Bra och dålig konvertering

Annika Bidner SVTi

!annika.bidner@svt.se

Hej, jag heter Annika Bidner och jobbar just nu på SVT som interaktionsdesigner. Men idag ska det inte handla om SVT. Tidigare har jag jobbat på nätbokhandeln Bokus i ungefär 4 år. Det är där jag först på allvar kom i kontakt med e-handel och konvertering och förstod hur spännade och klurigt det var. Hur många här jobbar med e-handel? Hur många är konverteringsexperter?

KonverteringHur många procent av de som besöker webbplatsen

handlar?

Då vet ju ni att konvertering är hur stor procentandel av de som kommer till en webbplats som faktiskt handlar där. Eller skaffar ett abonnemang. Eller gör ett test. Vad man nu vill att de ska genomföra. Men idag ska vi prata om e-handel först och främst. Alltså, om vi har 100 personer som besöker en webbplats, och 5 av dem handlar, då har vi 5% konverteringsgrad. Det låter inte så mycket, men det är vad många e-handlare får stå ut med. Idag kommer jag att prata mycket om konvertering, och ge en del tips på hur man kan öka sin konvertering om man har en butik på nätet. Det kommer också att handla om hur hjärnan får människor att fatta konstiga beslut. Det kan vi utnyttja till en viss del, men jag tycker det finns en gräns man inte ska gå över, för sitt eget bästa. Jag kommer prata i ca 25 minuter, och på slutet finns det tid att ställa frågor.

Skolfoto Norden

Anledningen att jag är här idag är egentligen en riktigt dålig köpupplevelse.  Jag handlade av en webbplats utan att jag efteråt kunde förklara varför. Det gjorde mig fascinerad: Vad var det som gjorde att jag handlade?  Jag är en sån som alltid handlar skolfoto. Hur många av er är det som gör det?  

Positivt

• Mycket information

• Trevlig ton

• Paketpris

• Många produkter

• Roligt att anpassa själv

Det fanns ju vissa bra saker med webbplatsen. Den var modern och gjorde mig engagerad. Det fanns till och med en instruktionsvideo.

StavfelFula bakgrunder

Många steg till kassanTeknikstrul vid betalning

Råkade beställa dubbeltKundservice inte öppen

Fick inte lämna tillbakaDåligt bemötande

Lång leveranstid

Men det började snabbt gå utför… Här där det är orange börjar jag bli irriterad och vid det röda är jag riktigt arg.

Skapa engagemang Ta bort hinder att handla Pålitlighet & generositet

De lyckades skapa engagemang men var sämre på att ta bort hinder för att handla. Och de kändes inte alls pålitliga och generösa, även om de höll sig till lagar och regler.

Tips: Längre sessionstid

Avbeställa inom 15 min

Med hjälp av de här två tipsen hade allt kunnat gå mycket bättre.

Daniel KahnemanTänka, snabbt och långsamt

Jag fick en ledtråd av en bok jag läste: "Tänka snabbt och långsamt", av Daniel Kahneman.  Hur många har läst den? Den har sålt riktigt bra, även om den inte är helt lättläst. Men den är verkligen värd att ta sig igenom. Kahneman fick nobelpriset i ekonomi 2002, har forskat mycket på med beslutsfattande, riskbedömning och människans rationalitet. En av de med inflytelserika psykologerna i världen och är en av grundarna till det som kallas beteendeekonomi. Två av de saker som tas upp i boken är:1. Vi hatar förlust mer än vi älskar vinst och 2. Vi tänker alltid i jämförelser.

Ett av grundbudskapet i boken är att våra hjärnor består av 2 system. OBS: systemen finns överallt, inte i varsin hjärnhalva.  De kallas charmigt nog för System 1 och System 2. Ett som jobbar blixtsnabbt, är emotionellt och instinktivt. Det fattar beslut utan att vi tänker på det och fattar alla de små besluten vi behöver göra för att åka till jobbet eller hålla igång en konversation. Den grundar sig på tumregler och förförs av bra historier. Om någon den litar på säger något, då är det så. Det är bara det att den ganska ofta gör fel. Då får System 2 träda in. System 2 är långsammare, mer systematiskt och logiskt, men gör inte lika många misstag som System 1. System 2 är vi medvetna om, det där det som vi tror är våra tankar. Men system 2 täcker upp för system 1 och hittar ofta på förklaringar till vad det gör. Tillsammans är de ett väldigt bra team, lite som en hund och dess ägare.

System 1 drar, system 2 styr upp

Sälj inte bara till system 1, för då kommer system 2 att skylla på dig. Det vet inte riktigt om att system 1 finns.

Jag vill ge ett exempel som jag har en speciell svaghet för: Det handlar om boendesajten Booking.com, som ni kanske känner till. Jag råkar veta att de har ganska bra konvertering. Det jag trillar dit på varje gång är att de använder den magiska kombinationen av ”Bara 1 rum kvar” och ”Fri avbokning”. De skräms lite, och sen låter de en bakdörr stå öppen. Perfekt för att en sån kontrollmänniska som jag ska våga riskera så mycket pengar. 

Vilka knep går du på?

Nu är det er tur. Ni ska få göra en övning.  Finns det någon affär på nätet där du alltid handlar lite mer eller tillbringar lite mer tid än du hade tänkt dig? Vad beror det på?  Finns det något speciellt knep de har som du alltid går på? Diskutera det med din granne bredvid i 2 minuter. Vilken är den där magneten som lockar dig att handla? —- Okej, då kör vi igen. Är det någon som vill säga vad den faller för? Hur många älskar erbjudanden som gör att det blir billigare ju mer de handlar?

Unika produkter, bra info om produkterna, personliga rekommendationer, vackra bilder, lagersaldo, låga

priser, gröna checkmarks, tjäna poäng, bättre pris ju mer jag handlar, ny copy, video med instruktioner, ta bort onödiga steg, lätt att hitta, expertutlåtanden, säkerhetssymboler, betala senare, bättre felsida, kundrecensioner, 3 för 99, personligt tilltal, tajming,

rabattkod, 3 för 2, provmånad, slippa registrera sig, tydlig action-knapp, chatt, happy hour, begränsat

antal, ta bort registrering, tävlingsmoment, spara kreditkort, mobilanpassning, fri avbokning,

fri retur, fri frakt, fri service…

Ja, det finns många knep, och här ser ni några av dem. Men samma saker kommer inte att funka för alla butiker. Därför är en av de viktigaste sakerna för en e-handel att testa vad som fungerar.

Testa alltid

Köp Lägg i varukorg

A B

Bestäm innan vad målet är

En vanlig typ av test som många använder är A/B-test. A/B-test är när man gör en variant A av webbplatsen, och en variant B. Sen leder man hälften av besökarna se den ena varianten och resten får se den andra.  På Bokus gjorde vi ett test där det stod ”Köp” på alla köpknappar i variant A och på B stod det ”Lägg i varukorg”. Sen ser man vilken av webbplatserna som konverterar bäst och låter den bli den nya webbplatsen. Det finns verktyg för att göra A/B-tester som gör att det kan bli lätt och smidigt. Jag rekommenderar alla e-handlare att jobba med A/B-testning. OBS: Bestäm innan vad målet är. Hur många tror att alternativ A vann? Hur många tror på B?

Bokus A/B-test

Köp Lägg i varukorg

A B

Ca 5% ökad konvertering

Det var B som vann. Kom även ihåg att träffa användare för att få in mer info om vad som fungerar och inte. Kahneman: För att kunna fatta bra beslut måste man hålla på med något mycket och få direkt feedback på vad som fungerar eller inte. T ex som en dataspelare eller smed. Stämmer även vid A/B-testning.

http://whichtestwon.com

Här är en bra webbplats där de lägger upp verkliga A/B-test varje vecka som man kan lära sig från.

Konvertering är inte alltHelhetsupplevelsen bestämmer

om kunden kommer tillbaka

Bara för att konverteringen är bra betyder inte att ni tjänar pengar. Om folk handlar lite varje gång eller aldrig kommer tillbaka är det inte så mycket värt. Avhoppet efter köp 1 är viktigt att hålla koll på. !För kunden börjar det viktiga långt efter att de har gått genom er kassa. Håll dialog med kunderna så att ni vet vad de tycker. Inte bara enkäter, utan också dialog i sociala medier. Vill speciellt nämna tillgänglig kundservice och smidiga returer. Men lär er något av samtalen och returerna. Titta inte bara på antalet. !

5 utvalda tips

Här kommer 5 bra tips för att öka er konvertering.

1. Snabb sajt

Varje sekund räknasKälla: KISSmetrics: How loading time affects your bottom line

Statistik från Akamai visar att ju långsammare en sajt är, ju sämre konverterar den. Samarbeta med den som jobbar med laddningstid på ert företag, och gör vad ni kan för att göra sajten snabbare, det kan vara värt mycket pengar. Det kan också förbättre er ranking hos Google som en extra bonus.

2. Färre alternativ

24 sorter 3% köpte

Många marknadsför att de har många produkter, men forskning har visat att folk köper mer om de får värre val. I en matvarubutik lät man folk provsmaka sylt. När det var 24 sorters sylt kom det mycket folk, men bara 3% köpte en burk.

24 sorter 3% köpte

!

6 sorter 30% köpte

När det var 6 sorters sylt köpte 30% av besökarna. Stor skillnad! Detta kan lätt översättas till e-handel. Hjälp era besökare välja genom att presentera relevanta urval, t ex genom teman, popularitet eller filter.

Filmtips på Netflix

Här är ett bra och relevant urval som jag fick nyligen på Netflix. De baserar tipsen på mitt tidigare filmtittande. Jag känner mig förstådd som kund.

3. Dyrt alternativ

Skolfoto Norden

Dyraste paketet presenteras först

1062 kr

892 kr kr

724 kr kr

Här har Skolfoto Norden gjort något bra. De presenterar sitt dyraste paket överst. Då blir det en utgångspunkt (ankare) för de andra paketen, som verkar jämförelsevis billiga. Vi människor tänker nästan alltid i jämförelser, det blir enklare. Jag har hört att det är det näst billigaste vinet är det som säljer bäst på restauranger.

4. Smarta förval

Förvald frakt på Bokus

Kanske det mest framgångsrika A/B-test som jag gjorde på Bokus. Vi förvalde betald frakt och fördubblade fraktintäkten från en dag till en annan. Inga större klagomål hos kundservice och ingen sänkt kundnöjdhet i enkäter.

5. Låt kunden göra sin egen produkt

Zazzle.se

Människor är mer villiga att köpa och är beredda att betala mer för en produkt som de har bidragit till eller anpassat själva. Kallas IKEA-effekten.

Så här fint kan det bli.

Vad får kunderna att köpa?

0

20

40

60

80

Tydligt totalpris Bra produktinfo Lätt att hitta

E-barometern Q2 2013

80% tyckte att tydligt totalpris var mycket viktigt. Man vill ha mycket information och inga överraskningar.

0

5,5

11

16,5

22

Måste registrera mig Tillkom frakt Behövde inte produkten Tekniska problem

Varför avbryta köp?

E-barometern Q2 2013

22% av de tillfrågade i eBarometern sa att de hade avbrutit ett köp pga att de måste registrera sig. Tror inte e-handlare förstår hur viktigt det är att sänka den här tröskeln. Tillkom frakt liknar förra bilden. Man vill inte ha några överraskningar när man väl har vant sig vid ett pris. OBS: Det är inte alltid kunder vet varför de avbryter. System är ju ute och jobbar ibland.

Pålitlighet är viktigast

Symboler Utlåtanden Inga stavfel

Tydlig information Vänlighet

Går att ångra sig Hålla vad man lovar

Gör det lilla extra !

När jag frågade mina vänner om vad de irriterade sig mest på vad det gäller e-handlare så var det att de inte var pålitliga. Kläder som var för små och kostade att returnera. Varor som måste hämtas på 3 olika utlämningsställen. Rabattcheck man fick när man gav sin e-postadress som krävde att man handlade för minst 800 kr. Enligt Comscores undersökning var det viktigt att själv kunna styra leveranstid och plats, och att retur är smidigt och billig för att man ska känna förtroende.

H&M, InkClub, SAS är bra svenska exempel på hur man kan skapa förtroende. H&M låter mig avbeställa plagg så länge inte plagget har börjat plockas. Det gör att jag lätt istället lägger till fler plagg eftersom jag blir så positivt inställd. InkClub visar hur många andra nöjda kunder de haft. SAS ger mig en dag att fundera, det är underbart och skapar förtroende.

Olaglig

Laglig

Hygglig

Generös

Pålitlighet

Som företag måste man välja vilken nivå man vill vara på. De flesta kunder är inte nöjda med lagliga nivån. Som jag känner de sig lurade fast de inte riktigt förstår varför. På grund av våra system 1 är vi ganska lättledda, men om vi drar nytta av det får vi ofta en besviken kund som skyller på oss och inte kommer tillbaka. Man blir aldrig bättre än sin lägsta nivå. Generös: Det är bättre att ge något oväntat än att ge det förväntade. Flint & Tinder skickade med en tvål som luktade uteliv och äventyr. Inte värd mycket, men man blir glad.

Nivå 1 skulle vara att alla attraktioner var stängda, eller att det fanns ett stort hål strax innanför ingången som man ramlade ner i. Nivå 2 är den lagliga nivån. Det går att åka berg&dalbana, men köerna är långa och personalen sur. Glassen är slut och det duggregnar hela dagen. Ingen säljer regncaper. Nivå 3 är det normala Legoland, man får erbjudande om att komma tillbaka nästa dag för billigt pris. Hyggligt. Nivå 4 är att det finns ett härligt VIP-rum som man får vara i, och det delas ut gratis goodiebags när man går hem. Det lönar sig inte att låta gästerna få sitta i VIP-rummet på Legoland om de har ramlat ner i en grop, eller om de inte fick åka någonting. De kommer ändå vara missnöjda. På samma sätt hjälper det inte att skapa coola spel på sajten om man sedan skickar fel kläder och inte svarar i telefon.

Dagens e-handlare måste vara rädda om sitt rykte precis som lanthandlare förr i tiden. Det är så lätt för kunder att prata med varandra via sociala medier. Knep man kunde komma undan med förr kommer man inte undan med längre. Vips har någon gjort en video på YouTube om er.

Var pålitlig & generös Ta bort hinder för att handla

Skapa engagemang

Detta är vad jag vill att ni ska ta med er när ni går härifrån idag. Ha detta i bakhuvudet när ni utvecklar vidare och gör era tester. Viktigast är att vara pålitlig, och kanske till och med generös.

”Generosity is its own kind of power” Francis Underwood, House of cards

!