BIG DATA ดดจรต

เรยบเรยงจาก Everybody Liesโดย Seth Stephens-Davidowitzเรยบเรยงโดย ธนกร น�ำรบพร

ราคา 295 บาท

สงวนลขสทธตำมกฎหมำย โดย บรษท ซเอดยเคชน จ�ำกด (มหำชน)หำมคดลอก ลอกเลยน ดดแปลง ท�ำซ�ำ จดพมพ หรอกระท�ำอนใด โดยวธกำรใดๆ ในรป แบบ ใดๆ ไมวำสวนหนงสวนใดของหนงสอเลมน เพอเผย แพรในสอทก ประเภท หรอเพอ วตถประสงคใดๆ นอกจำกจะไดรบอนญำต

EVERYBODY LIESCopyright © 2017 by Seth Stephens-Davidowitz. All rights reserved.All rights reserved. Copyright arranged with: Fletcher & Company78 Fifth Avenue, 3rd Floor New York, NY 10011, USA.Through Maxima Creative Agency

Thai translation © 2019 SE-EDUCATION PUBLIC COMPANY LIMITEDAll rights reserved. No part of this publication may be reproduced, stored in a retrieval system, or transmitted, in any form or by any means, electronic, mechanical, photocopying, recording or otherwise without the prior permission in writing of the publisher or as expressly permitted by law, or under terms agreed with the appropriate copyright clearance organization. You must not circulate this book in any other binding or cover and you must impose this same condition on any acquirer.

4 1 0 - 4 7 6 - 3 4 4

0 2 6 6 7 8 9 0 1 5 4 3 2

ขอมล ทาง บรรณานกรม ของหอสมด แหง ชาต โกดน, เซท.

BIG DATA ดดจรต (Everybody Lies). -- กรงเทพฯ : ซเอดยเคชน, 2562. 344 หนำ.

1. ขอมลขนำดใหญ. I. ธนกร น�ำรบพร, ผเแปล. I I ชอเรอง.

005.7

ISBN : 978-616-08-3365-8

จดพมพ และ จดจำาหนาย โดย

เลขท 1858/87-90 ถนน เทพรตน แขวง บำงนำใต เขต บำงนำ กรงเทพฯ 10260 โทรศพท 0-2826-8000

พมพท บรษท ว.พรนท (1991) จ�ำกด เลขท 23/71-72 หม 1 ซอยเทยนทะเล 10 ถนนบำงขนเทยน-ชำยทะเล แขวงแสมด�ำ เขตบำงขนเทยน กรงเทพฯ 10150 โทรศพท 0-2451-3010 นำยวชย กำญจนพฒนำ ผพมพผ โฆษณำ พ.ศ. 2561

• ในกรณทตองกำรซอเปนจ�ำนวนมำก เพอใช ในกำรสอน กำรฝกอบรม กำรสงเสรมกำรขำย หรอเปนของขวญพเศษ

เปนตน กรณำตดตอสอบถำมรำคำพเศษไดท ฝายขาย บรษท ซเอดยเคชน จ�ำกด (มหำชน) เลขท 1858/87-90 ถนนเทพรตน

แขวงบำงนำใต เขตบำงนำ กรงเทพฯ 10260 โทรศพท 0-2826-8222 โทรสำร 0-2826-8356-9

• หากมคำาแนะนำาหรอตชม สามารถตดตอไดท comment@se–ed.com

ค�ำนยม 3

คำ�นยม

บตงแตนกปรชญาเรมรจกกบกลองเซเลโบรสโคป (อปกรณลกลบท

สามารถแสดงความคดของมนษยบนจอภาพ) นกสงคมศาสตรกเรม

หมกมนกบเครองมอทสามารถเปดเผยธรรมชาตของมนษยตลอดมา

ตลอดเวลาทผมท�าอาชพนกจตวทยาสายทดลอง ไดลองใชอปกรณ

ทกตวทงทยงมคนใชอยและเลกใชไปแลว ไมวาจะเปนอปกรณอยาง Rating

Scales, Reaction Times, Pupil Dilation, Functional Neuroimaging

หรอแมแตระบบไฟฟาฝงตวในสมองของผปวยโรคลมชกกไมเวน

แตกยงไมมวธไหนเลยทสามารถเจาะเขาไปอานใจคนเราไดอยาง

กระจางแจง ซงนนกเปนเพราะจตใจมนษยมความซบซอนเกนไปนนเอง

เวลาท วดด อลเลน เลาถงตอนทเขาก�าลงฝกอานเรวโดยใชหนงสอ

War and Peace คนฟงคงไมไดคดแควา “มนตองเปนนยายรสเซยแนๆ”

แตสมองของพวกเขาจะเตมไปดวยประกายความคดทแยงพนทอยางสบสน

ยากตอการวเคราะห ในยามทมนษยปลดปลอยความรสกออกมา จะเตมไป

ดวยกระแสแหงจตส�านกทพรงพรออกมาเตมไปหมด ดงนน การตความสง

ทเปนนามธรรมเชนน คงไมสามารถท�าแบบตรงไปตรงมาได

บางครงนกวชาการกมงเอาแตจะแปลงทกอยางออกมาเปนตวเลข

ใหได เชน การนบจ�านวนปฏกรยาของผอานจากตวอกษรในหนงสอ หรอ

จ�านวนครงทผวเปลยนสจากการเหนภาพทดสอบ เปนตน พอเปนแบบนก

เลยมความพยายามบบบงคบสงทมความซบซอนอยางจตใจของมนษยให

กลายเปนตวเลข ถงแมวาระบบการ “ฉายภาพระบบประสาท” จะสามารถ

แสดงความคดของมนษยออกมาเปนภาพ 3 มตไดกตาม แตมนกไมสามารถ

เปนตวแทนความคดของเราไดอยด

น

4 Everybody Lies

หากการพยายามตความจตใจของมนษยออกมาเปนตวเลขยงแย

ไมพอ นกวทยาศาสตรทท�างานสายนยงตองเผชญกบอคตตวหนงทชอวา กฎ

แหงจ�านวนนอย (ตงชอโดย อามอส ทเวอรสกย และ แดเนยล คาหเนมานน

เปนกบดกความคดของมนษยทชอบเอาขอมลจ�านวนเลกนอยมาใชอธบาย

ขอมลทงหมด) แมแตนกวทยาศาสตรทเชอแตตวเลข กมปญหาในเรองการ

ตดสนใจวาจะเลอกกลมตวอยางมาศกษากคนจงจะใชเปนตวแทนขอมลของ

ประชากรชาวอเมรกนทงหมดได (ยงเปนขอมลของเผาพนธมนษยทงหมด

กจะยงยากขนไปอก) นยงไมนบปญหาคณภาพของกลมตวอยางดวยซ�า

เพราะหลายครงนกวจยกมกงายเลอกนกศกษาทเรยนในคลาสของตนมา

ท�าการทดสอบแลกกบการเลยงเบยร

หนงสอเลมนจะกลาวถงวถในการศกษาจตใจรปแบบใหม โดยใช

Big Data ทมาจากขอมลพฤตกรรมการคนหาบนอนเทอรเนต และการตอบ

แบบสอบถามทางออนไลนเปนหลก ถงแมเครองมอนจะไมไดแมนย�าระดบ

ทสามารถอานจตมนษยได แตผแตง เซท สตเฟน-เดวโดวตซ ไดแสดงให

เหนถงวธในการใชเครองมอธรรมดาเหลานในการเจาะเขาไปดจตของผคน

ไดอยางทไมเคยมใครท�าไดมากอน

เวลาทมนษยอยหนาคยบอรด จะกลาท�าอะไรแปลกๆ บางครงกท�า

ไปโดยรดวาจะเจอกบผลลพธอะไร (อยางการใชเวบหาค หรอปรกษาเรอง

งาน) แตนอกนนแลว ทพวกเขากลาเพราะรดวามนไมมผลอะไรกบชวตจรง

ในโลกเสมอน ทกคนจะรสกปลอดภยจากความอยากและความกลวท

มกจะเกดขนในยามคยกบมนษยแบบเจอหนา แตมนษยกไมไดเคาะคยบอรด

หรอคลกเมาสอยางไรจตส�านก พวกเขาพมพตวอกษรนบไดลานๆ ตวกเพอ

ปลดปลอยความคดของตนออกมาในจ�านวนทมากมายดงหยดน�าในมหาสมทร

เทากบวาพวกเขาก�าลงทงรองรอยบนโลกดจทลไวอยางชดเจน จนงายตอ

การสบเสาะ และน�ามาวเคราะหตอ

ค�ำนยม 5

มนเปนขอมลทมาจากวถชวตของมนษยทกรปแบบ สามารถน�าไป

ตอบค�าถามทส�าคญของมนษยไดแทบทกขอ โดยใชวธกระตนผถกทดสอบ

และเกบขอมลตอบกลบผานโจทยในการวจยทหลากหลาย ทส�าคญ เจาของ

ขอมลกเตมใจแบงปนขอมลกลบมาในปรมาณระดบมโหระทก

หนงสอเลมนไมใชแคการทดสอบไอเดย หรอน�าเสนอสงทยงไมไดรบ

การพสจน แตนคอหนงสอทเขยาความเชอของผมทเกยวกบประเทศและ

เผาพนธของเราจนกลบหวกลบหางไปหมด

คะแนนสนบสนนท โดนลด ทรมป ไดมาแบบงงๆ มาจากทไหน

ความชอคสดขดของ แอนน แลนเดอร เมอไดค�าตอบจากผอานของ

เธอวา “พวกเขาเสยใจทตดสนใจมลก” (วาแตเธอก�าลงถก “อคตขอมล

ตวแทน” เลนงานอยหรอเปลา เพราะเธอเลอกกลมตวอยางทงหมดเองกบมอ)

อนเทอรเนตคอตวการทท�าใหเกดพฤตกรรม “การแยกตว” ของคนใน

สงคมในชวงปลายทศวรรษ 2010 จรงหรอ

เหยอแหงความเกลยดชงเกดมาจากอะไร

เวลาคนอยากรสกดจะเลอกดรายการตลกหรอไม

โดยปกตผมเปนคนทไมคอยจะตกใจกบอะไรงาย ๆ แตอนเทอรเนตก

ท�าใหผมตองชอคสดขดเมอไดเหนขอมลเรองเพศของมนษย (ทกๆ เดอนจะ

มผหญงจ�านวนหนงคนหาในกเกลดวยค�าวา “หมาเดาตกตา”) ไมเคยมการ

ทดลองหรอเครองมอใดๆ ทสามารถเปดเผยความจรงไดถงระดบน

หนงสอเลมนจะท�าใหผอานทกทานเพลดเพลน ดวยความสอดรสอด

เหนแบบไรลมต และสตปญญาทนารกของผเขยนจะชวยเปดมตใหมใหกบ

วชาสงคมศาสตรในศตวรรษท 21

6 Everybody Lies

เมอมคนทหมกมนกบการเปดประตใจของมนษยระดบน เราคงไม

จ�าเปนตองมกลองเซเลโบรสโคปแลวมงครบ

สตเฟน พนเกอร

สำรบญ 7

คำ�นำ�ผเรยบเรยง

ไมผชายไทยจงมชมากทสดในโลก

เปนไปไดหรอไมทจะลดจ�านวนการมกกในสงคมไทย

แตกอนทเราจะไปถงค�าตอบทแมแตพฉอดหรอพออยกยงไมร เรามา

ดสาเหตกนดมยวา เพราะเหตใดคนไทยถงชอบมช

มนเปนเพราะสนดานชายไทยตองมหลายเมย หรอเปนเพราะแควา

ชายไทยไมรจกพอ หรอผหญงไทยสมยใหมรกเสร จนคดวาการแตงงานเปน

เรองลาสมยจนไมตองแคร

เอะ หรอเปนเพราะวา ตวเอกในวรรณกรรมไทยทงหลายไมวาจะเปน

พระอภยมณ หรอขนชาง ขนแผน ตางกมเมยมากกนทงนน

ดๆ แลว เรองนเปนเรองนาเสอกไมใชนอย

แตไหนๆ จะเสอกทงท ผมคดวา มนตองเสอกใหจรงจง ใหสมกบการ

ทเกดมาในประเทศทรกการ “มง” มากทสดในโลกอยางประเทศไทยของเรา

หากเราจะเสอกเรองไหน เราตองเสอกเพอใหไดค�าตอบทถกตองทสด

เราจะไมเปนนกเสอกชนต�า ทแคเสอกแบบผวเผน แลวเอาเรองไป

เมาทกบเพอนตอนเชา จากนนชวตกอยทเดม (เพมเตมคอปากเสยกวาเดม)

แตเราตองเสอกอยางมหลกการ เปนวทยาศาสตร และท�าใหสงคมดขน

นสถงจะเรยกวา นกเสอก 4.0

ค�าถามขางตนเรองความเจาชตดอนดบโลกของชายไทยนน ผมขอ

ตดคณผอานไวกอน เพราะผมก�าลงจะพาทกทานไปรจกกบวธการเสอกทด

ทสดในโลก ทสามารถตอบค�าถามตอไปนได…

ท�า

ค�ำนยมผเรยบเรยง

8 Everybody Lies

เวลาผชายมเซกส ในหวของพวกเขาคดเรองอะไรอย

แลวผหญงละ กลวเรองอะไรทสดจนไมกลามเซกส

มนษยโลกไดยกระดบจตใจตวเองจนเลอกท�าเรองโงๆ อยางการ

เหยยดสผวและเชอชาตแลวจรงหรอ

คณเชอมยวา โลกใบนไมมคนดหรอก จะมกแตคนทไมรวธโกง

หากอยากใหลกของเราประสบความส�าเรจแบบสดขด เราในฐานะ

พอแมตองท�าอะไร

คณคดวาเฟซบคประสบความความส�าเรจเพราะอะไร บอกใบ ให

หนอยวา มนไมไดเปนแบบทใครๆ บอกกน

อะไรเปนตวบอกวา คณจะไดเดตกบสาวตรงหนา

เปนไปไดอยางไรทภาพยนตรทมเนอหาเตมไปดวยความรนแรง กลบ

ชวยลดอาชญากรรมในสงคม

ยงเครงศาสนา คนยงท�าแทงเยอะขน

ทฤษฎทบอกวา จตใตส�านกเราถกผลกดนโดยเซกส เปนเรองจรงหรอไม

ฯลฯ

เราสามารถตอบค�าถามทงหมดนไดหมดแลว และเปนค�าตอบทถก

ตองกวาหลกวชาการสมยโบราณดวยซ�าไป

เราก�าลงเขาสยคของโลกใหม โลกทเราทกคนไดครอบครอง “ยกษ

จน” ทออกมาจากตะเกยงแลว เพยงแตเรายงไมรตว

“ยกษจน” ตวน จะมอบพรใหคณกลายเปนสพพญญ ทลวงรทก

ค�าตอบของค�าถามชวนเสอกขางตน จนท�าใหคณกลายเปนนกเสอกรนใหม

ทสามารถเปลยนชวตตวเองและสงคมใหดขนได

สำรบญ 9

“ยกษจน” ตวนชอวา Big Data ค�าอนสดแสนเซกซทหลายคนชอบ

เอามาพดเทๆ แตไมรวามนหมายความอะไร ยงไมตองพดถงวธการท�าให

เกดประโยชนตอสงคมเลย

ลองคดดนะครบวา หาก Big Data สามารถตอบค�าถามขางตนได

ทงหมด ท�าไมมนจะตอบค�าถามงายๆ ทวา “ท�าไมชายไทยถงเจาชทสดใน

โลก” ไมได

ลองคดดสวา หากเราหาสาเหตทแทจรงของความเจาชของชายไทย

ได คณกสามารถปองกนตวเองไมใหท�าสงทจะท�าลายครอบครวของตวเอง

(หากคณผอานเปนผชาย) ซงเปนสาเหตอนดบตนๆ ทท�าใหชวตทงชวตพง

ครนลงมาได

หรอหากคณผอานเปนผหญง คณกจะไดรวธปองกนทสาเหตอยาง

แทจรง ไมใชแค “ไว ใจ แลวตองมาเสยใจ” จากนนกไดแตดาวา “ผชาย

มนเลวเหมอนกนหมด” ซกท เพราะคณมวธทจะจดการกบคนของคณได

อยางอยหมด

แนนอนวา ยงไมมงานวจยหรอนกวจยในเมองไทยทลงแรงไปหา

ค�าตอบในเรองน แตจากทผมกลาวมาขางตน Big Data คอทางออก

นคอนวตกรรมทแทจรง เพราะมนเปนสงทแกปญหาชวตของเราได

อยางถงรากถงโคน

คณพรอมจะรจกกบ Big Data หรอยง

หากพรอมแลว

พลกไปอานหนาตอไปไดเลยครบ

ดวยรก

ธนกร น�ำรบพรhttps://www.facebook.com/MachineReading

ค�ำนยมผเรยบเรยง

10 Everybody Lies

สำรบญ 11

ส�รบญ

บทน�ำ เคำลำงกำรปฏวต ........................................................................13

ภาค I : ขอมลใหญและขอมลเลก

1 สญชำตญำณทหลอกลวง ...................................................................39

ภาค II : Big Data นนส�ำคญไฉน

2 เรำจะเชอฟรอยด ไดมย ......................................................................59

3 มำปรบทศนคตเรอง Data กนหนอย .................................................71

เมอรางกายคอขอมล ......................................................................................79

เมอค�าคอขอมล ...............................................................................................92

เมอรปภาพกลายเปนขอมล ......................................................................... 117

4 ยำสำรภำพควำมจรง ........................................................................125

ความจรงอกดานของเซกส .......................................................................... 133

ขอเทจจรงของความเกลยดชงและอคต ................................................... 150

ความจรงเกยวกบโลกอนเทอรเนต ........................................................... 164

ความจรงเกยวกบการท�ารายเดกและการท�าแทง .................................... 170

ความจรงเกยวกบเพอนทางเฟซบค ........................................................... 175

ความจรงเกยวกบลกคา ............................................................................... 179

เรารบความจรงกนไดมย ............................................................................ 184

12 Everybody Lies

5 เจำะใหลกลงไปอก ............................................................................193

ตอนนก�าลงมอะไรเกดขนในประเทศ จงหวด หรอต�าบลของเรา ......... 201

เราใชเวลากนอยางไร .................................................................................. 222

แฝดคนละฝาของเรา ................................................................................... 230

เรองราวของขอมล ....................................................................................... 240

6 โลกทงใบคอแลบ ..............................................................................243

A/B Test ส�าหรบผเรมตน .......................................................................... 246

คนพบความโหดเหยมของธรรมชาตทท�าใหเรารแจง ............................ 259

ภาค III : โปรดใช Big Data ดวยความระมดระวง

7 ขอมลยง Big ขยะกยงเยอะ วำดวยจดบอด ของ Big Data ..........285

ค�าสาปโลกหลายมต ..................................................................................... 289

ใหความส�าคญกบตวเลขมากไป ................................................................. 296

8 ขอมลเยอะ ปญหำกแยะ กบบำงเรองทไมควรท�ำ ...........................303

อนตรายของธรกจทตดอาวธทางขอมล ..................................................... 303

อนตรายของรฐบาลทตดอาวธทางขอมล .................................................. 312

บทสรป จะอำนมำถงตรงนซกกคนนะ ..............................................319

กตตกรรมประกำศ .............................................................................337

บทน�ำ เคำลำงกำรปฏวต 13

เค�ล�งก�รปฏวต

บทนำ�

ขาแพแน พวกเขาพด ในการเลอกตงขนตนภายในพรรครพบลกน

(Republican Primary) ในป 2016 โพลลจากผเชยวชาญชวา โดนลด

ทรมป ไมมทางไดรบเลอกแน เพราะทรมปชอบไลดาคนในกลมยอยตางๆ

หลายตอหลายกลม จงมการตความโพลลออกมาวา ชาวอเมรกนรบกบ

พฤตกรรมสดหามนไมได

ผเชยวชาญทงหลายตางกคดวาทรมปจะแพ ในการเลอกตงทวไป

มประชาชนผมสทธเลอกตงจ�านวนมากมายเหลอเกนทบอกวาไมชอบนสย

และมมมองของทรมป

แตสดทาย ทรมปกชนะทงในการเลอกตงขนตนและการเลอกตงทวไป

ซงถอเปนการตบหนาขอมลและผเชยวชาญแทบทกโพลล แตกมพนทหนง

ทแสดงสญญาณนมากอน นนคอ อนเทอรเนต

ผมเปนผเชยวชาญดานวเคราะหขอมลออนไลน งานของผมคอตดตาม

รองรอยบนโลกดจทลของแตละคน ตงแตพฤตกรรมการทองเวบ ไปจนถง

การกดปม การพมพ การสมผสหนาจอมอถอ รวมไปถงตวตนของเราทกคน

ขออนญาตใหผมไดอธบายหนอยนะครบวา ผมจบพลดจบผลมาเดนบนเสน

ทางประหลาดนไดอยางไร

เ

14 Everybody Lies

มนเปนเรองทเกดขนมานานแลว - ในการเลอกตงประธานาธบด

ป 2008 มการถกเถยงกนอยางหนกถงปญหาหนง สถานการณการเหยยด

สผวในอเมรกนรนแรงแคไหน

บารค โอบามา คอผสมครประธานาธบดจากพรรคการเมองหลกท

เปนชาวแอฟรกน-อเมรกนคนแรกในประวตศาสตร และเขากไดรบชยชนะ

(อยางงายดายเสยดวย) โพลลไดแสดงใหเหนวา เชอชาตไมไดมผลตอ

การตดสนใจลงคะแนนเสยงของชาวอเมรกน บรษทกลลอปไดจดท�าโพลล

มากมายภายหลงการเลอกตงครงแรกของโอบามา แลวผลโพลลกแสดง

ใหเหนวา ชาวอเมรกนจ�านวนมากไมไดแครสผวของ บารค โอบามา เลย

และภายหลงจากการเลอกตงไมนาน กมอาจารยจากสองมหาวทยาลยชอ

ดง (แคลฟอรเนยและเบรกเลย) ไดท�าการศกษาขอมลจากการส�ารวจโดย

ใชเทคนคการท�าเหมองขอมลระดบพสดาร และผลลพธทไดกไมตางกน

ในสมยของประธานาธบดโอบามา ขอมลนจงกลายมาเปนความร

พนฐานทแพรกระจายไปทว ทงในสอตางๆ และในพนทของแวดวงวชาการ

ซงเปนผลมาจากวธท�าความเขาใจโลกทสอสารมวลชนและนกสงคมศาสตร

ใชกนมากวา 80 ป และวธการนกบอกกบพวกเขาวา ประชากรเพศชายชาว

อเมรกนจ�านวนมหาศาลไมสนใจเรองสผวของโอบามา และเลอกใหเขาเปน

ประธานาธบด

ประเทศทมพนเพมาอยางยาวนานในเรองของทาสและกฎหมาย

จม โครว (Jim Crow laws - กฎหมายทยกคนขาวใหสง แลวเหยยดชนชาต

อนใหอยในสถานะต�ากวา) อยางอเมรกน ก�าลงจะหยดตดสนผคนจากสผว

แลว ดเหมอนยคแหงการเหยยดเชอชาตก�าลงจะจบลง ถงกบมกรบางคน

ประกาศอยางมนใจวาเราก�าลงมชวตอยในโลกหลงยคเหยยดเชอชาตแลว

ในป 2012 ผมเรยนจบจากคณะเศรษฐศาสตร ตอนนนผมรสกชวต

มนลองลอย หมดหวงกบสายวชาทตวเองจบมา แตดนเชอมนแบบโงๆ วา

ผมมความเขาใจเปนอยางดวาคนในศตวรรษท 21 คดและสนใจเรองอะไร

บทน�ำ เคำลำงกำรปฏวต 15

ส�าหรบปญหาเรองอคตดานเชอชาต ผมกปลอยใหตวเองหลงเชอวาพวก

เหยยดผวคอคนกลมนอยในสงคมอเมรกน (เปนความเชอจากการอานจาก

ต�าราจตวทยาและสงคมศาสตร) และคนกลมนสวนใหญแลวจะเปนพวกสาย

อนรกษนยมผสนบสนนพรรครพบลกน และอาศยอยทางตอนใตของประเทศ

และผมกไดรจกกบ Google Trend

Google Trends คอ เครองมอทถกปลอยออกมาใหใชงานอยางเงยบๆ

ในป 2009 ท�าหนาทในการบอกผ ใชวา ค�า หรอประโยคคนหาใดทมการใช

บอยทสด โดยสามารถแยกดไดทงสถานทและชวงเวลา กเกลโฆษณาวา

มนเปนของเลนทใหกลมเพอนมานงทายเลนกนวา ตอนนแฟชนอะไรก�าลง

มา และดาราคนไหนก�าลงฮอต เวอรชนแรกๆ จะมฟเจอรสนกๆ อยางการ

บอกวาผ ใช “ไมอยากเขยนบทคดยองานวจยปรญญาเอกดวยขอมล” ซง

กระตนใหผมอยากท�าวจยดวยขอมลในทนท*

ในตอนนน ขอมลการคนหาในกเกลดเหมอนวาจะไมเหมาะกบการน�า

มาใช ในเรอง “ซเรยส” อยางงานวจยทางวชาการ เพราะขอมลของกเกล

ไมไดถกสรางขนมาเพอใชท�าความเขาใจจตใจของมนษย (ซงขอมลจาก

การส�ารวจตอบโจทยตรงน) กเกลสรางระบบมาเพอชวยใหคนทวไปเขาใจ

โลก แตไมใชเพอชวยใหนกวจยเขาใจมนษย แตสดทายขอมลเหลาน กลบ

กลายเปนรองรอยทชวยใหเราสบสาวเขาไปยงองคความร ใหมๆ ทไดรบการ

เปดเผยบนอนเทอรเนต

* Google Trends เปนแหลงขอมลส�าคญของผม แตเนองจากเครองมอตวนท�าไดแคเปรยบเทยบ ไดวาค�าไหนคนคนหามากกวากน แตไมบอกจ�านวนตวเลขของแตละค�า ผมจงตองใชเครองมออยาง Google AdWords มาชวย เพราะมนบอกตวเลขจ�านวนการคนหาของแตละค�าให เวลาผมจะท�าความ เขาใจในเรองอะไรกตาม ผมจะใชอลกอรทมวเคราะหเทรนดของผม (ซงผมไดอธบายอยางละเอยดใน งานวจยของผม “Essays Using Google Data” และงานวจยทไดรบการตพมพใน Journal of Public Economics ชอวา “The Cost of Racial Animus on a Black Candidate : Evidence Using Google Search Data” ทงเนอหางานวจย ลงกดาวนโหลดเอกสาร และค�าอธบายถงขอมล และโคดโปรแกรมทผมใช ในงานวจยของผม สามารถไปดไดท sethsd.com

16 Everybody Lies

มองอกมมหนง พฤตกรรมการคนหาของมนษยกถอเปนขอมลดวย

เชนกน ทงเวลาและสถานททพวกเขาใชคนหา ค�าคม มกตลก ชอสถานท

ผคน สงของ หรอขอความชวยเหลอ ทชวยใหเราลวงรถงความคดของคน

เหลานนไดมากขน (และอาจจะมากกวาทคณคดไวกได) ยงในยคนทคน

ทวไปเรมไววางใจกเกล จนถงขนาดพมพค�าวา “กรเกลยดบอส” “ฉนเมา

แลว” “พอตผม” ยงท�าใหขอมลเหลานยงทวความส�าคญ

พฤตกรรมการพมพขอความเขาไปในกลองสเหลยมสขาวเลกๆ ใน

แตละวน คอการทงขอมลและรองรอย เมอน�ามาคณดวยจ�านวนหลายลาน

คนดวยแลว ความจรงทรอวนเปดเผยยงนาสนใจ ค�าแรกทผมพมพลงไป

ใน Google Trends คอค�าวา “พระเจา” ท�าใหผมรวา พนททเขาไปคนหา

เรองเกยวกบ “พระเจา” ในกเกลมากทสดคอรฐแอละแบมา มสซสซปป

และอารคนซอ (สามมลรฐทไดรบฉายาวา “เขมขดพระคมภร”) และมก

จะถกคนหามากทสดในวนอาทตย ซงไมนาแปลกใจ แตทท�าใหมนนาสนใจ

เพราะขอมลเหลานแสดงใหเราเหนถงรปแบบซ�าๆ ของพฤตกรรมการคนหา

ผมลองค�าวา “นกส” (ทมบาสเกตบอลของนวยอรก) กปรากฏวาสวนใหญ

เกดขนในเมองนวยอรก (อนนกตรงไปตรงมา) จากนนผมกพมพค�าวา “เรา

เสยใจ” Google Trends กบอกผมวา “ขอมลไมเพยงพอ” ส�าหรบการแสดง

ผล ซงท�าใหผมไดรวา Google Trends จะเลอกท�างานเฉพาะกบค�าทมคน

จ�านวนมากใชคนหาเทานน

แตกเกลไมไดมประโยชนแคการบอกวาพระเจาเปนทนยมในแดนใต

และทมนวยอรคนกสคอทมทสดปอบในเมองนวยอรก สวนผมเปนคนทไมม

สาวมองเลย เพราะเรองพวกนการส�ารวจสถตทไหนกท�าได แตพลงทซอน

เรนอยในกเกลนนกคอ ผ ใชจะกลาบอกสงทพวกเขาไมกลาพดกบคนอน

บทน�ำ เคำลำงกำรปฏวต 17

ยกตวอยางเชนเรอง เซกส (ไมตองหวงครบ เรองนผมพดยาวแน แต

เปนเรองของบทถดๆ ไป) เราไมเคยเชอขอมลจากการส�ารวจในเรองเซกส

เลย ผมไดลองวเคราะหขอมลจากงานส�ารวจของ General Social Survey

(สถาบนส�ารวจพฤตกรรมชาวอเมรกน ทไดชอวามอทธพลและความนาเชอ

ถอสงทสดในประเทศ) แลวพบวา ผหญงพดวา พวกเธอมเซกสกบผชายโดย

เฉลย 55 ครงตอป ในจ�านวนนจะใชถงยาง 16 เปอรเซนต แปลวาจะมการ

ใชถงยางถง 1,100 ลานชนในแตละป แตผชายจะใชถงยาง 1,600 ลานชน

ในแตละป ซงหากวากนตามความเปนจรงแลว ตวเลขของทงสองฝงควรจะ

เทากน แสดงวาตองมใครซกคนโกหก ค�าถามคอ ผหญงหรอผชายกนแน

ทงสองฝายโกหกทงค เพราะผลส�ารวจจากเนลสนบอกวา ทกๆ ป

จะมถงยางขายออกไปนอยกวา 600 ลานชน สรปคอ ทกคนก�าลงโกหก

เพยงแตจะโกหกดวยจ�านวนมากหรอจ�านวนนอยกเทานน

จรงๆ แลว การโกหกก�าลงระบาดไปทว สภาพบรษทยงไมแตงงานอาง

วามการใชถงยางโดยเฉลยปละ 29 ชน ซงจ�านวนดงกลาวเมอน�าไปรวมกบ

ชายหญงทแตงงานแลวกยงท�าใหตวเลขยอดขายรวมของถงยางในอเมรกน

มากขนไปอก คนทแตงงานแลวอาจจะพดถงจ�านวนการมเซกสทเกนจรงไป

เชนเดยวกบคนโสด โดยเฉลยแลว ผชายอายต�ากวา 65 ปทแตงงานแลว

ตอบแบบสอบถามวา พวกเขามเซกสสปดาหละครง มเพยง 1 เปอรเซนต

เทานนทบอกวาปทแลวทงปไมไดมเซกสเลย สวนผหญงกบอกจ�านวนการม

เซกสนอยกวาฝายชายนดหนอย (นดหนอยจรงๆ)

แตกเกลกลบฉายภาพเซกส ในชวตแตงงานในโทนทซมเซากวา

(แตแมนย�ากวาการส�ารวจ) เพราะค�ารองทกขเรองชวตแตงงานทมปรมาณ

มากทสดบนกเกล กคอการไมมเซกส ลองไปคนค�าวา “Sexless Marriage”

(ชวตแตงงานทไรเซกส) ดกไดครบ แลวจะพบวามนเปนค�าทพบไดบอยกวา

18 Everybody Lies

“Unhappy Marriage” (แตงงานไรสข) ถงสามเทาครง และมากกวาค�าวา

“Loveless Marriage” (แตงงานโดยไมรก) ถงแปดเทา และแมแตคทอย

กนกนแบบไมไดแตงงานกมปญหาเรองไมมเซกสเชนกน จ�านวนคนหาดวย

ค�าวา “Sexless Relationship” (ความสมพนธทไมมเซกส) จะเปนรองก

แค “Abusive Relationship” (ความสมพนธแบบท�ารายรางกายและจตใจ)

ผมอยากเนนไวตรงนซกหนอยนะครบวา ขอมลทงหมดทกลาวมาน

เปนขอมลจากบคคลนรนาม เพราะกเกลจะไมยอมบอกชอของผคนหาเดดขาด

และกเกลนแหละทแสดงภาพของสหรฐอเมรกาในแบบทแตกตาง

จากภาพของยคทไรซงการเหยยดชาตพนธทใครๆ กเชอกน ผมยงจ�าไดดถง

ตอนทผมพมพค�าวา “Nigger” (นโกร) ลงไปใน Google Trends ตอนนน

ผมคาดหวง (อยางไรเดยวสา) วาจ�านวนการคนหาตองต�าเตยตดดนเปนแน

แตผดถนดครบ ยอดการคนหาค�าวา “Nigger” (เอกพจน) และ “Niggers”

(พหพจน) มปรมาณพอๆ กบค�ายอดนยมอยางค�าวา “Migraine” (ไมเกรน)

“Economist” และ “Lakers” ผมกพยายามจะเขาขางตวเองดวยการคดวา

“หรอทค�านมนตดอนดบเพราะเนอเพลงแรพมนมค�านเยอะหวา” ซงกไมใช

อกนนแหละครบ เพราะในเพลงแรพเขาใชค�าวา “Nigga”

ค�าถามกคอ อะไรคอตวกระตนใหชาวอเมรกนตองคนหาค�าวา

“Nigger” ค�าตอบกคอ สวนใหญแลวพวกเขาใชส�าหรบคนหามกตลก

ลอพวกลกครงแอฟรกน-อเมรกน 20 เปอรเซนตของการคนดวยค�าวา

“Nigger” จะพวงมาดวยค�าวา “Jokes” (มก) นอกจากนน ค�าทมกจะม

การคนบอยๆ กยงม “Stupid Niggers” (ไอพวกโงนโกร) และ “I hate

Niggers” (กเกลยดนโกร)

ในแตละป จะมการคนหาค�าเหลานนบหลายลานครง บอกไดเลยวา

คนอเมรกนจ�านวนมากเปนพวกเหยยดผวอยางฝงลก (เพยงแตจะไมแสดง

พฤตกรรมในทสาธารณะเทานน) ยงผมวจยลงไปมากเทาไหร ผมกยงเจอ

ขอมลทรบกวนจตใจผมมากแคนน