bölüm 10 olgunlaşmış pazarlarda pazarlama stratejileri

Bölüm 10Olgunlaşmış Pazarlarda Pazarlama Stratejileri

Yrd. Doç. Dr. Sima NARTBalıkesir Üniversitesi

Giriş…Pazarın yapısında meydana gelen değişimler

incelendiğinde pazarların da ürünlere benzer bir yaşam eğrisine sahip oldukları görülmektedir.

Bu çerçevede, pazara giriş ve büyüme aşamalarının ardından pazar büyümesinin yavaşladığı, rekabetin yoğunlaştığı ve dolayısıyla pazar faaliyetlerinin zorluk katsayısının arttığı dönem pazarın olgunluk aşaması olarak ifade edilmektedir.

Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK

Beta Yayınları İstanbul 2009

Giriş…Olgun pazarlarda faaliyet gösteren işletmeler için

pazarlama stratejilerinin odak noktasını oluşturan temel sorular; satışların büyüme hızının yeniden nasıl arttırılabileceği ve yoğun rekabet ortamında birbirine benzeyen çok sayıda oyuncu ve sunum arasında kaybolma riskinin nasıl minimize edilebileceğidir.

Kısaca, işletmelerin pazarlama stratejilerinin pazarın içinde bulunduğu evre ile birlikte ele alınması ve bu çerçevede tasarlanması, fırsatlar ve tehditlerin doğru okunması anlamına gelecektir.



Olgunlaşmış Pazarların

Tipik Özellikleri Pazarın büyüme hızının yavaşlaması

Pazar payı için çok büyük bir rekabet savaşının başlaması

Tüketicilerin satın alma karar sürecinin odağı satın alma ya da almama noktasından markalar arası tercih yapmaya kayması

Birbirine benzeyen çok sayıda ürün ve hizmetin tüketicilere sunulduğu pazarlardır

Tutundurma ve dağıtım kararlarında farklı stratejilerin belirlenmesi zorunluluğunun ortaya çıkması



Pazarın doyması ya da olgunluğa geçiş sürecinde pazarda yaşanması muhtemel değişimler…

Olgunlaşmış pazarlardan bir önceki aşamanın büyüyen pazar olmasından kaynaklanan pazar çekiciliği birçok oyuncunun da pazara girmesi anlamına gelmektedir.

Öte yandan büyümenin yavaşlaması ise bu durumu pazar oyuncuları için ciddi bir probleme dönüştürecektir.

Pazar olgunlaşma sürecine gelinceye kadar, giriş ve büyüme aşamalarında gerçekleştirilen yoğun tutundurma faaliyetleri ve tüketicilerin edindikleri tecrübeler sonucunda satın alıcıların ürün ve pazar hakkındaki bilinç seviyesinin yüksek oluşu üzerinde durmak gerekir.



Olgun pazarlar birbirine benzeyen çok sayıda ürün ve hizmetin tüketicilere sunulduğu pazarlardır.

Tüketicilerin birbirine çok benzeyen söz konusu ürün ve hizmetler arasında birini diğerlerine tercih etmesi için pazar oyuncularının somut nedenler yaratması ve sunması bir zorunluluk haline gelmektedir.

Büyüme aşamasının tersine, olgunlaşmış pazarlarda pazar payı açısından ortaya çıkan sorunlar nedeniyle talebi yeniden canlandırmak için mevcut sunumlar üzerinde yapılacak iyileştirmeleri öncelikli olarak ele almak mümkündür.




Pazarın olgunluk dönemine özgü sorunlar dağıtım kanalları etkinliği konusunu ön plana çıkaracaktır.

Rekabetin şiddeti ve satışların artış hızının düşmesi pazar oyuncularının iyi aracılarla çalışmasını zorunlu kılmaktadır.

Pazar payını korumak amacıyla tüketicileri tekrar eden satın almalar yapmaya teşvik etmek pazarın olgunluk döneminde işletmeler tarafından özellikle tercih edilen bir stratejidir.




Olgunlaşmış Pazarlarda Pazar Çevresi

Yerel rekabet

Global rakipler

Finansal kurumlar

Tüketici pazarları

Endüstriyel pazarlar

Politik risk

Dağıtım kanalları

Reklam

Yoğun

Güçlü

Güçlü

Doygun

Güçlü

Düşük

Güçlü

Mağazada yapılan promosyonlarPazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi

ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Stratejik odak

Rekabet odağı

Ürün hattı

Ürün tasarımı

Fiyat

Reklam

Dağıtım

Promosyon

Güçlü ve zayıf yönlerin tespiti

Geniş

İnovatif sunuşlar geliştirme

Rekabet odaklı

Değer yaratma odalı

Elverişli

Değer yaratma odaklı

İlave hizmet sunma gereğiHizmet

Pazar payı için rekabet



Rekabetçi Üstünlüklerin SürdürülebilirliğiOlgunluk dönemindeki bir pazarda mücadele eden

işletmeler için rekabetçi üstünlüklerin sürdürülebilirliği; pazara giriş ve büyüme dönemlerinde ulaşılan üstünlüklerin yeni döneme taşınabilmesi ve yeni fırsatlar ve tehditler ortamında da fonksiyonel olmalarının sağlanması anlamına gelmektedir.

Elde edilen üstünlüklerin diğer bir ifade ile rekabet avantajının sürdürebilmesi o işletmenin kendisini rakiplerinden farklılaştıracak bir ‘kimliği’ olumsuzlaşan pazar koşullarında dahi taşıyabilme azmi ve direnci ile doğru orantılı olacaktır.



Porter tarafından dile getirilen ve daha sonra da çok sayıda akademisyen ve uygulamacı tarafından paylaşılan temel yaklaşıma göre bir işletmeyi rakiplerinden farklı bir kimliğe ulaştıracak üç ana seçenek bulunmaktadır. Bunlar;

(1) maliyet avantajı , (2) farklılaştırma avantajı ve (3) odaklaşma avantajıdır

Rekabetçi Üstünlüklerin Sürdürülebilirliği



Olgun Pazarlarda PazarlamaPazar analizi

Ürün

Fiyat

Promosyonlar

Dağıtım

Müşteri memnuniyeti

Pazar bölümleme, konumlandırma, marka imajı.

Geniş hat, farklılaşma odaklı

Opsiyon genişliği, ürün konumu ile ilişkili

Marka imajını güçlendirme, satış promosyonlarını destekleme, farklılaşmayı destekleme

Bütünleşik yapı, tüm kanalın kullanımı

Kalite, teknik ve duygusal kaliteye vurgu, sürprizlerPazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi

ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Olgunlaşmış Pazarlar İçin Muhtemel Stratejik Tercihler

Olgunlaşmış pazar şartları altında tüketicilerin satın almalarını teşvik edecek stratejilerin belirlenmesi

Ürün bileşimi üzerinde değişiklikler yapmaya odaklı strateji geliştirmek

Farklı pazarlama karması bileşimleri geliştirerek stratejik üstünlük elde etmek



Olgunlaşmış pazarlar için pazarlama stratejileri

Mal ve Hizmet StratejileriMarka StratejileriAmbalaj StratejileriFiyat StratejileriPazarlama İletişimi StratejileriDağıtım Stratejileri



Mal ve Hizmet StratejileriPazar yaşam eğrisinin olgunluk döneminde hedef

pazarı oluşturan tüketici kitlelerine bakıldığında, pazarda mevcut ürün ve hizmetler konusunda bilgi ve deneyim düzeyi yüksek bir tüketici grubunun varlığından söz etmek mümkündür.

Büyüme dönemindeki yoğun reklam ve promosyon faaliyetleri sonucu tüketicilerin ürün hakkında detaylı bilgiye sahip olmalarının yanında, ürünü denemiş ve tecrübe birikimine ulaşmış tüketicilerin varlığı söz konusudur.

Olgunlaşmış pazarların genel bir özelliği olarak mevcut ürünler artık “yeni olma” vasfı taşımazlar.



İşletmelerin ürün ve hizmetlerde yapabilecekleri değişiklikleri üç ana grupta toplamak mümkündür.

- Kalite iyileştirme stratejisi - Nitelik geliştirme - Stil geliştirme




Marka StratejileriPazar payının korunmasına yönelik stratejilerin benimsendiği olgun pazar evresinde tüketicilerin satın alımlarının devamlılığını sağlamak amacıyla tüketicilerin işletmenin markasını rakiplerden farklı algılamasını sağlayacak olan stratejilere diğer bir değişle markayı yeniden konumlandıracak stratejilere ihtiyaç vardır.




Ambalaj StratejileriPazarın olgunluk aşamasında rekabet faktöründen kaynaklanan sıkıntılar göz önüne alındığında, bu pazar evresinde geliştirilmesi gereken ambalaj stratejisinin mutlaka ikna edici unsurlarla donatılması açık bir zorunluluktur




Fiyat StratejileriBu çerçevede olgunluk dönemi fiyat tavizlerinin verilmeye başladığı bir dönem olarak tanımlanabilir. Bu dönemde işletmenin iki temel stratejiden birini benimsemesi rekabet tehdidi karşısında fonksiyonel olacaktır; Bunlardan birincisi, rekabeti karşılama diğer bir ifade ile pazar fiyatları düzeyini benimseme ve ikincisi de pazar fiyatlarından daha düşük fiyatlandırma düzeyine sahip olmadır.




Pazarlama İletişimi StratejileriOlgunlaşmış pazarlarda tüketicilerin neden rakip ürünlere yönelmeyip işletmenin ürünlerinde kalmaları gerektiği, üründe rakiplerden daha üstün olarak nelerin yeniden düzenlendiği ve ayrıca rakip işletmelerin ürünlerinden işletmenin ürünlerine geçmelerini gerektiren nedenler, iletişim stratejisini şekillendirmelidir.




Dağıtım StratejileriPazarın doygunluğa ulaştığı dönemde dağıtım faaliyetlerinin kalitesini ve işletmenin tüketiciler ile etkileşimini arttırmak açısından bu amaca hizmet edecek aracılar ile çalışmak işletme tarafından tercih edilecektir.



bölüm 10 olgunlaşmış pazarlarda pazarlama stratejileri

Documents