booster nos relations presse
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Comment améliorer vos relations presse ? Quelques idées stratégiquesTRANSCRIPT
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« Booster »
nos relations
avec la presse
© KALAMOS 2014
Présentation protégée par le droit d’auteur.
Toute reproduction, même partielle, du contenu de cette présentation
est soumise à l’approbation préalable de Madeleine DEMBOUR (www.kalamos.be)
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Programme !
1. Les relations presse : définition et enjeux
2. Les acteurs des relations presse
3. Panorama de la presse belge
4. Les sources d’infos des journalistes
5. Etre un bon informateur
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Impacts des médias sur les lecteurs
• 76% ont déjà acheté un produit/service après en
avoir entendu parler dans les médias
• 72% l’avis des journalistes est + utile que la
publicité pour s’informer sur les produits-marques
• 63% ces avis sont riches en infos inédites
• 72% visitent le site web de la marque
• 68% ont pris en compte ce produit pour un achat
potentiel
Source : Etude Argus de la presse 2007
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Les relations presse : pourquoi ?
Les journalistes :
servent les objectifs et intérêts stratégiques de
l’organisation
parties prenantes de la stratégie
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Les relations presse : pourquoi ?
Famille des offensifs (on est demandeur)
• Court terme : événement, nouveaux produits ou
services, nouveaux magasins…
• Long terme : notoriété, rectifier une image
Famille des défensifs
• Démentir, rétablir une vérité (viande de cheval,
image de management rude)
• Prévenir des attaques, des recours (riverains)
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Les relations avec la presse
• = L’ensemble des moyens et techniques utilisés
par une organisation pour créer et entretenir avec
les journalistes des relations d’information et de
communication.
• Ajouter les médias présents sur internet et certains
blogs qui pratiquent un traitement quasi
journalistique et dont l’influence est égale à celle
de la presse traditionnelle.
• Les journalistes sont soumis à la déontologie de
leur association professionnelle. Les bloggeurs et
animateurs ne le sont pas.
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Que « vaut » un article ?
• 1 page = 41 000 EUR
• 1 page = 8 150 EUR
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Programme !
1. Les relations presse : définition et enjeux
2. Les acteurs des relations presse
3. Panorama de la presse belge
4. Les sources d’infos des journalistes
5. Etre un bon informateur
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Acteurs des relations presse
• Les attachés de presse
• Les porte-parole
• Les experts
• Les bureaux de presse extérieurs
• Les dirigeants
• Les journalistes
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Acteurs des relations presse
• Attaché de presse : « aiguilleur », personne
affectée à la relation avec les journalistes au nom
d’une organisation. Sa valeur ajoutée dépend de
sa parfaite connaissance ET de l’organisation ET
des pratiques et logiques journalistiques.
• Porte-parole : parle AU NOM de son organisation
(parfois : porte-parole = attaché de presse, mais
pas toujours).
• Expert : personne légitime et crédible pour
« raconter » l’information.
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Acteurs des relations presse
• Bureau de presse extérieur, appelé de manière
prolongée ou de manière ponctuelle (renfort,
expertise particulière, volume insuffisant dans
l’organisation pour justifier le poste).
• Dirigeants de l’organisation : rôle d’impulsion,
d’initiative et de contrôle + rôle de représentation à
assurer : leur présence atteste de la valeur et de la
légitimité de l’information. En temps de crise ou
d’événement majeur, ils assument la responsabilité
de l’information.
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Acteurs des relations presse
• Les « journalistes » et leur public
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Tendances
• Loi de proximité: recherche du lien entre l’info et le
public ciblé (théorie du « mort kilométrique »)
• Une info est en ligne avec les valeurs positives
partagées par l’opinion (consensus)
• Valeurs absolues : famille, santé, sécurité,
environnement
• Valeurs relatives (fluctuantes): travail (droit à la place au
soleil), éthique, droits des citoyens et consommateurs, le
faible contre le fort, le public contre le privé, l’éthique, la
culture et la diversité, la justice.
• S’aligner sur ces valeurs, les opposer entre elles crée
l’information
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Tendances
• Disparition de la presse d’opinion dans le
nord/centre de l’Europe
• L’investigation et le recoupement des sources
cèdent le pas à l’information directe (reportages et
micros-trottoirs)
• Les journalistes ont de + en + un rôle de
certificateur d’info : « ce que vous lisez
sur FB, c’est vrai ou c’est faux »
• La loi de proximité devient quasi absolue
• Triptyque : gratuité/immédiateté/interactivité
Journaliste = homme (ou femme) pressé-e
•
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Programme !
1. Les relations presse : définition et enjeux
2. Les acteurs des relations presse
3. Panorama de la presse belge
4. Les sources d’infos des journalistes
5. Etre un bon informateur
![Page 16: Booster nos relations presse](https://reader031.vdocuments.mx/reader031/viewer/2022020110/55700953d8b42ac0178b479c/html5/thumbnails/16.jpg)
Panorama
Een « doorsnee » Vlaming :
• Leest « Het Laatste Nieuws » (> 2,6 miljoen lezers)
• De Zondag, Dag Allemaal, Humo, Libelle (> 1 miljoen)
• Luistert naar « Radio 2 » (32 % marktaandelen), belang
van de publieke radio’s
• Kijkt naar « Eén » (29%,voor VTM 21%, Canvas 9%...)
• Surft op www.hln.be (> 1 miljoen bezoekers/dag)
• Stijging van « Infotainment » : bvb Man bijt hond - VRT
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Le Panorama
Un francophone « moyen » :
• Lit « Métro » ou « Sudpresse »
• Ciné Télé revue (> 1,7 million lecteurs), Touring ou Télépro
• Écoute Bel-RTL, Contact ou Vivacité (chacun entre 15 et
20% de parts de marchés)
• Regarde RTL-TVI, TF1 ou la Une-RTBF, puis chaînes
françaises
• Surfe sur www.lesoir.be (> 300.000 visiteurs/jour)
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C’est quoi un journaliste ?
Le Panorama
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• femmes (1/4)
• indépendants (1/5)
• salariés
• stagiaires (journalistes débutants ou étudiants)
• photographes, cameramen, preneurs de son
• correspondants (conseil communal, sports…)
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Le Panorama
MAIS ENCORE…
• Bloggeurs, twitters influents, journalistes ou non
• Animateurs
• Media « pure players » : Mediapart,
• Presse spécialisée
• Toutes-boîtes
• Famille, église, associations…(Kerk en Leven
900.000 lecteurs, En Marche des Mutualités
Chrétiennes, Le Ligueur…)
• Les télés locales
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• Taux de rotation : 5% par MOIS !!
• Suivez-les sur = LE réseau des journalistes
• Plongez-vous dans l’OURS
• 3 ou 4 « incontournables »
• Fédérations : journalist.be, ajp.be
• Penser large : blogueurs et
twittos influents, animateurs,
outsiders…
Se créer une liste de contacts
![Page 23: Booster nos relations presse](https://reader031.vdocuments.mx/reader031/viewer/2022020110/55700953d8b42ac0178b479c/html5/thumbnails/23.jpg)
Programme !
1. Les relations presse : définition et enjeux
2. Les acteurs des relations presse
3. Panorama de la presse belge
4. Les sources d’infos des journalistes
5. Etre un bon informateur
![Page 24: Booster nos relations presse](https://reader031.vdocuments.mx/reader031/viewer/2022020110/55700953d8b42ac0178b479c/html5/thumbnails/24.jpg)
Sur quelle base le journaliste
élabore-t-il ses infos ?
• Les dépêches d’agences (AFP, Reuters, Belga,
Associated Press, …)
• Les nouvelles “brûlantes”, "les instantanés”: le
journaliste les rassemble par téléphone ou
personnellement sur base des dépêches
• Il recherche des réactions autorisées aux
nouvelles infos (réactions d’experts)
• Il construit un récit basé sur une nouvelle
information par rapport à l’info de base – pose
des questions supplémentaires
![Page 25: Booster nos relations presse](https://reader031.vdocuments.mx/reader031/viewer/2022020110/55700953d8b42ac0178b479c/html5/thumbnails/25.jpg)
Sur quelle base le journaliste
élabore-t-il ses infos ?
• Les interviews, les reportages
• Des fuites ou des infos émanant d’informateurs
• Les sondages, les enquêtes
• Réseaux sociaux (1/4 du temps d’un journaliste !)
le journaliste a un rôle de « certificateur » de
rumeurs qui circulent sur les RS
• Les communiqués de presse émanant des
autorités, institutions, politiciens, sociétés,
administrations, individus, agences, …
![Page 26: Booster nos relations presse](https://reader031.vdocuments.mx/reader031/viewer/2022020110/55700953d8b42ac0178b479c/html5/thumbnails/26.jpg)
Sur quelle base le journaliste
élabore-t-il ses infos ?
Les communiqués de presse :
s’inscrivent dans un concert d’informations
existantes et concurrentes
rivalisent d’intérêt avec les autres sources d’info
Difficile de se faire entendre !
![Page 27: Booster nos relations presse](https://reader031.vdocuments.mx/reader031/viewer/2022020110/55700953d8b42ac0178b479c/html5/thumbnails/27.jpg)
Programme !
1. Les relations presse : définition et enjeux
2. Les acteurs des relations presse
3. Panorama de la presse belge
4. Les sources d’infos des journalistes
5. Etre un bon informateur
![Page 28: Booster nos relations presse](https://reader031.vdocuments.mx/reader031/viewer/2022020110/55700953d8b42ac0178b479c/html5/thumbnails/28.jpg)
Une bonne information…
• Répond aux 5 questions de base
• Présente un aspect inédit selon un nouveau point
de vue
• Parle de l’impact des faits sur les gens, leur vécu
• Illustre un fait de société, une nouvelle tendance
sociale ou sociologique, …
• Est concise mais complète
• Est bien écrite, cohérente et bien structurée
• Intègre la loi de proximité …
• Concerne des personnalités connues, influentes,
médiatiques… Et donc est intéressante!
![Page 29: Booster nos relations presse](https://reader031.vdocuments.mx/reader031/viewer/2022020110/55700953d8b42ac0178b479c/html5/thumbnails/29.jpg)
Une crise ? Ils adorent !
Restructuration ? Accident de train ? Tuerie ?
Pollution ? Viande de cheval ?
= Tout pour plaire aux journalistes
• Insolite
• Nouveau
• Avec des vedettes
• De l’émotion
• Un feuilleton
![Page 30: Booster nos relations presse](https://reader031.vdocuments.mx/reader031/viewer/2022020110/55700953d8b42ac0178b479c/html5/thumbnails/30.jpg)
Une bonne information…
Avant de commencer :
• Juger objectivement de la valeur de ce que vous
transmettez : mettez-vous à la place du récepteur
(90% des communiqués ne sont pas publiés et
les journalistes en reçoivent des dizaines par
jour!)
• Est-ce nouveau? Il y a t-il des faits inédits? Des
opinions nouvelles? Un nouveau point de vue?
• Etes-vous attentifs aux attentes multimédia des
journalistes : photos, infographies…
![Page 31: Booster nos relations presse](https://reader031.vdocuments.mx/reader031/viewer/2022020110/55700953d8b42ac0178b479c/html5/thumbnails/31.jpg)
Un bon informateur…
• Facilite le travail des journalistes au lieu de le
ralentir : rapide, pertinent, disponible
• Est dans le win-win avec les journalistes : partage
ses infos, son réseau, ses idées, s’intéresse aux
« dadas » des journalistes, lit leurs articles,
regarde leurs émissions
• Dispose de bons outils : photos, graphiques…
prêts à l’emploi et libres de droits, espace web
presse à jour, coordonnées porte-parole
facilement trouvables
• Ne met pas de pression sur les journalistes
A long terme, tout cela payera !
![Page 32: Booster nos relations presse](https://reader031.vdocuments.mx/reader031/viewer/2022020110/55700953d8b42ac0178b479c/html5/thumbnails/32.jpg)
Un bon informateur…
A long terme, tout cela payera !
![Page 33: Booster nos relations presse](https://reader031.vdocuments.mx/reader031/viewer/2022020110/55700953d8b42ac0178b479c/html5/thumbnails/33.jpg)
Les angles qui créent de l’intérêt pour
la presse…
• C’est neuf
• Cela présente un point de vue nouveau sur une
réalité
• C’est matière à débat, c’est surprenant
• C’est important pour le public, les lecteurs
• C’est confidentiel, secret (jusqu’ici)
• C’est amusant, étonnant
• C’est lié à des personnes ou des lieux célèbres
• C’est lié à des conflits, à des sujets énigmatiques
![Page 34: Booster nos relations presse](https://reader031.vdocuments.mx/reader031/viewer/2022020110/55700953d8b42ac0178b479c/html5/thumbnails/34.jpg)
Suggestions d’angles
• Enquêtes : exemples Pelikan, Van Marcke
• Organiser un « Prix » (prix de la photo)
• Approche du style : Les 5 défis pour Lidl en 2013
• Des chiffres étonnants : « LE CHIFFRE de
l’année », des anecdotes
• Des comparaisons entre hier et aujourd’hui
(anniversaire)
• Un jeu/un test (5 questions sur l’alimentation bio)
• Des infos secteur : les différents acteurs sur ce
créneau, les « parts de marché », les enjeux, les
perspectives, les défis DU SECTEUR