p i s Li n j u b i zni s p lan a ko c van i p omoi i p rci llo/ i t i cvcn t n alnc i s p ravke, aii nmogo jc holjc ako svc sami napi.clc. Na laj nain postactc ckspcrt u s v o m p o s i u . Z n a e t e s v c II ' C I R I O V C i i u l u s t r i j c k o j o j p r i p a c l a t c , s v c o s voj i i n komi t en t i ma, s vc o s op s t vcn ou i p os lovan j u , u klj u uj u i i s t vari kojc nc clite cia navcdctc u samom bi/.nis planu. Ako clate nckotn clrugom da za vas pie bi/nis plan, propustictc i/vanjeclnu priliku da nauite puno o svom poslu. lako pisanjc bi/ni.s plana zahtcva dosta vrcmcna, ako clitc da uspctc, rc/ultat jc vrcdan tog truda. Pre ncgo to scdnctc i krenetc sa ra/.vojcm svog biznis plana. trebaio bi da se upo/.natc sa nainom pisanja bi/nis plana i uputitc se u to ta svc on trcba da sadr/.i. Vic od svega, bi/uis plau mora da predoi vae iclcjc i planovc. D a b i t o o s t v a r i l i v a p l a n m o r a d a p r u / . i : 3' dokaz o va oj posvccnosti poslu i f'okusu. Koja jc to stvar (ili vic stvari) kojc radite jako dobro? doka/ da ra/umcte svojc ciljno tr/itc, svojc budue mutcrijc i njihovc potrebc. dokaz da ra/umcte i prihvatate potrcbc svojih invcstitora. Koji su glavni motivi Ijucli ili organi/acija kojc vam po/ajmljuju novac ili koji invcstiraju u posao?

2. Priprema biznis planaPlamranjc bi/nis plana zahtcva isto to i bilo koje drugo planiranje u ivotu. Stavljanjem crnog na bclo i sla/ui svojc zamisli korak po korak na papir, ncjasnc i maglovitc iclejc prctvorie sc u nc.to del'inisano, fokusirano na uspeh. Planiranjc jc jako va/no jcr omoguava: bolju komunikaciju i koordinaciju stvari kojc raditc, boljc ra/umcvanjc posla, cl'c ktivnije donocnjc odluka, umanjcn olpor promcnaiiui, spreinnosi za svaku uka/aiui priliku,

Nikoli Dcja n, Bi/. nis p lan: /.a .lo jc ncoplnMlan? M.li. M nj 2003, str . 61.

148

ra/.uincvanjc poslcclica i u/roka.

Samim tim lo hi/nis plan slu/i za planiranjc poslov planiranjc pisanja bi/nis plana jc jako va/.no, l 'riprcimi plana mo, potlcliti u slcdcc clapc: I'ostavljanje cilja. I ' r v i k o r a k u p r i p r c m i j c p r c p o z n a v a n j c I j u d i k o j i c ilali va hiznis plan i s kojim ciljcm. Zalim clc hlc znatc ta jc to to c. oni /.clcti da /.naju o vaoj firmi ili huducm pi kojc ohlasti svo posla ctc /.eleti da staviic u prvi plan a koji izostavitc? Kada ovo ralanilc spremni stc za ilrugu ctapu. Okvir bi/.nis plana. l' o t o s t c s a / n a l i k o m c c t c p o k a z a t i b i p l a n mo/ctc krcnuli sa postavljanjem okvira hi/nis planu koji 6 zasnivati na stccnim inlormaeijama 11 prvoj ctapi. Okvir moc vcoma uoptcn ili jako spcciiian i to zavisi iskljuivo od vas i v potrcha. Ipak, to specifiniji okvir napr avitc, hic vam lakc pis; samog plaua. Popuiijavanje okvira. I J z a v i s n o s t i o d v a c g c i l j a i t i p a I j k o j i c itati va biznis plan, i/.dvojitc dclovc plana kojc trcba dctal prcdstaviti i onc kojc trcba samo uoptcno obraditi. Va/no jc u imati na umu da bi/.nis plan trcba da hudc fokusiran na bitnc slv Ostatak mo/.e biti dodatak planu u vidu poscbnih dokumcnata. I'isanje plana. O d t o g a d a l i t c k k r c c t c u n c k i p o s a o p r o i r u j e t c postojci, kao i od linih mogunosti /avisi i redos poglavlja kojc obradujclc. Ipak, gcneralno, tri glavna scgmcnta pisai plana trcba da idu slcdcim rcdoslcdom:

I'rikupljanje informucija.V c i u a l j u d i b i k r c n u l aprikupljanjcm linansijskih podataka kao i podataka tr/.itu kojcm sc obraatc. Ovc informacijc ctc korisl /a

pravljenje vcine stratckih pretpostavki u planu. Obrada i pisanje poglavlja plana. T r c b a p a l j i p r i s t u p i t i poglavljima kojc se tiu samog novc Pinansijski plan tj. plan trocnja /.ajma ili invcsticijc k; i lako/vani ke flou (casli llovv) su srce plaua.

149

nastavku kole p oka/aenio vam kako se piu i ta treha da prika/uje svako otl polre bnih poglavlja.

hxecutive summary. I a k o s e o v o p o g l a v l j e n a l a / i n a s a m o n i

poetku plana, pi.e se poslednje jer predstavlja sumiranje celog plana na jednoj stranici tcksta. Dajte nekonie tla proita va plan. P o t o j c p o n e k a d z a i s t a ko biti kritian prcma ncemu to ste mukotrpno stvarali, najboljc bi :> da gotov plan datc nckom komc nisu slrani proces planiranja i .ovodcnje posk)m da proita va plan. 'I 'rebao bi da obrati panju na tla li plan sadri sve to je potrcbno, logiku i/raavanja, elektivnost na u smislu predstavljanja poslovne ideje i na samu prc/.cntaciju ^ l e d , s t i l p i s a n j a , t a m p a i l d . ) . P o t o m , i s p r a v i t e o n o t o t r e b a i b i / . n i s .10 n je sprenien za prennjeru. Naj b i t n ij a s t var u p i s anj u b i zni s p lan a j e j as n o p red s t avi t i s voj u j u i sam posao. 'f ako i stil koji se koristi mora biti takav da su L'tiice jasnc i preci/.ne, bez suvtnih fraza i i zraza koji nam sc inc da su derne i samim t i m d o d a j u "o z h i l j n o s t " t e k s l u . T o i n v e s t i t o r e n c i m a . D r i t c s c s v o j e i d e j e i ne idite u stranu.

Marketinka i prodajna strategija biznis planaIJ planiranju bi/nis plana /naajna jc anali/a sledeih menala: trita, konkurencije, i lokacije.

Kod analize trita polrebno je navesii ko su vai kupci, inisati tako/vano ciljno trite (kome nameravatc da ponudite svoje izvodc), da li je va udeo na tritu stalan ili se menja (ukoliko vc lujete), da li ste segmentisali tritc i kako (podela tr.i.ta po ranji ili drugim parametrinia), da li je vae Ir/ ite dovoljno veli koi k o l i D e j a n , k o l a l ) i z n i s p l a n a , M .li. M a j 2 0 0 3 , s l r . 6 2 .

da podnese pro.irenje posla, kako ete privui, zadrati i poveati broj muterija, kako otlredujete eenu svojili proi/.voda? Kod analize konkurencije potrebnoje navesli ko su vai direktni a ko indirektni konkurenti? Koje su njihove prcdnos ti ili slabosti u od/iosu na vae prcdn/.ee?

150

Kod anali/.e lokacije potrcbno jc navesti gde je lokacija vacg posla, /.bog ega jc to dobro niesto /.a va posao, kakav vam je dotlatni prostor potrcban, da li se u dosegu vae lokaeije deavaju hitnija demografska i li tr/ina pomeranja? Markcting je proces stvaranja kupaca. Samim tim jedan od najva/.nijih scgmcnata hiznis plana je dcfinisanjc marketinke strategije. Vaa marketinka slrategija trebalo bi da hndc deo tekucg procesa planiranja posla, jedinstve nog vaem preduzeu. Ipak postoji nekoliko koraka koje moete pratiti. Marketinka strategija bi trebalo da sadr/i: Strategiju prodora na trite; Strategiju rasta koja daljc obuhvata nain kako poholjati Ijudske rcsurse, strategiju kupovine drugih prcdu/.ea, da li cte ra/.vijati frani/e ili kooperantsku mreu, strategiju plasmana slinih proi/.voda ra/liitim ciljnim grupama (hori/ontalna) i/ili strategiju plasmana proi/voda istoj ciljnoj grupi, ali drugaijim tlitiibutivnim metodama (vertikalna); Stratcgiju distriluicijc; Strategiju komunikacijc sa tr/item. Kako etc sc obratiti svojim kupcima? Uobiajena je kombinacija sledeih metoda: proinocije, reklamiranjc, odnosi sa javnou, dircktna prodaja kao i tampani matcrijali poput hroura, kataloga itd. Sledei korak je onlinc ili internet marketing; Poto stc definisali svoju marketinku stratcgiju, inoctc prei na definisanje proizvod? prodajne strategije. Kako planirate da prodajcte svoj

151

Slratcgija prodajc hi trcbalo da sadri:'" Striitegiju slvaraiija prodajne nnee. A k o c t c i m a t i s o p s t v c n u prodajnu iurc/.u, da li nanicravale da koristite sopslvene /.aposlcue ili distributerc? Koliko prodavaa cle / . a p o s l i t i '. ' N a k o j i n a i n c t c r c g r u t o v a t i p r o d a v c c ? K a k o ctc ih obuili za prodaju vac g proi/voda '. ' Kolika c liiti nadoknada /a njihov radAiinak'. 'I'rodajne aktivnosti. K a i l a

dcliniete prodajnu stratcgiju korisno jc da jc ra/.hijete u nckoliko prodajnih aktivn osti. N a p r i t n c r , p o i r e h n o j e d a i d e m i f 'i k i j e j t e p o l c n c i j a l n c kupicc. Kada stc sainili listu potcncijalnih, pokuajtc da ih p ored alc p o p ri ori let u . S led c e. p os t avi t c s t an d ard / a h roj prodajnih pokuaja u oilrcdcnom vremcnskoni periodu. Odatle clc videti koliko jc pokuaja potrehno da hi dohili jcdnog kupca kao i koliki jc pro.sek prihoda po obavljenoj prodaji.

4. Menadment i biznis planJedari od najva/.mjih scgmcnata u.spcnog bi/.nis plana jc onaj u kojcni ctc prcdstaviti sehc i Ijudc s kojiina radil c. Ideja /a posao kao i tehnologija kako jc sprovesti mogu da hudu savrcnc, ali ako nc ubeditc invcstitorc da vi i va tim mo/.ctc da ostvaritc - nita od para. Za u s p e n o pi s anj e b i/ ni s p lan a p olrcb n a j c an ali / a s lcdei h scgnienata. Ko predla/c posao? Ko c da ga radi?

Anali/.a nicnad/inciita (rukovodslva) trcba da odgovori na pitanja poput: kako sc vac iskustvo ili obra/.ovanjc uklapa u vocnje prcdlo/.cnog pos la? Za s vojc polrcbe odgovoritc i na pitanje

" Nikoli Dcjnn, kiitn hi/nis plana, M.l -, Jun 2003, sli. 63.

kojc su vac slabosli i kako etc ih kompcn/.ovati. Kakvo jc vae ratl i s k u s t v o ' . ' K o j c s v e u r u k o v o d e c m t i n i u '. ' K o j e s u n j i h o v c p r e t l n o s nianc? Kojc e hili njihove du/.nosli '. ' I)a li su ove du/.nosti jas oclredenc i kako? Koji su vam dodalni ljiulski resursi na raspolaganji tl vitlu tknlatka hizms planu dtibro jc prika/ati skrat' poslovne hiograi 'ije rukovodstva. tJ loin dokunientu Ireba naro naglasiti d o t a i l a n j a t l o s t i g n u a u p o s l o v a n j u k o j a s u t i i r e k t a n r e 1.5 2 r a d a l a n o v a / ul

r u k o v o d s t v a . N a p r i m e r , "v o d i o l i m o t l 1 5 I j u t l i i s i n a n t r o k o v e p r e t l u / . c a / , a 2 0 % ". i l i "p r n n e n i o n o v u m e l o t l o l o g i j u p r o t h k o j a j e rc/.ullovala povcanjein prihoda od 15%" iul. Anali/a radnc snage Ireha da otlgovori na pitanja poput: Koje vac ickuc potrchc za radnom snagom? Kojini nivoom obrazovan kojini velinama i kakvini iskuslvom Irclia tla raspola/.u zaposleni skorijoj h u d u n o s l i '. ' A / . a p e t m > d i n a ? K a k v i s u v a n i p l a n o v i z a p o l j a v a n j e i obuku /.aposlenih ''' Uohiajena greka je da sc bi/.nis plan posniatra kao ekstei d o k u m e n t k o j c t r e b a t l a p o s l u / . i z a p r i b a v l j a n j e t 'i n a n s i j s k i h s r c d s t a v a r a rcalizacijc poslovnc zamisli. Ipak, to jc samo pola pric. Bi/.nis plan Irel da butle primarna alalka /a konnmikaciju /.aposlcnih, a ratli lokusiranja i bitnc stvari u poslovanju i zatlravanjc islc l'r ckvcneijc na kojoj s operiu. .Icdna od obavc/.a jc obavcslili /.aposlcnc o ciljcvima /acrtani u hi/.nis planu, kao i uka/.ivati na to ta sc od njih preci/no oekujc, kal bi s e li ci lj e vi i os t vari li . Lj u t li k oj i s u u p o/ n ali s ci lj evi ma os caj u s c k; d c o lima. Samim tim uliete na povcanje produktivnosli, niotivaciju /adovoljstvo /aposlenih. Znaajnu ulogu u rcali/.aciji bi/.nis plana i nia savetodavno teli Najvca korisl otl savetodavnog tela (porctl toga lo su rctko ka placni kcom) je ila pru/.i ncophodnu cksperti/u koju inae vaa lirn nc bi mogla da priuti. l.ista koja bi sudr/alu imena uspcuih Ijutli po.tovanih lanova /.ajcdni cc umirila bi potencijalne invcstitorc sinislu povercnja u to da /.nate ta raditc i jo bilnijc kako to raditc.

" Nikdli Ucjaii, knla bi/.nis plana, M.l'. Jul 2003. Mr. ()').

153

Firtansijska analiza - najvaniji deo biznis planaFinansijska analizaje najvaniji deo biznis plana. Iz nje inoraju 'oizila zili sve prelp osla vke za ra/.voj posla koji poinjete. I;inansijska anaH/.a jc prvo t o c s vaki ozbiljan investitor igledati u tekstu. Sam stil prezcnlaeijc podalaka, saniim tiin, niora ti ist i jasan. Nc pravi le i/velaj za finansijsku polieiju, ve za 'koga ko e e vam biti ili partncr lli povcrenik. Oilrc moraju biti egledne, u tabelama, a vaniji podaei izraeni jednostaviiini alikoninia. lako postoji baicin descl ra/ li i t i h s egi u en at a li u an s ij s kc lali / c, t ri s e i/ .d vaj aj u kao n aj va/ n i j a i o b a v e / u a . ' l ' o s u b i l a n s s l a n j a , l a n s u s p e h a i "k e l ' l o u " ( p r o t o k g o t o v i n c ) . Koristan je i prikaz take ol'itabilnosti, tj. gralikon koji da je presek ulaganja i trokova, sa jcdne arade, s drtige strane i poka/ujc kada ete p r c i u "e r n o ". N a r a v n o , u t a n j u s u p r o j c k e i j e , k o j e p a k z a v i s c o t l prctlvidanja protlaje, koju ikazujelc jctlnostavnoni tabeloni po nieseciina. Hilans uspeha, kao krajnji re/uhat, tlaje ra/.liku izmcdu Iroenog i zaradcnog novca, tlakle profi t ili gubitak. Tu sc u optim ama da)ti t r o k o v i p r o i / v o t l n j e ( i l i r e k t a n r a d , i n a t e r i j a l i t d . ) , 'C r a t i v n i t r o k o v i (trokovi prodaje, inarketinga, adiuinistracije itd.), o i prihoili. Ukoliko se hiznis plan pravi sa projekeijoin otl vie otl Ine gotline, bilans uspelia mora tla se prikae za svaku gotlinu. H i l a n s s l a n j a j e k l a s i a n r a u i i o v o d s t v c n i p n k a z "l e v e i t l e s n e a n e ". Na levoj strani tabele obino se prika/uju sredstva, a na snoj obaveze. I.eva i tlcsna strana kao krajnji re/.uhat, tj. zbir svilt :aka, nioraju da i m a j t i i s t u c i l 'r u . U k o l i k o n e i n a j u , t o j e z . n a k t l a n i s t e r a u n a l i i l i n c k i iroak ili neku zaratlu. IJ sretlslva spadaju gotovina >olraiva/]ja, ;ili / /lek/ 'etnine i o s/iovia sredstva , ka o i za lihe i ^nlualni gubiei. Obaveze obuhvataju sva tekua i budua plaanja, niove, osnovni kapilal i z.adrane zaratlc. Hilans stanja se, lakode. ivi /a svaku gotlinu u bi/nis planu. l / v c t a j o g o t o v i n s k o m l o k u , k a k o s e "k c l ' l o u " / o v e u n a e n i unovodslvu, z.birno pokazuje sve ulaze i iz.laze golovine u toku ;eg poslovanja. Daklc, tu su prika/ani svi trokovi i svi prihodi ra/vrstani u nekoliko kategorija. ()va projekeija moe se raditi i za ceo pcriod pokrivcn bi/.nis planoni ali, poto se podaci iz njc koriste u i/.radi bilansa, preporuljivo je tla se idc postupno, godinu po godinu.' 11 U tabeli projekcije prodaje trcba jednostavno, niesec po inesec, prikazali koliko predviate da ctc prodati svojih proi/voda i usluga i po koj i m c en ama. Ova p red vi d an ja, n aravn o, zavi s e od i s t rai van j a t r/i t a,

marketinga, ciljne grupe i teritorije koju pokrivate, investieija, kapaciteia i kvaliteta proi/.vodnje, se/.onc i uopte svili segmenata koje smo ranije pokrili u bi/.nis planu. IJkoliko, rec imo, u eslom mcsecu od poetka prodaje ulaete nova sredstva, re/ultat u prodaji mora da se pokae u ovoj tabeli. Ukoliko prodajete sladoled, morate realno prika/ati /imsku prodaju i re/ullate allernalivnih reenja, koje ste ranije ponudili u tekstu. Najhitnija slvar pri i/radi finansijske anali/e, poretl toga da se sve hrojke p okl ap aj u , |es t c d a on a i / .la/ i i z s vcga t o s t e op i s ali u os t at ku h i / nis plana, a tla opet hudetc svesni tla jc sama anali/a osnov za tra/enjc novca ili podrkc za projekat koji rad ite. Ona e vam poka/.ali i mogue n e r e a l n o s t i i "z a l e l a n j a ", k o j e e l c i s p r a v i t i , t a k o d a j e v e o m a v a n o b i t i realan i poten prema scbi i mogunostima vac. lirnic ili tr/ita na kojem hoete tla radite. Za i/radu finanjsijske anali/e najpogodnije je da sc korisle "s p r e d i i t " p r o g r a m i , k a k v i s u f i a s y ( \ i l c i z p a k e t a H a s y P r e n i i u m O f f i c c i l i "M i c r o s o f l o v " H x c c l l .

6. Internet biznis planBi/.nis plan predslavlja pismem opis poslovnih ciljeva 1 naina za njihovu realizaciju. U odnosu na celokupni bi/nis plan pretlu/.ea, Intcrnet bi/.nis plan se definie u skladu sa: p o s l o v n o m f i l o / o l 'i j o m , misijom,

p o s l o vn i m c i l j c vi m a p r c d u / c a , z a ko j e s e p r e t p o s t a v l j a d a p o s t o j e . I J s u p r o t n o m, n e o p h o d n o i h j e d e fi n i s a t i . N i j e t e ko p r i m e t i t i d a s e I n t e r n e t b i z n i s p l a n d i r e kt n o o s l a n j a n a p o s t o j e i b i / . n i s p l a n k o mp a n i j e . O t vo r e n o j e p i t a n j e - t a s a ko mp a n i j a m a ko j e n e m a j u o v a j d o ku m e n t ? Z a t o n i j e s v e j e d n o ko i n i s a s t a v t i m a z a i mp l e m e n t a e i j u n u ) d e l a . N e o p h o d n o j e d a s e p o s l o vn a l 'i l o / o l i j a ko mp a n i j e h a / . i r a n a m a r k e t i n g ko n c e p c i j i . M a r ke t i n g ko n c e p t n i j e s a m o t e o r i j a , n e go i fi l o / . o l i j a p o s l o v a n j a ko j a p o t vr d u j e d a s u c i l j e vi p r e d u / . e a , p r e s ve g a , z . a d o vo l j e n j e p o t r e h a k u p a c a . P r e m a o vo j ko n c e p c i j i , kl j u z a p o s t i / . a t i j e c i l j e v a o r g a n i / . a c i j e s a s t o j i s e u o d t 'e d i v a n j u p o t r e b a i . e l j a c i l j n i l i t r i t a i t r a n s f e r u e l j e n i h z a d o vo l j e n j a n a u s p e . n i j i i d e l o t vo r n i j i n a i n o t i ko n k u r e n c i j e . P r a kt i n o , z a i z a b r a n i c i l j n i s e g m e n t155

t r i t a o r g a n i / . u j e s e c i l j n i ma r k e t i n g, ko j i o mo gu a va d a r a z v i j a j u p r a vi p r o i z vo d z . a s v a ko p o j e d i n a n o c i l j n o o d go v a r a j u o m c e n o m, ka n a l i m a d i s t r i b u c i j e , s r e d s t vi m a u s l u g a m a ko j e p r a t e p r o i / . v o d . C i l j n i m a r k e t i n g o b u l i v a t a t r i

p r o i z vo d a i tr/.ite, sa promocije i gl a vn e f a z e :

1. Segmentacija trita: o s n o ve za i d e n t i fi k a c i j u , s e g m e n t a c i j a i r a z vi j a n j e p r o fi l a o d r e d e n o g s e g m e n t a ; 2 . I z . b o r c i l j n o g t r i t a : r a z . vi j a n j e segmenta i iz.bor ciljnog segmenta; mere privlanosti

3 . P o z . i c i o n i r a n j e p r o i / . vo d a : r a / . vi j a n j e p o s t u p a ka z a p o / . i c i o n i r a n j e p r o i z vo d a u o d n o s u n a s v a ki c i l j n i s e g m e n t i r a z vo j m a r k e t i n g m i k s a z . a s va ki c i l j n i segment. Misija kompanije j e s v r l u t i l i r a z . l o g p o s t o j a n j a p r e d u z . e a . P r e n e go t o s e p r e d u z e e p o j a vi n a I n t e r n e t u , n e o p h o d n o j e u t vr d i t i r a z . l o g e z . b o g ko j i l i j e o v a j vi d p o s l o v a n j a p o go d a n z . a f i r n u i . P o s t o j i mn o go p i t a n j a ko j a m a r k e t i n g m e n a d e r i m o r a j t t d a p o s t a v e s e b i p r e n e go t o p r e d u z m u b i l o ka k vu a k c i j u n a e - m e d i j u . P r e vi e o r ga n i z a c i j a j e n a s t u p i l o n a I n t e r n e t u b e z u n a p r e d d e fi n i s a n i h c i l j e va , p l a n o v a i / i l i m e t o d a z . a e va l u a c i j u o s t v a r e n i b r e z u l t a l a .

156

N e r c l ko , ko n i p a n i j s k i s a j l o vi v c n a n a s l o vn o j s t r a n i c i ( l i o m e p a g c ) i m a j u j a s n o n a gl a e n u mi s i j u p r c d u / c a . N e k a d s e n i i s i j a p r c d u / e a i / . n o s i kr o / p o l i t i ku k v a l i t e t a . l'oslovni ciljcvi s e d e f i n i u n a n i vo u ko mp a n i j e i t o t a ko d a i s p u n j a va j u o c k i v a n j a d e o n i a r a . V r e m e n s ki r a s p o n c i l j c v a mo / c b i t i o d j e d n e d o d e s e t i v i e g o d i n a ( d u go r o n i c i l j e vi ) . S a p r a kt i n o g a s p e kt a , p o s t a vl j a j u s e k a o kv a n t i t a t i vn i i k v a l i t a t i vn i . K va n t i t a t i vn i p o s l o vn i c i l j e vi o d n o s e s e n a s t o p c p r i h o d a p o o s n o vu a n g a / o v a n o g i i n v e s t i r a n o g ka p i t a l a , p r i h o d a p o a k c i j a m a d c o n i a r a i t d . K v a l i t a t i vn i p o s l o vn i c i l j e vi o d n o s e s e n a i m i d / i p o l o / a j ko mp a n i j c , p o / i c i o n i r a n o s t ko m p a n i j c , i d c n t i t e t i t r a n s p a r c n t n o s t . P r i d e fi n i s a n j u p o s l o vn i h c i l j e va p o t r e h n o j e d a s c a n a l i / . i r a j u : t r i n i p o l o / a j ko mp a n i j e , t r / i n a p o / i c i j a p r o i / vo d a , p r o d u kt i vn o s t , ko n ku r c n t n o s t , t e h n o l o k a i fi n a n s i j s k a s p o s o b n o s l , ka d r o v s ki p o t e n c i j a l , d r u t v e i u t o d go vo r n o s t , p r o f i t a b i l n o s t p r o i / vo d a , t r / . i t a i ku p a c a , d o s t i gn u t i i mi d / i i d e n t i t e t i t d . Analiza zasnovana na scenariju ( M o d e l i b u d u e g o kr u / . e n j a ko j i s e r a z v i j a j u s a r a / l i i t i h p o l a / . n i h t a a ka ) j e ko r i s t a n p r i s t u p k a d a s e d i s ku t u j e o a l t e r n a t i vn i m / r a / l i i t i m vi / . i j a m a b u d u n o s t i , p r e n e go t o s c p o s t a ve c i l j e vi . An a l i / a / a s n o v a n a n a s c c n a r i j u b a v i s c m o gu i m m o d c l i n i a o r ga n i / a c i o n o g o k r u / e n j a u b u d u n o s t i . C i l j n i j e d a s c p r e d v i d i , n e go d a s e i s t r a i s ku p m o gu n o s t i ; s c e n a r i j i u / i m a j u u o b / . i r r a / l i i t e s i t u a c i j e ko j c i m a j u r a / l i i t e p o e t n e t a k e . O vd c s c p r a v i r a / l i k a i z m e u p l a n i r a n j a / a s n o va n o g n a s c e n a r i j u i kv a n t i t a t i vn o g p r c d vi d a n j a . I z I n t e r n e t m a r kc t i n g p e r s p e kt i v e , s c e n a r i j i ko j i m o gu d a s c i s t r a / u j u u kl j u u j u s l e d c c :

1. 2. 3. 4.

Jedan "igra" u naoj industriji/delatnosti postajc dominantan kroz upotrcbu Interneta; G l a vn i ku p c i n c u s v a j a j u e l e kt r o n s ku t r go vi n u z b o g o r g a n i zac i o n i h prc p re k a; U n a o j i n d u s t r i j i / d e l a t n o s l i d e a v a j u s c gl a vn e disintermedijacije;

B2B trita postaju / ili ne postaju dominantna u naoj industriji/dclatnosti; 5 . N o vi u c s n i c i i l i p r o i z vo d i ko j i s u s u p s t i l u c i j a / / . a m c n a n a c g p r o i / . vo t i a m e n j a j u n a u d c l a t n o s t .157

K r o z i z vo d e n j c o ve a n a l i z e , d o i e s e d o b o l j c g r a z u m e v a n j a p o kr e t a ki h s n a g a z . a r a z l i i t e p o gi e d c n a b u d u n o s t , mo gu s e s t vo r i t i n o ve s t r a t e gi j c i o c e n i t i n c k i s t r a t c ki r i z i c i . J a s n o j c d a go r c n a v e d c n i s c e n a r i j i v a r i r a j u o d n a j go r c g mo gu e g d o n a j b o l j e g mo gu c g p o organizaciju. I n t c r n c t b i z n i . s p l a n mo r a d a p r u i o d go vo r c n a s l c d c a p i t a n j a , ko j a s c o d n o s c n a o n l a j n p o s l o v a n j c : Koji su ra/.iozi da se prcduzce uputa u onlajn p o s l o v a n j e ? D a l i s u p o z n a t i c i l j e vi ? D a l i s e t c i p r o fi t u ili prc.stiu? Z a t o p r c d u z c e c l i d a u vc d c o v a j vi d p o s l o v a n j a ? K o n kr e t n o , u c i l j u :o u vo d e n j a n o vo g p r o i z vo d a ? o r e d u ko va n j a t r o ko v a

d i s t i i b u c i j c ? o o s va j a n j a n o vi l i ku p a c a ? o unapredcnja tehnike podrkc? o unaprcdcnja ko mu n i k a c i j e s a p o s l o vn i m p a i 't n e r i m a ? s e o e ku j c o d o n l a j n p r i s u s t v a ? R a z . l i i t a p r e d u z c a i ma j u r a z l i i t a o c ki va n j a . T a ko c , r a z i i i t a o d c i j c n j a u s a n K ) i n p r e d u z e u n i o gu i m a t i r a z l i i t e p o t r e b c u ve z i s a I n t e r n c t o m i l i i n t r a n e t o m ( i n fo r n i a t i ko o d c l j e n j e e p u t c m I n t c r n c t a vr i t i r a z m c n u p o d a t a k a , k a d r o vs ko odcljcnje c unaprcditi proccs zapoljavanja, PR o d c l j e n j e c I n t c r n e t ko r i s t i t i z a ko n t a k t s a m e d i j i m a i si.i:vta

K a ko c m a r k c t i n g s l u b a i n t c gr i s a t i o n i a j n p r i s u s t vo ( o s t va r e n o p r e ko Wc b a ) u t r a d i c i o n a l n e p r o m o t i vn e a k t i vn o s t i ? U ko j o j m c r i c s c t o o d r a z i t i n a p r o m c n u i d e n t i t c t a p r e d u z e a ? K o c b i t i o d go vo r a n z a u s p c a n r c z u l t a t o c ki va u e t r a n s l 'o r m a c i j a i d c n t i l c t a ? S l i n o , ko c b i l i z a d u c n z a kr c i r a n j c i o d r a v a n j e vc t s a j t a ? N a ko j i e n a i n r a z l i i l a o d c l j e n j a d o b i t i d o s t a vi t i i n fo r m a c i j e ko j c s c t i u n j i h o vi h o c k i v a n j ; vc z a n i h z a s a j t ? K o e b t l i ko n a n i a r b i t a r z ; o d go v a r a j u i s a d r a j s a j t a ? K o n a n o , ko c b i t i vc f m a s t e r ?158

K o e p o s t a vi t i b u d c t z a p r o d u kc i j u i i mp l c m c n t a c i j u vc b s a j t a ? I z ko g ( i i i ko j i h ) o d c l j c n j a e s c p o k r i va t i t r o ko vi z a o n i a j n a kt i vn o s t i ? D a l i p r c d u z c c i m a d o vo l j n o r c s u r s a d a s a mo s t a l n o p o s t a v i u s p c n u vc b p r e z e n t a c i j u ? D a I i p r e d u z e c i m a z n a n j a i vr c m e n a d a s a s a c ka u l a z a k vc b s a j t a u z r c l o d o b a , k o j c ka r a kt c r i e p r o fi t a b i l n o s t ? O n l a j n a kt i vn o s t i s c p r i m c n j u j u u d u go r o n i m p l a n o v i ma .

O v a j c d n o s t a vn a p i t a n j a z a h t c va j u ko mp l c ks n c o d go vo r e . A ko m e n a d m c n t p r e d u z c a n i j e u s t a n j u d a p r u i o d go v a r a j u c , d o b r o s r o c n e o d go vo r c n a o v a o p e r a t i vn a < m a r kc t i n k a p i t a n j a , n i j c p r c p o r u l j i vo d a s c o t p o n c l n t e r n e t p r o j c k a t . I n t e r n c t s c mo r a p o s m a t r a t i p o p u t n e t e s t i r a n i h p r o gr a m a ko j i o b c a v a j u , o d n o s n o - n c ga r a n t u j e u s p e h na kratke staze.44

XI Medija plan1. Elementi reklamne kampanjeM e d i j a p l a n j c p l a n s a i n j c n n a o s n o vu o d go va r a j i d c n i o gr a l ' s k i h p o d a l a k a d c fi n i s a n i h z a o d r c c n u r c kl a n ( a d v c i l a j z i n g ) ka m p a n j u , a ko j a p o d r a z u n i c v a i a d c k v a t a n i z h o r r n c i u s kl a d u s a c i l j c vi m a k a m p a n j c . R e kl a m n u ka m p a n j u mo e d a p i a n i s p r o vo d i s a m a o r g a n i z a c i j a i l i t i m s t r u n j a ka i z t z v. a d vc r t a j z a gc n c i j a , ko j e z . a o ve u s l u g e o b i n o n a p l a u j u 1 5 % p r o vi z i j c i t r o kt p r o d u kc i j e . S v a k a r c kl a n m a ka m p a n j a s a d r i t r i o s n o vn a e l e m c r i s t r a i v a n j e , k r e a t i vn i d c o i medija plan. I s t r a i va n j c j e s i s t c m a kt i vn o s t i ko j c s c s p r o vo d e u gl a vn o m t e r e n u ka ko b i s c z a o d g o va r a j u i p r o i z vo d , ko j i j e p r c d m c t ka m p a n u t vr d i l c k a r a kt c r i s t i kc c i l j n e gr u p c i l i c i i j n o g t r i t a . N a o s n o vu o v i s t r a i v a n j a k r c i r a s c p l a n z a s p r o vo e n j e c e l o ku p n c ka m p a n j c . V c o i j c va n o d a , p r c s p r o vo c n j a i s t r a i va ko g p r o c c s a n a t e r c i o r g a n i z a c i j a i ma j a s n o d c l i n i s a n c i l j k a m p a n j c . A ko s c r a d i o p o t p u n o vo m p r o i z vo d u , c i l j c b i t i p o s t i z a n j c d o vo l j n o vi s o ko g n i vo a s v e ko d p o t r o a a o p o s t o j a n j u t o g p r o i z . vo d a n a t r i t u . S a d r u gc s t r a n a ko s e r a d i o p o b o l j a n j u i l i u n a p r c d e n j u vc p o s t o j c c g, ] " > o z n a t ( p r o i z vo d a , p r i s t u p c i l j n i m gr u p a m a e b i t i p o t p u n o d r u ga i j i . U vc z i ; t i m , o d i z . u z e t n o g j e

159

znaaja da istraivanje budc transparcntno detaljno i da nam obezbcdi a d c k va t n c p o d a t kc o c i l j n o j g r u p i , n j i h o vi n a vi ka m a , i vo t n o m s t a n d a r d u , p r o s c n i m p r i m a n j i m a i t d . S t o s c vi ? p o d a t a k a p r i ku p i , n a t o vc c m u z o r ku , t i m c c i k a mp a n j a b i k v a l i t c t n i j a i p r e c i z . n i j a . P o z a vr c t ku i s t r a i v a ko g p o s t u p k a p r i s t u p a s c k r c i r a n j p o r u kc . O n a n c mo r a d a b u d e i s kl j u i vo t c k s t u a l n a . V i z u c l n a p o r u k a k, u p o j c d i n i m s l u a j c vi t n a , m o c b i t i e l c kt n i j a . I u p r a v o n a o vo t p o l j u s u r c z u l t a l i i s t r a i v a n j a o d p o m o i . P r i i z r a d i t c l c v i z i j s k o r e kl a mn o g s p o t a ( TV C ) , r a d i o s p o t a i l i g r a f i ko g r e c n j a z a t a m p i n c o p h o d n o j c vo d i t i r a u n a o t o m e d a s c n j i h o vi m s a d r a j e m d i r c kt m o b r a a m o p o p u l a c i j i ko j a b i t r c b a l o d a ko n z u m i r a r c kl a mi r a n i / vo d . V e n a o vo n i p o i j u s e v e o n i a e e s t o t l e a v a j u g r e k e i p r o p u s t i ; a k i ko d v e l i ki h , m u l t i n a c i o n a l n i h ko m p a n i j a , t j . o gl a i v a a . '. i r o m n a t o d ; t p o kr i va j u o g r o mn o t r i t c , n j e go v a s e g m e n t a c i j a j e i vn o m i / vr e n a p o p o l r o . n j i , h i l o p r o i / vo d a , b i l o n o vc a / a t a v a n j c . D e a va s e d a s e n e k a t r / . i t a , m e u s o b n o g e o g r a t 's ki '. e t n o u d a l j e n a , s vr s t a va j u u "i s t i ko ". U p r a vo t o j e s l u a j i s a i j o m, ko j a j e p o p r a v i l u d e l i n i s a n a k a o n e r a / . v i j e n o , m a l o t r / i t c i o b / i r a n a s vo j u o i g l e d n u d e mo gr a f s ku s p c c i fi n o s t , n a j c e s c i t a v a u b l o k / e m a l j a I s t o n e ft vr o p e . M c d u t i m , u p o j e d i n i m i a j e vi m a v e l i k e o r ga n i / a c i j e i d u j o d a l j e , p a s e t a ko n a n a i n t vi / . i j a m a " v r t i " r e kh i m n i s p o t kr e i r a n z a l a t i n o a m e r i ko t r i t e . n a s u mn j e d a n a a z e m l j a j e s t e n e r a / vi j e n o t r i t e i u t o m s mi s l u k a z e m l j a m a J u n c A m c r i k e , t t l i d a l i s u n a m i vo t n e n a v i k e , t o gr a fi j a i m e n t a l i t e l d o vo l j n o s l i n i d a p o d r a z u m e v a j u i s t u p o r u ku ? Z a kr e a t i vn a r c e n j a u o d go va r a j u e m f o r m a t u ( TV C , r a d i o , t ) s e z t i l i m i z n t d u j e m e d i j a p k t n . S v a ki m e t l i j a p l a n p o d r a z . u m e v a n i s a n j c b u d e l a ko j i m c b i l i ku p l j c n o o d go v a r a j u e m e d i j s ko n e i l i p r o s l o r , i / . b o r s a m i h m e d i j a i d i s t r i b u c i j u m c d i j s ko g p r o s t o r a i n e n a u s kh t d u s a b u d e t o m . P o s l e d n j i ko r a k u s v a ko m m e d i j a p l a n u r o s l e d i v a n j e o gl a s a i d i s p o / i c i j e c m i t o va n j a i z a b r a n i m m c d i j i m a , a e s a m e ka m p a n j e i n j e n o vr e d n o v a n j e I j . p o s t - e v a l v K i c i j i .

Potreba za medija planerimaN i ka d a p o t r e b a z a e d u ko v a n i m, p r o f e s i o n a l n i m m e d i j a l e r i m a n i j e b i l a v c a . N a a l o s t , u n i v c r / i t e t s ki o b r a z o v a n1 6 0 m c d i j a : c r a j e n a o vi m ih p r o s t o r i m a vr k) m t t l o . J e d a n o d o s n o vn i h r a / l o ga j c i ; n i c a d a ko d n a s n e

p o s t o j i o d go v a r a j u i u n i v e r / i t e l s ki p r o gr a m z a i n j a kc o vo g p r o fi l a , t c j c o n a j m a l i b r o j c d u ko va n i h u gl a vn o m a o n e ki vi d s e m i n a r s k c o b u k e , k r a i ku r s i l i r e d e u n i v e r z i t c t s ki ku r s o s t r a n s t vu . P o t r c b a z . a m e d i j a p l a n e r i m a j e p o s t a l a i n t e n z i vn i j a u n p e r i o d u , ka d a j e ko n t r o l a b u d e t a z . a s v a ku o r g a n i z a c i j u p o s t a l a i r a t i v i p i t a n j e o d kr i t i n e v a n o s t i . P o s t a vl j a s e p i t a n j e ka ko s a r n o u mo e l e z n a l i d a v a a p o r u ka d o p i r e d o p r a vi h l j u d i , ka d a p o s t o j i d o s l o vn o d e s e t i n e t e l e vi z i j s ki h k a n a l a , vi e o d s t o r a d i o s t a n i e a i i z u / e t n o v e l i ki b r o j n o vi n a i m a g a z i n a , i z m e d u ko j i h mo e t e d a birate? U p r a vo z b o g o vo g o g r o mn o g i z b o r a , m e d i j a p l a n e r d a n a s m o r a d a z n a m n o go vi e o ko n kr e l n i m m a r k e t i n ki m c i J j e v i m a , d o clctuljn mo ra d a b u d e u p o z n a t s a c i l j e vi m a r e kl a mn e k a mp a n j c , p r o fi l o m p u b l i k e , ka r a kt e r i s t i k a m a s a mi h m c d i j a . . . A s v c u c i l j u d a s e , z a t o m a n j u c e n u , d o s e gn e t o ve i p r o c c n a t u o d n o s u n a c i l j n u gr u p u , a d a s c p r i t o m n c i z gu b i i z vi d a p r o gr a m s k a c m a i l i k a r a kt e r i s t i ka t a m p a n o g m e d i j a , t o u s v a ko m s l u a j u m o r a d a o d go v a r a r e kl a mi r a n o m p r o i z vo d u i l i u s l u z i .

3. Determinante uspenosti medija planaSvaki medija plan mora da budc usaglaen sa karaktcristikama c i l j n e gr u p e ( t a r ge t a u d i e n c c ) . P o s t a vl j a s c p i t a n j e ko s u p o t e n c i j a l n i ko n z u m e n t i z a o d r e d e n i p r o i z vo d i l i u s l u gu ? I J p o s l e d n j i h n e ko l i ko go d i n a , p o s e b n o u p o s l e d n j e d ve go d i n e , m e d i j i s e vr c d n u j u n a o s n o vu m o gu n o s t i d a s c n j i h o va p u b l i ka s e g m e n t i r a i d a p r i s t u p c i l j n o j g r u p i b u d e d o ve d e n d o ma k s i m u ma . U r a z v i j e n i m z e m l j a m a , gd e j c m e d i j a p l a n i r a n j c vc p o s t a l o n a u k a z a s c b e , ka o o s n o vn i kr i t e r i j u m vr e d n o v a r i j a o d go v a r a j u e g m c c l i j u s c c s t o u / . i m n v r c d n o s l o z n a e n a ka o C P M - C o s t P e r M i l l e . N a i m e , r a d i s c o j e d i n i n o j c e n i r e kl a m i r a n j a z a u z o r a k o d h i l j a d u gl e d a l a c a . T i m c s c o d r c d u j c e l ' i k a s n o s t m e d i j a u o b r a a n j u s p e c i l 'i n o j c i l j n o j g r u p i . P r i i z r a d i m e d i j a p l a n a t r e b a p o v e s t i r a u n a i o ge o gr a f s ki m ka r a kt e r i s t i k a m a i t z v. s e z . o n a l n o s t i . G d e s e p r o i z . v o d d i s t r i b u i r a ? C i d e s u n a j v e c mo gu n o s t i z a ko n z u i n a c i j u i s t o g ? D a l i p o s t o j i n e ki s p e c i fi a n d e o go d i n c ka d a j e p r o d a j a , o d n o s n o ko n z . u m a c i j a n a j i n t e n z i vn i j a ? O d go vo r i n a o v a p i t a n j a p o m a u p r i s u a v a n j u i z b o r a m c d i j a . T a ko c , k a d a s c r a c i i o s e z o n a l n o s t i (1s6 1 s o n a l i t y) , u t vr d i v a n j c . ea d i n a mi k e ko n z u m a c i j c p o m a e p l a n c r u u i / . r a d i m e d i j a p l a n a i u o n o m

n j e go vo m d e l u ko j i s e t i e d i s p o z i c i j e , l a j m i n ga i s t r a t e gi j e u o kv i r u o d go v a r a j u i h vr e m e n s k i h s e g m e n a t a . S p c c i f i n o s t i s v a k e s r c d i n e u t vr d i e i p r a vi l a / a r a s p o r e i va n j e b u d / e t a , j c r p o s t o j c r a / l i k c n p r . u gl c d a n o s t i l o k a l n i h i d r a vn i h t c i c vi z i j a , a s a d r u gc s t r a n c i r a z . l i k c u e c n a n i a o gl a s n o g p r o s t o r a . t o t r e b a i n i a t i u v i d u . N c t r c b a z a b o r a vi t i n i k a r a k t e r i s t i k e s a n i o g p r o i z vo d a . N e k a d a i o n c p o ma u u i z b o r u m e d i j a . N p r . a ko s c r a d i o p r o i z vo d u z a b c b c r c kl a mn a ka m p a n j a c u g l a vn o m b i t i u s m c r e n a ka n i l a d i m m a j k a m a , c n a m a o d 2 0 - 3 5 go d i n a . t o v c i s kl j u u j c i z m e d i j a p l a n a n p r . a s o p i s c z a m u k a r c e , s p o r t s ke e m i s i j c , a v e i m d c l o m i b i l b o r d c i p l a ka t e . 4 ' ' D a b i ka m p a n j a b i l a u s p e n a n c o p h o d n o j e u s va ko m t r e n u t ku n o t i r a t i i a kt i vn o s t i ko n k u r c n c i j e , j c r s c u s p c n o s t d o s l o vn o s va ko g a s p c k t a a kt i vn o s t i o r ga n i z a c i j c m e r i u p o r c d c n j u s a o n i m t o j c p o s t i gl a ko n ku r c n c i j a . U s p e n o s t k a mp a n j e z a o d go va r a j u i p r o i z vo d s e n a j e e i z r a a va k r o z S O M ( S h a r c 0 1 ' M a r k e t ) , t j . kr o z p r o c c n a t u c a n a c g p r o i z vo d a n a c e l o ku p n o m t r i t u u o k vi r u o d go v a r a j u e k a t e go r i j c . U s l u a j u d a j c b u d c t o gr a n i c n , j c d a n o d z a d a t a k a m c d i j a p l a n c r a j c s t e d a p r o n a d c n a i n d a k a mp a n j u ko n c c n t r i e n a o n c m c d i j c gd c j c a kt i vn o s t ko n ku r c n c i j c n c t o s l a b i j a . D o b a r m c d i j a p l a n s p a d a i s t o vr c m e n o i u d o m c n n a u k c i u d o m c n u mc t n o s t i . P r a va u m c t n o s t j c n a p r a vi t i i d c a l n u r a vn o t e u i z m c d u f r c k v c n c i j e i d o me t a . I z a p a m t i t c - a k i n a j b o l j a r c kl a m a o s t t t c n e p r i m c c n a a ko j c m c d i j a p l a n l o .

3.1. Odreivanje ciljne grupe (Target Group) i relevantni kriteriji uspenostiJ c d a n o d p r vi h ko r a k a j c . s t e d e l ' i n i s a n j e c i l j n e g r u p c ( T G - Ta r g e t G r o u p ) . C i l j n a g r u p a p r e d s t a vl j a ko n z u m e n t c o d go va r a j u c r o b e i l i u s l u g a ko j c s u p r e d m c t r c k l a mn e k a m p a n j c i p r c m a ko j i m a j e , s a m i m t i m , ka m p a n j a u s m e r c n a . C i l j n a gr u p a m o gu b i t i d i r c kt n i ko n z u m e n t i - u t o m s l u a j u r a d i s c o B 2 C ka m p a n j i ( B u s i n c s s To a C o n s u m c r ) . O v a k v a c i l j n a gr u p a s c o b i n o i z r a a va o s n o vn i m d c m o g r a f s ki m p o d a c i m a - p o l o m i starou. Npr. TG M 20 -44 z.nai da4S

1 er Ostoji Ivatia , I'latiom do 62ikasnosti, M.Ii. Decembar 2003, str. 80.

c i l j n u g r u p u p r e d s t a vl j a j u s v i m u k a r c i i z m c u 2 0 i 4 4 go d i n a . C i l g r u p a moc bili i detaljnije diferencirana, na iru (broad) i uu (coi Meutim, c i l j n o t r i t c , i s t o t a ko , m o c b i t i i n c ki d r u g i p r o i z vo a p o n u d a u s l u g a i t a d a go vo r i m o o B 2 B k a m p a n j i ( B u s i n c s s B u s i n c s s ) . U o k vi r u m e d i j a p l a n a p o s t o j i n e ko l i ko r e l c v a n t n i h kr i t c r i j u r va n i h z a n j c go vu u s p e n o s t , m c d u ko j i m a s u n a j z n a a j n i j i : d o n ( r e a c h ) i fr c k vc n c i j a ( f r c q u e n c y) . D o m e t ( r e a c h ) s e o d n o s i n a u ku p b r o j I j u d i u c i l j n o j gr u p i , i z l o c n r c kl a mn o j p o r u c i b a r j c d n o m o d go v a r a j u c m vr e m e n s ko m i n t e r v a i u . N p r . o z n a k a r e a c h 2 + z n a i s c d o m c t o d n o s i n a p r o c c n a t o n i h ko j i s u r e kl a mn o j p o r u c i b i l i i z l o i n a j ma n j c d va p u t a . O g l a i va j e , n a r a vn o , z a i n t e r c s o v a n d a r c kl a mn i o gl a s v i d i ; vi e i j u d i . S a m i m t i m, m c d i j a p l a n s c o b r a a m c d i j i m a ko j i i n i n a j v c u p u b l i ku . D o m c t j c vc o m a v a a n , a l i d a b i b i o s h v i c n n a p n n a i n - o n s e m o r a p o s m a t r a t i u ko n t c k s t u c i l j n c gr u p c . N p r . i n j e n i d a j c p o r u ku o p u t a n j u u p r o c ki j u n o v o g t i p a a u t o mo b i l s ko g u l j a vi d c 5 0 0 . 0 0 0 d o m a i c a , n e c b i t i o d v c c g z n a i j a u ko l i ko t u p o r u ku n ; v i d c o b a r i s t i b r o j n j i h o vi h m u e va . J e d a n o d gl a vn i h p r o b l c m a ko j i s e j a v l j a u vc z i s a k a t c go r i j o "r c a c h " j c s t c d a s a m a c i f r a n c u kl j u u j c m c r n u j c d i n i c u k v a l i t c t a . N a i m c , i a ko s u n c ki l j u d i b i i i i z l o c n i o d r c d c n o j p o r u c i , t o i mo r a z n a i t i d a s u a u t o m a t s ki p o s t a l i s v c s n i n j c n o g z n t c n j a . D r u g i z n i t j a n p o j a m j e s t e p o j a m fr c k vc n c i j c . O v a k a t c go r i o p i s u j c ko l i ko j e p u t a t o k o m o d go v a r i j u c g vr c m c n s ko g p c r i o d a c i l j i gr u p a b i l a i z l o c n a r c kl a m n o j p o r u c i , t j . ko l i ko j c p u l a n c ki o gh i s b c mi t o v a n i l i p l a s i r a n u t a m p a n i m c d i j . T 'o z n i i d a s c fr c k vc n c i j a d o m c t z . a p r a vo d o p u n j u j u i u vc k i h t r c b a u z i m a t i u o b z i r Z i j c d n o . D a 1 o d r c c n a p o r u k a o s t a l a z a b c i c c n a u s ve s t i , n e o p h o d n o j e d a b u c v i d e n a d o vo l j a n b r o j p u t a . M c d i j a p l a n c r i s u ve o m a s v c s n i o \ i n j c n i c c , o c m u s v c d o i i t o d a s c r c t ko d c a v i d a n c ki r e kl a mn i s p < v i d i t e s a m o j e d n o m . I s t t i i va n j a s u p o k i z a l a d a t c k p o s l c c t v r t o p o n a v l j a n j a p o r u k a p o i n j c d a s c u p i s u j c u s v c s t ko n z u m c n t a . S a t p o j t m s v e s n o s t i p o d r ; i z u m c v a p r e p o z n a v a n j e i m c n a b r c n d a , o n o ga n d s c b r e n d o d n o s i , o d n o s n o - t a p r o d a j e t c i l i ko j u p o r u ku e l i t e d a r e n e s e t e . U z p o j a m f r e kv e n c i j e e s t o s e s p o mi n j e i n j e m u v e o m a b l i z a k : r m i n - e f e kt i vn a f r e k v e n c i j a . R a d i s e o u e s t a l o s t i e m i t o v a n j a i kl a n i n o g s p o t a ko j a j e n e o p h o d n a u o k vi r u o d r e e n o g vr e m e n s ko g e r i o d a , d a b i s e ko d c i l j n e gr u p e p o s t i gl a e l1 6 3 a r e a k c i j a . jen

.2. Detaljno istraivanje medijaN e m a m e d i j a p l a n a b e z d e t a l j n o g i s t r a i va n j a m e d i j a . O d : u z e t n o g j e z n a a j a i n j e n i c a d a s e o d n e d a vn o i n a n a i m p r o s t o r i m a o r i s t e p i p l me t r i ( p e o p l e m e t e r ) . K a ko fu n k c i o n i e p i p l m e t a r ? O va j r e a j , n a o s n o vu o d a b r a n o g u z o r k a , i z u z e t n o p r e c i z n o u k a z u j e n a i t e r e s o v a n j a t e l e v i z i j s k e p u b l i k e . P i p l m e t a r a u t o m a t s ki b e l e i u ko m e n u t ku j e t e l e v i z i j s ki a p a r a t u kl j u e n , u ko m i s kl j u e n , k a d a s t e p r e l i t j e d n o g n a d r u gi k a n a l i t d . N a i m e , ko r i e n j e m o v e t e h n o l o g i j e i i go v a r a j u e g s o ft vc r a m o gu e j e u s t a n o vi t i ko j i j e p r o c e n a t ) p u l a c i j e u o d r e e n o m t r e n u t ku p r a t 'o o d go v a r a j u i t e l e vi z i j s ki r o gr a m. 1 n e s a m o t o . M o gu e j e u t vr d i t i i d e m o g r a f s ki p r o fi l t e : > p u l a c i j e , t o j e ve o m a v a n o p r i o d r e d i v a n j u a fi n i t e t a c i l j n c gr u p c . N a o s n o vu p o d a t a k a ko j i s e p r i ku p e p i p l m e t r o m i i mo gr a f s ko g p r o fi l a c i l j n e gr u p e , mo g u e j e d o b i t i i p o d a t a k ; o p h o d a n z a i z r a d u k va l i t e t n o g m e d i j a p l a n a - p r o s e a n r e j t i n g i go v a r a j u e g d e l a p r o gr a m a i l i t e l e vi z . i j s ko g ka n a l a . R e j t i n g l e vi z i j s ki h k a n a l a s c m c r i s a m o u o d n o s u n a o n u p o p u l a c i j u ko j a u 'o m d o m a i n s t vu p o s e d u j e t e l e vi z i j s k i p r i j e m n i k. U l i t e r a t u r i s e o va j ) j a m o z n a a v a s k r a e n i c o m H U T ( H o m c s U s i n g TV ) . K o n kr e t n o , j t i n g m e d i j a p r e d s t a v l j a p r o c e n a t o n i h ko j i p r a t e t a j m e d i j u o d n o s u i u ku p a n H U T. O va va r i j a b l a j e o d n e p r o c e n j i vo g z n a a j a p r i i z b o r u l e v i z i j s k e s t a n i c e i l i d e l a p r o gr a m s ke e m e gd e s e p l a s i r a r e kl a mn i i o t , o b z i r o m n a t o d a d a j e p o d a t ke o a fi n i t e t i m a c i l j n e gr u p e . 'o d r a z . u m e v a s e d a j e s p o t n a j b o l j e p l a s i r a t i u o n e d e l o v e p r o g r a m a i j i i m a j u n a j vi i r e j t i n g) . I J ko l i ko ko r i s t i t c s a m o j e d a n n t e d i j u k r a t ko m v r e m e n s ko m p e r i o d u , d o me t ( r e a c h ) i r e j t i n g b i mo gl i d a s e p o kl o p e . M e d u t i m , t o s e vc o m a r e t ko d e a v a . Z b o g t o ga s e u o b z i r m o r a u z e t i i i n j e n i c a d a e s t o d o l a / . i d o ( e l j e n e i n a m e r n c ) d u p l i ka c i j c - o d n o s n o , d a j e mo gu e d a . o d r e e n i d e o c i l j n e g r u p e b u d e i z l o e n i s t o j r e kl a m n o j p o r u c i vi . e p u t a i t o p o s r e d s t vo m vi e r a z l i i t i h m e d i j a . U t o m s l u a j u s e , k a o o s n o vn a m e r n a j e d i n i c a u o k vi r u j e d n o g m e d i j a p l a n a , ko r i s t i GR P . G R P ( G r o s s R a t e P o i n t s ) , i z r a e n m a t e m a t i ko m fo r m u l o m, p r e d s t a vl j a p r o i z vo d fr e k ve n c i j e e m i t o v a n j a i r e j t i n ga m e d i j a . T a ko d e , ka d a j e t o j e d n o s t a vn i j e , m o c s e i z r a z i t i i ka o s u m a s vi h r e j t i n g a s v a ko g p o j e d i n a n o g e m i t o v a n j a s p o t a . K a d a s e m e r i e f i ka s n o s t m e d i j a p l a n a , G R P s e n a j e e u z i m a u o b z i r - o b z i r o m n a t o 6 4 s e r a d i o v e l i i n i ko j a 1 da

u s e b i s a d r i n a j v a n i j e va r i j a b l e ( a f i n i t e t c i j l n e gr u p e , i z r a e n kr o z r e j t i n g i f r e kv e n c i j u ) . J e d a n o d p r vi h ko r a k a p r i i z r a d i m e d i j a p l a n a j e s t e o d r e i v a n j e e l j e n o g i z n o s a G R P - a z a o d go v a r a j u i v r e m c n s ki p e r i o d . To s e n a j e e r a d i n a n e d e l j n o m n i vo u , a i z n o s z a vi s i o d vr s t e ka m p a n j e , ka o i o d t r e n u t n i h a kt i vn o s t i ko n k r u r e n c i j e ( d a l i j e i u ko j o j me r i p r i s u t n a u mcdijima).

3.3. Cene emitovanja spotovaC e n c e m i t o v a n j a s p o t o v a s u r a z l i i t e n a r a z l i i t i m t e l e vi z i j a m a . I m a o n i h ko j e s u gl e d a n c i s ku p e , i m a j e f t i n i h a l i n e t a ko gl e d a n i h , i m a i o n i h ko j e s u n e gd e u s r e d i n i . P o s t a v l j a s e p i t a n j e k a ko u p o r e d i t i c e n c e mi t o v a n j a n a r a z l i i t i m m e d i j i m a , a d a o n e o b u h v a t e o b a kr i t e r i j u m a ( gl e d a n o s t , t j . r e j t i n g i c e n u , ko j a s e ko d n a s n a j e e m e r i p r e m a s e ku n d a m a ) . J e r , n e mo r a d a v a i p r a vi l o d a s e vi e i s p l a t i p l a s i r a t i o g l a s u j e ft i n i j i d e o p r o gr a m a , i s t o k a o t o n e m o r a d a z n a i d a j e u v e k e fi k a s n o i e f e kt n o p l a s i r a t i g a u n a j gl e d a n i j i d e o p r o gr a m a ( g d e e m i t o v a n j e m o e d a b u d e i z u z e t n o s ku p o ) . M e d i j a p l a n e r i i d r u g i s t r u n j a c i o ve b r a n c ko r i s t e d ve v e l i i n e , C P M i C P P , ka ko b i u p o r e d i l i c e n e e m i t o va n j a n a r a z l i i t i m m e d i j i m a . C P M ( C o s t P c r M i i l c ) s e ko r i s t i i z a t a m p a n e i z a c l c k t r o n s ke m e d i j e , d o k s e C P P ko r i s t i i s kl j u i vo z a c l e kt r o n s k e . C P M s e m a t e m a t i ki i z r a u n a v a t a ko t o s c i z n o s b u d c t a z a o d r c c n i m c d i j m n o i s a h i l j a d u , a z a t i m d c l i s a v c l i i n o m p u b l i ke t o g m c d i j a . C P P ( C o s t P e r P o i n t ) j e vc l i i n a ko j a p r c d s t a vl j a u ku p a n b u d e t z a o d r e c n i m e d i j , p o d c l j c n s a s u mo m s vi h r c j t i n g a t o g m e d i j a , o d n o s n o u ku p n i m b r o j e m G R P - a . N a o v a j n a i n s e c e n e c m i t o va n j a n a r a z l i i t i m m c d i j i m a , p o mo u p r o s t i h m a t c m a t i ki h fo r m u l a , s vo d e n a m c d u s o b n o u p o r e d i v e v e l i i n e . Osim o vi h termina, medija plancri barataju i t a vo m e n c i kl o p c d i j o m s k r a c n i c a , fo r m u l a , j e d n a i n a , ko j c n e d c l u j u u v c k k a o n a j j e d n o s t a vn i j i p u t d o c fi ka s n o g m e d i j a p l a n a . I a ko i z u z e t n o kr c a t i va n p o s a o , m e d i j a p l a n i r a n j c j e v e l i ki m d c l o m d u g p r o c e s i z r a u n a va n j a i u kl a p a n j a c i f a r a i p o t o m c ve o m a s l i a n m a t e m a t i c i . N o , n e d o z vo l i t e d a va s t o o b c s h r a b r i , j c r p o . s t i gn u t i r e z u l t a t i mo gu b i t i v e o m a p r i j a t n o 165 iznenaenje.4'1

4. Izrada medija planaU va i m r u k a m a j c p r o i z v o d ko j i mo c o l a k a t i i v o t mn o gi m d o m a i c a m a , i l i mo d a n e k i p o t p u n o n o v s i s t e m z a h l a c n j c , i l i s t c j e d n o s t a vn o u n a p r e d i l i p r o i z vo d ko j i ve p o s t o j i n a t r i t u . S a d a s t e u n e d o u mi c i i p i t a t c s e k a k o d a n a n a j b r i i n a j e f i ka s n i j i n a i n o t o m c o b a v e s t i t c o n e ko j i m a s u t i p r o i z vo d i n a j p o t r e b n i j i ? U z p o mo r a z r a e n e s t r a t e gi j e i d o b r o g m e d i j a p l a n a m o c t c d o k a z a t i d a j e v a p r o i z vo d u p r a vo o n o n a t a s u s vi g o c fi n a m a e k a l i . I z r a d u s va ko g m e d i j a p l a n a p o d r a z u m e v a d o b r o b a r a t a n j c m a t e m a t i ko m, b a r o n i m n j c n i m d c l o m ko j i s c o d n o s i n a ka l ku l a c i j e . l a ko s e r a d i o o s n o vn i m r a u n s ki m o p e r a c i j a m a , i z u z c t n o v e l i ki b r o j c i f ' a r a ko j i s c p r i t o m u z i m a u o b z i r p r i m o r a v a s v a ko g m c d i j a p l a n c r a d a b u d e i z u z c t n o o b a z r i v. K a o i u m a t c m a t i c i , m e d i j a p l a n p r c d s t a vl j a j e d n a i n u s a vi e n e p o z n a t i h , ko j u j c p o t r c b n o r c i t i n a n a j b o l j i mo gu i

Ostoji Ivana, I 'lanom do c l'i kasnosti, M.Ii. Januar 2004, str. 80.

n a i n . A d a b i s t c j c r c i l i - n c o p h o d n o j c d a i m a t c b a r n c ko l p o z n a t i h ve l i i n a . K a d a s e kr c c s a n c ko m m c d i j s ko m k a m p a n j o m , o s n o kr i t c r i j u m p r i n j c n o m o s m i l j a va n j u i i z r a d i j c , u n a j ve c m b i s l u a j c v a b u d c t . P o s l o d a va c o b i n o i n fo r m i c m e d i j a p l a n c r a n o v a n o m i z n o s u ko j i j c s p r c m a n d a u l o i u p r c z c n t a c i j u o d r c d c i p r o i z vo d a i l i u s l u ge p u t c m m c d i j a , o p o s l o vn o m p l a n u , o d n o : m a r kc t i n ki m c i l j c vi m a ko j c m e d i j s k a ka m p a n j a t r e b a d a z a d o v( M c d i j a p l a n c r , u s a r a d n j i s a p o s l o d a vc c m , u t vr d u j c o ko j o j s c v k a mp a n j c r a d i ( n p r . l a u n c h i l i m a i n t c n a n c c ) , a z a t i m p r i s t u p a i z b i m c d i j a i i z r a d i mc d i j a p l a n a . C i l j n a gr u p a j e o s n o vn i kr i t c r i j u m p r i o s mi l j a va n j u s p r o vo c n j u b i l o ko j e r c k l a m n c s t r a t c g i j e . V e l i k e mu l t i n a c i o n a k o mp a n i j c i o n c s a d u i m s t a o m, u g l a vn o m v c i m a j u d e f i n i s a k a ko i r u c i l j n u g r u p u {Broad Target Group), t a ko i o n u u u (Core). u v e l i ko j m e r i o l a k a va p o s a o m e d i j a plancrima. U ko l i ko t o u va o j o r ga n i z a c i j i n i j e s l u a j , t r e b a z n a t i o d r e i v a n j c c i l j n e g r u p c p o d r a z u m c v a i s t r a i va n j c t r i t a . I s t r a i v a i o b a vl j a j u a g c n c i j c i l i z a t o o b u e n i s t r u n j a c i , n a r e l c v a n t n o m u z o r k u r c z u l t a t i ko j i s c t o m p r i l1 6 6 m d o b i j u s u t a j n i i n j i h o vo j a v o b j a vl j i v a n j e iko j c z a b r a n j e n o , s e m u ko l i k o p o s l o d a v a c n c n a gk d r u g a i j e .

D c f i n i s a n a c i l j n a gr u p a c va m p o ka e : ko s u n a j z n a a j n ko n z u m e n t i v a c g p r o i z vo d a , o d n o s n o u s l u ga , ko j e s u n j i h o vc o s n o v d e mo gr a f s k e k a r a kt e r i s t i k e ( p o l , u z r a s t ) . D o b r o i s t r a i va n j e v a m m c o b e z b e d i t i i d o d a t n c p o d a t k c o c i l j n o j g r u p i - b r a n i s t a t u s , i m o vi n s l s t a n j c , n a vi k c i s l . S v a ki p o d a t a k o v c vr s t c d r a go c c n j c | o s m i l j a v a n j u r c kl a mn e ka m p a n j c . N a o s n o vu d e fi n i s a n c c i l j n c gr u p c , p r i s t u p a s c i z b o r u m e d i ko j i e b i t i ko r i c n i i ka m p a n j i . D o b r a r e kl a mn a k a mp a n j a u ko l i ko b u d e t d o z vo l j a va , p o d r a z u m c va t z v . m c d i j a m i k s . M c d i j a mi . p r e d s t a vl j a i z b o r , n c s a m o vi . c mc d i j a , n c g o i vi c r a z l i i t i h v r s m c d i j a ko j i u s i n c r gi j i m o gu d a o b c z b c d e n a j b o l j i d o m e t ( r c a c h ) , o mo gu c v a m d a d o p r c t c d o t o ve e g b r o j a p r i p a d n i k a c i l j n e gr u p Z b o g t o ga j e v c o m a va n o i s t r a i t i s ve m o gu n o s t i ko j c v a m p r u a e kt r o n s k i i t a mp a n i m e d i j i , k a o i o u t d o o r ( b i l b o r d i , p o s t e r i , r e kl a m e i vo / . i l i m a j a vn o g p r e vo z a i t d . ) . U z a vi s n o s t i o d a fi n i t e t a c i l j n e gr u p e i v i s i n e b u d e t a , d e f i n i e ; vr s t a m e d i j a ko j a e b i t i ko r i e n a u ka m p a n j i . V e i b u d e t s e m o e ko r i s t i t i z a ko m b i n o v a n o r e kl a mi r a n j e , n p r . n a t e l e vi z i j i i u a m p a n i m medijima. A ko b u d e t t o i p a k n c d o z vo l j a v a , j e l t i n i j e k a mp a n j e s e u gl a vn o m l a n j a j u n a t a mp a n e m e d i j e i r e d e r a d i o . V e l i k e k o mp a n i j e i z d v a j a j u l a a j n a n o v a n a s r e d s t v a z a s vo j e r e kl a mn e ka m p a n j e , o e m u s v e d o i i n j e n i c a d a n j i h o v m e d i j a m i ks u v e i n i s l u a j e v a 9 5 % b u d e t a ko r i s t i z a l e vi z . i j u , a s ve g a 5 % z . a s v e o s t a l e m e d i j e . U p r a vo z b o g t o g a , r e d s r e d i e m o s e n a i z r a d u m e d i j a p l a n a z a t e l e vi z i j u , ko j i j e i j ko m p l i ko v a n i j i , a l i i n a j d e t a l j n i j i . D a n a s j e i z r a d a m e d i j a p l a n a u v e l i ko j m e r i o l a k a n a s t o j a n j e m a d e k va t n o g s o f t v e r a ko j i s v a ko d n e vn o a u r i r a p o d a t k e i ku p l j e n e p i p l me t r o m. S o ft v e r o b e z . b e u j u a g e n c i j e ko j e z a t o i m a j u I go v a r a j u u l i c e n c u , n a r a vn o u z a d e k v a t n u n o v a n u n a kn a d u , ko j a n i j e n e m a r l j i v a . N a o vi m p r o s t o r i m a s e ko r i s t e d v a o s n o vn a s o ft v e r s k a k e t a , ko j i n a s l i a n n a i n o b r a d u j u u n e t e p o d a t k e . D a kl e , d a b i s t e . t b r a l i t e l e vi z i j e i t e r m i n e z . a p l a s i r a n j e o gl a s a , mo c t e s o ft v e r u ka o i t e r i j u m z a d a t i c i l j n u gr u p u , a ka o t r a e n i r c z . u l t a t - r e j t i n g. K a d a / . v r s t a va t e r e j t i n gc p o ve l i i n i , mo i e t e d a u s t a n o vi t e ko j e t e l e vi z . i j e t a j u n a j vi e r e j t i n ge z a v a u c i l j n u gr u p u i s a m i m t i m p r e d s t a v l j a j u v a vi i z b o r . U o k vi r u j e d n o g m e d i j a m i ks a s e n a j e e u o b z i r u z i m a j u e , r e e t r i i l i v i e t e l e vi z i j a .167

I z . b o r t e l e v i z i j a m o e s e i z vr i t i a k i u s l u a j u d a v a a o r ga n i z a c i j a m a fi n a n s i j s ki h m o gu n o s t i z . a ku p o vi n u s o ft v e r a . U t o m s l u a j u va m o p h o d n e i n fo r m a c i j e mo gu p r u i t i j a vn a i s t r a i va n j a , ko j a s ve , r a i v a k e a g e n c i j e o b a vl j a j u u o d g o va r a j u e m v r e m e n s ko m p e r i o d u i t u p a j u u z n o v a n u n a kn a d u , ko j a j e z n a t n o m a n j a o d c e n e s o ft ve r a . K a d a i z a b e r e t e t e l e vi z i j e , p o t r e b n o j e o d r e d i t i t e r mi n e e m i t o v a n j a , n o s n o e mi s i j e , s e r i j e , fi l m s ki p r o g r a m i i i d m g e d e l o ve p r o gr a m s k e m e z . a ko j e e t e v e z a t i e m i t o va n j e r e kl a mn o g s p o t a . I u o vo m s l u a j u j c xe s i s t i . U s o f t ve r u z a u n e t u c i l j n u gr u p u t r a i t e n a j ve e r c j t i n g e , a l i a j p u t u o k vi r u d e fi n i s a n e t e l e vi z i j s k e s t a n i c e . R a z vr s t a j t e r e j t i n g e p o v e l i i n i i vi d e e t e ko j i d e o p r o gr a m s k e e m e v a a c i l j n a gi u p a p r a t i u n a j v e c m procentu. M e d u t i m, t r c b a vo d i t i r a u n a i o c e n o vn i ku . N e r e t ko s e d e a va d a s u p o j e d i n i d e l o vi p r o gr a m a , i a ko v e o m a gl e c l a n i , i z u z e t n o s ku p i . Izraunajte da li vam sc to isplati. Konkretan primcr za to su na naim t e l e v i z i j a m a k vi z o vi i l i p r e n o s i va n i h fu d b a l s k i h u t a k m i c a . C e n a s e ku n d e e m i t o va n j a u o v i m t c r m i n i m a j e , n a j b l a e r e e n o , a s t r o n o ms k a . P r o s t o m r a u n i c o m e t e , v r l o ve r o v a t n o , d o i d o t o g a d a b i b i l o mn o go e fi k a s n i j e , p a a k i j c f t i n i j e , d a s va ko g p r i p a d n i ka c i l j n e gr u p e p o j e d i n a n o i z v e d e t e n a p i e u r e s t o r a n , gd e e t e z a j e d n o p o s m a t r a t i p r e n o s u t a k m i c e , n e go d a p l a t i t e s a m o j e d n o c m i t o va n j e r e kl a m c u i s t o m t c r m i n u . U o vo m s l u a j u j o b i s t c i m a l i i t z v. d i r e kt a n ko n t a k t s a ko n z u m e n t o m , o d n o s n o ko r i s n i ko m.

4.1. Forma medija planaK a d a go vo r i m o o fo r m i , m e d i j a p l a n s e u gl a vn o m d e f i n i e u o b l i ku t a b e l e . S va k a o d n j i h s e i z r a d u j e i p o p u n j a v a z a s va ki m e d i j p o j e d i n a n o . U t a b e l u p r e d vi e n u z a o d r e e n u t e l e vi z i j u n a j p r e s e u n o s e i me n a s e r i j a , e mi s i j a i l i d r u gi h d e l o va p r o gr a m s k e c m e , ko j i s u i z a b r a n i n a o s n o vu v e s p o m e n u t i h r e j t i n g a . U ku i c e p r e d vi e n e z a t o , u n o s i s e vr e m e e m i t o v a n j a , p o z i c i j a u o k vi r u p r o gr a m a ( s e a e m i s i j e , r e kl a m n i biok pre ili poslc emisije), a zatim i sami rejtinzi, koji su neophodni za d a l j a i z r a u n a v a n j a . S l e d e i ko r a k j e d u i n a t r a j a n j a ka m p a n j e , ko j a z n a t n o v a r i r a u z . a vi s n o s t i o d m a r k e t i n ki h c i l j e v a . N p r . a ko s e r a d i o launch ka mp a n j i , o d n o s n o p l a s m a n u p o t p u n o n o vo g p r o i z vo d a i l i u s l u g e , o va k v a v r s t a ka m p a n j e o b i n o t r a j e i z m e u 4 i 6 n e d e l j a . N a Z a p a d u , ko j i168

j e ko l e v ka m o d e r n o g a d v e r t a j z i n ga , c e n o vn i k e m i t o v a n j a n a t e l e vi z i j i j e i z r a c n n a o s n o vu C P P - a (Cost Per Point). K o d n a s s e i n t e n z i vn o r a d i n a u vo e n j u i s t o g s i s t e m a v r c d n o v a n j a r e kl a mn o g p r o s t o r a . T a mo gd e j e d e f m i s a n a c c n a C P P - a i o d r e e n b u d e t z a k a mp a n j u , ve o m a j e l a ko o d r e d i t i d u i n u k a mp a n j e p r e ko GR P - a (Gross Rate Point). ' 7

17

Osloji Ivana, Plan oni do cfikasnosli, M.fi. Fehruar 2004, str. 92.

U ku p a n i z n o s G R P - a / , a k a mp a n j u d o b i c m o a ko u k u p a n i z n o s b u d c l a p o d c l i m o s a C P P i z n o s o m . D o b i j c n i r c z u l l a t z a t i m j c d n o s t a vn o r a s p o r c d i m o p o n c d c l j a m a ( z a laimch k a mp a n j u 4 - 6 n c d c l j a ) , p r i c m u t r c b a vo d i t i r a u n a d a u v c k p r va , i l i p r vc d v c n c d c l j c t r c b a d a i m a j u n a j i n t e n z i vn i j i burst, o d n o s n o n a j ve i b r o j p r e d vi d c n i h GR P - a . S a d a va m p r c o s t a j e d a u s kl a d i t c r a u n i c c , u r a d i t c i a n a l i z i r a t e Medui Rcport i p r v a f a z a m c d i j a p l a n i r a n j a j c z a vr e n a . I p a k, t o n e z n a i dajc vci deo posla obavljen. Dunost mcdija plancra jc da prati i p r o vc r a v a s p r o vo d e n j e m e d i j a p l a n a , s v c d o z a vr e t k a ka m p a n j c , a d a s c p o s l c t o ga i a kt i vn o u k l j u i u p o s t - c v a l u a c i j u , o d n o s n o o c c n j i va n j c u s p c n o s t i k a m p a n j c . D a k l c . n a s m e i t e s e , j c r j c j o mn o go p o s l a p r e d va m a .

5. Evaluacija medija planaS a . s t a vi l i s t c . m c d i j a p l a n , o n j c p r o a o k r o z s vc n c o p h o d n c p r o c c d u r c o d o b r a v a n j a i v e r i f i k a c i j e i ko n a n o j c , i z va i h r u ku , p o s l e m u ko t r p n i h i z r a u n a va n j a , u s kl a i va n j a i n e b r o j c n i h i s p r a v ki , s p r c m a n z a r c a l i z a c i j u . P r o s l e d i l i s t c t c l e vi z i j a m a p l a n c m i t o va n j a u ( 'o r m i c i i s p o z i c i j a , c i e fi n i s a l i s v c u s l o v e u v e z i s a p l a a n j e m i z a v a l i l i s c u fo t c l j u m i s l e i c l a s a d a ko n a n o mo c t c d a o d a h n c t c i p u s t i t c d a s t va r i i d u s vo j i m t o ko m . . . P r e v a r i l i s t c s c , j c r s c n a l a z . i t c t e k n a p o l a p u t a . C a k i n a Z a p a d u , gd e j e s p c c i j a l i z a c i j a vc u v c l i ko u z e l a m a h a i gd c s c ko n k r c t n o m r c a l i z a c i j o m m c d i j s kc k a mp a n j e b a ve p o s c b n a o d c l j e n j a , o s n o vn a d u n o s t m e d i j a p l a n e r a j c d a u s v a ko m t r c n u t ku z n a u ko j o j s e f a z i ka m p a n j a n a l a z i i t a s c n j o m e d o t o g t r e n u t k a p o s t i g l o . O vd e j c p o t r c b n o p o d vu i o s n o vn u r a z l i ku i z m c u o b i n o g m e d i j a m o n i t o r i n ga i c v a l u a c i j c . M c d i j a mo n i t o r i n go m s c b a v c a g c n c i j e i l i z a t o s p c c i j a l i z o v a n i p o j c d i n1 6 .9 O n p o d r a z u m c v a p r a c n j c o d go va r a j u i h ci

a k t i vn o s t i n a m e d i j i m a i n j i h o vo b e l e c n j e . D a kl c , m e d i j a mo n i t o r i n g c va m p o k a z a t i ko l i ko j c p u t a n e ka r c kl a m a i u ko j i m t e r mi n i m a c m i t o va n a n a o d r c c n o j t c l c vi z i j i , k o l i ko j c t r a j a o s p o t , i I i k o 1 i ko p u t a j c n c k i o gl a s o b j a vl j c n u a s o p i s u , ko g d a t u m a i n a ko j o j p o z i c i j i . E v a l u a c i j a p r c d s t a vl j a d a l c ko vi c o d t o ga , j c r s t a vl j a u o d go v a r a j u i ko n t c ks t o n o t o j c p o k a z a o mo n i t o r i n g, u p o r c d u j c s a p o s t a vl j c n i m k r i t c r i j u m i m a i z a c r t a n i m c i l j c vi m a i n a kr a j u , n a o s n o vu vi c r a z l i i ' a kt o r a , i z n o s i o c c n u u s p c n o s t i ka m p a n j e . K a ko p r i s t u p i t i c v a l u a c i j i '. ' P r vi ko r a k j c , s va k a ko , o b e z . b e d i t c m o n i t o r i n g. U ko l i ko u o r g a n i z a c i j i vc n e p o s t o j e z p r c d v i d e n i r e s u r s i , m o gu e j c ko n s u l t o v a t i v e s p o m c n u t e a g e n c i j p o j e d i n c e . U t o m s l u a j u , ve o m a j c v a n o d a z a o va j d c o p o s l a i n o b e z b e d e n a a d c k v a t n a s r e d s t v a , j e r u n a j v c c m b r o j u s l u a j c v a t o j e b i l o p r c d vi d c n o mc d i j a p l a n o m d r u ga i j c i z gl c d a u s t va r n o s t i . J c d a n o d p n t v i h p r i m e r a z a t o j e i n e d a vn a p r e d i z b t . k a mp a n j a u S r b i j i . P o l i t i ke c m i s i j c i p o l i t i ki m a r k c t i n g p r e p l a v i l t e l c vi z i j c i i z a z v a l i vc l i k c p r o m e n c u p r o gr a m s ki m c m a m a , n a r a n a t c t u kl i j c n a t a ko j i s u m c s c c i m a u n a p r c d i m a l i d c f ' i n i s a n e p l a n e mi t o v a n j a . C e n a e mi t o v a n j a r e kl a m n o g s p o t a u i z u z c t n o gl c d a t i n fo r m a t i vn i m c m i s i j a m a p o s t a l a j e z n a t n o vi a , a d a n c p o mi n j c p r o m c n u c i l j n e gr u p c . I a ko s u t c r m i n i u r c kl a mn i m b l o k o vi m a u n a p r c d r c z c r vi s a n i , z b o g p r o n i e n a u p r o gr a m s ko j c m i s u o gl a s i e b i l i p l a s i r a n i u m a n j e gl c d a n c r c kl a mn e b l o ko v c i l i u o p t c n i s u l e m i t o va n i , u z ko n s u l t a c i j e s a kl i j e n t i m a i l i b e z njih. S ; t d r u g e s t r a n e , p o v e a n b r o j p o l i t i ki h r c kl a m n i h p o n d o d a t n o j c o p t c r c t i o p r o gr a m i s a m i m t i m s m a n j i o c fi ka s n o s t p o n ko m c r c i j a l n i h o gl a i v a a . T r c b a i m a t i n a u mu d a t c i e vi z i j e u o va k v s l u a j e vi m a j e d n o s t a vn o z a d r a v a j u p r a vo p r o m e n c p r o gr a n o d n o s n o p r o gr a m s k c e m c i n a t o s c u n a p r c d t r c b a p r i p r c m p r c d vi d e t i s v e va n i j c d o ga d a j e ko j i s c mo gu p o kl o p i t i s a v a c r e kl a mn o m k a mp a n j o m. N e ka d a s c t o m o c vi c s t r u ko i s p l a t i t i - a s t c n p r . z n a t n o r a n i j e p l a n i r a l i t e r m i n c u s e r i j a m a z a ko j c s t c s i gu r n i e , z b o g c m i t o v a n j a n o vi h c p i z o d a , p o s t i i i z va n r c d n c r c j t i n g e . C c s s c d e a va d a n o v c c p i z o d c i l i n c ki d r u gi a t r a kt i va n d e o p r o g r a t i p o d i gn u c e n u o gl a a v a n j a u t o m t e r m i n u , d o k s c t e l c v i z i j e r c l l u s u u j u d a n o vi c c n o vn i k p r i m c n c r c t r o a k t i vn o . K a d a o b c z b c d i m o n i t o r i n g, o d n o s n o l a b c l u r c a l i z o va n i h c m i l o vt t n j a , n a j b o l j c u p o r c d i t i ga s a p o s t o j c i m m e d i j a p l a n o m i n a o d go v a r a j u i n a o z n a i t i 170 p r o me n e d o ko j i h j c u i s t o m d o l o . P o t r e b n o j c n o t i r a t i o n o j e

rcalizovano po planu, ali jc jo vauijc zabclciti svc ono to nij odnosno p r o mc n c d o ko j i h j c d o l o , m a k a r s c r a d i l o i s a m o o p o m c r a n d 1 5 m i n u t a , a p o s e b n o o b r a t i t i p a t i j u n a o n a j d e o m e d i j a p l a n a ko j i o p t e n i j e r e a l i z o v a n . Ta ko e , r e j t i n z i ko j i m a s t e b a r a t a l i p r i l i ko m s m i l j a va n j a i i z r a d e m e d i j a p l a n a b i l i s u s a m o o k vi r n i i s p e c i fi n i z a e r i o d i z . r a d e p l a n a . S a d a j e n e o p h o d n o p r o ve r i t i r e j t i n g e ko j e j e s va ki d e m i t o va n i h s p o t o v a z . a i s t a p o s t i g a o i n a kr a j u i h s v e s t i n a n i vo G R P - ( s u m e s vi h r e j t i n g a ) . K a ko s t e m e d i j a p l a n ve i z r a z i l i n a n i vo u GR P - , o d n o s p r e d v i e n i h i o s t v a r e n i h G R P - a n a j b o l j e e va m p o ka z a t i s p e n o s t m e d i j a p l a n a u p o gl e d u k va n t i t e t a , t j . ko l i ko j e p l a n o p r a vd a o l o e n a fi n a n s i j s k a s r e d s t va . A l i r e j t i n z i n i s u n i i s kl j u i vi n i j e d i n i kr i t e r i j u m n a o s n o vu ko ga s e r e d n u j e u s p e n o s t m e d i j s k c s t r a t e gi j e . U s kl a d u s a t i m d a l i s e r a d i l o o t n s i r a n j u n o vo g p r o i z vo d a i l i o p o d s c a n j u n a s t a r i , p o t r e b n o j c o b r a t i t i a . n j u i n a d o m e t . N a i m e , a ko s c r a d i o p o t p u n o n o vo m p r o i z vo d u d o m e t each) i gr a kl j u n u u l o gu . M e d u t i m, a ko j c u p i t a n j u d r u gi n a v e d e n i u a j , t a d a j e o d v e e g z n a a j a f r e k vc n c i j a , o d n o s n o ko l i k o p u t a s u r i p a d n i c i va e c i i j n e gr u p e z . a i s t a v i d e l i r e kl a m u i ko l i ko s e o n a u r e z a l a u j i h o vu s v e s t . D o m e t (reach) i f r e k ve n c i j a s u t a ko d e s a s t a v n i d e l o vi / a l u a c i j e m e d i j a p l a n a i o s n o vn i s u p o ka z a t e l j i n j e go v e kv a l i t a t i vn c > p e n o s t i . F v a l u a c i j a m e d i j a p l a n a s e o b i n o s i s t e m a t i e u fo r m i m e d i j a ve . t a j a (rcport). S v a ki m e d i j a i z . v e t a j t r e b a d a s a d r i n e ko l i ko o s n o vn i l i e m e n a t a : s p i s a k m e d i j a ko j i s u u kl j u e n i u m e d i j a m i ks , s p l i t b u d . e t a , i i GR P - a p o m c d i j i m a , j a s n o i z . r a e n u c i l j n u gr u p u i d i s p o z . i c i j u G R P - a t n e d e l j n o m n i vo u . O p c i o n o , mo e b i t i i z . r a e n a i r e a l i z a c i j a s p o t o v a p o t n i ma ( ko j a j e o d p o s e b n o g z n a a j a p r i o d r e i va n j u d a n a u n e d e l j i i l i ' J o va d a n a ko j i s u n a j a t r a kt i vn i j i z . a p l a s m a n o gl a s a ) , p r i e m u t r e b a l a t i n a u mu d a s e u d a r n i t e r m i n i r a z . l i ku j u o d t e l e vi z i j e d o t e l e vi z i j e gl a vn o m j e to period izmeu 19 i 23 h). S v a k a ko d a u o b z i r t r e b a u z e t i i ko l i ko j e i t a v a ka m p a n j a ) t a l a . U t o m s l u a j u u ku p a n b u d e t go vo r i v e o m a m a l o . O n o t o j c j u n o j e s t e d e fi n i s a t i C P P , t j . ko l i ko j e u k a m p a n j i ko . l a o j e d a n R P (itc point), o d n o s n o C P M (Cost per 'ihonsend). V r l o e s t o o v e l i i n e t r a n s p a r e n t n o p o ka z . u j u e l i k a s n o s t o gl a a v a n j a n a o d r e e n o m e d i j u , a l i i d e i n i u p r a v a c s v a ko m s l e d e e m o s m i l j a va n j u m e d i j s k e r a t e gi j e : j a s n o p o ka z u j u ko j e j e t e l e v i z i j e u p u t n o ko r i s t i t i , a ko j e J n o s t a vn o n e o d go v a r a j u v a . o j c i l j n o j gr u p i . V e o m a j e v a n o d a s e p o vr . e t ku m e d i j s ke k a m p a n j e o n a r a z mo t r i 171 i s a d r u gi m s t r u n j a c i m a u kl j u e n i m u p r o c e s p r o mo c i j c o d r e d e n o g

p r o i / . vo d a i l i u s l u g e i d a s e z a j e d n i k i p r o d i s ku t u j u s v e p r c d n o s t i , a l i i n e d o s t a c i ka m p a n j c , t o j c o d vc l i ko g / n a a j a z a s va ki n a r e d n i m a r k e t i n ki ko r a k. D o s a d a s mo go vo r i l i d a s e i z r a d a m e d i j a p l a n a u ve l i ko j m c r i z a s n i va n a m a t e m a t i c i i ko m p l i ko v a n i m i z r a u t i a va n j i ma . M e d u t i m , j a s n o j e d a u s p e a n m e d i j a p l a n z a h l e v a m n o go vi e o d t o ga : i n t c l i g e n t a n i z . b o r m e d i j a , p r a vi l n u p r o c c n u , kr e a t i vn o s t , l o g i ku . I a ko j e ve i n u o vi h v ve d n o s t i m o gu e d e i 'i n i s a t i p o mo u b r o j e v a , b i t n o j c d a u s va ko m t r e n u t ku i m a t e n a u mu d a b r o j e vi n c m o gu m i s l i t i u m e s t o va s . C e s t o j e b r o j e ve p o t r e b n o u z e t i u o b z i r s a m o ka o p u t o k a z , a u s kl a d u s a o b j e kt i vn i m o ko l n o s t i m a i s i t u a c i j o m d o n c t i p r a vc o d l t i k e ko j e n e mo r a j u b a u ve k d a b u d u u p o t p u n o s t i s a gl a s n e s a r a u n i c o m . M e d i j a p l a n t r e b a d a b u d e u r a d e n t a ko d a d i r e kt n o p r o i z i l a / . i i z m a r k c t i n ko g p l a n a i n a n j e ga s c n a d o v e z u j e . I a ko j c u l o ga m e d i j a p l a n c r a p r e s vc g a o r i j e n t i s a n a n a p l a n i r a n j e i ku p o v i n u m e d i j s ko g p r o s t o r a i vr e m e n a , n e t r c b a s c o g r a n i a v a t i s a mo n a o va p o l j a . I s ku s t v a ko j a p l a n e r i ma e s t o mo gu d ; t b u d u d r a go c e n a u d a l j c m fo r m u l i s a n j u m a r kc t i n ki h s t r a t c gi j a , d a d o p r i n e s u r e a l i z a c i j i n o vi h i d c j a u p o gl e d u p r o m o c i j e i kr c a t i vn i h r e c n j a , t o j e o d n e p r o c e n j i ve vr e d n o s t i u s v e t u s ve j a e i b r o j n i j c ko n ku r e n c i j c . ' , x

41

Nik oli Dt' jan , l'in an sijskii an ali/a, M H. okt obar 2003, slr . 82.

O s t o j i I v a n a , l ' o g o d a k ili p r o m a a j ? M . I i . M a r t 2 0 0 4 , s t r . 7 5 .

41

V u k m i r o v i D r a g u n , V u k m i r o v i J o v a n k a , I n l c r n c t 1b i2 n i s p l a n , M . I l D c c c m b a r 7z 2003, str. 75.