com 25 http://www.uscconsulting.com

Ford

Ford KA Ford Focus Ford Mondeo Ford X

KOMBINOVANA (ENDORSED) BREND ARHITEKTURA- PRIMER FORD

Procter & Gamble

Head & shoulders Max Factor Ace X

NEZAVISNA BREND ARHITEKTURA- PRIMER PROCTER & GAMBLE

Gorenje

Frižideri Šporeti Mikseri X

MONOLITNA BREND ARHITEKTURA- PRIMER GORENJE

21

Brend agencija UnCommon Sense consulting pruža usluge podrške u smišljanju novog brend imena. Po njihovom shvatanju ime brenda može pripadati jednoj od 6 navedenih kategorija:

1. Lično (porodično) ime- ime osnivača, vlasnika kompanije, pronalazača... � Heinz � McDonald´s � Amy´s � Barbara´s � Bakery � Hansen´s � Ford � Kraft

2. Ime mesta- ova imena označavaju poreklo kompanije, proizvoda ili usluga � Oneida � Evian � Cascadian farms � Monterey pasta � Calistoga � Bavarian motor works (Ovo je i akronim- BMW)

3. Akronim- skraćenice punog imena kompanije proizvoda ili usluge � AT&T � CBS � IHOP � AOL � IBM � FFC � FedEx � XP

4. Opisna imena- opisuju poreklo, osobine, vrednosti... � Organic Valley � Made in nature � Friskies � Len´s crafter � U-haul � Die Hard

5. Preuzete (usvojene reči)- obične reči upotrebljene na neobičan način � Apple � Silk � Amazon � Yahoo � Horizon � Imagine foods

6. Skrojena imena- ili potpuno izmišljena ili sastavljena iz nejasnog korena druge reči � Olay � Nivea � Google � Sony � Odwalla � Compaq � Starbuck´s � Exxon

Brend konsalting agencija Signature Strategies 26 pruža usluge smišljanja novog brend imena. Po njihovom uverenju ime brenda predstavlja glavnu sponu izmeñu potrošača i brenda i treba da 26 http://signaturestrategies.biz

22

bude lako za pamćenje, jedinstveno, lako za izgovor, sposobno da opstane u dugom vremenskom periodu i slobodno za legalno registrovanje. Njihova klasifikacija brend imena je nešto detaljnija. Ona obuhvata prve navedene četiri kategorije prethodne kategorizacije-lična imena, geografska imena, imena akronime (ili inicijale) i opisna imena i umesto kategorije preuzetih (usvojenih) reči navodi klasično (istorijsku) kategoriju koja u sebi pored preuzetih reči sadrži i istorijske (Atlas, Titan and Hercules). Kategoriju skrojenih imena oni dele u 5 grupa:

1. imena nastala spajanjem dve reči-RiteAid, Safeway, Fastrack. 2. integrisana imena nastala od dela jedne ili dve reči uz dodat sufiks- Logmatics,

Univenture, Drypers. 3. slepljena imena- sastavljena od nekompletnih reči ili slepljenih običnih reči- HazWaste,

Indus, Adtran, DocuNet. 4. skrojena imena sa posebnim spelingom (načinom izgovora, akcentom)- Futron, Tomkats,

Astec. 5. skrojena umetnička imena- sintetičke reči stvorene kombinacijom slova koje nemaju svoje

značenje dok im kompanija svojom pojavom na tržištu ne obezbedi značenje- Zima, Seta, Indus.

Signature Strategies u svojoj kategorizaciji brend imena navode i sledeće kategorije:

1. alfanumerička imena- sastavljena od brojeva i reči- 7-up, 3-in-1 Oil. Postoje i slučajevi korišćenja samo broja za ime ali danas se češće koriste brojevi sa slovima.

2. šaljiva/čudna imena- jedinstvena su i neobična i lako privlače pažnju. Osnov za izbor ovakvog imena je da proizvod koji imenujemo ne treba biti shvaćen ozbiljno. Primer mogu biti guma za žvakanje (Double booble) ili pc igra (Counter strike), ali nije preporučljivo koristiti ih kao imena za hidraulične liftove, kompjuterske mikroprocesore ili farmaceutske proizvode.

3. rečenica/fraza kao ime- imena sastavljena od nekoliko reči koje obično kratko opisuju posao koji se krije iza njih. Često su šaljiva. U ovoj kategoriji postoji mali broj postojećih imena. Ova imena mogu izgledati i kao poruka- Wash and go

4. strana imena- kompanija može usvojiti ime stranog porekla. Ono može kao istorijsko ukazivati na nasleñe ili klasu brenda ili kompanije. Ovakvo ime na potrošače može imati jak efekat. Prilikom izbora ovakvog imena treba stvoriti vezu izmeñu strane kulture i stavova potrošača.

5. sugestivna/simbolička imena- ova imena koriste uticaj jedne reči da ukažu na pozitivnu konotaciju sa kompanijom ili proizvodom (orao, lav). Sugestivna imena mogu često biti nejasna tako da se njihovo pravo značenje izgubi na tržištu (Janus, Aegis). U ovoj kategoriji postoji izbor izmeñu poznatog i verovatno već korišćenog simbola ili manje poznatog čije je značenje nepoznato.

6. proizvoljna imena- imena koja su jednostavno drugačija i svojom jedinstvenošću ostvaruju svoj uticaj na potrošače. Primeri mogu biti Radish i Blue Toth. U izboru ovakvog imena savetuje se opreznost jer u sebi mogu sadržati konotaciju koju potrošači mogu smatrati negativnom.

Obe predstavljene kategorizacije značajne su u fazi generisanja ideja za novo ime brenda. Na osnovu predstavljenih kategorija učesnici u kreativnom procesu stvaranja imena mogu kao polaznu osnovu odrediti kategorije kojima buduće ime može pripadati. Na osnovu ovako odreñenih kategorija od učesnika u kreativnom procesu se traži da daju što više predloga koji će biti razmatrani. 3.1.3. SASTAVLJANJE TIMA KOJI ĆE SMIŠLJATI IME27

27 Frank Delano- The omnipowerful brand- New York, AMACOM books, 1999.

23

Kada je smišljanje imena od posebne važnosti za odreñeni projekat (Primer- novi proizvod za globalno tržište) potrebno je unapred odrediti ljude koji će učestvovati u ovom procesu. To su najčešće ljudi koji su upućeni u sve aspekte projekte i članovi su projektnog tima. Kao spoljni saradnici u postupku smišljanja imena mogu biti uključeni:

1. ostali zaposleni u kompaniji 2. potrošači 3. konsultanti ili konsultantska agencija 4. softveri za generisanje imena

Za zaposlene u kompaniji koji nisu direktno angažovani na projektu za koji se smišlja ime učestvovanje u predlaganju imena može biti stimulativno na više načina. Prvenstveno im se pruža prilika da svojim predlozima budu uključeni u kreativni proces u kome potvrñuju svoj sopstveni interes da kompanija napreduje. Osim toga za predlog koji je prihvaćen ili razmatran mogu biti novčano nagrañeni. Uključivanje potrošača u aktivnosti poslovanja uvek doprinosi boljoj komunikaciji koja ima značajnu ulogu u zadovoljavanju potreba potrošača. Potrošači mogu biti uključeni u proces smišljanja novog imena putem oglasa u novinama, oglasa na internetu, poziva u reklami, putem bilborda, plakata i sl. U formulisanju poziva potrošačima važno je saopštiti šta je subjekat za koji se smišlja ime i osnovne kriterijume za novo ime (broj reči, slova, asocijacije...). Potrošači su posebno stimulisani da učestvuju u procesu smišljanja novog imena različitim nagradama. Za svaki projekat smišljanja imena na meñunarodnom ili globalnom nivou preporučuje se angažovanje konsultanata. U uvodu je navedeno samo nekoliko primera koji pokazuju kako izbor pogrešnog imena može uticati na propast čitavog projekta. Konsultanti su od velike pomoći u procesu smišljanju novog imena jer svojim aktivnim učestvovanjem skreću pažnju na činjenice na koje interni tim kompanije ne smatra značajnim. To može biti značenje reči, izgovor, mogućnost za registraciju, itd. Ukoliko se kao kriterijum pretrage na nekom internet pretraživaču učita »brand naming« kao rezultat pojavljuju se linkovi za veliki broj konsultanata i agencija koji pružaju podršku u smišljanju novog imena. Posebno se mogu izdvojiti svetska brend agencija Interbrand koja je meñu prvima počela da pruža ovu vrstu usluga i agencija Delano & Young, čiji predsednik Frenk Delano važi za jednog od najvećih specijalista u ovom poslu. Kada su u pitanju softveri za generisanje imena ne preporučuje se kupovina niskobudžetnih aplikacija. Razlog za to je način rada niskobudžetnih softvera-oni rade na principu kombinacija slova (zadatih samoglasnika, suglasnika uz zadat kriterijum broja slova). Mnogo je praktičnije angažovati konsultantsku agenciju koja ima sopstveni »inteligentni softver« za generisanje imena. Ovi softveri u sebi sadrže različita lingvistička pravila zajednička za najrasprostranjenije svetske jezike, poseduju mogućnost stvaranja reči iz korena drugih reči i stvaraju novih reči koje asociraju na željene reči (primer-ljubav, brzina, snaga, odlučnost...). Pomenute agencije Interbrand i Delano & Young u svom radu koriste sopstvene softvere Brand naming wizard i Name Survey. U procesu smišljanja imena neophodno je angažovanje advokata odnosno advokatske kancelarije čiji posao je da registruje ime. Zbog toga se obavezno nekoliko razmatranih imena prosleñuje advokatu kako bi on proverio da li je ta imena moguće registrovati i da li je moguće registrovati internet domen. Ukoliko ista ili slična imena ne postoje registrovana ime se legalizuje i time se ostvaruju zakonska prava na korišćenje imena u budućnosti.

24

ISTRAŽIVANJE BREND AGENCIJE INTERBREND28 Od 21. do 31. jula 2002. godine brend agencija Interbrand je sprovela onlajn internet istraživanje na sajtu brandchanell.com pod nazivom Prikaz »igre imena« (The »name game« survey). Velikom broju marketing i brending profesionalaca poslat je mejl sa pozivom da učestvuju u ovom istraživanju. Ukupno se 218 ljudi odazavalo pozivu i 75% od njih su direktno učestvovali u projektima smišljanja imena u svojim kompanijama. Predstavljena je lista najvažnijih pitanja i statistički podaci o odgovorima ispitanika.

1. Izaberite ono što najbolje opisuje tipični projekat smišljanja imena u vašoj kompaniji: 1.1. novi proizvod (48.9%) 1.2. ekstenzija postojeće linije (14.1%) 1.3. nova usluga (18.5%) 1.4. novo korporativno ime (14.1%) 1.5. drugo 2. Ko sve učestvuje u projektu smišljanja imena? 2.1. samo interni tim kompanije (isključujući advokata) (33.2%) 2.2. samo angažovani konsultanti-oni koji smišljaju ime i advokat koji ga registruje (3.8%) 2.3. učestvuje zajednički interni tim i angažovani konsultanti (57.6%) 2.4. drugo (5.4%) 3. Koji su najvažniji razlozi za angažovanje konsultanta? 3.1. doprinosi kvalitetu predloženih imena (41.8%) 3.2. omogućava prevazilaženje ili eliminiše odreñene barijere (26.6%) 3.3. ubrzava smišljanje mogućih imena (22.3%) 3.4. pomaže obezbeñivanju saglasnosti sa celokupnom brend strategijom (22.3%) 3.5. smanjuje vreme koje je potrebno da se proizvod/usluga pojave na tržištu (13%) 4. Koliko je obično vremena potrebno da se smisli novo ime? 4.1. manje od jednog meseca (29.3%) 4.2. 1-3 meseca (50.5%) 4.3. 4-6 meseci (13.6%) 4.4. više od 6 meseci (6.5%) 5. Navedite najčešće poteškoće u procesu smišljanja novog imena? 5.1. jezičke barijere 5.2. previše ljudi sa sopstvenim ciljevima koji učestvuju u prijektu 5.3. legalna zaštita imena 5.4 pronalaženje imena za koje je slobodan internet domen (URL) 5.5 pronalaženje originalnih imena koja nisu slična konkurentskim 6. Kao marketing profesionalac, šta mislite u čemu je budućnosti smišljanja imena? 6.1. u »pravim« imenima (Target, Apple) 19% 6.2. u »kovanicama« (Accenture, Verizon) 19% 6.3. u »nasleñenim« imenima (Wyeth) 9.2% 6.4. u stvorenim imenima sa značenjem (JetBlue, MasterCard) 38%

28 http://www.interbrand.com

25

3.1.4. STUDIJA SLUČAJA XIAMETER- DOW CORNING CORPORATION29

Dow Corning korporacija nastala je 1943. godine kao joint venture izmeñu Dow Chemical i Corning Glass Works (danas Corning Incorporated) i proizvodi rastvore visokih performansi koje zadovoljavaju različite potrebe 25 000 kupaca širom sveta. Kompanija je globalni lider u silikonskoj tehnologiji i inovacijama i pruža više od 7 000 proizvoda i usluga. Više od polovine godišnjeg prihoda Dow Corninga u iznosu 2.6 milijardi dolara inkasirano je van teritorije Sjedinjenih američkih država. Imajući čvrstu osiguranu poziciju za premijum proizvode i superiornu poziciju tržišnog snabdevača Dow Corning je tražio inovativne načine da razvije globalni poslovni model baziran na internetu koji nudi po niskim cenama proizvode koji su zasnovani na silikonskoj bazi i za kojima vlada velika potražnja. Kada se ovaj posao približio kraju bilo je potrebno stvoriti novo ime i identitet pre lansiranja proizvoda. Ovaj projekat je startovao pod radnim imenom »brand x« i bilo je predviñeno smišljanje imena pre pojave na tržištu. Lansiranje je planirano za tržišni segment koji obuhvata pedeset zemalja. Utvrñeni su i definisani kriterijumi koliko će imena biti razmatrano i kako do njih doći. Neki od kriterijuma bili su:

� Da li novo ime reflektuje izabrane brend atribute? � Da li ime može biti prevedeno na druge jezike ili može biti neutralno? � Da li ime može biti izgovoreno na različitim jezicima? � Da li će biti moguće zaštititi novo ime?

Neobavezno je razmatrano da li se novo ime može stvoriti stvaranjem novog pojma. Posle prve faze smišljanja imena razmatrane su dublje opcije koje su obećavale. Imena sa energijom i imena koja bi pomogla da se predstavi nova i uzbudljiva priča o »brendu x« koji treba da se probije na vodeću poziciju na tržištu. Kreativni proces smišljanja imena obuhvatao je eksperimentisanje sa metaforama, simbolima i novim načinima da se izraze »brzina« i »direktnost«, dva najvažnija atributa kojima se definiše »brand x«. Ovi atributi prikazivali su najbolje vrednosti brenda i model poslovanja koji se stvarao. Reč o kojoj se raspravljalo tokom diskusije bila je »diameter«. Ova reč označava podelu na dva dela baš kao što Dow Corning deli svoje poslovanje na dva dela tražeći različite pristupe tržištu. Reč »diameter« bila je prava smernica i reč koja se koristi u naučnom rečniku. Ovo je bilo od posebnog značaja jer Dow Corning snabdeva veliki broj naučnih i tehničkih institucija. Preostalo je razmisliti kako u reč »diameter« dodati pojam »brzine«. Zvuk slova »d« kojim počinje reč »diameter« je spor i težak. U nameri da se ovo promeni prvo slovo je promenjeno u »x« koje se izgovara kao »z« u pojmu »xylophone«. Ovom promenom je kreirana potpuno nova reč- Xiameter. -Reč koja direktno asocira na opseg je diameter -Diameter stvara asocijaciju sa »direktno, brzo, smernica, pravo napred« -Meter se koristi kao jedinica mere -Koncept je jedinstven za Dow Corning -Asocijacija sa naučnim jezikom ističe preciznost -X dodaje brzinu, energiju, tehnologiju i asocijacije praćenje uzbuñenjem

29 A good name is better than riches, Randall s. Rosin, brandchannel.com,2003.

26

-Veoma različita reč i laka za pamćenje prema rezultatima testova -Moguće je registrovati je Pre kreiranja reči Xiameter smišljeno je preko 2 500 imena. Ukupno je 151 ime testirano za legalnu zaštitu. 41 ime je prošlo ovaj test. Sledilo je testiranje internet domena. Od 41 imena koje je bilo moguće zaštititi 12 je predstavljalo neregistrovani domen. Za finalni izbor izabrano je 18 imena koje bi mogli pravno da se zaštite. Za 6 imena koja nisu mogla biti registrovana kao domen bile su razmatrane mogućnosti kupovine dotičnog domena ili modifikacije dodavanjem deskripcije, npr. Xiameteronline.com.

Postoji mnogo primera pogrešnog izbora globalnog imena (npr. Chevrolet NOVA) pa je tim koji je učestvovao u kreiranju novog imena potrošio značajno vreme i resurse da bi se osiguralo ime bez negativnih konotacija bilo u direktnom prevodu, sličnosti sa nekim imenom ili sleng značenju na više od dvanaest priritetnih svetskih jezika. Zbog toga je za vreme provere legalne registracije imena angažovana konsultantska agencija koja će proveriti značenje reči na ključnim budućim tržištima. Od velike je važnosti da reč (u ovom slučaju kovanica) na globalnom tržištu može da bude izgovorena i da ne stvara nenamerne i neadekvatne asocijacije sa rečima u drugim jezicima. Od strane angažovane konsultantske agencije koja je proveravala značenje reči nisu otkrivene bilo kakve neodgovarajuće asocijacije za reč XIAMETER. XIAMETER je ime koje se »probilo« što dokazuje i veliki broj pretraga na pretraživaču google.com koji je u trenutku pisanja ovog teksta iznosio preko 2000. Globalni marketing može organizacijama doneti ogroman profit. Isto tako može se napraviti veliki broj grešaka koje mogu u najboljem slučaju osramotiti kompaniju ili u najgorem uništiti je. Zbog ovoga je potrebno procesu smišljanja imena za proizvod, uslugu ili skup rešenja pristupiti pažljivo i profesionalno. Thoreau je rekao, »Sa znanjem imena dolazi do prepoznavanja stvari i znanja o stvarima«. Znajući ključna pravila o tome čega se treba pridržavati i šta treba izbegavati u davanju imena današnji brend menadžeri koriste svoja znanja da bi povećali šanse za uspeh i izbegli greške koje mogu nastati u toku ovog procesa.

2 500 +

151

18

1

Smišljanje imena

Provera legalne registracije

Provera domena i značenja u drugim jezicima

Konačan izbor

PROCES KREIRANJA IMENA XIAMETER

27

3.2. LOGO-KRATKA ISTORIJA

Prvi logo koji je svetski postao poznat oko 1800 godine pripadao je Markusu Semjuelu, odnosno njegovoj prodavnici školjki (Shell shop) u Londonu. 1830. Shell shop je postala svetski poznata kompanija. Kasnije 1897. je promenila ime u Shell

transport and trading company i preuzela je logo koji je pripadao prodavnici- jednostavno nacrtanu morsku školjku. Danas ova kompanija nosi ime The Royal Dutch / Shell Group of companies.30

Originalni logo kompanije Peugeot pojavio se 1850.

godine.31

Na slici su prikazane promene logoa Peugeot u periodu od

1850-1980.

Najnovija, aktuelna verzija logoa Peugeot (nije prikazana na slici) realizovana je 1998.

god.

Još jedan poznati logo iz perioda kraja devetnaestog veka je »Gibraltarska stena«. Od 1779. do 1783. Španci su pokušavali da osvoje i preuzmu Gibraltar od Britanaca ali im to nije polazilo za rukom. 1896. godine kompanija Prudential u želji da se pozicionira kao moćna finansijska institucija usvojila je Gibraltarsku stenu za svoj logo dizajn. Kako je ovaj simbol o kompaniji govorio više od reči ostao je do danas jedan od najznačajnijih.32

Iz ovog perioda datira i čuveni logo General Electric-a. Pojavio se devedesetih godina devetnaestog veka i do današnjeg dana ostao nepromenjen.33

30 http://www.startuplogo.com/learn-about-logos.htm

31 http://www.peugeot.mainspot.net/logo.shtml

32 http://www.startuplogo.com/learn-about-logos.htm 33 http://www.startuplogo.com/learn-about-logos.htm

28

3.2.1. DEFINISANJE LOGOA

Logo predstavlja važan element vizuelnog korporativnog identiteta. Logo treba da bude autentičan, da privlači pažnju i ostavlja utisak. Treba da bude jednostavan i prepoznatljiv u svakoj veličini. Izuzetno je važan izbor pravih boja ali i da logo dobro izgleda u crno beloj verziji. Logo se koristi u različitim veličinama- na vizit kartama i bilbordima, pa je neophodno posedovati različite logo formate. Logo predstavlja tipografski znak (koji se sastoji od imena ispisanog odreñenim oblikom slova ili / i simbola, crteža, grba, amblema, vinjete i sl.) koji stvara odreñene asocijacije, verovanja i očekivanja potrošača. Za razliku od imena brenda koje predstavlja element koji se pozicionira u ljudskoj svesti, logo je element koji potrošači primećuju očima. On vizuelno identifikuje i diferencira ono što brend predstavlja. Osnov stvaranja odnosa sa potrošačima je u tome što logo počinje i njih da identifikuje i diferencira u okruženju.

3.2.2. TIPOVI LOGOA34

Na osnovu definicije logoa moguće je definisati tri tipa logoa:

1. Tekstualni-podrazumeva odreñen oblik slova kojim se ispisuje ime kompanije, proizvoda, usluge, osobe, mesta ili ideje. Primer- Microsoft.

2. Grafički-simbol, crtež, amblem, grb, vinjeta... Primer- Nike simbol »SWOOSH«. Logo

Nike može sadržati i ime ispisano definisanim slovima, ali se ono često izostavlja.

3. Kombinovani-često se logo sastoji iz tekstualnog i odgovarajućeg grafičkog rešenja.

Primer- Mercedes Benz i trokraka zvezda.

34 http://www.logo-design99.com/logo-styles.htm

29

3.2.3. KAKO SE STVARA LOGO

Dizajnom logoa bavi se veliki broj grafičkih studija. Dovoljno je na nekom internet pretraživaču učitati kao kriterijum pretrage »logo design« i kao rezultat pojaviće se linkovi ka velikom broju onih koji se ovim poslom bave. U zavisnosti od broja angažovanih dizajnera, broja ponuñenih idejnih rešenja, revizija izabranog idejnog rešenja i zahteva za različitim formatima zavisi i cena dizajna logoa i obično iznosi izmeñu 100, nekoliko stotina i nekoliko hiljada dolara. Internet je omogućio da se dizajn logoa može naručiti on line i platiti kreditnom karticom. Na ovaj način celokupni proces izrade logoa je znatno ubrzan. Naravno, moguće je otići u grafički studio i imati direktan kontakt sa account menadžerom i dizajnerima. Ovo oduzima više vremena ali je sigurno da omogućava i dizajnerima i klijentima da postave veći broj pitanja i da dobiju više odgovora koji im mogu pomoći. Grafički studiji najčešće nude 2 tipa usluge dizajna logoa- statički i web. Statički dizajn se odnosi na dizajn logoa koji će se koristiti za vizit karte, koverte, papire, dokumente, memorandume, fascikle i sl. Web paket dizajna logoa podrazumeva trodimenzionalni logo koji će se koristiti na internet stranici kao i flash animacije. Prvi korak u stvaranju logoa je dogovor klijenta sa grafičkim studijom da li dizajniraju statički i/ili web logo, koliko idejnih rešenja žele i različitih formata. Na osnovu ovoga grafički studio odreñuje vreme izrade i cenu usluge. Sledeći korak je analiza kompanije, proizvoda ili usluge za koje se kreira logo i ciljne grupe potrošača. Praksa je da se obavezno organizuje brainstorming u kom učestvuju dizajneri sa klijentima i zajedno analiziraju vizuelni identitet kompanije kao i vizuelni identitet konkurenata. Najznačajniji elementi u dizajniranju logoa o kojima se raspravlja u toku dogovora sa klijentima su:

1. oblik slova koji će se koristiti (font) 2. izbor oblika logoa 3. izbor boja 4. različiti formati

Nakon prikupljanja informacija počinje kreativan rad na dizajniranju logoa. Kada su prva idejna rešenja završena account menadžer ili dizajneri ih predstavljaju klijentima. Klijenti biraju jedno ili više ponuñenih rešenja zahtevajući revizije- izmene u obliku, veličini, bojama. Revizija obično bude najmanje dve. U fazi izbora idejnog rešenja mogu se uključiti i potrošači. Oni svojim mišljenjem mogu navesti koje idejno rešenje je najadekvatnije. U toku ove faze može se i dogoditi da klijentu ne odgovaraju ponuñena idejna rešenja pa uz dogovor sa grafičkim studijom može odustati od usluge ali time gubi autorska prava na idejna rešenja. Kada klijent odabere zajedno sa dizajnerima finalnu verziju logoa pristupa se izradi različitih formata koji se isporučuju klijenti na CD-u sa savetima za korišćenje.

30

1. IZBOR SLOVA KOJA ĆE SE KORISTITI U DIZAJNIRANJU LOGOA Zbog čega je izbor slova toliko značajan? Kakav utisak oblik slova ostavlja na potrošače i kako odabrati prava? Na osnovu sledeća dva primera logoa treba se odlučiti za onaj koji oblikom svojih slova uliva više poverenja35:

Primer 1. Primer 2. Dva najznačajnija koncepta u izboru slova koje se koriste za logo su SERIF i KERNING36. Serif predstavlja zaobljavanje i ukrašavanje krajeva slova kojima izgled teksta postaje prirodniji i pogodniji za čitanje. Kerning je fiksiranje udaljenosti izmeñu slova. Ta udaljenost posebno je primetna kod odreñenih parova slova. Na slici 2. dat je primer sloava A i V.

Primer Serif Primer Kerning

35 http://www.capitallogodesign.com/logo/overview.asp 36 http://www.logo-design99.com/text-design.htm

31

2. IZBOR OBLIKA LOGOA 37

Prilikom izbora oblika savetuje se korišćenje standardnih geometrijskih oblika i njihovih varijacija.

Mogu se koristiti i nestandardni geometrijski oblici ali prilikom izbora treba voditi računa da se postigne pravi efekat. Ovakvi oblici mogu izgledati nestabilno, neozbiljno i stvarati utisak da padaju.

3. IZBOR BOJA

Dizajneri moraju pored slova obratiti pažnju na izbor boja. Korišćenjem odreñenih boja mogu se stvoriti odreñene asocijacije kod ljudi. Boje su za oči ono što je muzika za uši. Svojim tonovima u nama izazivaju odreñena osećanja. Primeri značenja boja38:

Narandžasta: Tropska atmosfera, raskoš, strast, egzotika.

Žuta: Intelekt, vera, dobrota, prijateljstvo.

Plava: Vernost, poverenje.

Ljubičasta: Odanost, jedinstvenost, pravda, istina.

Siva: Neutralnost, stabilnost, mudrost.

Svetlo, vazduh, prijateljstvo, mir.

Zelena: Neutralnost, rast, novac, poniznost, mudrost.

Crna: Potištenost, tajnost, praznina, očaj.

Crvena: Strast, opasnost, glad, uzbuñenje.

Dizajnerski studio zajedno sa finalnim dizajnom klijentu isporučuje i »kolornu kartu« koja predstavlja uputstvo za korišćenje različitih boja logoa u različitim formatima u odnosu na različite pozadine.

37 http://www.1-logo-design.net 38 Logo design color guide & color chart- Alexander Evdakov, http://www.dakovgroup.com

32

4. RAZLIČITI FORMATI LOGOA 39 Različiti formati logoa se koriste za štampanje i elektronske prezentacije. Formati u kojima se finalni logo isporučuje klijentima prema prethodnom dogovoru su:

1. Vektor format 2. Raster format i 3. Meta format.

Vektor format logoa predstavlja osnovni format i izrañuje se najčešće u programima Corel Draw, Adobe Illustrator i Macromedia Freehand. On ima precizne linije i krive. Njegova mala veličina čini ga lako transferabilnim elektonskim putem. Skraćenice za fajl u ovom formatu su: .EPS- Encapsulated PostScript .AI- Native Adobe Illustrator source file format. Raster format logoa koristi se na web stranicama i za elektronsku reprodukciju, ali nije pogodan za štampanje. On se takoñe naziva BITMAP ili PIXEL format jer se sastoji od rešetke piksela. Kada se ovaj format posmatra sa udaljenosti dobija se prava boja. Ovaj format ima fiksnu rezoluciju pa smanjivanje ili povećavanje logoa u ovom formatu stvara mutan izgled. Skraćenice za fajl u ovom formatu su: .GIF- Graphics Interchange Format .JPEG- Joint Photographic Experts Group .TIF- Tagged-Image File Format. Meta format logoa predstavlja kombinaciju vektorskog i raster formata. Meta format u sebi sadrži i vektorske i raster informacije. Primer skraćenice za fajl u ovom formatu je: .PDF- Portable Document Format. STUDIJA SLUČAJA PRIORITY PHYSIQUES 40 Priority physiques je mala teretana koja pruža usluge različitog personalnog treniranja za žene. Usluga podrazumeva kvalitetan izbor fitnes programa. Dogovorena usluga sa grafičkim studijom je početni paket... Glavni zahtevi:

� Ciljna grupa su žene izmeñu 25 i 55 godina koje imaju posao i decu i žele da dobro izgledaju zbog čega im je fitnes trening neophodan.

� Kakav brend identitet treba da stvori logo?

Personalnost Profesionalizam Skupe usluge

39 http://www.logosharx.com/logo-design-tips/logo_formats.htm 40 http://www.ars-logo-design.com/cases_corporate_logo_design.htm

33

Početni koncepti (idejna rešenja logoa):

Idejno rešenje 1.

Idejno rešenje 2.

Idejno rešenje 3.

Idejno rešenje 4.

Idejno rešenje 5.

Komentar: Klijent je odabrao idejno rešenje broj 5. Klijent je tražio da slova PP budu u ljubičastoj i tamno plavoj boji i da tekst Priority physiques ostane u crnoj boji.

34

Revizija I

Idejno rešenje 1.

Idejno rešenje 2.

Idejno rešenje 3.

Idejno rešenje 4.

Idejno rešenje 5.

Komentar: Kao najbolje klijent je izabrao idejno rešenje 5. Nisu navedena nikakva posebna uputstva za sledeću reviziju logoa.

35

Revizija II

Idejno rešenje 1.

Idejno rešenje 2.

Idejno rešenje 3.

Idejno rešenje 4.

Idejno rešenje 5.

Komentar: Ponovo je izabrano idejno rešenje 5. Inicijali PP su predstavljeni krivama i osim skraćenice imena Priority physiques predstavljaju i fitnes aktivnost. Ljubičasto zakrivljeno P predstavlja ženu koja prati svog trenera predstavljenog plavim zakrivljenim P prirodnim pokretom. Klijent je u potpunosti zadovoljan jer dizajnirani logo stvara željeni vizuelni identitet.

36

3.3. DIZAJN 41 Dizajn posmatran u najširem smislu, predstavlja vizuelno, funkcionalno i kvalitativno oblikovanje sveukupnih uslova života ljudske zajednice. Njegova povezanost sa brendom je značajna jer dizajn predstavlja osnovu vizuelnog korporativnog identiteta. Dizajn ima i psihološku komponentu. Cilj dizajna je da potrošača povezuje sa brendom bez obzira na to da li je brend subjekt kompanija, zaposleni, proizvod ili usluga. Brend treba da bude dopadljiv. On se potrošačima mora svideti. Kod potrošača brend treba da stvara odreñeni osećaj zadovoljstva. Motivaciona istraživanja su prva pretpostavka stvaranju dobrog dizajna. Ona treba da obezbede saznanja o tome šta ljudi žele, čemu teže, na čemu zasnivaju svoje želje, potrebe i šta u osnovi odluke o kupovini predstavlja dizajn. Na bazi ovih saznanja stvara se dizajn koji će se svideti ciljnoj grupi kojoj je namenjen i biti funkcionalan. Pojedini elementi dizajna se mogu različito kombinovati, ali se ne sme izgubiti iz vida osnovni cilj dizajna- povezivanje želja potrošača sa brendom. Posmatran sa aspekta marketinga, dizajn je strategijska komponenta brenda. On, pre svega, treba da obezbedi harmoniju boja, izgleda, stila i funkcionalnosti. Dobar dizajn stvara konkurentsku prednost brenda na tržištu. Ovo je značajno za pozicioniranje brenda jer postaje prepoznatljiv i izdiferenciran u odnosu na konkurentske brendove na tržištu. DIZAJN I KOMPANIJA Kada se govori o povezanosti dizajna i kompanije najčešće se razmatraju sledeći elementi:

1. Enterijer prostorija. Enterijer se potpuno razlikuje u zavisnisti od toga da li su prostorije kompanije kancelarije, da li je u pitanju prodavnica (ili supermarket), proizvodna hala, restoran, galerija ili salon lepote. Enterijer treba da pruža vizuelni efekat i funkcionalnost što zavisi od namene poslovnog prostora.

2. Dizajn različitih dokumenata, materijala i predmeta. Pod ovim se podrazumevaju vizit karte, računi, fascikle, memorandumi, fakture, upaljači, pepeljare, privesci, olovke, automobili. Svi ovi elementi mogu biti dizajnirani na odreñeni način u zavisnosti od poslovnih aktivnosti kompanije.

3. Elektronski dizajn. Podrazumeva dizajn internet stranice, powerpoint prezentacija i različitih materijala u word ili pdf formatu.

DIZAJN I ZAPOSLENI Dizajn se ne odnosi na veštine zaposlenih već na njihovo poslovno odevanje. Odreñeno poslovno odevanje pomaže da se stvori željeni imidž u mislima potrošača prilikom njihovih kontakta sa zaposlenima. Postoje nekoliko načina poslovnog odevanja koji su uslovljeni delatnošću kompanije. To su:

1. Formalno odevanje. Karakteristično za banke, advokate, konsultante. Ovakvo odevanje pruža osećaj stabilnosti i poverenja potrošačima.

2. Uniformno odevanje. Koriste ga ugostitelji, serviseri, prodavci. Potrošači odmah prepoznaju zaposlene po uniformi i mogu da im se obrate.

3. Zaštitno odevanje. Neophodno je da bi se radnici prilikom obavljanja posla zaštitili. Zaštitna odela nose radnici na gradilištu, u fabrici, vatrogasci i sl.

41 Marketing menadžment-teorija i praksa, Vinka Filipović, Milica Kostić, FON-Menadžment, Beograd, 2003. godine

37

4. Neformalno odevanje. Kompanije mogu odlučiti da ne postoje pravila o oblačenju zaposlenih. Primeri su programeri, zaposleni na telefonskoj centrali i uopšte zaposleni koji nemaju direktne kontakte sa klijentima.

DIZAJN I PROIZVOD 42 Dizajn je važna komponenta proizvoda. To je obeležje koje, pre svega, treba da doprinese odreñivanju i povezivanju spoljnih svojstava proizvoda, a radi izgrañivanja ličnog stila proizvoda (sklad boja, modna linija, izgled), sa namerom da privuče što veći broj potencijalnih kupaca, naročito onih koji su bili kupci drugih proizvoñača. Preko dizajna proizvoda manifestuju se sve njegove komponente koje predstavljaju osnovu odreñivanja strategije marketinga. U savremenim uslovima plasmana proizvoda dizajn dobija integralnu ulogu- on se ne odnosi samo na dizajn proizvoda, već i na stil proizvoda, dizajn pakovanja, dizajn opremanja, dizajn grafike, dizajn poruke, dizajn izlaganja proizvoda. On utiče na životni vek proizvoda, njegovu efikasnost i dopadljivost. Dizajn započinje svoj život praktično od stvaranja ideje o proizvodu, preko razvoja, konstrukcije, proizvodnje, komunikacije sa tržištem i plasmanom proizvoda. Kako preduzeće tokom vremena proizvodi za tržište, to će i skladu sa potrebama i zahtevima tržišta modifikovati pojedine komponente dizajna (redizajn) kako bi odgovorilo novim zahtevima u svakoj od faza životnog ciklusa proizvoda. Pri oblikovanju proizvoda dizajner mora globalno da ima u vidu sledeće parametre:

• Proizvodnju (parametri proizvodnje proizilaze iz osnovnih karakteristika tehnološkog procesa, tehničkim karakteristikama samog proizvoda, zahteva za tipizacijom i standardizacijom elemenata kao i parametara koji se odnose na ekonomičnost i rentabilnost serije proizvoda).

• Pogodnost i pouzdanost korišćenja (parametri koji se odnose na pouzdanost i pogodnost korišćenja proizilaze iz odnosa proizvod-okruženje i ekonomičnosti korišćenja).

• Distribuciju proizvoda (parametri distribucije bitni su za dizajn su: transport, skladištenje, manipulacija sa proizvodom, mogućnost održavaanja i servisiranja).

Dizajn je povezan i sa funkcionalnošću proizvoda. Funkcionalna obeležja se odnose na različitost u konstrukciji i nameni proizvoda i čine jedan proizvod različitim od drugih. Funkcionalne razlike ogledaju se u različito upotrebljenom materijalu, načinu izrade, nameni, pojedinim komponentama proizvoda. Komponente funkcionalnih obeležja koriste se kao strategijska opcija za ostvarenje tržišnih ciljeva. Odreñene izmene koje je moguće vršiti kroz usavršavanje pojedinih funkcionalnih komponenti stvaraju preduslove za bolje pozicioniranje proizvoda i veću konkurentsku prednost. PAKOVANJE I ETIKETIRANJE PROIZVODA 43 Dizajner i grafičar imaju posebnu ulogu u kreiranju efikasnog pakovanja. Pre nego što započnu sa oblikovanjem pakovanja, potrebno je da imaju informacije i dobro se upoznaju sa svojstvima proizvoda (u upotrebi, izlozima, na stolu ili nekom drugom mestu) za koje kreiraju pakovanje. Efikasnost kreacije mora da bude rezultat tržišnih podsticaja, a ogleda se u izboru oblika, boja,

42 Ibid. 43 Ibid.

38

simbola, teksta, markiranju i označavanju, načinu rukovanja, itd. Tokom kreiranja moraju se doneti odluke o tekstu koji će biti ispisan na pakovanju, transparentnim omotima, plastičnoj ili limenoj podlozi, itd. Svi ovi zahtevi moraju biti u skladu sa cenom, ekonomskom propagandom i drugim elementima marketinga. Materijal koji učestvuje u izradi pakovanja mora da zadovolji odreñene tzv. mehaničke zahteve, posebno čvrstoće, lakoće oblikovanja, fiziološko-toksične uslove. Pored mehaničkih zahteva treba uzeti u obzir: prikladnost materijala za izvoñenje grafičkih rešenja, zahteve za transparentnost, efekt sjaja, mogućnost racionalnog zatvaranja i spajanja delova prilikom pakovanja i rukovanja materijalom, itd. Kupovne navike i preferencije potrošača takoñe treba imati u vidu pri izboru materijala za pakovanje. Pakovanje ima i ekonomsku stranu. Troškovi koji pojedini materijali uzrokuju, kao i način izrade pakovanja, ne smeju se zanemariti pri izboru pakovanja. U današnjim uslovima privreñivanja i jake konkurencije pakovanje je postalo važan instrument marketinga. Dobro oblikovana ambalaža privlači pažnju potrošača i proizvod čini vrednijim, a za proizvoñača jedan je od efektivnih promocijskih načina. DIZAJN I USLUGA 44 Usluge su neopipljive za razliku od proizvoda. One se ne mogu videti, okusiti, osetiti, čuti ili namirisati pre kupovine. Osoba koja se podvrgne plastičnoj operaciji zatezanja lica ne može videti tačne rezultate pre operacije, kao što ni pacijent u pshijatrijskoj ordinaciji ne može znati tačne rezultate svoga lečenja. Kako bi se smanjila neizvesnost, kupci će tražiti znakove ili dokaze o kvalitetu usluge. Oni će izvoditi zaključke o kvalitetu usluge u zavisnosti od mesta, ljudi, opremi, komunikacionom materijalu i simbolima koje vide. Dizajn ovih elemenata je od ključnog značaja za stvaranje pozitivnih komunikacija o odreñenom brendu. Ako je posmatrani brend banka koja se želi pozicionirati kao „brza“ navedeni elementi treba da izgledaju na sledeći način:

1. Mesto: Sedište banke mora stvarati utisak brze usluge. Unutrašnji ispoljašnji izgled banke treba da ima čiste linije. Izgled stolova i tok poslovnih aktivnosti moraju biti pažljivo isplanirani.

2. Ljudi: Obučeni formalno, njihov spoljašnji izgled treba da stvara utisak „brzine“. 3. Oprema: Oprema u banci, kao što su kompjuteri, ureñaji za fotokopiranje, stolovi

moraju izgledati „sjajno“. 4. Komunikacioni materijal: Različiti tekstovi i fotografije na komunikacionom materijalu

moraju odavati efikasnost i brzinu poslovanja. 5. Simboli: Banka bi morala izabrati ime i simbol koji odaju njenu brzu uslugu. Mogla bi

uzeti grčkog boga Merkura kao svoj simbol.

44 Kotler P., Upravljanje marketingom – analiza, planiranje, primjena i kontrola, MATE, Zagreb, 1997.

39

3.4. TEORIJA LIČNOSTI U PSIHOLOGIJI 45 Prvi psiholog koji je predstavio teoriju ličnosti bio je Sigmund Frojd. Najvažnije u njegovom radu bilo je to da je ličnost razmatrana kao nešto dinamično, kumulativno, ali pre svega trajno i relativno stabilno ponašanje u toku dužeg vremenskog perioda. Sulivan je nastavio istraživanja o ličnosti na Frojdovom tragu. Razmišljao je na sledeći način: „Ličnost se može definisati samo u sprezi sa reakcijama osobe sa drugim ljudima koje se ponavljaju u interpersonalnim situacijama u životu“. U rečniku psiholoških pojmova (Dictionnaire Fondamental de la Psychologie) navedena je sledeća definicija ličnosti: „Ličnost je skup relativno stabilnih i generalno dinamičnih, emocionalnih i afektivnih karakteristika osobe koje se ispoljavaju u odreñenim situacijama.. U većini slučajeva, ličnost ne obuhvata kognitivne aspekte ponašanja (inteligenciju, sposobnosti, znanje). Ona se uvek odnosi na afektivne, emocionalne i dinamične aspekte. Ličnost je (često više nego što nije) opisana u odnosu na osobine.“ Veliki broj studija koji se tiču ličnosti pokušava da odredi faktore ili dimenzije koji ličnost odreñuju. Najprihvaćenija od tih studija je Goldbergova „Značajnih pet dimenzija“. Dimenzije iz ove studije se često nazivaju OCEAN zbog slova kojima reči odnosnih dimenzija počinju.

Dimenzija

Ime

dimenzije

Značenje

Objašnjenje

O

Openess

Otvorenost

Otvorenost ka novim iskustvima, razmišljanju i intelektualnoj radoznalosti. Ova dimenzija podrazumeva jačinu, širinu i kompleksnost iskustva individue

C

Conscienti-ousness

Svesnost

Ova dimenzija obuhvata osobine kao što su opreznost, urednost i odavanje poverenja

E

Extraversion

Ekstrovertnost

Ova dimenzija sadrži takve osobine kao što su otvorenost prema drugima, društvenost, impulsivnost i sposobnost za stvaranje pozitivnih emocija

A

Agreeableness

Prijatnost

Ova dimenzija uključuje dobrotu, umerenost, poverenje i altruizam

N

Neuroticism

Neurotičnost

Za osobu se kaže da je neurotična ukoliko nije emotivno stabilna. Ova dimenzija obuhvata uznemirenost, nestabilnost i nervozu.

45 Do brand personality scales really measure brand personality?- Audrey Azoulay, Jean-Noel Kapferer, BRAND MANAGEMENT VOL. II, NO. 2, 143-155 november 2003.

40

Nekoliko istraživača je dokazalo da se svaka od ovih pet dimenzija može predstaviti malim brojem prideva. Ovi pridevi imaju veliki uticaj na jednu dimenziju i mali (ili skoro nikakav) na druge dimenzije. Ovi pridevi nazvani su „markeri značajnih pet dimenzija“ po Goldbergu i Saucieru. Oni su razvijeni da bi se smanjila dužina anketa i da bi se izbeglo zamaranje ispitanika. Ovaj metod omogućava psiholozima da formiraju brzo ocenu o individui. Po Saucieru postoji 40 mini-markera:

Dimenzije

Mini-markeri

Otvorenost 1. Kreativan 2. Maštovit 3. Inteligentan 4. Mudar 5. Dubok 6. Kompleksan 7. Nekreativan 8. Neinteligentan

Svesnost 9. Efikasan 10. Organizovan 11. Sistematičan 12. Praktičan 13. Dizorganizovan 14. Neefikasan 15. Neuredan 16. Nepažljiv

Ekstrovertnost 17. Hrabar 18. Ekstrovertan 19. Govorljiv 20. Snebivljiv 21. Tih 22. Stidljiv 23. Povučen 24. Energičan

Prijatnost 25. Ljubazan 26. Simpatičan 27. Topao 28. Kooperativan 29. Hladan 30. Nesimpatičan 31. Grub 32. Nepristojan

Neurotičnost 33. Ne zavidi 34. Opušten 35. Ljutit 36. Zavidi 37. Ljubomoran 38. Potišten 39. Preosetljiv 40. Temperamentan

41

3.4.1. LIČNOST BRENDA

Reklameri i marketing stručnjaci su prvi koji su skovali termin „ličnost brenda“, pre nego što je koncept prostudiran i prihvaćen. 1958. Martineau je upotrebio reč kojom je opisao nematerijalnu dimenziju koja čini prodavnicu jedinstvenom- njen karakter. King je pisao da ljudi biraju brendove na isti način kao i kad biraju prijatelje. Plummer je govorio da je Orangina sok koji ima čulnu ličnost.46 U praksi personifikacija brendova počela je od trenutka kada su poznate ličnosti „stale“ iza brendova. Korišćenje poznatih ljudi i njihovih ličnosti poslužilo je za pozicioniranje brendova i za privlačenje potrošača koji se identifikuju sa poznatim ličnostima (dete koje želi da nosi patike Nike „Majkl Džordan“). Drugim rečima, potrošači mogu da opaze podudarnost izmeñu sebe i poznate ličnosti i zbog toga im brend postaje atraktivan. Još jednostavnije rečeno poznate ličnosti mogu dati brendu značenje u očima potrošača.47 Mnogo pre na korišćenje ove reklamne strategije je uočeno da se može reći da brendovi imaju ličnost, kao što svaka osoba ima ličnost. Prilikom istraživanja i rada sa fokus grupama potrošači nemaju problem sa odgovaranjem na metaforična pitanja (kao što je „Pretpostavite da je brend osoba i recite kakva bi osoba bio i sa kakva bi bila njegova ličnost“). Skorašnja istraživanja su pokazala da doktori lako definišu osobine ličnosti poznatih farmaceutskih brendova.48 Aaker je predstavio pet dimenzija i njihove atribute koji čine okvir ličnosti brenda: 49

PRIMERI KOJI OBJAŠNJAVAJU DIMENZIJE I ATRIBUTE LIČNOSTI BRENDA50

o Iskrenost. Prizeman, porodično orijentisan, staromodan, koristan. Ovo bi mogao biti opis brendova kao što su Hallmark čestitke, Kodak, pa čak i Coca-cola. Ovakva veza je slična onima koje postoje izmeñu članova porodice koji se poštuju i vole.

o Uzbuñenje. Smeo, mlad, savremen, imaginativan. Na tržištu bezalkoholnih pića, Pepsi se

više uklapa u ovu sliku od Coca-Cola-e. Vikendom uveče je pogotovo prijatno imati prijatelja ovakvih ličnih karakteristika uz sebe.

o Kompetentnost. Vešt, uticajan, kompetentan, pouzdan, uticajan. Hewlett-Packard i Wall

Street Journal se uklapaju u ovaj profil. Radi se o vezi sa osobom koju poštujete zbog 46 Ibid. 47 Ibid. 48 Ibid. 49 David Aaker, Building Strong Brands, http://www.haas.berkeley.edu 50 Ibid.

Ličnost brenda

iskrenost

uzbudjenje

kompetentnost

sofisticiranost

snaga

prizemnost poštenje veselost

smelost duhovnost savremenost

pouzdanost inteligencija uspešnost

viša klasa šarmantnost

čvrstina prirodnost

42

njenih ostvarenja, kao što je profesor, ministar ili rukovodilac, i ovo je vrsta veze koja bi trebala postojati izmeñu kompanija iz oblasti računarske opreme i njihovih kupaca.

o Sofisticiranost. Pretenciozan, bogat, šarmantan. Za neke, predstavnici ovog profila su

BMW, Mercedes ili Lexus, za druge možda Mazda Miata ili VW Golf. Ovakva veza je slična onoj koja postoji sa moćnim direktorom ili bogatim roñakom.

o Snaga. Atletski, čvrst, prirodan. Nike (nasuprot LA Gear), Marlboro (nasuprot Virginia

Slims) i Wells Fargo (nasuprot Bank of America) su primeri. Kada planirate izlazak, prijatelj koji voli da provodi vreme napolju je uvek dobrodošao.

ZNAČAJ LIČNOSTI BRENDA Ličnost brenda predstavlja ključni aspekt brend identiteta. Kreiranje ličnosti brenda sa kojom će se ciljna grupa identifikovati od suštinskog je značaja za odnos potrošača sa brendom. Ličnost brenda obezbeñuje jedinstvenu poziciju u mislima potrošača.

3.5. GLAS (TON) BRENDA

Glas (ton) brenda podrazumeva način na koji se brend obraća potrošačima. Kada se usvoji brend identitet koji brend treba da ima u očima potrošača analizira se način komuniciranja. Način na koji brend komunicira sa ciljnom grupom uslovljava brend imidž. Od trenutka kada potrošači postanu svesni brenda on sa njima komunicira. Predstavlja im se i priča svoju priču. Potrošači slušaju, gledaju, veruju i žele da budu deo te priče ili se okreću i odlaze. Proces komunikacije je ključan u uspostavljanju veze izmeñu potrošača i brenda. Ako ciljnu grupu brenda predstavljaju tinejdžeri glas brenda treba da bude izazovan, provokativan, uzbuñujući ili eksplozivan. Nasuprot tome, ako su ciljna grupa brenda ljudi koji imaju preko šezdeset godina glas brenda treba da bude racionalan, pun poverenja, ozbiljan ili sofisticiran. Na slici je predstavljen komunikacioni model koji se sastoji iz devet elemenata.51 Slika: Elementi u procesu komunikacije

51 Kotler P., Upravljanje marketingom – analiza, planiranje, primjena i kontrola, MATE, Zagreb, 1997.

Pošiljalac Kodiranje

Medij Dekodiranje Primalac Poruka

Povratna veza

Odgovor

Buka

43

Dve glavne strane u procesu komunikacije su pošiljalac i primalac. Poruka i medij predstavljaju osnovne komunikacione alate, dok kodiranje, dekodiranje, odgovor i povratna veza pretstavljaju funkcije komunikacije. Poslednji element u sistemu je buka. Model naglašava ključne faktore efektivne komunikacije. Pošiljalac mora znati sa kojom ciljnom grupom želi da komunicira i kakav odgovor želi od njih da dobije. Danas postoji novi pogled na komunikaciju kao na indirektan dijalog izmeñu kompanije i njenih potrošača koji se odvija tokom pretprodaje, prodaje, konzumiranja i postkonzumiranja. Kompanije mogu da postave ne samo pitanje ’’Kako da doñemo do potrošača?’’ već i ’’Kako da potrošači doñu do nas?’’. Zahvaljujući tehnološkim dostignućima, ljudi danas mogu da komuniciraju tradicionalnim medijima (novine, časopisi, radio, telefon, TV, plakati), kao i novim medijima (kompjuterima, faks mašinama, mobilnim telefonima, pejdžerima). Smanjivanjem troškova komuniciranja nove tehnologije omogućile su kompanijama ciljnu komunikaciju i dijalog jedan na jedan. Izbor brend glasa podrazumeva i izbor odgovorajaćeg kreativnog stila kojim će brend komunicirati. Stil se odnosi na situacije ili priče kojima će glas brenda saopštavati željenu poruku potrošačima. Nekoliko stilova komuniciranja može biti predstavljeno na sledeći način52:

o Situacija iz života. Pokazuje se jedna ili više osoba koje koriste proizvod u normalnom okruženju. Porodica koja večera za stolom i izražava zadovoljstvom novim brendom keksa.

o Stil življenja. Naglašava se kako se proizvod uklapa u životni stil. Poruka za škotski viski pokazuje zgodnog čoveka srednjih godina kako drži čašu škotskog viskija u jednoj ruci dok drugom upravlja svojom jahtom.

o Fantazija. Stvara se fantazija oko proizvoda i njegove upotrebe. Oglasi za parfeme često koriste fantaziju kako bi privukli kupce kao što je kampanja za parfem Chanel No. 5 „Podelite fantaziju“. U jednom od oglasa Chanel No. 5 prikazana je ljubiteljka filmova koja gleda Merilin Monro na ekranu i iznenada pronalazi samu sebe pretvorenu u ikonu filmske zvezde, a njena kesica kokica postaje bočica parfema Chanel No. 5. Pomoću digitalne tehnologije kreatori poruka danas mogu osmisliti neviñene fantastične scene kao što je upravo spomenuti Chanelov spot.

o Ugoñaj ili imidž. Izazivaju se ugoñaj ili imidž oko brenda kao što je lepota, ljubav, ili spokojstvo. Ne uverava se, već se samo podseća na odreñeni brend. Dok su reklameri automobila i cigareta dobro poznati po svojim pokušajima da izazovu raspoloženje ili imidž (Philip Morrisov „macho“, Marlboro Man i R. J. Reynolds „cool“ Joe Camel), druge kategorije proizvoda takoñe ulaze u igru, pogotovu one koje traže promenu imidža. Nedavno su kompjuterske kompanije počele da se oslanjaju na oglase koji predstavljaju „top“ i „global“ imidž. Televizijski oglas za IBM čak prikazuje titlove dok stariji Francuz šeta pored Sene žaleći se svom prijatelju da je njegov hard disk popunjen.

o Muzika. Korišćenje muzike u pozadini ili pokazivanje jedne ili više osoba ili likova iz crtanih filmova koji pevaju pesmu vezanu za brend. Mnogi su oglasi za Coca Colu koristili ovakav oblik. Najpoznatiji je najverovatnije oglas Coca Cole koji prikazuje pesmu nazvanu „Voleo bih da naučim svet da peva“.

o Simboli ličnosti. Stvara se lik koji personifikuje odreñeni brend. Lik može biti nacrtan (Jolly Green Giant, Pillsbury Doughboy, Mr. Clean) ili stvaran (Marlboro Man, Morris the cat).

o Tehnička stručnost. Pokazuje se stručnost kompanije, iskustvo i ponos u izradi proizvoda. Na primer oglasi za automobile proizvedene u General Motors fabrici Saturn stekli su

52 Ibid.

44

slavu time što su potrošače vodili iza scene u Spring Hill, Tenessee, odnosno u fabriku gde su ti automobili proizvedeni.

o Naučni dokaz. Predstavlja se svojevrsna anketa naučnih dokaza koji potvrñuju da je brend preferiran ili da ostvaruje bolje rezultate od drugih brendova. Ovo je stil uobičajen u kategoriji lekova koji se prodaju bez recepta. Štampani oglas za Whitehall Robins Dimetapp, lek protiv alergije i prehlade, pokazuje pedijatra i njegovu kćerku iznad naslova koji govori: „ Ja lečim svoju alergiju svojoj kćerki sa Dimetapp lekom odličnog ukusa“. Naslov glasi: „Dimetapp lek protiv alergije i prehlade koji najviše preporučuju pedijatri“.

o Potvrñeni dokaz. Osobito se ističe pouzdan, privlačan i stručan izvor koji potvrñuje odreñeni brend. To može biti slavna osoba kao što je Ed McMahon ili obični ljudi koji govore koliko taj proizvod vole.

Izbor glasa brenda je od strategijskog značaja za pozicioniranje brenda u mislima potrošača. On predstavlja instrument kojim se u svim kontaktima sa brendom komunicira sa potrošačima.

3.6. PORUKA 53 Poruka brenda neraskidivo je povezana sa glasom (tonom) brenda. Kada se na osnovu izbora ciljne grupe brenda odredi način komunikacije odreñuje se i poruka, odnosno sve ono što brend želi da saopšti potrošačima i što treba da rezultira odgovarajućim brend imidžom. Nakon definisanja željene reakcije potrošača počinje se sa stvaranjem poruke. AIDA model koji služi kao podrška prilikom smišljanja poruke polazi od toga da poruka treba da privuče pažnju (attention), da probudi interes potrošača (interes), da stvori želju za kupovinom (desire) i da rezultira akcijom (action), odnosno kupovinom. Ovaj model sugeriše poželjne kvalitete svake komunikacije. Formulisanje poruke zahteva rešavanje četiri problema:

1. Šta reći? (sadržaj poruke) 2. Kako to reći? (struktura poruke) 3. Kako to simbolički reći? (format poruke) 4. Ko bi poruku trebao reći? (izvor poruke)

SADRŽAJ PORUKE Komunikator treba osmisliti šta reći ciljnoj grupi kako bi proizveo željenu reakciju. U vreme masovnog marketinga smatralo se da je jedna poruka dobra za svakoga. Danas znamo da ljudi traže različite koristi od istog proizvoda. Ljudi manje obraćaju pažnju na masovno oglašavanje. Izazov je, stoga, da se osmisli poruka koja će privući pažnju odreñene ciljne grupe. Na primer reklamna agencija koja priprema poruke za Coca Colu, Creative Arts, izradila je skup različitih poruka za različite segmente. Lokalni i globalni menadžeri Coca Cole donose odluke o tome koje će poruke najbolje odgovarati svakom tržišnom segmentu. Kada menadžment traga za apelom koji želi da upotrebi u poruci ima mogućnost da se opredeli za:

1. Racionalni (Odnosi se na interes potrošača. Obećavaju im se koristi. ) 2. Emocionalni (Njima se pokušavaju probuditi negativne ili pozitivne emocije koje bi

motivisale potrošače na kupovinu.)

53 Kotler P., Upravljanje marketingom – analiza, planiranje, primjena i kontrola, MATE, Zagreb, 1997.

45

3. Moralni apeli (Usmereni su na osećaj, odnosno smisao publike o tome šta je u redu i ispravno.)

STRUKTURA PORUKE Efektivnost poruke zavisi od njene strukture. Hovlandovo istraživanje na Univerzitetu Jejl unelo je dosta svetla na sadržaj poruke i njenu povezanost sa donošenjem odluke, jednostrani nasuprot dvostranog argumenta, te raspored prezentacije. Neki prethodni eksperimenti podržali su donošenje zaključaka u ime publike umesto da se dopustilo publici da sama donese svoje odluke. Nedavna su istraživanja pokazala da najbolji oglasi postavljaju pitanja i dopuštaju svojim čitateljima i posmatračima da oblikuju sopstvene zaključke. Važan je i redosled kojim se prezentiraju argumenti. Važno je odlučiti da li najjači argument treba da bude na početku poruke i da izazove pažnju, da se saopšti u sredini ili da se pojavi na kraju i da se snažno ureže u pamćenje potrošača. FORMAT PORUKE Komunikator mora razviti izražajni format poruke. U štampanom oglasu, komunikator mora odlučiti o naslovu, tekstu, ilustraciji i boji. Ako se poruka treba prenositi putem radija, tada komunikator treba oprezno odabrati reči, kvalitete glasova (govor, ritam, visina tona, razgovetnost), te vokalizaciju (pauze, uzdahe). Ako se poruka prenosi putem televizije ili lično, tada se moraju isplanirati svi ovi elementi te osim njih i govor tela (neverbalni znaci). Izlagači moraju obratiti pažnju na njihov izraz lica, pokrete, odeću, stav i frizuru. Ako se poruka prenosi proizvodom ili njegovim pakovanjem, komunikator mora obratiti pažnju na boju, tekst, veličinu i oblik. Boja igra veliku ulogu u komunikaciji kod prehrambenih proizvoda. Kada su žene isprobale 4 kafe smeštene pokraj smeñe, plave, crvene i žute kutije (u svima je kafa bila ista, iako to žene nisu znale), 75 % njih je smatralo da je kafa u šolji koja se nalazila pored smeñe kutije prejaka, a čak 85% njih presudilo je da je kafa pored crvene kutije bila najbogatijeg ukusa. Skoro svaka je osetila da je kafa pored plave kutije blaga a da je ona pored žute slaba. IZVOR PORUKE Poruke koje govore popularni i atraktivni izvori izazivaju veću pažnju i odziv. Oglašivači često koriste poznate zvezde kao njihove glasnogovornike (spokesman), kao što je Michael Jordan predstavljao Nike, Candyce bergen za Sprint i Cindy Crawford za Revlon. Zvezde imaju veću efektivnost zbog toga što personifikuju ključne karakteristike proizvoda. Ali ono što je jednako važno je kredibilitet glasnogovornika. Poruke koji dostavljaju visoko cenjeni izvori deluju uverljivije. Farmaceutske kompanije žele da lekari svedoče o koristima njihovih proizvoda zato što upravo oni imaju visoki kredibilitet. Pripadnici organizacija za borbu protiv droge koristiće bivše ovisnike o drogi kako bi srednjoškolce upozorili na opasnost od droge. I to zato što bivši zavisnici od druge u ovom primeru imaju veći kredibilitet od učitelja.

46

Koji faktori čine kredibilitet izvora? Postoje 3 faktora koji se često koriste a to su stručnost, poverenje i sklonost. Stručnost je specijalizirano znanje koje poseduje komunikator kako bi podržao svoj iskaz. Lekari, naučnici i profesori smatraju se visoko rangiranim stručnjacima u svojim oblastima. Poverenje je povezano s time koliko objektivno i pošteno deluje izvor. Prijateljima se više veruje nego strancima ili prodajnom osoblju, a ljudima koji nisu plaćeni kako bi podržavali proizvod obično se više veruje nego onima koji su za to plaćeni. Sklonost opisuje atraktivnost izvora za javnost. Kvalitete kao što su iskrenost, humor i prirodnost daju veću mogućnost da javnost bude sklonija izvoru. Najcenjeniji izvor bila bi osoba kojas postiže najviše ocena u svim trima dimenzijama. PRIMERI KREIRANJA PORUKA Šta se želi saopštiti

Kreativna poruka

7-UP nije Cola.

7- UP je Ne-Cola.

Dopustite nam da Vas vozimo autobusom umesto da vozite svoj automobil.

Krenite autobusom i prepustite vožnju nama.

Kupujte okrećući stranice u telefonskom imeniku.

Pustite Vaše prste da hodaju!

Mi ne iznajmljujemo mnogo Automobila pa zato moramo Činiti sve za svoje korisnike.

Mi se trudimo više.

Red Roof Inns nudi Jeftin smeštaj.

Spavajte jeftino u Red Roof Inns.

47

4. SISTEM UPRAVLJANJA BRENDOM

4.1. BREND I OKRUŽENJE Okruženje brenda čine svi elementi (pojedinci, organizacije i institucije) i faktori (ekonomski, politički, pravni, tehnološki, sociokulturni, ekološki i sl.) koji na njega imaju stvarni ili potencijalni uticaj. Okruženje može da stvara mogućnosti ili opasnosti za brendove. Ono oblikuje pravila kako se konkuriše u pojedinim granama. Olakšava ili otežava pribavljanje neophodnih izvora za obavljanje poslovnih aktivnosti. Isti trendovi sredine mogu imati različite efekte na različite grane. Razvoj okruženja može bitno da menja uslove konkurencije u jednoj grani.54 Analiza okruženja za brend je od velike važnosti. Prvi korak je razumevanje sadašnjih i potencijalnih promena u okruženju. Akcenat se stavlja na informacije koje ce biti značajne za donošenje strategijskih brend odluka. Potrebno je u odnosu poziciju brenda na tržištu izabrati indikatore koje treba pratiti. Na osnovu toga se biraju trendovi (sistematske varijacije indikatora u vremenu) koji će se posebno izučavati. U fokusu je uočavanje glavnih pokretača promena u sredini. Najznačajniji trendovi koji utiču na brendove su

1. Globalizacija poslovanja 2. Internet revolucija 3. Kineska privreda 4. Stopa nataliteta

GLOBALIZACIJA Kada na domaćem tržištu postoji zasićenje kompanije proširuju svoje poslovanje van granica svoje zemlje da bi ostvarile rast prodaje i profita. Velike kompanije kao što su Coca cola, Colgate Palmolive i Avon products danas ostvaruju višestruko veći profit van granica svoje zemlje. Veliki izazov predstavljaju kulturne razlike, stilovi života, jezik i stvaranje odnosa sa potrošacima koji su locirani širom sveta. Najveći problem predstavlja koordinacija aktivnosti poslovanja jer potrošaci mogu zahtevati specijalne uslove prodaje, tehničku podršku i odgovarajuće cene. Globalizacija suštinski predstavlja povećanje meñunarodne trgovine i prihvatanje različitih društvenih i kulturnih vrednosti. Ona pomaže otklanjanje barijera za proizvode i usluge, investiranje bez ograničenja, standardizaciju i jačanje internacionalne saradnje. Globalizacija manifestuje uverenje da je svet mali i da potrošači postaju sve više slicni što dozvoljava kompanijama da koriste iste reklame i marketing strategije na svim kontinentima.55 Globalizacija predstavlja izazov za svaki brend. Vizija upravljanja brendom je učiniti ga prepoznatljivim, poznatim i omiljenim za potrošače u bilo kojoj zemlji. Za brend globalizacija predstavlja veliku mogućnost u okruženju ali i opasnost. Postoji veliki broj protivnika globalizacije koji često održavaju protestne mitinge. Na ovim mitinzima često se napadaju globalni brendovi. Protivnici globalizacije smatraju da globalizacija predstavlja rat u kome velike kompanije nametanjem brendova uništavaju lokalne društvene i kulturne vrednosti. Veliki broj Evropljana smatra da je sinonim za globalizaciju amerikanizacija.

54 Savremeni Strategijski menadzment-Momčilo Milisavljević, IEN PRESS 2002. 55 Internet marketing, Strategy, implementation and practice- Dave Chaffey, Richard Mayer, Kevin Johnston, Fiona Ellis-Chadwick, second edition, FT Prentice Hal, 2003.

48

INTERNET REVOLUCIJA Tim Berners Lee je 1991. godine osmislio world wide web (www) zasnovan na hyper transfer text protocolu (http) koji je omogućio milionima tehnički nekvalifikovanih korisnika da pristupaju različitim tekstualnim, grafičkim i multimedijalnim sadržajima. Razvijanje Internet Explorera i Netscape navigatora kao i postojanje mogućnosti za finansijske transakcije u nevidljivom digitalnom okruženju uticalo je na stvaranje virtuelne prodaje. Internet nije samo stvorio mogućnost za komercijalne transakcije. On je postao najmoćniji medijum komunikacije koji je fundamentalno promenio način na koji kompanije posluju. Brend je sada na liniji (on line) dvadeset četiri sata dnevno za sve potrošače koji koriste internet. On nudi šansu svakom novom brendu da postane globalni bez obzira na to da je evropski, afrički ili azijski. Internet ne poznaje granice. Potrošači su od brenda udaljeni jedan klik mišem. Pre nego što se brend pojavi na internetu potrebno je doneti strategijsku odluku o njegovom izgledu u odnosu na brend u stvarnom svetu (offline). Postoje četiri načina za uvoñenje internet stranice za odreñeni brend 56

1. Tradicionalni brend. Brend se na internetu predstavlja na isti način kao i u stvarnom svetu. Primeri su Ford, Argos, Guiness, kao i mnogi drugi. Kod ovih brendova ne postoji potreba za menjanjem identiteta u virtuelnom svetu i ovo predstavlja najčešće korišćen pristup prilikom postavljanja brenda online.

2. Ekstenzija tradicionalnog brenda drugačijom verzijom. Neke kompanije se odlučuju da stvore drugačiju verziju sopstvenog brenda kada zele da se pojave na internetu. Primeri za ovakav nastup su DHL sa svojim online brendom Red Planet i Cisco sa brendom Cisco online connection brand. Ovaj pristup daje novi profil internet stranici brenda i čini da potrošači imaju nove asocijacije o brendu. Aaker i Joachimstaler (2000) kritikuju ovaj pristup jer smatraju da stvaranje drugačije verzije brenda moze stvoriti probleme sa prepoznavanjem brenda i nove asocijacije koje mogu biti neadekvatne i štetne.

3. Partnerstvo sa postojećim digitalnim brendom. Kompanija može doneti odluku da je najbolje na internetu biti u saradnji sa snažnim digitalnim brendom kao Yahoo. Yahoo može ponuditi različite proizvode i usluge drugih kompanija. Ovakvo partnerstvo profitabilno je za obe strane.

4. Stvaranje novog digitalnog brenda. Zbog mogućih loših konotacija stvaranja online brenda koji postoji offline moguće je stvoriti potpuno novi brend. Primeri za to su kompanija Prudential koja je stvorila brend Egg banking i kompanija Disney koja ja stvorila Go portal. Prudential je kao razlog za stvaranje naveo tradiciju koju ne želi da narušava, dok je Disney pokušao da stvori portal kome su mladi potrošači lojalni. U svom pokušaju Disney nije uspeo jer se ispostavilo da je Yahoo prejak konkurent.

Značaj postojanja brenda na internetu nije samo u postavljanju internet stranice, različitih reklama i mogućnosti prodaje. Ključni značaj brenda na internetu je u komunikaciji sa potrošačima jedan na jedan. Ovakvom komunikacijom ostvaruje se zadovoljenje individualnih potreba potrošača i dugoročan odnos poverenja. Na ovaj način Internet preuzima glavnu ulogu u globalnom pozicioniranju brenda. Na internetu se mogu pojaviti informacije o brendu koje mogu izazvati loše reakcije potrošača pa je potrebno stvoriti sistem kontrole kojim se skenira većina informacija značajnih za odreñeni brend. 56 Ibid.

49

KINESKA PRIVREDA Brend i njegova izgradnja često nisu u vezi sa proizvodnjom. Primer za ovo može biti kompanija Nike koja se ne bavi proizvodnjom patika. Nike istrazuje potrebe potrošača, kreira nove modele patika a proizvodnju prepušta drugima. U želji da maksimalno smanje cenu koštanja svojih proizvoda mnoge kompanije su prestale da se bave proizvodnjom. Proizvodnja je premeštena u zemlje u kojima je moguće stabilno snabdevanje resursima za proizvodnju i cena svih resursa je minimalna. Ovo je trend koji je tesno povezan sa usponom kineske privrede. Kineske kompanije postale su globalni lideri u proizvodnji za poznate brendove, a Kina je postala sinonim za optimalnu alokaciju resursa poslovanja. Za dizajnera farmerki koji ima potencijalnog investitora, advertising agenciju i distributera sa kojima sarañuje sve što je potrebno je dizajnerski studio koji može biti lociran u sopstvenoj kući. Svoj dizajn može internetom poslati fabrici u Kini koja će po nacrtu sašiti farmerke i prema unapred potpisanom ugovoru isporučiti na odgovarajući način dogovoreni broj proizvoda. Sve što dizajner treba da stvori je brend. U saradnji sa advertising agencijom planira se i realizuje komunikacija sa ciljnom grupom. Od velikog značaja je i distribucija jer potrošači moraju da budu svesni gde proizvode mogu da kupe. Kina odavno ne proizvodi samo tekstil i odeću. Velike kompanije koje se bave proizvodnjom visoko tehnoloških proizvoda (primeri su kompjuterski proizvodi, hi fi proizvodi i mobilni telefoni) takoñe su premestili svoju proizvodnju u Kinu. Pretnje koje mogu ugroziti brendove čija proizvodnja se odvija u Kini je nemogućnost isporuke proizvoda. Ovakva kriza dogodila se 2003. godina kada se u Kini pojavio novi plućni virus. Ovo je prouzrokovalo blokadu kako bi virus bio suzbijen i kako se ne bi proširio po svetu. Ova kriza uzdrmala je sve kompanije čija proizvodnja je bazirana u Kini jer dugo nije postojala mogućnost isporuke proizvoda. Uprkos ovoj krizi velike kompanije nisu prestale da planiraju i realizuju proizvodnju u Kini. STOPA NATALITETA57 Ako se posmatra stopa nataliteta u razvijenim zemljama sveta moze se konstatovati da je mala i da ima trend opadanja. Kada analiziramo stopu nataliteta u Japanu i evropskim zemljama- Portugaliji, Španiji, Južnoj Francuskoj, Italiji i Grčkoj zaključujemo da će ove nacije do kraja sledećeg veka bukvalno nestati. U Sjedinjenim Američkim Državama stopa nataliteta je ispod vrednosti 2 i polako i stabilno opada. U Japanu sadašnja populacija iznosi 125 miliona i mogla bi za sto godina da bude izmeñu 50 i 55 miliona. Broj stanovnika u Italiji je 60 miliona ljudi i sa sadašnjim trendom stope nataliteta do 2080. godine smanjiće se na 20 miliona. Od tog broja jako mali broj će biti onih koji imaju ispod 15 godina a veliki će biti broj onih koji imaju preko 60- sigurno jedna trećina. Ovo je problem koji okupira pažnju svih svetskih ekonomista jer će izazvati brojne socijalne probleme. Starenje populacije ostvariće svoj uticaj na brendove promenom potreba, navika i preferencija potrošača. Stalno praćenje stopa nataliteta i ponašanja potrošača na lokalnom i globalnom nivou pružiće informacije za strategijsko upravljanje brend promenama.

57 Management Challenges for the 21str century-Peter F. Drucker, Butterworth Heinemann, 2002.

50

4.2. STRATEGIJSKO UPRAVLJANJE BRENDOM Strategijsko upravljanje brendom predstavalja proces kojim se pokreću i usmeravaju aktivnosti radi ostvarenja ciljeva brenda. Osnovna svrha ovog upravljanja je promena sadašnjeg stanja koje treba da odgovara skici željene budućnosti, pre nego stvaranje koncepta budućnosti na osnovu projektovanja sadašnje situacije. Uključuje tri polja aktivnosti analizu, izbor i promenu. Glavna karakteristika strategijskog upravljanja brendom je da ne posmatra i ne prihvata okruženje kao dato što ulogu brend strategije ograničava na adaptaciju i reagovanje. Strategijsko upravljanje brendom je sistemski pristup koji omogućava brendu da se pozicionira u svesti potrošača u odnosu na konkurenciju. VIZIJA BRENDA Vizija brenda predstavlja takvo stanje budućnosti u kome svi potrošači poseduju znanja o odnosnom brendu i veliki broj njih su lojalni potrošači. Ovako definisana vizija brenda asocira na Coca - Colu. Ne samo, da su svi potrošači širom sveta svesni ovog brenda, već i svakog dana svaki sedmi potrošač kupi neki Coca - Colin proizvod. Vizija se zasniva na uverenju da se može uticati na budućnost brenda i da ona nije predodreñena prošlošću. Predstavlja faktor koji integriše sve ljude koji stoje iza brenda. Veliki broj brend menadžera smatra viziju neophodnim konceptom. Jasno definisana vizija brenda mnogo pomaže da se stvori pouzdanija osnova za donošenje racionalnijih strategijskih odluka. MISIJA BRENDA Misija brenda predstavlja svrhu njegovog postojanja, što je zadovoljenje racionalnih, emotivnih i kulturnih (društvenih) potreba potrošača. Misija daje identitet brendu, to je sredstvo komunikacije izmeñu brenda i potrošača i označava smer ka onome što je primarni zadatak brenda. CILJEVI BRENDA Kada se govori o ciljevima brenda može se govoriti o kvalitativnim i kvantitativnim ciljevima. Kvalitativni ciljevi predstavljaju sumu ukupnog odnosa potrošača prema brendu. Oni nam govore o tome koliko je brend u odnosu sa potrošačima uspeo da ostvari njihova očekivanja, zadovolji njihove potrebe i stvori pozitivne asocijacije. Kvantitativni ciljevi brenda najčešće se mere obimom prodaje koji brend postiže na tržištu i njegovoj tržišnoj vrednosti. Oni su brojni pokazatelji uspešnosti brenda.

51

STRATEGIJE Veliki broj autora prilikom izbora brend strategije fokusira se na sledeće:

1. Razvoj jednog snažnog brenda – kada se isti brend primenjuje za sve proizvode ili usluge kompanije. Velika prednost ovog pristupa je ekonomija obima u promociji.

2. Nezavisni brendovi – kompanije često razvijaju različite brendove za različite tržišne segmente.

3. Brend porodica – ovo je slučaj kada kompanija koristi brojne brend nazive, ali odreñenu skupinu proizvoda svodi pod zajednički brend naziv.

4. Proširenje brenda – ova strategija podrazumeva da se za odreñeni novi tržišni segment uvodi prozvod ili usluga pod istim brendom.

Brend strategija ne podrazumeva samo odluku o izboru imena. Brend identitet predstavlja strategijski cilj koji treba ostvariti. On se ostvaruje strategijom pravilnog definisanja svih brend elemenata (imena, logoa, dizajna, ličnosti, glasa i poruke) kojima brend komunicira sa potrošačima. KONKURENTSKA PREDNOST58 Brend predstavlja izvor sticanja konkurentske prednosti. Ona se može postići na dva načina. Kada je u pitanju proizvod koji je sličan sa konkurentskim (voda) brend predstavlja suštinu diferencijacije. Ovi brendovi treba da ostvare voñstvo u troškovima ekonomije obima. Na sledećem grafiku predstavljen je odnos brenda koji je lider u troškovima i njegovog prosečnog konkurenta.

Prosecankonkurent

Lider utroskovima

Odnos brenda lidera u troškovima i prosečnog brenda.

58 Chernatony, L., McDonald, M., Creating Powerful Brands in Consumer, Service and Industrial Markets, Elsevier, Butterworth Heinemann, 2003.

Troskovi Troskovi

Cena Cena

Profit

Profit

52

Kada se radi o brendu koji poseduje odreñene specifične, dodatne vrednosti i kvalitet za potrošača (automobilska guma Michelin), brend postaje prestižan u odnosu na konkurente. To izaziva više troškove, koji su neophodni da bi se ostvarila očekivanja potrošača, ali rezultira većim profitom.

Prosecan konkurent Brend sa dodatimvrednostima

Po Filipu Kotleru59 vrednost brenda (brand equity) osigurava brendu brojne konkurentske prednosti:

o Kompanija može imati prednost u smanjenju marketinških troškova zbog svesnosti i lojalnosti potrošača brendu.

o Kompanija ima veću mogućnost izbora u pregovaranju sa distributerima i trgovcima na malo.

o Kompanija može povećati cenu za razliku od konkurencije jer brend postiže veći kvalitet u odnosu na konkurente.

o Kompanija lako može izvršiti ekstenziju brenda, jer ime brenda nudi visoku verodostojnost.

o Brend nudi kompaniji odbranu protiv žestoke cenovne konkurencije. 59 Kotler P., Upravljanje marketingom – analiza, planiranje, primjena i kontrola, MATE, Zagreb, 1997.

Troskovi

Troskovi Cena

Cena

Profit

Profit

53

UPRAVLJANJE BRENDOM 1. Upravljanje brendom je proces analize postojećeg stanja, planiranja, relizacije i kontrole

brend aktivnosti sa ciljem dostizanja i očuvanja željene pozicije u očima potrošača. 2. Upravljanje brendom je i naučna disciplina koja se bavi istraživanjem problema upravljanja

poslovima i aktivnostima vezanim za odnos potrošača prema brendu. 3. Pod pojmom brend menadžment podrazumeva se i čovek ili grupa ljudi koji su u preduzeću

zaduženi za ostvarivanje ciljeva. ANALIZA POSTOJEĆEG STANJA Analiza postojećeg stanja predstavlja početnu fazu upravljanja brendom. Služi nam za prikupljanje potrebnih informacija o postojećem mišljenju potrošača o brendu i kao osnova za aktivnosti koje treba preduzeti u budućnosti. U ovoj fazi brend menadžeri su fokusirani na proces istraživanja u kome koriste sledeće tehnike ispitivanja60:

1. Lični intervju (lično ispitivanje ili lična anketa) – predstavlja najrasprostranjeniji vid ispitivanja. Ostvaruje se u neposrednom kontaktu intervjuiste (anketara) i respodenta (ispitanika). Razultate razgovora, odnosno iskaze (odgovore) ispitanika anketar upisuje u unapred pripremljen upitnik; Postoji varijanta u kojoj ispitanik sam ispisuje odgovore (u štampani upitnik ili u upitnik koji se pojavljuje na monitoru računara);

2. Ispitivanje poštom (poštanska anketa) – ima očiglednu prednost nad ličnim intervjuom što može da pokrije veoma veliku geografsku oblast. Glavna karakteristika ovakvog načina ispitivanja jeste odsustvo intervjuiste, što eliminiše pristrasnost intervjuiste u pogledu izbora ispitanika, ali i ne pruža mogućnost ispitanicima da pravilno razumeju postavljeno pitanje. Nedostatak ličnog kontakta znači i mogućnost da davalac odgovora ne bude onaj kome je upitnik poslat, jer upitnik može da popuni drugi član porodice ili organizacije.

3. Telefonski intervju – je vrlo sličan ličnom intervjuu, stim što se ovde komuniciranje izmeñu intervjuiste i ispitanika odvija telefonskim putem (a ne ’’licem u lice’’). Ovaj vid ispitivanja obično se koristi u slučaju kada na osnovu malog broja precizno definisanih, kratkih i jasnih pitanja treba prikupiti informacije koje su unapred striktno odreñene.

Za prikupljanje informacija o motivima (za prodiranje ’’ispod kože’’ ili u ’’dubinu duše’’ ispitanika) koriste se razne projektovane tehnike koje se zasnivaju na projekcijama ličnosti i njihovim osobinama. Pri tome se pod projektovanjem ličnosti podrazumeva pripisivanje sopstvenih osobina, stavova, motiva, i sl. Drugim ličnostima, dok projektovane tehnike predstavljaju, u stvari, tehnike (šeme, skice, crteže, procedure, i sl.) čijom se primenom vrši projektovanje osobina ličnosti. Ova tehnika nam najviše doprinosi o saznanjima ličnosti brenda. PLANIRANJE Faza planiranja je povezana sa realizacijom marketing plana. U ovoj fazi treba na osnovu prethodno sakupljenih podataka razmotriti alternative i odlučiti koje aktivnosti treba preduzeti u narednom periodu da bi se postigli željeni rezultati. Sve brend aktivnosti treba koordinisati sa marketing aktivnostima. Planiranje se vrši u skladu sa odobrenim budžetom i najčešće po jednogodišnjem planu. Potrebno je obezbediti podršku informacionog sistema, kako bi se olakšala predviñena kontrola rezultata.

60 Dr Hasan H. Hanić, Istraživanje tržišta i MIS, Beograd, Čubura print, 2003.

54

REALIZACIJA U ovoj fazi je dominantan proces komunikacije. Na osnovu izbora ciljne grupe kojoj je brend namenjen, analize tržišta u kojoj se saznaju stavovi potrošača o brendu i nakon pažljivog planiranja svih aktivnosti pristupa se realizaciji. U toku realizacije najvažniji je proces koordinisanja svih aktivnosti u kojima brend komunicira sa potrošačima. Uspešna komunikacija brenda sa potrošačima je preduslov za sticanje konkurentske pozicije na tržištu. KONTROLA Kontrola postignutih rezultata u procesu komunikacije vrši se na osnovu vrednosti brenda (brand equity). Vrednost brenda predstavlja sumu brend poruka, kontakata i asocijacija koji se stvaraju u mislima potrošača. Ona se definiše kao diferentni efekat koji saznanje o brendu ima na odgovor potrošača. Reakcija se pojavljuje kada je potrošač upoznat sa brendom i ima jake i jedinstvene brend asocijacije.

55

5. BREND USPESI

5.1. INOVATIVNI BRENDOVI

Biznis ima samo dve funkcije - marketing i inovacije. (Piter F. Druker)

Nije slučajnost da su mnogi najveći brendovi istovremeno i najveći svetski inovatori u biznisu. Izumima novih proizvoda ili radikalne promene na postojećim proizvodima čine da neki brend ne bude samo mašina za pravljanje novca. On utiče na društvo, menjajući prirodu svakodnevnog života. Naravno, inovacije nisu za staromodne. Ljudska bića su konzervativna stvorenja. Ona vole ono što im je poznato. Kada se pojavi nešto novo - bilo da je to automobil, Elvis Prisli ili internet - ljudi strahuju. Psiholozi to objašnjavaju na sledeći način: promene nam daju do znanja da se stvari kreću, menjaju, i time nas podsećaju na našu prolaznost i smrtnost. Mi ne želimo da umremo, pa se odupiremo promenama. To dokazuje da ima smisla činjenica da dok smo mlañi spremni smo da prihvatamo promene, jer su nam razmišljanja o smrti tako daleko. Neka kompanija bi morala da bude izuzetno hrabra ili glupa da pomisli da će neki njen proizvod imati trenutan uspeh. Ljudi cene inovacije o kojima se priča da će se desiti, a veoma retko i kada se one zaista i dogode. Uspesi se dešavaju polako, kroz priče ljudi ili ako ih objave mediji, ali jednom kada ideja bude prihvaćena na tržištu - tada inovator postaje sinonim za čitavu kategoriju izuma iz te oblasti. Takvi su slučajevi firmi Hoover i Xerox - postali su sinonimi za proizvode koje su njihove kompanije proizvodile (usisivači i fotokopir mašine). Sa druge strane, Sony je postao sinonim za mnoge inovativne proizvode koje je njihova firma izumela. Nema sumnje da su inovacije igra sa velikim ulogom. Istraživanje i pomocija novog proizvoda je veoma skupa, a uspeh nikada nije zagarantovan. Zato se kaže da kada inovatorske firme naprave neku inovacuju - one to rade na veliko. Konačno, lakše je biti u vodećoj poziciji ako sami napravite nekoliko početnih koraka.

1. Adidas - brend koji se poistovećuje sa performansama Sve zaista velike marke su inovatori, a Adidas nije izuzetak. Adolf "Adi" Dasler, čovek koji stoji iza Adidas brenda, se smatra za osnivača moderne industrije soprtske opreme. Kada je bio tinejdžer, rastući u Nemačkoj koja je bila razorena posle Prvog svetskog rata, pomogao je svojoj porodici da pravi kućne papuče od ostataka vojnih torbi. Dasler je zaista voleo sport, naročito fudbal, tako da je 1920. počeo da pravi sportsku obuću. Kontaktirao je nekoliko lekara, trenera i ljudi iz sporta kako bi čuo njihovo mišljenje o tome kako bi trebalo da izgleda sportska obuća. Od samog početka, akcenat je stavljao na "performansama"61 za konkretan sport, tako da je napravio različite vrste obuće za različite vrste aktivniosti - kao npr. patike za trčanje ili za fudbal. Istinski istraživački pristup mu je ubrzo doneo priznanja širom sveta. Još kada je imao 20 godina smatran je "najboljim menadžerom za sportsku opremu u svetu". Adidas patike su nošene na Olimpijadi 1928. Atletičari su ih voleli. Štaviše, činilo se da su ove patike značajno poboljšavale postignuća atletičara koji su ih nosili. Kada je Džesi Ovens osvojio zlatnu medalju na Olimpijadi u Berlinu 1936. i oduševio publiku (a razljutio Hitlera) nosio je Adidas patike. Takoñe, i Armin Hari je nosio Adidas patike kada je istrčao 100 metara za 10 sekundi. 61 rezultat, sposobnost, radne karakteristike

56

Dasler je i dalje konstantno usavršavao svoje proizvode i prilagoñavao obuću svakom soprtu posebno. Ustanovio je da su karakteristike patika za fudbal na kojima se zadrži blato slabije, pa je odlučio da sa donje strane postavi krampone, što je davalo bolju kontrolu i preciznost igračima. Igrajući u ovakvim kopačkama nemački tim je bio prvi na Svetskom kupu (Prvenstvu sveta u fudbalu) 1954. godine. Slično kopačkama, Dasler je i na atletske patike stavio neku vrstu eksera (modifikovani kramponi) koji su omogućavali bolje prijanjanje i povećavali trenje. Želeo je da bude siguran da je obuća koju je pravio bude napravljen od najboljih materijala za odreñenu vrstu sporta. Vršio je na hiljade ispitivanja raznih materijala, uključujući kožu ajkula i kengura. Kao rezulat su nastale najlonske patike (od veštačkih materijala). Dasler nije bio samo dobar inovator. Imao je i smisla za marketing. Znao je da ako pravi različite patike za različite sportove mora postojati neki zajednički elemenat prepoznavanja koji bi ih sve povezivao i jasno ukazivao da se radi baš o Adidas marki. Tako je 1949. došao na ideju da stavi tri linije na stranama patika. Tako je bilo do 1996., kada su tri linije i zvanično registrovane kao Adidas logo. I danas zaostavština Adidasa živi. I dalje se vodi računa o performansama njihove obuće, s tim što je sada spektar proširen na (skoro) sve sportove. Ali, Adidas je izašao iz okvira sporta i takoñe postao i modna marka. Tako su Run DMC (hip-hop grupa) napravili svetski muzički hit "My Adidas", što je uticalo na "cool" imidž ove marke. I danas je Adidas omiljen u hip-hop krugovima, pa tako i Missy Elliot možemo da vidimo u njihovoj opremi. Izazov koji se postavlja pred Adidas danas je da ravnopravno nastupa na oba polja: kao proizvoñač sportske obuće za sportiste, ali i za široku populaciju, tj. za "uličnu modu". Postoje različiti sektori u Adidasu, i to su

• Sport Performance • Sport Heritage (nasleñe) • Sport Style.

Sport performnce sektor se fokusira na funkcionalnost i inovacije, kao što je to Adidas

oduvek i radio. Ovaj sektor je najzastupljeniji i najmasovniji, čineći preko 70% ukupne prodaje. Sport Heritage se orijentiše na očuvanje bogate tradicije koju Adidas ima iza sebe, i on je

odgovoran za "old-school" liniju njihovih proizvoda, koji su naročito dobro prihvaćeni u hip-hop zajednici. Njegov udeo u prodaji je 25%.

Sport style radi na modnim elementima njihovih proizvoda, i tu se oslanjaju na modnog dizajnera Yohji Yamamota. Udeo u prodaji je 5%. Što se marketinga tiče, Adidas se i dalje koncentriše na najveća svetska takmičenja, pa je tako on glavni sponzor Svetskog prvenstva u fudbalu, kao i pojedinih sportista, kao što su Dejvid Bekam (koji je Adidasov "maneken" sa doživotnim ugovorom vrednim 161 miliona $) i košarkaš Tim Duncan iz NBA. Takoñe, Adidas investira i u buduće nade, organizujući tako Adidas America ABCD kamp, namenjen mladim košarkašima sa američkih koledža. U ovim kampovima su svojevremeno bili i Šejkil O'Nil i Patrik Juing, koji su kasnije postali spotrske ikone. Ovo najbolje ilustruje poslovnu politiku Adidasa, tj. njihov multifunkcionalni pristup biznisu. Kao prvo, tu leži ogroman PR potencijal. Takoñe, tu je prisutan i taj sponzorski momenat. Kampovi poput ovog su način da Adidas regrutuje vrhunske sportiste da nose njihov brend i da potpišu ugovore sa njima. To je i idealna prilika da se testira njihova nova oprema i da se čuju reakcije budućih NBA zvezda. Dakle, to je Adidas: brend koji je okrenut budućnosti, ali i prošlosti. On je u stalnom kontaktu sa mladim talentima i budućim zvezdama, ali ne zaboravlja svoju bogatu istoriju. Možda je trenutno u senci Nike brenda, ali nema ni govora o tome da će Adidas nestati kao marka. To je brend koji zadržava svoj kredibilitet, u svetu sporta i ulične mode, koji je istovremeno ponosan na svoju zaostavštinu, ali i okrenut budućnosti sa svojim stalnim

57

inovacijama. Nike kritikuju zbog poslovnih poteza koje čine (eksploatacija jeftine radne snage u zemljama Trećeg sveta), dok se takve reakcije nisu čule za Adidas. Ipak, lakše je biti drugi brend u svetu u proizvodnji sportske opreme nego u sektoru softvera. Brendiranje, kao što je slučaj u sportu, izgleda da utiče na naše primitivne, tj. plemenske instinkte. Nike i Adidas su dva plemena koja meñusobno zavise jedno od drugog, kao što su fudbalskoj ili košarkaškoj ekipi neophodni protivnici da bi igra imala smisla. Adidas patike ne šalju samo poruku "ovo je Adidas", već i "ovo nije Nike", i obratno. Meñutim, ova agresivna kampanja koju vode ove dve firme jedna protiv druge u krajnjoj instanci jača oba brenda. Adidas nije u panici zbog Nike-ovih reklamnih kampanja. Strategija Adidasa su sponzorstva velikih takmičenja kao ključnog elementa njihove marketinške strategije. Ostajući veran prvobitnim idejama Adolfa Daslera, performanse proizvoda ostaju jednako važne kao i performanse samog brenda. Tajne uspeha:

• Inovacije: kramponi na sportskim patikama (kopačkama); igle (ekseri) na patikama za atletičare; patike od veštačkih materiajla. Ovo su samo 3 od brojnih inovacija koje su od Adidasa načinili vodeći svetski brend

• Performanse: Adolf Dasler, koji je i sam bio sportista, nikada nije zanemarivao karakteristike njegovih proizvoda. Stalno je tražio nove načine za poboljšanje svojih proizvoda.

• Nadmetanje: Sportska oprema ima karakteristike plemenskog, kao uostalom i sam sport, pa tako Adidas nema pretenzije da bude jedini brend na tržištu sportske opreme, nastavljajući da se nadmeće sa brendovima kao što su Nike i Reebok.

• Istorija: Za razliku od ostalih brendova, Adidas aktivno radi na očuvanju svog nasledstva kroz Heritage sektor. Njihove "old-school" linije su veoma omiljene, a naročito u hip-hop zajednici

• Ključni uticaji: Hip-hop zvezde Run DMC i Missy Elliott, zatim David Bechkam daju brendu kredibilitet, u oblasti sporta i na tržištu ulične mode.

2. Sony: brend pionir u svom sektoru Sony je osnovan 1946. Osnivači su bili Akio Morita i Masaru Ibuka. Prvenstveno je to bila firma koja se bavila popravkom radio aparata, ali je već 1950. Sony počeo sa proizvodnjom ureñaja pod svojim imenom. Sony je brzo stekao dobru reputaciju u Japanu zahvaljujući inovativnim proizvodima, kao što su prvi tranzistorski radio prijemnik (1958.) i prvi TV aparat potpuno zasnovan na tranzistorskoj tehnologiji (1960.). Ovi novi proizvodi su omogućili firmi ekspanziju širom Azije, a potom i u SAD i Evropi. 1961. godine Sony je bio prva japanska kompanija zastupljana na Wall Street-u. Decenijama unazad Sony je bio lider na tržištu uvodeći jedan za drugim nove proizvode. 1971. je prvi izbacio kolor video rekorder. Nekoliko godina potom svetlo dana je ugledao novi revolucionarni prizvod: Walkman. Kada je lansiran 1979. nije bio ozbiljno shvaćen i predviñali su mu brzu smrt na tržištu. Ali, Walkman je postao najpopularniji proizvod zabavne elektronike na tržištu svih vremena. Zatim su se pojavile novije verzije sa CD-om i MiniDisc. Sličan uspeh su imali i sa ostalim proizvodima: televizorima, DVD ureñajima, video rekorderima, Hi-Fi opremom, igračkim konzolama (Sony Playstation). Naravno, inovacije sa sobom nose i rizik. Tako je propao format Betamax, koji je Sony lansirao.

58

Ipak, Sony je bio dovoljno dalekovid da shvati da je proizvodnja hardvera samo jedan segment, gledajući na tržište u širem okviru. "Sony je bio sposoban da sagledava trendove u domenu njegove proizvodnje. To je prva globalna elektronska kompanija koja je shvatila vrednost sinergije - veze izmeñu hardvera i sadržaja koji on pruža." (Cool Global Leaders, Knobil, 2003). 1988. Sony kupuje CBS Records, a sledeće godine i Columbia Pictures Entertainment. Sony Music Ent. je danas jedan od najvećih giganata u oblasti muzičke industrije, a Sony Pictures Ent. izbacuje mnoštvo svetskih filmskih hitova. Sony je, bez ikakve sumnje, jedan od najzdravijih brendova. Deo svog "zdravlja" na tržištu ima da zahvali jednom od svojih osnivača, Akiu Moriti (koji je vodio kompaniju do 1993.). On je naglašavao potrebu da Sony zadrži svoj "pionirski duh". Drugi segment uspeha imaju da zahvale marketingu, koji je specifičan i koji se razlikuje od većine drugih kompanija, a naročito na Zapadu. Tajne uspeha:

• Nepoverenje u marketinška istraživanja: Kao istinski pionir, pozicija Sony proizvoda je dosta varirala u rezultatima istraživanja tržišta. Da su se oslanjali na istraživanja tržišta, Walkman nikada ne bi ušao u serijsku proizvodnju. Akio Morita kaže: "Javnost ne zna šta je sve moguće. Mi znamo."

• Inovacije: Sony je inovativan brend, što će po svoj prilici ostati i u budućnosti, fokusirajući se na "connectivity" - mogućnost povezivanja PC računara i ureñaja zabavne elektronike. Proizvodi koje danas proizvodi su više nego ikad inovativni. 2005. godine Sony je lansirao Walkman phone.

• Vera u tekuće trendove: Kada se Sony tek pojavio, njegovi radnici su ulicama Tokija šetali sa vokmenom, utičući na stvaranje trenda (fazona). Kada se pojavio MiniDisc, promotivni flajeri su podeljeni svim popularnim kafićima i barovima po Velikoj Britaniji.

• Vera u ljude: Ljudi su bitni Sony-ju. Ljudski faktor se nikad ne zaboravlja (u skladu sa sloganom "Proizvodi za ljude"). Takoñe, pokušava da svoju tehnologiju učini pristupačnom i lako upravljivom. Morito je jednom prilikom izjavio: "Nikada ne treba da razbijemo posudu sa rižom naših zaposlenih." Poenta je da je bolje žrtvovati profit, nego ostaviti zaposlene bez posla u doba recesije.

3. Hoover: brend sinonim za kategoriju proizvoda Hoover62 je, u pravom smislu reči, kućna63 marka. U engleskom jeziku postoji čak i glagol "hoover", što znači usisati. Razlog za to je što je Hoover izumeo ureñaj koji je bio prvi u toj kategoriji. Ili, tačnije rečeno, Marej Sprengler je to učinio. On je bio roñak žene Vilijama H. Huvera. Marej nije imao svoju kompaniju. Ustvari, on je bio vratar u prodavnici robe široke potrošnje koji je izmeñu ostalog čistio prljave podove. On je takoñe patio i od hronične astme. Kako bi olakšao svoj posao, eksperimentisao je sa stvarima koje je donosio od kuće - metalnom kutijom, metlom, krpom i ventilatorom - da bi na kraju dobio ureñaj koji je usisavao prašinu kada bi njom prešao preko prljavog poda. Taj ureñaj je zatim pokazao Vilijamu Huveru i pitao ga da li bi bio zainteresovan da proizvodi taj ureñaj u njegovoj fabici. Pošto je njegova žena probala i odobrila ovaj ureñaj, Huver je otkupio patent 1908. godine.

62 Huver 63 Household - domaćinstvo, gazdinstvo, kućanski

59

Zahvaljujući mogućnosti slobodne probe ovog "usisivača" bez obaveze da se kupi, Hoover je postigao veliki uspeh, a to se pročulo po celoj Americi i Kanadi. Tada je Huver odlučio da napusti proizvodnju dvokolica i kožnih kaiševa za konje, koja je bila ugrožena pojavom automobila, i kompanija je proizvodila samo usisivače. Ironija je da je Huverova kompanija umalo zamrla zbog razvoja nove tehnologije (pojava automobila), a da ju je od sigurne propasti spasila upravo nova tehnologija - usisivač. Brend je nastavio da živi i posle smrti V. Huvera. Proizvodnja se proširila na druge proizvode iz oblasti kućnih mašina: proizvodili su mašine za veš i frižidere, ali je ime i dalje ostalo sinonim za usisivače. Poslednjih godina kompaniju ugrožava britanska firma Dyson, koja je izumela i patentirala cyclon sistem usisavanja. Hoover je odgovorio patentiranjem sopstvenog sistema pod nazivom Wind Tunnel. To je bilo neophodno da bi se zaustavilo preotimanje tržišta od strane Dyson-a, ali su potrošači očekivali da Hoover bude lider, a ne sledbenik u oblasti proizvodnje usisivača. Tajne uspeha:

• Izum kategorije: Tržište usisivača nije postojalo dok Hoover nije izbacio prvi usisivač. To kompaniju čini prirodnim liderom.

• Usavršavanje pokućstva: Novi proizvod će imati uspeh jedino ako ponudi jasne prednosti u odnosu na dotadašnje navike potrošača. Izum usisivača je jasan napredak u odnosu da metlu.

• Probaj pre nego što kupiš: Besplatan period probe od 10 dana je bio ključ velikog uspeha Hoover-a u Americi početkom XX veka.

4. Xerox - brend koji istražuje

U istoriji brendiranja, nema jednostavnih priča o uspehu i neuspehu. Obično je slučaj da su uspeh i neuspeh tesno meñusobno povezani, tako da ni Xerox nije izuzetak u tom smislu. Kada je Xerox - ime koje je sinonim za fotokopir aparate - odlučio da ponudi sistem za obradu podataka za poslovnu primenu, a koji je bio baziran na sličnosit sa IBM-om, doživeo je veliki neuspeh. Sledeći neuspeh je bio Telekopir, rana verzija fax mašine. Bilo kako bilo, razlozi ovih neuspeha su isti oni zbog kojih je Xerox kasnije i uspeo. Xerox je sinonim za kategoriju koju je izumeo - kategoriju fotokopir mašina. Xerox je postao značajan 1959. kada je izbacio Xerox 914, prvi fotokopir ureñaj na svetu. Fortune magazin je dve godine kasnije ovaj proizvod nazvao "najuspešniji proizvod na američkom tržištu svih vremena". Posle 914, sledili su i drugi usavršavani i modifikovani modeli koji su učvrstili Xerox-ovu poziciju na tržištu. Inovacije su bile ključ uspeha Xerox-a, koji je insistirao na tehnološkim istraživanjima. Tako je 1970. otvoren Xerox Palo Alto Research Center. Meñutim, ovaj istraživački centar je bio odgovoran za neuspehe Xerox data systems sistema i Telecopier ureñaja. Xerox danas ima i svoj Xerox Document Univerzitet u Virdžiniji, SAD. Naravno da je istraživački rad važan i u ovom sektoru, kao uostalom i svuda. Meñutim, Xerox-u prigovaraju da se loše fokusirao. "Xerox...je izgubio fokus u odnosu na njihov primarni sektor poslovanja", pisao je Džek Traut u svojoj knjizi Veliki brendovi, veliki problemi (2001), "jer je dozvolio konkurenciji da im preotme najbitnije kupce." "Kada je Xerox pokušao da stavi svoj brend na kompjutere, to je koštalo kompaniju milionskih gubitaka", pisali su Al i Lora Ris, u knjizi Nepromenljivi zakoni brendiranja (1998).

60

Ovi autori su Xerox uzeli za primer jer je dugo vremena i truda uložio da u svesti potrošača promeni percepciju njihovog brenda. Ovaj neuspeh se jasno video iz njihove reklamne kampanje za kompjutere, koja je išla pod sloganom: "Ovo nema veze sa fotokopir aparatima." Xerox je dakle bio u užoj oblasti od, npr. IBM-a, koji se već nalazio na širem tržištu kompjuterske tehnologije. Pošto je izumeo mašine za kopiranje, Xerox je ostao vezan za tu oblast, što je i iskoristio da napravi imperiju vrednu 20 miliona $. Ustvari, samo ime Xerox je najveća snaga kompanije, pre nego istraživanja i dalja unapreñenja koja su prisutna u okviru firme. Sada kada se kompanija svom snagom okrenula svojoj osnovnoj delatnosti, brend će još više jačati. Treba primetiti da je u ovom slučaju ime još veće ako su ambicije rukovodstva manje. Tajne uspeha:

• Prvi u toj kategotiji: Xerox je bio prvi u novoj kategoriji lansiranjem Xerox 941 ureñaja. • PR: Pošto je bio prvi u kategoriji, bio je u poziciji da stvori značajan PR potencijal u

medijima širom SAD, koji su pratili uspeh kompanije. • Istraživanje: Sa svojim istraživačkim centrom i univerzitetom, Xerox ostaje lider u

tehnološkim istraživanjima • Ime: Xerox je kratko, jasno prepoznatljivo ime koje je postalo sinonim za fotokopir

mašine. Ta situacija izuzetno otežava svim konkurentima da mu oduzmu njen deo tržišta, čak i kad Xerox napravi nekoliko loših poteza.

5. American Express: brend sa integritetom American Express ima značajnu istoriju. 1850. godine je osnovan kao kompanija za prevoz robe, a njen ugled je rastao, jer je tokom Američkog grañanskog rata firma bila zadužena za transport namirnica za vojsku Unije. 1880. American Express je i dalje prevozio teret, ali je ušao i u sektor finansija, prebacujući novac iz Amerike za Evropu, što je bio perspektivan posao s obzirom na sve veći broj useljenika iz Evrope. 1891. su uveli putničke (turističke) čekove, uvodeći revoluciju u domene turizma i finansija istovremeno. 1958. American Express je izbacio na tržište još jednu značajnu inovaciju: American Express Card (platnu karticu). Kao što je bio slučaj sa putničkim čekovima, malo zeleno parče plastike je oslobodilo ljude. I to ne samo turiste, već i potrošače. Po prvi put ljudi su bili u prilici da idu u kupovinu bez keš novca. Ova kartica nije bila dostupna svima, s obzirom da se naplaćivala. Na taj način ona postaje statusni simbol. Ovo udaljavanje od transfera novca sa jednog mesta na drugo je započelo 1880. godine. Kartica je promenila društvo i pokrenula ga - barem neke njegove delove - od nošenja novčanica i kovanog novca (hard finance) ka čistijem, misterioznijem svetu plastike (soft finance). Kartica, kao simbol statusa, ne samo da je oslobañala ljude, već ih je i definisala. Tokom reklamnih kampanja u drugoj polovini XX veka, kartica je pružala prestiž i osećanje pripadnosti ekskluzivnim klubovima ("Članstvo ima svoje privilegije", glasio je njihov čuveni slogan). Vodeći poslovni ljudi, kao Ričard Branson, su učestvovali u njihovim reklamnim kampanjama promovišući članstvo u American Express zajednici. Danas, kada je kompanija postala "finansijski supermarket", i dalje je ostala poznata po svom parčetu plastike. Ipak, poslednjih godina se imidž kompanije promenio. Sada je to brend koji poziva nove članove, i to sve, bez izuzetka. Njihove klasične kartice64 sada nisu jedino što nude: tu su i

64 Za koji se ostavljao depozit, oko 10.000 $

61

kreditne kartice, za široku populaciju. Sada ljudi kreditne kartice American Express koriste kada kupuju nešto sitno u trafici ili da plate kiriju. Nove reklamne kampanje su uspele da uklone staromodni imidž ekskluzivnosti i prestiža. Na kraju krajeva, za razliku od vremena iz 1959., ceo svet je prešao ne kartice. Iako je prelazak sa "prestiža" na "populizam" potencijalno opasan, veliki ugled i integritet koji je brend stekao je učinio ovaj prelazak bezbolnim, što nije bio slučaj kod niza drugih kompanija. Tajne uspeha:

• Dalekovidost: Uvoñenje putničkih čekova i platnih kartica je dokaz izuzetne dalekovidosti, i to je bio prvi korak ka uvoñenju sveta u ekonomiju bez keša

• Sposobnost napredovanja: Od prvobitne kompanije za prevoz roba postaje "finansijski supermarket"; American Express je pokazao spremnost da se prilagoñava promenama u tekućim tokovima. Prelazak sa pozicije ekskluzivnosti na masovnost je samo učvrstio poziciju brenda, svrstavajući je u red nekoliko super-brendova.

6. L'Oreal: brend koji insistira na individualnosti svojih kupaca Uspešni brendovi imaju dve faze. To su faza inovacija i faza konsolidacije. Da bi nova kompanija postala globalni lider, prvo mora da uvede neke inovacije, a zatim da se konsoliduje na tržištu. Nije moguće da nova kompanija stekne lidersku poziciju samo zahvaljujući reklamama. Ona more da svetu ponudi nešto novo - nešto dovoljno značajno da stvori dobru osnovu za PR i dobar odjek kod potrošača. Podsećamo na Gillette, sa njihovim bezbednim žiletima, ili Nike, sa njihovim gumenim ñonom na patikama. Ovi pronalasci su bili revolucionarni i dali su tim brendovima neophodan podstrek za dalji nastup na tržištu. Nakon toga su se mogle konsolidovati i smireno planirati nastup na tržištu. Drugi brendovi - kao npr. Sony - su konstantni inovatori. U tim slučajevima faze inovacije i konsolidacije teku uporedo. Jer, bez inovacije ne bi imalo šta da se konsoliduje. Čak i brendovi kao što je L'Oreal, koji je trenutno u fazi proširenja i kapitalizacije već stečenoga, je počeo kao brend koji je doveo do revolucije u kozmetičkoj industriji. Firmu je osnovao jedan čovek, Eugen Šuler. On je bio talentovani hemijski inženjer, koji je stanovao u Parizu. 1907. godine on je pronašao prvu sintetičku boju za kosu (pigment). 1908. ovaj izum je bio osnava za njegov biznis, kada je osnovan L'Oreal. U početku je to bila operacija za koju je bio zaslužan jedan čovek, koji je noću pravio boju za kosu, a danju ih prodavao salonima u Parizu. Faza konsolidacije je sledila. Na osnovu manje investicije jednog računovoñe, iznajmio je veći stan i imao prve zaposlene 1909. godine. Tada je počeo da se oglašava u La Coiffure de Paris, magazinu posvećenom frizurama. Do 1934. L'Oreal je bio dovoljno jak da kupi francusku kompaniju Monsaron. Ovo je Eugenu dalo dobru početnu poziciju da na tržište izbaci svoj drugi veliki pronalazak - prvi serijski proizveden šampon bez sapuna. Šampon se prodavao pod nazivom Dop, što je postao još jedan brend u Eugenovom vlasništvu. Ovo je postala matrica za poslovanje u narednom periodu: akvizicija drugih firmi i stvaranje novih brendova putem uvoñenja novih proizvoda u različitim kategorijama. 1960-tih L'Oreal kupuje Lancome i Garnier, i stvara Guy Laroche parfeme. Danas L'Oreal stoji iza nekih od vodećih parfema, kao što su Ralph Lauren, Lancome i Giorgio Armani. L'Oreal je takoñe tržišni lider na polju kozmetike, koji pored proizvoda pod svojim imenom ima i Maybelline liniju proizvoda.

62

Tajna uspeha L'Oreal-a leži u činjenici da je firma očuvala svaki od svojih brendova dovoljno različitim. Maybelline npr. poseduje njujorški tip personalitija, iako ga poseduje francuska kompanija. L'Oreal ima reputaciju da je on "lepota svih nacija na svetu" (Na naslovnoj strani Bussines Week magazina je pisalo: " L'Oreal: Lepota globalnog brendiranja").

Bez obzira da li prodaje italijansku eleganciju, modu njujorških ulica ili francusku lepotu, L'Oreal-u polazi za rukom da dospe do velikog broja kupaca u različitim kulturama, i to čini bolje nego bilo koja druga kompanija. To razlikuje L'Oreal od kompanije Coca-Cola koja širom sveta prodaje samo jedan brend.

Glavni direktor L'Oreal-a, Lindsi Oven-Džons, koji je inače roñen u Britaniji, je rekao:

"Uložili smo dosta truda da diverzifikujemo naše brendove na različite kulture." Tako je npr. Maybelline, koji je kupljen za 758 miliona $ 1996. godine, namenjen prvenstveno za američko tržište, i u tom smislu su lansirane novi podbrendovi, kao Maybelline Miami Chill i reklame na TV monitorima na Menhetnu. Strategija je urodila plodom. Prodaja proizvoda pod ovim brendom se udvostručila 2003., i brend je postao mnogo jači i izvan SAD nego što je bio kada je kupljen.

Sledeća interesantna stvar vezana za L'Oreal je da nije bio uplašen od tzv. samokanibalizacije. S obzirom na činjenicu da kompanija poseduje mnogo brendova koji su srodni, postojala je mogućnost da se meñusobno preklapaju, i da tako jedni unište druge. L'Oreal je toliko ojačao da se njegovi brendovi meñusobno takmiče na tržištu. Oven-Džons kaže da oni namerno stvaraju takav takmičarski duh i tenziju meñu sopstvenim brendovima i timovima koji stoje iza njih. "Ta napeta atmosfera je upravo ono što želimo", kazao je za Bussines Week.

Iz tog razloga je otvoreno sedište u Njujorku, kao konkurent onom u Parizu. Ovakvi potezi su preventivno uticali na stvaranje osećanja samozadovoljstva, koje bi se eventualno moglo pojaviti u sektorima gde je L'Oreal dominantan. Već više od jedne decenije L'Oreal beleži rast prodaje koji je veći od konkurentskih firmi, ali Oven-Džons kaže da "nikada nije zadovoljan". Ovakva interna konkurentnost neminovno vodi stvaranju kreativnog radnog okruženja. Da bi bili sigurni da brendovi u okviru L'Oreal-a neće zaseniti jedni druge, kompanija radi na pojačavanju nacionalnih identiteta svakog brenda. U tom cilju je i fokusiranje kompanije n 5 osnovnih oblasti:

1. nega kose 2. boje za kosu 3. boje u kozmetičkoj industriji 4. parfemi 5. nega kože.

Takoñe, fokus se suzio na manji broj brendova, koji idu od masovnih, kao što je Maybelline, pa do onih ekskluzivnijih, kao npr. Helena Rubinstein. Oni održavaju jak individualni identitet, tako da L'Oreal ne mora da nastupa kao brend koji pokriva sve segment za sve potrošače. L'Oreal je najširi brend od svih njegovih ostalih brendova. Ciljna grupa su mu oba pola, kao i različiti proizvodi koji se nude pod tim imenom. Njegov identitet je, u skladu sa prvobitnom idejom Eugena Šulera, francuska sofisticiranost praćena naučnom ekpertizom. L'Oreal nije samo ime proizvoda koji koristimo, to je nagrada za nas, to je ono što mi zaslužujemo. Slogani "Brini o sebi", i "Jer to zaslužujem" se pojavljuju u TV reklamama, i izgovaraju ih poznate ličnosti, kao što su Ben Aflek i Dženifer Aniston. Oni sumiraju identitet brenda. Kao na kraju krajeva i čitava kompanija, univerzalno se pretvara u individualno. Poruke su upućene direktno - svakom pojedinačno, ali i tržištu u celini, jer to dvoje ne može biti razdvojeno. Zaista, reč "individualnost" je ono što najbolje opisuje ukupnu strategiju L'Oreal-a. Svaki od njenih brendova zadržava individualnost pod njegovim okriljem. Na taj način je L'Oreal uspeo da izvuče najbolje iz oba segmenta poslovanja. Uspeo je da održi te podbrendove jakim,

63

proširujući im polje delovanja, istovremeno odolevajući iskušenju da ih integriše u jedan veliki L'Oreal brend. Iako postoje brojni uspešni primeri gde su kompanije uspele da pod jednim imenom nastupe na različitim tržištima (Sony, Yamaha, Virgin), mnogo je veći broj onih kojima to nije uspelo. L'Oreal je pokazao da je njegova strategija nastupa sa nizom podbrendova na tržištima koja su sve više fragmentirana veoma uspešna, i da je mnogo bolja nego da su išli sa samo jednim brendom koji bi bio sveobuhvatan. Tajne uspeha:

• Inovacije: Veliki berndovi su lansirani kao inovacija, a ne putem marketinga. To dolazi posle.

• Individualnost: L'Oreal koristi različite brendove za nastup na različitim tržištima. Za razliku od drugih velikih kompanija, L'Oreal ne pati od "kompleksa boga", tj. nema pretenziju da stvara svet prema samo jednoj - svojoj slici

• Personality: Pošto ima različite brendova za različita tržišta, L'Oreal se ne plaši da naglasi njihovu jedinstvenost, tj. personality

• Konsolidacija: L'Oreal ne lansira nove brendove bez plana. On kapitalizuje vrednosti koje brend stvara pažljivim ciljanjem tržišta.

• Nacionalna strategija: Mnogi brendovi se plaše da nose etiketu nacionalnog brenda. L'Oreal, nasuprot njima, upravo to radi: on naglašava nacionalni i regionalni karakter i identitet svakog od svojih podbrendova, stavljajući ih pored imena brenda, kao npr. "Maybelline New York" ili "L'Oreal Paris"

7. Durex: brend koji uliva sigurnost Durex proizvodi kondome od 1929. Od tada je neosporan svetski lider, delimično i zahvaljujući svojim inovacijama. Na primer, Durex je bio taj koji je prvi izbacio kondom sa lubrikantom (podmazivačem, uljem). Samo ime je skraćenica od tri engleske reči koje sugerišu tri "vodeća principa":

DUrability - izdržljivost REliability - pouzdanost EXcellence - izvrstan kvalitet

Ovi principi uveravaju da Durex izvodi rigorozne testove da održi kvalitet svojih proizvoda na najvišem nivou. Kondomi se čak rolaju u papir koji ih isušuje (bloting papir) kako bi se proverilo eventualno curenje, a takoñe prolaze i test rastezljivosti. Kao takav, postao je brend koji se vezuje za siguran seks. 1980. godine je opasnost od SIDE uticala da se javno govori o sigurnom seksu, tako su i kondomi postali dostupniji nego pre, pa su se prodavali od trafika preko apoteka do megamarketa. Brend je u meñuvremenu postao vodeći autoritet u oblasti seksualnih odnosa, a njegovo izdanje Durex globalni elaborat o seksu pruža ne samo istraživanje tržišta, već i različita upustva i predloge, kao i promociju sigurnog seksa. Društvena odgovornost je veoma bitna za Durex, a kompanija investira milione dolara godišnje kako bi podigla svest ljudi o opasnostima koje predstavlja AIDS. On stoji i iza Meñunarodnog pregleda o zaštiit zdravlja, a korisne informacije o ovoj problematici se mogu naći i na njihovom sajtu durexhealtcare.com. Pošto je postao ambasador sigurnog seksa, tako ga i doživaljavaju potrošači, što mu dugoročno osigurava lidersku poziciju u njegovom sektoru na globalnom tržištu.

64

Tajne uspeha:

• Izdržljivost: Izdržljivost, pouzdanost i izvrstan kvalitet ostaju principi na kojima počivaju Durex proizvodi

• Odgovornost: Za proizvod koji se odnosi na siguran seks, odgovornost ne bi trebalo da bude samo fraza. Zaista, Durex je stavio temu odgovornosti u sam centar svog poslovanja, povezujući istraživanja tržišta sa istraživanjima vezanim za zdravlje stanovništva, promovišući veću svest o prisustvu AIDS-a.

8. Mercedes-Benz: prestižna marka Januara 1886. godine, Karl Benc, 41-godišnji nemački inženjer je patentirao prvi automobil koga je pokretao SUS motor. Godinu dana ranije je njegov zemljak, Gotlib Dajmler, napravio motocikl koga je takoñe pokretao SUS motor. 1886. Dajmler je usavršio Bencov pronalazak i napravio prvi automobil na četiri točka (Bencov prvi model je bio na tri točka). Iako su ova dvojica bila udaljena oko 100 km, oni su nezavisno radili na svojim projektima. 40 godina kasnije se ujedinjuju dve kompanije koje su ova dvojica osnovali: Daimler-Motoren-Gesellschaft i Benz&Co. Brend koji je nastao ovim spajanjem - Mercedes-Benz - je postao najpoznatija i najprestižnija svetska marka kada su automobili u pitanju. Iako je kompanija poslednjih godina ušla u proizvodnju jeftinijih modela, kao što je A-klasa, ostala je dosledna svom inovatorskom nasleñu. Na primer, 2002. godine se pojavio novi Mercedes-Benz E-klasa, koji je postao lider na tržištu, jer je imao revolucionarni elektro-hidraulični kočioni sistem, patentirani "sensotronic" sistem kontrole kočnica i "Electronic Stability Program" - koji je osiguravao bolje performanse u kritičnim situacijama. Čak je i jeftinija A-klasa predstavljala potpuno novu klasu kada se pojavila, jer je nudila mnogo prostora u kabini uprkos svojoj kratkoj karoseriji. Ustvari, A-klasa je izgledala toliko drugačije da je Mercedes ušao u intenzivnu propagandnu kampanju kako bi približio ljudima novi automobil. I uspeli su. Auto je bio odlično prihvaćen na evropskom tržištu. Mercedes je dosta radio na tome da izgradi svoju marku kao "prestižnu". Meñutim, to nije bilo dovoljno, pa su se oslonili i na taj "inženjerski" elemenat visoke tehnologije koji je nesumnjivo bio ugrañen u svaki od Mercedesovih modela. Bila je to pametna strategija. Tako je brend nastupao na dva polja, na polju prestiža i kvaliteta, tj. visoke tehnologije. Sada su i jeftinije A i M klasa bile legitimno nuñene kupcima kao automobili sa kvalitetnom izradom. Ipak, ova strategija radi na kraće ili srednje staze. Dugoročno bi to moglo biti drugačije. Na kraju krajeva, prestiž je najbolje izražen u ceni. Što se više jeftinijih kola proda, brend postaje sve manje prestižan. Tako da dolazimo do paradoksa da uspeh prodaje jeftinijih automobila može koštati brend njenog dosadašnjeg prestižnog statusa. Tajne uspeha:

• Inovativnost: Inovativnost je prirodan kvalitet koji se očekuje od kompanije koja je izumela automobil

• Cena: Istorijski posmatrano, visoke cene njenih aotomobila su pomogle Mercedesu da postane sinonim za prestiž

• Prestiž: Ljudi koji voze Mercedes žele da se osećaju superiorno. Da li će se i dalje osećati superiorno kada svako može sebi da priušti neki od modela - ostaje da se vidi.

65

9. Nescafé: instant brend Nestle Nescafé je vodeća marka u proizvodnji instant kafa. Takoñe je i prva. Kao i mnogi drugi inovativni brendovi, Nescafé je rezultat intenzivnih istraživanja - 7 godina istraživanja, da budemo precizniji, koje se odvijalo u švajcarskim laboratorijama 30-tih godina XX veka. Brazilska vlada je želela da od viškova kafe koja je preostajala svake godine napravi jeftiniju kafu, koja bi duže stajala i kojoj bi se dodavala voda, pa je angažovala eksperta za kafu Maksa Morgenthalera da pronañe način da se to ostvari. Vodeći računa o inovacijama, Nescafé je predstavio 1952. rastopljivu kafu (u vodi ili mleku) koja se dobijala od pečenih zrna kafe, zatim Gold Blend 1965. (smrznutu-suvu u vodi rastopljivu kafu), a 1967. kafu u granulama. 1994. Nescafé uvodi novi "full aroma" proces dobijanja kafe, sa poboljšanim kvalitetom instant kafe. Ove inovacije su Nescafé održale na liderskoj poziciji u proizvodnji instant kafe. To je, takoñe, druga najvrednija marka u sektoru napitaka, odmah posle Coca-Cole, pri čemu se svakog sekunda popije 3.000 šoljica Nescafé. Ipak, pronalasci nisu jedini faktor uspeha. Nescafé se morao boriti da bi održao svoju lidersku poziciju marketinškim kampanjama, namenjenim odreñenim tržištima. Nescafé se navodi kao firma koja dodaje vrednost izmeñu brendova. Naime, u V. Britaniji se odvojeno prodaju Nescafé i Nescafé Gold Blend, ali oba brenda ojačavaju Nescafé kao prizvoñača koji stoji iza njih. Tajne uspeha:

• Istraživanje: Sedam godina intenzivnog istraživanja su dovela do pojave originalnog Nescafé proizvoda

• Inovacije: Ponovo inovacije. Nescafé je još jedna u nizu marki koje pokazuju da ako neka firma doñe do pronalaska postaje prirodni lider na tržištu

• Dodavanje vrednosti: Različiti Nescafé brendovi svi zajedno dodaju vrednost jedni drugima, a u krajnjoj instanci Nescafé kao brendu.

10. Toyota: sveobuhvatan brend 2003. godine Toyota je preuzela od Ford-a drugu poziciju na listi proizvoñača automobila u svetu, i našla se iz General Motors-a. Japanski automobilski gigant sada drži 11% svetskog tržišta automobila, prodajući oko 7 miliona automobila godišnje. Deo uspeha treba tražiti u reklamnim kampanjama na mlañim tržištima, kao i oživljavanju starih modela, kao što je Corolla. Drugi razlog uspeha Toyote leži u činjenici da su postali pionir u automobilskoj industriji. Oni su postali ambasador za automobile koji su ekološki prihvatljivi. 1997. Toyota je bila prvi veliki proizvoñač automobila koji je ponudio auto na "hibridni" pogon. Ova vozila imaju kombinovan pogon, koji uključuje SUS motor koji može da radi na benzin i na električni pogon, čineći ih ekonomičnijim u svakom pogledu, ali i ekološki prihvatljivim. Predsednik upravnog odbora Toyote Fujio Cho naglašava da "razvoj ekološki prihvatljivih automobila predstavlja okosnicu daljeg razvoja, i da se na njima zasniva strategija daljeg rasta kompanije." Česta je pojava da kada kompanije lansiraju novi proizvod ili nove tehnologije dolaze u situaciju da se to pokaže kao loš poslovni potez. Primeri za ovu pojavu su Apple-ova odluka da zadrži svoj operativni sistem na svojim kompjuterima (MAC OS), ili Betamax format kod Sony-a (za razliku od Microsoft-ovog Windows operativnog sistema ili VHS formata, koji se bili prihvaćeni na tržištu). Na sreću, Toyota je uspela u svojoj nameri da plasira ekološki prihvatljive

66

automobile. 2002. su Toyota i Nissan (inače njihov konkurent) zajedno radili na razvoju eko-automobila. Ova sposobnost da se sagleda širi okvir je evidentna kod Toyote. Rezultat toga je da se na Toyotu sada gleda ne samo kao na proizvoñača aotomobila, već je to organizacija koja se trudi da promeni budućnost auto industrije. Najavljene su i nove inovacije, kao npr. automobil koji se sam parkira, a za to koristi elektronske senzore. Iako ekološki i samoparkirajući automobili predstavljaju samo manji deo kompanije, dobro poznati modeli kao što je Corolla reflektuju vrednosti ovog brenda koji je okrenut ka budućnosti. S obzirom da je pretekla Ford, Toyota uskoro može biti najpopularniji proizvoñač automobila u svetu. Tajne uspeha:

• Misija: Toyota je od starog proizvoñača dosadnih automobila postala brend sa širom misijom, koja se ogleda u partnerstvu sa Nissan-om na razvoju ekoloških automobila

• Inovacije: Inovacije kao što je "samoparkiranje" i hibridni automobili su doneli kompaniji mnogo pozitinog PR odnosa, a sam brend se doživljava kao napredan i okrenut budućnosti.

67

5.2. Zabavni brendovi ‘Dani kada je ekonomijom dominirala poljoprivreda davno su prošli. Dani industrije su skoro gotovi. Ekonomski život nije više prvenstveno povezan sa proizvodnjom. Sa čime je povezan? Sa zabavom…’ (John Gray, Straw Dogs, 2002.)

Savremeni filozofi i novelisti identifikovali su dokolicu i zabavu kao glavne pokretačke ekonomske snage modernog drustva. U svojoj noveli ‘Kokainske noći’ JG Ballard čak predviña budućnost bez posla:

‘Ljudi će raditi, ili pre neki će ljudi raditi, ali samo deceniju svoga života. Penzionisaće se u kasnim tridesetim, sa pedeset godina besposličarenja pred sobom… Milijardu terasa okrenutih suncu’.

‘Kokainske noći’ je naravno, delo fikcije, ali ekspanzija onoga što zovemo ‘besposleno društvo’ je realnost u mnogim regionima sveta, čak i bez populacije koja uživa u 50 godina besposličarenja pred sobom. Ljudi više ne žele da se jednostavno oblače, hrane ili održavaju higijenu, oni žele da se zabavljaju. Za razliku od naših dedova koji su sami sebi pravili ugoñaj, mi radije kupujemo upakovanu zabavu.

Zabavni brendovi su bili zabranjeni veoma mladima, koje su snadbevani proizvoñačima igrački poput Mattel-a ili sa zabavnim brendom kao što je ‘Disney’. Sada ne postoji starosna razlika. Punoletne osobe više nije sramota detinjeg bega od stvarnosti, bilo to kroz Harry Potter-a ili gledanjem poslednjeg Diznijevog ostvarenja. Sve više i više ljudi traže načine da ostanu mladi putem plastične hirurgije ili putem botox injekcija, sve više ljudi kupuje brendove koji su im nekada bili suviše trivijalni ili mladalački da bi im privukli pažnju.

Zabavni brendovi su oduvek bili sa nama. Stvar je u tome da danas svi žele da se zabave, ne samo deca. Posle svega, kao što svet nastavlja dalje da srlja u nasilje i ratove, nije čudo što takvi brendovi koji nude privremeno bektsvo sve više postaju popularni.

1. MTV, brend mladih

Shodno onome čemu verujete, MTV je odgovoran za različite stvari: rañanje muzičkog videa, dolazak rijaliti TV-a, ponovno lansiranje karijere Ozzy Osbourn-a, neverovatnu pažnju svoje publike. Jedna je stvar oko koje se svi slažu: MTV je brend-fenomen. Prema Vaniti Fair-y MTV logo je jedan od najprepoznatljivijih u svijetu.

Osnovan 1981. od strane grupe ljubitelja pop muzike, brzo je postao ikona i simbol mladih 80-ih. Spotovi Michale Jackson-a poput ‘Billy Jean’ ili ‘ Thriller’ probili su led i postali standardna sadržina onoga što je MTV prenosio. U 1985. Sting (prateći vokal na pjesmi Dair Straits-a ‘Money for nothing’) dao je antološku izjavu generaciji kada je rekao ‘Ja želim moj MTV’. Godinama kasnije MTV nastavlja da bude preporuka dolazećim muzičarima.

MTV je sada zaista globalni brend. Dostupan je u preko 400 miliona domaćinstava i 166 zemalja. Za razliku od nekih drugih globalnih brendova, MTV uvek pokušava da prilagodi specifične ukuse lokalne publike. Tako u Indiji, pored Christine Aguilera-e i Jastina Timberlake-a puštaju se i lokalni ‘bhangra’ izvoñači. Meñutim, MTV više nije samo muzika. Zbilja, glavni MTV kanal retko da i pušta više muziku. Umjesto toga prenosi bombastične šouove poput rijaliti TV šoua ‘The Real World’, dobitnika nagrada-animiranu seriju ‘Beavisa and Butthead’-a, ‘Celebrity Deatmatch’, ‘Jackass’, ‘Cribs’, ‘Wildboys’, ‘Ritchgirls’(prikazuje svakodnevni život ćerke Tommy Hilfiger-a) i ‘The Osboruns’. ‘The Osbourns’ je postao jedan od šouova o kojima se najviše priča na planeti. Naravno, glavni

68

zadatak je da se održi korak sa mladima kako bi se ispratila stalno menjajuća, sve-segmentirajuća i svakolika publika. MTV je to uredio tako što ne posmatra svoju publiku kao homogenu masu istovetnog ukusa. Kao što se prilagoñava svakom geografskom tržistu posebno tako se prilagoñava i tržišnim nišama. Primjera radi u Velikoj Britaniji sada postoji 5 MTV-a (MTV, MTV Hits (za pop muziku), MTV 2 (za rok muziku), MTV Base (za RnB i HipHop) i MTV Dance.

Sledeći problem je situacija kada vas sopstvena publika preraste. MTV je taj problem regulisao puštanjem u rad kanala VH1, muzičkog kanala namenjenog starijem gledalištu. Onda postoje podbrendovi poput VH1 Classic (za publiku koja pamti hitove 60-ih i 70-ih godina) i VH2 (koja pušta rok pesme koje su preživjele zub vremena). Tako uspešne strategije očuvale su MTV kao vodećeg muzičara na muzičkom TV tržištu-tržište koje su kreirali i čini se da je sigurnost brenda u budućnosti osigurana. Ljudi i dalje žele svoj MTV.

Tajne uspeha:

• Diversifikacija. Muzički ukusi razlikuju se izmeñu tržišta pa čak i u okviru samog tržišta. MTV je taj problem rešio tako što emituje program u skladu sa lokalitetom u kojem se prikazuje.

• Značaj. MTV zna da mora biti prihvaćen kao bitan od strane svojih gledalaca. To ostvaruje putem svojih TV šouova putem kojih plasira teme koje publika voli. Snimili su dokumentarce i koncerte posvećene borbi protiv AIDS-a, a u Evropi je čak i povedena debata o angažovanju Tonija Blera na ratu u Iraku.

• Aktuelnost. MTV lansira trendove. Ne sledi ostale. Kao što je Naomi Klein rekla ’MTV je postao katalog brendiranog života’, Ovo bi MTV najpre prihvatio kao kompliment.

• Efekat kišobrana. Genjalnost MTV-a je u tome što dok prenose individualne šouove ili videe gledaoci uvek imaju utisak da gledaju MTV (zahvaljujući delom i logou koji stalno stoji u uglu ekrana). ‘Što se nas tiče, MTV je zvezda’, rekao je Tom Freston, jedan od osnivača kanala. Drugim rečima MTV je postao brend sam po sebi.

2. Hari Poter, brend iz priče

Hari Poter je izdavački fenomen, ali je takoñe fenomen kada su u pitanju brendovi. Zaista, nije više moguće gledati Harija Potera samo kao književni serijal. Za početak tu su filmovi, zatim Hari Poter igračke, Hari Poter slatkiši, pidžame… U stvari postoje stotine Hari Poter proizvoda širom sveta. Naravno, nikad se na glavnog lika neke knjige nije gledalo na ovaj način. Na kraju krajeva niko nije posmatrao Haklberi Fina kao brend. Sada s druge strane, knjige su povezane sa modernim svetom marketinga kao i bilo koja druga komercijalna industrija. Izdavači pokušavaju da stvore brend za svoje autore, tako što proizvode slične korice za svaku knjigu koju napišu. Za knjige u kojima je jasno identifikovan glavni lik, kao što su Brižit Džons i Hari Poter, mogućnosti za brendovanje su neizmjerne. U slučaju Harija Potera, ove mogućnosti su iskorišćene da se stvori jedan od najboljih primjera u marketingu ikada. Ipak, očigledno, za svaki marketinški uspeh, makar djelimično, zaslužan je sam proizvod. (Kao što svaki student poslovnih studija zna, najvažnije stvari u marketingu su: proizvod, cena, lokacija, promocija i potrošači.) i niko ne može poreći da su knjige Dž.K.Rouling izvanredni proizvodi. U vremenu televizije, Nintenda, Game Boy-a i Pokemona, knjige o Hariju Poteru su, po rečima romanopisca Dženet Vinterson, vratile deci njihovo djetinjstvo. Oni su stvorli magični svet, smješten oko ‘Hogvarts škole veštičarenja i čarobnjaštva’, koji je predivan kao i Luisova ‘Narnia’ ili Tolkenov ‘Middle Earth’.

69

Kada je Rouling počela da piše serijal 1990. nije mogla ni da zamisli da će se knjige prodati u desetinama miliona kopija širom sveta, i da će je učiniti najbogatijom ženom u Britaniji (ispred Kraljice). Ipak, uz prirodni dar pisca za pripovedanje dar njenog izdavača za marketing je takoñe pomogao. Zaista, njen izdavač na ostrvu, ‘Bloomsbury’ je bio jedini koji je prepoznao potencijal Harija Potera. Druga tri izdavača: ‘Penguin’,’Transworld’ i ‘HarperCollins’su je odbili. Prva knjiga serijala, ’Hari Poter i kamen mudrosti’, je objavljena 30. juna 1997., i odmah je kupljena od strane američkog izdavača ‘Scholastic’. Do Božića te godine, desio se pravi bum i knjiga se prodala u 30 hiljada kopija u Velikoj Britaniji. Ovo je, kombinovano sa publicitetom dobijenim osvajanjem ‘Smarties Book Award’, podgrijalo dalje interesovanje izdavača širom planete. U vrijeme objavljivanja druge knjige ‘Hari Poter i dvorana tajni’, koja se pojavila 1998., interesovanje je bilo toliko veliko da se ona veoma brzo popela na vrhove top lista u Britaniji, skidajući Džona Grisama sa prvog mjesta. Još dvije knjige o Hariju Poteru su se pojavile u sledeće dve godine, a onda se i ‘Warner Brothers’-ov film ‘Hari Poter i kamen mudrosti’ (ili ‘Hari Poter i čarobnjakov kamen’ kako je bio nazvan u Sjedinjenim Drzavama) pojavio u novembru 2001. Film koji je režirao Kris Kolumbus zaradio je više od 300 miliona dolara u Americi za dva mjeseca, a postigao je jednak uspeh širom svijeta. Nastavci su već počeli da se snimaju. Od tada pa nadalje nije više bilo zaustavljanja brenda Hari Poter. Filmovi su pomogli prodaju knjiga, knjige prodaju filmova a zajedno su uspjeli da prodaju ogroman broj sporednih proizvoda. Naravno, uspeh Harija Potera nije bio osloboñen čudnih čini (bez namjerne igre reči). Originalnost rada Dž.K.Rouling je doveden u pitanje poslije tužbe autora iz Pensilvanije, koji je tvrdio da je knjiga plagijat ranije knjige ‘The Legend of Rah and the Muggles’ iz 1984. U ovoj knjizi je postojao lik koji se zvao Lari Poter. Takoñe bilo je i onih koji su smatrali da Hari Poter loše utiče na djecu. U oktobru 1999., neki roditelji u Sjedinjenim Drzavama su se udružili i optužili Dž.K.Rouling za ‘sheer evil’. Dve godine kasnije došlo je do paljenja knjiga u Nju Meksiku gdje je Hari okarakterisan kao ñavo. Sveštenik u Mejnu javno je pocepao stotine kopija knjige ‘Hari Poter i kamen mudrosti’, na dan njenog objavljivanja. Učiteljica u osnovnoj školi u Džordžiji je bila maltretirana od strane anti-Poter brigade, i rečeno joj je da prestane sa čitanjem knjiga ñacima zbog njihovog natprirodnog sadržaja. I da li je išta od ovog oštetilo brend Hari Poter? Ni najmanje. Zapravo, verovatno je i pomoglo, jer sve sto su ovi dogañaji proizveli je jos veća popularnost Harija Potera i još više članaka u štampi. Ovo je lekcija za sve brendove. Knjige o Hariju Poteru su pripovedačkog karaktera. To su priče sa jako istaknutim zapletom. Jednostavno, mnogo toga se dešava. Ipak postoji još jedna priča vezana za Harija Potera, priča koja je počela 1990., kada je mlada žena, Džoan Rouling ostala zaglavljena u vozu (na britanskim željeznicama prije nego na Hogvarts ekspresu) i počela da zapisuje neke ideje za priču za decu. Kao i knjige o Hariju Poteru, i priča o ovom brendu je magična. To je priča o tome kako je samohrana majka (glavna protagonistkinja u ovoj priči), postala jedna od žena sa najvećom zaradom na svetu i pokretač Poter-manije. Takoñe kao i sa Harijem Poterom bilo je uspona i padova (padova kao što su bila odbijanja u početku ili kada je dolazilo do prepirki sa crkvom; uspona kao što su filmski ugovori i nagrade). Čak je malo ličilo na Džona Grisama, zbog ‘Larry Potter’ sudskog procesa i raznih parnica ‘Warner Brothers’-a protiv nezvaničnih Poter sajtova. Ovo je lekcija za sve velike brendove. Oni su stvorili svoju mitologiju. Bilo da je u pitanju Henri Ford, koji je govorio da kupac može da izabere bilo koju boju samo da je crna, ili ‘Coca-Cola’-ine reklame sa Deda mrazom iz 1930-ih, poenta je ista. Veliki brendovi, velike priče. ‘Harley-Davidson’, ‘Walt Disney’ pa čak i ‘Microsoft’ (super-štreber postaje najbogatiji živi čovek

70

i osvaja planetu): ovo nisu samo uspešni brendovi. Oni su poslovne legende. Za njih su vezane priče koje bi većina romanopisaca teškom mukom stvorila. Naravno, priče vezane za brendove nisu uvijek 100% istinite. Moralo je biti nekih uljepšavanja, menjanja nebitnih detalja, pa i priča sličnih mitovima. Na neki način, to je i svrha brendova. To je njihov razlog postojanja. Da bi se stvorila legenda koju ljudi hoće da kupuju, bilo da su to kosmati anñeli pakla u slučaju ‘Harley-Davidsona’-a, ili petogodišnjaci u slučaju Harija Potera, isti princip važi. Kada kupuju motorcikle, posećuju Diznilend ili čitaju knjige Dž.K.Rouling, kupci ne prave izbor zasnovan samo na ceni i drugim pogodnostima. Oni kupuju priču, i na taj način postaju deo nje same. Zaista, veliki brendovi jesu velike priče. I dok je Dž.K.Rouling možda završila serijal Hari Poter, priča o brendu Hari Poter tek počinje. Tajne uspjeha

• Pripovedanje. Hari Poter zajedno sa Tolkenovom trilogijom ‘Gospodar Prstenova’, je jedna od najpopularnijih pripovetki svih vremena. To je fantazija koja se skoro svima dopada. Takoñe, marketinške mašine ‘Warner Brothers’-a, i razni izdavači su radili na drugoj priči, priči o usponu samog fenomena Hari Poter.

• Pripremni rad. 1997., Dž.K.Rouling je bila nepopustljiva u promociji knjige i posećivanju raznih dečijih knjižara širom Britanije u svrhu reklamiranja.

• Širok nastup. Kada je Dž.K.Rouling počela da piše Harija Potera, zamislila ga je kao priču za decu. Ipak, vrlo brzo je postalo jasno da i odrasli uživaju u dodiru sa njenim knjigama. ‘Prijatelj je vidio čovjeka kako čita knjigu zaklonjenu novinama’, rekla je Rouling. ‘Neki odrasli su sa zadovoljstvom priznali da im se kniga dopada’. Izdavači su prevazišli ovaj problem tako što su štampali korice za odrasle, kako bi izbegli posramljenost dok ljudi čitaju u javnom prevozu.

• Sveprisutnost. Hari Poter se sada nalazi u superligi sveprisutnih brendova. Nekada jedini način da se sretnete sa ovim brendom je bio da uñete u knjižaru. Sada, on je svuda: u bioskopima, supermarketima, prodavnicama igračaka, novinama, prodavnicama slatkiša, video klubovima. Možete da pročitate knjigu, pogledate film, igrate igricu na kompjuteru, kupite igračku, jedete slatkiše ili da kupite majicu.

3. Barbika, brend iz mašte Barbika predstavlja različitu stvar različitim ljudima. Za feministe ona je Antihrist. Za post-feministe ona je ikona - poslovna žena sa netaknutom ženstvenošću. Za milione devojčica (a možda i za neke odrasle dečake), ona je figura iz mašte. Za ‘Mattel’ ona je mašina za pravljenje novca. Evo nekih činjenica u vezi sa Barbikom. Napravljena je 1959. Izmislila je Rut Hendler, ko-osnivač ‘Mattel’-a, i nazvala je po svojoj ćerci Barbari. Originalna ideja je bila da se stvori modna lutka koja bi (po ‘Mattel’-u), ‘inspirisala devojčice da misle o tome šta bi želele da budu kad porastu’. Usledio je momentalni uspeh, prodato je 351.000 lutaka u prvoj godini. U Evropu je stigla 1961., iste godine kada je dobila momka Kena. Prve crne i Hispano barbike pojavile su se 1980. Imala je preko 80 zanimanja, uključujući rok muzičarku, veterinarku, pa čak i paleontologa. Njen prvi kućni ljubimac je bio konj. Sada ih ima 43, uključujući i zebru. Najprodavanija Barbika je bila, ‘Totally Hair Barbie’, koja je imala kosu do nožnih prstiju. Modna kolekcija Barbike uključuje dizajne firmi ‘Gucci’, ‘Versace’, ‘Dolce&Gabana’ i ‘Givenchy’. U ranim devedesetim Barbika je bila u vojsci kao ‘Army Barbie’, bolničarka u vojnoj službi u Pustinjskoj oluji. Postala je filmska zvijezda 1999. sa sporednom ulogom u filmu ‘Toy Story’. U

71

2000.-oj je bila predsjednički kandidat sa platformom koja se bavila pravima devojčica, poboljšanjem obrazovanja i pravima životinja. I ostala je popularna kao i uvek. Zapravo, svake sekunde tri Barbike se prodaju negde u svetu. Ona je bila glavni igrač u pomaganju ‘Mattelu’ da dostigne svoju jaku poziciju koju danas ima, sa prosječnim godišnjim prometom od oko dve milijarde dolara. Jedan od skorašnjih uspeha je bila ‘Rapunzel Barbie’. Dugokosa lutka, koja nosi pink balsku haljinu, puštena je u prodaju istog dana 2002. u 59 zemalja.To je bilo najveće lansiranje proizvoda u istoriji ‘Mattela’, ali se isplatilo. Lutka je bila meñu 10 najprodavanijih u Sjedinjenim Državama, Italiji, Njemačkoj, Francuskoj, Španiji, Britaniji i širom Azije. ‘Rapunzel Barbie’ je zaradila 200 miliona dolara u prvoj godini prodaje. ‘Rapunzel Barbie’, je interesantna iz mnogo razloga. Prvo, ona ima dugu kosu baš kao i ‘Totally Hair Barbie’. To znači da su dve najprodavanije Barbike, u isto vreme dve sa najdužom kosom. Uz to ‘Rapunzel’, je lik iz bajke. Za razliku od većine drugih otelotvorenja Barbike, koje imaju poslove iz ‘stvarnog sveta’, kao što su stjuardesa ili doktorka, ‘Rapunzel Barbie’ je čista fantazija. Ovo pokazuje suptilnu promenu pravca od statusa Barbike kao uzora. U modelu ‘Rapunzel’, Barbika odustaje od pomaganja malim devojčicama pri razmišljanju o njihovom budućem društvu, i umesto toga pruža beg od realnosti. U vremenu kada su se žene izborile za sva svoja prava, Barbika ne može da ima istu ulogu koju je imala tokom 1960.-ih pa sve do 1980.-ih. Imati ambicioznu karijeru više nije san za devojčice. Možda ‘Mattel’ shvata da mašta sada mora biti čistija, bez ikakvog dodira sa realnošću. Na kraju krajeva, deca u 21.vijeku su dokazano opsednuta maštovitim pričama od Harija Potera do Gospodara Prstenova. Mašta je ipak jednostavnija od realnosti i uverljivija. Danas, u mnogim delovima sveta, deca imaju potrebu da veruju u nešto više nego ikad. Zapravo, interesantna stvar u vezi sa ‘Rapunzel Barbie’, je što je deca širom sveta smatraju jednako privlačnom. Do prije nekoliko godina, lutka nije bila ni prodavana u Aziji, gde se na plavokosu, plavooku Barbiku gledalo kao na neodgovarajuću za to trziste. Barbike prodavane recimo u Japanu, imale su lica karakteristična za taj deo sveta, crnu kosu i bile su obučene kao Japanke. Ipak radikalna promena mišljenja se dogodila meñu vodećim proizvoñačima igračaka, kada je 29.-og aprila 2003. ‘Wall Street Journall’ u članku ‘One-Toy-Fits-All’ objavio: ‘ Glavni proizvoñači igračaka se premišljaju u vezi jednog od osnovnih načela njihove 55 milijardi evra vredne industrije - da deca u različitim zemljama žele različite igračke. Ova implikacija je značajna kako za kompanije tako i za decu. U prošlosti giganti kao što su ‘Mattel’, ‘Hasbro Inc.’ i ‘Lego Co’, su proizvodili igračke i opremu u raznim varijantama. U porastu je broj slučajeva kada dizajniraju i proizvode jednu verziju za čitav svet. Ovo je dovelo do serije prodavačkih ‘blickrigova’, kojima kompanije preplavljuju dečake i devojčice po čitavoj planeti istovremeno sa identičnim lutkama, kolima i spravama.’

Jedan od razloga zbog kojih je ‘Mattel’ promenio strategiju je i istraživanje tržista. U 2000.-oj, kompanija je ispitala reakcije kupaca na njihove proizvode na različitim tržištima, i otkrila da devojčice u Aziji vole plavokosu Barbiku jednako kao i one u Americi ili Severnoj Evropi. Drugim riječima, izgledalo je da im ne smeta sto Barbika ne liči na njih. Ovo nas vraća na raniju tezu. Barbika nije više pomoć u izboru zanimanja. Ona je mašta. Devojčice danas misle da će biti kao Barbika kad porastu, isto koliko dečaci misle da su Hari Poter. ‘Mattel’ je prepoznao ovu činjenicu, i iskoristio je vrlo uspešno. Sada mogu da emituju slične reklame na različitim tržištima sa jednakim uspehom. Mogu da koriste isti sajt, i jednostavno omoguće izbor više jezika. U slučaju ‘Rapunzel Barbie’, ‘Mattel’ je producirao kompjuterizovani film nazvan ’Barbie as Rapunzel’, koji je prikazivan na televiziji i prodavan na dvd-ju po cijelom svijetu. Značajno je ipak da ‘Mattel’ upliće i bajku braće Grim. U filmu Barbika beži iz zatvorske kule uz pomoć magične četkice pre nego uz pomoć princa. Stoga, poruka za djevojčice je jednostavna. Nije im potreban zgodni princ ili kvarcovani Ken da bi ih spasao. One imaju

72

kontrolu nad svojim životima. Tako da čak i u mašti, principi na kojima je stvorena Barbika kao uzor, ostaju netaknuti. Tajne uspeha

• Prilagodljivost. Barbika je ostala najpopularnija lutka na svijetu 40 godina tako što je išla u korak sa vremenom. Prateći feministički pokret u 1970.-im, izbor različitih zanimanja joj je doneo mnogo jači status od onog modnog sa kojim je roñena. U 21.-om veku postala je lik iz bajke, i potpuno se uklopila u zlatno doba dečije mašte u kojem živimo.

• Pokretačka snaga. Na prvi pogled teško je uvideti kako, tako fantastično skladna slika žene može pokrenuti devojčice. Ipak ako je postavite pored njenog osrednjeg momka Kena (koji je zamenjen Australijancem po imenu Blejn , 2004), i uzmete u obzir njenih 80 različitih zanimanja, odjednom izgleda da dobija bitku izmeñu polova. U slučaju Barbike, njena preterana ženstvenost je čini jačom, pre nego što predstavlja slabost. Uz to, ona zarañuje više nego ‘Action Man’.

4. Dizni, nostalgični brend

Dizni, prvi veliki zabavni brend, je imao svojih problema. Sve do nedavno dioničari su bili nezadovoljni poslovanjem kompanije. Bili su nezadovoljni zbog mnogo toga, na primer zbog prekida saradnje sa ‘Pixar’-om, kompanijom koja se bavi digitalnoim animacijom, i koja je bila partner u projektima ‘Finding Nemo’ i ‘Toy Story’. Mnogi su tvrdili da je razlog raskida saradnje bio zategnuti lični odnos izmeñu bivšeg direktora kompanije ‘Disney’, Majkla Ajsnera i direktora ‘Pixar’-a, Stiva Džobsa. Bez ‘Pixar’-a, budućnost kompanije ‘Disney’ u sferi pravljenja filmova nije bila baš svetla. I kako su filmovi tradicionalno bili opruga koja pokreće sve ostalo, magično ‘Disney’ kraljevstvo, odjednom je izgubilo deo svog sjaja.

Ipak, trenutno, ‘Disney’ zadržava svoje mesto meñu 10 najvrijednijih brendova na svetu. A iako se, kako neki kažu, zarobio u svojoj istoriji, to teško da iznenañuje. Na kraju krajeva, kakva istorija! Tokom 20.-og vijeka ‘Disney’ je zaslužan ne samo za revoluciju filma, već i industrije dečije zabave uopšte. To je jedan od prvih poznatijih brendova.

Nije potrebno reći da je ‘Disney’ priča počela od samog Volta Diznija. ‘Disney’, ipak, nije bio poslovni uspeh od samog početka. Zajedno sa bratom Rojem, Volt je stigao u Kaliforniju 1923.-e. Kako nije uspeo da dobije posao u filmskoj industriji, otvorio je sopstveni mali studio, i sa Rojem osnovao animacijsku kompaniju koju su nazvali po svom prezimenu.

Njihovi prvi projekti, kratki filmovi ‘Alice’ (1924), ‘Oswald the Rabbit’(1927) nisu bili previše uspešni. A onda se, 1928.-e sve promenilo. Volt Dizni je osmislio novog lika, miša zvanog Miki, nacrtanog od nekoliko krugova (okrugao nos, uši, oči itd.). Ovaj okrugli stil crtanja, koji je postao jedan od njihovih zaštitnih znakova, pretvoren je u brend koji je, i bukvalno i metaforički, oslikao život mekim ivicama.

Miki Maus, koji je originalno bio nazvan Mortimer (Voltova žena Lili smatrala je da Mortimer zvuči previše pompezno), prvi put se pojavio u filmu ‘Parobrod Vili’, sedmo-minutnoj priči o mišu ukrcanom na parobrod. To je bio ogroman uspeh, praćen nastavcima kao što je ‘Plane Crazy’ (Miki u avionu).

Mali miš je postao džin. Na krilima Mikijeve slave, Dizni je stekao ime u čitavom svetu tokom 30-ih. Ključna godina je bila 1937. To je bila godina kada je lansirana ‘Snežana’. Novinari su dovodili u pitanje mudrost ovog prvog dugometražnog, animiranog, ‘Tehnicolor’, crtanog filma. U jednim novinama su se čak poigrali sa naslovom jednog filma sa Mikijem Mausom, i rekli da naslov sve govori ‘Ludi avion’. Ali Diznijevo kockanje se isplatilo. Film ‘Snežana i sedam

73

patuljaka’ je postao klasika. Uslijedilo je još uspjeha, ‘Pinocchio’ (1940), ‘Fantasia’ (1940) i najtužniji od svih ‘Bambi’ (1942).

Godine 1955.-e, otvoren je Diznilend, i brend je podrazumevao nešto više od filmova. To je bio prvi brend koji možete doživjeti. Ljudi imaju mogućnost da sretnu likove koje su do tad mogli da gledaju samo na ekranu. Takoñe 1955.-a. je bila godina u kojoj je Dizni ušao i na televiziju, sa emisijom ‘The Mickey Mouse Club’, koja je potrajala decenijama i postala jedan od najuspešnijih šou programa za decu u istoriji.

U meñuvremenu kompanija nastavlja sa snimanjem filmova, oživljavajući priče Hansa Kristijana Andersena (Pepeljuga), Dž.M. Berija (Petar Pan), i naravno Radjarda Kiplinga (Knjiga o dzungli).

Do 1971.-e, kada je otvoren ‘Walt Disney World’ na Floridi, Dizni je uspeo da stvori alternativni svet za decu u koji mogu da pobegnu, bilo da su to dva ogromna tematska parka ili preko televizije i bioskopskih ekrana.

Ipak nije sve išlo kako treba. Volt je preminuo 1965. Njegov brat Roj preminuo je ubrzo po završetku ‘Disney World’-a. Divovska kompanija je prošla kroz sedamdesete sa malim brojem velikih bioskopskih hitova.

Stvari se nisu menjale sve do 1984.-e, kada je Majkl Ajsner bivši predsedavajući ‘Paramount Pictures’-a, postao glavni direktor Voltovog carstva. Podigao je tržišnu vrednost kompanije sa 3 milijarde na 80 milijardi dolara za dve decenije. Deo njegovog početnog uspeha je bio vraćanje brenda na njegove osnovne vrednosti, koje su predstavljene kroz talas uspešnih animiranih filmova kao ‘Mala Sirena’, ‘Kralj Lavova’ i u saradnji sa ‘Pixar’-om ‘Toy Story’, ‘A Bug’s Life’, i ‘Finding Nemo’.

Do početka ovog vijeka, ‘Disney’, se proširio više nego što je ‘ujka Volt’ mogao i da sanja. Sada postoje: ‘Disney’ prodavnice, ‘Disney’ kanali na televiziji, krstarenja, internet kompanija(Buena Vista Interactive), razne producentske kompanije, više tematskih parkova (uključujući i Diznilend u Parizu i ‘Animal Kingdom’), ‘Disney’ sela pa čak i sportski klub (Anahajm Majti Daks, profesionalni hokejaški tim).

Nevolja je u tome što se preterana proširenja brendova na kraju obiju o glavu. Otac i ćerka Al i Laura Ris, gurui marketinga su napisali u ‘The 22 Immutable Laws of Branding’ (1998): ’Na duge staze, širenje vašeg brenda će umanjiti vašu snagu i izblediti sliku o njemu… Brend postaje jači kada suzite interesovanja’. Postoji mnogo primera gdje se vidi da se ‘zakon o sužavanju’ (drugi od 22 zakona), dokazao kao tačan. Na primjer, ‘Children Supermart’, je bila američka firma koja je prodavala dečiji namještaj i igračke. Odlučili su da prekinu prodaju namještaja i koncentrišu se na igračke, pa su promijenili ime u ‘Toys ‘R’ Us’. Sada su vodeća firma u Sjedinjenim Državama u oblasti prodaje igračaka.

Ipak ne može se poreći da su proširenja ‘Disney’-a, ubrzale rast. Godine 1984.-e, kada se Ajsner pridružio, ime ‘Disney’, označavalo je par tematskih parkova i brdo starih filmova. Danas je to druga po veličini kompanija iz oblasti medija i zabave posle ‘AOL Time Warner’-a.

Nevolja je u tome što, ako ne bude više hit filmova, ogroman opseg brenda ‘Disney’, može izgledati nepovezano. Jedan od načina na koji je ‘Disney’, pokušao da nañe povezanost, je putem originalne maskote Mikija Mausa. Ali i ovo je izazvalo kritike. Ajsnerova ideja da vrati Mikija Mausa novim generacijama dece, bila je ismejana od strane medija, jer se na nju gledalo kao na vraćanje u prošlost, dok rivali konstantno idu napred.

Drugi problem bio je ‘Pixar’. ‘Pixar’ je kompanija sa kojom je ‘Disney’ sarañivao na mnogim velikim hitovima kao ‘Finding Nemo’, ‘Monsters Inc.’ i ‘Toy Story’. Kako je Dejvid Jeland objavio u članku u ‘The Times’-u novembra 2003.-e: ‘Novi igrači kao ‘Hasbro’, ‘Pixar’ i ‘HIT Entertainment’ su oteli maštu dece sveta… Ajsnerov problem je interes za sve što je povezano sa komunikacijama. Njegov strah je da će glavni brend, njegova centralna poruka, izgubiti dodir sa tržištem - odvajanje koje može biti katastrofalno’.

Ipak 2005.-e, sa novim direktorom Robertom Ajgerom koji je odmah kupio ‘Pixar’, izgleda da ‘Disney’ polako rešava probleme koji su štetili kompaniji u prošlosti. Iako njegove

74

prethodne greške imaju dugoročne posledice, za vjerovati je da će brend ‘Disney’ ostati fenomen, sposoban da dokaže da su kritike pogrešne danas, kao što su bile 1937.-e, sa lansiranjem ‘Snežane’. Tajne uspjeha

• Cene iznad nominalne vrednosti. Sudeći po Martinu Lindstromu, autoru ‘Brand Child’-a (2003), ‘Disney’ je ‘Olimpijski brend’. To je najjača kategorija brendova, i podrazumeva da mogu da naplaćuju više cene. ‘U Diznijevim tematskim parkovima, hotelima, trgovinama sve je mnogo skuplje nego kod konkurencije’, kaže Lindstrom. ’Često je Dizni u mogućnosti da naplati dva do tri puta više za svoje proizvode od ostalih’.

• Kvalitet. Očigledno, ‘Disney’, ne bi mogao da duplo više naplaćuje da nema kvalitetne proizvode i provod.

• Širok nastup. ’Od početne koncentracije na decu, brend se proširio na sve demografske grupe, pokrivajući populaciju od 8 do 80’, kaže Lindstrom.

• Poznavanje konkurencije. Kad je brend širok kao što je ‘Disney’, svi su potencijalni konkurenti. ‘Svi izgleda shvataju da je sadržaj značajan, pa se tako veliki broj ljudi takmiči sa nama’, rekao je glavni direktor ‘Disney’-a, Majkl Ajsner.

• Globalne ambicije. ‘Otkad je svet postao prilično mali, mi pokušavamo da budemo svuda’, kaže Ajsner. ‘Tematski park u Kini se verovatno neće graditi za našu 150.-u godišnjicu, već mnogo pre toga’.

• Znati šta želi narod. ‘Disney’ je brend koji to najbolje zna. On zna šta ljudi žele pre nego što i oni sami to saznaju. Čak su uspeli da pretvore osnove Šekspirovog ‘Hamlet’-a, u filmski blokbaster ‘Kralj Lavova’.

• Uverljivost. Od ‘Snežane’, do ‘Pirata sa Kariba’, ‘Disney’-eva glavna poruka je bila uverljivost. Kako je Džon Henc, jedan od legendarnih dizajnera objasnio: ’Voltova stvar je bila uvjerljivost…poruka je: ‘Sve će biti u redu.’ Svi imamo potrebu da budemo uvereni u nešto, sad kao i uvek.

• ‘Cross-branding’. Potražite ‘cross-branding’ u rečniku i naći ćete sliku Volta Diznija. On je to praktično izmislio, uzimajući likove iz filmova i stavljajući ih u tematske parkove. Danas, to ide obrnuto. Vožnje u parkovima kao što su ‘The Pirates of the Caribbean’ i ‘The Haunted Mansion’ su postali veliki filmski blokbasteri.

5.3. Odgovorni brendovi

Sa velikom moći dolazi i velika odgovornost. (Naslovna rečenica iz Spidermana)

Nijedan brend ne postoji u vakuumu. Uvek je povezan sa širom zajednicom na neki način. Postoje veze sa potrošačima, veze sa zaposlenima, veze sa dobavljačima i distributerima, i veze sa drugim brendovima. Ponekad postoji i šira povezanost. Neki brendovi utiču na okolinu ili nacionalnu ekonomiju, ili u slučaju kompanija koje se bave hranom i pićem, na zdravlje nacije. Ove veze znače da brendovi imaju odgovornost. Brendovi nisu samo mašine za pravljenje profita koje rade u jednostavnim, bezdušnim ekonomijama. Brendovi imaju uticaj na realna pitanja i žive ljude. Naravno, ne priznaje svaki brend ovaj uticaj. Za većinu kompanija, ‚‚korporativna odgovornost" je samo floskula, na koju izdvajaju manje od jednog procenta godišnjih troškova.

75

Za druge ipak, odgovornost nije sporedno pitanje, već nešto što je od fundamentalnog značaja za brend. Za te brendove, ponašati se odgovorno nije nešto što im jede profit već zapravo nešto što im pomaže da ga povećaju. Naposletku, u brendiranju, imidž je sve. Ceo proces kreiranja brenda je u kreiranju pozitivne percepcije. Tradicionalno, to je sve ono što čini brend. Osim toga važno je i kako brend funkcioniše. Oni brendovi koji se odnose prema potrošačima i svetu oko sebe sa vidljivim poštovanjem, zarade poštovanje stalno rastućeg broja potrošača. U svetu gde su brendovi okrivljeni za sve, od gojaznosti do iskorišćavanja dece, isplati se biti dobar.

1. Johnson & Johnson: brend upravljanja krizom Johnson & Johnson su izbili na površinu 1880. kada su prvi ponudili tržištu svoju hiruršku opremu, koja je bila spremna za trenutno korišćenje. Meke absorbujuće pamučne gaze i antiseptička sredstva su prva otvorila put primeni antiseptičke teorije tretiranja rana u praksi. Proizvodi su bili osmišljeni da se bore protiv onoga što je britanski hirurg Džozef Lister (Joseph Lister) identifikovao kao ‚‚nevidljive ubice" – mikrobi prisutni u vazduhu, koji su inficirali rane u operacionim salama. Pre nego što su Johnson & Johnson predstavili svoja rešenja u masovnoj proizvodnji, hirurzi su koristili prljavi pamuk, skupljen sa podova u fabrikama tekstila, za hirurške potrebe. Johnson & Johnson brend, izgrañen na ovom pionirskom poduhvatu, nastavio je da se razvija izbacujući nove proizvode kao što su flasteri i Johnson’s krema za bebe 1920. Ali kompanijin inovativni pristup nije se zaustavio samo na proizvodima. On se takoñe proširio i na način na koji je kompanija upravljala poslovima. Kompanija je bila jedna od prvih koja je priznala svoju koorpoativnu odgovornost. 1935. godine, skoro 50 godina nakon što je odlučio da revolucioniše hirurški postupak, Robert Vud Džonson (Robert Wood Johnson) odlučio je da izvrši revoluciju u poslovanju sa ‚‚novom industrijskom filozofijom" koju je izneo u pamfletu ‚‚Try Reality" (,,Okusi realnost"). U pamfletu, Johnson objašnjava potrebu da se kompanija ponaša odgovorno prema potrošačima, zaposlenima i zajednici. Nekoliko godina kasnije, 1943. stariji Robert Džonson objavio je ‚‚Johnson & Johnson Credo", podvlačeći precizno kako se ove odgovornosti trebaju primeniti u poslovanju, i njegov menadžment ga je prihvatio sa odobravanjem. Kredo – koji je predlagao da se potrošači stave na prvo mesto a deoničari na poslednje – privukao je veliku pažnju poslovnih ljudi i javnosti. 1943. ovo je bio pravi revolucionarni pristup u poslovanju. Tokom godina, Johnson & Johnson ostao je pod uticajem smernica svojih osnivača. Uistinu, oni su bili navedeni kao primer u dva najznačajnija incidenta u istoriji kompanije, sada poznatih kao ‚‚Tylenol crise". Tylenol je bio kompanijin brend analgetika. 1982. sedam ljudi u Čikagu je umrlo posle uzimanja ovih tableta. Ispostavilo se da su tablete bile kontaminirane cijanidom. Johnson & Johnson upravljenje incidentom je verovatno najbolji, svakako najpoznatiji, primer upravljanja krizom u istoriji korporacije. Radije nego da kriju od medija ili da poriču odgovornost, povukli su 31 milion Tylenol flašica i omogućili potrošačima da zamene tablete za kapsule besplatno. Oni su tada predstavili otporno, zapečaćeno pakovanje koje se sada koristi u farmaceutskoj industriji. Iako je udeo Tylenola u tržištu opao sa 35% na ispod 7% odmah posle krize, posle devet meseci se vratio na 35%. Identičan incident se ponovo dogodio 1986. i Johnson & Johnson je reagovao jednako efikasno, poštujući Kredo odgovornosti, i Tylenol brend je ponovo sačuvan. Danas, kompanija sprovodi istraživanja da bi videla koliko se uspešno Kredo odgovornosti sprovodi i svaka odstupanja se ispravljaju. To je pristup koji je dokazano ispravan, i Johnson & Johnson je danas najveći svetski proizvoñač zdravstvenih proizvoda i proizvoda za negu.

76

Tajne uspeha

• Odgovornost. Naglasak na odgovornosti nije samo način odnošenja prema savesti. Takoñe ima i poslovni smisao, kao što uspeh Johnson & Johnson brenda – sa svojim pod-brendovima kao što su Tylenol, Band-Aid, Neutrogena i Reach četkice za zube – dokazuje.

• Filozofija. Johnson & Johnson ima jednu od najjačih brend filozofija, koja je originalno postavljena od strane Robert Vud Džonsona (jednog od braće Džonson) 1943.

• Fokus na potrošaču. U srži filozofije je pristup orijentisan ka potrošaču, koji je pomogao organizaciji da zadobije i zadrži poverenje u sve svoje brendove.

• Upravljanje krizom. Poznat po svom upravljanju u dve Tylenol krize 1980, Johnson & Johnson je sada priznat kao jedan od najboljih menadžera krizom na planeti, zahvaljujući svom odgovornom pristupu.

2. Ben & Jerry’s: brižni brend Ako bi brendovi bili superheroji, Ben & Jerry’s bi bili Spiderman. Zaista, Spiderman moto – ‚‚sa velikom moći dolazi i velika odgovornost" – kao da je izmišljen za industriju sladoleda. Prema kompanijinim osnivačima, bivšim hipicima, Ben Koenu (Ben Cohen) i Džeriju Grinfildu (Jerry Greenfield), biznis je najjača sila u društvu, i zato bi trebao da ima odgovornost za dobrobit društva u celini. Ipak, ovakve velike misli nisu bile jasne na samom početku, kada su Ben i Džeri otvorili njihov Ben & Jerry’s – Hoomemade Ice Cream Scoop Shop u renoviranoj benzinskoj stanici 1978. Otvorili su radnju sa 12000 dolara, od čega je trećina bila pozajmljena, nakon što su pohañali dopisni kurs o pravljenju sladoleda koji ih je koštao 5$. Ben i Džeri su hteli da zarade nešto novca i da se usput dobro zabave. Postali su poznati po održavanju manifestacija kao što su besplatni filmski letnji festivali (projekcije su pravili na spoljašnjem zidu stanice) i Free Cone Days (besplatno deljenje sladoleda tokom celog dana). 1980. počeli su da pakuju sladoled u posude veličine jedne pinte i da ih isporučuju u bakalnice širom Burlingtona, Vermont, grada u kome su radili. Sledeće godine, prva velika prodavnica je otvorena i oni su preselili svoju proizvodnju iz male priručne radionice na veću lokaciju usled povećanje potražnje za njihovm sladoledom. Sledeće godine, pored svega, Ben Koen je počeo da brine o tome što je postao deo poslovnog sveta, i on i Džeri su odlučili da prodaju kompaniju i počnu da rade nešto drugo. Ben je izložio svoju zabrinutost svom bliskom prijatelju, Morisu Purpori (Maurice Purpora), ekscentričnom umetniku. ‚‚Posao iskorišćava zajednicu; iskorišćava zaposlene; iskorišćava okolinu," Ben je rekao. Moris je bio brz sa svojim odgovorom. ‚‚Ben, ti poseduješ kompaniju," rekao je. ‚‚Ako ima nešto što ti se ne sviña u poslovanju, zašto ne pokušaš nešto drugačije?" Ovo je bio prelomni trenutak. Morisova reč mu se urezala, i Ben je rekao Džeriju da neće prodavati kompaniju, i da će nastaviti sa ‚‚brižnim kapitalizmom" (izraz koji i dan danas voli da koristi). Od tada nadalje kompanija nije povezana samo sa ukusnim sladoledom i veselim aktivnostima već takoñe i sa društvenom svešću. Ovde su samo neki primeri Ben & Jarry’s ‚‚brižnog kapitalizma" u akciji:

77

• Ben & Jerry’s Fondacija. Sredinom ’80-tih, osnovali su Ben & Jerry’s fondaciju da bi finansirali projekte zajednice. I ovo nije bio samo prozaični marketinški potez. Kompanija je povećala za 7,5% svoj godišnji neoporezovani profit. Ovo znači da, od početka, fondaciji je davano najmanje 2 miliona dolara godišnje ( i ova suma je rasla značajno).

• 1 procenat za mir. Nekoliko godina kasnije osnovali su novu neprofitnu inicijativu poznatu kao ‚‚1 procenat za mir‚", sa ciljem preusmeravanja 1% vojnog budžeta SAD u fond za projekte i aktivnosti promovisanja mira. Ovo je evoluiralo u organizaciju poznatu kao Business for Social Responsibility, sa nacionalnim kancelarijama u Njujorku i San Francisku.

• Seabrook. 1990, Ben & Jerry’s je protestovao protiv predložene nuklearne elektrane u Seabrooku u New Hampshire-u sa proglasom na bilbordima, ‚‚Stop Seabrook. Ostavite naše potrošače zdravim i živahnim."

• Festivali. Osim što su sačuvali legendarni Newport Folk Festival, tako što su postali njegovi sponzori, Ben & Jerry’s održavaju svoj One World, One Heart Festival širom SAD. Festival promoviše muziku, umetnost i društvene aktivnosti.

Dodatno, Ben & Jery’s dotiraju svoje mlekare, pridružili su se American Children’s Defense Fund, protestovali su protiv upotrebe genetski modifikovane hrane i postali su partneri sa Metro Community Investment, neprofitnom organizacijom, posvećenom smanjenjem gojaznosti omogućavanjem ekonomskog razvoja. Ben i Džeri su čak objavili i knjigu (Ben & Jery’s Double-Dip, 1997.) podvlačeći svoje verovanje u društvenu odgovornost. Ben & Jerry’s proizvodna linija je takoñe pod uticajem njihovog etičkog stava. Imaju proizvode kao što su Peace Pops i Rainforest Crunch u cilju promovisnja pravih vrednosti. 1980. kompanija je prestala sa proizvodnjom Oreo Mint ukusa jer nisu hteli da posluju sa duvanskim gigantom RJR Nabisco, dobavljačem Orea. 1995. kompanija je odbila ponudu Japanske kompanije za pomoć pri distribuciji Ben & Jerry’s na japanskom tržištu na osnovu tvrdnji da ta kompanija nikada nije podržavala društvene ciljeve. Tri godine kasnije predstavili su ‚‚eco-pint" ambalažu, prvu posudu u industriji sladoleda koja je napravljena od neizbeljenih papirnih tabli, čijim se korišćenjem broj hemijskih procesa koji su vodili do toksičnog zagañenja vode znatno smanjuje. Ben & Jerry’s je takoñe poznat po ophoñenju prema svojim zaposlenima. Kompanija redovno sprovodi istraživanja o uslovim rada svojih radnika, o mišljenjima svojih radnika o platama i beneficijama, i o ukupnom položaju radnika. Rezultati istraživanja se zatim analiziraju od strane menadžmenta kako bi se još poboljšalo radno okruženje. Pored širokog spektra beneficija, koje uključuju besplatne dnevne količine sladoleda, plaćen godišnji odmor i pomoć pri kupovini akcija, postoji nešto što se zove Joy Gang. Joy Gang je neosporno, najekscentričnija osobina najekscentričnijeg globalnog brenda. Odvaja se 20000 dolara godišnje za zvanični cilj, prema kompaniji, ‚‚da se spreči da posao postane robija, kombinovanjem organizovanih dogañanja, specijalnih kupovina i čak gerila akcijama – kao što je iznenadan napad sa pištoljem na vodu". Joy Gang je sačinjen od dobrovoljaca u kompaniji i sastaje se tokom pauza za ručak, kada planira aktivnosti i dogañaje kao što su masaža i pizza dan, National Clash Dressing Day (kada zaposleni dobijaju nagrade za najružnije odelo) i čak Barry Manilov Appreciation Day. Postoje takoñe dobrovoljne donacije za finansiranje kupovina kao što je mašina za toplu čokoladu. Verovanje u zaposlene je povezano sa Ben & Jerry’s verom u socijalnu brigu, i mnogi radnici su privučeni u kompaniju tim idejama. Ben & Jerry’s ne samo da cene mišljenja svojih zaposlenih, oni takoñe veruju svojim potrošačima dovoljno da im dozvole da odlučuju o proizvodima. Zaista, mnogi od njihovih najpopularnijih ukusa, kao što su Cherry Garcia (nazvan po gitaristi Greateful Dead-a, Džeriju Garsiji (Jerry Garcia)) i Chunky Monkey (sladoled od banane sa orasima i čokoladnim mrvicama), predložili su potrošači.

78

Neverovatna stvar u vezi Ben & Jery’s nije da su počeli kao mala, sposobna kompanija. Na kraju, veliki broj najvećih brendova počeo je tako. Ne, neobično je to što su Ben & Jerry’s zadržali svoj ekscentrični ideje i etičke principe čak i kad su porasli. Čak i kada daju oglas u kome traže novog direktora, kompanija radi to u stilu – ‚‚Ej! Ja sam tvoj novi ŠEF!" nadmetanju, pozivajući na aplikaciju od 100 reči od svakog zainteresovanog za taj posao (prva nagrada) ili doživotno snabdevanje sladoledom (druga nagrada). 1995. pobednik je bivši McKinsey & Co partner Robert Holand (Robert Holland), koji je konkurisao sa pesmom (čak i njihovi konkursi za posao su vredni medijske pažnje). Osnivači su se premestili u sporedne uloge kako su se direktori menjali , i kompanija je kupljena od strane Unilevera 2000. godine, ali osnovne vrednosti Ben & Jerry’s su ostale nedirnute. Zaista, 2002. kompanija se udružila sa Dave Matthews Band i SaveOurEnvioronment.org u kampanji protiv globalnog zagrevanja. Zaista, Unilever izgleda da razume da odustajanje Ben & Jerry’s od svog ‚‚brižnog kapitalizma" imidža, bi bilo odvajanje brenda od svog osnovnog identiteta. ‚‚Ben & Jerry’s je neverovatno jak brend sa jedinstvenom porukom potrošačima," rekao je Unilever, kada je objavljen ugovor o preuzimanju vredan 326 miliona dolara. ‚‚Mi smo odlučni da gajimo odanost vrednostima zajednice." Iako je brend možda izgubio nešto od svojih hipi korena postajući deo velikog konglomerata, većina njegovih zaposlenih i potrošača ostali su zadovoljni. Ben & Jerry’s je pokazao da veliki ne mora da znači i loš i da je ‚‚korporativna odgovornost" više od obične reklame u kompanijinoj brošuri. Tajne uspeha

• Identitet. Ben & Jerry’s ima hipi identitet. Može biti da izgleda mnogo bolje od mnogih hipika, i sigurno je mnogo bogatiji, ali pokazao je da dobro odreñene vrednosti mira i ljubavi mogu biti ostvarene u praksi kroz biznis.

• Razmišljanje izvan proizvoda. Za Nike ili Coca-Cola ili Benetton, razmišljanje izvan proizvoda znači trošenje ekvivalenta bruto domaćeg proizvoda neke manje zemlje na reklamiranje. Sa Ben & Jerry’s, to znači omogućiti potrošaču da postane ambasador društvenih vrednosti jednostavnom kupovinom sladoleda.

• Principi. Ben Koen i Džeri Grinfild su imali principe koje su proširili izvan zakona ekonomije. Zapravo, oni su često donosili odluke koje su išle protiv ekonomskih principa u cilju očuvanja etike brenda.

• Zaposleni. Cilj kompanije je, osim pravljenja profita, da omogući ‚‚mogućnost pravljenja karijere i finansijsku nagradu svojim zaposlenima". Ovo fokusiranje na brigu o zaposlenima je donelo pregršt nagrada i priznanja od strane medija.

• Čovekoljublje. Kompanija daje 7,5% neoporezovanog profita u dobrotvorne svrhe, u poreñenju sa 1% koju daje prosečna SAD korporacija. Ovu sumu donose The Ben & Jerry’s Foundation, Corporate Giving (gde kompanija izjednačava svaki dolar dat od strane zaposlenogu dobrotvorne svrhe) i Community Action Teams (sačinjenih od zaposlenih koji organizuju dobrotvorni društveni rad lokalnih zajednica, i koji doprinose grupama kao što su US Fish i Wildlife).

• Zabava. Ben & Jerry’s je zabavan brend, od Joy Ganga do ukusa sladoleda kao što su Phish Food, Chubby Hubby, The Full Vermonty i KaBerry KaBOOM!

• Odlučno delovanje. Kao i Spiderman, Ben & Jerry’s su odgovorni grañani, ali ne plaše se tuče. Kada je Haagen-Dazs pokušao da ograniči distribuciju Ben & Jerry’s, kompanija je podnela tužbu protiv Haagen-Dazs matične kompanije, Pillsbury, u svojoj sada već poznatoj ‚‚Čega se Debeljko boji?" kampanji.

79

3. Seeds of Change: brend dobrote Seeds of Change je dobrica. Pogledajmo njegovu proklamovanu misiju:

Zaštititi biološku raznovrsnost planete i promovisati organsku poljoprivrednu proizvodnju obezbeñivanjem raznovrsnog 100 procentnog organskog semenja i organskih proizvoda. Promovisati korist organskog uzgajanja hrane. Pomoći ljudima i budućim generacijama u unapreñenju njihovih života i omogućiti uživanje u zdravoj, prirodnoj, čistoj, hemijski nezagañenoj hrani.

Reč ‚‚dobrota" se čak pojavljuje u njihovom sloganu – ‚‚dobrota iz zemlje". Ovaj slogan rezimira brend isto kao što i rezimira i sam proizvod (semenje i organski zdrava hrana). Kada su počeli sa proizvodnjom semena 1989. zaista su morali da krenu iz same ‚‚zemlje", jer je kompanija morala da organizuje mrežu uzgajivača od početka. Ovo je značilo pronalaženje farmera koji su bili zainteresovani za gajenje semena i zatim njihovu edukaciju o uzgoju semena. Takva obuka je zahtevala vreme, ali se isplatila. Kompanija je sada najveća kompanija za proizvodnju organskog semena na svetu, sa preko 2800 vrsta semena uključujući voće, povrće, medicinsko i kulinarsko bilje i cveće. Seeds of Change je porastao u saglasju sa zabrinutošću za kvalitet hrane koju jedemo. Što više i više ljudi zahtevaju organsku hranu, sve više farmera mora da koristi organsko semenje – i Seeds of Change je jedini proizvoñač na svetu čije je semenje 100 procenata organsko. Hauard Šapiro (Howard Shapiro), podpredsednik kompanije, je jedan od vodećih stručnjaka za organski uzgoj, i zato je bilo iznenañenja za mnoge kada je kompanija kupljena od strane Marsa (Mars), konditorske kompanije, 1997.. Zaista, kada pomoslite na zdravu, prirodnu, hemijski ne zagañenu hranu, sigurno ne zamišljate sliku Mars čokoladica. Da bi razumeli kako je došlo do ovog neprirodnog braka moramo se vratiti u 1992. kada je mladić po imenu Stiven Badžer (Stephen Badger) pojavio na Hauardovoj farmi nudeći mu svoje usluge. Hauard i njegova žena Nensi (Nancy) su bili impresionirani Stivenovim poznavanjem hrane i njegovim oduševljenim pristupom prema poslu, tako da su ga primili da radi sa ostatkom tima. Kada je počeo da radi na farmi Stiven je otkrio da je zapravo zaposlen u Mars kompaniji. Iako Mars nikada nije proizvodio organsku hranu, bili su zainteresovani da uñu na tržište organske hrane. Hauard i Nensi su istovremeno tražili načina da dopru do šire publike sa svojom organskom misijom, i Mars je bio idealna prilika. Pored toga nisu morali da žrtvuju nijedan od svojih osnivačkih principa jer je Mars hteo da ostanu 100 procenata organski. Ipak, Mars je mislio i malo dalje od samo proizvodnje semena. Naravno, hteli su brand da iznesu pravo na rafove supermarketa. Tako su 1997. malo pošto je Mars kupio kompaniju, širok asortiman kvalitetne organski zdrave hrane izbacili na ključna tržišta (UK, Skandinaviju, SAD, Ausrliju i Irsku). Tokom proteklih nekoliko godina, Seeds of Change je stekao poverenje kao kompanija sa zdravom i odgovornom hranom. Hauard je i dalje čvrsto uključen u poslovanje, pomažući u usmeravanju brenda i radeći kao glavni menadžer istraživačkih projekata vezanih za bilje na nivou kompanije Mars. Brend je danas sinonim za ‚‚kvalitetnu" organsku hranu. Kao što Seeds of Change kažu na svom sajtu, ‚‚organsko..(je) dobro za nas, dobro za planetu i dobro za našu budućnost". I zato je kupovina Seeds of Change, implikativno, dobro za našu savest.

80

Tajne uspeha

• Misija. Uvek je lakše inspirisati misijom nego proizvodom. Seeds of Change ima jasnu misiju prenošenja ideje o zdravoj, organskoj hrani.

• Bez kompromisa. Seeds of Change je izrasto ‚‚iz zemlje" u poznati brend, bez pravljenja kompromisa oko njihove ‚‚100 procenata organski" zdrave hrane.

• Pravi trenutak. Seeds of Change je stigao na naše police u trenutku kada je poruka o organskoj hrani počela da stiže. Ovo je doba kada smo jako svesni o tome šta sadrži hrana koju jedemo i odakle dolazi, ali kao što brendov sajt tvrdi ‚‚Sa Seeds of Change, uvek znate šta jedete".

4. Cafedirect: brend pravične trgovine Brendovi su štitovi. Oni štite kompanije od istine o njihovim proizvodima. Na primer, u XIX veku oni su krili činjenicu o industrijalizaciji i masovnoj proizvodnji iza nasmejanih lica Ujka Sema i Ujne Džemime. U XX veku, trend se nastavio. Identitet brenda nam odvraća pažnju od istine o njegovoj proizvodnji. Nismo morali mnogo da razmišljamo o ‚‚Made in Indonesia" etiketi na našim patikama dok smo gledali Majkl Džordana (Michael Jordan) koji nam je govorio ‚‚Just Do It". I nismo morali da se sekiramo previše o tome gde se naš pomfrit sprema, dok smo gledali crveno-belog, kovrdžavog klovna, kako skače pred našim TV ekranima, sa decom koja su ga pratila, kao da je imao čarobnu frulu. Potrošači su danas pametniji. Oni proveravaju nalepnice. Čitaju sadržaj. Shvatili su da novac koji kompanije troše na reklame dolazi direktno iz njihovih džepova. Žele brendove kojima mogu da veruju. Naravno oduvek su želeli ovo. Ali danas ‚‚poverenje" nije samo nešto što je lepog ukusa ili dobre cene ili od čega neće dobiti trovanje hranom. Za mnoge, poverenje znači etika. Žele da znaju kako je proizvod napravljen, i da niko nije eksploatisan u procesu proizvodnje. Da bi zadobili ovakvu vrstu poverenja brendovi više ne mogu biti štitovi. Moraju da budu otvoreni i transparentni, i da pokažu da brinu o svojim potrošačima. Takav brend je i Cafedirect kafa. Osnovan je 1991. od Oxfam, Traidcraft, Equal Exchange i Twin Trading kao odgovor na kolaps Meñunarodnog sporazuma o kafi dve godine ranije. Ovaj kolaps je napravio krizu kod mnogih proizvoñača kafe, kada je cena kafa dostigla najnižu vrednost u proteklih 30 godina. Cafedirect je zato obećao garantovanu cenu veću od one koja je na trržištu, i podršku proizvoñačima kafe kroz programe podrške i razvoja. Rezultat je značajan. Za standardno pakovanje instant kafe u prodavnici, farmeri dobijaju samo 5 procenata od cene koju potrošači plaćaju u prodavnici. Od Cafedirect farmeri dobijaju 20 procenata od prodajne cene. Na prvi pogled, ovo izgleda kao poslovanje bez zdrave logike. Na tržištu koje je konkurentno kao što je tržište kafe, ekonomska logika bi bila da se smanje troškovi gde je god to moguće. Oni koji se drže principa ekonomije Adama Smita (Adam Smith) tvrdiće da ‚‚slobodna trgovina" vodi vrsti ekonomskog darvinizma. Ako su proizvoñači kafe u krizi, to je problem proizvoñača kafe i nije odgovornost prodavaca. Posao bi trebao da ima ‚‚najbolji preživljavaju" mentalitet i da smanjuje troškove a ne da ih povećava. Tačno? Vi biste rekli da jeste. Ili u najmanju ruku, mislili biste da ako živimo u svetu gde su rigidni ekonomski principi uvek u saglasnosti sa realnošću, gde savršena konkurencija postoji i gde ljudi uvek mogu biti predstavljeni kao delovi demografske pite na graficima. Ali činjenica je da biznis ne funkcioniše tako. Koliko god se profesori ekonomije trudili da biznis prikažu kao igru brojeva gde se ljudske emocije ne računaju, u stvarnosti to nije tako.

81

Ovo je doba brendova. Ljudi kupuju proizvode ne samo zbog njihovog sadržaja ili cene već i zbog onoga što predstavljaju i za šta se zalažu. Brendovi, voleli to ili ne, postaju politizovani. Akt kupovine postaje izborni proces. Umesto zaokruživanja svog kandidata na papiru, potrošači glasaju svojim novčanicima, bojkotujući recimo Nescafe i podržavajući Cafedirect. Očigledno, savesni brendovi prolaze bolje na nekim mestima od drugih brendova. U Velikoj Britaniji, oni prolaze naročito dobro jer drugi brendovi boluju od loše reputacije. Prema istraživanjima, potrošači u Velikoj Britaniji, koji bojkotuju velike brendove iz etičkih razloga, godišnje koštaju kompanije 2,6 milijardi funti u 2003.. Izmeñu 2000. i 2002. pravična trgovina se povećala za 90 procenata, prema ciframa iz Fairtrade fondacije. U ovom novom okruženju, relativno mali brendovi, kao što su Cafedirect mogu postati lideri u prodaji bez ulaganja velikih suma u reklamiranje. Zaista, čim brend objavi svoj politički identitet zagarantovano mu je mnogo medijske pažnje. Zaista, Cafedirect je dobio disproporcionalnu količinu pažnje medija zbog svog statusa šampiona pravične trgovine. BBC-jev dokumentarni film je čak snimljen o odlasku kompanijinog generalnog direktora, Peni Njumen (Penny Newman), na putovanje u posetu plantažama kafe u Peruu. Ovakav publicitet je neprocenjiv, ali ne bi koristio ako bi publicitet bio cilj sam po sebi. Kod kompanija kao što su Cafedirect, etički ciljevi su u najmanju ruku jednako važni kao i finansijski ili tržišni. Zapravo oni idu ruku pod ruku. Ne iznenañuje onda što se potrošači posmatraju ne samo kao kupci već i kao saborci u borbi za prave vrednosti. Postoje čak i pakovanja za kafu koja promovišu pravičnu trgovinu meñu potrošačima. I izgleda da sve funkcioniše. Cafedirect je možda i dalje šesti po veličini brend kafe u UK, ali raste ubrzano. Njegova sestrinski brend, Teadirect, je trenutno brend čaja sa najbržim rastom u Britaniji. Cafedirect je takoñe izglasan kao najomiljenija kafa potrošača u UK vodećem magazinu potrošača, Which? Tajne uspeha

• Integritet. Cafedirect ne podržava samo dobra dela, već je on dobro delo sam po sebi. I to profitabilan.

• Pitanje. Cafedirect je brend o pitanju. I to ne bilo kom pitanju, već jednom od najznačajnijih u biznisu i geopolitici, koje se zove – pravična trgovina.

• Publicitet. Kao brend koji je neraskidivo vezan za takvo pitanje publicitet je zagarantovan. • Unapreñenja. Brend ohrabruje farmere pomažući im da ostvare profit, i ohrabruje

potrošače omogućavajući im da doprinesu dobroj stvari i čak da je šire. • Nova ekonomija. Cafedirect je jedan od rastućih brendova koji donosi novi princip

ekonomije. Drugim rečima, postavlja biznis u kontekst sveta u kome ljudi žele ne samo da znaju koliko troše već i gde njihov novac odlazi.

5. MAC: uzročni brend MAC je vodeći brend profesionalne kozmetike. Od kada je osnovan 1985. rastao je putem usmenog reklamiranja preko modela i šminkera i drugih modnih profesionalaca. Zaista, MAC je brend koji je skoro u potpunosti izgrañen na usmenom ‚‚predanju". Na početku je izbegavao reklamiranje, uspešno izbegavajući velike promocije i stavljajući svoje proizvode u minimalna pakovanja. Princip brenda je jednako zastupljenost za: ‚‚sve rase, sve polove, sva godišta". Unutar modne industrije izgradio je reputaciju kvaliteta, i posvećenosti društvu. Protivi se testiranju na životinjama (i stara se da se i njegovi dobavljači sirovinama takoñe protive). Promoviše

82

recikliranje. Radi dosta poslova oko SIDE preko MAC AIDS fondacije, koja je osnovan 1994.. Fond skuplja novac direktno od MAC proizvoda. Potvrdu o kvalitetu i svoju poziciju u modi brend očigledno traži od poznatih ličnosti, i priznat je od poznatih ličnosti kao što su Meri Džej Blajdž (Mary J Blige), Lil Kim (Lil’ Kim), Širli Menson (Shirley Manson) i Elton Džon (Elton John). Danas kao deo Est Loder (Estee Lauder), MAC ima porast prodaje kako kod običnih potrošača tako i kod onih uključenih u modnu industriju. Usled svoje povezanosti sa manekenima, šminkerima, i modnim fotografima, ima startnu prednost u odnosu na konkurenciju. U svojoj knizi, Unlišing di Ajdiavajrus (Unleashing the Ideavirus 2000), američki marketinški stručnjak Set Godin (Seth Godin) otkriva tajnu da se usmeno reklamiranje fokusira na ‚‚glavne kliconoše". Ovo ne znači da se juri po apotekama i dele flajeri zaraženim ljudima. Godin tvrdi da su ‚‚glavne kliconoše" ljudi koji će nejverovatnije da prošire ‚‚virus ideju", koja se može objasniti kao poruka brenda. Ako prodajete šminku, vaše glavne kliconoše će biti manekeni i umetnici. Kako je MAC počeo kao brend za profesionalce, to je i njegovo originalno tržište. Zasto je MAC-u bilo relativno jednostavno da se proširi na glavno tržište, jer je postojao automatski domino efekat širenja brenda od vrha ka dole u svih 46 zemalja u koliko rade. Bilo bi znatno teže, ako ne i nemoguće, da je MAC počeo sa brendom za sve potrošače i tek onda pokušao da pristupi modnoj eliti. Tajne uspeha

• Ulazak ‚‚na mala vrat"’. Na tržištu zasićenom blistavim reklamama, MAC je izgradio svoje ime preko usmenog reklamiranja, zapravo, preko reklamiranja ‚‚na mala vrata".

• Udruženja visoke mode. Kao vodeći brend profesionalnih šminkera, njegova povezanost sa visokom modom je bila po automatizmu. Ova povezanost je postala još izraženija – na primer 2002. je poznati modni fotograf Dejvid La Čepl (David LaChapelle) dobio zaduženje za reklamiranje Viva Glam kolekcije.

• Stručnost. MAC prodavnice nemaju obične prodavce. MAC ima obučene ‚‚Prodajne umetnike", koji su prema MAC-u, ‚‚intenzivno obučavani da savetuju kupce o najnovijim trendovima, proizvodima i načinima primene proizvoda". Dodatne usluge koje nude je oblikovanje obrva, šminkanje mladi i pravljenje lažnih trepavica.

• Mediji. MAC je uvek bio popularan meñu modnim novinarima, koji su brendu dali mnogo besplatnog i neprocenjivog publiciteta.

• Poznate ličnosti. MAC je pažljivo birao poznate ličnosti koje su, ako pozajmimo termin Seta Godina – najbolje ‚‚glavne kliconoše" za bilo koju kampanju putem ‚‚virus ideje". Što je isto toliko dobro kao i imati obožavaoce poput Eltona Džona i Meri Džej Blajdž, on takoñe bira i VIP dogañaje kao što su Filmski festival u Sandejsu (Sundace), nudeći visokim zvanicama raznovrsne besplatne uzorke.

• Efekat domina Kada poznate ličnosti i modna industrija koriste i nose MAC proizvode, očigledni domino efekat od vrha naniže se pojavljuje, stvarajući želju kod običnih potrošača. MAC-ov sajt ohrabruje ovo, objavljujući koja poznata ličnost koristi koji proizvod. Tako da je posetiocima rečeno, na primer, da Peris Hilton (Paris Hilton) i Nikol Riči (Nicole Richie), ćerka Lajonela Ričia (Lionel Richie), obožavaju najnoviji MAC-ov sjaj za usne. Preko cele naslovne strane!

• Osećaj zadovoljstva. MAC ne samo da čini da se potrošači osećaju dobro u vezi svog izgleda, već takoñe umiruje i njihovu savest, jer je MAC poznat brend u borbi protiv testiranja proizvoda na životinjama i u finansiranju projekata u borbi protiv side kroz fond osnovan još 1994..

83

6. Hewlett – Packard: brend zaposlenih

Hewlett-Packard je poznat po mnogo stvari. Njegovi štampači i kompjuteri su ono što ga čini poznatim u svetu potrošača, ali u svetu biznisa najverovatnije je poznat po svom revolucionarnom pristupu u menadžmentu. Otvoreni menadžment ili ‚‚HP način" sada je povezan sa početkom kompanije koju su osnovali Bil Hjulit (Bill Hewlett) i Dejv Pakard (Dave Packard). Ipak, menadžment je nastao više slučajno nego što je to bila namera osnovača. Zaista, kada su kolege sa Stenforda (Stenford University) osnovali kompaniju 1939. – praveći radio ‚‚oscilatore" (elektronski instrumenti za testiranje zvuka) u garaži u Kaliforniji – pravljenje globalnog brenda je bilo poslednje što im je bilo na pameti. Kao što je Dejv kasnije rekao: ‚‚Mislili smo da ćemo obezbediti posao za nas. To je sve što smo mislili...Nismo imali nikakvu ideju da ćemo napraviti veliku kompaniju.". Nisu imali dugoročne planove. U stvari, nisu bili zainteresovani uopšte za upravljanje kompanijom. Ime su izabrali tako što su bacili novčić (da je pao na drugu stranu sada bi na našim računarima i štampačima pisalo ‚‚Packard-Hewlett"). Prihvatali su poslove kako im je odgovaralo bez preteranog obraćanja pažnje na zahteve tržišta. Sama po sebi tehnologija je uvek bila motivacioni faktor. Dejv je razvio novu tehniku menadžmenta – kojoj je dao sofisticirano ime ‚‚menadžment šetnjom okolo". Svaki zaposleni je posmatran kao jednak i ustanovljena je politika ‚‚otvorenih vrata". Ovo nije bila samo metafora: nijedna kancelarija direktora nije imala vrata, i svi ostali zaposleni su radili u otvorenoj kancelariji. I ovo je bilo decenijama pre nego što su otvorene kancelarije postale moderne. Zaposleni su mogli da razgovaraju o svim temema sa menadžmentom bez rizika od represalija. Hewlett-Packard je bio, bez sumnje, odlično mesto za rad. Postojali su redovne zabave i izleti. Zaposleni su se meñusobno oslovljavali sa ličnim imenom. Svaki zaposleni je imao zdravstveno osiguranje i Božićni poklon. Ovaj otvoreni, brižni i druželjubivi stil menadžmenta nije vodio rasulu i nedisciplini. Bilo je potpuno suprotno, zapravo. Sve i svi su bili posvećeni jednom zadatku: stvaranju tehnološki naprednih proizvoda. U vreme dok je većina kompanija govorilo o ‚‚tržišnom udelu" i ‚‚korporativnim strategijama", Hewlett-Packard se koncentrisao na širu sliku. Pogledajmo ovu belešku Dejva iz 1961. godine u kojoj se obraća svim HP zaposlenima: ‚‚Naš glavni cilj je de dizajniramo, razvijemo i proizvedemo najfinije proizvode za napredak nauke i dobrobit čovečanstva. Mi nameravamo da se posvetimo tom zadatku.". Kompanija je skoro iznenada promenila način razmišljanja. Kritikovana (od strane Ričarda Paskala (Richard Pascal), poslovnog konsultanta i autora) za svoju ‚‚preteranu bolećivost", dokazala je da dobro odnošenje i staranje prema zaposlenima vodi ka još jačoj kompaniji i konačno jačem brendu. Kao što je Meri Furlong (Mary Furlong), osnivač Third Age Media, napisala u februaru 1999.:

Kompanije moraju biti sposobna da nadžive svoje lidere. Jedan od najboljih primera je HP: Ljudi koji doñu na posao kod HP-a znaju šta je ‚‚HP način". Možda neće znati ime trenutnog direktora... ali HP je napravio preobražaj od početne inspiracije svojih osnivača do brenda koji traje i koji ima svoje sopstvene vrednosti i svoju sopstvenu viziju.

Od svog uspešnog spajanja sa Compakom (Compaq) 2002., Hewlett-Packard danas ima 150000 zaposlenih u preko 160 zemalja. Ima brend vredan 20 milijardi dolara. Ovo nije samo rezultat dobrog marketinga. Naravno i to je jedan od fakora. Njegove poslednje reklamne kampanje su uspele u pokrivanju mlañe populacije – esencijalne za brend zasnovan na digitalnim tehnologijama.

84

Ipak, to je takoñe i uspeh kulture razvijene unutar Hewlett-Packard, kako je HP CEO Karli Fiorina (Carly Fiorina) rekla na forumu menadžera u Tokiju u oktobru 2000.: ‚‚Konačno, jako brendiranje nije samo obećanje našim kupcima, našim partnerima, našim deoničarima i našoj zajednici. To je takoñe obećanje nama... da ćemo pokazati pozitivno, nadahnuto lice našim zaposlenima širom sveta.". Tajne uspeha

• Tehnologija. HP-ov odabir tehnologija, čini dobar ulog za budućnost. ‚‚Kada mislite o kategorijama koje rastu, digitalna slika i digitalna zabava, mi donosimo stvari korisnicima koje niko drugi ne može," kaže Karli Fiorina.

• Otvoreni menadžment. ‚‚HP način" je možda najpoznatija od svih kompanijinih karakteristika. Fokusira se na staranje i slušanje zaposlenih kroz otvoreni menadžment.

6. Neuspesi brendova

Proces brendiranja je razvijen kako bi se proizvodi zaštitili od neuspeha. Ovo se da lako uočiti ukoliko pratimo ovaj proces od njegovog nastanka u 19-om veku.1880-tih kompanije kao Campbell's,Heinz i Quaker Oats su sve vise brinule o reakciji potrošača na proizvode koji su se masovno proizvodili.Identitet brendova je stvoren ne samo da bi se ovi proizvodi isticali no i da bi se ubedila javnost u ceo koncept robe proizvedene u fabrici.

Utkavši “humani”element u proizvod,brendiranje je umirilo umove kupaca u 19. veku.Nekada su se poveravali prijateljski nastrojenom prodavcu ali sada su mogli da imaju poverenja u sam brend a ne samo u nasmejana lica Ujka Bena ili Strina Dzemime koja su ih pratila sa polica prodavnica.

Neuspeh masovno proizvedenih artikala,čega su se vlasnici fabrika plašili,nikada se nije desio.Brendovi su ih spasili.Ako ubrzamo vreme vidimo da se u 21. veku stanje promenilo.Sada se sami brendovi nalaze u nevolji.Postali su žrtve sopstvenog uspeha.Ako proizvod ne uspe na tržištu,krivica je na brendu.Možda su pomogli kompanijama kao McDonald's,Nike,Coca-Cola i Microsoft da izgrade svetske imperije ali brendovi su i transformisali proces marketinga u zdanje usmereno na opažanje.Tojest,slika sada predstavlja sve.Potrošači prave odluke vezane za kupovinu na osnovu shvatanja brenda a ne na osnovu prave vrednosti proizvoda.Pošto ovo znači da brendovi mogu biti cenjeniji od njihovih materijalnih sredstava to takodje znači i da mogu da izgube na vrednosti preko noći.Ipak je opažanje krhko.

Ukoliko slika brenda bude umrljana medijskim skandalima ili kontroverznim incidentom ili pak glasinom na Internetu onda se kompanija u celini može naći u velikoj teškoći.Ne mogu vratiti vreme unazad kada brendiranje nije bilo važno.Napokon kompanije mogu rasti brže no ikada preko stvaranja jake slike brenda.

Tako da brendiranje nije više puko sprečavanje neuspeha proizvoda.Sada je sve.Kompanije rade ili se gase na osnovu snage svog brenda.Uprkos činjenici da je brendiranje sada važnije nego ranije preduzeća ih i dalje pogresno shvataju.U stvari,sada su gore u tome no pre.Brendovi propadaju svakog dana a rukovodioci se nalaze u nedoumici zbog uzroka. Svrha ovog prikaza je pregled širokog spektra neuspelih brendova i brendova koji su do sada na jedvite jade izbegli propast kako bi se istražili različiti pogrešni pogledi kompanija na brend.

Na osnovu primera,neuspeh brenda nije rezervisan samo za odredjenu granu posla.Giganti na svetskom nivou kao Coca-Cola i McDonald's su pokazali da su i oni u stanju da naprave potpuni promašaj od brenda kao i manje i mlañe kompanije sa manje iskustva u marketingu.

85

Takoñe će postati očigledno da kompanije ne uče iz tuñih grešaka.Zapravo,suprotno se dešava.Neuspeh je nalik epidemiji.On je zarazan.Brendovi se meñusobno motre i ponavljaju tuñe greške.Na primer,kada su se lanac restorana Planet Hollywood borio da ostvari profit,grupa supermodela je odlučila da ponovi formulu sa svojim Fashion Cafe.

Kompanije počinju da pate od “sindroma leminga”.Toliko su zauzete praćenjem konkurencije da ne shvataju kada se kreću ka ponoru.Uvide da protivnička preduzeća primenjuju svoje ime brenda na nove proizvode pa i oni odlučuju tako.Gledaju druge kako uleću na nova neisprobana tržišta pa i oni to urade.

Dok Coca-Cola i McDonald's mogu da priušte grešku u slici brenda manja preduzeća to ne mogu.Za njih,neuspeh je koban.Postupak brendiranja koji je nekada stvoren sa zadatkom zaštite proizvoda sada je sam ispunjen opasnostima.Iako se ova opasnost ne može potpuno otkloniti,učenjem iz tuñih loših primera je moguće uvideti gde se kriju osnovne pretnje. Zašto brendovi propadaju

Nekada davno u jednoj dalekoj galaksiji proizvodi su bili odgovorni za sudbinu kompanije.Kada bi kompanija primetila da joj prodaja opada,došli bi do zaključka da joj proizvodi imaju nedostatakSada stvari stoje drugacije.Preduzeća ne krive proizvod već brend. Nije materijalni artikal na polici u prodavnici defektan već šta taj artikal predstavlja,šta budi u potrošačevoj svesti.Ova promena u razmišljanju od krivice proizvoda ka krivici brenda je naime povezana sa promenom ponašanja kupca. “Danas se većina proizvoda kupuje a ne prodaje” pišu Al i Lora Rajs u 22 Neizmenjiva zakona brendiranja,Brendiranje “preprodaje”proizvod ili uslugu korisniku.Brendiranje je prosto efikasniji nacin plasmana proizvoda.Iako je ovo tačno,novi način mišljenja sugerise da i savršeni proiyvodi mogu podbaciti usred loseg brendiranja.Tako da iako brendiranje nudi veće nagrade isto tako povisuje riyik.Skot Bedberi,Starbakov bivši potpredsednik marketinga,izrekao je polemično priznanje “da potrošači ustvari ne prave velike razlike izmeñu proizvoda” što znači da brendovi moraju da ostvare “emotivne veze” meñu svojim mušterijama.

Meñutim,osećanjima se ne treba manipulisati.Nakon što je brend stvorio tu neophodnu vezu,treba se brinuti o njoj s pažnjom.Jedan korak je dovoljan da se podbaci i mušterija neće biti voljna da oprosti.Napokon ovo je zasto svi brendovi propadaju.Nešto se desi te se veza prekine izmeñu mušterije i brenda.Ovo nije uvek greška kompanije jer izvesni dogañaji su izvan njene neposredne kontrole(svetska ekonomska kriza,proboji u tehnologiji,meñunarodne katastrofe itd.)Meñutim,mnogo češće kada se brend bori za opstanak ili propada,to je usred izobličenog opažanja ili brenda ilizbog konkurencije na tržištu.Ovaj izobličen pogled je ishod jednog od sedam smrtnih grehova brendiranja:

� amnezija brenda.Za stare brendove kao i za starije ljude,pamćenje postaje sve veća poteškoća.Kada brend zaboravi šta treba da predstavlja,nañe se u nevolji.Najočigledniji slučaj amnezije brenda se javlja kada uvažen,dugotrajan brend pokuša da stvori radikalno novi identitet,kao što je bio slučaj sa Coca-Cola-om koja je pokušala da zameni svoju prvobitnu formulu sa New Coke.Ishod je bio katastrofalan.

� Ego brenda.Brendovi ponekad teže da precene sopstvenu značajnost i svoje mogućnosti.Ovo je očevidno kada brend poveruje da može da preuzme celo tržište sam kao što je Polaroid učinio sa tržištem instant fotografija.To je takoñe vidljivo kada brend uñe na novo tržište za koje nije dovoljno pripremljen kao što je Harley Davidson pokušao da prodaje parfeme.

� Megalomanija brenda.Uobraženost može da dovede do megalomanije.Kada se ovo desi ,brend želi da osvoji svet tako što se širi u svaku zamislivo moguću kategoriju proizvoda.Neki,poput Virgin-a uspeju u tome.Većina manjih marki ipak ne.

� Obmana brenda.”Ljudska vrsta ne može da podnese previse stvarnosti”- napisao je T.S.Elliot.Niti to mogu brendovi.Zaista,izvesni brendovi vide ceo proces marketinga kao

86

čin prikrivanja stvarnosti njihovog proizvoda.U krajnjem slučaju,težnja ka izmišljanju brenda može dovesti do očigledne laži.Na primer,u pokušaju da reklamira film “Priča jednog Viteza” jedan rukovodilac u Sony marketingu je izmislio kritiku i odgovarajući citat koji je stavio na reklamni poster.U doba gde se tržišta sve više povezuju,preko Interneta i ostalih tehnologija,potrošači se ne mogu više obmanjivati.

� Istrošenost brenda.Neke kompanije dosade svojim markama.Ovo se vidno dešava proizvodima koji su na policama toliko godina i sakupljaju prašinu.Kada nastupi istrošenost brenda,kreativnost je na udaru kao i prodaja.

� Paranoja brenda.Ovo je suprotno egu brenda i najčešće se dešava pošto se brend suoči sa jačom konkurencijom.Karakteristični simptomi su:sklonost za slanjem tužbi protiv konkurentskih preduzeća,voljnost da se brend menja iznova svakih šest meseci i težnja da se podražava konkurencija.

� Neprimenjivost brenda.Kada se tržište korenito razvijebrendovi koji su s njim povezani rizikuju da postanu nevažni ili zastareli.Brend menadžeri moraju nastojati da održavaju primenjivost tako što su uvek korak ispred svoje branše kao što to Kodak pokušava da uradi sa digitalnom fotografijom.

6.1. Klasični pehovi

Izvesni pehovi brendova su bili toliko poučni da su bili pretresani i ispitivani potanko od strane stručnjaka u marketingu počim su se dogodili.Ovi “klasični primeri pehova” će pomoći da se ilustruje činjenica da proizvod ne mora biti naročito loš da doživi potpuni neuspeh.

Zaista u slučaju New Coke ,proizvod je zapravo bio poboljšanje formule koju je zamenio.Razlog zašto je propao je u samoj srži brendiranja.Coca-Coča je zaboravila šta je njihov osnovni brend trebalo da predstavlja.Naivno je pomislila da je ukus bio jedini faktor na šta su potrošači mislili.Nisu bili u pravu.

Uistinu,svi primeri u ovom delu najviše ističu osnovne greške u marketingu koje su mnogi drugi brendovi ponovili.Ove greške iključuju neke osnovne pogreške kao što je odreñivanje pogrešne cene,odabir pogrešnog imena i preterana paranoja oko konkurencije.

Ipak,ovi neuspesi isto tako ilustruju opštu nepredvidivost običaja u marketingu.Bez obzira koliko je jak brend,tržište je uvek varljivo.

1. New Coke

Pomislite na priču o uspehu brenda i odmah vam može pasti na pamet Coca-Cola.Odista,sa približno milijardu Coca-Cola pića prodatih svaki dan,to je svetski najpriznatiji brend.Ipak 1985. godine Coca-Cola kompanija je odlučila da je zameni formulom koju će prodavati pod nazivom New Coke.Da bi shvatili zašto je ova potencijalno katastrofalna odluka doneta,neophodno je proceniti šta se dešavalo na tržištu bezalkoholnih pića.Posebno treba bliže razmotriti rastuće takmičenje izmedju Coca-Cola-e i Pepsi-Cola-e u godinama,čak i decenijama pre lansiranja New Coke-a.

Odnos izmeñu ljutih neprijatelja nije bio naročito prijatan.Iako su stručnjaci u marketingu dugo vremena verovali da je takmičenje dve kompanije učinilo potrošače više svesnim,same kompanije nisu to gledale na taj način.Naime,Coca-Cola se upustila u pravnu bitku sa Pepsi-Cole-om zbog upotrebe imena Cola u njenom nazivu,ali je izgubila.

87

Ipak izvan sudova,Coca-Cola je uvek bila u prednosti.Ubrzo nakon 2. Svetskog Rata,magazin Tajms je već slavio Coca-Cola-ino “mirno osvajanje sveta”.Krajem 50-tih,Coke je nadmašio Pepsi u prodaji u razmeri 5:1.Ipak,okom iduće decenije Pepsi se vratio na preñašnje mesto kao brend namenjen mladima.

Ova strategija je bila rizična jer bi žrtvovala starije potrošače Coca-Cola-i ali se na kraju ispostavila kao uspešna.Sužavajući žarište Pepsi je uspeo da uspostavi svoj brend nasuprot starog i klasičnog izgleda svog rivala.Kako je postepeno postao “piće za mladež” Pepsi je uspeo da suzi ciljnu grupu.

70-tih godina,Coke-ov glavni protivnik je povisio ulog još više time što je uveo Pepsi Izazov-testirajući potrošače na slepo da uoče razliku izmeñu njihovog brenda i “prave stvari”.Na zaprepašćenje Coca-Cole-inog dugogodišnjeg predsednika Roberta Vudrufa,većina onih koji su učestvovali su više voleli Pepsijevu slañu formulu.

1980-tih Pepsi je nastavio svoj napad,proširujući Pepsi Izazov širom sveta i najavljujući dolazak “Pepsi Generacije”.Takoñe je priključio poznate ličnosti koje će privući ciljanu grupu potrošača kao što su Don Džonson i Majkl Džekson(ova strategija se nastavila i u ovom milenijum,sa figurama kao Britni Spirs i Robi Vilijams koje su nastavile sa reklamiranjem).

Do vremena kada je Roberto Goizeta postao predsedavajući 1981.,Coca-Cola-in status vodećeg na tržištu se poljuljao.Počela je da gubi udeo na tržištu ne samo zbog Pepsija već i zbog bezalkoholnih pića koje je sama Coke proizvela,kao što su Fanta i Sprite.Posebno je veliki uspeh Diet Coke bio mač sa dve oštrice jer je pomogao da se smanji tržište zašećerenih pića.1983.godina kada je Diet Coke preuzeo treće mesto iza standardne Coke i Pepsija,Coca-Cola-in tržišni udeo je spao na najniži nivo svoh vremena,na samo 24%.

Nešto se očito moralo učiniti ne bi li se obezbedila nadmoć Coke-a.Goizetin prvi odgovor na “Pepsi Izazov”je bilo pokretanje reklamne kampanje 1984. koja je hvalila Coke da je manje sladak od Pepsija.Reklame na televiziji je vodio Bil Kozbi,tada jedno od najpoznatijih lica na planeti i sigurno neko ko je suviše star da bi pripadao Pepsi Generaciji.

Uticaj takvih pokušaja da se Coke odvoji od svog rivala je imao ograničenja.Coke-in tržišni udeo je ostao isti dok ga je Pepsijev sustizao.Druga briga je bila ta da kada su kupci mogli da biraju,kao u mesnom marketu,težili su kupovini Pepsija.Jedino je Coca-Cole-in efikasniji način dopremanja doprinosio njenoj prednosti.Na primer,ipak je bilo daleko više automata za prodaju Coke-a no Pepsija.

Uprkos tome,nije se mogla izbeći činjenica da uprkos porastu broja brendova bezalkoholnih pića,Pepsi je osvajao nove mušterije.Pošto je izgubila bitku za bolji ukus,Coca-Cola ni po koju cenu nije smela da izgubi prvo mesto na tržištu.

Problem,kao što su i uvideli,ležao je u samom proizvodu.Kao što je Pepsi Izazov mnogo puta ukazivao na to,Coke bi se uvek mogao pobediti kad je u pitanju ukus.Ovo se moglo potvrditi uspehom Dijetalne Coke koja je imala sličniji ukus Pepsiju.

I ono što se dalo očekivati kao logičan potez,Coca-Cola je počela da radi na novoj formuli.Godinu kasnije razvili su New Coke.Pošto je napravila novu formulu,kompanija sa sedištem u Atlanti je sprovela 200.000 degustacija da se uveri kako će proći.Rezultati su bili neočekivani.Ne samo da je bila boljeg ukusa od originala,već su je i kupci više voleli od Pepsija.

88

Meñutim,da bi ostala ispred Pepsija,Coca-Cola nije mogla da ima dva sopstvena proizvoda u meñusobnoj konkurenciji.Tako da je odlučila da odbaci originalnu Coca-Cola-u i uvede New Coke umesto nje.

Problem je bio taj da je Coca-Cola ozbiljno potcenila moć svog prvobitnog brenda.Počim je objavljena odluka,veći deo stanovništva SAD je odmah bojkotovao novi proizvod.23. Aprila 1985. New Coke je predstavljen i nekoliko dana kasnije proizvodnja originalne Coke je obustavljena.Ova odluka kompanije je od tada okarakterisana kao “najveći gaf u istoriji marketinga”.Prodaja New Coke je bila niska a gnev potrošača je bio veliki jer originalna Coke nije više bila u prodaji.

Uskoro je bilo jasno da Coca-Cola nije imala izbora no da vrati svoju originalnu formulu i brend.”Čuli smo vas”izjavio je Goizeta na konferenciji za štampu 11. jula 1985.Onda je prepustio izvršnom rukovodiocu kompanije Donaldu Keou da objavi povratak proizvoda.

Keo je priznao:

Ćinjenica je da svo vreme i novac i znanje koje je uloženo u ispitivanje potrošača o novoj Coca-Cola-i nije moglo da izmeri ili otkrije duboku i trajnu emotivnu vezanost mnogih ljudi za originalnu Coca-Cola-u.Strast za Coca-Colom a to je prava reč,strast,nešto je što nas je iznenadilo.To je divna američka misterija,privlačna američka enigma i ne može se izmeriti kao ni ljubav,ponos ili rodoljublje.

Drugim rečima,Coca-Cola je naučila da marketing je mnogo više od proizvoda samog.Većina testova se sprovodila naslepo tako da je ukus bio jedini činioc pod procenom.Kompanija je konačno zagrizla Pepsijev mamac i dovela u pitanje samu srž svog brenda:originalnost.

Kada je Coca-Cola izbačena na tržište 1880-tih bila je jedini proizvod.Kao takva,osnovala je novu vrstu proizvoda i ime brenda je postalo ime za sam proizvod.Kroz skoro ceo vek Coca-Cola je profitirala na svom statusu originalnosti u mnogim reklamnim kampanjama.1942. Pojavile su se reklame u časopisima širom Amerike s naslovom:”Jedina stvar nalik Coca-Cola-i je sama Coca-Cola.To je prava stvar.”

Lansiranjem New Coke kompanija je dakle išla na štetu svojim prethodnim reklamnim naporima.Njihov glavni proizvod nije nazvan novim još od prve reklame u Dnevniku Atlante 1886.,navodeći Coca-Cola-u kao “Novo gazirano piće koje sadrži svojstva divne biljke Koka i čuvenih Kola oraha.”

1985.,čitav vek nakon izbacivanja proizvoda,poslednje što bi ljudi pomislili pri pomenu Coca-Cola je “novo”.Ovo je kompanija koja više cilja na nasledstvo SAD od bilo koje druge.50 godina ranije, urednik novina iz Kanzasa i dobitnik Pulicerove nagrade,Vilijem Alen Vajt je rekao za to bezalkoholno piće “da je oplemenjena suština svega što Amerika predstavlja-dobro piće,poštenim radom napravljeno,distribuirano širom sveta i savesno unapreñivano tokom godina.”Coca-Cola je čak upletena u istoriju Američkog putovanja u svemir sa čuvenim pozdravom upućenim Apolo astronauta na kome je pisalo “Dobrodošli nazad na Zemlju,dom Coca-Cola-e”.

Usredsrediti se na pitanje ukusa kao srži brenda je dakle bilo sasvim pogrešno.Kao i sa mnogim drugim brendovima,predstava je daleko važnija od same stvari i ako bilo koje piće predstavlja “novo” to je bio Pepsi a ne Coca-Cola(iako je Pepsi samo 10 godina mlañi).

89

Ako objavite javnosti da imate “pravu stvar” ne možete izmislite “novu pravu stvar”.Pozajmićemo poreñenje čuvenog gurua marketinga Al Risa “to je kao da uvodite novog Boga”Ova kontradiktorna reklamna poruka je naglašena činjenicom da je od 1982. slogan “To je Coke”.A sada poručuje svojim potrošačima da su je pogrešno razumeli,kao da su otkrili da “to nije Coke” već je to New Coke.

Uprkos ogromnom entuzijazmu koji je pratio New Coke(neke procenjuju vrednost reklamiranja New Coke na čak 10.000.000 $)bila je osuñena na propast.Iako su istraživači u Coca-Cola-i znali dovoljno o brendiranju da će potrošači pratiti njihovo prvenstvo brenda čak i da testovi nisu vršeni naslepo nisu uvideli povezanost da će se to prvenstvo nastaviti i posle izbacivanja proizvoda.

Pepsi je naravno prvi priznao grešku Coca-Cola-e.Nedelju dana nakon izbacivanja New Cokea,objavili su reklamu sa starcem koji sedi na klupi u parku i zuri u limenku u ruci.”Promenili su moju Coca-Colu” izjavio je,očito uznemiren.”Ne mogu da verujem”.

Meñutim,nakon što je Coca-Cola vratila svoj stari proizvod,preimenovan “Klasična Coke” za američko tržište,interesovanje javnosti se vratilo u korist brenda.Bilo je toliko značajno da su čak pomenuli na ABC mreži i ostalim američkim mrežama.U nekoliko meseci Coca-Cola se vratila na prvo mesto a New Coke je sasvim zaboravljena.

Ironično,kroz neuspeh brenda New Coke,poverenje prema “pravoj stvari” je poraslo.Zapravo,izvesne pristalice zavera su otišli tako daleko da tvrde da je ceo dogañaj planiran sa ciljem da pridobije nacionalnu privrženost Coca-Coli.Napokon,zar ima boljeg načina uveriti nekog u vrednost svetskog brenda tako što ćete ga povući potpuno iz prodaje?

Naravno,kompanija je negirala da je ovo bila njihova namera.”Neki će reći da je Coca-Cola napravila marketinšku grešku,cinici će reći da smo to planirali svo vreme.”izjavio je Donald Keo tada.”Istina je da nismo ni toliko glupi a ni toliko promućurni”.No gledano iz perspektive takmičenja s Pepsijem,odluka da se uvede New Coke je opravdana.Godinama,Pepsijevo glavno oružje je bio ukus svog proizvoda.Izbacivanjem New Cokea Coca-Cola se nadala slabljenju marketinškog napada svog glavnog takmaca.

I koje je Pepsijevo mišljenje o svemu ovome?U svojoj knjizi,Pepsijev izvršni direktor Rodžer Enriko misli da je greška sa New Cokeom zapravo bila vredna pouka za Coca-Colu.”Mislim,da su na kraju košmara,uvideli ko su u stvari.Nadzornici.Ne mogu da promene ukus svog prvoborca.Ne mogu da promene sliku o njemu.Sve što mogu jeste da brane nasleñe koje su umalo napustili 1985.

Pouke koje se mogu izvući iz New Coke

Fokusirajte se na predstavu brenda.Rečima Džeka Trauta,pisca Razlikuj ili Umri “marketing je borba predstava a ne proizvoda”.

Ne podražavaj svoje rivale.Stvarajući New Coke,Coca-Cola je preokrenula svoj imidž tako da se podudarao sa Pepsijevim.Kompanija je napravila slične greške tako što je izbacila Mr Piba da parira Doktor Peperu kao i Frutopiju protiv Snepla.

Osetite ljubav.Sudeći prema Sačiju i njihovom izvršnom direktoru Kevinu Robertsu,uspešni brendovi nemaju zaštitini znak.Oni imaju “znak ljubavi” umesto toga.Gradeći poverenje prema

90

brendu,preduzeća isto tako grade i emotivnu vezu koja ima malo dodirnih tačaka sa kvalitetom proizvoda.

Ne plašite se da napravite veliki zaokret.Time što je odlučila da povuče originalnu Coke,kompanija je na kraju napravila još jaču sponu izmeñu proizvoda i potrošača.

Uradite ispravno istraživanje tržišta.Uprkos hiljadama degustacija ukusa koje je Coca-Cola izvršila,nije uspela da sprovede adekvatno istraživanje opažanja javnosti svog originalnog brenda.

2. Ford Edsel

Meñu mnogim profesorima iz struke marketinga u SAD,priča o modelu kola Edsel se smatra jednim od najvećih neuspelih brendova svih vremena.Nazvan “Titanik meñu automobilima” Edsel je zasigurno jedno od najvećih neuspeha brenda koji je zadesio Ford fabriku automobila.

Kao i kod drugih,skorijih neuspelih brendova opisanih u knjizi(videti New Coke,WAP,boo.com) Edsel marka auta je izbačena na tržište uz veliku dozu oduševljenja.Iako auto nije izložen u izlozima do septembra 1957. reklame su se mesecima ranije pojavile navodeći “Edsel dolazi”.

Ford je odlučio,kako bi povećao pažnju javnosti,da se automobil ne pojavljuje u reklamama i čak kada su Fordovi distributeri stavili na lager aute,rečeno im je da moraju da ih drže pokrivene.Ukoliko ne ispune to,usledile bi kazne i gubitak franšize.

Kao što se i Ford nadao,interesovanje je raslo.Kompanija nije ni na trenutak pomislila da proizvod neće ispuniti očekivanja javnosti i da će uslediti negativna reakcija potrošača.Nakon svega,istraživanje se ispostavilo nekorisno kako se bližilo puštanje modela u prodaju.Na primer,deo istraživanja je da se nañe pravo ime za novi automobil.Ipak je dosta populkarni Ford Thunderbird ,koji je pušten u prodaju 1954,dobio svoje izazovno ime usled istraživanja tržišta.Ovaj put istraživački tim je poslat u Njujork,Čikago i Mičigen gde su pitali pripadnike javnosti šta misle o izvesnim imenima i da daju svoje predloge.Održano je i takmičenje meñu radnicima da izmisle najbolji naziv,kompanija je čak kontaktirala i poznatu pevačicu Marijen Mur.Njen zaključak je bio da nañu ime koje bi označavalo “organsko osećanje elegancije,brzine,naprednih osobina i dizajna”.Njeni krajnje ekscentrični predlozi su bili Mongoose Civique,Elastični Metak,Utopian Turtletop i Univerzitetski Udarac.

Sve ukupno,kompanija je imala fond od oko 10.000 naziva.Previše,prema predsedavajućem kompanije,Ernestu Briču,koji je pregledao nazive tokom sastanka rukovodećeg kadra Forda novembra 1956.”Zašto ga jednostavno ne nazovemo Edsel?”upitao je,sav ogorčen.Henri Ford Drugi,unuk Henrija Forda,odmah se složio.Edsel se zvao njegov otac,sin jedinac Forda osnivača.

Nisu se svi složili.Direktor za odnose sa javnošću,C. Gejl Vernok,znao je da Edsel nije pravo ime.To je bio preuranjen predlog i nije se svideo onima koji su učestvovali u istraživanju(u testovima asocijacije reči,povezivali su ga sa lasicom i perecom-što nisu bile lepe asocijacije za nov,brz auto.)Vernoku su se svideli drugi nazivi kao Pacer,Ranger,Corsair i Citation.Kada je odluka donešena,Vernok se jasno izjasnio.Prema tvrñenju Roberta Lejsija u njegovoj knjizi Ford:Čovek i mašina,Vernok se izjasnio o novom imenu Edsel tvrdnjom:”Upravo smo izgubili 200.000 prodatih jedinica.”Po Vernoku,ovo uopšte nije bilo srećno rešenje.

Kao što se ispostavilo,naziv je bio najbezazleniji od problema koji će uslediti.To je bio i dizajn.

91

Prvi plan za Edsel je bio vrlo impresivan,kako Robert Lejsi tvrdi u svojoj knjizi o Fordu.”Sa skrivenim vazdušni tunelima ispod branika,prva verzija auta je bila originalna i dramatična-poput sna,nebesko stvorenje koje su svi koji su ga ugledali smatrali za ostvarenje budućnosti.”No ipak,ovaj veličanstven dizajn nije ugledao svetlost dana.Ljudi kojisu bili zaduženi za budžet odlučili su da je previše skup za proizvodnju.

Dizajn koji je konačno proistekao bio je takoñe jedinstven.Edselov glavni dizajner je oduvek stremio da napravi auto koji će odmah biti prepoznat.I zaista,treba priznati da su prvi Edseli koji su izašli sa trake 1957 ispunili očekivanja.Posebno su hauba i rešetka privlačili najviše pažnje.”Dizajn prednjeg dela je bio najosobitija karakteristika.”potvrñuje Fil Skiner,priznati istoričar Edsel modela.”Ukoliko pogledate druge automobile iz polovine 50-tih,primetićete da svi izgledaju isto.U osnovi su to bila dva fara i horizontalno postavljena rešetka.Edsel je imao veliki krug protiv sudara-ono što se danas naziva homut,što ga je zaista izdvajalo od drugih.”

Iako su neki članovi automobilske štampe hvalili ovaj osoben izgled,mnogi ga nisu cenili.Jedan član je prokomentarisao da liči na Oldsmobil koji uvlači limun.”Dok je drugi prokomentarisao da je prednja rešetke manje bila nalik homutu a više nalik wc školjki.(komentari kupaca su se kasnije ispostavili da su još gori,neki su bili još gori rekavši da je rešetka ličila na “vaginu sa zubima”).

Meñutim,Ford je imao dobre odnose sa štampom a Vernok,direktor za odnose sa javnošću,bio je odlučan da pojača pokrivenost medija upravo pre i posle puštanja u prodaju.Članci su se pojavili u časopisima Tajms i Lajf nagoveštavajući Edsel kao proboj i objašnjavajući da je bio planiran još pre decenije- očito preterivanje od strane Verneka pošto je Roj Braun počeo sa dizajniranjem automobila tek u 1954.Promotivna brošura koja je obeležila septembarsko puštanje Edsela u prodaju je obećavala podosta.”Nikad nije postojao automobil kao Edsel” pisalo je u njoj.Ovo je bilo preterano tvrñenje pošto je Ford imao podjednako velike ambicije.Kompanija je očekivala da će prodati 200.000 jedinica automobila u prvoj godini.To je činilo oko 5 % celokupnog tržišta automobila.

U svakom slučaju,razglašenost u preprodaji je počela da daje rezultate.Izložbeni saloni su bili krcati radoznalim posetiocima koji su očajno pokušavali da na tren vide auto.U prvoj nedelji uoči prodaje skoro tri miliona posetioca je posetilo Edsel izložbu.Edseli koje su videli su imali dosta upečatljivih osobina,pored prednje rešetke koju su mnogi ili voleli ili mrzeli.Na primer,prva su koja su imala kočnice koje sami nameštate i elektronsko podizanje haube.Isto tako su imala dosta jak motor za srednju klasu.Ipak,ove karakteristike nisu bile dovoljne.

U očima javnosti,ovaj auto prosto nije ispunio očekivanja.I na nesreću po Ford,nije ni prodaja.Edsel se prodao u samo 64.000 jedinica u prvoj godini,daleko ispod broja koji se očekivao.Ford je pustio u prodaju isti model i 1959. i 1960. godine ali je prodaja pala još više(44.891 u prvom i 2.846 u drugom slučaju).U novembru 1959. Ford je ištampao poslednju reklamu za auto i obustavili su proizvodnju.

Šta je pošlo naopako?U slučaju Edsela,previše je razloga koji se mogu utvrditi.Zapravo bi bilo lakše se upitati:šta nije pošlo naopako?

Reklamna kampanja je sigurno bila odlučujući faktor.Prosto rečeno,Ford je precenio svoje stanje.Ohrabren uspehom Thunderbirda od pre samo nekoliko godina,kompanija se osetila nepobedivom,te se ovo odrazilo na suviše ubedljiv reklamni materijal.

Ali,niko ne može da optuži Ford za premalo izlaganje modela.13. Oktobra 1957 reklamna kampanja za Edsel je podigla promociju proizvoda na drugi nivo kada je Fors udružio snage sa

92

televizijskom mrežom CBS i pokrenuli su jednosatno vanredno izdanje Edsel Šou.U šou,koji je bio parodija na popularan šou 50-tih Šou Eda Salivena,pojavile su se zvezde kao Frenk Sinatra i Bing Krosbi.No čak i sa takvim vrhunskom reklamom,Ford nije uspeo ni da se približi dovoljnoj cifri prodatih automobila.Potrošačima je bilo svejedno da li je auto “revolucionaran” ili ne.Sve što su znali jeste da je bio ružan i imao ime koje je podsećalo na lasicu ili perecu.Štaviše,u doba kada su svi uspešni modeli imali spojlere,Edsel ih nije imao.Prema tvrñenju Bob Kejsija,kustosa u muzeju Henri Forda,to je značilo da se Edsel nije uklapao u viñenje auta kod ljudi”.

Osim toga,pored pogrešnog marketinga,lošeg izgleda i glupog imena,Edsel se suočio s još jednim problemom-bio je suviše skup.Kako Šejla Melo objašnjava u svojo knjizi Definicija proizvoda prema mušteriji,prodaja Edsela se podudarala sa pokretom okrenutim jeftinijim modelima.

Fordova odluka da istakne Edselov jači motor u vreme kada se javnost okretala slabijim motorima,autima koji imaju manju potrošnju goriva,otuñila je moguće kupce.Prvi izloženi modeli su bili i najskuplji,vrhunski modeli koji su imali za posledicu ono što danas nazivamo šokom kupaca.Nažalost,dok su Edsel modeli bili skuplji od sličnih modela,imali su podjednako čak i više grešaka.Često delovi nisu dobro pasovali ili ih nije imalo pošto je Ford pravio Edsel izmeñu Fordova i Merkjurija na istoj montažnoj traci.Mnogi prodavci delova su bili loše opremljeni te nisu mogli da zamene ovedelove ili da stave dodatnu opremu.

Tako je model bio skuplji nego što je zaista i bio zbog lošeg tajming.1950-tih u SAD,novi modeli su se po običaju izlazili u novembru predviñeni za sledeću godinu.Na primer,Thunderbird za 1956. godinu bi izašao u novembru 1957.Meñutim Edsel je izašao u septembru,dva meseca pre drugih modela.To de dakle bio auto za 1958. koji se takmičio protiv modela iz 1957. i još važnije-cena iz 1957.

Zapravo,situacija je bila još gora.Ne samo da je Edsel odlučio da prvo izbaci svoje najskuplje modele,već su se modeli iz 1957. prodavali po ceni sa uračunatim popustom ne bi li se prodali pre izlaženja novih modela.

Viša cena bi bila prihvatljiva da je bila opravdana.Ipak,iskustvo koje je nekoliko kupaca Edsela imalo s modelom je dalo loš glas autu da pati od mehaničkih kvarova.Edsel se sada popularno nazivao Svaki Dan Nešto Novo Curi(Every Day Something Else Leaks).

Doduše jedna stvar je bila potpuno van Fordove kontrole.Posle vremena uspona proizvodnje američke auto industrije tokom 50-tih,kraj 1957. godine je bio početak recesije.U 1958. skoro svim modelima je opala prodaja,nekima čak i za 50%.Igrom slučaja,jedan od retkoh modela koji je osetio porast prodaje bio je Fordov Thunderbird.

U članku iz septembra 1989. u časopisu Freeman,u izdanju Fondacije za Obrazovanje u Ekonomiji,novinar auto-industrije Entoni Jang je pojasnio da je Ford obraćao malo pažnje na istraživanje tržišta,a to je glavni uzrok neuspeha Edsela.

Edsel je bio primer iz udžbenika o korporacijskoj uobraženosti i zanemarivanja realnosti tržišta.Isto tako pokazuje da reklamiranje i preterana medijska aktivnost imaju ograničenja u navoñenju kupaca da uzmu nov i neproveren auto.U slobodnoj tržišnoj ekonomiji,javnost koja kupuje auto a ne proizvoñač,odreñuje uspeh ili neuspeh automobila.Proizvoñač ne bi trebao da preterano reklamira auto inače će porasti nerealna očekivanja u svesti potrošača.Ako nov auto ne ispuni očekivanja,praktično je osuñen na propast.

93

Ipak,Ford se brzo opametio.Nekoliko godina kasnije,ogroman neuspeh Edsela je doveden u protivtežu podjednako ogromnim uspehom Ford Mustanga.Proizveden 1964.,Mustang je prodao pola miliona vozila u prvoj godini.Ne samo da je imao lepše ime i privlačniju rešetku,već je imao još jednu prednost-bio je priuštiv.

Kao što Šejla Meilo ističe,izmeñu 1960.(kada je Edsel prekinu proizvodnju) i 1964.(kada je Mustang proizveden)Ford je,prateći celokupnu auto-industriju,promenio strategiju ka onome što potrošač zaista želi.”Uspeh Mustanga dokazuje da je Ford Fabrika Automobila zaista naučila važnu lekciju iz Edsela” kako je ona napisala.”Glavna razlika izmeñu zlokobnog razvoja Edsela i neizmernog uspeha Mustanga je bila promena strategije koj se koncentrisala na proizvod,na onu koja se koncentrisala na potršače.

Ovaj stav podržava Li Jakoka,koji je nadzirao stvaranje Mustanga u funkciji predsednika Forda,pre no što je prešao u Krajsler.U svojoj autobiografiji,Jakoka objašnjava pristup tržištu koji se krio iza Mustanga:”Dok je Edsel bio auto u potrazi za tržištem koje nikada nije našao,ovo je bilo tržište u potrazi za ovakvim autom.Uobičajen postupak u Detroitu je bio da se napravi auto i da se onda utvrde kupci.Ali mi smo bili u položaju da krenemo suprotnim smerom-da napravimo novi proizvod koji će utoliti glad novog tržišta.”Kao ishod toga,Mustang je sve više jačao i dalje se proizvodi.

I dok je cela epizoda sa Edselom bila sramotna greška na kratke staze,pomogla je kompaniji da izvuče važnu pouku iz toga i upotrebi je za duže staze.

Pouke koje se mogu izvući iz Edsela

Reklamirati neproveren proizvod je greška.”Naučio sam da kompanija nikada ne sme sebi da dozvoli svojim portparolima da preterano veličaju neproveren i neprimećen proizvod.”priznao je C Gejl Vernek,direktor odnosa sa javnošću,odgovoran za sav publicitet koji je pratio Edsel.

Ime je bitno.Na osnovnom nivou,vaš brend jeste vaše ime.Nije bitno koliko je ime brenda važno kompaniji,već koliko je važno za javnost.Ako naziv asocira na lasice i perece,onda je pravo ime da ga odbacite.

Izgled je bitan.Spoljašnjost je glavni faktor u stvaranju identiteta brendova za mnoge proizvode.Jedinstven izgled flaše Coca-Cola je pomogao brendu da postane toliko raširen.U auto-industriji,izgled je vrlo bitan i kao što je Edsel dokazao,ružno pače ne postaje uvek prelepi labud.

Cena je bitna.Prouzvodi mogu biti ili previše skupi ili previše jeftini.Kada neki brendovi odrede suviše niske cene,gube na ugledu.Meñutim,u slučaju Edsela,visoka cena ne može biti opravdana u očima kupaca.

Dobro istraživanje je bitno.Ford je uložio dosta novca i vremena u pogrešno istraživanje tržišta.Umesto što su tražili naiv,trebali su da se skoncentrišu na to da li uopšte ima tržišta za njihova nova kola.I koako se ispostavilo,tržište na koje su potrošili milione da osvoje nije uopšte ni postojalo.

Kvalitet je bitan.Naravno,kvalitet proizvoda je uvek bitan a što se tiče automobila tu je pitanje života ili smrti.Nizak stepen kvaliteta je zakucao još jedan ekser u Edselov kovčeg.

94

3. Sony Betamax

Prema praksi u postupku brendiranja,najbolji način da brend bude jak je da bude prvi u svojoj vrsti.Ova teza se neprekidno ističe od strane svetski priznatog gurua na polju brendova Al Risa.

“Mušterije zapravo ne dotiču novi brendovi već nove kategorije.” on je to napisao u 22 Nepromenjiva zakona Brendiranja.”Tako što prvo prisvojite kategoriju a onda je agresivno reklamirate,stvarate istovremeno i jak brend i tržište koje se brzo širi.”

Zaist postoji veliki broj primera koji potvrñuju ovu tezu.Domino su prvi počeli sa kućnom dostavom pica i ostali su lideri na tom specifičnom tržištu.Coca-Cola,najpopularniji i najjači svetski brend,bio je prvi na polju kola pića.

Kao što će Deveto poglavlje pokazati,ova teza pada u vodu što se tiče tržišta tehnologija.Zahvaljujući činjenici da potrošači su u proseku pet godina u raskoraku sa probojem novih tehnologija,prednost prvog u branši se često gubi.Štaviše,preduzeća su se često pokazala vrlo lošim u predviñanju upotreba novih tehnologija.Na primer,većina evropskih kompanija koja se bave mobilnim uslugama su potpuno neobavešteno dočekala brzi porast slanja tekstualnih poruka,usluga koju su mnoge izostavile da objasne u svojim uputstvima za upotrebu.

Najveći neupeh svih vremena na polju tehnoloških brendova su bili Sonijevi Betamax video rekorderi.1970-tih,Soni je razvio spravu sa prenosivim video snimcima za kućnu upotrebu.Sprava je koristila Betamax tehnologiju i pojavila se u radnjama 1975.Prve godine,30.000 Betamax video rekordera(VCR) se prodalo samo u SAD.No godinu dana kasnije,Sonijev takmac JVC je pustio u prodaju VHS-skraćenica za kućni video sistem-u obliku zapisa istovetnim VCR-u.Do januara1977.,još četiri elektronskih kompanija iz Japana je proizvodilo i reklamiralo mašine na bazi VHS-a.

Da li Soni nije želeo ili nije mogao da registruje Betamax tehnologiju(zavisi od toga u šta poverujete)JVC je bio više nego zadovoljan da deli svoj oblik zapisivanja VHS.Ovo je kasnije bio presudni faktor za propast Betamaxa.

Iako je Soni bio pionir u većini proboja tehnologija,JVC i ostali proizvoñači VHS-a su ga brzo sustizali.Na primer,JVC i Panasonic su izbacili VHS hi-fi formate samo nekoliko nedelja posle Sonijevog Betamaxa u hi-fi verziji.Meñutim,mnogi se slažu da je kvalitet kasete na Betamaxu bolji od svog rivala.

Kako su dva formata bila nekompatibilna,potrošači su se morali opredeliti izmeñu njih.Uskoro se Soni našao pod pritiskom konkurencije zbog pada cena koje su bile manje i do 300$ u odnosu na Sonijeve Mašine.Do 1982. rat zbog cena je već bio u punom zamahu te se Soni nevoljno pridružio,nudeći popust od 50$ pod nazivom “dar za unapreñenje doma”.

Postojali su i drugi reklamni problemi.Sve do početka 1980. reč “Betamax” se koristila kao sinonim za “video rekorder”.Ova asocijacija je imala kako pozitivne tako i negativne posledice zato što su u 1979.,Studio Universal i Dizni preduzeli pravne mere protiv Sonija,tvrdeći da VCR-ovi povreñuju autorska prava režisera filmova.Iako se prividno Soni izvukao bez većih posledica iz ove tužbe,nekolicina komentatora je predložila da je ovaj slučaj imao štetne posledice po Sonijevu reklamnu kampanju sa Betamax proizvodima.

Jedno je sigurno,od 1981. pa nadalje rekorderi na bazi Betamax tehnologije su ubrzano gubili na popularnosti.U 1982. godini rata cena,Betamaxovi VCR-ovi su zauzimalibeznačajnih 25% celog

95

tržišta a javnost je upozorena da će izbor kaseta za iznajmljivanje za Betamaxove korisnike biti malo manji od onih za VHS-ove.

Osim toga,dok je Soni tvrdio da je Betamax daleko bolji format,vlasnici videa su počeli sve više da bivaju svesni jednog ozbiljnog nedostatka.Dok su VHS rikorderi mogli da snimaju duži period vremena,Betamaxovi su mogli da snimaju samo jedan sat-što je značilo da većina filmova i fudbalskih utakmica nije moglo odjednom da se snimi.Ovo je bila cena koju je Soni skupo platio da bi dobio na boljem zvuku i slici.Da bi postigao bolji standard,Soni je koristio veće,sporije kasete.Prema tome,ponekad bi trebalo i tri kasete da bi se prikazao ceo film.Ovo je uzrokovalo razočarenje meñu vlasnicima videa,koji su morali da iznova zamenjuju kasete i dobavljača koji su morali da uzmu još kaseta.Problem je objasnio jedan anonimni VHS fan na block.info.com internet sajtu:”VHS je uspeo zato što si mogao da uzmeš ceo film na jednoj kaseti.Dobro,možda slika i zvuk nisu bili tako dobri kao kod Bete;ali šta je tu je,barem nisi morao da ustaješ da bi zamenio kasete.VHS je isporučio kvalitet na formatu koji je pogodovao gledaocima.Beta je pružila odličan kvalitet na formatu koji nije.”Soni je ipak odbijao da zagrize.Ipak je nastavio sa gubitkom tržišnog udela,ali je broj prodatih jedinica nastavljao da raste,doživevši vrhunac sa ukupno prodatih jedinica od 2.3 miliona u 1984.

Meñutim,tri godine kasnije VHS je otišao korak dalje preuzevši 95% tržišta.1987. godine časopis Roling Stone je objavio članak o Betamaxu(pod nazivom Ratovi Formata) i naslovio ga “bitka je završena”.10 januara 1988. Soni je konačno progutao svoj ponos i objavio planove za VHS liniju video rekordera.

Iako je Soni bio uporan da štampa ovo ne shvati kao “smrt” Betamaxa,oni nisu postupili tako.25. Januara,posle samo dve nedelje od Sonijeve objave,časopis Tajm je objavio hvalospev brendu sa naslovom “zbogom Beta”.

Isti članak je tvrdio da je Betamax podbacio jer je odbio da da dozvolu drugima da ga koriste.”Dok je isprva Soni držao Beta tehnologiju samo za sebe,JVC,japanski pronalazač VHS-a,podelio je svoju tajnu sa drugim preduzećima”.Ova tvrdnja je od tada bila pod žestokom raspravom branitelja Betamaxa.Na primer,izvesno AFU(Alt Folklore Urban) zvanično izlaganje stava na temu Pad i propast Betamaxa,odbacio je ovu tvrdnju kao “očito netačnu”.Prema mišljenju Džejmsa Lardnera,pisca Brzo Premotavanje,Soni je pozvao JVC i Matsushitu da licenciraju Betamax tehnologiju decembra 1974.,ali obe kompanije su odbile ponudu.

Bilo kako,činjenica da su Betamax rekorderi proizvoñeni od strane isključivo Sonija,značilo je da on ne može da se izbori sa narastajućim brojem kompanija koje su gurale VHS.Ipak,čak i kada je Soni počeo da pravi VHS rekordere,nije odustao od Betamaxa.Proizvodnja preko mora se nastavila do 1998, a u Japanu,domaćoj teritoriji Sonija,rekorderi su nastavili da se proizvode do 2002.,mada ne u većem broju(Soni je napravio tek 2.800 primeraka u 2001.).

22. avgusta 2002. Soni je najzad obelodanio da prekida sa proizvodnjom Betamax proizvoda.”Sa usponom digitalnih naprava i drugih formata za snimanje,potražnja je nastavila da pada i postalo je teško naći delove.”pisalo je u izjavi.

23. Sada,naravno,VHS se sam našao pod znakom pitanja zbog uspona DVD plejera i neće moći još dugo da izdrži.Dok je DVD konačno prekine rat meñu Betamax i VHS formatima,isto tako je uspeo da otpočne svoj sopstveni razarajući rat izmeñu različitih DVD formata i tako odloži osvajanje tržišta.

96

Ipak,Betamax je izvukao neke pouke.Soni i još osam njegovih konkurenata se udružilo u 2002. da stvori jedinstven DVD format,što znači da Soni ovaj put ne želi da ostane po strani.

Pouke koje se mogu izvući iz Betamaxa

Ne počinjite sami.”Protivno opštem shvatanju,ono što pomaže svakom pioniru u kategoriji proizvoda je konkurencija” tvrdi Al Ris.Tačno,pod uslovom da konkurencije ne promoviše format koji nije uskladiv s vašim.

Uputite i druge.Da li je Soni odbio da da dozvolu drugima ili ne,nema sumnje da bi kompanija imala više šansi da su i njeni rivali usvojili Betamax.

Smanjite troškove.Sonijeva odluka da ignoriše VHS do 1987. bila je,gledano unazad,neporeciva greška.

Ponuda jednako potražnja.Kada suproizvoñači snimljenih kaseta smanjili ponudu kaseta Beta formata,potražnja za Sonijevim Betamax rekorderima se neizbežno smanjila.

4. McDonald'sevi Deluks Lukovi

McDonald's je prošao kroz broj većih marketinških problema,pored McDonald's-ove afere klevetom(koja je bolje pojašnjena u 5 poglavlju) skorijih godina.Većina problema su prouzrokovali proizvodi koji nisu uspeli da pobude interesovanje kod mušterija.McLean Deluxe(pokušaj dostave hrane kod mušterija koji vode računa o zdravoj ishrani) i McSoup su dva najbolja primera,meñutim sa Arch Deluxe hamburgerom je McDonald's doživeo svoj najveći promašaj.

Reklamirajući se pod nazivom “Hamburger sa ukusom predviñenim za odrasle”,ideja kampanje je bila da naprave hamburger koje deca nisu ciljni grupa.Zaista,reklamna kampanja za Arch Deluxe se satojala od raznovrsnih slika dece koja su izbegavala “prefinjen” proizvod.

Problem je ležao u tome da niko nije išao u McDonald's zbog prefinjenosti već zbog povoljnosti.Deo povoljnosti je biou tome znati šta očekivati.McDonaldsovi restorani su bili čuveni po tome što,bez obzira što služe špansko jelo pod imenom “gazpačo” u Španiji ili hamburgere od jagnjetine u Indiji,većina njih je ista u celom svetu.Većina ljudi koji zakorače u restoran McDonald'sa znaju šta će da naruče i pre no što dodju do šaltera.Ne žele da budu bombardovani hiljadama varijacija na ono što je u osnovi isti proizvod-hamburger.

Drugi problem sa Arc Deluxe-om je bio taj što se prodavao na osnovu ukusa.Svi znaju da McDonald's nikada neće dobiti Mišelinovu zvezdu,ipak svi se i dalje vraćaju.U članku sa naslovom Nedelja brendova 12. novembra 2001. godine,Dejv Miler je napao strategiju “takmičinje ukusa” koja je bila očigledna u promociji Arch Deluxea.

Ne dolazimo do Zlatnih Lukova(simbol McDonald'sa) zbog dobrog ukusa i mamljenja dobrom kuhinjom.Cenimo vaš brend zbog ljubaznosti,čistoće,doslednosti i povoljnosti.To su ključne vrednosti koje ste dostigli u godinama koje su za nama i koje je-srećom-konkurencija zaboravila.Tačno koliko je promašenih jelovnika potrebno da proñe pre no što toliki novac uložen u razvitak toga se preusmeri u promociju pravih,već pomenutih vrednosti?

97

Ipak,problemi nastali usled pojavljivanja Arch Deluxea se mogu pokazati kao znak još većeg problema.Što je slučaj i sa ostalim brendovima koji su tako jako cenjeni,McDonalds je optužen za gubljenje dodira sa svojim mušterijama kao i da dosta zaostaje za tržištem.

Doista, ovo je problem koji je priznao predsednik izvršnog odbora kompanije,Džek Grinberg,koji je stupio na dužnost 1998.”Previše nam je vremena trebalo da razvijemo ideju kampanje i da dopemo do tržišta,a onda nam je isto toliko trebalo da odlučimo da li mi to želimo ili ne” izjavio je Financial Times-u iste godine(u članku sa nazivom Kako poboljšati Zlatne Lukove).

Kao što se i da očekivati od brenda koji je stvorio svoje ime kroz jednoličnost,McDonald's je jako centralizovan.Većina odluka u vezi brendiranja i marketinških odluka mora da se proveri u štabu kompanije u Oak Brooku u Ilinoisu.Recept za Arch Deluxe je došao iz njihove kuhinje.Ovo je u suprotnosti u skladu sa praksom da većina dobrih proizvoda kao Big Mac,Hot Apple Pie,Egg McMuffin i Filet O'Fish je izmišljena u kuhinjama na terenu(dok su ostali promašaji od brendova izmišljeni u štabu u Oak Brooku kao McLean hamburger i McPizza).

Još jedna zanimljivost u vezi sa Arch Deluxe proizvodom je da je izvršeno opsežno istraživanje tržišta.Posle vršenja gomile istraživanja,otkrilo se da bi javnost volela da proba hamburger specijalno napravljen za potrebe odraslih.Nažalost,nakon izbacivanja ovog proizvoda,manjkalo je ljudi za ovaj pokušaj.

Pouke koje se mogu izvući iz Arch Deluxea

Posegnite za onim što znate.Sastavni deo McDonald's brenda je jednostavnost.Drugi deo je ljubaznost prema deci.”Prefinjeni” hamburger koji bi isključivao decu je dakle bio osuñen na krah.

Izbegnite konfuziju meñu potrošačima.”McDonald's nije zasnovan na razumu,već na refleksu” izjavio je Dejvid Miler u izdanju Nedelje Brenda iz novembra 2001.”Cenimo to što ne moramo da mislimo o njemu.On jednostavno jeste.”Proširujući asortiman proizvodima kao Arch Deluxe,Bratwurst's,McTacos i McMussels,McDonald's je stvorio potrebu da za razmišljanjem.

6.2. Propast ideja Postoje brojni razlozi zasto brendovi propadaju.Nekad je to zato što tržište za koje su vezani postaje zastarelo.A nekada je to rezultat proširenja u neodgovarajuću kategoriju proizvoda.U nekim dramitičnim slučajevima to je posledica visoko profilnog skandala koji prouzrokuje da javnost bojkotije brend.

Ipak,česce,razlog za propast brendova je mnogo jasniji.Mnogi brendovi propadaju zato što su to jednostavno loše ideje koje nisu dovoljno istražene.Ponekad su ovi promašaji posledica nove varijante jakog brenda u usponu.Podrazumevajući da nove kategorije proizvoda treba izbeći,brendovi ostaju u svojoj kategoriji sa neobičnom izmenom formule.Ali zašto bi to bilo važno?Ipak markiranje nije vezano za proizvod vec za percepciju.Ovo je novi marketinški slogan.Meñutim ne može se izbeći činjenica da je bar deo prcepcije vezan za sam proizvod.

Ni najpametnije strategije u svetu ne mogu naterati porošače da kupe proizvod koji ne žele.Ili ih bar ne mogu naterati da ga kupe više od jednog puta.Dok je tačno da najjači na tržištu nisu uvek i najbolji u kvalitetu,takoñe je tačno da ako je proizvod zaista loš ili bez svrhe neće pronaći svog kupca.

98

Pravo pitanje je kako se loši proizvodi uopšte pojavljuju?Ako ih potrošač ne želi ,zašto ih pronalaziti?Zato što kompanije još uvek insistiraju da one bolje znaju od njihovih potrošača.Takoñe je tačno da istraživanja tržišta takoñe mogu biti neuspešna.Kao što je Henri Ford napomenuo na lansiranju njegovog Modela T ”da sam pitao potrošača,on bi tražio više konja”.

Problem je u tome što kompanije nešto smatraju uzvišenim,a potrošači često besmislenim.Flaširana mineralna voda za pse?Sjajna ideja,rekla bi kompanija.Šala,pomislio bi potrošač.

Čak i neki svetski najuspešniji brendovi su krivi za neke veoma loše proizvode.Na primer,1995 Microsoft je došao na ideju ‘social inetrface’a’ nazvanog Bob.Ideja je bila da Bob,koristan animirani čovek sa naočarima(ne mnogo drugaciji od Bila Gejtca),prenosi informacije ‘kulturnim razgovorom’.Da bi se razvila Bobova ličnost dodeljeni su mu prijatelji kao sto je pas Rover,pacov Skaz i prijateljski zmaj.Proizvod je bio namenjen za odraslime,ali niko ko je znao da veže pertle nije želeo da ga koristi.

Kroz ovo poglavlje prikazani su slični promašaji da bi se prikazalo da je brendiranje besmisleno ako se potrošaču ne sviña proizvod.

1. Kellogg’s Cereal Mates Toplo mleko,hladan prijem Kellogg’s je možda imao problema u osvajanju stranih teritorija kao što je Indija(pogledaj poglavlje 6) ali je kompanija takoñe oholo nastupila na domaćem terenu,najboji primer je njihov proizvod Cereal Mates.

Ideja je bila jednostavna.Cereal Mates su bila mala pakovanja Kellogg-sovih žitarica upakovanih sa spremnikom za mleko i plastičnom kašičicom.Prednost proizvoda je takoñe bila jasna.To jest,korisnost.Porast radnih sati u Americi,zajedno sa razvojem lanaca brze hrane,naveli su Kellogg’s da veruje da postoji tražnja za proizvodom za doručak ‘sve u jednom’.Da bi povećlai šansu za uspeh Cereal Mates-a linija je sadržala četri najjača Kellogg’s brenda u Americi-Corn Flakes,frosted Flakes(Frosties) ,Fruite Loops, i Mini Wheats.

Ipak,nasuprot Kellogg’s-ovom trudu,Cereal Mates su bili velika greska,i 1999 godine General Mills rival Kellogg’s-a preuzeo je voñstvo u Americi kada su u pitanju žitarice,proizvod je povučen sa polica.

Razlozi zašto Cereal Mates nije uspeo da osvoji potrošače su razni,i bili su obrazloženi od strane raznih novinara i marketing stručnjaka.Ovo su samo neki od faktora koji su uticali da Cereal Mates ne uspeju:

• Prvi razlog:toplo mleko.Kako je svaki spremnik za mleko ‘specijalno upakovan’ nije trebao hlañenje.Ali,potrošačima se nije svidela ideja sa toplim mlekom.

• Drugi razlog:hladno mleko:U nameri da se prilagodi potrošačevim željama za hladnim mlekom, Kellogg’s je odlučio da stavi Cereal Mates u u frižidere da nagovesti da bi potrošači trebali dobiti hladno mleko.Ali ipak,kako je Robert McMath,predsednik New Producte Works-a i autor What Were They Thinking?,primetio,to je izazvalo jos veću zabunu.’Ova odluka je izazvala problem zato što Cereal Mates nisu bili na mestu gde bi inace očekivali da budu žitarice za doručak.Trošak oko reedukacije potrošača da bi žitarice trebali tražiti medju mlečnim proizvodima ,je bio mnogo veći nego što je Kellogg’s želeo da potroši da bi prodao novu liniju proizvoda’,napisao je McMath.

• Treći razlog:reklamiranje:Kao da potrošači nisu bili dovoljno zbunjeni Kellogg’s je stvari jos više zakomplikovao u rklamnoj kampanji Cereal Mates-a.TV rekalme su prikazivale decu kako pomažu jedni drugima da doñu do proizvoda dok su njihovi roditelji zadovoljno dremali u krevetu.Ali pakovanje proizvoda nije bilo ni blizu prilagoñeno deci,i ako bi

99

roditelji dozvolili svojoj deci da se sami služe,onda bi sigurno plakali iznad prosutog mleka.

• Četvrte razlog:ukus:I kad je uziman iz frižidera ,proizvod je konzumiran na poslu ili negde van kuće,tj kada se mlekio ugreje i dobije grozan ukus.

• Peti razlog:cena:U maloprodaji cena od preko jednog dolara,Cereal Mates-a smatrala se prevelikom od strane mnogih potrošača.

Ovi faktori,povezani,izazvali su propast marke Cereal Mates.I posle dve godine na policama (ili u frižiderima), Kellogg’s je zaustavio proizvodnju.

Ipak,možda postoji jos jedan razlog zašto Kellogg’s nije uspeo da pokrene revoluciju u navikama za doručak.Za praktičan doručak,jednostavno nije bio praktičan dovoljno. U februaru 2000.-te članak u Newsweek-u(‘Crunch time at Kellogg’s’) ,osvrnuo se na promene zahteva u odnosu proizvoda za doručak,i na posledice za kompanije koje se bave žitaricama.

Američka grozničava jutarnja rutina izaziva propast Kellogg Co.Ubica promene(blizu sat vremena puta u mnogim gradovima) nema vremena da spremi ni najjednostavniji doručak.Izlazk napolje je takoñe izazov za 64% porodica gde oba roditelja rade.Više Amerikanaca nego ikad preskače doručak,prema podacima NPD Grupe,istraživača navika hranjenja.’Ljudi žele da ubace doručak na brzaka,’kaze Gerald Celente,urednik Trends Journal-a,novina marketing industrije.

Cereal Mates su možda omogućili ljudima da ponesu sa sobom svoje žitarice,ali su oni ipak morali da ih posipaju mlekom i gube vreme jedući ih malom kašikom.Kao što je Keith Naughton zaključio u članku iznad,Breakfast Mates ‘nisu zaživele jer ih je bilo nemoguće jesti i voziti.’ Doista, Kellogg’s je uspeo na trzistu prakticne hrane sa štanglama za doručak kao što su Nutri-grain.Za razliku od Cereal Mates-a ove se štangle mogu konzumirati odmah i u pokretu.Sta više one ne obuhvataju toplo mleko. Lekcije od Kellogg’s Cereal Mates-a

• Potrošači ne vole toplo mleko na žitaricama.OK,mislim da smo to utvrdili. • Ne mešajte poruke.Sa jedne strane Cereal Maets je bio proizvod ‘jesti bilo gde’.Sa

druge,Kellogg’s je nagoveštavao da su trebale biti smeštene u feižiderima. • Prodavati marku na pravom mestu.Cereal Mates je u osnovi proizvod od žitarica više nego

mlečni.Zato bi potrošači očekivali da ih nañu na policama pored ostalih žitarica. • Budi najbolji bar u jednoj stvari.Kao proizvod od žitarica Cereal Mates je propao jer je

bilo drugih ukusnijih i jednako zdravih alternativa.Kao praktičan proizvod je propao jer su se štangle za doručak pokazale kao brža i flekibilnija opcija.

• Ne naplaćuj previše.Potrošači nisu očekivali da će toliko plaćati za 4 unce žitarica.

2. Sony’s Godzilla

Ogroman udarac Ako se jedna reč koristi u rečniku konsultanata za brendove to je ‘sinergija’.Kada velike kompanije formulišu strategiju oni pokušavaju da sinergiyuju njihove marketing pokušaje.Drugim rečima njihov cilj je da prošire brend u druge relevante kategorije proizvoda.

100

U skorije vreme usko povezana promocija je postala sve reña i dokazano je,ako je dokaz i bio potreban,da su brendovi postali značajniji od proizvoda koje predstavljaju.Ovaj trend je naročito vidan u okviru industrije zabave.

Na primer pop muzika.Prošli su dani kada je najvažnije bilo kako je grupa zvučala.Sada je sve vezano za brend.Kao što nam je Michael J Wolf rekao u The Entertainment Economy-ju,’brendovi i zvezde su postali jedno te isto’.Još od fenomena Spice Girls direktori izdavačkih kuća su isto vremena provodili razmišljajuci kako da sklope posao sa proizvoñačima igračaka,direktorima televizija,lancima brze hrane kao i oko štampanja albuma.U slucaju benda SClub7,proširenje brenda je planirano od samog početka,sa debitnim singlom SClub i pojavom TV šoua istovremeno.TV serije kao sto su britanski Popstars i američki Idol,gde se pop zvezde stvaruju kroz sam šou,takoñe objašnjava ovaj novi način unakrsnog reklamiranja zabavnog brenda preko različitih medija.

Nigde,ipak nije brend sinergija očiglednija nego u svetu filma.George Lucas-ova frančiza Zvezdanih raova bila je prva potpuna eksploatacija svih mogućnosti proširenja brenda.Kao i kroz filmove,potrošači su bili u mogućnosti da vrše interakciju sa ovim brendom na mnoge druge načine.Kupovali su lutke akcionih heroja Zvezdanih staza,šitali priše Zvezdanih staza,igrali igrice Zvezdane Staze i nosili pidzame sa motivima Zvezdanih staza.

Sada smo naravno navikli na koncept ‘filma kao brenda’.Ljudi u crnom,Gospodar prstenova,Hari Poter,Prodavnica igračaka,Monstrumi i brojni drugi su zamenili uspeh unakrsnog-brendiranja Zvezdanih staza.Dok ovo znači da Holivudski studiji mogu zaraditi više novca nego ikada do sada to takoñe znači da da mogu i više izgubiti ako stvari ne krenu po planu.Pitajte Sony.

Kada se pojavila Godzila 1998,Sony je verovao da je svorio ogroman filmski hit.Zaista,bilo je teško setiti se filma koji imao više šanse da postane blokbaster.Sony je potrosio 60 miliona američkih dolara za pred-kampanju.Paff Daddy je repovao u jednom od najskupljih promotivnih spotova ikada napravljenih na temu Godzile.Šta više replika zvezde filma-visokog kao soliter zelenog čudovista-garantovala je izradu fantastične igračke.

Najznačajnije,zahvaljujući Sony-jevoj novooformljenoj filmskoj kompaniji,film je prikazan na više ekrana na njegovoj premijeri nego i jedan film u istoriji.Na dan premijere,svaki peti bioskop je prikazivao Godzilu.

Jedini problem je bio što je sav novac potrošen za reklamnu kampanju,dok je sam film bio veoma loš.Čak i pre prikazivanja filma,proširila se vest na internetu o tome koliko je loš.Kako bilo,Sony je bio odlucan da zanemari internet kritike.Kompanija je čak platila Harry Knowles-u,vlasniku visoko uticajnog sajta AintItCoolNews,da doñe na premijeru filma u Njujorku.Ali ništa nije moglo zaustaviti sve veći broj loših kritika .Ovo je deo kritike James Berardinelli-ja koja se pojavila na sajtu movie-reviwes.net na dan premijere:

Godzila je vrhunac filmova ‘koga briga za radnju’.Slab rimejk Japanskog klasika o čudovištu iz 1954 god.,Godzila,Kralj čudovista,Roland Emmerich-a i Dean Devlin-a visoko budzetni gušter Menhetna, lepršava katastrofa je napisana mrtvim mozgom. [...]Najgore od svega Godzila i ne postoji.Sa mogućim izuzetkom mogućeg uživanja u trci kola pri kraju filma,ne postoji deo u ovom filmu koji podiže puls.Čak i scene sa desetinama letilica koje napadaju čudoviste su tako lišene tenzije i neizvesnosti da izazivaju zevanje.Independence Day je možda bio glupav,ali je bio pun scena koje dižu adrenalin i sposoban da uvuče publiku u akciju.Sa ovog aspekta svoje produkcije,kao i sa mnogih drugih Godzila ima nedostatke.U stvari, deo problema je to što mi nikada nismo sigurni za koga bi trebalo da navijamo:za zeleno čudoivište sa stavom ili male ljude koji pokušavaju da ga zustave.

101

Pri kraju svoje kritike ,Berardinelli naglašava neznačajnost njegovog mišljenja:

Na kraju,uopšte nije vazno šta ja(ili bilo koji drugi kriticar) imam da kažem o filmu.Sonys TriStar je pretpostavio da je Godzila,kao i svi samoprokalmovani letnjifilmovi,veoma otporan na kritike.Oni koji žele da vide film će ga videti ma šta ja napisao ili njihovi prijatelji rekli.Pa kada ja zvanično tvrdim da je Godzila jedan od najidiotskijih blokbaster filmova svih vremena,to je kao da pljujete u vetar.

Možda da je Berardinelli bio jedini koji je dao lošu kritiku bio bi u pravu.Ali kada je na stotine bioskopskih visoko-umnih novinskih kriticara-iznelo njihova negativna mišljenja,Godzila brend je uskoro izgubio ugriz.Jedna od online diskusija navela je 63 značajne mane u okviru filma(tipičan primer:’Godzila može da prestigne helikopter,ali ne može da stigne taxi’).

1998-e je filmska industrija konacno shvatila moć uticaja Interneta na filmadzije.Ne samo da je odigrao znacajnu ulogu u tome da osigura da jeGodzilin preterani marketinski budzet bio gubljenje novca,vec je i dokazao (kroz primer Veštice iz Blera i njegovog kulta na internetu)da ogromni marketinški budzeti nisu uvek i neophodni.

Uzevši u obzi da su kritičari oduvali Godzilu,zanimljivo je da je Sony tri godine kasnije primio mnogo pozitivnije kritike za svoj letnji blokbaster.Citat David Manning-a, kriticara Ridgefield Press-a,je je bio ukljucen na poster promovišući komedije A Knight’s Tales i The Animal.Manning je rekao za Heath Ledger,zvezdu A Knigth’s Tales-a da je ‘ovogodišnja najbolja nova zvezda’,i tvrdio da je The Animal ‘jos jedan pobednik’.

Kako bilo,u junu 2001. Newsweek je otkrio da David Manning nije ni postojao,i da ga je izmislio neidentifikovani marketinški direktor u Sony-ju,leto pre toga,da bi omogućio mali pozitivni zaokret filmskom studiju bez hitova.Manning-ove kritike su su se našle i na promotivnim posterima Sony-jevih Hollow Man i Vertical Limit.’Bila je to neverovatno glupa odluka i bili smo preneraženi’,rekla je Sony-jev portparol u to vreme.Na zalost mišljenje David Manning-a o Godzili ce ostati nepoznato. Lekcije od Godzile

• Zapamti da veće nije uvek i bolje.Sve vezano za film je bilo veliko-zvezda,specijalni efekti,marketinški budzet,brendovska povezanost-ali nije bilo dovoljno.Ironično,slogan za film je bio’Veličina je bitna’.U ovom slučaju,očigledno nije.

• Nemoj da previše širis brend.Sa previše preterivanja i proširivanja brenda Sony je učinio da radi protiv Godzile.Kao što je guru za brendove Tom Peters rekao,’ dobro je imati malo kontra oslonca,ali previše nije dobro’.Ova tvrdnja je podržana i proširena od anti-brenad guru-a Naomi Klein koja je predvidela u No Logo da’trenutna manija za sinergijom će se srušiti pod težinom svojih obećanja’.

• Koncentriši se na krajnji proizvod.Tačno je da je brendiranje često više vezano za percepciju nego stvarnost,ali ako je tvoj krajnji proizvod stvarno grozan i percepcija će uvek biti negativna.

3. Persil Power Jedna uporna fleka na Unilever-ovoj reputaciji Sredinom 90-tih celo britansko tržište sapuna i derdzenata je vredelo 1.42 biliona funti(2.6 biliona americkih dolara),i najveci sektor je bilo fabričko pranje,vredno 960 miliona funti tj 67.5% celog

102

sektora.Takmičenje izmeñu dve vodeće kompanije u sektoru,Unilever i Proctor & Gamble je bilo napeto i vodilo je ka sve većoj i većoj i većoj ponudi novih brendova.

Kada je Unilever-ov vodeži brend Persil najavio lansiranje nove možnije formule,nazvane Persil Power ,mnogi potroñaći su se obradovali njegovoj oćitoj moži da se izbori sa svakom flekom.Ipak,kada je proizvod izañao na tržište u maju 1994. pokazao se tako moćan da u odreñenim uslovima nije samo uništavao fleke već i odeću.

Ipak nekoliko prvih nedelja Persil Power je bio uspešan.Zaista,za kratak period,proizvod je prevazišao svog glavnog rivala Ariel.Unilever je tvrdio da Persil Power predstavlja’revolucionarni’ proboj meñu deterdzentima,i da je’najznačajnija stvar koju su uradili’.

Jedini problem je bio,taj što je glavni sastojak brenda-patent mangana nazvan’akcelerator’ koji je stavljen u prah-takodje dokazano bio njegova fatalna mana.Čim su priče o raspadnutoj odeci počele da pristižu,Proctor & Gamble su prikupili svoje resurse i i optužili u javnoj kampanji, koja nije samo oštetila Persil Power vec je imala posledice i na Unilever.Potrošači su ubrzo shvatili da proizvod moze da ošteti tkanine pri visokoj temperaturi,i ako kupe Persil Power rizikuju da oštete svoju odeću.

Niall Fitzgerald,koji je predstavio Persil Power(koji je sada predsedavajući u Unilever-u) objasnio je oštećenje brenda celoj Anglo-holandskoj kompaniji u interviju The Sunday Times-u.’Komunikacije su se tako brzo razvile da u okviru par sekundi ovo nije bilo pitanje brenda,ovo je bilo korporativno pitanje,’rekao je.’Pa čak i da smo želeli da zaštitimo nas proizvod nismo mogli’.Većina prodavaca je povukla proizvod sa polica i Unilever uputio na masivni krizni menadzment program,zajedno sa kompletnim predhodnim kompanijinim procedurama koje su rezultirale hitnim povlačenjem proizvoda sa tržišta.

Početkom 1995 Unilever je zamenio Peril Power sa Persil New Generation.Krajnji trošak je procenjen na više od 200 miliona funti.

Sada je cela epizoda gotovo zaboravljena u glavama potrošača u Britaniji i Unilever se povratio lansiranjem deterdzenta u tabletama.Zaista,brend Persil je preuzeo voñstvo od Proctor & Gambles-ovog top brenda Ariel.

Konačno,Unilever je sačuvalo njegovo nasleñe.Ipak ovo je kompanija koja je proizvela prvi svetski sapun za pranje,Sunlight,pre 100 godina.Njegovi brendovi dolaze i prolaze ali Unilever ostaje jak.

Da li će ovo uvek biti slučaj to je druga stvar.2002 godine kompanija je najavila da razmatra da brendira neke od svojih proizvoda,kao sto je Persil,pod njegovim licnim imenom.Drugim rečima proizvod bi bio brendiran kao’Persil from Unilever’,umesto jednostavno ‘Persil’.U članku u Guardian-u novinarka Julia Day je objasnila logiku ovog poteza:

Ideja je da se stvori brend sa vrednostima potrošačima-naklonjen -kao sto su briga o okolini-da bi ih Unilever koristio kada plasira svoje proizvode. Niall Fitzgerald,glavni direktor u Unilever-u,rekao je da kompanija veruje da je pravo vreme da se Unilever razvije kao ‘zaštitni brend’ za njegove individualne proizvode. Kompanija je izbegavala da krene ovim putem zbog mogućeg velikog rizika.Ako jedan proizvod naiñe na problem,ugled ostalih proizvoda bi bio oštećen[...]Ali prednosti za Unilever su te što bi mogli razviti Unilever kao brend sa ‘vrednostima’ koje se mogu povezati sa svim njegovim brendovima.

Jedan primer koji daje Niall Fitzgerald u članku je ustanovljavanje Unilever-ovog ekoločkog uverenja.’Trošak da se to uradi za individualan brend je ogroman’,rekao je.

Kao što epizoda sa Persil Power-om prikazuje ovo je riskantan potez.Da je 1994 novi brend brendiran kao”Persil Power from Unilever”,uništio bi sve Unilever brendove i šteta bi bila mnogo veća.

103

Lekcija od Persil Power

• Ne pomaži publicitetu svoje konkurencije.Proctor & Gamble-ova negativna kampanja protiv Persil Power pomogla je da se istakne njihov brend Ariel.

• Testiraj proizvode u svim uslovima.Prizvodi moraju biti testirani u svim uslovima ili onim u kojima ce najverovatnije biti korišćeni.Da je Unilever primetio glavnu manu svog proizvoda mogao bi je sprečiti na sta je mislio i Unileverov presedavajući Michael Perry kada je rekao’najveći marketinski nazadak koji smo videli.’

• Prihvati da nijedan brend nije ostrvo.’čak i da smo želeli da zaštitimo svoj proizvod nismo mogli’priznao jne Unilever-ov presedavajuci Niall Fitzgerald.

4. Pepsi U poteri za čistotom Coca-Cola je možda imala jedan od najvećih padova brenda svih vremena,ali njen dugogodišnji rival je takoñe imao svojih marketinških promašaja.

Na primer,1992 Pepsi je primetio ,nešto što se smatralo velikom rupom na trzištu.Ono što je svet čekao,kompanija je odlučila,bila je bezbojna kola.Ipak,postojale su razne kombinacije dijetalnih kola,cherry kola,bez secera,bez kofeina,sa više kofeina i sve su doživele bar neki oblik uspeha.Pa zašto ne i bezbojna kola.

Posle meseci testiranja i eksperimentisanja kompanija je stvorila novu,bezbojnu formulu i odlučila da je nazove Crystal Pepsi.Takoñe su napravili i dijetsku verziju-Diet Crystal Pepsi.Oba proizvoda,verovao je Pepsi,zadovoljavaju ‘novu tražnju potrošača za čistotom’.Ipak ovo je vreme,kada potrošači traže flašu Evian i Perrier koliko i flašu Kole ili Pepsija.

Jedini problem taj ,što su od proizvod sa nazivom Pepsi očekivali da ima isti ukus kao,pa,Pepsi.Ali on nije.Ustvari niko nije znao na čta je ličao.

U svakom slucaju,posle nešto više od godinu dana,Pepsi je zaustavio proizvodnju Crystal Pepsija i počeo da radi na novoj bezbojnoj formuli.1994.-te prerañeni proizvod se pojavio u prodavnicama,brendiran jednostavno kao Crystal,i dostupan samo u običnom obliku.Kako bilo,negativno mišljenje je ostalo i Crystal br. 2 je prošao još gore nego njegov nepopularni predhodnik.Pepsi je na kraju priznao poraz i odustao od celog koncepta beybojne kole.Ali nisu se predali lako,Pepsi je ostao svestan ‘nove tražnje potrošača za čistotom’.1994. iste godine kada su lansirali Crystal,Pepsi je odlučio da želi deo tržišta flaširane vode.Pa su lansirali njihovu flaširanu vodu,nazvanu Aquafina,koja je imala značajno više uspeha na američkom tržištu od Crystal-a.

Uz Crystal,bili su i drugi,opštiji marketinški problemi,tokom godine za Pepsi.Tačnije imao je probleme u razdvajanju svog brenda od Coca-cola-e.Kako nije bio prvi proizvoñač kole,Pepsi nije mogao da postane osobit.Ljudi su retko govorili,’Ja ću popiti Pepsi’.Čak i kada su imli flašu Pepsija u frižideru više je verovatno da će reći ’Popiću Kolu’.

Kako bilo,,i ako ova situacija nije mogla biti izbegnuta,Pepsijevo brendiranje godinama nije uspelo da izbaci proizvod samostalnog identiteta.Odlučujuće,Pepsi je napravio proboj,na šta su mislili Al i Laura Ries kada su napisali ‘Zakon boje’,jedan od njihovih nezamenjljivih zakona brendiranja u istoimenoj knjizi.Oni su tvrdili:

Postoji jaka logika u izboru boje koja je suprotna boji vaseg glavnog konkurenta[...]Kola je crvenkasta-braon tečnost pa je logična boja za brend kole crvena.Što je jedan od razloga zašto Coca-Cola koristi ovu boji već više od sto godina.

104

Pepsi-Cola je napravila loš izbor.Izabrala je crvenu i plavu kao boje brenda.Crvenu da predstavlja kolu i plavu da bi se brend razlikovao od Coca-Cola-e.Godinama se Pepsi borio sa više nego lošim odgovorom na Coca-Cola-inu strategiju boje.

Skoro je Pepsi gotovo zamenio crvenu boju uglavnom plavom da bi stvorio jače razlikovanje izmeñu dva vodeća brenda. Lekcije od Pepsija

• Ne podrazumevaj da rupe odmah treba popuniti.Ako uočiš rupu na tržištu,to ne znači da treba da je popuniš.Samo zato što bezbojna kola nije postojala,to nije znacilo da je treba izmisliti.Kako bilo,prethodni uspeh kompanije sa Diet Pepsi-jem(prvom kolom te vrste) ubedio je Pepsi da postoje mnoge praznine koje treba popuniti.

• Ne lansiraj ponovo proizvod koji nije imao uspeha.Crystal je propao jednom,ali je Pepsi verovao da svet još uvek želi bezbojnu kolu.Druga verzija je prošla mnogo gore nego prva.

• Razlikuj se od svog glavnog konkurenta.Godinama je Pepsi-jev vizuelni identitet bio razblažen crvenim i plavim brendiranjem.

5. Earring Magic Ken Kada je Barbikin decko ‘izašao iz ormara’ Medju igračkama Mattel-ova Barbika je legendarna.Od kada je ona stupila na scenu na godišnjem Vašaru igračaka u Njujorku 1959,Barbi je imala draž za mnoge ražličite generacije devojčica.Jedna od kjučnih stvari njene dugotrajnosti je i to što se menjala kroz vreme.Na primer 80-tih Barbi je nosila naramenice i postala instruktor aerobika.Prema zvaničnoma sajtu Barbike,ona je uvek davala dobar primer:’Bila je uzor ženama kao astronaur,maturant,hirurg,direktor,pilot,kandidat za predsednika i zubar.’

Ipak na njenom putu do internacionalne zvezde imala je brojna nazadovanja.Na primer kada je lutka lansirana u Japanu prodaja je bila slaba zato što su roditelji mislili da su njene grudi prevelike.Mattel se posvetio problemu i godinu dana kasnije pojavila se verzija sa manjim grudima.

Onda tu je i Ken,Barbikin verni pratilac.Kao i Barbi i Ken je prošao kroz mnoge faze od svog roñenja 1961.Naj spornija se desila 1993 sa dolaskom ‘Earring Magic Ken-a’ ili kako je u javnosti bio poznat ‘Novi Ken’.Ovo je ,da ne budemo prestrogi,bio radikalan novi izgled lutke.Prošli su smokinzi,i pojavio se u uskoj majci,ljubičastom kožnom prsluku i minñuši u levom uvu.’Izgleda da je Mattel-ov naprsli tim dizajnera za Kena proveo vikend u LA-u ili Njujorku,idući od rejva do rejva,hvatajući beleške i slikajući,’napisao je jedan novinar u vreme kada se pojavio.

Mattel je objasnio da je novi izgled pokušaj da se Ken modernizuje.’Sproveli smo anketu gde smo pitali devojčice da li bi Barbi trebala dobiti novog dečka ili bi trebala ostati sa Kenom,’objasnila je Lisa McKendall,Mattel-ov menadzer za marketing i komunikacije.’Želele su da ona ostane sa Kenom ali da on izgleda...savremenije.’

Uskoro je ‘Novi Ken’ prozvan ‘Gay Ken’.New Yourk Times,Cnn,People magazin i voditelj talk-show-a Jay Leno videli su lutku kao simbol zamene polova i seksualnog identiteta i vrednosti.Ken čija je ocigledna svrha u životu bila da definiše konvencionalnu ideju muževnosti za generacije devojčica je ‘izašao iz ormara’.

105

Ovo nije bila Mattel-ova namera.’Ken i Barbi predstavljaju konvencionalno društvo,’rekla je Lisa McKendall.’Ovo je odraz toga šta devojčice vide u svom svetu-one vide šta nose njihovi očevi,braća,stričevi i žele da to Ken nosi. ’

Naravno Mattel se sada nalazio u teškoj poziciji..’Gay ‘lutka za decu im ne bi donela mnogo koristi u Americi.Ipak ako bi delovali suviše zaprepašćeni ovim povezivanjem mogli bi rizikovati optužbu za homofobiju.

Prelomni trenutak je dosao kada je kolumnista Dan Savage objavio članak za gay-orijentisane novine The Stranger,u kome je pisalo da ‘Earring Magic Ken’ ima mnoge oznake gay kulture da bi to bila slučajnost.’Sećate li se iznenadne pojave Africko-americkog Barbi stila kada je počeo da se oseća značajan uticaj pokreta za ljudska prava?’Savage je pitao svoje čitaoce.’Gay Ken značajna oznaka,u zavisnosti od vašeg gledišta,ili infiltracija gay kulture u populaciju ili neobazrivo prisvajanje gay kulture od strane heteroseksualaca.’

Savage je otišao još dalje,oštro kritikujuci Mattel-ovu izjavu da je Ken predstavnik roñaka devojčica koje su učestvovale u istraživanju:’To što su devojčice videle,i govorile Mattel-u je cool,nije ono sto su nosili njihovi roñaci-osim ako im roñaci nisu gay hipici-ali homoerotičnu modu i lik videle su na MTV-ju,to što su videle su Madonini igrači nosili na njenim koncertima i filmovima,kao što je slučaj,da to nose gay aktivisti na rejvovima,’napisao je.

Zbog ovog članka,pažnjom koju je privukao,Mattel je prekinuo proizvodnju lutke Kena i povukao ih iz prodavnica koliko je mogao.Gužva oko Kena se sad završila i Barbi je mogla lakše spavati znajući da je njen dečko još uvek zainteresovan za nju. Lekcije od Earring Magic Ken

• Istraži tržišta za decu pažljivo.Mattel je pitao petogodišnjakinje kako žele da Ken izgleda.I one su mu rekle.Ali to nije značilo da će roditelji kupovati Kena sa novim izgledom kada stigne u prodavnice.

6. The Hot Wheels computer Stereotipovati trziste Kompjuter napravljen specijalno za decu može izgledati kao dobra ideja.Pattriot Compuers su svako mislili to,pa su izumeli The Hot Weels PC 1999.Ovi kompjuteri koji su bili opremljeni Intelovim cipom i Windows 98 softverom,bili su namenjeni za dečake i hardver je bio ukrašen trkačkim kolima zajedno sa logom The Hot Wheels flame.Uz dodatak Patriot Computrs se dogovorio sa Mattelom da naprave Barbi kompjuter za devojčice.Kompjuter za dečake je bio plav,a za devojčice roze sa cvetnim dezenom. Oba proizvoda nisu uspela.Jedan od razloga,prema analitičarima,jeste grub pokušaj polnog marketinga..Pamela Haag,direktor istraživanja American associatio University zenske edukativne fondacije.,rekla je za Wall Stree Jurnal da ovaj tip marketinga’nije u skladu sa onim šta odrastao čovek i žena rade,pa s tim ni sa onim šta deca žele- to je zaist zastarelo.’ Justine Cassel,professor na MIT Media Lab i koautor Od Barbi do Mortal Kombata,takoñe je mislio da su kompjuteri grubo zamišljeni.’Samo zato što tradicionalni proizvod za dečake prekrijete ženskim klišeima ne garantuje da će ga devojčice voleti,’rekao je. Kompjuteri su takoñe kritikovani kao loši slučajevi površinskog dizajna da bi se sačuvao standardni proizvod.’to je bio običan kompjuter sa nekoliko nalepnica na njemu,’napisao je Business 2.0.Odmah zatim proizvod je propao.Patriot Computers su bankrotirali.

106

Lekcije od The Hot Wheels computer-a

• Ne pribegavajte stereotipima.’Olačeći ’kompjuter prema stereotipnim polnim predstavama nije bilo dovoljno da zavede decu ili njihove roditelje.

• Neka dizajneri učestvuju od starta.’Da bi se izbegle tako skupe ispale,dizajneri bi trebali biti upoznati sa projektom od starta,dogovarajući se sa inžinjerima oko korisnosti proizvoda i pitanja interfejsa,’savetovao je Business 2.0.

7. Corfam Zamena za kožu

Sredinom 60-tih hemijski gigant DuPont investirao je milione u promociju Corfam-a,sintetičke zamene za kožu.Iako je Corfam lansiran 1963,nastao je mnogo godina pre.Zaista,kasnih 30-ih istraživači u DuPont-u su otkrili načine da naprave materijale slične koži i eksperimentisali su sa mogućnostima primene ovog materijala.Jedan od najočiglednijih načina za upotrebu bio je za obuću.Demografski trend je pokazivao da globalna populacija raste takvom brzinom da će svet uskoro imati potrebu za obućom neživoinjskog porekla. DuPont je zato verovao da će svet pozdraviti pojavu njihovog, tvrdog, sjanog, vodootpornog kožnog izgleda.I zaista kada je proizvod prvi put predstavljen javnosti u Chicago Shoe Show-u u jesen 1963.-e,pozdravljen je sa oduševljenjem. Sve što je sad DuPont trebalo da uradi je da nañe mesto primene Corfam-a u svetu obuće.Kompanija je predvidela da do 1984.-e,četvrtina američke obuće će biti pravljena od Corfam-a,ali da bi se to desli trebao je prvo napraviti mesto za sebe.U Americi 1963. tržište obuće je moglo biti podeljeno na sledeće procente: 47% ženska obuća 20% dečja obuća 18% muška obuća 15% sportska obuća/ostalo

Jasno je da ako je Corfam želeo da postane veliki koliko je mogao morao je biti upotrebljavan od strane prizvoñača ženske obuće.Uskoro je postalo jasno, ,tržište ženske obuće je takoñe izdeljeno-izmeñu,udobnih,svakodnevnih i svečanih cipela napravljenih za specijalne prilike. Koliko se god Corfam istezao nije bio fleksibilan ili nalik koži,pa nije bio pogodan za udobnu ili svakodnevnu upotrebu.Pa su svečane cipele izgledale kao resenje.Ali ipak i ovde je postojao problem.Sintetički materijal polivinilhlorid(poznat kao PVC)postajao je popularan zahvaljujući svojoj niskoj ceni.Vinil cipele,koje su bojene veoma lako bile su savršene za žene koje su tražile’jenokratni’ par cipela koje bi bile nošene jednom ili dvaput u specijalnim prilikama i odbačene. Čak šta vise kožna industrija je bila revnosna da potuče žalbu Corfam-a spuštajući svoje cene i poboljšavajuci kvalitet.Ovaj faktor,kombinovan sa rastom popularnosti vinil cipela,doveo je do toga da DuPont objavi u martu 1971 da će povući Corfam.11.aprila 1971 New York Times oslovio je Corfam kao ‘DuPont-ov $100 milionski Edsel’. Lekcije od Corfam-a

• Unapredi original.Za proizvod zamena funkcioniao potrebno je da bude bolji od

originala u glavama potrošača.Iako je Corfam bio dugotrajan,nedostajala mu je fleksibiklnost i mekoća kože.Takoñe je bio skup.

107

• Zapamti da ne postoji takva stvar kao što je siguran uspeh.Corfam je bio ,bez sumnje,jedan od najistraženijih i razvijenijih proizvoda svih vremena.Pa je kao takvo DuPont-ovo predviñanje da će do 1984 25% obuće u Americi biti napravljeno od Corfam-a bilo opravdano.Ali ipak Corfam nije bio ni blizu da doživi 1984,propao je posle samo sedam godina.

• Takmiči se kvalitetom ili vrednošću.Kada proizvod nije u mogućnosti da bude najbolji ni po kvalitetu ili po ceni susrešće se sa uzaludnom borbom da ubedi potrošače u svoje vrednosti.

8. RJ Reynolds’ smokeless cigarettes Krajnje loša ideja Proizvoñaci cigareta su često mislili da najbolji način da se osvoji tržište je da se stvori novi preokret u standardnoj formuli.Na primer,Marlboro je imao mnoge varijetete u svojoj istoriji,uključujući i Marlboro Menthol,Marlboro Lights i Mrlboro Medium.

Normalne cigrete proizvode nove varijante na osnovu različitih nivoa katrana.Na primer u Britaniji Silk Cut brend je proizvodio razne varijante nisko katranskiskih cigareta-Mild,Low i Ultra Low.Popularnost takvih niskokatranskih brendova nateralo je kompanije da smisle još više načina da ubede potrošače da njihovi nezdravi i ant-socijalni proizvodi nisu ni nezdravi a ni anti-socijalni kao su oni možda mislili.Slične strategije su primenjivane na tržištu piva,sa brendovima kao sto su Bud Light,Coors Light i Miller Lite.

Kako bilo,neke od ovih strategija su preuzele ekstremne oblike.Na primer,na tržištu alkoholom postojao je slučaj brenda piva koji je pokušavao da prodaje mineralnu vodu kao brend piva.Taj brend je bio Coors.Voda koju su proizvodili zvala se Coors Rocky Mountain Spring Water.Llansirana je1990. i opstala je samo dve godine.

U industriji cigareta ekstremne strategije pripadaju RJ Reynolds Tobacco Company-ji poznatoj po brendovima kao sto su Camel,Winston,Salem i Doral.1998. kada je anti pušački lobi mogao da tvri da ih većina javnosti podržava i kada je pasivno pušenje zvanično priznato kao ozbiljna opasnost za zdravlje,kompanija je odlučila da sprovede probu sa cigaretama bez dima.Ukupno RJ Reynolds je potrošio 325 miliona američkih dolara na stvaranje cigareta bez dima nazvanih ‘Premier’.

Ipak problem je odmah postao očigledan.Prvo je bilo pitanje ukusa.Jedna osoba koja je pušila Premier žalila se da ima grozan ukus.I to je bio RJ Reynolds-ov izvršni direktor.

Onda su postojale teškoće oko korišćenja proizvoda na prvom mestu,kao što je Reporter Magazine(www.robmagazine.com) objasnio:’Prvo Premir zahteva da da imate moć vakuma u plućima,da se zapali bukvalno je potrebna baklja i ako uz sreću zapalite sumporova reakcija proizvodi miris i usku koji teraju korisnika na povraćanje.’

Kao dodatak,proširila se štetna glasina da se cigarete bez dima mogu koristit za prenos kokaina.Teško da je tu vezu RJ Reynolds želeo da ostvari.

Jedna od mnogih prepirki je bila i mogućnost prvilačenja brenda mlañih ljudi.Evo jednog dela iz monogih izjava Američkih zdravstvenih organizacija ubrzo pošto je RJ Reynolds najavio novi projekat:

Američko udruženje obolelih od raka,Američko udruženje srčanih bolesnika i Američko udruženja plućnih bolesnika podnelo je peticiju Agenciji za hranu i lekove(FDA),tražeći da se Premier registruje kao lek.(DROGA).Podnoseći ovu peticiju ne želimo da zauvek zabranite Premier.Jednostavno želimo da bude pravilno testiran pre nego što ga ljudi koriste.

108

Posebno smo zabrinuti da će Premier-ov intrigantan dizajn uvući decu i tinejdzere u mrežu nikotinse zavisnosti. RJR-ov marketing stavlja akcenat na’čisto uživanje’ i može navesti ljude koji već puše na varljiv osećaj sigurnosti kada bi u stvari trebali da se potpuno oslobode te navike. Prema FDA,svaki proizvod koji tvrdi da je zdarviji ili bezbedniji,mora biti regulisan od strane FDA.Tradicionalne cigarete su izbegle testiranje od strane FDA zato što su promovisane za čisto zadovoljstvo pušenja i zato što ih FDA ne smatra ni hranom ni lekom. Predstavljajući Premire RJR je izašao iz te rupe u zakonu.Tvrdnja RJR-a da je Premier ‘čistiji’ je slaba maska za način da se kaze da je ‘bezbedniji’ za hiljade ljudi koji su zabrinut za zdravlje zbog pušenja.RJR zna ako bi njihov oglas glasio ‘bezbednije’ umesto ‘čistije’ FDA bi se umešala. U meñuvremenu,RJR obećava da je Premijer poboljšanje tradicionalnih cigareta koje gore sa prljavim smrdljivim dimom.Ali mi smo skeptici.Kako možemo verovati industriji koja odbija da prizna da je pušenje štetno?

Pravi problem je ipak bio što pušači nisu uživali pučeći cigarete bez dima,a nepušači nisu imali razloga za to.Ukratko nije postojalo tržište.Posle četri meseca veoma slabe prodaje RJ Reynolds su izračunali gubitke i Premier je povučen.

Ali priča se ne završava tu. Sredinom 90-ih zabrinutost zbog pasivnog pušenja navela je kompaniju da veruje da ipak

postoji tržište za cigarete bez dima.1996.-te su zbog toga potrošili dodatnioh 125 miliona američkih dolara za razvoj poboljšane verzije,ovog puta nazvane Eclipse.

U izjavi za novinare,portparol kompanije je najavio moguću privlačnost brenda.’Mislim da se svi možemo složiti da za većinu nepušača i za mnoge pušače pasivno pušenje je smetnja,i mogucnost da se smanji i gotovo eliminiše ta smetnja je pozitivan korak u pravom smeru.’

Nove cigare su pravile manje dima od standardnih cigareta jer nisu gorele. Kao zamena koristio se ćumur da greje duvan.Korisnik je vukao topao vazduh prekon duvana da bi se oslobodila para od nikotina i duvana.Kao rezultat toga,Eclipse proizvode samo 10 posto dima koji proizvode klasične cigarete,i obećavaju manje nikotina i katrana.

Ipak,bilo da su cigarete zaista smanjile rizik za zdravlje-ili oslobodile od pasivnog pušenja-ostaje pitanje.Sorrell Schwartz farmaceut sa univerziteta Georgetown,koji je istraživao industriju duvana,verovao je da cigarete mogu biti dobra vest.’Ako su zaista bez dima kako tvrde,onda indiviualni rizik od raka pluća, bronhitisa bi se smanjio,’rekao je Schwarz za CNN.Ali Schwarz-ov kolega sa univerziteta Dr Naiyer Rizvi bio je više skeptičan.’Postoje rizici koji mogu povezati udisanje karbon monoksida iz ovih cigareta i srčana oboljenja,’izjavio je CNN-ovim reporterima.

Nezavisno istraživanje sprovedeno od straneMinistarstva zdravlja u Masacusetu je otkrilo da kada se uporede cigarete sa ultra-niskim nivom katrana,Eclipse je imao viši nivo nekoliko toksina,pogotovao kada katran bio veoma užaren.

Ova informacija je jasno štetila brendu Eclipse,jer je od početka marketinška kampanja bila orjentisana na zdravlje.Zaista,originalna kampanja je sadržala ovaj slogan.’Najbolji izbor za pušače koji brinu za svoje zdravlje je da ostave pušenje.Ali Elipse je drugi najbolji izbor za one koji su odlučni da nastave da puše.’

Ova poruka je izprovocila protivnike iz mnogih američkih zdravstvenih organizacija.Američko udruženje plućnih bolesnika je sporilo ovu izjavu govoreći’bojimo se da bi ova RJR-ova zdravstvena tvrdnja da je ova naprava,’bezbedna ‘ ili ‘bezbednija od cigareta’ mogla obeshrabiti pušače da prestanu da puše.’

Kampanja Za decu bez duvana se pridružila napadu, sa predsednikom organizacije,Mtthew L Myers-om dajući sledeću izjavu:’RJR-ova izjava da planira da izbaci na

109

tržište bezbednije cigarete Eclipse,koristi rupu u zakonu koju je stvorio Vrhovni sud Amerike odlukom da oduzme nadležnost od FDA nad duvanom.Bez nadzora FDA,ne postoje naučni dokazi za ovu tvrdnju nezavisne državne agencije.’

Posebno je bila kontraverzna činjenica da su mnogi stručnjaci koji su sugerisali da su ove cigarete manje opasne od običnih brendova radili istraživanja za koja ih je plaćala industrija duvana.Čak šta više ,nezavisni medicinski analitičari su uskoro otkrili da Eclipse cigarete predstavljaju rizik za zdravlje koji je u stvari gori nego kod običnih cigareta-staklena vlakna.John Pauly sa Odeljenja Molekularne Imunologije iz instituta za rak Rosswel Park ,Bafalo,Njujork,je otkrio da 99 Eclipse cigareta od 100 ima u svom filteru staklena vlakna.Ova vlakna,rekao je za ABC News,su’stalno’ udisana ili unošena kada bi pušači povukli dim.

Ipak,uprkos javnom prigovoru zdravstvenih čelnika,uključujući US Sergion General,pravi razlog zašto Eclipse nije uspeo da zapali tržište je taj što potrošači nisu uopšte imali želju za cigaretama bez dima. Lekcija od cigareta bez dima

• Ne zbunjujte potrošače istraživanjima.RJ Reynolds je potrošio mnogo novca istražujući zdravstvene aspekte svoja dva brenda. Cigareta bez dima.Ovo je samo poslalo izmešane poruke.Iako su RJ Reynolds-ova istraživanja dokazala da su brendovi sa mnogo aspekata bezbedniji,nisu se mogli smatrati u potpunosti bezbednim.’Kao što dobro znamo nijedne cigarete nisu bezbedne,’priznao je RJ Reynolds-ov CEO Andrew J schindler.Čak šta više RJR-ova istraživanja podržavala su mišljenja drugih zdravstvenih čelnika,koji su objavljivali svoje nezavisne nalaze.Umesto da je izgledalo da deluje u interesu zdravlja javnost,na kraju je fabrika duvana ispala manipulativna.

• Ne prodaji kocke leda koker šspanijelu.Cigarete bez dima bile su privlačne ljudima koji nisu voleli miris cigareta.Ti ljudi su nepušači,i njihova namera nije da kupuju cigarete.Robert McMath u Business 2.0 povezo je ovaj pristup sa’prodavanjem kocki leda koker španijelu’ i postavio je naizgled očiigledno pitanje:’Zašto stvarati proizvod za potrošače koji ga ne koriste?’

• Shvati da ako jednom nije uspelo ,neće ni drugi put.RJ Reynolds je trebao da napusti celu ideju kada su Premier cigarete propale.

9. Oranjolt Piće koje je izgubilo svoju ‘hladnoću’ Rasna Limited je jedna od vodećih proizvoñača sokova u Indiji,i stvorila je svoje ime na uskom tržištu.Kada je zalutala van polja gde je uspešna nije imala uspeha.Kada je Rasna eksperimentisala sa penušavim voćnim sokom ,nazvanim Oranjolt,brend je propao i pre nego što je plasiran.Oranjolt je bio voćno piće u kome je karbon korišćen kao konzervans.’Nije nameravano da to bude penušavo piće,’rekao je osnivač Rasna-e Piraz Khambatta.Objasnio je da s obzirom na prihvaćenost strane konkurencije,bilo je važno da isprobaju nove stvari.’Ako ne probate nove izume,onda stagnirate,’rekao je.Pa zašto onda nije uspelo?Zato što nije bilo sinhronizovano sa maloprodajnom praksom.

Da bi trajao Oranjolt je trebalo smestiti u frižidere.Problem je što Indijski prodavci imaju naviku da noću gase svoje frižidere.Kao posledicu,Oranjolt se suočio sa problemom kvaliteta.Rok trajanja ovog proizvoda na polici je tri do četri nedelje dok ostali sokovi u ovim uslovima traju i preko pet meseci.

110

Održavanje vani je takodje bio problem.’Nismo imali ditributivnu strukturu koja nam je omugćavala da zamenimo proizvode svake tri ili četri nedelje,’priznao je Khambatta.Čak i Coke i Pepsi vrše zamene samo jednom svaka tri meseca.Oranjolt je zato slat u odabrane oblasti i nije se mogao širiti brzo.

To je bio jedini pokušaj Rasna Limited-a da proširi svoje delovanje van svog domaćeg terena gde još uvek ima 80% tržišta sokovima.’Sada pokušavamo da smislimo novu oblast i proširimo je,’kaže Khambatta.’I želimo da budemo ispred svojih konkurenata po svim merilima.’ Lekcija od Oranjolt-a

• Pokri sve aspekte.Rasna nije uspela da predvidi probleme sa kvalitetom kao posledica maloprodajne prakse.

10. La Femme Gde su ružičaste dame? 50-tih godina,proizvoñači automobila u Americi otkrili su novu ciljnu grupu,žene.Do tog vremena automobili su smatrani kao muška zanimacija.Ipak,porast prosperiteta sa jednakošću polova koja se dogodila praćen II Svetskim ratom je uspeo sve to da promeni.

Žene nisu želele stare automobile.Oh ne.Želele su automobil koji odgovara njihovim ženskim interesovanjima.Želele su cveće.Želele su žensko ime.Želele su dodatke.Ali najvažnije želel su roze.

Bar je to mislio proizvoñač automobila Chrysler posle istraživanja ovog naizgled nepoznatog i egzoticnog bica.Krajnji rezultat je bio Le Femme,deo Dodge-ove divizije i prvi auto specijalno dizajniran za žene.Auto je bio roze i beo,i sedišta su bila dekorisana platnom na kome su nacrtani pupoljci na roze pozadini.Pod je bio tamno braon.U materijalima za javnost rečeno je da je ‘dizajniran za Njeno Veličanstvo-Američku ženu’.

1955.-e Dodge je poslao sledeće pismo opisujući kompanijin entuzijazam prema La Femme,svim prodavcima Dodge-a širom Amerike:

Za sve prodavce Dodge automobila

Priloženo pismo će vas upoznati sa La Femme-om od Dodge-a,prvim automobilom ekskluzivno dizajniranim za žene vozače. Na salonu automobila u Čikagu La Femme je doživela neverovatno dobar prijem i na slično dobar prijam nailazi na svim specijalnim izložbama širom zemlje. Unutrašnji dezen ovog automobila je Heather Rose preko Sapphire White, a tu je i zlatna pločica sa natpisom La Femme na svakom prednjem braniku,koja zamenjuje natpis Royal Lancher.Unutrašnjost se sastoji od specijalno dizajniranih tkanina Heather Rose Jacquard i i podloga i ukrasa Heather Rose Cordagrain.Korišćeni materijali,naravno poseduju uobičajeni kvalitet,lepotu,ekonomičnost i lako se održavaju. Glavni detalji koji personalizuju La Femme su specijalni ženski dodaci.Dva odeljka koja se nalaze na pozadini prednjih sedišta su tapacirani u Heather Rose Cordagrain.Odeljak na strani vozaca sadrži stilizovanu kišnu kabanicu,kapu u stilu’ribolovaca’ i kišobran koji ima Jacquard motive.U drugom odeljku se nalzai torba od mekane roze kože.U kojoj se nalaze upaljač,ruž i tabakera.

111

Dostupna samo kao Custom Royal Lancher model,La Femme se sada može naručiti za mart.Naravno model ovog tipa će prvo biti pravljen u ograničenim količinama i bićete usluženi po principu ‘prvi stigao ,prvi uslužen.’Kompletnu informaciju o ceni će te videti u Confidential Price biletu koji će te dobiti za nekoliko dana. Nadam se da ćete nastojati da La Femme date najbolju šansu.Verujem da ćete se i vi složiti da ovaj neobični auto ima veliku privlačnost za žene,i da je omogućio Dodge-ovim prodavcima ‘kartu za vožnju’ koju ne poseduje ni jedna druga grupa. Iskreno vas, L F Desmond,glavni menadzer prodaje Dodge Division

Eksperiment je bio totalna propast.Prodavci koji su odlučili da naruče La Femme su otkrili da auto stoji neprodat u salonima.

Dodge je pokušao i sledeće godine.Ali takoñe nije imao tražnju.Žene su mislile da je taj grub način da se privuče njihova pažnja previše snishodljiv.Ovo je bio,posle svega,apel na kalsični ženski ideal ženstvenosti,pre nego na to kako je žena 50-ih sebe dozivljavala.Jednostavno nije bilo dovoljno žena koje su zelele roze i ljubičasti automobil sa sa držačima za karmin i česalj koji se slažu. Lekcija od La Femme

• Ne ponašajte se povlañjujuće prema potrošačima.Nije uspelo 50-ih,svakao neće uspeti danas.

11. Radion Svetle narandzaste kutije nisu dovoljne Mnogi od brendova u ovom delu su propali zato sto su bili daleko od onoga šta potrošači žele,ali ponekad proizvodi propadaju zato što se ne razlikuju mnogo od popularnih proizvoda.Ovo je svakako slučaj sa Radion praškom za pranje.Zajedno sa Pear’ Soap,Radion je bio jedan od Unilever-ovih brendova predviñen za ukidanje kada je Anglo-holandski konglomerat objavi da će suziti svoj spektar brendova praška na 400.

Lansiran 10 godina pre objave u februaru 2000-te,Radion se borio da osvoji malo preko 2% Britanskog tržišta.Jedan od razloga za ovo je i to što je javno viñenje brenda bilo daleko od čistog.

Iako je proizvodov lepršav dizajn(Radion se prodavao u jako narandzastim kutijama) značio da se brend lako identifikovao na policama supermarketa,potrošači nisu bili sigurni zašto bi ga kupili.Nije bio najjeftiniji,nije se smatrao da je najboljeg kvaliteta,nije bio najstariji niti original.Bio je jednostavno brend sa najsvetlijim pakovanjem.A to je na kraju,retko ,dovoljno.

Unilever je na kraju odlučio da Radion udruži u svoj brend i nastavio je da postoji pod nazivom Surf Fun Fresh. Lekcija od radion

• Budi različit.Brendovi moraju imati jaku različitost od svoje konkurencije.Ipak to je glavni razlog brendiranja.Drečeće pakovanje nije bilo dovoljno da pridobije potrošače.

112

12. Clairol’s Touch of Yoghurt’ shampoo Lansiran 1979,Clairol’s šampon na bazi jogurta nije uspeo da privuče potrošače većinom jer se nikome nije svidela ideja da pere kosu jogurtom.Od onih koji su kupili proizvod,bilo je i nekih slučajeva koji su ga greškom popili,i razboleli se.Koncept ‘touch of Yoghurt’ je izgledao još neverovatniji zbog predstavljanja pre tri godine sličnog šampona od Clairol nazvanog „look of buttermilk.”Ovaj proizvod je odmah pukao na probnom tržištu gde su se potrošači pitali:šta je u stavari ‘look of buttermilk’ i zašto bi ga želeli?

13. Pepsi AM Kasnih 80-ih Pepsi je primetio prethodno neiskorišćenog potrošača:koji pije kolu za doručak.Iako Pepsi nije sproveo temeljno istraživanje tržišta u ovoj oblasti kompanija je shavtila da mnogi mladi radije ujutru piju kolu sa kofeinom nego kafu.Pa su stoga smislili Pepsi AM’piće sa šećerom i duplom dozom kofeina’.

Na žalost,Pepsi nije primetio iako neki ljudi piju Pepsi za doručak,nije postojao zahtev za novim brendom za tu svrhu specijalno.’Ako potrošač ne shvata da ima potrebu za nečim,teško je ponuditi rešenje,’rekao je ekspert za brendove i marketinški autor Robert McMath.’Ponekad kompanije mogu proizvesti potrebu-ali taj put je skuplji.’

Niko nije znao da želi Pepsi AM pa ga niko nije ni kupovao.Čak šta više mnogi marketinški stručnjaci su uspešno tvrdili da zato što ime diktira kada se treba koristiti,tržište je bilo suženo na specijalne-situacije.Jos jedna loša ideja,jos jedan pad.

14. Maxwell House ready-to-drink coffee General Foods lansirali su kartone Maxwell House ready-to-drink coffee 1990.Kartoni koji su se pojavili u rahladnim ureñajima u supermarketima,govorili su da proizvod predstavlja pogodan novi način za uživanje u bogatom ukusu Maxwell House Coffee.Pakovanje je govorilo da je kafa zkuvana sa ‘kristalno čistom vodom’ I obećavo je’da su sveže zakuvana kafa i aroma zatvoreni u ekskluzivnom svežem pakovanju folijom.’Kartoni su takoñe imli zgodan poklopac na zavrtanje da pomogne lakše korišćenje.Jedini problem je što proizvod nije mogao u mikrotalasnu u svom originalnom pakovanju.Pa je zato glavni inicijator za kupovinu kafe-za-odmah (pogodnost)nestao..Kako niko nije želeo da pije hladnu kafu,proizvod je propao.

15. Campbell’s Souper Combo Jos jedan pokušaj da se život učini lakšim je ideja proizvoñača supa Campbell ‘Souper Combo’,sastojao se od zaleñene supe i sendviča.Dizajniran za ljude koji imaju mikrotalasnu na poslu ,decu koja kuvaju za sebe kod kuće,proizvod je naizgled bio dobrog ukusa. Kompanija je potrošila milione na upozorenja za ‘Souper Combo sub-brend,i početna prodaja je bila ohrabrujuća.Ipak uskoro se uočilo da su ga ljudi kupovali samo jednom iz čiste radoznalosti.’Potroišači su shvatili uprkos tvrdnjama da je pogodan,ustvari je bilo lakše otvoriti konzervu supe i napraviti svoj sendvič i prpremiti Souper Combo.Pa zato više nisu kupovali proizvod.

113

6.3. Ljudi glavni razlog za neuspeh brenda

Ljudi iza brenda su njegovi glavni ambasadori. Ukoliko se takvi ljudi ne slažu medju

sobom, rade nezakonito ili daju negativne izjave o njihovim proizvodima, ubrzo može doći do krize. Ovo se posebno odnosi na one slučajeve kada su sami ljudi brend, kao što je slučaj sa pop grupama ili TV ličnostima kao što su Martha Stewart ili Rosie O’Donnell (obe su učinile dosta da umanje vrednost sopstvenog brenda u SAD). To se takodje odnosi i na ljude na najvišim položajima u kompanijama kada se ponašaju neodgovorno. Najočigledniji slučaj „ljudskog neuspeha“ u skorije vreme je Enron skandal, gde su prevare bile povezane sa pojedincima na samom vrhu kompanije. Medjutim, korupcija je samo ekstrem i dramatičan aspekt ljudskog neuspeha. Ponekad brendovi mogu nestati kao posledica reči koje su izgovorene od strane glavnih i odgovornih direktora. Na primer, Ratnerov brend nakita izgubio je svoju tržišnu vrednost preko noći kada je Gerald Ratner izjavio da su njegovi proizvodi „djubre“. Bez obzira na to da li je ovo bila fer izjava ili ne, nije bilo bitno, jer sama činjenica da je to on rekao bila je dovoljna da uništi brend.

Prava lekcija je da bez obzira koliko vremena, novca ili energije je uloženo u brend ili strategiju kompanije, na kraju sve zavisi od ponašanja pojedinaca bez obzira da li se drže plana ili ne. Što je pojedinac na višem položaju, njega ili nju sve više gledaju kao predstavnika brenda. Pozajmićemo frazu John Karolefskog, bivšeg glavnog urednika magazina Brand Marketing - „riba truli od glave“. Drugim rečima, oni sa najviše odgovornosti moraju se ponašati najodgovornije. „Direktor mora u potpunosti verovati u strategiju i biti njen deo od samog nastanka“, kaže Karolefski. „Glava kompanije u potpunosti daje ton celoj organizaciji, on ili ona će najverovatnije biti govornik kompanije i moraju biti kredibilni“.

Karolefski je takodje jasno pisao o Enron-u i sa tim u vezi o Arthur Andersen skandalu. „Kritični element u ovim slučajevima je da kriza i rezultirajuča šteta nisu potekli od lošeg proizvoda“, rekao je čitaocima magazina Brand Marketing. „Sve greške, problemi, nekorektnosti, lopovluk, potiču iz korporacije i u mnogim slučajevima iz kruga odgovornih ili direktno od direktora.“

Tako gledano, možda ne postoji mnogo zajedničkih stvari izmedju Enron-a i Planet Hollywood-a, Arthur Andersen-a ili prve rieliti TV pop grupe, ali postoji faktor koji ih povezuje. U slučaju Enron postojala je korupcija, dok je u slučaju Planet Hollywood bio jednostavan primer samozavaravanja poznatih ličnosti, ali i za jedne i za druge ambasadori brenda su na kraju izneverili isti.

1. Enron Izbegavanje istine

Ostaje malo da se kaže o usponu i skandaloznom padu teksaškog energetskog giganta Enron-a. U relativno kratkom periodu od 15 godina, Enron se uzdigao ni iz čega, da bi postao sedamnaesta najveća kompanija u SAD i najpoznatiji dobavljač energije na svetu. Obuhvatao je preko 21.000 zaposlenih i imao predstavništva u više od 40 država. Kao što je stvarala energiju, kompanija je takodje stvarala prilično dobar identitet brenda. Dobijala je šest godina za redom nagradu magazina Fortune za najinovativniju kompaniju u SAD.

114

Takodje, u istom magazinu, bila je visoko na listi najboljih kompanija za koje treba raditi. Kompanija je predstavljala sebe kao dobru gradjansku kompaniju i objavljivala izveštaje o svom delovanju, koji su izazivali poštovanje njihovog odnosa prema poslovanju, odnosu prema zaposlenima i (što je najironičnije) njihovo zalaganje za borbu protiv korupcije i podmićivanja. Tokom godina, Enron je predstavio sebe kao visoko profitabilnu kompaniju u razvoju. Naravno, tokom 2001-02 ispostavilo se da je ovo laž – jedna od najvećih u istoriji korporacija. Dokazano je da su finansijski izveštaji kompanije lažni i ispostavilo se da su ogromni dugovi bili skrivani tako da nisu bili očigledni na računima kompanije. Knjigovodstvena firma Enron-a, Arthur Andersen, je umešana u uništavanje dokumenata koji su bili u vezi sa računima kompanije Enron, što je značilo da će veličina skandala takodje biti katastrofalna za reputaciju te kompanije. Prevara je isplivala na površinu, investitori i kreditori su se povukli i doveli firmu do bankrota decembra 2001.godine (Glava 11). Kada su takvi dokazi i činjenice ugledali svetlost dana, vodje Enron kompanije pogoršali su stvari time što su odbijali da svedoče i tvrdili da im nije data šansa za fer sudjenje. Enron skandal je takodje imao političke posledice zbog svojih bliskih veza sa Belom Kućom. Enron je donirao milione dolara u izbornu kampanju George Bush-a 2000.godine. I ako je Bush bio lični prijatelj Kenneth Lay-a, direktora Enron-a, ubrzo se ogradio od bilo kakve direktne umešanosti sa kompanijom. Dugotrajne posledice skandala osetiće se u godinama koje dolaze, ime Enron je već ukaljano i zauvek će ostati sinonim za „neodgovornost kompanije“. Pouke kompanije Enron

• Bez laži. Dokazano je da je slika cele kompanije Enron bila prevara. Čim je jedna laž isplivala, nije prošlo mnogo pre nego što su se sve otkrile.

• Poslujte legalano. Prilično očigledna pouka, ali ona se i dalje krši na svim nivoima korporacija.

• Budite otvoreni. Po obelodanjivanju činjenica, Enron je uspeo da lošu situaciju još više pogorša odbijajući da prizna bilo kakve pogrešne poteze.

2. Arthur Andersen Uništavanje reputacije

Ako je Enron skandal išta dokazao, to je bila priroda povezanosti u svetu modernog biznisa. Na kraju krajeva, Enron je imao dosta korporativnih veza, posebno u matičnoj državi Teksas. „U razmaku od dva ili tri nivoa, skoro svako je imao veze sa Enron-om“, rekao je Richard Murray, direktor Centra za javnu upravu Univerziteta u Hjustonu. Medjutim, dok je povezanost sa kompanijom Enron imala negativan uticaj na teksašku korporativnu zajednicu, za one firme koje su svakodnevno saradjivale sa Enron-om, posledice su bile katastrofalne. Za Enron-ovu knjigovodstvenu firmu, Arthur Andersen, ta povezanost se pokazala fatalnom. Konačno, ako je nešto bilo vezano za Enron skandal, bilo je vezano za knjigovodstvo. To se odnosi na uništavanje dokumenata vezanih za račune kompanije Enron i prikrivanje ogromnih dugova, činjenica koja je momentalno ukazivala na važan element umešanosti od strane te knjigovodstvene firme. Ova umešanost se pokazala složenija, kada se David Duncan, glavni revizor Enron-a u kompaniji Arthur Andersen, nevoljno pojavio na prvom saslušanju i odbio da govori kako ne bi okrivio sam sebe. Čak i kada je Joseph Berardino, glavni direktor Arthur Andersen-a žustro branio ulogu njegove kompanije u aferi, nije mogao da ispravi nanetu štetu. Pošto je proglašena krivom za namerno uništavanje dokaza, kompanija je pretrpela ogromnu štetu u ugledu i potresi su se osećali kroz celu knjigovodstvenu granu.

115

Pouke kompanije Arthur Andersen

• Razumite da su poslovi medjusobno povezani. Ni jedna firma nije potpuno samostalna. Poslove kompanija Enron i Arthur Andersen je nemoguće razdvojiti, makar u mišljenju javnosti.

• Ne šaljite različite poruke. Što je zavera postajala komplikovanija, počele su da se pojavljuju različite verzije dogadjaja unutar kompanije Arthur Andersen.

3. Ratner’s Kada iskrenost nije najbolje rešenje

Jedna od najpopularnijih i najuticajnijih knjiga ikada napisanih o marketingu je 22 nepromenljiva zakona marketinga, napisali su je Al Ries i Jack Trout i prvi put je objavljena 1993.godine. Njihov petnaesti zakon je „zakon iskrenosti“. U njemu piše da ukoliko kompanija priznaje negativne aspekte vezane za brend, potrošač će imati bolje mišljenje o tom brendu zbog kompanijine krajnje iskrenosti. Ries i Trout kažu da je protivno korporativnoj i ljudskoj prirodi prihvatanje problema ili slabosti. „Prvo i najvažnije“, oni pišu, „iskrenost je vrlo razoružavajuća. Svaka negativna izjava koju kažete o sebi je momentalno prihvaćena kao istina. Na pozitivne izjave se, sa druge strane, gleda sa sumnjom u najboljem slučaju. Posebno u reklamiranju.“ Autori nastavljaju sa spiskom kompanija koje su koristile ovaj iskren pristup i koje su postigle izuzetan efekat. Oni se dive, na primer, sloganu „Avis je tek broj dva u rent-a-car biznisu“. Oni takodje tvrde da je „pozitivno razmišljanje precenjeno“:

Eksplozivni rast komunikacija u našem društvu učinilo je ljude odbrambenim i opreznim prema kompanijama koje pokušavaju nešto da im prodaju. Priznavanje problema je nešto što malo kompanija radi. Kada kompanija pošalje poruku da je priznala problem, ljudi teže da skoro instinktivno to prihvate. Setite se samo kada Vam se neko obratio sa problemom i kako ste ga brzo prihvatili i želeli da pomognete. Sada se setite nekog ko je započeo razgovor o nekoj divnoj stvari koju radi. Verovatno ste bili manje zainteresovani.

Drugi dati primer je tečnost za ispiranje usta Listerine, brend koji je uspešno stvorio slogan: „Ukus koji mrzite dva puta dnevno.“ Medjutim, uprkos mnogim uspešnim primerima potpune iskrenosti, postoje primeri gde iskrenost nije najbolje rešenje. Naravno, ukoliko postoji ozbiljna i neosporna greška sa proizvodom, potrebno je da ona bude prepoznata i prosledjena brend menadžerima, kako bi prešli na pozitivniju poruku. Ali ukoliko je samo iskreno, ali negativno mišljenje koje se prezentuje, ono obično izaziva štetu za brend. Kao što i sami Ries i Trout priznaju, „zakon iskrenosti mora biti upotrebljavan pažljivo i sa velikim veštinama“. Da bi razumeli šta može da se desi, ako ne posedujete velike veštine, možete učiniti gore nego Gerald Ratner. Tokom 1980-tih izgradio je sopstveni biznis u najveći svetski brend u oblasti nakita, kroz seriju propagandnih veština i preuzimanja poslova. Medjutim, 1991.godine, Ratner je uspeo da uništi svoj brend jednom rečenicom. U govoru na Institutu direktora u Londonu, rekao je da je tajna Ratner-ovog uspeha u tome da je većina komada nakita bilo „totalno djubre“. Takodje se našalio da su Ratner-ove mindjuše napravljene da traju kraće od Marks&Spencer sendviča. Iako su se svi nasmejali, Ratner-ovim investitorima i potrošačima nije bilo smešno. Ubrzo posle toga, opovrgnuo je svoje reči, govoreći da se to odnosi na samo par predmeta, ali šteta je bila naneta. Ime brenda Ratner je sada postalo sinonim za loše proizvode i nedostatak poštovanja prema potrošačima. Vrednost deonica kompanije je opala sa 2 funte na manje od 8 penija i poverenje

116

potrošača je u potpunosti nestalo. Ukupan profit je pao sa 112 miliona funti 1991.godine do gubitka od 122 miliona funti godinu dana kasnije. „Potrošači bi bili postidjeni i posramljeni ukoliko bi kupili njihov proizvod. To je jednostavno postalo nemoguće“, kaže Tom Blackett, zamenik predsednika Londonske konsultantske grupacije Interbrand. Gerald Ratner i njegov istoimeni brend nakita, bili su prinudjeni da se povuku. Ubrzo pošto je napustio trgovinu nakitom, učestvovao je u jednom intervjuu i pokušao da okrene situaciju u svoju korist. „Neko je rekao da je upoznao komedijaše koji su želeli da postanu milioneri, ali ja mora da sam jedini milioner koji je želeo da postane komedijaš“, rekao je novinaru. Medjutim, 2002.godine Ratner se vratio sa idejom da oživi ime brenda Ratner i stvori onlajn verziju brenda, jednostavno nazvanu Ratners-Online. „Nisam želeo da iskoristim ime Ratner, ali su istraživanja pokazala da je to i dalje najpoznatije ime u poslovanju sa nakitom uprkos činjenici da već godinama ne postoji ni jedna Ratner-ova prodavnica“, rekao je Gerald Ratner časopisu Evening Standard 2001.godine. u drugom intervjuu za Guardian, rekao je da bi ime izazvalo znatiželju kod korisnika interneta. „Planirali smo da damo neko drugo ime, ali veće su šanse za pronalazak na internetu – čak i iz znatiželje.“ Da li će ova znatiželja prouzrokovati dugoročnu prodaju ostaje da se vidi. Takodje, Gerald mora da se osigura da će ovog puta biti pažljiviji kada bira reči o svojim proizvodima. „Teško mi je da odolim šali, čak i onda kada sam ja jedini kojem su smešne“, govori kroz smeh. „Ali zaista ću se potruditi.“ Pouke kompanije Ratner

• Razmislite pre nego što kažete. Često su potrebne godine da se izgradi poverenje kod kupaca, ali kao što je Gerald Ratner dokazao, par reči je dovoljno da to poverenje nestane.

• Zapamtite da većina opasnosti dolazi iznutra. Većina šteta koje se nanose brendu ne dolaze od mana proizvoda ili problema distribucije. Većina njih dolazi od zaposlenih ili menadžera koji nisu dorasli ulozi ambasadora brenda. U uslužnim delatnostima, gde je većina zaposlenih svakodnevno u kontaktu sa ljudima, od posebne je važnosti održati pozitivan stav.

4. Planet Hollywood Veliki ego, slab brend

Podrška poznatih ličnosti u mnogome može da pomogne povećanju prodaje proizvoda ili pružanju usluga. Na primer, kada je Oprah Winfrey predlagala knjige putem svog čitalačkog kluba, knjigama je garantovan status najprodavanijih. Neki brendovi su takodje imali koristi time što su njihovi osnivači postali poznate ličnosti, kao na primer Richard Branson. Zatim postoje primeri kada su poznate ličnosti ulazile u poslovne vode. David Bowie je pozajmio svoje ime sajtu USABancshares.com, internet banci gde ste mogli da dobijete Bowie čekovne knjižice i kreditne kartice. Ser Alex Ferguson, trener Manchester United-a, bio je vlasnik deonica sajta toptable.co.uk, koji je pružao informacije o restoranima i rezervacijama. Grupa U2 je vlasnik hotela i noćnog kluba. Bill Wyman vlasnik je sopstvenog restorana. Jedna od najpoznatijih slučajeva gde u pozadini stoje poznate ličnosti jeste tematski restoran Planet Hollywood. Ponosito predstavljajući poznate investitore kao što su Bruce Willis, Demi Moore, Whoopi Goldberg, Arnold Schwarzenegger i Sylvester Stallone, svojim otvaranjem 1991.godine, lancu je garantovana maksimalna izloženost. Kompanija se brzo razvijala i ubrzo je imala blizu 80 restorana širom sveta. Medjutim 1999.godine, kompanija je proglasila bankrot i mnogi od tih restorana su ugašeni. „Planet Hollywood je propao“, izjavio je kritičar vina Malcolm

117

Gluck za Guardian. „Krave, vegeterijanci, kritičari hrane i ljubomorni vlasnici restorana radovaće se vestima da je najpoznatiji lanac restorana u istoriji kulinarstva živ ispečen“. Čim je vest izašla u javnost, Planet Hollywood izgubi je još više potrošača i nastavio je da radi na samo par početnih lokacija, uz pomoć novih investitora iz Saudijske Arabije koji su relativno skromno ulagali u kompaniju. Kako je onda moguće da je brend koji je postigao takvu izloženost, propao za manje od deset godina? Kao prvo, kompanija se proširila suviše brzo, otvarajući nove restorane, pre nego što je profitirala na već postojećim restoranima. Osnovni plan je bio otvoriti 300 restorana do 2003.godine. Drugi faktor je bila hrana. Većina ljudi koji se hrane van kuće odlaze u restorane zbog hrane, ali Planet Hollywood nikad nije reklamirao ovaj aspekt poslovanja. Da bi se postigao dugoročni uspeh, hrana i piće moraju biti osnova. Čak se i McDonald osvrće na hranu, iako su cena i udobnost ispred ukusa. U najboljem slučaju, Planet Hollywood privukao je posetioce koji su došli samo jednom, privučeni novitetom. „Cilj je jednostavno biti vidjen na takvom mestu i videti ko izlazi na takva mesta“, pisao je Malcolm Gluck. „Postoji nada da će neko možda videti vlasnike ili njihove prijatelje ili ljude koji izlaze na mesta gde izlaze poznate ličnosti (ljudi koji se pojavljuju na raznim otvaranjima zbog šanse za publicitetom i besplatne hrane i pića,ali ih nikad više ne vidite).“ Na osnovu ovakvog stava se ne izgradjuje dugoročno poslovanje sa stalnim mušterijama, što bi svaki restoran trebalo da ima da bi opstao, a po najmanje da bi se proširio. „Odlično je za turiste“, rekao je Richard Harden, urednik Harden-ovog vodiča za restorane u Londonu, „ili za one koji žele dan odmora sa decom. Ali ovo samo jednom. Tipičan primer za „došao - video“. Ne postoji razlog da se vratite ponovo.“ Pouke kompanije Planet Hollywood

• Nije dovoljno biti poznat. „Ovi pametnjakovići su mislili, što je cinično, da je dovoljno da trguju svojim holivudskim poreklom. Loš potez momci“, pisao je Malcolm Gluck.

• Dobar glas je presudan. Dobar glas je važniji od reklamiranja i medijske izloženosti kada je reč o restoranima.

• Tema mora biti povezana sa osnovnim proizvodom. Hrana, pre nego apstraktni pojam Holivuda, trebalo je da bude tema restorana.

5. Fashion Cafe Od modne piste do borilišta

Iako se vremenom dokazao kao neuspeh, Planet Hollywood je proizveo brojne imitatore. David Hasselhoff je pokušao da lansira lanac kafića Baywatch, sve zajedno sa konobaricama u crvenim kupaćim kostimima. Madjioničar David Copperfield je navodno uložio milione u lanac restorana sa temom magije koji je kasnije ispario u oblačku dima. Steven Spielberg je investirao u Dive, restoran u obliku podmornice u Los Andjelesu sa ogromnim bioskopskim platnom, gde večerate uz podvodno putovanje. Restoran je potonuo bez traga. Jedno od najspektakularnijih imitacija Planet Hollywood-a koja je propala, bio je Fashion Cafe, otvoren 1995. godine od strane supermodela Naomi Campbell, Christy Turlington, Claudia Schiffer i Elle MacPherson. Medjutim, lanac kafića, sa svojim ograncima u Londonu i Njujorku, imao je probleme na samom početku. Povezanost izmedju modela i hrane nije bila očigledna i „moda“ nije bila ono što je ljude činilo gladnim. Kako se pojavila razočaranost usled neuspeha, počela je prava drama. Elle MacPherson i Naomi Campbell su javno optužile osnivača Tomasso Buti-ja da ih je ohrabrivao da ulože novac u lanac kafića, da bi na kraju ispalo da 25 miliona dolara nedostaje iz računovodstvenih knjiga. Zatim se

118

Claudia Schiffer povukla iz posla, okrivljujući „stare probleme“ sa Naomi. „Umesto da promoviše naše kafiće, Naomi je samo mislila o sakupljanju ljubavnika“, rekla je Claudia italijanskim novinama Il Messaggero. „Složili smo se da više promovišemo našu grupaciju, ali Naomi je uvek sa nekim dečkom na jahti.“ Naomi nije mnogo čekala da odgovori na prozivke u intervjuu za list The Sun. „Pohlepa je loš savetnik“, rekla je. „Claudia je pogrešila što je ostavila posao i nije istina da sam ja zapostavila promocije kafića“. Njihova svadja je možda pomogla većem tiražu novina, ali nije uradila ništa za brend. Iako su neki kafići obrtali osnovni profit, većina nije uspela da pokrije sve početne troškove. 1998.godine, tri godine posle otvaranja, došlo je vreme da se zatvore. Pouke Fashion Cafe-a

• Nemojte pratiti formulu neuspeha. Planet Hollywood se već borio za opstanak 1995.godine kada je Fashion Cafe otvoren.

• Imajte logične asocijacije za brend. Modeli i hrana ne idu jedno sa drugim.

• Nemojte se žaliti na svoje kolege. To će samo doneti pogrešne naslove u novinama.

6.4. Neuspesi u ponovnom brendiranju

Brendovi, kao i ljudi, imaju strah od procesa starenja. Oni ne žele da ostare, jer starenje podrazumeva i iscrpljenost, a kada brend postane star i iscrpljen to je kao i da je mrtav. Pa kako to brendovi odlažu proces starenja? Kao i ljudi u istoj situaciji, brendovi koji se suočavaju sa sredovečnom krizom pribegavaju drastičnim merama kako bi ostali mladi i bitni. Tipične metode uključuju promenu imena, promenu celokupnog izgleda i čak promenu filozofije brenda. Kako ne bi postale stare i istrošene, mnoge kompanije se upuštaju u sprovoñenje ponovnog brendiranja kako bi se predstavile kao savremenije i relevantnije svom ciljnom tržištu. Još jedan razlog za ponovno brendiranje proizvoda je da se oni načine pogodnim za globalni identitet. Na primer, u SAD-u "Mars" je ponovo brendirao Opal fruts i Maraton kako bi imali ista imena kao i u ostatku sveta. Zato su im imena promenjena u Starburst i Snikers. Iako nijedna od ovih promena nije bila popularna u tadašnje vreme, nijedan od ova dva proizvoda nije izgubio ništa u pogledu prodaje. Meñutim, nekada ove odluke moraju da idu i u drugom smeru. Kada su čokoladne pahuljice Koko Pops preimenovane u Čoko Krispis, širom nacije sprovedena anketa je pokazala da je 92% Britanaca nezadovoljno promenom. Koko Pops ime je vraćeno i rezultati su bili bolji nego ikad. Pa ipak, iako je rizik veliki, ponovno brendiranje postaje sve popularnije. U SAD-u sada imamo oko 3000 promena imena kompanija svake godine. Ta cifra je 1990. Bila oko 1000. Potreba da se ostane u vrhu znači da su kompanije spremne da prokockaju svoju istoriju i nasleñe zbog mogućnosti buduće zarade. "Šta god vas je načinilo uspešnim u prošlosti, neće to učiniti u budućnosti", su bile mudre reči Lea Plata, generalnog direktora Hjulit Pakarda. Ukoliko stojite u mestu, zaostaćete za drugima, je izgleda opšta poruka. I zaista, mnogi od najuspešnijih brendova danas zadržavaju svoju istaknutu poziciju evolucijom i obnavljanjem sopstvenog identiteta tokom vremena. Meñutim, iako se ne poriče da se danas tržišni trendovi menjaju brže nego ikad, kompanije koje ne promisle dovoljno pre ponovnog brendiranja rizikuju podrivanje prethodnih marketinških napora. "Obavezno koristite istraživanje da konsultujete svoje potrošače, jer su ljudi iz marketinga često tako blisko povezani sa brendom pa vide problem i tamo gde ga nema", kaže Ričard Dankan, direktor južnoafričke marketinške agencije TBWA. "Šta god da radite, budite

119

obazrivi da ne potkopate osnovne vrednosti i snagu vašeg brenda i budite sigurni da sve što radite bude u skladu sa vašim poslovnim namerama i ciljevima." Iako ovo zvuči bolno očigledno, postoji dovoljno primera katastrofa u ponovnom brendiranju koje dokazuju da to nije tako lako kao što zvuči. Nakon svega, brenovi stvaraju emocionalnu vezu sa potrošačima. Još otkad je legendarni stručnjak za reklame Brus Barton transformisao Dženeral Motors u "nešto lično, toplo i humano" 1920-ih, brendiranje je podrazumevalo stvaranje emocionalne veze. Kompanija može verovati da poseduje brend, ali ne poseduje osećanja koja brend uspe da proizvede. U redu, ljudi neće propasti ako njihove omiljene pahuljice za doručak promene ime, ali im se to neće svideti, ukoliko oni nisu tražili da ono bude promenjeno. Tako kompaniji ostaju dve opcije. Ili će načiniti tako sitne promene da će kupac jedva i primetiti (na primer, logo Šela je pretrpeo preko 20 malih obnavljanja dizajna, i nijedna od njih nije radikalno promenila identitet kompanije), ili se mora postarati da promene koje izvrši budu u skladu sa željama kupca. Ukoliko kompanija ignoriše obe opcije i načini promene iz prostog razloga što to ima smisla za kompaniju, onda može završiti idući stopama brendova sa lošom sudbinom iz ovog poglavlja.

1. Consignia Pošta pod nekim drugim imenom Kada je Pošta u državnom vlasništvu u Ujedinjenom Kraljevstvu odlučila da promeni identitet svog brenda, novo ime je bilo prvo na listi. Razlog za preobražaj brenda je delimično bio u tome što Pošta, 300 godina stara organizacija, više nije bila namenjena samo za pisma i pošiljke. Imala je logistiku i kol-centar za korisnike, i planirala je brojne kupovine u inostranstvu. Postojala je, takoñe, i rastuća javna konfuzija oko svrhe tri dela organizacije – Post Ofis, Parsel Fors, Rojal Mejl. "Temeljno smo istraživali ono što ovu organizaciju, Poštu, očekuje",objasnio je Kit Vels za "BBC Onlajn". Vels je bio iz konsultantske firme "Dragon Brends", koja je pomogla da organizacija dobije novo ruho. " Ono što nam je bilo potrebno je nešto što bi sve delove sastavilo zajedno". Konsultantska kompanija je razmotrila i ime svakog pojedinačnog odeljenja, ali nijedno nije bilo odgovarajuće. Ime "Post Ofis" je odbačeno kao "suviše opšto". "Parsel Fors" je, opet, neodgovarajuće. Pa šta je sa "Rojal Mejl"? "Tu je problem bio pri funkcionisanju u zemljama koje imaju svoje kraljevske porodice, ili su članovima svojih kraljevskih porodica odrubili glave", rekao je Vels. "Dragon Brends" je tako krenuo u potragu za novim terminom koji će obuhvatiti celu organizaciju. Hteli su da pronañu nešto nespecifično, nešto što će jednako dobro funkcionisati širom Evrope, ne samo u UK, i, što je najvažnije nešto što neće organizaciju svoditi samo na poštu. Postojala je mudra logika iza takvog razmišljanja. Ipak mnoge kompanije nisu uspele da se izbore sa novim vremenima i njihovo ime nije više relevantno. Na primer, "Karfoun Verhaus" su verovatno nekada zamišljali svet pun potrošača koji čekaju da unaprede modele svojih telefona u kolima, ali realnost je takva da većina ljudi ne bi prepoznala telefon za kola ni da ih udari u glavu. A neki drugi brendovi su uspevali da stvore veoma uspešne identitete sa imenima brendova koja nemaju direktne veze sa njihovim proizvodima, niti bilo čijim proizvodima uopšte. Ovo je posebno tačno na Internetu. Dok su samoopisni brendovi poput Letsbuyit.com i Pets.com doživeli neuspeh, bleda i misteriozna imena brendova kao Amazon, Gugl i Jahu! su prošla izuzetno dobro. I zaista, mnogi najveći brendovi prate ovaj model. Da uzmemo najočigledniji primer, niko ko potroši svoj novac u kompaniji Ričarda Brensona ne očekuje da kući odvede pravu devicu, ništa više nego što ljudi koji kupuju knjige putem sajta Amazon ne očekuju da budu transportovani u tropsku prašumu. Ova imena su tu zbog evociranja. Tu se radi o identitetu brenda, ne o proizvodu. Pre Pošte i mnoge druge britanske institucije su pokušale da se prilagode novom milenijumu. "Britiš Stil" je postao "Korus" posle spajanja sa "Koninklijke Hugovens". "Sentrika" je kompanija

120

koja je bila deo "Britiš Gasa". "Das" je ime koje je dato telekomunikacijskom ogranku "Skotiš Pauera". Lista ovakvih primera je dugačka. Pa koje je ime dato Pošti? Džon Roberts, generalni direktor organizacije, je 9. Januara 2002. stao ispred upravne zgrade svoje organizacije i objavio da je novo ime "Consignia". Ovo ime je "moderno, smisleno i potpuno prikladno" brzo razvijajućoj organizaciji, dodao je on. Kit Vels iz "Dragon Brenda" je bio podjednako zadovoljan imenom "Consignia". "Sadrži u sebi poruku slanja. Sadrži asocijaciju sa simbolima položaja, tako da postoji prizvuk kraljevskog u podsvesti", objasnio je on za BBC. "A tu je i ta divna rečnička definicija glagola "konsajn (consign)" što znači "poveriti nekome brigu o nečemu". To se direktno odražava na održavanje poverenja, što je bilo jako, jako važno". Promena je, treba dodati, bila odobrena i od strane kontroverznog vladinog ministra Stivena Bajersa, koji je u to vreme bio ministar trgovine. Reakcija medija i javnosti je bila prožeta sa znatno manje razumevanja. Neki su smatrali da ime zvuči kao nova marka dezodoransa ili losiona posle brijanja. Drugi su mislili da je to ime elektrodistribucije. Na internet sajtu BBC-ja ovo je označeno kao "najozloglašenja pljačka u istoriji Pošte – pljačka samog imena". Sajt je takoñe zatražio od britanske javnosti da pošalju i-mejlom svoje mišljenje o imenu. Njihovi odgovori su bili skoro jednoglasno kritični o ponovnom brendiranju. ""Consignia" ne zvuči kao nacionalna institucija kao što je slučaj sa "Rojal Mejl". Umesto toga, podseća me na onu marku dezodoransa protiv znojenja koji se zove Insajnia", napisao je jedan čovek. "Žalostan je izgovor da "Rojal Mejl" deluje zbunjujuće kad je potreban čitav pasus da se objasni šta "Consignia znači"", napisao je drugi. Jedan čovek je sarkastično poručio da "imajući u vidu trenutnu krizu u Pošti, "Consignia Plc" izgleda kao izvrsno ime. To je anagram od "panično zatvaranje" ". Ubrzo je postalo očigledno da promena imena nema pozitivan efekat. Iako se Pošta transformisala u javno ograničenu kompaniju, javnost je i dalje osećala da ona pripada svima njima. Ukoliko im se novo ime nije sviñalo, smatrali su da je njihovo pravo da budu ljuti. Kako je poslovni učinak Pošte počeo da slabi, još veća krivica je prebacivana na ime. "Ime se sve više blatilo komentarima da posao ide veoma loše. Ova ideja da ništa nije isto od promene imena – to je slaba meta", rekao je Vels. Bila to slaba meta ili ne, u maju 2002. nastala je prekretnica kad je novi predsednik " Consignie", Alan Lejton potvrdio da će ime biti promenjeno – "verovatno za manje od dve godine". Takoñe je priznao da i on lično mrzi ime. "Ne postoji komercijalni razlog da se to uradi, ali postoji opravdan razlog da se to uradi", rekao je u BBC-jevom televizijskom programu "Doručak sa Frostom". Rekao je da je promena imena "nesrećna" jer se podudarila sa lošim periodom u poslovanju kompanije (gubili preko milion funti dnevno tokom mesec dana u 2001). Meñutim, ova vest je bila nepoznata za neke ljude, jer brend "Consignia" nije uspeo da se odomaći. "Nisam znao da se Pošta ne zove Pošta", jedan pripadnik javnosti je rekao novinaru radio vesti u vreme zvaničnog objavljivanja. "Svi koje znam je zovu Pošta". Lekcije iz Consignie

• Nemojte menjati samo zbog promene. Opšte viñenje je da je čitavo ponovno brendiranje besmisleno. Ovaj utisak je potvrñen nedostatkom oglašavanja. "Mi nismo smatrali da ima svrhe u oglašavanju ako ćete svi vi govoriti da se odigrava promena imena koja se vas ne pogaña", opravdava ovo Kit Vels iz "Dragon Brenda"."

• Shvatite da poslovna realnost ima uticaja. Novi brend je trpeo zbog činjenice da se podudario sa lošim periodom poslovnog učinka.

121

2. Tommy Hilfiger Moć logoa "Tommy Hilfiger je jedna od omiljenih svetskih modnih robnih marki. Tokom 90-ih "Tommy Hilfiger" se transformisao iz malog, specijalizovanog brenda koji cilja gornji sloj kupaca u SAD-u u moćnu kuću sa dopadljivim, mladalačkim izgledom. Ali 2000. brend se iznenada našao u nevolji. Sa najviše cene od $40 po deonici u maju 1999., deonice "Tomija Hilfigera" su pale na $22.62 na dan dočeka Nove godine 2000., i opet su prepolovljene do kraja te godine. Prodaja je opala i, što je bio najočigledniji pokazatelj, najvažnije radnje u Londonu i Beverli Hilsu su zatvorene. Razne modne revije na modnim dešavanjima širom sveta su takoñe otkazane. Pa šta je krenulo naopako? Prema samom Tomiju Hilfigeru, objašnjenje se može naći u njegovoj odluci da bude avanturistički nastrojen sa brendom. Rekao je 2001. u intervjuu magazinu Njujork:

U jednom trenutku, rekao sam svojim ljudima: "Moramo da budemo prvi u trendovima", tako da smo izašli i pokušali da uradimo najpopularniju, najnapredniju odeću. Nismo samo radili ukrasni vez na teksasu. Mi smo ga i optočili dragim kamenjem. Mi smo u materijal ugradili metal. Stvarno smo pomerili granice jer smo mislili da će naši kupci dobro odreagovati na to. Ali do takve reakcije u velikom broju slučajeva nije došlo, i naš posao – muški, ženski, dečji - je u prošloj godini pretrpeo posledice.

Deo ove strategije "pomeranja granica" je uključivalo i izmenu čuvene slikovitosti brenda. "Tommy Hilfiger", više nego ijedan drugi brend u modnoj industriji, je brend zasnovan na logu. I zaista, neki od najuspešnijih proizvoda kompanije su bile majice sa crveno-belo-plavim logom odštampanim na njima. Sve u vezi sa logom, od primarnih boja do velikih slova koja glasno govore TOMMY HILFIGER, nagoveštava smeo, pun samopouzdanja i 100% američki identitet. Kada nosite majicu Tommy Hilfiger, svi tačno znaju šta nosite, pod uslovom da znaju da čitaju. Naravno, ovi američki brendovi sa logom u centru pažnje su bili prisutni i kod drugih modnih marki – najočiglednije kod "Kelvina Klajna" i "Ralfa Lorena" – ali Tommy Hilfiger je otišao korak dalje sa ovim. I do 1999., i sam Hilfiger je počeo da misli da je to možda bio korak previše. "Kada je posao stagnirao 1999, mi smo pomislili da kupac više ne želi Tomijev logo", objasnio je on. "Tako da smo ga skinuli sa mnogo stvari. Smanjili smo ga. Postali smo veoma nesigurni po pitanju toga što smo brend sa crveno-belo-plavim logom. Mislili smo da moramo da budemo više šik, više u skladu sa evropskim kućama poput "Gučija" i "Prade"." Drugim rečima, Tommy Hilfiger je napustio vrednosti koje su izgradile brend. Naravno, brend je na više načina dobio kredibilitet u visokim modnim krugovima, ali taj kredibilitet je stigao, bar delimično, zbog urbanog izgleda brenda. U Bez loga (napisanom pre sticanja bogatstva Tomija Hilfigera), Naomi Klajn je istražio dvostruki identitet Tomijevog brenda: ""Tommy Hilfiger" je, čak i više nego "Najk" ili "Adidas", pretvorio opremljenost geto modernosti u nauku masovnog marketinga. Hilfiger je načinio formulu koja je posle bila kopirana od strane "Pola", "Nautike", "Mansingvera" i nekoliko drugih kompanija za proizvodnju odeće koje su tražile prečicu za uspeh u tržnim centrima predgraña sa stavom iz centra grada". Meñutim, ovaj dvostruki identitet (predgrañe sreće gradsku unutrašnjost) se prvo desilo sasvim slučajno. U početku, Tommy Hilfiger je proizvodio odeću za decu bogataša, što bi bilo negde izmeñu "Gepa" i "Ralfa Lorena". Vrlo brzo meñutim, hip-hop zajednica je prihvatila ovu marku, i Hilfigerov logo se mogao videti na svakom drugom reperskom spotu. Tek kasnije je Hilfiger namerno dizajnirao garderobu za ovo tržište. Ovo je zapravo značilo naglašavanje onoga što već postoji – činjenje istaknutog loga još istaknutijim, i vrećastih majica još vrećastijim. Ova strategija se pokazala uspešnom zato što je kompanija samo prenaglašavala formulu koja je već bila tu. Meñutim, 1999 je ova strategija potpuno napuštena, i zbog toga je odlutala od originalnog mladalačkog bogataškog stila koji je brend i načinio tako jakim. Na primer, Hilfiger je lansirao "Red Lejbl" pod-brend koji cilja na sam vrh tržišta. Ova paleta proizvoda bez loga je uključivala takve odevne predmete poput vezom prošaranih pantalona od zmijske kože sa cenom od $7000. Očigledno da ovakvi predmeti nisu u okviru kupovnih moći prosečnog kupca "Tomija

122

Hilfigera". Još jedan loš potez je bila odluka da se radnje smeste na lokacije kao što su londonska Bond ulica i Rodeo Drajv na Beverli Hilsu. "Glavna radnja u Londonu nije bila otvorena ni godinu dana kada smo shvatili da smo napravili grešku", rekao je on u intervjuu magazinu Njujork. "A prosek godina ljudi koji dolaze na Rodeo Drajv je oko 50. Moji kupci su znatno mlañi od toga. Mi smo smatrali da svi popularni ljudi u L.A.-u dolaze u Rodeo. Ali ne dolaze." Meñutim, od 2001.godine Tommy Hilfiger je učio iz svojih grešaka i vratio se osnovama. "Kao rezultat učenja iz sopstvenih grešaka, vratili smo se svojim korenima: klasika sa zaokretom. Kod nas se radi o boji, kod nas se radi o mladalačkom, uticajnom izgledu, kod nas se radi o klasici, kod nas se radi o Americi!" I kao rezultat takvog zaokreta, kupci i investitori se opet osećaju prijatno kada se radi o brendu "Tomija Hilfigera". "Nikada više neće biti vrela, seksi, previše tema razgovora, otmena, energična,brzo razvijajuća kompanija kakva je bila, ali biće to prokleto dobra kompanija sa gomilom keša", primetio je jedan analitičar sa Vol Strita u vreme zaokreta. "Ono što sada imamo je kompanija koja je prešla put od 5+ do 1-. A sada ponovo ide ka 4. A jako je dobar posao kada ste 4." Lekcije iz Tomija Hilfigera

• Ne odstupajte od svoje formule. Poznat kao brend koji proizvodi "klasiku sa zaokretom", Hilfiger se previše koncentrisao na "zaokret" a nedovoljno na "klasiku".

• Ne takmičite se sa irelevantnim rivalima. Pokušaj Tomija Hilfigera da uñe u trku sa uspešnim evropskim modnim brendovima poput Gučija i Prade na njihovom terenu je bila greška i to je i sam Hilfiger priznao.

• Ne proširujte brend previše. Tokom lošeg poslovnog perioda Tommy Hilfiger je prešao na veliki broj novih proizvodnih kategorija za koje nije bio spreman.

• Ne plašite se sopstvenog loga. Logo je ono što je "Tomija Hilfigera" načinilo onim što je taj brend danas. Zapravo, brend Tommy Hilfiger je sam logo. Kada je logo nestao ili je postao manje istaknut, brend je upao u nevolje.

3. BT Cellnet u O2

Poništavanje brenda U septembru 2001. mobilni operater u UK, "BT Cellnet", je objavio da će napustiti ime svog brenda u korist novog meñunarodnog identiteta. Odluku je pratio kontinuiran pad u tržišnom delu prihoda od poziva. Štaviše, najveći konkurent "BT Cellneta", "Orandž" (kome se često dive zbog imena brenda), je povećao svoje prihode i potisnuo "BT Cellnet" na treće mesto, iza i "Orandža" i "Vodafona". "Selnetova" matična kompanija, "Britiš Telekom", je prodao svoj deo u mobilnom operateru a novi vlasnici nisu videli razlog zašto bi se držali identiteta koji se već bori za opstanak. Kada je objavljeno odbacivanje imena brenda, analitičari su se složili da bi to mogao biti pravi potez. ""Selnet" je imao početnu prednost budući da je bio deo "Britiš Telekoma", ali je sedeo na lovorikama", rekla je Luiza Grinejker, analitičar telekomunikacija u "ING Baringsu". ""Orandž" je bio agresivniji, dok "Selnet" nije pogodio strategiju brendiranja, pogotovo što brend "Džini", internet portal BT-ja za mobilne telefone, pomalo zbunjuje". Ona je dodala da je strategija "BT Cellneta", slično kao i kod mnogih drugih mobilnih operatera, bila da se razvije baza korisnika što je moguće brže, ali ključ za povećanje prosečnih prihoda iz te baze korisnika je lojalnost brendu.

123

Novo ime brenda je postalo "O2", hemijski simbol za kiseonik. "Izabrali smo ime koje je moderno i univerzalno", rekao je Piter Erskin, generalni direktor mobilnog operatera. Novo ime je uzrokovalo kraj više brendova "BT Vajerles Grupa". To je uključilo "Selnet" u UK, "VIAG Interkom" u Nemačkoj, "Telfort" u Holandiji i "Digifon" u Republici Irskoj. Internet portalu za mobilne telefone "Džini" je takoñe sledila promena imena. Pa zašto "O2"? "Kiseonik je ključan za život i ne morate da učite ljude da ga speluju", objasnio je Piter Erskin. "Postojalo je stotine naziva sa kojima smo započeli, a "O2" se izdvojilo prilično rano. To je univerzalan termin. Želeli smo nešto što je lako, čisto i sveže". Brendiranje je posmatrano kao opšte važno, i unutar i izvan kompanije."Brendovi se sada vrednuju na način na koji nisu vrednovani ranije", rekao je jedan analitičar Telegrafu. "Oni se ne posmatraju kao lep dodatak, oni se vide kao cenjeni deo posla". "BT Cellnet" je bio konfuzan brend zakomplikovan sa BT-jevim drugim brendom u mobilnoj telefoniji UK-a, "Džini". Kada je "Britiš Telekom" prodao svoj udeo u mobilnom operateru, novi vlasnici su smatrali da će novo ime pomoći da se stvori jasniji, relevantniji identitet. Ali da li je stvoren? Najraniji znaci su da nije stvoren. I zaista, i pored opsežne markentiške kampanje koja je uključivala i sponzorstvo televizijskog šoua Veliki brat, mnogi su ostali neupoznati sa imenom. Prema anketi sprovedenoj od strane "Kontinental Riserča" za njihov Izveštaj o mobilnoj telefoniji za leto 2002., skoro 8 od 10 pretplatnika "BT Cellneta" nije znalo za promenu imena operatera u "O2". "Odluka novog vlasnika da napusti brend je ostavila korisnike - od kojih su mnogi stariji rukovodioci koji su bili prvi ljudi koji su kupovali mobilne telefone - neimpresionirane", izvestio je Gardijan. "Ovo zaista nagoveštava da je bilo izvesnih poteškoća u prenošenju promene imena sadašnjim korisnicima "O2" mreže", složio se Kolin Šedik, direktor "Kontinental Riserča". Lekcije iz BT Cellneta

• Ne preklapajte identitete brendova. Kada je BT osnovao različite mobilne operatere sa različitim imenima, kao što su "Selnet" i "Džini", stvorio je konfuziju meñu korisnicima.

• Shvatite da imena brendova ne mogu biti promenjena preko noći. Uprkos ulaganju miliona u promenu imena, "O2" je ostao nepoznat mnogim mobilnim korisnicima.

4. ONdigital u ITV Digital Kako je pokvaren "prelepi san" Godine 1998. Novi digitalni TV kanal u UK je uveden sa ciljem da se bori sa BSkyB-jem Ruperta Mardoka i prevede milione gledalaca centralne Engleske na pretplatnu televiziju sa novom platformom sa pristupom putem elektronskih ureñaja – digitalna zemaljska televizija. Meñutim, 2002. godine su ostali bez posla. "Mi smo smatrali da možemo da uñemo u borbu sa Skaj-em, kroz njihovu Ahilovu petu: njima gledaoci najmanje veruju", kaže Mark Sends, prvi direktor marketinga brenda za ONdigital. "Mi smo hteli da se razlikujemo po našem ponašanju, jasnoći, i transparentnosti cena. To je bio prelepi san. Uključi i pusti program." Meñutim, ubrzo je postalo jasno da će biti teško da se isporuče specijalni softveri i elektronski ureñaji, i da se izañe na kraj sa raštrkanom pokrivenošću širom zemlje. "Do leta 1999. Uvideo sam da su problemi nerešivi", kaže Sends. "Za one za koje nije funkcionisalo, kada se slika zamrzla, obećanje je pogaženo. Nismo nikad prošli prvu bazu." Onda je glavni rival kompanije, BSkyB, povećao pritisak tako što su prodavcima plaćali da bi preporučivali njihov sistem. Odluka BSkyB-ja da besplatno daju elektronske ureñaje za prijem slike je značila da ONdigital nije imao drugog izbora no da to prati, što je potez koji ih je koštao dodatnih £100 miliona godišnje. "Smatram da je odluka ONdigital-a da idu direktno protiv

124

BSkyB-ja verovatno bila pogrešna", rekao je Kris Smit, bivši državni sekretar za kulturu, medije i sport (koji je nadgledao vladine digitalne planove do juna 2001.), u intervjuu Gardijanu. "Trebali su da ciljaju na drugi deo tržišta". ONdigital je 2001. promenio ime u ITV Digital, što ih je povezalo sa uspostavljenim i brendom od poverenja (ITV ostaje najpopularniji zemaljski kanal u UK). Meñutim, ostao je isti problem. Gledaoci su morali da kupe potpuno novu opremu, koja nije zahtevala satelitsku antenu. Drugim rečima, bila je to potpuno nova platforma. Tehnički problemi su takoñe bili prepreka. Softver koji je korišćen u ovim elektronskim ureñajima nije imao dovoljno memorije i sistem je često padao. Kao što je bivša korisnica Bridžit Furst objasnila:

Prijavila sam se za ONdigital u novembru 1999 budući da živimo u zaštićenoj oblasti i rečeno nam je da ne možemo imati satelitsku antenu. Ali svi tehnički kvarovi su nas izludeli. Slika bi se zamrzla bez upozorenja bar tri – četiri puta nedeljno. Morali smo da zovemo za savet, dajemo bezbednosnu šifru, stojimo u redu za tehničku podršku, a onda nam je trebalo 15 prstiju da sve popravimo. Rečeno mi je da njihov softver ne može da izañe na kraj sa BBC-jevim kanalima na platformi.

Grejem Simkoks, direktor kompanije do 2001., je shvatao da tehnološke prepreke koče razvoj. "Kompanija nije dovoljno ozbiljno shvatila čitav niz tehnoloških prepreka: zašto je slika stalno nestajala, potrebu da joj se pojača snaga. To je bio glavni razlog zašto su korisnici bili odbijani. Zatim tu su domovi koji su trebali da budu u dometu, ali su ipak imali probleme", kaže on. Još jedan faktor je nedostatak podsticaja da se kupi ITV Digital. Iako su iza kompanije ITV stajale njene glavne mreže "Karlton" i "Granada", one nisu obezbedile ekskluzivan pristup svojim glavnim programima. "Mislim da ih "Karlton" i "Granada" nisu u dovoljnoj meri podržavali", kaže bivši direktor prodaje ITV Digital-a Metju Simen. "Trebali su da im daju ekskluzivnije programe. Prve epizode Ulice krunisanja. Zašto da ne? TV-pretplata nije nešto što nastaje samo od sebe. Treba joj ogroman, smeo potez, ekvivalent Skaj-ovoj "Premijer ligi". Ali deoničari nikada nisu smatrali da treba da rizikuju krunske dragulje ITV-ja". Malo njih je uspevalo da uvidi tačnu svrhu mreže. U početku je pokušala da se jesno razlikuje od BSkyB-ja. Stiven Grabiner, prvi generalni direktor ITV Digital-a, je jednom prilikom okarakterisao Mardokovu multi-kanalnu viziju za digitalnu televiziju kao nešto od čega koristi mogu imati samo "tužni ljudi koji žive na tavanima". Meñutim, ITV Digital je kasnije oponašao strategiju koncentrisanu na fudbal BSkyB-ja, plativši £315 miliona za prava na prenose mečeva Nacionalne fudbalske lige. Takoñe su na kraju kupili filmove od satelitske firme. "Inherentne kontradikcije od vrha na dole su zbunjivale gledaoce", smatrao je Obzerver. Obzerver je takoñe uperio prst u Čarlsa Alena i Majkla Grina, predsednike platforminih dvoje deoničara, "Granade" i "Karltona", i u druge ljude iz menadžmenta:

Mnogi u Sitiju očekuju da, čak i ako Alen i Grin uspeju da zadrže svoje pozicije, što bi im omogućilo da lagodnije izañu kasnije tokom godine, neki od njihovih poručnika bi uskoro morali da padnu na svoje mačeve. Znakovi pitanja vise nad glavom generalnog direktora "Granade" Stiva Morisona, koji se u završnici pregovora sa Fudbalskom ligom odlučio da ode na odmor na Novi Zeland. A teško je videti kako bi Stjuart Prebl, bivši novinar koji je uspeo da postane generalni direktor ITV-ja i ITV Digital-a,uprkos činjenici da nema nikakvog iskustva u polju pretplatne televizije, mogao da ostane na tom mestu.

Ali zajedno sa upravljačkim pogreškama, neke stvari su bile van kontrole kompanije. Na primer, uprkos uveravanjima od strane Nezavisne televizijske komisije (ITC) da će snaga signala ITV Digital-abiti povećana,ništa se nije dogodilo. Pokrivenost je umanjena na samo polovinu UK. Takoñe, odluka ITC-a da istera Skaj iz originalnog konzorcijuma – zbog "straha od Mardokovog dominantnog medija" prema Obzerveru – je značila da nijedna od kompanija iza platforme nije imala jaku stručnost u oblasti pretplatne televizije. "ITC je zadržao Skaj izvan. Da je Skaj-u dozvoljeno da ostane u sastavu, ITV Digital bi do sada dobio do 3 miliona pretplatnika", rekao je Dermont Nolan iz medijske konsultantske kuće "TBS"

125

u aprilu 2002. Tog istog meseca ITV Digital se suočio sa svojim krajem i pozvao administratore iz "Deloata i Tušea". Iako je bilo preko 100 interesenata za imovinu platforme, najviše interesovanje je vladalo za maskotu brenda, ITV Digital-ovog majmuna, koji je postao slavan u seriji reklama u kojima se pojavljuje komičar Džoni Vegas. Nažalost, majmunova popularnost se nije prenela na platformu koju je promovisao. Lekcije iz ONdigital / ITV Digital

• Budite dostupni. Tehnološki problemi su značili da platforma nije bila dostupna u mnogim delovima UK.

• Budite pouzdani. Isti ovo problemi su doveli do reputacije o nepouzdanosti.

• Imajte snažan podsticaj. ITV Digital nije samo tražio od ljudi da promene kanale. Trebali su da izañu i kupe potpuno novu tehnologiju koju bi stavili na svoje televizore. Da bi to uradili, njima je bio potreban snažan podsticaj – mogućnost da gledaju nešto što vole, a što ne mogu nači drugde.

• Ispunite obećanja. "Obećanja ITV Digital-a su bila ispred njihovih mogućnosti da ih ispune, jer je to bio potpuno nov sistem", kaže Mark Sends, prvi direktor platforme za marketing brenda.

• Nemojte kvariti ugled povezanih brendova. "Najveća greška je bila promena imena u ITV Digital, što je narušilo poverenje u ITV, jedan od najvećih potrošačkih brendova", kaže Sends.

• Budite realistični. "Znam koliko košta postavljenje digitalnih predajnika", kaže Džerald H Dejvid, predsednik "Erijal Fasilitis", koji su stručnjaci za digitalni radio injženjering. "Krah ITV Digital-a je delom i krivica prilično nerealističnog plana. ITC je stavio kola ispred konja kada je registovao firmu".

• Shvatite konkurenciju. ""Karlton" i "Granada" nisu predvideli tako konkurentno okruženje", kaže Džon Igan, direktor operacija i strategije platforme do 1999.

5. Windscale u Sellafield Isti identitet, drugo ime Rizikujući da se isuviše blago izrazimo, nuklearna energija je oduvek imala problem imidža. Kada se dogode nesreće u nuklearnim elektranama, ovaj "problem" postaje noćna mora. Na primer, kada su velike količine radioaktivnog materijala ispuštene iz "Windscale " nuklearne centrale u UK 1957., posle velikog požara, posledice su bile katastrofalne. Pripadnici lokalne zajednice u Kambriji su bili razumljivo užasnuti zbog uticaja ispuštene radijacije na zdravlje ljudi. Radije nego da zatvori fabriku, vlada je smatrala da je najbolji način da se napravi distanca izmeñu nuklearne centrale i katastrofe promena imena "Windscale " u "Sellafield". Meñutim, svi su znali da je nuklearna centrala u suštini ista, tako da su sve negativne asocijacije prosto prebačene na novo ime. Promena imena zasigurno nije zaustavila povećanje u broju zdravstvenih problema u ovoj oblasti kao što ovaj članakiz lokalnih novina u Kambriji svedoči:

Dok se životinje izlažu radiaciji u laboratorijama širom zemlje kako bi se proučavali efekti, dr Martin Gardner i kolege iz Medicinskog istraživačkog veća u Sautemptonu su otkrili da su deca očeva koji su radili u "Sellafield" nuklearnoj elektrani šest puta podložnija leukemiji nego deca suseda koji nisu radili u elektrani. "Sellafield", prethodno poznat kao

126

"Windscale ", je pretrpeo toliko epizoda curenja radioaktivnog materijala da je vlada promenila ime kako bi raskinula vezu izmeñu elektrane i njene istorije. U oblasti postoji neobično visok broj slučajeva dečje leukemije. Studija dr Gardnera izgleda pokazuje da je to uzrokovano oštećenom spermom, što ne pogaña oca, ali pokazuje vladine grehove prema još neroñenoj deci.

Novi naziv, dakle, nije uspeo da poveća dobru volju prema elektrani. Džulijan Goram, kreativni direktor "Brend Nejming Kompani", tvrdi da su promene imena besmislene bez značajnih organizacionih promena. ""Windscale ", "Sellafield", to je isto, zar ne? Ništa se nije promenilo". Lekcije iz Windscale / Sellafield

• Promena treba da bude suštinska.Promena imena neće nikoga zavarati ako procedure ostanu nepromenjene

• Ne možete da sakrijete svoju istoriju. Svi u Kambriji znaju za nesreću iz 1957., bez obzira na novo ime, jer su se posledice toga još mnogo godina osećale.

ZAKLJUČAK Brend predstavlja značajan instrument u ostvarivanju konkurentske pozicije na tržištu. On je prizma kroz koju potrošači posmatraju sve o kompaniji, proizvodima i uslugama i formiraju sopstveno mišljenje. Upravljanje brendom je proces koji treba da osigura pozitivne asocijacije, verovanja i očekivanja potrošača u njihovoj komunikaciji sa brendom. Da bi brend ostvario lojalnost potrošača potrebno je da ispunjava tri uslova:

1. da zadovoljava funkcionalne zahteve 2. da stvori emocionalni doživljaj i 3. da ispuni kulturna (društvena) očekivanja potrošača.

Zadovoljenje funkcionalnih zahteva posebno je značajno kad je u pitanju proizvod. Svojim karakteristikama- dizajnom, pogodnošću za upotrebom ili kvalitetom on mora da zadovolji potrebe potrošača. Kada su u pitanju funkcionalni aspekti usluga brend se pojavljuje kao eliminator rizika i omogućava kompaniji da stekne poverenje potrošača. Emocionalni doživljaj koji potrošači imaju u kontaktu sa brendom je od presudnog značaja za stvaranje dugoročne lojalnosti. Mnogo brendova ostvaruje sve funkcionalne kvalitete ali mali broj njih komunicira sa potrošačima na emocionalnom nivou. Svi veliki svetski brendovi imaju izuzetan emocionalni uticaj na svoje potrošače. Inspiruši ih, pokreću ih i njihovim životima daju potpuno novo značenje. Kulturna komponenta brenda omogućava potrošačima da budu ono što jesu. Brendovi govore o društvenom statusu svojih potrošača, o njihovim stavovima, o njihovom obrazovanju, o njihovoj brizi za zdravlje, o njihovoj težnji ka lepom. Brendovi pomažu ljudima da zauzmu željeno mesto u društvu. Stvaranje jakog i prepoznatljivog brenda predstavlja imperativ za sve kompanije i njihove proizvode i usluge na tržištu. Brend stvara odnos sa potrošačima pričanjem svoje priče na odreñeni način. Kada se ljudi prepoznaju u toj priči oni žele da postanu deo nje. Žele da i oni postave svoj kamen u veliko, predivno zdanje koje se zida i da sa ponosom sutra kažu: »I ja sam deo ovoga. I ja sam deo istorije.«

127

LITERATURA

1. A good name is better than riches, Randall s. Rosin, brandchannel.com,2003. 2. Chernatony, L., McDonald, M., Creating Powerful Brands in Consumer, Service and Industrial

Markets, Elsevier, Butterworth Heinemann, 2003. 3. Dan Herman Ph. D., Short-term brands revolutionize branding, http://www.brandchannel.com,

November, 2002. 4. David Aaker, Building Strong Brands, http://www.haas.berkeley.edu 5. David F. D ´Alessandro, Brand warfare, McGraw Hill, 2001. 6. Do brand personality scales really measure brand personality?- Audrey Azoulay, Jean-Noel

Kapferer, BRAND MANAGEMENT VOL. II, NO. 2, 143-155 November 2003. 7. Frank Delano- The omnipowerful brand- New York, AMACOM books, 1999. 8. Hasan H. Hanić, Istraživanje tržišta i MIS, Beograd, Čubura print, 2003. 9. http://signaturestrategies.biz 10. http://www. cim.co.uk 11. http://www.1-logo-design.net 12. http://www.ars-logo-design.com/cases_corporate_logo_design.htm 13. http://www.buildingbrands.com 14. http://www.buildingbrands.com 15. http://www.capitallogodesign.com/logo/overview.asp 16. http://www.e-magazine.co.yu 17. http://www.interbrand.com 18. http://www.logo-design99.com/logo-styles.htm 19. http://www.logo-design99.com/text-design.htm 20. http://www.logosharx.com/logo-design-tips/logo_formats.htm 21. http://www.marketingpower.com 22. http://www.marketingpower.com 23. http://www.peugeot.mainspot.net/logo.shtml 24. http://www.startuplogo.com/learn-about-logos.htm 25. http://www.startuplogo.com/learn-about-logos.htm 26. http://www.startuplogo.com/learn-about-logos.htm 27. http://www.uscconsulting.com 28. Internet marketing, Strategy, implementation and practice- Dave Chaffey, Richard Mayer, Kevin 29. Jobber, D., Principles and Practice of Marketing, The McGrow-Hill Companies, London, 2004 30. Johnston, Fiona Ellis-Chadwick, second edition, FT Prentice Hal, 2003 31. Kevin Roberts- Lovemarks, New York, Powerhouse books, 2004. 32. Kotler P., Upravljanje marketingom – analiza, planiranje, primjena i kontrola, MATE, Zagreb,

1997. 33. Lessons from cultural icons, How to create an iconic brand, Harvest Communication, New York,

http://www.brandchannel.com 34. Logo design color guide & color chart- Alexander Evdakov, http://www.dakovgroup.com 35. Management Challenges for the 21str century-Peter F. Drucker, Butterworth Heinemann, 2002 36. Matt Haig, Brand failure, USA; Kogan Page, 2003. 37. Matt Haig, Brand royalty, USA, Kogan Page, 2004. 38. Naomi Klein, No logo, London, Flamingo, 2001 39. Savremeni Strategijski menadzment-Momčilo Milisavljević, IEN PRESS 2002. 40. Schultz Don E., Barnes Beth E., Strategic brand communication campaigns, Lincolnwood, 1999. 41. V. Filipović, Dr M. Kostić, Marketing menadžment, Beograd, Fon, 2003. 42. www.businessweek.com