brand effect - wikileaks columbia... · brand impact intent message awarenes s ad recall nielsen...

1

Brand EffectFacebook Brazil

Esse mat er i al t em como obj et i vo al i nhar t odos os par cei r os envol vi dos par a escl ar ecer as pr i nci pai s dúvi das sobr e a pesqui sa, met ol ogi a, i nf or mações i mpor t ant es e cr onogr ama de i mpl ement ação par a campanha Vi sa Af f l uent 2014 1º Fl i ght

– Introdução

– Metodologia

– Simulação de Resultados

– Cronograma de Implementação

– FAQ

Agenda

Introdução

Brand Impact

Intent

Message Awarenes

s

Ad Recall

Nielsen Brand Effect mensura efetividade de anúncios no Facebook

Brand Impact

Mensure performance de campanha através de métricas padrões de brand

I nt r odução

Metodologia

Met ol ogi a

1. O anúncio é veiculado aos usuários do grupo de exposição

Passo a passo, principais informações e condicionais

O Placemente pode ser News Feed ou RHS. Necessariamente a compra precisa ser realizada em algum formato Premium (Reach Block, Target Block ou Sustained Media). O cluster/target deve conter no mínimo 3MM de U.U. e a reserva deve ser de no mínimo 10MM de impressoes.

Met ol ogi a


2. Grupo de Controle Randômico

Sistema de publicidade do Facebook automaticamente gera um grupo de controle, que é identico ao target e segmentação selecionado para a campanha, exceto pelo fato dele não ter sido exposto ao seu anúncio. Em geral do target selecionado 95% é exposto a campanha e 5% inserido no controle.



Met ol ogi a



3. Pesquisa é veiculada em contexto de anúncio ao lado direito




A pesquisa começa para cada usuário 24h depois que ele foi impactado pelo anúncio. Para o grupo de controle ela ocorre no decorrer. As últimas respostas ocorrem 1 dia após o término da campanha. Em média 1% dos usuários impactados pela pesquisa respondem.

Met ol ogi a



4. Resultados representativos3. Pesquisa é veiculada em contexto de anúncio ao lado direito


• Os resultados das perguntas são apresentados pelo todo e por corte demográfico. A entrega é feita entre 5 a 10 dias úteis após o dia seguinte ao término da campanha.

• As amostras são representativas, o mínimo de respostas para cada pergunta seja em exposto ou controle varia entre 300 e 500.



A pesquisa começa para cada usuário 24h depois que ele foi impactado pelo anúncio. Para o grupo de controle ela ocorre no decorrer. As últimas respostas ocorrem 1 dia após o término da campanha. Em média 1% dos usuários impactados pela pesquisa respondem.

Met ol ogi aNielsen Brand Effect mensura o sucesso de campanhas baseado em métricas conhecidas de mercado

0.14 0.15

0.20.2

0.280.25

Control ExposedIllustrative purposes only

25 50 75 100

0

66%

Delta – Brand Awareness

25 50 75 100

0

70%

Delta – Purchase Intent

25 50 75 100

0

52%

Delta - Ad Recall

Normative Percentiles

+6 pts* +13 pts* +5 pts*

* Statistically significant difference at a 90% confidence level

Met ol ogi aResultados precisos permite se aprofundar e validar cada pergunta em cortes demográficos

* Statistically significant difference at a 90% confidence level

0.08 0.090.07

0.1

0.070.05

0.16

0.21

0.1

0.17 0.17

0.11

Control Exposed

Illustrative purposes only

+8 pts* +12 pts* +3 pts +10 pts*

Key Findings: Recall increased significantly by 8% points with exposure to the campaign. Females and persons under 35 also demonstrated significant lifts in recall.

Ad Recall: Do you recall seeing an ad online for Product X in the past 7 days? (Yes)

+7 pts* +6 pts

Met ol ogi aPara cada tipo de campanha é recomendado pela Nielsen um template de perguntas que transitam entre recall de campanha, intenção de compra e custom question, onde a custom precisa ser validada e aprovada previamente pela Nielsen e Facebook, preferenciamente sendo pré selecionada no template do segmento do cliente. Cada pesquisa é realizada com um máximo de 3 perguntas.

Abaixo exemplos e nos slides a seguir os templates para campanhas em geral e segmento finance.Recall de campanha Intenção de compra Custom question

• Você lembra de ter visto um post, campanha ou conteúdo da MARCA X no Facebook nos últimos 7 dias?

Pergunta dupla• Você já ouviu falar da

CAMPANHA Y da MARCA X?• Você pretende

comprar um produto da MARCA X no próximo mês?

• Você planeja compra um produto da MARCA X no próximo mês?

• Você pretende experimentar um produto da MARCA X no próximo mês?

Pergunta dupla• Você planeja comprar um

produto da categoria W?• Você pretende

comprar a MARCA X no próximo mês?

• Você usa produtos da MARCA X?• Qual a sua opinião em

relação à MARCA X?

Awareness de Marca• Você já ouviu falar da MARCA X?

Recomendação de Marca• Você recomendaria a MARCA X

para um amigo?

Brand Favorability • Qual é a sua opinião em relação

à MARCA X?

Associação de Mensagem• Qual marca você mais associa

com a MESSSAGEM Z?

Met ol ogi aPerguntas por tipo de campanha

* Para cluster/segmentações que contenham menos de 10MM de usuários únicos, não é recomendável utilizar perguntas duplas.,para assegurar representatividade de amostra

Met ol ogi aPerguntas por território (Finance)

* Para cluster/segmentações que contenham menos de 10MM de usuários únicos, não é recomendável utilizar perguntas duplas.,para assegurar representatividade de amostra

Simulação de Resultados

Si mul ação de Resul t adosPara campanha de Affluent da Visa, iremos realizar 3 pesquisas, uma em cada um dos flights no decorrer de 2014. O objetivo é avaliar o lift entre um flight e outro, dentro do cluster criado para campanha. Abaixo exemplo de como os resultados são apresentados e como pode ser visualizada a leitura de lift entre uma onda e outra

* Não é possível entre um flight e outro travar o grupo de controle e exposto, por mais que seja o mesmo cluster que será utilizado. Além disso esse cluster poderá crescer entre as ondas de acordo com o crescimento da audiência do Facebook.

Flight e Onda 1 Flight e Onda 2

Poderá acontecer na primeira onda do grupo de controle apresentar resultados melhores que o exposto. O caso acima é real e foi medido justamente no início do flight. A ideia é que caso isso aconteça, após todos esforços de comunicação da marca, a onda 2 trazer resultados muito mais expressivos para controle em detrimento a exposto.

Cronograma de Implementação

Cr onogr ama de I mpl ement açãoPara rodar a pesquisa é necessário dois momentos de envio de informações para Nielsen Global:- Momento 1 = Informações gerais da campanha em um template padrão (5 dias úteis antes do início da

campanha)- Momento 2 = Informações de IDs do Anúncio/Post da campanha (3 dias úteis antes do início da campanha)

Isso siginifica que 5 dias úteis antes todas as informações de campanha já deverão estar definidas (documento será enviado a parte) assim como 3 dias úteis antes todos os anúncios já deverão estar programados e aprovados entre cliente, agência e Facebook.

Dessa forma temos o seguinte cronograma para campanha de Affluent que inicia-se no dia 16/02/147 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23

Entrega Informações de campanha (Almap e Visa) 7/2

Todos anúncios criados, aprovados e programados 11/2

Início e Término da Pesquisa 17/2 – 23/2

Início e término da campanha Premium Sustained Media

16/2 – 22/2

Previsão de entrega dos resultados entre 3 e 10 de março de 2014

FAQ by Ni el sen Gl obalWhat is Brand Effect?Brand Effect is a tool which administers polls to users on Facebook in a natural and non-intrusive fashion. Our surveys are served in the same location as your ad, unlike pop up surveys or windows that float across the screen. This way, we are better able to capture accurate and representative data, which also deters “professional” survey takers. So, this eliminates survey bias, volunteer bias, and other noise in the data.

How does Brand Effect work?Brand Effect measures how ads on FB influence different brand metrics like Brand Awareness, Brand Favorability, etc. The polls become active 24 hours after your campaign begins, collecting data from both control and exposed groups. The exposed group consists of target users who were exposed to your ad, while the control group is created through a method called a “hold out”

What is a holdout? Why do we need this?A holdout is a control group consisting of a certain percentage (in general 5%) of your target audience who do not see your ad. This percentage depends on the number of impressions you have and the size of your target audience. We use the control group to compare it to the exposed group, to see the effect of your ad on your target audience.

FAQ by Ni el sen Gl obalDo I get to choose my questions?While there are two standard questions: Ad Recall and Purchase Intent, you have the choice of making your third question a custom question. You have the choice between Brand Awareness, Brand Favorability and Brand Recommendation. These custom questions enable you to tailor the study to measure your campaign goals

Are people presented with all 3 questions?No. Each user is only shown one, individual poll question.

What type of creative works best?A creative which clearly displays your brand and message will yield superior results. Ads that contain direct response or require a user to click-through usually do not perform as well. Video ads can be tricky because they require the user to click on the ad to activate the video. Though, if the video still contains your brand and messaging, it should be fine.

OBRIGADO! ;)

brand effect - wikileaks columbia... · brand impact intent message awarenes s ad recall nielsen...

Documents