black brand vol1. reading

Black Brand Vol.1- 브랜드를 해부하라 -

광년이 2010

What is Brand ?

브랜드는 내재적 가치를 지닌 계약이다 .

브랜드는 제품 성능의 기대치이다 .

브랜드는 고객에 대한 선행의 계약이다 .

브랜드는 표기되지 않은 보증이다 .

브랜드는 제품 및 회사 됨됨이의 징표다 .

출처 : 브랜드는 머리와 가슴에서 만들어진다 . / Harry Beckwith

What is Brand ?

출처 : 브랜드는 머리와 가슴에서 만들어진다 . / Harry Beckwith

브랜드는 신임장이다 .

브랜드는 신뢰와 위험 감소의 징표이다 .

브랜드는 명성이다 .

브랜드는 기억의 집합체이다 .

브랜드는 이 모든 것을 합친 것 이상이다 .

위대한 브랜드는 결코 완성되는게 아니며 , 끊임없이 발전해 나간다 .

What is Brand ?

이것은 궁극적으로 심오한 ‘ 그 무엇’과 연결된다 .

Scott Bedbury / 패스트 컴퍼니에서 說

사람들은 언제나 더 높은 단계에 있는 감각을 요구하며 , 나아가 자신의 더 큰 무엇인가의 일부이기를 바란다 .

따라서 기업은 직원과 고객에게 그 감수성을분명히 인식시키면 강력한 힘을 얻을 수 있다 .

What is Brand ?

Scott Bedbury / 패스트 컴퍼니에서 說

What is Brand ?

Unitas Brand 부의 되물림 , 브랜드 P67 부랜드의 시민권 , 브랜드

경험적으로 여러 개의 브랜드를 런칭하고 리뉴얼하면서 그들의 움직임의 공통적인 패턴을 발견

자신과 닮은 브랜드를 찾고 있다 .

What is Brand ?

브랜드 역시 소비자들에게 전달되는

이미지에 따라 그 가치가 다르다 .

데릭 리 암스트롱 (Derek Amstrong)

페르소나 마케팅 브랜드와 나의 동격화’

브랜드 해부 | 응급상황

2008 년 일본 외식업계의 매출액은 전년에 비해 0.8% 줄었고 , 지속적인마이너스 행진이 계속되고 있다 .

가격대가 높은 패밀리 레스토랑의 경우 3,3% 가량 줄면서10 여 년째 적자를 기록했다 .

브랜드 해부 | 응급상황

일본 맥도날드는 매출 1.4% 증가 .

4 년 연속 증가 기록을 세우고 있다 .

Solve 군살을 빼고 핵심만 판매

기업도 불황이 오면 단계별 프로그램 실행

브랜드 해부 | 상황대처

광고비를 줄인다 .1

전반적인 마케팅 비용을 줄인다 .2

경비를 절감한다 .3

수동적인 보호

블랙브랜드 1 권 / 브랜드해부학 內 P15

기업도 불황이 오면 단계별 프로그램 실행


30~70% 할인을 한다 .4

기획 상품을 생산한다 .5

직원들을 구조조정한다 .6

치명적인 손상

블랙브랜드 1 권 / 브랜드해부학 內 P15

불황과 소비역학에 대한 구조파악

1. 소비 스타일은 좀처럼 바뀌지 않는다 .

2. 일반적으로 가격에 민감해진다 .

3. 소비 만족 증폭 제품을 찾는다 .

4. 대체 브랜드 및 대체 상품을 찾는다 .


블랙브랜드 1 권 / 브랜드해부학


욕망과 구매의 조절 욕망과 구매의 조절

수집 , 축소 , 연장 , 통합 , 포기 , 대체 수집 , 축소 , 연장 , 통합 , 포기 , 대체

소비의 전의 소비의 전의

사치 → 가치 / 가치 → 사치 : 새로운 ‘가치사치’를 찾는다 .사치 → 가치 / 가치 → 사치 : 새로운 ‘가치사치’를 찾는다 .

합리적이라고 불리는 소비의 태도… .



합리적이라고 불리는 소비의 태도… .

소비의 전의 소비의 전의

사치 → 가치 / 가치 → 사치 : 새로운 ‘가치사치’를 찾는다 .사치 → 가치 / 가치 → 사치 : 새로운 ‘가치사치’를 찾는다 .

불황가치

사치성

기능성경제성



‘ 견디는’에서 ‘이기는’전략

1. 성장 및 불황 프로그램을 기획

2. A 급 매장을 확보한다 .

3. 우수한 인력을 충원한다 .

4. 주 공격 브랜드와 경쟁 브랜드를 우선적 공격

5. 불황을 마케팅으로 하는 강력한 저가 신규 브랜드 런칭


명품이 전성기를 이루는 S.Korea

그러나 명품에 우리가 알지 못하는 코드가존재하여 우리를 명품의 학습화에 참여 .

Code : 가치 or 이익의 선택에서 역량결정



Code : 가치 or 이익의 선택에서 역량결정



정통 master - 품질을 대표할 수 있는…

전통 history- 브랜드의 이야기와 시간의 경외감을 만들어 주는

트렌드 trend- 시대의 거울


품질 – 신뢰감

일관성 – 인지도 , 충성도

트렌드 – 쿨한 브랜드

재료의 선별에서 시작해서 철학의 완성으로 끝나는 것이 명품브랜드 롱런조건

브랜드 해부 | 일괄성 유지

브랜드 숙성시간 100 년

마케터에는 두 종류의 용기가 필요하다 .

하나는 모든 것을 버릴 수 있는 용기

또 하나는 절대로 버리지 않는 용기

코카콜라

코닥

니베아

까스활명수

캠벨

바나나맛 우유

말보로

박카스

아이보리샤넬 No.5


27.1% 소비자의 필요와 욕구 충족

23.7% 브랜드 전략의 일관성

한국 장수 브랜드의 성공 비결 출처 : 엑설런스 코리아 , 2006 년 5월


인지 일관성 이론 Cognitive Consistency theory

사람들은 본능적으로 일관성 있는 태도를 유지하려는 동기를 갖는다 . (Andrew, 1089)

사람들은 서로 대치되는 두 개의 사고를 동시에 가질 때 ,일과넝이 상실되기 때문에 혼란을 느낀다 .

- 상반된 두 개의 사고를 일치- 둘 중에 하나를 지움


케어 –사랑 - 조화


브랜드 관리 전략 핵심은 과거의 것을 그대로 유지하는 것이 아닌 트렌드에 뒤떨어지지 않는 제품이라는 가치를 지속적으로 불어 넣어 브랜드가 살아 움직인다는 보여줌 .

모브랜드를 중심으로 하나의 브랜드가 확장 · 발전하는엄브렐러 브랜드 The Umbrella Brand 전략이 성공

Brand Ana-toy

브랜드 해부 | 분석 및 판단

Brand recall 브랜드 회상도

Brand identity 브랜드 아이덴티티

Functional benefits 기능적 이익

Brand recall브랜드 회상도

Brand emotional benefits 브랜드 정서적 이익

Self-expressive benefits 자아 표현적 이익

Brand image 브랜드 이미지


인지도 VS 선호도

브랜드에 대한 과학적 지표도 중요하지만 본질을 보려는 자세도 중요하다 .

사람들은 브랜드를 사랑한다 .

브랜드는 뜨거운 영혼의 피가 흐르는 생명체이자 인격체로

사람이 브랜드를 사는 것은 아이덴티티 identity 를 찾은 것이다 .

소비의 선택 VS 사랑하는 대상


Hermes

쟈크 라캉의 욕망이론에 의하면

주체 + 대상 = 욕망

상상계

상징계

실재계


소비는 필요에 의한 소비와 욕망에 의한 소비로 구분

브랜드는 욕망에 의한 소비에 의한 결정체

욕구에 대한 고민이 먼저 !

소유냐 , 존재냐가 실존에 대한철학적 질문소비냐 , 수집이냐는 브랜드 실존에 관한 철학적 질문


참고 교재

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