CAPITOLUL 1 . Brand, branding i rebranding

1.1. Ce este un brand?Un brand este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau o combinaie a acestora, avnd ca scop identificarea bunurilor sau serviciilor unui vnztor sau grup de vnztori i diferenierea acestor bunuri sau servicii de cele ale concurenilor. n esen, un brand l identific pe vnztor sau productor poate fi un nume, o denumire comercial, o emblem sau un alt simbol. Un brand este promisiunea unui vnztor de a le furniza cumprtorilor , n mod constant, un anumit set de atribute caracteristice, avantaje i servicii. Mrcile foarte bune comunic o garanie a calitii. Dar o marc este un simbol chiar mai complex dect att.1 Mesajul comunicat de un brand, poate avea pn la ase tipuri de semnificaii: Atribute evoc n mintea cumprtorului anumite atribute; Avantaje atributele trebuie traduse n foloase funcionale i emoionale; Valoare brandul spune ceva i despre sistemul de valori al productorului; Simboluri culturale brandul poate s reprezinte un anumit tip de cultur; Personalitate poate s evoce un anumit gen de personalitate; Gen de utilizator sugereaz genul de consumator care cumpr sau utilizeaz

produsul sau serviciul. Cele mai durabile semnificaii ale unui brand sunt valorile pe care le invoc, alturi de cultur i personalitate. Aceste trei dimensiuni definesc nsi esena unui brand. De la cowboy incoace, brandul reprezint mai mult dect un semn care marcheaz proprietatea i este un set de valori impartite de familia i angajaii ranchului respectiv. Marca este doar urma lasat de fierul inroit. Brandul este blazonul familiei.2 Marca este proprietatea afacerii, se inregistraz n cadrul unei autoriti specializate din fiecare ar. Brandurile nsa nu sunt proprietatea firmelor ci valoarea i importanta pe care clientii le-o acord. i aici nu e vorba doar de consumatori ci i de clienii interni i de acionari.

1

Jean- Noel Kapferer, Strategic Brand Management:New Approches to Creating and Evaluating Brand Equity (London: Kogan Page, 1992), pag.38 i urm.; Jennifer L. Aaker, Dimensions of Brand Personality, Journal of Marketing Research, august 1997, pag. 347-56. 2 Andrei Iordache, Metonimia Brandului, ianuarie 2004, www.markmedia.ro.

1

Chiar dac organizaia investete sute de mii de dolari n campanii de comunicare a brandului, consumatorii sunt cei care decid dac el se ridic la nivelul asteptrilor, daca se poate achita de promisiunea pe care o face clientului. Clienii interni sunt o categorie foarte sensibil. Msura n care brandul triete prin ei, felul n care angajaii l percep i neleg are de cele mai multe ori o importan capital. Acest lucru se observ cel mai simplu n cadrul unei companii care ofer servicii. Marfa intangibil are nevoie de reprezentani, angajaii firmei, care s o recomande. Aadar, oamenii care fac legtura ntre firm i clieni sunt insui brandul respectiv. De la ofer la directorul general, fiecare angajat trebuie s triasc brandul, s acioneze n spiritul su n fiecare moment al zilei. Acionarii firmei sunt clienii brandului. Investind capitalul lor n afacere, acetia nu fac altceva decat s i exprime ncrederea n puterea ntreprinderii i a brandului de a genera valoare adaugat.

1.2. Valoarea de capital a brand-uluiPuterea i valoarea de care se bucur un brand pe pia variaz de la caz la caz. La una din extreme se afl brand-urile pe care nu le cunosc dect foarte puini cumprtori. Apoi urmeaz cele care n privina crora cumprtorii au un grad destul de ridicat de cunoatere a brand-ului. Categoria urmtoare este a celora cu grad ridicat de acceptare, urmeaz cele care se bucur de un grad destul de ridicat de preferin pentru brand iar la cealalt extrem se afl acele brand-uri care impun un grad nalt de loialitate (fidelitate) a consumatorilor. Aaker a definit cinci niveluri ale atitudinii clientului fa de marca pe care o cumpr, de la cel mai sczut la cel mai nalt, niveluri pe care le voi ilustra n schema de mai jos. Clientul este devotat mrcii. Clientul valoreaz marca i o consider o prezen familiar. Clientul este mulumit i ar avea de suferit un cost, dac ar schimba marca. Clientul este mulumit. Nu are nici un motiv s schimbe marca. Clientul va schimba mrcile, mai ales din raiuni de pre. Nu exist loialitate fa de marc Fig.1.1. Nivelurile atitudinii clienilor fa de brand 2

5 4 3 2 1

Valoarea de capital a brand-ului (valoarea capitalizat sau capitalul de pia a brandului) este strns corelat cu gradul de recunoatere a brand-ului, cu calitatea perceput, cu pregnana asociaiilor mentale i afective pe care le fac cumprtorii, precum i cu alte active intangibile ale firmei , cum ar fi brevetele, denumirile comerciale nregistrate i relaiile cu distribuitorii3. O valoare mare a brand-ului asigur o serie ntreag de avantaje concureniale: Compania va beneficia de costuri mai mici de marketing, graie cunoaterii brandCompania va avea o poziie mai puternic n negocierile cu distribuitorii i Compania poate s perceap un pre mai mare dect concurenii deoarece brand-ul Companiei i este mai uor s lanseze extensii ale liniei , deoarece numele brandBrand-ul i ofer companiei un oarecare grad de protecie mpotriva concurenei ului de ctre consumatori i a loialitii acestora; detailitii; are o valoare perceput mai mare; ului inspir mult credibilitate; prin preuri. Unii analiti4 consider c brand-urile au o existen mai ndelungat dect cea a produselor specifice i dotrilor companiei. n opinia lor, brand-urile sunt cel mai important activ de durat al companiei. n acelai timp, fiecare brand puternic reprezint cu adevrat o sum de clieni loiali. Prin urmare, activul fundamental pe care se ntemeiaz capitalul de pia al brand-ului este valoarea de capital a clientelei care sugereaz c polul de atenie al planificrii de marketing ar trebui s fie extinderea valorii pe durata de via a clientului loial, utiliznd managementul brand-ului ca instrument principal de marketing. De asemenea, cu toate c, de obicei, ne gndim la valoarea de capital a unei mrci ca la un lucru de care beneficiaz numai produsele materiale, i companiile de servicii pun mare pre pe aceast valoare.

1.3. Brand, branding i rebrandingn jurul unui brand se ese un sistem complex de legaturi ce contribuie la comunicarea valorilor pe care o companie le creeaz. Un brand se construiete plecnd de la un logo i un slogan dar puterea acestuia rezult din toate suporturile pe care acesta este comunicat i

3

David A. Aaker, Building Strong Brands (New York: Free Press,1995. Vezi i Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity (Upper Saddle River, NJ:Pretince Hall, 1998). 4 Scott Davis i Darrel Douglass, Holistic Appeoach to Brand Equity Management, Marketing News, 16 ianuarie 1995, pag. 4-5.

3

promovat: direct, prin spoturi audio-video, ad print-uri, bannere online, postere, cataloage, corespondenta direct. Acestea sunt doar prile grafice ale identitii de brand, dar sunt considerate adesea, n mod limitat, ca fiind "branding". n accepiunea actual (care nu mai implic cowboy i cirezi de vite), brandingul este procesul de creare i de ntreinere a unui brand. Este totalitatea metodelor prin care o organizaie sau un produs comunic, simbolizeaz i se difereniaz ctre audienele sale. Pentru termenul de rebranding este mai dificil de dat o definiie bine delimitat, el fiind folosit adesea pentru a semnaliza o schimbare de logo sau nume, o noua campanie de advertising, un set nou de brouri sau de afie cu un stil vizual diferit, un nou ambalaj pentru un produs existent. Ce este totui rebrandingul? Prin acest termen se poate inelege orice aciune din cele de mai sus, cu condiia ca procesul respectiv s duc la modificarea percepiei consumatorului vis--vis de brandul n cauz (al unui produs, al unui serviciu sau al unei companii).5 Rebrandingul este perceput frecvent ca o cosmetizare sau schimbare a identitii vizuale (rareori i verbale), nsa acestea sunt doar vrful icebergului.

Identitate vizual i verbal Arhitectura de brand Strategie de brand

Cultura i comportamentul brandului Poziionarea brandului Misiune i viziune

Consultan de marketing

Management

5

Marius Ursache, Ce este rebrandingul?, noiembrie 2003, www.markmedia.ro.

4

Fig. 1.2. Nivelurile rebrandingului - Adaptare dup BrandLink Deseori rebrandingul pleac de la cel mai jos nivel (managementul i strategia de afaceri) i se propag la nivelul platformei de brand (misiune, viziune, valori, personalitate) cu impact n partea vizibil a icebergului. Este foarte cunoscut faptul c succesul unui brand depinde n foarte mare masur de modul n care aceasta este lansat, de cum este promovat si susinut n continuare, de ntregul sistem pe care se construiete, dorind ca brandul s se dezvolte i s contribuie la succesul mai multor generaii de produse sau servicii. Orice produs este constituit dintr-un set de caracteristici distinctive : Caracteristici tehnice atributele fizice ale produsului ; Caracteristici funcionale constituie utilitatea pe care o furnizeaz produsul mpreun cu costurile financiare i de timp suportate de utilizator ; Caracteristici psihologice imaginea pe care oamenii o asociaz cu produsul n cauz.

Caracteristici tehnice

CALITATEA

Caracteristici funcionale

VALOAREA

Caracteristici psihologice

IMAGINEA

Fig. 1.3. Caracteristicile produsului Toate acestea la un loc (calitatea, valoarea i imaginea) dau coninut unui brand. Mrcile puternice sunt cele care reuesc s se diferenieze pe toate cele trei dimensiuni, deci care ofer calitate, valoare i imagine excepional. Toate aceste elemente se situeaz mai mult sau mai puin dincolo de puterea de control a unei firme, cea mai rebel fiind componenta psihologic. Aceast component psihologic reprezint cmpul sau domeniul de aciune al reclamei i promoiei ( promovarea vnzrilor).6

6

Corneliu Munteanu, Curs de Reclama i Promovarea Vnzrilor, Iai, 2002.

5

CAPITOLUL 2. Marketingul serviciilorUn serviciu este orice aciune sau operaiune pe care o parte o poate oferi altei pri i care este esenialmente necorporal i nu are ca rezultat intrarea n posesia unui lucru. Producerea lui poate s fie sau nu legat de un produs existent n form fizic.

2.1. Categorii ale mixului de serviciiOferta de pia a unei companii va include adesea i unele servicii. Componenta de servicii poate reprezenta o poriune minor sau major a ofertei totale. Putem face distincie ntre cinci categorii de forme: 1. 2. 3. 4. bun tangibil pur oferta const n mod primordial dintr-un bun tangibil iar acest bun tangibil cu servicii nsoitoare - oferta const dintr-un bun tangibil nsoit de ofert hibrid care const n pri egale din bunuri i servicii (de exemplu componenta major de serviciu cu componente minore nsoitoare de bunuri i produs nu este nsoit de nici un fel de servicii; unul sau mai multe servicii; restaurantele); servicii - oferta const dintr-un serviciu major, cruia i se altur servicii suplimentare sau bunuri de susinere; 5. serviciul pur oferta const n mod primordial dintr-un serviciu.

2.2. Caracateristicile serviciilorServiciile prezint patru caracteristici majore care influeneaz profund proiectarea programelor de marketing: intangibilitate ( imaterialitate ), inseparabilitate, variabilitate i perisabilitate. Intangibilitatea Serviciile, spre deosebire de produse, sunt imateriale, nu pot fi vzute, gustate, pipite, auzite sau mirosite, nainte de a fi cumprate. Pentru a-i reduce incertitudinea, cumprtorii vor cuta semne sau dovezi ale calitii serviciului, vor face deducii privitoare la calitate din modul cum arat locul, oamenii, dotrile, materialele de informare, simbolurile i din preul

6

pe care l vd. Prin urmare, sarcina furnizorului de servicii este s gestioneze dovezi i s materializeze imaterialul.7 Inseparabiliatea Provine din faptul c serviciile se produc i se consum simultan. Dac serviciul este prestat de o persoan, atunci prestatorul devine parte a serviciului respectiv. Deoarece clientul este i el prezent atunci cnd are lor furnizarea serviciului , intreraciunea furnizor client este o caracteristic special a marketingului serviciilor. Variabilitatea Deoarece depind de cine le furnizeaz, i cnd i unde, serviciile sunt extrem de variabile. Cumprtorii de servicii sunt contieni de aceast variabilitate i n multe cazuri cer sfatul altor persoane nainte de a alege un furnizor de servicii. Firmele de servicii ar trebui s ia trei tipuri de msuri pentru asigurarea calitii. Prima ar fi s investeasc n proceduri judicioase de angajare i pregtire profesional recrutarea unor angajai compatibili cu activiatea de servicii i asigurarea unor programe de instruire excelente. Al doilea pas const n standardizarea procesului de prestare a serviciului la toate nivelurile organizaiei. Acest lucru poate fi fcut mai bine dac se ntocmete un plan de prestaie al serviciului, care s descrie fiecare eveniment i proces sub forma unei diagrame de flux, care s aib drept scop depistarea eventualelor puncte slabe. Cea de a treia msur const n supravegherea gradului de satisfacie al clientelei printrun sistem de primire a sugestiilor i reclamaiilor , prin sondaje n rndul clienilor i prin studierea ofertelor concureniale. Perisabilitatea Serviciile nu pot fi depozitate. Aceast caracteristic a serviciilor nu reprezint o problem atunci cnd cererea este stabil i constant , dar cnd cererea fluctueaz, firmele de servicii au probleme i atunci trebuie s vin cu msuri potrivite de echilibrare a cererii cu oferta, cu strategii fie pe latura cererii, fie pe latura ofertei sau chiar pe amndou . n concluzie, marketerii trebuie s gseasc modaliti de a conferi materialitate elemetelor imateriale, de a spori productivitatea prestatorilor de servicii, de a spori i standardiza calitatea serviciilor furnizate i de a menine echilibrul ntre cererea de pe pia i oferta de servicii n timpul perioadelor de vrf i n afara acestora.

7

Theodore Levitt, Marketing Intangible Products and Product Intangibles, Harvard Business Review, maiiunie1981, pag. 94-102; i Berry, Services Marketing Is Different.

7

2.3. Strategii de marketing pentru firmele de serviciin privina adoptrii i utilizrii conceptelor i instrumentelor de marketing, sectoarele de servicii se aflau altdat mult n urma sectoarelor productoare, dar aceast situaie s-a schimbat n prezent. Dat fiind faptul c serviciile au n grad mai ridicat nsuiri care se apreciaz prin eficien i ncredere, achiziionarea lor presupune un grad de risc mai ridicat. Acest lucru are mai multe consecine. n primul rnd, consumatorii de servicii se bazeaz, n general, mai mult pe publicitatea oral fcut de ali consumatori, dect pe cea organizat de furnizori. n al doilea rnd, se bazeaz n foarte mare msur pe indiciile care in de pre, personal i proba material, pentru a aprecia calitatea. n al treilea rnd, se vor arta extrem de fideli furnizorilor de servicii care i satisfac. Companiile de servicii au n fa trei sarcini dificile: sporirea diferenierii concureniale, a calitii serviciului i a productivitii. Chiar dac aceste trei elemente interacioneaz, le voi prezenta separat n cele ce urmeaz.

2.3.1. Gestionarea diferenieriiMarketerii de servicii se plng adesea de dificultatea diferenierii serviciilor pe care le ofer. Dereglementarea mai multor sectoare majore de servicii a precipitat apariia unei concurene acerbe prin pre. Alternativa la concurena prin pre este diferenierea ofertei, a prestaiei sau a imaginii. Oferta poate s cuprind atribute caracteristice inovatoare. Lucrurile la care se ateapt clientul n mod normal alctuesc oferta primar de servicii la care se pot aduga elemente secundare ale ofertei de servicii. Principala dificultate o reprezint faptul c majoritatea inovaiilor n materie de servicii pot fi copiate aproape imediat. Totui, compania care i-a fcut un obicei din a introduce inovaii va obine o succesiune de avantaje temporare in faa concurenei. Reputaia de firm inovatoare ar putea s-i asigure fidelitatea clienilor care caut ntotdeauna calitatea maxim. Prestaia O firm de servicii poate s angajeze i s instruiasc personal mai bun pentru prestarea serviciilor sale sau poate s creeze un mediu ambiant mai atrgtor n care s aib loc prestarea serviciilor sale. Imaginea Companiile de servicii pot s-i diferenieze i imaginea, cu ajutorul simbolurilor i al utilizrii unui brand.

8

2.3.2. Gestionarea calitii serviciuluiO firm de servicii poate avea de ctigat din furnizarea consecvent a unui serviciu de calitate superioar celei a concurenei si prin depirea constant a ateptrilor clienilor. Aceste ateptri se formeaz pe baza experienelor anterioare, a comentariilor auzite de la alii i a publicittii. Dup ce serviciul a fost prestat, clienii compar serviciul perceput cu serviciul ateptat. Dac serviciul perceput nu se ridic la nivelul ateptrilor, clienii i pierd interesul fa de cel care l-a prestat, ins, dac serviciul se ridic la nlimea ateptrilor lor sau le depete, este probabil ca ei s apeleze din nou la acelai prestator. Parasuraman, Zeithaml i Berry au elaborat un model de calitate a serviciului care definete principalele condiii ce se cer ndeplinite pentru furnizarea serviciu de nalt calitate.8

8

A Parasuraman, Valarie A. Zeithaml i Leonard L. Berry, A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for future Research, Journal of Marketing, toamna 1985, pag. 41-50.

9

Comentarii auzite de ali clieni

Nevoile personale

Experiene din trecut

Serviciul ateptat

Serviciul perceput

Prestaia serviciului (inclusiv contacte anterioare i ulterioare )

Comunicaii exterioare ctre consumatori

Transpunerea percepiilor n specificaii de calitate ale serviciului

Perceptiile manageriale asupra ateptrilor consumatorului

10

Fig. 2.1. Modelul calitii serviciului

11

Modelul, prezentat n figura 2.1. evideniaz cinci neajunsuri care provoac insuccesul unei prestaii de serviciu: 1. 2. un decalaj ntre ateptrile consumatorului i percepia managerial. Managerii un decalaj ntre percepia managerial i specificaia calitii serviciului. S-ar nu percep ntotdeauna corect ce anume vor clienii. putea ca managerii s perceap corect dorinele clienilor, dar s stabileasc incorect standardul de performan. 3. un decalaj ntre specificaia calitii serviciului i prestaia serviciului. S-ar putea ca personalul s fie slab instruit sau pur i simplu s nu fie capabil ori dispus s respecte standardul de calitate. 4. un decalaj ntre prestaia serviciului i comunicaiile externe. Ateptrile clienilor sunt influenate de ceea ce spun reprezentanii companiei i de ceea ce se comunic prin publicitate. 5. un decalaj ntre serviciul perceput si serviciul ateptat. Acest decalaj apare atunci cnd consumatorul are o percepie greit asupra calitii produsului. Aceiai cercettori au enunat cinci factori determinani ai calitii serviciului , prezentai mai jos n ordinea importanei: seriozitate capacitatea de a executa serviciul promis conform ateptrilor i promisiunilor fcute; receptivitatea voina de a-i ajuta pe clieni i a presta cu promptitudine serviciul cerut; capacitatea de a inspira ncredere competena i atitudinea amabil a angajailor i priceperea lor n a transmite un sentiment de ncredere i siguran. empatia efortul de a acorda o atenie sincer i personal fiecrui client n parte . elementele tangibile aspectul exterior al dotrilor materiale, al personalului i al materialelor informative. Diversele studii pe acest tem au artat c firmele de servicii excelent gestionate au n comun urmtoarele practici: o concepie strategic, angajamentul dovedit n timp de conducerea superioar n direcia respectrii calitii , standarde nlate, sisteme de urmrire a performanei n prestarea serviciilor i a nemulumirilor clienilor, precum i un accent pus pe satisfacia angajailor.

12

Concepia strategic Companiile de servicii sunt obsedate de client , tiu foarte clar cine le sunt clienii int i care sunt nevoile lor. Ele i-au eloborat o strategie precis pentru satisfacerea acestor nevoi. Angajamentul conducerii superioare Companiile mari sunt ferm angajate n respectarea strict a calitii servicului iar conductorii lor analizeaz lunar nu doar performana financiar, ci i performana n materie de prestare a serviciilor. Standarde nalte Cei mai buni furnizori de servicii i stabilesc standarde nalte de calitate. Sisteme de monitorizare Firmele de mare succes in sub observaie att performana proprie, ct i pe cea a concurenilor, motiv pentru care apeleaz la mai multe instrumente de evaluare: comparaii cu ofertele concurenilor, metoda cumprtorului misterios, sondaje n rndul clienilor, formulare de sugestii i reclamaii, echipe de audit al prestaiei i scrisori adresate preedintelui. Soluionarea reclamaiilor clienilor Studii pe tema insatisfaciei clienilor arat c n 25% din cazuri clienii sunt nemulumii de achiziia fcut dar se plng de aceasta numai n proporie de 5%, n timp ce procentul de 95% nu fac acest lucru fie consider c nu merit efortul s reclame, fie nu tiu cum s fac acest lucru. Din cei 5% care reclam, numai aproximativ 50% declar c problema s-a rezolvat mulumitor. Dar necesitatea de a soluiona n mod satisfctor problema clientului constituie o chestiune de importan capital deoarece clienii a cror reclamaii au fost rezolvate satisfctor devin adesea mai fideli companiei dect clienii care nu au fost niciodat nemulumii. Satisfacie att pentru client ct i pentru angajai Companiile de servicii excelent gestionate consider c relaiile cu angajaii vor influena relaiile cu clienii. Conducerea managerial face marketing intern i le ofer angajailor susinere i recompense pentru performana bun i verific regulat satisfacia profesional a angajailor. Karl Albrecht a observat c angajaii nemulumii devin adevrai teroriti. Rosenbluth i Peters, n cartea The Costumer Comes Second Clientul vine pe locul doi, merg chiar att

13

de departe nct s afirme c angajaii firmei, nu clienii ei, trebuie s fie pui pe primul loc, dac firma vrea sa-i satisfac pe deplin clienii.9

2.3.3. Gestionarea productivitiiFirmele de servicii sunt permanent obligate s-i menin costurile la un nivel sczut i s-i sporeasc productivitatea. Exist apte tipuri de metode pentru mbuntirea productivitii serviciilor: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Determinarea angajailor s lucreze cu mai mult pricepere prin programe mai Sporirea cantitativ a serviciilor, renunndu-se parial la calitate; Industrializarea serviciului prin introducerea mecanizrii i standardizarea Reducerea sau scoaterea din actualitate a nevoii pentru un serviciu prin inventarea Proiectarea unui serviciu eficace; Oferirea de stimulente clienilor pentru a-i folosi propria for de munc pentru o Exploatarea puterii tehnologiei pentru a le oferi clienilor acces la un serviciu mai bune de selecie i instruire;

prestaiei; unei soluii sub form de produs;

parte a operaiunilor din cadrul serviciului; bun i a-i face mai productivi pe angajaii care presteaz serviciul. O strategie de marketing al serviciilor impune nu doar existena marketingului extern, ci i a marketingului intern care s-i motiveze pe angajai, i a marketingului interactiv, care s evidenieze importana ambelor aspecte eseniale ale prestaiei unui serviciu: nota personal i nota tehnologic. Organizaia prestatoare de servicii are trei sarcini de marketing: S-i diferenieze oferta, prestaia sau imaginea; S gestioneze productiviatea prin determinarea angajailor s lucreze cu mai mult

pricepere, prin majorarea volumului serviciilor prestate, renunnd la o parte din calitate, prin industrializarea prestaiei serviciului, prin inventarea unor soluii noi de produs, prin proiectarea unor soluii mai eficace, prin stimularea clienilor s presteze cu fore proprii o parte a serviciilor prestate de firm sau prin utilizarea tehnologiei pentru a economisi timp i bani.

9

Hal F. Rosenbluth i Diane McFerrin Peters, The Customer Comes Second (New York: William Morrow, 1992).

14

S furnizeze servicii post vnzare pentru clieni ei. Pentru a asigura susinerea

optim cu servicii, productorul trebuie s identifice serviciile pe care clienii le preuiesc cel mai mult i s le determine importana relativ. Mixul de servicii cuprinde att serviciile anterioare vnzrii ct i pe cele post vnzare ( departamentul de relaii cu clienii, serviciile de ntreinere i reparaii).

15

CAPITOLUL 3. Promovarea VnzrilorPromovarea vnzrilor este o component esenial a campaniilor de marketing i const ntr-un ansamblu divers de instrumente stimulative, n majoritate pe termen scurt, destinate s ncurajeze cumprarea mai rapid sau n valoare mai mare a unor produse sau servicii, de ctre consumatori sau distribuitori.10 Cu ajutorul tehnicilor de promovare a vnzrilor cumprtorii sunt motivai s trag produsul de pe rafturi ( PULL), n timp ce intermediarii i fora de vnzare sunt motivai s mping produsul ctre cumprtori (PUSH). n activitatea de promovare a vnzrilor, foarte important este precizarea a trei elemente: momentul influenei, modul n care influeneaz i influena pe termen lung.

publicitate

relaii publice

vnzare personal

Contientizare a nevoii

Cutarea informaiilor

Evaluarea alternativelor

Cumprare

Evaluare post -cumprar ew

promovare a vnzrilor

10

Robert C. Blattberg i Scott A. Neslin, Sales Promotion: Concepts, Methods, and Strategie (Upper Saddle

River, NJ: Prentice Hall, 1990).

16

Fig. 3.1. Momentul influenei promovrii vnzrilor

17

Momentul influenei Diferitele forme de promovare lucreaz n etape distincte ale procesului decizional de cumprare, dup cum se vede i din figura 3.1., publicitatea i relaiile publice acioneaz mpreun n primele trei etape, n timp ce vnzarea personal n etapa cutrii de informaii i evaluarea alternativelor. Spre deosebire de celelalte forme de promovare ce acioneaz n fazele premergtoare, tehnicile de promovare a vnzrilor lucreaz la nivel comportamental, foarte aproape de etapa efecturii cumprrii, aceste tehnici fiind orientate precis ctre momentul lurii deciziei de cumprare. Modul n care influeneaz ntotdeauna tehnicile de promovare a vnzrilor amplific raportul valoare / pre (fie prin creterea valorii, fie prin scderea preului). Modificrile n cadrul acestui raport ofer clienilor poteniali posibilitatea efecturii unor noi tranzacii mai favorabile dect n mod uzual, dnd clienilor un motiv n plus s cumpere. Influena pe termen lung asupra brandului Considerarea modului n care diferitele tehnici de promovare a vnzrilor influeneaz (pe termen lung) valoarea unui brand (Brand Equity), care are dou componente: Brand Stature (statura - dat de performanele individuale ale brandului: popularitate, atitudine, comportament) i Brand Vitality (vitalitatea care ia n considerare aceiai indicatori, dar ntr-o postur comparativ prin raportare la performanele concurenei). Valoarea brandului e determinat i determin preferina cumprtorilor. Ea se amplific o dat cu scderea probabilitii deturnrii clienilor de la comportamentul obinuit de cumprare de ctre activitile promoionale ale concurenilor. Valoarea rezidual a unei promoii desemneaz faptul c efectele unei promoii se resimt i dup ncetarea acesteia. Magnitudinea i duritatea efectelor depind de situaia concret n care se lucreaz auditoriul adresat i tehnica de promovare a vnzrilor folosit. n timp ce publicitatea ofer un motiv pentru a cumpra, promovarea vnzrilor ofer un stimulent n direcia cumprrii. Promovarea vnzrilor cuprinde instrumente de promovare destinate consumatorilor ( mostre, cupoane, oferte de restituire a unei pri din preul pltit, preuri cu reducere, suplimente, ctiguri, recompense pentru clienii fideli, ncercri gratuite ale produselor, garanii, promovri conjugate, promovri ncruciate, expuneri la punctul de vnzare i demonstraii ), instrumente de promovare destinate distribuitorilor ( preuri cu reducere, bonificaii pentru publicitate i pentru expunerea produselor, bunuri gratuite) i destinate forei de vnzare ( trguri, ntruniri, concursuri de vnzare i publicitate special sau de protocol ). 18

Instrumentele de promovare a vnzrilor sunt utilizate de aproape toate organizaiile, inclusiv productori, distribuitori, detailiti, asociaii patronale i organizaii non-profit. Exist mai muli factori care contribuie la creterea rapid a promovrii vnzrilor, n special pe pieele de consum.11 Printre factorii interni se numr: conducerea managerial este mai dispus s accepte promovarea ca instrument eficace de vnzare, a crescut numrul managerilor de produs api s utilizeze instrumentele de promovare a vnzrilor, i managerilor de produs li se cere tot mai insistent creterea vnzrilor curente. Dintre factorii externi fac parte: numrul mrcilor de pe pia a crescut, firmele concurente utilizeaz frecvent promovarea vnzrilor, multe mrci sunt considerate identice, consumatorii sunt n mare msur influenai de preuri, distribuitorii le cer productorilor mai multe condiii avantajoase, eficacitatea publicitii a czut din cauza creterii costurilor, a bruiajului provocat de diversitatea mijloacelor publicitare i a restriciilor impuse de lege. Dezvoltarea rapid a mijloacelor de promovare a vnzrilor a creat o situaie de aglomerare a aciunilor promoionale asemntoare celei din publicitate. Exist pericolul ca o parte din consumatori s nceap s devin indifereni, ceea ce va determina scderea capacitii cupoanelor i a altor mijloace de promovare de a stimula achiziionarea, iar productorii vor trebui s gsesc noi modaliti de a se face remarcai n aceast mare nghesuial.

3.1. Motivele dezvoltrii promovrii vnzrilorPromovarea vnzrilor s-a dezvoltat enorm n ultimii ani din urmtoarele motive: Dorina firmelor care-i fac reclam de a gsi forme mai rentabile de promovare adesea ele sunt ngrijorate de costurile mari ale reclamei n mass-media cu o cretere mai rapid dect rata inflaiei; Dezvoltarea lanurilor uriae de supermarketuri i a supermagazinelor din afara oraelor, novoia de aciuni promoionale competitive, agresive la locul de vnzare, att pentru prezentarea mrfurilor nainte de lansare, ct i pentru lichidri de stocuri; Oportuniti de promovare local oferite de supermarketuri i marile magazine mixte de vnzare cu amnuntul;

11

Roger A. Strang, Sales Promotion Fast Growth, Faulty Management, Harvard Business Review, iulie-

august 1976, pag. 116-19.

19

Necesiatea de a impulsiona vnzrile att pentru asigurarea fluxului de numerar al detailitilor , ct i pentru meninerea produciei fabricilor de mare capacitate; Existena unei nalte calificri n creterea programelor de promovare a vnzrilor, demonstrat de apariia i dezvoltarea cu succes a firmelor de consultan specializate; Latura de bune intenii a promovrii vnzrilor care tinde s apropie productorul de detailist. Reclama n mass-media impune distan, n timp ce promovarea vnzrilor este mai personal legtura ntre fabricant i client se face la punctul de vnzare, oriunde ar fi acesta; Introducerea n aciunile promoionale a unor elemente distractive i captivante de care se pot bucura clienii n calitate de participani; Capacitatea de a ncuraja achiziia spontan i de a atrage noi cumprtori cu ajutorul produselor mici ( BCC ); Extinderea promovrii vnzrilor n domenii noi: instituii financiare, bunuri de folosin ndelungat i servicii. Aceasta nu se limiteaz n nici un caz la supermarketuri i magazinele de pe arterele comerciale; Dezvoltarea marketingului cu rspuns direct el folosete adesea articole promoionale inserate n mail-ing-uri sau oferite cumprtorilor ca premii sau bonusuri.

3.2. Scopul promovrii vnzrilorInstrumentele de promovare a vnzrilor urmresc obiective specifice diferite. O mostr gratuit l stimuleaz pe consumator s ncerce produsul, n timp ce un serviciu gratuit de consultan managerial urmrete s cimenteze relaia cu un detailist. Acuinile promoionale de tip stimulativ se utilizeaz pentru a atrege clieni noi, pentru a-i recompensa pe clienii fideli sau pentru a spori frecvena de repetare a cumprrii de ctre cumprtorii ocazionali. Promovarea vnzrilor pe piete cu grad nalt de similitudine a mrcilor determin, pe termen scurt, o cretere remarcabil a vnzrilor dar nu modific prea mult cota de pia, ns, n cazul pieelor pe care concureaz mrci foarte difereniate, promovarea vnzrilor poate modifica durabil cotele de pia. De obicei, cnd pentru o marc se fac prea des promovri pe baza preului consumatorii ncep s-o desconsidere i s-o cumpere mai ales cnd intr n lichidare de stoc. Farris i Quelch12 susin c promovarea vnzrilor ofer avantaje importante att productorilor, ct i consumatorilor. Aciunile promoionale permit productorului s se12

Paul W. Farris i John A. Quelch, In Defence of Price Promotion, Sloan Management Review, toamna 1987, pag. 63-67.

20

adapteze la fluctuaiile pe termen scurt ale cererii i ofertei, s verifice preul maxim de catalog pe care l-ar putea practica, dat fiind c au posibilitatea s ofere reduceri de pre. i determin pe consumatori s ncerce produse noi, n loc s rmn doar la cele utilizate curent. Permit apariia unor forme mai variate de vnzare cu amnuntul, cum ar fi magazinul cu preuri promoionale, ncurajeaz o mai bun cunoatere a preului de ctre consumatori, l ajut pe productor s-i adapteze programele la diversele segmente de consumatori. Consumatorii nii se bucur de o oarecare satisfacie, fiindc au fost istei i au profitat de ofertele speciale de pre.

3.3. Aciunile de promovare a vnzrilor ca factori de consacrare a branduluiCrearea numelui pe pia al brandului este un proces ndelungat. Aciunile de promovare a vnzrilor sunt pe termen scurt i temporare, indiferent dac este vorba de o reducere de pre, o vnzare conjugat cu alt brand, un cupon sau vreun alt stimulent. Voi puncta n continuare cteva sfaturi utile pentru transformarea unei aciuni promoionale ntr-un instrument eficace de consacrare a brandului, de care trebuie s in cont planificatorii activitii de promovare: asigurarea c aciunea promoional este justificat inaugurarea unui magazin nou, anivaresarea unei companii i orice alt gen de srbtori sunt motive bune pentru derularea unei promovri, toate acestea aducnd n prim plan numele brandului. Evenimentele cu caracter general nu dau, ns, motive bune pentru derularea unei campanii de promovare; conjugarea simbolic a promovrii cu imaginea unui brand prin intermediul datelor de natere i aniversrilor; studierea fiecrei aciuni de promovare att din punctul de vedere al efectului posibil asupra vnzrilor , ct i ca instrument de comunicare. Aciunea promoional nu este dect una din multele voci ale unui brand i poate ajuta la consacrarea acestuia dac spune lucrurile potrivite. Promovarea vnzrilor pare a se dovedi mai eficare atunci cnd este utilizat n paralel cu publicitatea. Conform unui studiu, promovarea vnzrilor prin reducerea preurilor a determinat creterea volumului vnzrilor cu doar 15%. Cnd a fost combinat cu

21

publicitatea, volumul vnzrilor a crescut cu 19%, iar cnd a fost combinat cu publicitatea i expunerea la locul de vnzare, volumul vnzrilor a crescu cu 24%.13

3.4. Decizii majore n promovarea vnzrilorn promovarea vnzrilor , firma trebuie s-i stabileasc obiectivele, s-i aleag instrumentele, s elaboreze programul, s fac testarea preliminar a programului, s-l implementeze n mod controlat i s evalueze rezultatele.

3.4.1. Stabilirea obiectivelorObiectivele promovrii vnzrilor deriv din obiectivele generale ale promovrii, care, la rndul lor, deriv din obiectivele principale de marketing stabilite pentru produs. Obiectivele specifice ale activitii de promovare a vnzrilor se stabilessc n funcie de tipul pieei int. Astfel, n cazul promovrii destinate consumatorilor, obiectivele cuprind : stimularea cumprtorilor s achiziioneze uniti de dimensiuni mai mari, determinarea neutilizatorilor s ncerce produsul i atragerea celor care schimb frecvent mrcile, fcndu-i s renune la mrcile concurente. n cazul promovrii destinate detailitilor, obiectivele cuprind : determinarea detailitilor s comercializeze articole noi i s in stocuri mai mari, ncurajarea achiziiilor n extra-sezon, ncurajarea prelurii de articole nrudite, contracararea aciunilor promoionale ale concurenilor, crearea fidelitii fa de marc i obinerea accesului n uniti noi de vnzare cu amnuntul. Pentru fora de vnzare obiectivele cuprind ncurajarea susinerii unui produs sau model nou, ncurajarea prospectrii pieei i stimularea vnzrilor n extra-sezon.14 1. Alegerea instrumentelor de promovare pentru consumatori Planificatorul activitii de marketing trebuie s in cont de tipul pieei-int, de obiectivele promovrii, de situaia concurenial i de eficiena de cost a fiecrui instrument.

13

John C. Totten i Martin P. Block, Analyzing Sales Promotions: Text and Cases, ediia a doua (Chicago: Dartnell, 1994), pag. 69-70. 14 David B. Jones, Setting Promotional Goals : A Communication Relationship Model, Journal of Consumer Marketing 11, no.1 (1994): 38-49.

22

2. Principalele instrumente de promovare destinate consumatorilor Principalele instrumente de promovare pe piaa de consum sunt urmtoarele : Mostrele o cantitate gratuit de produs sau serviciu, oferit din u n u, trimis prin pot, distribuit n magazin, ataat la un alt produs sau inclus ntr-o ofert publicitar. Cupoanele bonuri de certificare (nscrisuri) oferite de productor sau detailist care i dau dreptul posesorului la deducerea unei sume specificate din preul de vnzare al unui anumit produs dac le prezint la punctul de vnzare n momentul cumprrii. Cupoanele se pot dovedi eficace n stimularea vnzrilor pentru un brand matur i n stimularea cumprrii pentru un brand nou. n general, cupoanele sunt folosite de clienii cu venituri mici, pentru care conteaz fiecare leu i care gsesc suficient motivaie s le decupeze i s le prezinte la cas. Utilitatea cupoanelor din perspectiva emitentului, n special a productorului este dat de faptul c : se constituie ntr-un vehicul pentru comunicarea unei reduceri de pre direct ctre consumatori ; fiind transmis direct clienilor, acetia au sentimentul c sunt tratai personalizat ; ncurajeaz oamenii s ncerce produse noi ntruct adeseori se constituie i n suport al mesajelor publicitare ; asigur transmiterea reducerii de pre ctre cumprtorii finali, spre deosebire de reducerile temporare de pre, care pot fi mascate de detailiti pentru interesele proprii ; este foarte eficace n separarea clienilor sensibili la pre de cei insensibili, care ar cumpra brandul i fr o reducere a preului ; emitentul poate orienta foarte bine distribuia cupoanelor spre zonele geografice sau categoria de clieni care necesit un astfel de stimulent (dac are o baz de date bine pus la punct). n utilizarea cupoanelor apar ns i dificulti legate de faptul c sunt relativ scumpe de fabricat, distribuit i onorat, motiv pentru care sunt puin eficiente iar atunci cnd au o valoare mare, detailitii sunt tentai s introduc artificial n sistem cupoane suplimentare. Cupoanele se pot distribui utiliznd o mare diversitate de canale: prin tiprirea pe foi independente care sunt distribuite o dat cu ziarele la locuinele cumprtorilor (FreeStanding Inserts); prin tiprirea n ziare (Newspaper Run-of-Press); n plic, prin pot direct (de regul, cuponul este grupat cu materiale informative despre produs i productor); prin tiprirea n reviste; prin amplasarea n interiorul sau tiprite pe ambalajul produsului; prin

23

tiprirea pe bonul de cumprare emis de casa de marcat sau prin fluturai disponibili la intrarea n magazin. Aspecte importante atunci cnd se emit cupoane: valoarea cuponului trebuie s fie suficient de mare pentru a genera motivaie n rndul clienilor i suficient de mic pentru a limita costurile emitentului (ntre 10-25% din pre); mesajul, n mod obligatoriu trebuie s explice modul de folosire a cuponului; mrimea fizic a cuponului se consider c trebuie s fie cea a unei bancnote uzuale (cu cea de 50.000 lei, de exemplu, fiind perceput ca fiind de valoare) pentru a fi mai uor de manevrat de ctre casieri; returnarea cuponului se asigur printr-o bun cooperare i comunicare cu detailitii, cei care primesc cuponul de la cumprtori; acoperirea costurilor legate de producerea, distribuirea i returnarea valorii nscise ctre detailist. Dac cele de producere i distribuire sunt uor de estimat, costurile de onorare a valorii depind de procentajul n care sunt folosite, procentaj ce nu poate fi estimat cu precizie; durata valabilitii (data expirrii cuponului) este, n medie, de 3 luni. Ofertele de decontare parial a preului pltit (restituiri) sau rambursul Rambursurile pot fi vzute ca fiind cupoane pentru care reducerea de pre se acord cu ntrziere fat de momentul cumprrii. Consumatorul i trimite productorului o dovad a cumprrii, iar acesta i trimite prin pot o parte din preul pltit. Prin aceast tehnic, cumprtorii achiziioneaz produsul la preul regulat, primesc un formular pe care l completeaz i l expediaz fabricantului, dup care primesc napoi o parte a preului pltit. Motivul principal pentru care productorii prefer acest instrument n locul cuponului l constituie faptul c banii sunt n mod sigur returnai ctre cumprtor, evitndu-se veriga comercianilor, care nu de puine ori introduc cupoane artificiale i ncarc bugetul final al productorului. De regul, rambursurile sunt folosite pentru a promova produse de valoare mare (electrocasnice, mobil, mbrcminte .a.), produse pentru care i valoarea returnat este ridicat. Oferta de rambursare nu este dificil de lansat. ns, ntruct suma ce urmeaz a fi returnat este mare, trebuie pus la punct sistemul de monitorizare a campaniei. Astfel, se asigur faptul c o persoan folosete numai un singur formular i c dovada de cumprare este valid, c nu a fost falsificat. 24

Rambursul, ca instrument de promovare a vnzrilor, este folosit pentru: grbirea ncercrii produselor noi, mai ales pentru cele poziionate n categoria de lux, pentru care preul reprezint o barier important la cumprare; creterea cantitii cumprate (dac trebuie cumprate mai multe articole pentru a ndeplini condiiile pentru obinerea reducerii). Reducerile temporare de pre ofer cumprtorului posibilitatea obinerii produsului contra unei sume mai mici de bani, fr impunerea nici unei condiii suplimentare. Reducerile temporare de pre au efecte substaniale n cazul produselor i a cumprtorilor pentru care preul sczut este principalul criteriu de selectare a mrcilor iar loialitatea joac doar un rol secundar. n cazul produselor pentru care loialitatea este puternic, chilipirul nu poate contrabalansa avantajul perceput al mrcii preferate (ampoane, igri). De asemenea, reducerile temporare de pre nu sunt suficiente pentru a determina nonconsumatorii s devin consumatori, n schimb, stimuleaz clienii actuali care o percep ca pe o oportunitate. n raport cu alte tehnici de promovare a vnzrilor, reducerea temporar de pre prezint avantajul flexibilitii suma sau procentajul de reducere poate oscila n intervale lungi i uurinei, rapiditii cu care se poate aplica. Ca dejavantaj, reducerea temporar de pre este tehnica cu cea mai mic valoarea rezidual pe termen lung. Reducerile de pre pot fi aplicate fie de detailiti (caz n care se numesc markdowns sau sales prices), fie de productori (price-offs). Motivele pentru care sunt folosite de detailiti sunt: pentru a lichida stocurile de produse aflate la final de sezon sau n pragul expirrii i a face loc ca spaiu de depozitare-expunere i ca resurse financiare produselor noi; pentru a atrage clientii n magazin, urmnd ca, pe lng produsul cu pre redus, s cumpere i alte articole; pentru a atrage clienii spre un model de produs cu pre mic urmnd ca, odat intrai n magazin, s li se distrag atenia ctre modele mai noi, mai performante i desigur, cu un pre neredus (tehnica momote i deviaz bait and switch); pentru a preveni sau a rspunde atacurilor lansate de concureni, n special pentru descurajarea potenilalilor noi intrai n bran; pentru a-i crea o imagine general de magazin cu preuri mici.

25

Totui, folosirea reducerilor de pre de ctre detailiti prezint i unele dezavantaje. De exemplu, folosirea prea frecvent i determin pe cumprtori s devin foarte sensibili la pre i s atepte ntotdeauna reducerea nainte de a cumpra si de asemenea, pot declana suprarea persoanelor care au cumprat anterior la pre ntreg. Motivele pentru care productorii folosesc reducerile temporare de pre sunt: atrag atenia cumprtorilor asupra produsului aflat pe raft datorit etichetei viu colotare pe care se nscrie reducerea; permit controlul numrului de articole vndute cu pre redus pe piee sau zone geografice diferite i se poate reaciona flexibil n funcie de ameninrile concurenilor din fiecare zon; permit o bun prognozare a costurilor companiei datorit numrului bine precizat a articolelor vndute cu reducere. Utilizarea reducerilor temporare de pre impune unele aspecte importante de respectat de ctre productori, astfel: aplicarea unui astfel de program solicit efort de coordonare i comunicare ntre compartimentele proprii, precum i a relaiilor cu furnizorii i distribuitorii; reducerea trebuie s fie de cel puin 10-20% pentru a avea un efect substanial asupra vnzrilor. De regul, mrcile cu cote mici de pia trebuie s ofere reduceri mai mari dect cele oferite de mrcile dominante. designul etichetei sau al afiului trebuie s asigure atragerea rapid a ateniei asupra ofertei; costurile legate de oferirea reducerii, de etichetele speciale i de comunicarea ofertei sunt relativ ridicate. Pachetele ofart Prin astfel de pachete se ofer ceva n plus, concret, material n momentul cumprrii. Pachetele ofart se prezint pe pia ntr-o mare varietate de forme care pot fi grupate n dou categorii: pachete-bonus i pachete cuplu. Pachetele-bonus sunt cele prin care se ofer o cantitate suplimentar gratuit ntr-un ambalaj mai mare, dar la acelai pre cu cel al produsului de baz. Aceste pachete sunt folosite de productori n perioadele cu cerere maxim deoarece au avantajul c atrag clienii oscilani de la mrcile concurente, chiar dac sunt costisitoare datorit costurilor suplimentare de ambalare, de transport i chiar de aezare pe raft. 26

Pachetele-cuplu constau n ataarea unui produs diferit de cel de baz sunt folosite pentru produsele cu valoare mic, care au o vitez mai mare de rotaie (frecven de cumprare) i pentru care valoarea articolului n plus este perceput ca fiind ridicat. Avantajul acestor pachete-ofart deriv din capacitatea mare de atragere a ateniei la punctul de vnzare, ns, dezavantajul const n ruperea pachetului i vinderea separat a produselor de ctre unii detailiti. Ct privete valoarea rezidual a pachetelor-ofert, acestea dau valoarea n plus genernd o atitudine mai bun a clienilor i, implicit, o predispozitie pentru cumprarea ulterioar i au puterea de a determina consumatorii s ncerce un produs nou prin oferirea lui ca auxiliar. Aceste oferte mai sunt cunoscute sub denumirea de suplimente de stimulare a vnzrilor sau cadouri15, reprezentate de marf oferit la un pre relativ sczut sau pe gratis, ca stimulent pentru cumprarea altui produs. Un supliment ataat la pachet nsoete produsul promovat fie nuntrul ambalajului, fie lipit n exterior. Un supliment gratuit prin pot este trimis consumatorilor care au fcut dovada cumprrii produsului promovat, sub forma unui fragment sau a codului de bare. Un supliment cu autolichidare este vndut sub preul su normal de desfacere cu amnuntul, consumatorilor care l solicit. Premii (concursuri, loterii i tombole, jocuri) n cazul tombolei, se acord pe baza ansei un premiu ctorva persoane dintre cele care ndeplinesc condiiile de intrare. Condiia de intrare poate fi expedierea de etichete, capace sau poriuni decupate de pe ambalaje adic achiziionarea unei cantiti mai mari de articole. Tombolele sunt folosite ntruct au o putere mare de atragere a ateniei publicului i de generare a emoiei n mas. n plus, ntruct cumprtorii trebuie s-i scrie numele i adresa o dat cu trimiterea etichetelor/capacelor .a. productorii i pot constitui baze de date pe care le folosesc fie pentru analiz, fie pentru viitoare campanii de marketing direct. n timp ce tombola determin ctigtorul doar pe baza ansei, concursurile cu premii solicit din partea participanilor demonstrarea anumitor deprinderi (compunerea unui catren, desenarea unui logo sau proiectarea unei atichete, compunerea unui slogan, gsirea unei idei trsnite pentru folosirea produsului .a.). Avantajul tombolei este acela c atrage mai muli participani dect concursurile ntruct nu ridic bariere de intrare majore. Organizarea unui astfel de eveniment presupune efectuarea unor cheltuieli serioase pentru achiziionarea unui premiu de valoare mare, pentru popularizare i pentru obinerea15

Philip Kotler, Managementul Marketingului, Ediia a-III-a, Editura Teora, 2002, pag. 884.

27

cooperrii intermediarilor (servicii potale, detailiti). La finalul campaniei, premiul trebuie acordat chiar dac reacia ateptat nu s-a ridicat la nivelul prognozat de organizatori iar veniturile suplimentare generate pe aceast cale nu acoper costul premiilor. n acelai timp, ns, tot ca dezavantaj se constituie faptul c numrul participanilor nectigtori este foarte mare i s-ar putea ca acetia s aib resentimente i s se orienteze spre alte mrci. Programele de continuitate i recompense pentru fidelitate Cu ajutorul acestui tip de promovare se susine i se recompenseaz loialiatea clienilor care altfel ar oscila de la o marc la alta. n cadrul lor se acord reduceri de pre sau premii celor care depesc un anumit prag minim al cuprturilor ntr-un interval de timp. Un exemplu de astfel de tehnic este frequent flyer practicat de companiile aeriene. O alt tehnic este reprezentat de cardurile de fidelitate care sunt completate proportional cu valoarea cumprturilor efectuate. Pe lng avantajul fidelizrii clienilor, aceste programe permit culegerea de informaii i construirea de baze de date prin intermediul crora se pot efectua analize i prognoze bine fundamentate privind comportamentul cumprtorilor i reaciile la diveri stimuli promoionali. Eantionul gratuit (sampling) Samplingul este metoda prin care produsul este pus direct n mna consumatorilor, ofer posibilitatea ncercrii produsului fr asumarea nici unui risc financiar. Eantionul este perceput ca fiind un cadou din partea productorului , motiv pentru care genereaz o atitudine pozitiv pe termen lung. Samplingul este o metod foarte uzitat care determin ncercarea imediat a produsului, ntr-un orizont foarte scurt de timp, cu o rat de convertire a clienilor ctre marc suficient de mare chiar dac trebuiesc suportate costuri mari de fabricaie a articolelor oferite gratis, costuri de ambalare speciale precum i costuri de distribuire. Scopul campaniilor de sampling sunt: s determine oamenii din piaa int s ncerce un produs absolut nou; s ncurajeze utilizarea produsului ntr-un anumit mod sau s atrag cumprtori ai mrcilor concurente. Eantioanele pot fi distribuite apelnd la mai multe tehnici, dintre care amintesc: prin intermediul serviciilor potale; distribuirea direct, din u n u ( prin intermediul firmelor specializate);

28

distribuirea ntr-un punct fix (nsoit de o demonstraie n care se stimuleaz i implic consumatorul) magazin, pe strad sau o instituie unde exist un trafic mare de persoane care fac parte din segmentul int; ataarea eantionului la o revist sau un ziar; ataat la un alt produs al aceleiai firme i oferit drept cadou; livrate la cererea consumatorului ( de exemplu, produsele software oferite n variante demo). Ca ncadrare n timp, campaniile de sampling sunt derulate la nceputul perioadelor cu cerere mare. Programele Pro-Causa Aceste programe constau n comunicarea ctre clienii din piaa int a faptului c o parte din suma pltit de ei la achiziionarea unui produs va fi concretizat n susinerea unei cauze nobile, suma sponsorizat fiind proporional cu vnzrile realizate n cadrul programului. Aceast tehnic mbin avantajele relaiilor publice cu avantajele promovrii vnzrilor genernd o opinie favorabil pe termen lung i amplificnd valoarea livrat pe termen scurt. Programele Pro Causa prezint unele particulariti: se folosesc n deosebi n cazul produselor pentru care nu exist o difereniere semnificativ ntre mrci iar clienii au un comportament oscilant; cauza susinut prin program trebuie s fie relevant pentru persoanele din segmentul int pentru a avea impact asupra acestora; instituia non-profit care urmeaz s fie sponsorizat trebuie aleas cu mare grij astfel nct s nu fi generat n trecut controverse privind activitatea derulat sau modul cum ia gestionat fondurile16. Garanii asupra produsului concretizate n promisiuni implicite i explicite ale vnztorilor c produsul este va funciona conform specificaiilor sau c vnztorul l va repara sau i va returna banii clientului ntr-o perioad specificat. Aciuni promoionale conjugate Dou sau mai multe branduri sau companii ofer mpreun cupoane, decontri i concursuri ca s-i aplifice fora de atragere a cererii. Forele de vnzare multiple mping

16

Cornelui Munteanu, Curs de Reclama i Promovarea Vnzrilor, 2002.

29

aceste aciuni promoionale la nivelul detailitilor, ajutndu-le s obin spaiu suplimentar de expunere i publicitar. Aciuni promoionale ncruciate Utilizarea unei mrci pentru a face reclam alteia, cu care nu este n concuren. Aranjamente de expunere i demonstraii practice la punctul de vnzare Aranjamentele de expunere (etalajele, indicatoare i afie) i demonstraiile practice au loc la punctul de vnzare sau de cumprare; sunt create de productori i pot constitui un factor major de succes al brandului. Aceste aranjamente sunt conjugate de productori cu mesaje TV i n presa scris iar instalarea lor se face prin merchandising propriu. 3. Alegerea instrumentelor de promovare pentru distribuitori Spre deosebire de productori, comercianilor nu le pas ce marc aleg cumprtorii atta timp ct marjele de adaos comercial aplicate sunt apropiate de la un brand la altul. Din acest motiv, ei nu sunt dispui s coopereze n aplicarea practicilor de merchandising i promovare la locul de vnzzare. Productorii cheltuiesc cu promovarea comercial mult mai mult dect i-ar dori. Puterea crescnd a marilor detailiti a determinat creterea capacitii acestora de a le pretinde productorilor promovare comercial n detrimentul promovrii pentru consumatori i al publicitii.17 Cu toate acestea, ns, productorii ntmpin dificulti n gestionarea aciunilor de promovare comercial datorit greutii de verificare a detailitilor i lipsa dovezilor de execuie naintea acordrii bonificaiilor, datorit practicilor detailitilor de achiziionare n avans pentru a intra n posesia bonificaiilor - mrind astfel costurile de fabricaie ale productoruilui i datorit practicii returnrilor (expedierea surplusului de marf ctre magazinele din alte regiuni unde productorul nu acord faciliti). Productorii aloc fonduri promovrii comerciale din patru motive: pentru a-l convinge pe detailist sau angrosist s comercializeze brandul; pentru a-l convinge pe detailist sau angrosist s preia mai multe unitti dect n mod obiniut oferind bonificaii la volumul de produse achiziionate; pentru a-i stimula pe detailiti s promoveze marca prin evideniere, expunere i reduceri de pre oferindu-le bonificaii pe baza dovezii execuiei;17

Paul W. Farris i Kusum L. Ailawadi, Retail Power: Monster or Mouse?, Journal of Retailing, iarna 1992, pag. 351-69.

30

pentru a-i stimula pe detailiti i pe personalul lor de vnzare s mpimg n fa produsul oferindu-le bani, ajutor de vnzare, programe de recunoatere, suplimente i concursuri de vnzare. 4. Principalele instrumente de promovare destinate distribuitorilor Reducere promoional de pre (la preul de catalog sau de factur) pentru fiecare cutie/lad cumprat pe parcursul unei perioade de timp determinate ncurajnd distribuitorii s cumpere o anumit cantitate sau s preia un articol nou, pe care n mod normal s-ar putea s nu-l cumpere. Bonificaia astfel obinut poate fi folosit de distribuitor pentru profit imediat, publicitate sau aplicarea unor reduceri de pre. Bonificaia eate o sum oferit n schimbul acordului detailistului de a evidenia produsele fabricantului ntr-un anumit mod. Bonificaia de publicitate i compenseaz detailistului efortul de a face publicitate produsului, bonoficaia de expunere l compenseaz pentru acceptarea unui aranjament special de expunere a produsului. Bunuri gratuite concretizate n cantiti suplimentare de marf oferite intermediarilor care cumpr o anumit cantitate sau care accept s evidenieze un anumit sortiment de produs sau o anumit tipodimensiune. Productorii ofer uneori detailitilor sume de bani pentru acceptarea cantitilor mari de marf (comosion de volum) sau obiecte de publicitate special inscripionate cu numele companiei. 5. Alegerea instrumentelor de promovare pentru clienii organizaionali i fora de vnzare Aceste instrumente sunt folosite pentru identificarea partenerilor de afaceri poteniali, pentru sensibilizarea i recompensarea clienilor i pentru motivarea forei de vnzare s-i intensifice eforturile. 6. Principalele instrumente de promovare pentru clienii organizaionali i fora de vnzare Expoziii i trguri comerciale i ntruniri (conferine, convenii) Asociaiile firmelor care activeaz n aceeai ramur organizeaz expoziii comerciale i ntruniri anuale prin cumprarea de spaiu expoziional i organizarea de standuri pentru prezentarea ofertelor. 31

Participanii la asemenea trguri i expoziii identific noi clieni poteniali, menin contactul cu clienii existeni, prezint produse noi, i conving pe clienii cureni s cumpere mai mult i i educ pe clieni cu publicaii, materiale video i alte materiale audiovizuale. Concursuri de vnzare care au drept scop stimularea forei de vnzare sau a distribuitorilor s-i sporeasc rezultatele de vnzare pe parcursul unei perioade date, premiile (excursii pltite de firm, premii n bani, cadouri sau puncte pe care ctigtorul le poate transforma ntr-o varietate de premii) ajungnd la cei care reuesc. Stimulentele aduc cele mai bune rezultate atunci cnd sunt legate de obiective cuantificabile i realizabile (cum ar fi numrul de clieni noi cu care s-au ncheiat contracte sau numrul de clieni mai vechi convini s-i rennoiasc contractele), cnd angajaii consider c au anse egale s ctige. Publicitatea special (de protocol) const n mici obiecte utile i nu foarte scumpe, inscripionate cu numele i adresa firmei (eventual i un scurt mesaj publicitar), pe care reprezentanii de vnzare le ofer clienilor cureni i poteniali (pixuri, calendare, agende).

3.4.2. Elaborarea programuluin planificarea programelor de promovare a vnzrilor, marketerii ncep din ce n ce mai des s combine mai multe mijloace diferite, n cadrul unui concept unitar de campanie total. Atunci cnd decid alegerea unui stimulent anume, acetia trebuie s in seama de mai muli factori, i anume: mrimea stimulentului pentru succesul promovrii, trebuie s asigure un nivel minim al acestui indicator; condiiile de participare se pot oferi stimulente tuturor amatorilor sau numai anumitor grupuri (care dovedesc achiziionarea produsului, cu sigilii special aplicate pe ambalaj sau coduri de bare); durata promovrii dac perioada este prea scurt, muli clieni poteniali nu vor putea s beneficieze de ofert, iar dac perioada este prea lung, i va pierde din fora de ndemn. Potrivit unui cercettor, frecvena optim se situeaz in jurul a trei sptmni pe semestru, iar durata optim este cea a ciclului mediu de cumprare.18

18

Arthur Stern, Measuring the Effectiveness of Package Goods Promotions Strategies (material prezentate la conferina Association of National Advertisers, Glen Cove, NY, februarie 1978).

32

vehicolul de distribuie poate fi cuponul de reducere introdus n ambalaj, mprit n magazin, trimis prin pot sau inserat n reclame fiecare metod de distribuie presupune alt nivel de audien, de cost i de impact. programearea n timp a promovrii prin fixarea de date calendaristice pentru activitile anuale de promovare, date care s fie utilizate de departamentul producie, vnzare i distribuie. bugetul total pentru promovarea vnzrilor trebuie elaborat pornind de la zero, cnd marketerul alege aciuni promoionale distincte i le estimeaz costul total. Costul unei aciuni promoionale se compune din costuri administrative (tiprire, expediere prin pot i promovare a facilitilor oferite) i costuri cu stimulentele (costul cadourilor sau al reducerilor de pre acordate, inclusiv cheltuielile de preschimbare a cupoanelor), nmulite cu numrul de produse previzionate s se vnd n cadrul aciunii promoionale.

3.4.3. Testarea preliminar a programuluiTestarea este necesar pentru a verifica dac instrumentele sunt adecvate , dac stimulentul are mrimea optim i dac metoda de prezentare este eficient. Strang susine c, de obicei, aciunile promoionale pot fi testate rapid i ieftin i c firmele mari ar trebui s testeze strategii alternative pe piee special alese , pentru fiecare aciune promoional la nivel naional.19

3.4.4. Implementarea i urmrirea programuluiManagerii de marketing trebuie s elaboreze programe de implementare i control pentru fiecare aciune promoional individual. Planificarea implementrii trebuie s acopere att perioada de pregtire, ct i perioade de vnzare n condiii promoionale. Timpul de pregtire reprezint perioada necesar pregtirii programului nainte de lansare: planificarea iniial, proiectarea i aprobarea modificrilor aduse ofertei de produs sau a materialului ce urmeaz a fi trimis prin pot ori distribuit; pregtirea materialelor publicitare i de expunere la punctul de vnzare; ntiinarea forei de vnzare de pe teren; stabilirea cantitilor de marf alocate fiecrui distribuitor; achiziionarea i inscripionarea

19

Roger A. Strang, Sales Promotion Fast Growth, Faulty Management, Harvard Business Review, iulieaugust 1976, pag. 120.

33

suplimentelor speciale sau a materialelor de ambalare; producerea n avans a mrfurilor, n pregtirea lansrii la o anumit dat; i distribuirea ctre detailiti.20 Timpul de vnzare n condiii promoionale ncepe n momentul lansrii aciunii i se termin atunci cnd aproximativ 95% din marf se afl n minile consumatorilor.

3.4.5. Evaluarea rezultatelorProductorii pot utiliza trei metode pentru a evalua eficacitatea promovrii vnzrilor: analiza datelor de vnzare presupune utilizarea datelor obinute prin citirea electronic a codurilor de bare de pe produsele vndute, furnizate de firme specializate. Marketerii pot analiza tipurile de oameni care au profitat de oferta promoional i cum s-au comportat consumatorii dup aceea fa de brand i fa de alte branduri. n general, aciunile de promovare a vnzrilor au eficacitate maxim atunci cnd i determin pe clienii concurenilor s ncerce un produs superior i s-l adopte definitiv. sondajele n rndul consumatorilor se pot realiza pentru a afla ci i amintesc de aciunea promoional, ce cred despre ea, ci au profitat de ea i n ce mod se poate spune c a influenat aceasta comportamentul lor ulterior de alegere a unei mrci.21 experimentele n cadrul crora sunt modificai anumii parametri, cum ar fi valoarea stimulentului, mijloacele de distribuie i durata. Dincolo de costul aciunilor de promovare specifice, conducerea managerial trebuie s in cont i de posibilele costuri suplimentare: aciunile promoionale ar putea diminua fidelitatea pe termen lung fa de brand, determinnd mai muli consumatori s se arate sensibili la promovare dect la publicitate; aciunile promoionale pot fi mai costisitoare dect par la prima vedere, unele, inevitabil, ajung la consumatori nepotrivii; exist costuri aferente loturilor de producie speciale, efortului depus de fora de vnzare i operaiunilor de gestionare a programului; anumite aciuni promoionale i irit pe detailiti, care s-ar putea s cear bonificaii suplimentare sau s refuze, pur i simplu, s coopereze.

20 21

Kurt H. Schaffir i H. George Trenten, Marketing Information System (New York: Amacom, 1973), pag. 81. Joe A. Dodson, Alice M. Tybout i Brian Sternthal, Impact of Deals and Deal Ratraction on Brand Switching, Journal of Marketing Research, februarie 1978, pag. 72-81.

34

CAPITOLUL 4. Serviciile de Telecomunicaii

4.1. Caracteristicile structurale ale ramuriiMrimea i viteza de cretere a pieei Industria telecomunicaiilor din Romnia cuprinde servicii de baz, cum sunt telefonia fix i telegrafia, sau alte tipuri de servicii, cum sunt : telefonia mobil, transmisiile de date, internetul, televiziunea prin cablu, servicii avansate de comunicaie (audio i video conferine), cartele telefonice i de internet, reele inteligente i terminale. Coninutul ofertei de servicii de telecomunicaii se diversific pe msura creterii disponibilitilor tehnice i a cerinelor de calitate a serviciului propriu-zis. Pentru toate aceste servicii mrimea pieei este in cretere in ultimii ani, ca numr de clieni pentru serviciile de internet sau servicii avansate, i ca volum de vnzri pentru servicii ca telefonia mobil sau TV prin cablu, pentru c acestea din urm au depit faza de lansare i se afl pe o piaa care se ndreapt spre maturitate. Numrul concurenilor Fiind o pia n cretere, i numrul competitorilor a crescut. Totui nu este vorba de un numar impresionant, ci de un numr de patru mari operatori de telefonie mobil (Orange, Connex, Zapp, Cosmorom), operatori de internet (PC Net, Total net, ARtelecom, RDS link), operatori de televiziune prin cablu (Cable Vision, UPC, Astral, .a.). Din 2003 , Romtelecom a pierdut monopolul pe piaa telefoniei fixe i va trebui s lupte pentru cota sa de pia cu ofertele companiilor concurente. Ritmul schimbrilor tehnologice Dac n vechiul regim nu existau dect servicii de comunicaie de baz (telefon fix, telegraf) i metode arhaice de lucru, n cei paisprezece ani de la revoluie, tehnologia a schimbat mult acest industrie. S-a ajuns n anul 2004 ca romnii s dispun de mijloace moderne de comunicare (telefon mobil, pager, fax, internet, videotelefon, .a), iar aceste mijloace s fie susinute de tehnologii de vrf (reele digitale, fibre optice).

35

Gradul de difereniere a mrcilor n aceast ramur, numrul nu foarte numeros de concureni impune o lupt acerb pentru cota de pia i un nume de marc puternic. De aceea , diferenierea ntre mrci este important i provine din calitatea i promtitudinea serviciilor oferite, dar i din modul n care acestea sunt promovate.

4.2. Fore motricePrintre forele motrice care domin sectorul telecomunicaiilor se regsete, n primul rnd, nevoia de comunicare, importana i utilitatea acestei nevoi. Indiferent dac este o comunicare direct sau indirect, formal sau non-formal, omul folosete tot mai des mijloacele de comunicaie din diverse motive (factorul timp, distana, avansul tehnologic). O alt for motric din acest domeniu este creterea puternic a cererii de servicii de telecomunicaie pe piata din Romania, cele mai vizate servicii fiind telefonia mobila, TV prin cablu, internetul, transmisiile de date. Aceasta cretere a cererii este generat de investiiile masive care au avut loc n ultimii ani i de noile tehnologii aduse n ara noastr. Lucrul acesta va determina societile romneti s se orienteze spre creterea calitii produselor i serviciilor oferite consumatorilor i spre alinierea la standardele internaionale ale comunicaiilor. Progresul tehnologic determin o diversitate a produselor de telecomunicaie, multe dintre acestea avnd acum funcii sau caracteristici mult mai complexe dect au fost concepute iniial (telefoane mobile cu camer foto sau video, internet prin cablu TV, videotelefoane, .a.) . De asemenea, se observ i o schimbare n comportamentul de consum al utilizatorilor din ara noastr. Bazndu-se pe inovaiile tehnologice, romnii, pe lng funciile de baza ale produselor de telecomunicaie, folosesc i alte avantaje, cum ar fi : SMS-ul, MMS-ul, audio i video conferine, mesagerie vocal i telefoane cu numere gratuite, alte servicii. n plus, comportamentul de consum se modific uneori doar pentru a fi n pas cu moda. O alta for o constituie nevoia promovrii produselor si serviciilor de comunicaie, mai ales a celor care sunt nou aprute pe pia. Consumatorii vor fi ntiinai de noile apariii i vor putea s aleag din gama de produse. Se poate vorbi i despre implicarea companiilor in activiti de sprijinire a comunitii, sponsorizri sau donaii. O nou for motric este i extinderea reelelor de telecomunicaii n zonele mai puin accesibile, cum ar fi zonele rurale, acestea genernd o pia potenial de mare viitor.

36

4.3. Sectorizarea ramuriiDiversitatea produselor / serviciilor Sectorul telecomunicaiilor este probabil cel mai dinamic din toate sectoarele de comunicaii. Acest lucru este vizibil i din punct de vedere al diversitii produselor i serviciilor oferite clienilor. Reeaua de transport a mesajelor n telecomunicaii a evoluat de la una singur, integral administrat de monopol, la trei tipuri, care doar parial mai sunt supuse monopolului: reele publice de telefoane, asigurnd, n principal serviciile cu caracter universal; reele publice de date; reele private sau nchiriate, asigurnd marea mas a serviciilor de telecomunicaii. Sectorizarea ramurei telecomunicaiilor se poate face n funcie de natura sistemului de telefonie i de tipul de servicii oferite. Tabel 4.1. Sectorizarea ramurei telecomunicaiilor: Natura sistemului Telefonie analogic Tipul de servicii oferite Servicii telefonice vocale Transmisii de date cu comutare de pachete Transmisii de date cu comutare de circuite Servicii VSAT pentru uz nonpublic Diversitatea clienilor Piaa serviciilor de telecomunicaii din Romnia a cunoscut o dinamic accentuat dup 1989. Destul de neglijat nainte, acest sector clasa Romnia printre ultimele ri n Europa ca indice de telefonizare. Astfel n 1998, gradul de telefonizare a Romniei era de 19%. Aceast statistic este mult modificat n prezent, datorit eforturilor din ultimii ani de extindere a reelei telefonice n teritoriu, n special prin introducerea de fibr optic i digitalizarea reelei de telecomunicaii . n plus, se observ orientarea companiilor spre client i spre o politic comercial ceea ce a dus la o cretere a calitii serviciilor oferite. Piaa total dat de clienii serviciilor de telecomunicaii poate fi segmentat n trei componente: clieni mari, abonai persoane juridice i abonai rezideniali (marele public, Telefonie digital

Romtelecom Telemobil Romtelecom Romtelecom Romtelecom

Mobilrom MobiFon Mobilrom Mobilrom

37

persoane juridice).Primele dou categorii reprezint doar 20% din totalul abonailor, ns aduc circa 80% din venituri.

4.4. Piaa serviciilor de telecomunicaii4.4.1 Definirea pieeiPieele relevante sunt, n conformitatea cu standardele ANRC, urmtoarele: Piaa accesului la reelele publice de telefonie fix n vederea originrii, terminrii i tranzitului apelurilor, care cuprinde accesul la reelele publice de telefonie fix n vederea originrii la puncte fixe, terminrii la puncte fixe i tranzitului comutat al apelurilor pentru serviciile de telefonie destinate publicului i pentru serviciile dial-up, ISDN, fax i telefax; Piaa accesului la reeaua public de telefonie mobil operat de fiecare dintre operatorii de telefonie mobil n vederea terminrii apelurilor, care cuprinde accesul la aceast reea n vederea terminrii la puncte mobile a apelurilor pentru serviciile de telefonie destinate publicului care sunt originate n alte reele; Piaa furnizrii acesului necondiionat la bucla local constituit din fire metalice torsadate, n scopul furnizrii de servicii de date n band larg i servicii de voce; Piaa furnizrii de linii nchiriate la nivelul reelei locale, care cuprinde serviciile de furnizare a liniilor nchiriate la nivel local; Piaa furnizrii accesului la infrastructura asociat reelelor de comunicaii electronice, care cuprinde orice infrastructur inclusiv acele resurse asociate care nu au fost create pentru a fi utilizate ca suport al reelelor de comunicaii electronice, dar care sunt utilizate ca infrastructur asociat pentru cel puin o reea de comunicaii electronice (stlpi de nalt i de joas tensiune, conducte, anuri, cldiri, piloni, tunele de metrou etc.). Piaa total a telecomunicailor este reprezentat de toti cei care folosesc astfel de servicii. Dac vorbim de telefonie fix, unitatea de consum nu este individul, ci gospodria sau sediul de firm. Odat cu introducerea telefoniei mobile, unitatea de consum s-a modificat, aceasta nemaifiind gospodria, ci individul. La nivelul judeului Iai, piaa total a telefoniei mobile este reprezentat de populaia judeului cu vrsta mai mare de 14 ani, care dispune de venituri medii lunare, adic 570 000 de persoane din cele 811 000 de persoane nregistrate n judetul Iai. 38

4.4.2. Segmentarea pieeiPiaa telecomunicaiilor poate fi segmentat n moduri diferite: dup clieni sau dup servicii. Astfel, putem vorbi, dac avem n vedere segmentarea dup clieni, de piaa organizaional i de piaa consumatorilor casnici; ori, dac avem n vedere segmentarea dup servicii, de piaa telefoniei fixe, piaa telefoniei internaionale, piaa telefoniei mobile, piaa transmisiilor de date sau piaa serviciilor complexe. Principalul fenomen care caracterizeaz piaa romneasc n 2003 este trecerea de la segmentarea n operatori la segmentarea n servicii, care implic specializare, progres tehnologic, raport mai bun pre/calitate i profit. Acest fenomen este vizibil de mai muli ani, ns a fost accentuat odat cu liberalizarea pieei telecomunicaiilor. Astfel, au aprut operatori de succes n telefonia mobil (Connex, Orange, Zapp) i s-a dezvoltat reeaua furnizorilor de internet, toi acetia oferind consumatorilor altenative de comunicare. Odat cu liberalizarea, piaa s-a schimbat destul de mult: concurena direct i liber a adus scderea preurilor, creterea nivelului calitativ al serviciilor i diversificarea lor, educarea mai bun a consumatorilor i posibilitatea acestora de a alege ntre mai muli operatori i mai multe tipuri de servicii. ntr-o prim faz au aprut muli operatori n zona de internaional, n special VoIP (Voice over Internet Protocol). Cool Call, EuriData Systems Romania, Globtel Internet, Net2Phone, Nexcom Romania, PcNet Voice, Astral Voice sunt doar cteva nume de firme care ofer consumatorilor posibilitatea de a suna n strintate la tarife mult mai sczute dect o fceau pn acum.

4.5. Concurena n ramurAgenia Naional de Reglementare n Comunicaii (ANRC) a emis deja deciziile privind desemnarea societilor comerciale Mobifon SA, Orange Romania SA, Telemobil SA i Cosmorom SA ca operatori cu putere semnificativ pe piaa accesului la reeaua proprie de telefonie mobil, n vederea terminrii apelurilor pentru serviciile de voce. Operatorii mobili Connex i Orange au o poziie important n piaa romneasc de telecomunicaii. Rata de penetrare a telefoniei mobile a cunoscut o cretere semnificativ din

39

1997, odat cu lansarea comercial a operatorilor Connex i Dialog, de la 0,87% n 1997, la 16,5% la sfritul anului 2001, ajungnd la peste 21% la sfritul anului 2002. Romtelecom operator de telefonie fix OTE Telecom deine n acest moment 54% din capitalul operatorului naional romn de telefonie fix. Compania deine o infrastructur format din 4,2 milioane de linii, cu grad de digitalizare de peste 65% i o magistral de fibr optic de aproximativ 20.000 km. Pe piaa serviciilor de Internet, Romtelecom a ptruns prin nfiinarea n iunie 2001 a propriei filiale - furnizor de servicii Internet, ARtelecom. n urma parteneriatului ncheiat cu T-Systems, divizie a Deutsche Telecom, Romtelecom furnizeaz servicii de VoIP utiliznd echipamente de comunicaii VocalTec (SUA). CosmoRom nc din anii precedeni, Romtelecom a ptruns pe piaa de Internet i cea a serviciilor de telefonie mobil, serviciu care a fost pus la punct prin nfiinarea companiei CosmoRom ca rezultat al unei investiii de 200 milioane USD. Cosmorom S.A. aduce un sistem de telefonie mobil bazat pe standardul GSM 1800 superior standardului GSM 900, dezvoltnd o reea de telefonie mobil care ofer avantaje fiecrui utilizator. Firma pune la dispoziia clienilor abonamente, dar i cartele cu numr, fiecare din aceste posibiliti beneficiind i de servicii auxiliare, cum ar fi: CLIP, CLIR, Apel n ateptare, Apel Reinut pe linie, Redirecionare Apel, Mesagerie Vocal Standard, SMS, Verificare Credit, Apel internaional, WAP, Smart Tel SMS. Fiind sub controlul majoritar al Romtelecom, Cosmorom i permite s ofere tarife sczute pentru convorbirile ctre numerele din reeaua Romtelecom. De la inceput, ns, Cosmorom avea de nfruntat concureni mult mai puternici, cu o acoperire mai mare - Orange i Connex care nregistrau deja un succes deosebit n rndurile populaiei. Firma nu a fost capabil s dezvolte o strategie prin care s fac fa acestei concurene i s-a situat mereu n urma celorlali operatori. Pentru a menine Cosmorom pe linia de plutire, Romtelecom a investit sume uriae, provenite din veniturile nregistrate de pe liniile de telefonie fix, ns nu a putut niciodat s obin rezultate care s justifice aceste investiii. La ora actual, Cosmorom este o piatr de moar n portofoliul de servicii Romtelecom. Connex

40

Connex este un juctor important pe piaa comunicaiilor din Romnia. Acionarii principali ai Connex sunt doi lideri mondiali ai pieei serviciilor de comunicaii mobile: Telesystem International Wireless (TIW) Canada i Vodafone, UK. Reeaua Connex acoper 97% din populaia rii i ofer servicii de roaming n 95 de ri/regiuni, prin 224 de operatori. Connex nregistra peste 3.000.000 de clieni GSM i o cot de pia de 50%, la 6 octombrie 2003, i continu s fie cel mai important furnizor de servicii de Internet din Romnia, cu peste 2.700 de linii dedicate/VPN n sectorul business i aproximativ 200 000 de clieni ai serviciului de Internet dial-up. Connex a obinut rezultate financiare remarcabile, realiznd venituri din servicii n valoare de 384,4 milioane USD n primele nou luni ale anului trecut. Aceast cretere este o dovad a ncrederii pe care att piaa, ct i investitorii o acord companiei. n spatele succeselor sale stau o reea cu acoperire naional, construit pe o infrastructur de date ce folosete ultimele tehnologii n domeniu, i soluiile complete de conectare pe care le ofer n domeniul afacerilor. Conectarea la reeaua Connex se poate realiza i prin intermediul abonamentelor, si prin intermediul cartelelor prepltite cu numr, cu credit inclus. Abonamentele Connex sunt difereniate, pentru a face fa cerinelor diferitelor tipuri de clieni. (vezi ANEXA A) Orange Cu aproximativ 3 milioane de utilizatori nregistrai la sfritul anului 2002, Orange Romnia deine o poziie semnificativ pe pia. Orange a investit peste 200 milioane euro n propria reea de fibr optic estimat la aproximativ 1.700 km, ceea ce i permite asigurarea unui debit ridicat pentru voce i date, iar n ceea ce privete apelurile internaionale, tarife avantajoase pentru clieni. i serviciile Orange sunt n continu diversificare. n acest sens, Bernard Moscheni, preedinte la Orange Romnia, a afirmat: "Orange este cunoscut ca un important operator de telefonie mobil, dar am investit i ntr-o reea de fibr optic. Vom oferi noi servicii de tip corporate, vom investi n reele private, VPN, pentru companii. Nu dorim s ne implicm n lupta local pentru c nu este profitabil" . Reeaua Orange acoper 76% din suprafaa Romniei, respectiv 96% din populaia rii. Zapp La inceputul lui decembrie 2001, Telemobil a lansat serviciul Zapp Mobile care folosete tehnologia CDMA 2000, un proiect estimat la 350 milioane USD. n prima faz a lansrii (decembrie 2001), serviciul Zapp Mobile acoperea peste 30 de orae mari i mici din 41

Romnia pe lng un numr mare de comune i sate i drumuri naionale ale rii. Dezvoltarea reelei a continuat ntr-un ritm rapid ajungnd la nceputul anului 2003 la o acoperire de 95% a populaiei (vezi ANEXA B). Tehnologia din spatele numelui Zapp este de ultim or: platforma BREW dezvoltat de Qualcomm. Muzic, transmisii video, email, servicii de localizare, jocuri interactive i multe alte aplicaii, toate pot fi disponibile direct de pe telefonul mobil CDMA. CDMA este o tehnologie care reunete toate cerinele legate de flux informaional, performan, flexibilitate, imagine, vitez i securitate; tehnologia CDMA implementat de Zapp este nu numai prima reea de acest tip implementat n Europa, dar i prima reea digital CDMA din lume n banda de 450MHz. BREW (Binary Runtime Environment for Wireless) este deopotriv o soluie tehnologic complet de execuie a aplicaiilor i un sistem de afaceri dedicat dezvoltrii i implementrii over-the-air a serviciilor de date pentru telefoanele mobile. Solutia BREW furnizeaz companiilor de software, productorilor de echipamente i operatorilor wireless toate instrumentele necesare pentru ca acetia s poat dezvolta i distribui aplicaii, configura dispozitive i crea noi modaliti de facturare i pli. Altfel spus, cu BREW dezvoltatorii pot crea mai uor i ntr-un timp mult mai scurt aplicaii. Productorii de echipamente le pot integra mai repede ca niciodat. Operatorii pot oferi o gam din ce n ce mai variat de servicii i aplicaii. i, cel mai important, utilizatorii au ansa de a alege singuri numai acele aplicaii pe care le consider necesare. Zapp ofer acces permanent la Internet cu tarifarea la unitatea de timp, toate informaiile fiind procesate i oferite n timp real. De asemenea, Zapp a fost prima reea de telefonie mobil care a acordat reduceri de tarife pentru convorbirile realizate n alte reele naionale (GSM sau Romtelecom), care pot ajunge pn la 50%. Comunicaiile prin cablu Comunicaiile prin cablu sunt considerate un domeniu extrem de dinamic n ultimii 10 ani, remarcndu-se att prin gradul mare de penetrare - 78% n mediul urban i 17% n mediul rural -, ct i prin numrul mare de abonai, care a depit anul trecut 3 milioane de utilizatori. Se estimeaz c cifra de afaceri anual a companiilor de cablu este de 130 milioane dolari. n 2002, n Romnia existau 2.238 de licene de operare CATV, 614 de societi deintoare de licene i 1.652 de localiti racordate la cablu. Liberalizarea pieei telecomunicaiilor deschide noi oportuniti pentru operatorii de cablu: alturi de transmisii de programe de televiziune i Internet ei vor oferi i transmisii de voce. Cele mai importante companii din domeniu sunt considerate: Astral Telecom, RCS&RDS, UPC, Terra Sat i Romsat Cable TV&Radio. Conform statisticilor, toate acestea 42

dein cumulat dou treimi din piaa romneasca de CATV. Principala preocupare a operatorilor de cablu este modernizarea reelelor existente, care nseamn nlocuirea treptat a cablului coaxial cu fibra optic, dar i diversificarea serviciilor puse la dispoziia utilizatorilor. Astfel, pe lng transmisiile de programe de televiziune i acces la Internet transmisiile de voce devin realitate in anul 2003. n contextul liberalizrii, Astral Telecom i RCS-RDS vor avea un rol foarte important, cele dou companii anunndu-i deja intenia de a intra pe piaa serviciilor de telefonie fix. Sistemul Voice over IP Sistemul Voice on the Net sau Voice over IP este o tehnologie dezvoltat n jurul anilor 95, prin care vocea, pachetizat n timp real cu ajutorul unor plci de digitizare (plci de sunet sau hard dedicat - ex.: Jack Phone), este transmis prin intermediul Internetului pn la un destinatar, sub form de pachete IP, putnd fi decodat i reprodus la acesta. Astfel se asigur o comunicaie vocal punct-la-punct, similar cu convorbirile telefonice. Primul i cel mai important dintre avantaje, cel care a i impulsionat dezvoltarea aplicaiilor de tip VoIP i investiiile unor mari companii n aceast tehnologie, a fost reprezentat de costul mai redus al convorbirilor telefonice, n mod special cele internaionale (long distance calls). Dac aceast tehnologie este folosit acum de mari companii precum American Express, British Telecom, McDonnell Douglas, Lockheed Martin, IBM, Motorola, aceasta se datoreaz n principal reducerii costurilor convorbirilor prin investiii mici n echipamente. Pe termen lung ns, se preconizeaz c aceste avantaje vor fi diminuate att prin efortul companiilor de telefonie de a reduce tarifele, ct i prin reglementrile menite s nlture acest avantaj. Operatori importani n domeniu pe piaa romneasc sunt: PcNet Voice, Cool Call, EuriData Systems Romania, Globtel Internet, Net2Phone, Nexcom Romania i Astral Voice.

43

CAPITOLUL 5. Orange Romnia SAOrange n lume Povestea Orange a nceput n anul 1994, n Marea Britanie. Scopul nu era acela de a vinde ct mai multe dispozitive de comunicaie mobile, ci acela de a oferi solutii de comunicare simple i oneste. Astfel, n scurt timp, milioane de clieni din alte ri au acceptat i neles viziunea Orange despre un viitor wirefree al comunicrii. Prezena pe plan internaional a crescut semnificativ n luna mai a anului 2000, cnd compania Orange a fost achiziionat de ctre France Telecom. nainte de a se lansa sub numele Orange, compania se numea Microtel. Pentru a creea o companie Orange cu adevrat internaional, operaiunile din 19 ri au fost aduse laolalt. Astzi, Orange este prezent n Frana, Marea Britanie, Elveia, Belgia, Danemarca, Slovacia, Coasta de Filde, Republica Dominican, Camerun, Thailanda, Israel, Hong Kong, Australia si Romnia. De asemenea, Grupul Orange controleaz diferite operatiuni si n Germania, Italia, Austria, Olanda, Botswana si Madagascar. n plus, Orange deine licene UMTS n Marea Britanie, Olanda, Germania, Italia, Austria, Suedia, Elveia, Portugalia i Belgia. Cu alte cuvinte, Orange acoper o populatie de 500 de milioane de oameni de pe 4 continente. Orange n Romnia Mobil Rom cu mecile sale de servicii DIALOG i ALO a fost creat pentru a rspunde cererii de oferte lansat de guvernul romn in iunie 1996, n scopul atribuirii unei licene de exploatare a unei reele GSM 900. Mobil Rom a fost al patrulea operator de telefonie mobil care a intrat pe piaa Romniei. Din aprilie 2002, Mobil Rom a devenit Orange Romnia fiind parte a grupului Orange, deinut de France Telecom.Actionarii Orange Romania SATomen Corporation 5.5% MBL Computers 1.6% Alcatel NV 2.9% Radcom 1.6% Orange SA 67.8% AIG Consortium 20.7%

Fig. 5.1. Acionarii Orange Romnia SA 44

Organizarea intern a Orange Romnia Piaa romneasc a comunicaiilor, n special cea a telefoniei mobile, se afl la ora actual ntr-un stadiu de perfecionare i dezvoltare continu. ntr-o competiie desfsurat n aceast conjuctur, una dintre condiiile absolut necesare obinerii succesului este o organizare interna realist, eficient, flexibil, n care fiecrui departament i revin responsabiliti clare. DEPARTAMENTUL MARKETING DEPARTAMENTUL COMUNICARE DEPARTAMENTUL VANZRI DEPARTAMENTUL DE RELAII CU CLIENII DEPARTAMENTUL IT DEPARTAMENTUL TEHNIC DEPARTAMENTUL FINANCIAR DEPARTAMENTUL JURIDIC DEPARTAMENTUL FINANCIAR DEPARTAMENTUL QUALITY DEPARTAMENTUL RESURSE UMANE DEPARTAMENTUL CORPORATE DEPARTAMENTUL VANZRI INDIRECTE DEPARTAMENTUL SUPORT VANZRI DEPARTAMENTUL LOGISTIC DEPARTAMENTUL RETAIL

Fig. 5.2. Organizarea intern a Orange Romnia SA

45

Catalog de tehnologii GSM (Global System for Mobile Communications) - disponibil n reeaua Orange - esteo norm tehnic de telefonie mobil celular ce se bazeaz pe tehnologia digitala; folosete banda de frecventa de 900 MHz.

CSD (Circuit Switched Data) - disponibila in reeaua Orange - este o tehnologie carepermite utilizarea unui canal standard de transmisie date de 9600 bps. Acest canal permite att interfaare cu echipamente de transmisie de date clasice (modem, fax) ct i cu echipamente specializate capabile s genereze informaie prin GSM (modemuri radio i alte categorii).

GPRS (General Packet Radio Service) -disponibila in reeaua Orange - e o tehnologiecare ofer posibilitatea de a realiza transferul rapid de date in pachete care folosesc o adresare de tip IP (Internet Protocol). Aparine generaiei 2.5G, fiind considerat pasul de trecere de la GSM la UMTS.

UMTS (Universal Mobile Telecommunications System)

- Face parte din ultima

generaie de sisteme de comunicaii multimedia, cunoscut i sub denumirea 3G, care i propune asigurarea unor transmisii de voce, date i multimedia (imagini, video, muzic) cu viteze de pana la 2 megabii pe secund. Pentru client, acest sistem nseamn posibilitatea transmiterii unei "realiti complete", adic imagine i sunet la un loc. In octombrie 2001, pentru prima data in Europa, Orange Romnia mpreuna cu Alcatel au experimentat tehnologia UMTS. S-a realizat cu succes o transmisie de voce, date i video, pe o reea de infrastructur mobil UMTS a Orange SA instalat la Paris de ctre Alcatel. Cartela SIM Orange O cartela SIM ( Subscriber Identity Module) este prevzut cu un dispozitiv microelectronic care conine informaii legate de numrul de telefon Orange i caracteristicile serviciilor alese de client. Reprezint identitatea clientului n reeaua Orange. este individual i personal, seria ei fiind unic i asociat unui singur numr de mobil ; introdus intr-un telefon mobil, permite abonatului conectarea la reeaua Orange, ca i la alte reele GSM cu care Orange Romnia a ncheiat acorduri de roaming ; capacitatea de memorare a agendei telefonice a SIM-ului Orange este de 200 locaii de memorie ; Cartela SIM rmne proprietatea Orange Romnia. 46

5.1. Produsele i serviciile ORANGEPRODUSE I SERVICII ORANGE

ABONAMENTE (+ telefoane la pre de abonament)

SERVICII PREPAY (cartele rencrcabile)

4 USD

Minute Incluse

Shared Minutes

Pachete Orange PrePay (cartele cu numr)

Opiuni

Opiuni

Opiuni 180 minute n reea, n weekend: 3 USD 540 minute n reea, n weekend: 9 USD 900 minute n reea, n weekend: 15 USD 7 numere favorite din orice reea : 10% din valoarea abonamentului Cartele de Rencrcare

Prima Categorie: - 4 USD - 7 USD - 2 USD

180 minute n reea, n weekend: 3 USD

Planuri tarifare

Standard

A doua Categorie: - 3 USD - 2 USD - 2 USD

7 numere favorite din orice reea : 10% din valoarea abonamentului

Mesaje Scrise

Unic

Numere Favorite

A treia Categorie: - 7 USD - 2 USD

Timp Favorit

SERVICII

SERVICII

SERVICII

SERVICII

Fig. 5.