Nida Afifah

120820140035

Pagi 48

Pendahuluan • Perfilman Indonesia berada dalam pengawasan Badan

Ekonomi Kreatif

• Film Nasional merupakan produk di industri kreatif

Indonesia pertumbuhannya tentu akan berdampak positif

pada pendapatan negara

• Dengan jumlah penduduk yang besar seharusnya

masyarakat Indonesia merupakan target pasar yang

sangat potensial.

Pertumbuhan Jumlah Bioskop Sumber : Litbang Filmindonesia.or.id

0

50

100

150

200

Agu

st-1

2

No

p-1

2

Feb

-13

Mei

-13

Agu

st-1

3

No

p-1

3

Feb

-14

Mei

-14

Grup 21

Blitz

Independen

Pertumbuhan Jumlah Layar Sumber : Litbang Filmindonesia.or.id

0

100

200

300

400

500

600

700

800

Agu

st-1

2

Okt

-12

Des

-12

Feb

-13

Ap

r-1

3

Jun

-13

Agu

st-1

3

Okt

-13

Des

-13

Feb

-14

Ap

r-1

4

Grup 21

Blitz

Independen

Pertumbuhan Jumlah Penonton Film Nasional

13

13,5

14

14,5

15

15,5

16

16,5

2011 2012 2013 2014

Jumlah Penonton Film Nasional (dalam juta)

Jumlah Penonton FilmNasional (dalam juta)

Sumber: MetroTVnews.com dan Muvila.com

MovieGoers

• Berdasarkan Theateritical Statistic Summary 2014 yang disajikan oleh

Motion Picture Association of Amerika, dikemukakan data bahwa mayoritas

jumlah penonton Bioskop adalah mereka

yang berusia 18-39 tahun.

• Herlina (2013), di Indonesia, melakukan

penelitian dengan berkolaborasi dengan

filmindonesia.co.id, menyatakan bahwa

sebagian besar moviegoers adalah anak

muda berusia 18-25 tahun yang sedang

kuliah. Sebagian besar dari mereka,

83,43% pergi ke bioskop 1-2 kali dalam

sebulan.

Pra-penelitian dilakukan pada 30 Mahasiswa ,

hasilnya:

17%

83%

Intensi Menonton

Film Indonesia Import

Prapenelitian

Identifikasi Masalah (1)

• Terindikasi rendahnya intensi untuk menonton

film nasional.

• Penelitian Bhat & Reddy (Salman, 2015)

„Konsumen di negara berkembang

mengasosiasikan produk asing sebagai „social prestige‟ dan lebih berkualitas

• Persepsi kualitas memiliki hubungan positif

pada intensi pembelian (Parasuraman et al)

Identifikasi Masalah (2)

• Kelompok rujukan di Indonesia juga merupakan

faktor yang dapat mempengaruhi intensi terlebih

berdasarkan karakter masyarakat Indonesia yang

memiliki jiwa nilai individualitas yang rendah pada

penelitian Hofstede (1983)

• Terkait produk Film Nasional merupakan produk

yang berkontribusi pada pendapatan negara, rasa

cinta tanah air (Etnosentrisme) juga terlibat

dalam aktivitas konsumsi masyarakat, hal

tersebut diteliti oleh Shimp & Sharma (1987)

dengan konsep “Etnosentrisme Konsumen”

Rumusan Masalah 1. Bagaimana persepsi mahasiswa pada kualitas film nasional,

kelompok rujukan, dan intensi menonton film nasional, dengan

mempertimbangkan tingkat etnosentrisme?

2. Bagaimana pengaruh persepsi mahasiswa pada kualitas film dan

kelompok rujukan terhadap pembentukan intensi mahasiswa

menonton film nasional dengan mempertimbangkan tingkat

etnosentrisme?

3. Bagaimana pengaruh persepsi kualitas film terhadap pembentukan

intensi menonton film nasional pada mahasiswa dengan tingkat

etnosentrisme yang berbeda?

4. Bagaimana pengaruh kelompok rujukan terhadap pembentukan

intensi menonton film nasional pada mahasiswa dengan tingkat

etnosentrisme yang berbeda?

5. Bagaimana perbandingan antara pengaruh persepsi kualitas film

dan kelompok rujukan dalam membentuk intensi menonton film

nasional pada tingkat etnosentrisme konsumen yang berbeda?

Tujuan Penelitian 1. Menjelaskan persepsi mahasiswa pada kualitas film nasional, kelompok

rujukan, dan intensi menonton film nasional, dengan

mempertimbangkan tingkat etnosentrisme?

2. Menjelaskan pengaruh persepsi mahasiswa pada kualitas film dan

kelompok rujukan terhadap pembentukan intensi mahasiswa

menonton film nasional dengan mempertimbangkan tingkat

etnosentrisme.

3. Menjelaskan pengaruh persepsi kualitas film terhadap pembentukan

intensi menonton film nasional pada mahasiswa dengan tingkat

etnosentrisme yang berbeda.

4. Menjelaskan pengaruh kelompok rujukan terhadap pembentukan

intensi menonton film nasional pada mahasiswa dengan tingkat

etnosentrisme yang berbeda.

5. Menjelaskan perbandingan antara pengaruh persepsi kualitas film dan

kelompok rujukan dalam membentuk intensi menonton film nasional

pada tingkat etnosentrisme konsumen yang berbeda.

Kegunaan Penelitian

Kegunaan Teoritis

• Penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi bagi ilmu manajemen khususnya

manajemen pemasaran mengenai konsep intensi, persepsi kualitas produk, kelompok rujukan,

dan etnosentris konsumen

• Menjadi bahan rujukan bagi peneliti selanjutnya terkait dengan konsep intensi, persepsi kualitas

produk, kelompok rujukan, dan etnosentris konsumen

Kegunaan Praktis

• Penelitian ini dapat bermanfaat bagi pihak-pihak yang berkecimpun di bidang pemasaran

industri perfilman nasional untuk dapat memahami mengenai faktor-faktor yang dapat

mempengaruhi intensi konsumen untuk menonton film nasional

• Sebagai masukan bagi pemerintah juga pengusaha yang berkecimpung di industri perfilman

nasional untuk dapat kemudian mengevaluasi strategi yang dilakukan agar dapat meningkatkan

purchase intention yang tentunya akan dapat bermanfaat dalam usaha untuk memenangkan

persaingan.

Kajian Pustaka

Perilaku konsumen (Peter dan Olson, 2012: 6) merupakan “dinamika interaksi antara

pengaruh dan kesadaran, perilaku dan lingkungan di mana manusia melakukan pertukaran

aspek-aspek kehidupan”

Prilaku intensi digambarkan sebagai perilaku hanya jika perilaku yang dimaksud tersebut dibawah

kontrol kehendak, yaitu misalnya jika seseorang dapat memutuskan akan melakukan atau tidaknya

sebuah tindakan.” Dari Azjen (1991: 182)

Purchase intention menurut Rizwan (2014: 58) dapat diklasifikasikan menjadi sebuah mekanisme dari

perilaku kognitif pelanggan ( customer cognitive behavior) mengenai bagaimana niat tertentu yang

dimiliki konsumen untuk membeli produk tertentu.

Persepsi kualitas (Kotler: 2012, 175)

merupakan “salah satu cara

konsumen membandingkan produk

yang akan dibelinya berdasarkan

persepsi pada nama brand/ jenis

produk.”

Schiffman dan Kanuk (2008:

324) menyebutkan bahwa

kelompok rujukan merupakan

kelompok yang bertindak

sebagai kerangka rujukan bagi

para individu dalam melakukan

berbagai keputusan membeli.

Etnosentrisme

merupakan

kecenderungan untuk

memilih produk/

orang dari negara/

budayanya sendiri“

Solomon (2007: 328)

Kerangka Penelitian

Hipotesis Penelitian • Persepsi kualitas produk baik pada etnosentrisme tinggi maupun rendah

berpengaruh terhadapa pembentukkan intensi mahasiswa untuk menonton film

nasional

• Kelompok rujukan baik pada etnosentrisme tinggi maupun rendah berpengaruh

terhadapa pembentukkan intensi mahasiswa untuk menonton film nasional

• Persepsi kualitas produk dan kelompok rujukan secara bersamaan baik pada

etnosentrisme tinggi maupun rendah berpengaruh terhadapa pembentukkan intensi

mahasiswa untuk menonton film nasional

• Terdapat perbedaan pada peran persepsi kualitas produk dan kelompok rujukan

dalam membentuk intensi menonton film nasional pada tingkat etnosentris

konsumen yang berbeda

Metode Penelitian

Deskriptif:

Memperoleh

Gambaran

Causal:

Mendapatkan

bukti hubungan

sebab akibat

Conclusive:

Design Penelitian yang membantu

pengambil keputusan dalam melakukan

evaluasi dan memilih solusi terbaik

SURVEY

Operasional Variabel

Jenis-jenis variabel dalam penelitian ini:

1. Variabel Dependen : Intensi Menonton

2. Variabel Independen : Persepsi Kualitas Produk dan

Kelompok Rujukan

3. Variabel Moderator : Etnosentrisme Konsumen

Operasional Variabel

Data & Sumber Data

Primer

Kuesioner pada mahasiswa

Indonesia yang sudah pernah

menonton Film Nasional di Bioskop

dalam 6 bulan terakhir

Sebanyak 200 responden

Teknik Pengumpulan Data

Kuesioner Online

www.risetfilmnasional.tk

Sekunder

Data resmi instansi terkait, jurnal,

buku-buku

Rancangan Analisis

Pengumpulan data primer

dan sekunder

Uji Validitas dan Uji

Reliabilitas

Uji Normalitas

Uji Outliers

Uji Kecocokan Model

Pengujian Hipotesis:

SEM Kesimpulan

Kuesioner Online

www.risetfilmnasional.tk

Profil Responden (1)

Jenis Kelamin

56%

44%

Wanita Pria

Usia

4%

45%

40%

9% 3%

16-18 tahun 19-21 tahun 22-24 tahun 25-27 tahun >27

Profil Responden (2)

Tingkat Pendidikan

2%

82%

16%

Diploma S1 S2/S3

Rata-Rata Pengeluaran Bulanan

33%

46%

13%

4% 6%

< Rp. 1000.000 Rp.1.000.000 – Rp.2.000.000

Rp.2000.001 – Rp.3.000.000 Rp.3000.001 – Rp.4000.000

> Rp.4000.000

Profil Responden (3)

Frekuensi Menonton Film di Bioskop

64%

26%

6%

1%

3%

1 kali 2 kali 3 kali 4 kali Sering

Preferensi Film yang Ditonton

29%

65%

1%

5%

Film Nasional (Indonesia) Film (Import) Barat

Film (Import) Asia Film (Import) Lainnya

Profil Responden (4)

21%

14%

7%

58%

Preferensi Gendre Film

Drama Komedi Horor Action

Tingkat Etnosentrisme

52%

48%

Etnosentrisme pada Responden

Tinggi Rendah

Intensi Menonton Film Nasional

6%

22%

36%

26%

9% 2%

Tingkat Pengetahuan Responden

mengenai Informasi Film Nasional

Sangat MengetahuiMengetahuiCukup MengetahuiKurang MengetahuiTidak MengetahuiSangat Tidak Mengetahui

5% 11%

28%

21%

8%

27%

Tingkat Ketertarikan Responden untuk

Menonton Film Nasional

Sangat Tertarik Tertarik

Cukup Tertarik Kurang Tertarik

Tidak Tertarik Sangat Tidak Tertarik

Intensi Menonton Film Nasional

5%

15%

26% 29%

20%

6%

Tingkat Keinginan untuk Menonton

Film Nasional

Sangat Ingin Ingin

Cukup Ingin Kurang Ingin

Tidak Ingin Sangat Tidak Ingin

0

0,5

1

1,5

2

2,5

3

3,5

4

4,5

Attention Interest Desire

Rata-Rata Skor Intensi Menonton

pada Tingkat Etnosentrisme

Berbeda

Rendah

Tinggi

Persepsi Kualitas Film Nasional (I)

No Pernyataan

1 Kemampuan film nasional menampilkan cerita

secara menarik

2 Kemampuan sutradara memunculkan watak

kuat dari setiap tokoh

3 Kemampuan menciptkan alur cerita yang

sesuai jenis film (genre)

4 Kemampuan Menciptakan Suasana Adegan

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

Pernyataan1

Pernyataan2

Pernyataan3

Pernyataan4

Penyutradaraan

S. Mampu

Mampu

C. Mampu

C.T. Mampu

T. Mampu

S.T. Mampu

Persepsi Kualitas Film Nasional (II)

No Pernyataan

1 Kemampuan Melakukan Eksplorasi Tema

2 Kemampuan menciptakan dialog yang

sesuai dengan cerita dan karakter tokoh

3 Kemampuan menuturkan kisah yang

jujur/ natural

4 Kemampuan menuturkan Kisah yang Out

of the box (Baru)

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

Pernyataan1

Pernyataan2

Pernyataan3

Pernyataan4

Skenario

S. Mampu

Mampu

C. Mampu

C.T. Mampu

T. Mampu

S.T. Mampu

Persepsi Kualitas Film Nasional (III)

No Pernyataan

1 Aktor/ Aktris Melakukan/ Menghayati

Peran dengan Baik

2 Aktor/ Aktris menggunakan Tubuh,

Ekspresi Wajah, dan Vocal dalam Peran

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

30,00%

35,00%

40,00%

Pernyataan 1 Pernyataan 2

Pemeranan

S. Mampu

Mampu

C. Mampu

C.T. Mampu

T. Mampu

S.T. Mampu

Persepsi Kualitas Film Nasional (IV)

No Pernyataan

1 Kemampuan Menciptakan Gambar (fokus,

kecerahan, kontras, dan warna) pada Film

Nasional

2 Kemampuan Menerapkan Penataan

Cahaya sesuai dengan Tema Film

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

Pernyataan 1 Pernyataan 2

Sinematografi

S. Mampu

Mampu

C. Mampu

C.T. Mampu

T. Mampu

S.T. Mampu

Persepsi Kualitas Film Nasional (V)

No Pernyataan

1 Kemampuan menerapkan tata kostum,

rias, rambut tepat sesuai cerita

2 Kemampuan menata properti

3 Kemampuan menerapkan efek khusus

yang berkesan

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

Pernyataan 1 Pernyataan 2 Pernyataan 3

Pengarahan Artistik

S. Mampu

Mampu

C. Mampu

C.T. Mampu

T. Mampu

S.T. Mampu

Persepsi Kualitas Film Nasional (VI)

No Pernyataan

1 Kemampuan menerapkan suara pada film

yang sesuai dengan adegan

2 Kemampuan menyelaraskan harmonisasi

antara dialog, musik dan efek suara

dengan cerita

3 Kemampuan menerapkan efek khusus

yang berkesan

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

Pernyataan 1 Pernyataan 2 Pernyataan 3

Pengarahan Suara

S. Mampu

Mampu

C. Mampu

C.T. Mampu

T. Mampu

S.T. Mampu

Rata-Rata Skor Persepsi Kualitas Film Nasional pada Tingkat Etnosentrisme Berbeda

0

0,5

1

1,5

2

2,5

3

3,5

4

4,5

5

Penyutradaraan Skenario Pemeranan Sinematografi Penataan Artistik Penataan Suara

Rendah

Tinggi

Kelompok Rujukan (I)

Selebriti 12%

Pengamat Film 16%

Blogger 22%

Teman 39%

Keluarga/ Saudara 7%

Lainnya 4%

Kelompok Rujukan pada Mahasiswa dalam Menonton Film Nasional

Kelompok Rujukan (II)

4%

26%

31%

24%

11%

4%

Tingkat Pengalaman yang Dimiliki Kelompok Rujukan

S. Berpengalaman Berpengalaman C. Berpengalaman

K.Berpengalaman T. Berpengalaman S.T Berpengalaman

7%

29%

26%

25%

11%

2%

Tingkat Informasi/Pengetahuan yang Dimiliki Kelompok Rujukan

S. Mengetahui Mengetahui C. Mengetahuin

K. Mengetahui T. Mengetahuin S.T Mengetahui

Kelompok Rujukan (III)

4%

17%

22%

30%

21%

6%

Tingkat Daya Tarik yang Dimiliki Kelompok Rujukan

S. Memiliki Daya Tarik Memiliki Daya Tarik

C. Memiliki Daya Tarik K.Memiliki Daya Tarik

T. Memiliki Daya Tarik S.T Memiliki Daya Tarik

4%

25%

29%

27%

12%

3%

Tingkat Kredibilitas yang Dimiliki Kelompok Rujukan

S. Kredibel Mengetahui C. Mengetahuin

K. Mengetahui T. Mengetahuin S.T Mengetahui

Kelompok Rujukan (IV)

7%

26%

30%

24%

8%

5%

Tingkat Kekuatan yang Dimiliki Kelompok Rujukan

S. Wajib Diikuti Wajib Diikuti C. Wajib Diikutiik

K.Wajib Diikuti T. Wajib Diikuti S.T Wajib Diikuti

0

0,5

1

1,5

2

2,5

3

3,5

4

4,5

Pengalaman Informasi Kredibilitas Daya Tarik Kekuatan

Kelompok Rujukan pada tingkat Etnosentrisme yang Berbeda

Rendah Tinggi

Uji Normalitas

Nilai critical ratio (c.r) semua indikator labih kecil dari 2,5, maka Normal

UJI OUTLIERS

Nilai mahalanobis distance pada model etnosentrisme rendah

mempunyai nilai maksimum sebesar 49,01 dan pada model

etnosentrisme tinggi mempunyai nilai maksimum sebesar 53,48.

Nilai maksimum mahalanobis distance pada kedua model masih

lebih kecil dari 2 (66,3)

Model Penelitian pada Mahasiswa dengan

Etnosentrisme Rendah

PI

Y1

Y2

Y3

0,884

0,219

0,291

0,314

0,842

0,828

X1.2

X1.3

X2.5

X1.1

PQ

GR

X2.2 0,859

0,537

0,830

0,802

0,262

0,712

X2.30,254

X2.40,638

0,864

0,602

0,817

X1.40,841

X1.5

X1.6

0,903

0,867

X2.10,387

0,783

0,333

0,311

0,357

0,293

0,185

0,248

0,661

0,308 0,327

0,345

Artistik

Kredibilitas

Pengetahuan

Model Penelitian pada Mahasiswa dengan

Etnosentrisme Tinggi

PI

Y1

Y2

Y3

0,753

0,433

0,179

0,262

0,906

0,859

X1.2

X1.3

X2.5

X1.1

PQ

GR

X2.2 0,698

0,794

0,871

0,803

0,513

0,370

X2.30,262

X2.40,396

0,859

0,777

0,840

X1.40,787

X1.5

X1.6

0,838

0,831

X2.10,523

0,691

0,294

0,241

0,355

0,381

0,298

0,309

0,440

0,240 0,628

0,240

Skenario

Kredibilitas

Ketertarikan

Uji Construct Reliability & Variance Extracted

Critical ratio: > 0,70 , artinya konsisten dalam mengukur

variabel laten

Variance extracted : Rata-rata sejumlah (persentase) informasi

yang terdapat pada masing-masing indikator dapat terwakili

melalui variabel laten

Uji Kecocokan Model

Syarat Fit

• P-value = 0,000 < 0,05

• RSMA < 0,08

• GFI > 0,90

• CFI > 0,90

• IFI >0,90

• TLI > 0,90

Model Memenuhi Kriteria

Hipotesis Statistik

Hipotesis

1. Ho Semua 1.i = 0 Persepsi kualitas dan kelompok rujukan secara simultan

tidak berpengaruh terhadap intensi membeli.

Ha Ada 1.i 0 Persepsi kualitas dan kelompok rujukan secara simultan

berpengaruh terhadap intensi membeli.

2. Ho 1.1 = 0 yaitu persepsi kualitas tidak berpengaruh terhadap intensi

membeli.

Ha 1.1 0 yaitu persepsi kualitas berpengaruh terhadap intensi membeli.

3 Ho 1.2 = 0 yaitu kelompok rujukan tidak berpengaruh terhadap intensi

membeli.

Ha 1.2 0 yaitu kelompok rujukan berpengaruh terhadap intensi membeli.

UJI HIPOTESIS (PQ & GR PI)

UJI HIPOTESIS (PQ PI)

Etnosentrisme Rendah Etnosentrisme Tinggi

UJI HIPOTESIS (GR PI)

Etnosentrisme Rendah Etnosentrisme Tinggi

Perbedaan Model berdasarkan Tingkat

Etnosentrisme

• Terdapat perubahan nilai 2 pada kelima model signifikan pada level 5%.

• Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa terdapat perbedaan yang signifikan pada model pengukuran dan model struktural antara kelompok etnosentrisme rendah dan etnosentrisme tinggi.

Kesimpulan (I) 1. Analisis Deskriptif

• Kualitas Film Nasional berdasarkan persepsi mahasiswa (dengan etnosentrisme

tinggi maupun rendah) adalah cukup rendah (terendah pada unsur Skenario,

tertinggi pada unsur Pemeranan)

• Tingkat penggunaan mahasiswa pada kelompok rujukan sebagai referensi cukup

tinggi (Et. Rendah nilai tertinggi pada Pengalaman rujukan, pada Et. Tinggi pada

Informasi, nilai tersendah pada kedua kelompok adalah “Daya tarik”

• Intensi mahasiswa menonton film nasional cukup rendah

2. Persepsi Kualitas Film Nasional dan Kelompok Rujukan berpengaruh pada Intensi

mahasiswa menonton film nasional

Kesimpulan (II)

3. Persepsi Kualitas Film Nasional berpengaruh cukup tinggi pada Intensi mahasiswa menonton film nasional

4. Kelompok Rujukan berpengaruh cukup rendah pada intensi mahasiswa menonton film nasional

5. Terdapat Perbedaan antara Mahasiswa dengan Etnosentrisme tinggi dan Mahasiswa dengan Etnosentrisme rendah; Pengaruh kedua variabel independen pada variabel dependen lebih besar pada kelompok mahasiswa dengan etnosentrisme rendah.

Saran

Saran

Akademik

1 Perlu dilakukan penelitian atau pengkajian ulang pada jenis bisnis lokal di industri lainnya yang

tentunya akan memiliki karakter produk yang berbeda.

2 Perlu dikaji lebih mendalam variabel-variabel lainnya yang dapat mempengaruhi intensi

membeli

3 Perlu dikaji lebih mendalam variabel-variabel lainnya yang dapat mempengaruhi intensi

membeli

Saran Praktis 1 Individu yang berkecimpung di bisnis film nasional ini perlu untuk terus meningkatkan kualitas

film nasional, terutama pada aspek skenario yang memiliki bobot faktor tertinggi dalam

menggambarkan persepsi kualitas film pada penelitian ini.

2 Pelaku bisnis film nasional harus dapat menciptakan persepsi kualitas yang baik pada film

nasional untuk dapat menyasar konsumen

3 Bisnis film nasional ini perlu untuk dapat memunculkan kelompok rujukan, terutama yang

memiliki kredibilitas

4 pelaku bisnis film nasional harus juga dapat memulai program pembentukan kelompok rujukan

yang dapat mempengaruhi intensi target konsumen untuk menonton film nasional.