1 ESPERANZA CASADO JIMNEZ JUANI PERONA RODRIGO FUNDAMENTOS DE MARKETING 2011-2012

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2 N ND DI IC CE E INTRODUCCIN...3 ANLISIS MACROENTORNO....4 ANLISIS MICROENTORNO.10 ANLISIS DAFO.....21 ANLISIS INTERNO DE LA EMPRESA....................22 MERCADOS INTERNACIONALES....................25 FUNDACIN ORBEA....30 PGINAS CONSULTADAS...33 3 I IN NT TR RO OD DU UC CC CI I N NEn este anlisis nos vamos a centrar en realizar una investigacin minuciosa en el sector de las bicicletasyenconcretoabordaremosalaempresaespaolaporantonomasia,ldereneste sector ORBEA. A pesar de la evolucin en la fabricacin de coches o ciclomotores, siempre existe un sector en elmercadoqueprefiererealizarsusdesplazamientoscortosurbanoseinterurbanosalomos de una mquina de movimiento tan precisa y tan perfecta como las que fabrica ORBEA. Las nuevas condiciones y situaciones ambientales,el exceso de trfico en los grandes ncleo de poblacin, el gusto cada vez ms por el deporte al aire libre y por el ocio natural y ecolgico potencianelusodelabicicletaanivelusuario,sinlanecesidaddesergrandesexpertoso deportistas para disfrutar del lujo no costoso de adquirir una bicicleta.Este anlisis minucioso nos har comprender mejor la situacin del sector de las bicicletas y en concretodeORBEAatravsdelconocimientodesusmsdirectoscompetidores,delas influenciasquetodoslosestamentosdelasadministracionesyqueotraseriedefactores tienensobreelfuncionamientoyevolucindeestetradicionalycadavezmsimportante sector. Veremos tambin los puntos fuertes y las deficiencias que tienen las caractersticas de laempresaORBEA,caracterizndoseporserunadelasmsfuertesdelmercado,tambin podremosacuaralgunascorreccionesparamejoraranmssicabesuexcelente funcionamiento con respecto al resto del sector. Ademsconscientesdeesasfortalezasydelasoportunidadesqueofreceelmercado,se situaraestaempresaendosnuevosmercadosinternacionalesnuevos,dadoqueyase encuentra presente en gran cantidad de pases extranjeros, donde poder expandir su cuota de mercado. Observaremosquepesealasoleradeestaempresaysucarctertradicional,cuyacreacin data de finales del siglo XIX, no impide su evolucin ascendente e innovadora desde que Luis Ocaacogilosmandosdeestanaveen1995.Lapolticadeempresaqueveremoseneste informenosmuestraeleficientefuncionamientodeestacompaaemulandoalperfecto engranaje de las mquinas que fabrica. 4 A AN N L LI IS SI IS S D DE EL L M MA AC CR RO O E EN NT TO OR RN NO O Paracomenzaresteanlisisesnecesarioaclararenquconsisteelconceptode macroentornodeunaempresa,siendoste,ensuesencia,unacomposicinde variables del entorno externo a dicha empresa que moldean oportunidades y generan peligros para la empresa, estas fuerzas o variables que se encuentran en el exterior de laempresapuedenserdemogrficas,econmicas,naturales,tecnolgicas,polticas, socioculturales, ecolgicas, o proveedores potenciales entre otras. Peroparaconcretaresteconceptoesnecesarioanalizarcadaunadelasvariables importantesenelentornoexternomsdirectoanuestraempresa,ycmocadauno deellosafectaaORBEAyalsectordelabiciengeneralparapodertenerunamejor comprensin de este mercado. En principio se han de tratar las variables socioculturales que afectan a la empresa. Por unladohayquetenerencuentaquelascaractersticasdeloscompradoresde bicicletas han ido cambiando. Con el paso del tiempo y gracias a la concienciacin por parte de las autoridades sanitarias e institucionales la poblacin ha ido comprendiendo queelmedioambienteestsiendodaadoporelusoexcesivodecarburantesentre otros residuos contaminantes emitidos por el ser humano. Por ello en gran parte de las ciudadessehapotenciadoelusodeun transporte individual alternativo al coche ovehculosdeciclomotor.Labiciesel mododetransportequecumplelos requisitosqueestascampaasde publicidad ambiental recomiendan.Estoharepercutidodirectamenteenel consumodebicicletas,yaseaporla compradestasporpartedelconsumidorparticularoporcontratosyconcesiones quelosayuntamientosydemspoderespblicoshanhechoparaquesusciudades cuenten con un servicio de movilidad en bici gratuito para sus ciudades y municipios. 5 Comovemos,elconsumodebicicletashasubidoporcuestionesmedioambientales, perotambinporelusodestasencuestiones deportivas.Conlaconcienciacindevida saludable,nosoloseataealanocontaminacin sinoalmantenimientodenuestrocuerpoenun estadodeformarecomendable.Losparticulares, cada vez ms usan la bicicleta para salir al campo o parasuusoenvasespecializadasenlasciudadesyrealizaralgntipodeactividad fsica sin necesidad de quesea de tipo profesional o siguiendo directrices, sino por el placer de mantenerse en forma y salir a disfrutar del aire libre. Por ello vemos que la nueva concepcin de vida saludable tanto con el medioambiente como con nosotros mismos ha hecho que la venta de bicicletas de todas las variedades haya sufrido un aumento. Pero esto no solo es bueno para las cifras de la empresa sino para su imagen, ya que la bicicleta es considerada como un biencomprometido con elmedioambienteyesonosofrecetodouncampodeposibilidadesalahorade promocionarnuestroproductoytambinalahoradecrearunavisindenuestro producto dentro del consumidor. Adems un sector o segmento de la poblacin a tener muy en cuenta es el segmento de la gente joven, pero sobre todo los estudiantes, que son unos consumidores reales delasbicicletas,yaquealcontarconunpresupuestobajo,nopuedenpermitirsela adquisicindeotromediodetransporteprivado,porelloelusodelabicicletales aporta autonoma a un precio asequible para ellos. Paraelconsumodebicicletas,elentorno econmico es fundamental, ya que en la amplia variedaddebicicletas,existeninfinidadde preciosqueseadaptenalasexigenciasy necesidades de cada consumidor. Porelloelentornoeconmiconosbrindauna visinmsdesmenuzadadenuestropblico objetivo.Ademsinfluyeenelhechodequelassociedades,segnsuestado 6 econmicoestnrelacionadasconeldesarrollodestas,ysuconcienciacinsocial respectoalmedioambiente,respectoalconsumodebicicletasuotrosmediosde transporte. Adems el entorno econmico influye en las preferencias, en los gustos de los consumidores, en si tienen ms tiempo para el ocio, etc. Porelloenpasesdendolecapitalista,conunaltopoderadquisitivo,elconsumode bicicletas se extiende en varios tipos de consumidores, como son los preocupados por el medioambiente que realizan la adquisicin de bicicletas de paseo para moverse por lasciudadesutilizandostacomomediodetransportehabitual,combinndolacon transportespblicos.Otrotipodeconsumidoresenestetipodepasesesdetipo deportivoodeocio.Realizanlacompradebicicletasparadesarrollarunaactividad deportivasemi-profesionaladquiriendobicicletasespecializadasenello,yaseande montaa, carretera, u otro tipo de especialidad dentro de la amplia gama de este tipo debicicletasdeusosemi-profesional.Ladisponibilidaddeunpresupuestodelos hogares, les permite teneraficiones deestetipoenel queelmaterialrequerido para su desarrollo conlleva un gasto considerable, comparado con otro tipo de bienes. Caberesaltarqueenmediodeunasituacindecrisiscomolaactualenlospases capitalistas, un sector de la poblacin con alta tasa de desempleo, que se encuentra en unasituacindifcileconmicamentehablando,puedeserunsegmentodelos consumidoresalosquesepuedereclamarcomoconsumidorespotencialesde bicicletas, ya que al no poder permitirse un coche por su alto precio y por el coste del mantenimiento,labicisepresentacomounmediodetransporteindividuallibrede gastos de mantenimiento y con un coste de compra asequible para cualquier bolsillo si la bici que se adquiere es de una gama media-baja suficiente para su uso en ciudades o poblaciones ms pequeas como medio de transporte habitual. Por otro lado en los pases en los que el poder de adquisicin de los hogares no es tan alto,osuspolticaseconmicassondecarctermsausterooconsignospolticos comunistasocercanosalsocialismoeconmico,elconsumodebicicletaserealiza como el consumo de un bien til y necesario para el transporte no solo personal, sino 7 como vehculo de trabajo, ya que en este tipo deeconomaslacompradecochesnose concibeyaquetienenunprecioaltoparael poderdeadquisicindeesospases,adems enalgunosdeelloshayqueresaltarquela propiedadprivadaesalgoprohibidoyel estadolestienevetadoelconsumodeotrotipodetransportequenoseaeldela bicicletaotrasportepblico.Enesteapartadopodemosresaltarpasescomolos integrantesdefrica,laIndia,pasesandinos,etc.,dentrodelospasespobres,ysi atendemosapasesconeconomascomunistasosocialistas,losejemplossonChina, Corea del Norte, etc.Tratandolasvariablesecolgicasynaturalesquerodeanaesteproducto,podemos intuirlasenelconceptoanterior.Vemoscomolaconcepcindecrearunentorno saludableysincontaminacinparanosotrosyparafuturasgeneracionesprimaen estostiempos,yesohacequelabicicletasurjacomo transporteprimordialenelcumplimientodeestos requisitos. Al ser un medio de transporte que se mueveconlaenergadelusuarioquelautilizanoprovoca emisionesnocivasalentorno;ademsofreceuna movilidadgilyrpidaporlasciudades,evitando atascos y retenciones molestas.Pero otra de las variables que influyen directamente en elconsumodebicicletaseseltipodeorografaque tenganlaspoblacionesociudades,esdecir,paraun profesional el uso de la bicicleta no se ve influido por el terreno,peroparaunconsumidorquenotengaunapreparacinsuficienteelusode nuestroproductosiseveinfluidoporestefactor.Enciudadesomunicipioscon terrenosallanadosyfcilesdetransitarporsuconstitucinderelieveelconsumode bicicletasesmsfcil,yenmuchoscasostradicionalesporseridneoesteterreno parasutrnsitoenbicicletasinnecesidaddetenerunniveldemantenimientoy deportivo determinado. 8 Encuantoalasvariablespoltico-legales,enestecasoestnenunaactividadde consumopro-bici,yaquelas institucionesestncadavezms implicadasenlapromocindeunavida saludable,lalegislacinqueafectaa nuestroproductoestotalmente favorable para su uso y disfrute. Si abarcamos las variables demogrficas hay que tener en cuenta que el consumo de labicicletaestmsinfluidoporlascostumbresdelosconsumidoresqueporlas caractersticas demogrficas de la poblacin, ya que la adquisicin de una bicicleta no est relacionado en gran medida con la natalidad, la mortalidad o este tipo de factores, sinoqueelconsumidordebicicletaestcaracterizadoporserunapersonadinmica, preocupadaporelmedioambiente,conunaligerapreocupacinporsuestadode forma.Siesciertoqueenpoblacionesdegrantamao,elconsumidordebiciest extendido para evitar las concentraciones de trfico, pero es de destacar que este tipo degrandesciudadescuentanconunareddetransportepblicoeficientequelogra comunicarlaslargasymediasdistanciasdeestaspoblaciones,peroahentranlas institucionespromocionandoelusodebicicletaspblicascomoelusodeautobs, ubicandodiferentesestacionesdebicicletasparapoderusarlasendistancias, cogindolasenunaestacinydejndolasenotraamododeprstamoodetaxi-personal. Peroelusoparticulardebicicletasselleva engranmedidaenlosentornosrurales, porvariasrazones,comolafaltaderedes detransportepblicoalserentornoscon insuficientesdistanciasparaestablecer transportescomunesdecarcterpblicoy labicicletaofrececomodidadporacortareltiempoenlosmovimientosdentrodela poblacin, adems el uso de la bicicleta en este tipo de poblaciones es idneoya que lacirculacinporestoslugaresesmenosconcurridaymenospeligrosaparalos 9 usuariosdebicicleta.Atodoestoseleaadeelhechodequealencontrarseenun entornomsnaturalqueeldelasgrandesciudades,estimplicadoelusodeun mediodetransportemssaludable,evitandoelusodelcocheuotrovehculo contaminante. Por otro lado, el tipo de familia u hogar influye en el consumo, ya que al igual que en el anlisisdelapersonaindividual,siel hogarestintegrado por personas preocupadas porelmedioambienteyporsu bienestaryel desussemejantes,la bicicletaseruno de sus vehculos principales de uso. Porltimoenestasvariables,estaltamenterelacionadoeldelosmovimientos migratorios,peroporunarazncultural,esdecir,sinoscentramosenelconsumo dentro de Espaa de la bicicleta,vemos como cada vez es se utiliza ms en las grandes ciudades,perounadelasinfluenciaseslaaparicindelgeneuropeoenlos ciudadanos,yaseaporlallegadadeciudadanosdepasescomoFrancia,Alemaniau Holanda en los que el consumo de la bici es casi mayor que el del coche, o por el hecho de que los ciudadanos espaoles cada vez viajan ms, realizan estancias medias, largas en el resto de Europa, ya sea por trabajo, ocio, etc. , regresan a su pas de origen con unas costumbres de vida adquiridas en estos pasesde estancia temporal y las ponen enprcticaenEspaa,porellocadavezmsgentejovenestvolviendoalusode bicicleta en las grandes ciudades ya sea para ir al trabajo, a los centros de estudio, en definitiva para el uso cotidiano de las personas.Sinosocupamos en abarcarlasvariablestecnolgicasqueinfluyenenestesector, es necesariotratareltemade lasinnovacionesdentrodel mundodelabicicleta. Sabiendoqueconelpasode losaoslaestructura,las prestaciones,ylosmateriales utilizadosenlafabricacindelabicihanidoevolucionandoamejor,paraofrecer menospesoymsligerezadeesteproducto,parafacilitarsuuso,yalgoms importante,sutransporte,ofreciendounaventajayun puntoa favor pararealizarsu compra.10 A AN N L LI IS SI IS S D DE EL L M MI IC CR RO OE EN NT TO OR RN NO O Al igual que con el macroentorno, antes de entrar a desgranar el microentorno de las empresasdeestesector,esrecomendabledarunadefinicingeneraldelconcepto parapodercomprenderdeunamaneramsclaraesteanlisis,porelloel microentorno nos explica cules son los factores que ejercen influencia directa sobre la empresa.Estosfactoresexistenporquehayactividadescomercialesyportantola empresapuedeinfluir.Enesteanlisisincluiremosproveedores,intermediariosde marketing, clientes, competidores. P PR RO OV VE EE ED DO OR RE ES S En este sector los proveedores dependen de la empresa, es decir, en el caso de ORBEA, laspiezasquecomponenlasbicicletassefabricantambindentrodelaempresa,se elaboranprocesosdeinnovacinparaencontrarnuevosmateriales,porelloenesta empresa, la produccin se hace desde el inicio hasta el proceso de comercializacin, es decir ORBEA es una empresa integrada verticalmente. Peroenelcasodeotrasempresasmspequeassinecesitanestarabastecidosde otrosproveedoresdemateriales,odepiezasdemontajedelproducto.Estetipode dependenciadeotrasempresasproveedoras,osubcontratadeactividadesdel proceso,provocanqueelfabricantefinalestcondicionadoenlosplazosde produccinyenlospreciosdelproductoyaquelosproveedorestienenuncierto poderdepersuasinaltenerelcontroldelaentregadeinsumosnecesariosparael iniciodefabricacindelasbicicletas,implicaelpoderdeestosproveedorespara cambiar los precios. C CL LI IE EN NT TE ES S Losclientesdeestesectoromsconcretamentedeestaempresa,pueden diferenciarseporeltipodeactividadquerealizanyaselegirunodelostiposde bicicleta que ofrece la amplia gama de este sector.Porellopodemosdiferenciarentrelosclientesquerequierenbicicletasdegama media-baja que sirven para el consumidor que la utiliza para moverse en las ciudades o poblaciones. No son usuarios profesionales, por ello este tipo de pblico es un usuario 11 deiniciacin,enelquetambinentraelgrupodelosconsumidoresinfantilesy juvenilesquerecorrensusprimerascarrerasypaseosalomosdesusprimeras bicicletas. Porotroladoexistenlosconsumidoresdeuntipodebicicletamssofisticadaquela bicicleta comn o de paseo. Le dan un uso ms regular y para actividades deportivas y de ocio. Para ellos estn orientadas las bicicletas de gama media-alta, dependiendo del nivelenelqueseencuentreelconsumidor.Enestetipodeconsumidorinfluyela actividad que realice, por ello se encuentra dentro de un abanico de tres grandes tipos que a su vez contienen ms subcategoras. Estos tres grandes tipos son: TREKKING:El Trekking esunaactividadfsicaqueconsisteenrealizartravesasorutas porunmedionaturalconunfinrecreativo. Lasbicicletasdetrekkingsonbicicletaslo suficientementeconfortablesparaunuso diarioporelmediourbanoytotalmente equipadasparapoderusarlasporuncamino de tierra, una va verde o una excursin por el monte. Ademsgozandecambiosde marchas,tantoplatoscomopiones,suspensindelantera,suspensintrasera, portaequipajes,luces,potenciaregulable,neumticosmixtos,... Las bicicletasdeTrekking sonlasolucinparaaquellaspersonasquenecesitanuna bicicleta para cada da pero no quieren renunciar a usarla el fin de semana fuera de la ciudad o lugar de uso habitual. BICICLETADEMONTAA:La bicicletademontaaeseltipode bicicleta diseadapara travesasporla montaa ocampoa travs.Esunabicicletadedoble suspensinquerepresentaelms espectacularavancedelciclismodelsiglo pasado,esunabicicletarevolucionaria quehaconmocionadoatodauna 12 industria.Proporcionaalosciclistaslaposibilidaddellegaralugaresqueenotro tiempo se consideraban inaccesibles para la bicicleta. BICICLETADECARRETERA:sonbicicletasorientadasaunconsumidorsemi-profesionaly profesional,secaracterizanportenerunpeso ligero ya que son orientadas al deporte. Se utilizan para el ciclismo en ruta o ciclismo en carretera que consisteencompetirhaciendocarrerasen carretera.Elciclismoenrutaesundeportemuy exigenteynodebeserconfundidocon el cicloturismoalqueestnorientadaslas bicicletas de Trekking anteriormente definidas. Encuantoalosclientesmsprofesionales,elabanicodebicicletasdondeelegir aumentaalahoradelprocesodecompra, debido a que el consumidor es ms conocedor del producto, ms experto y por tanto busca y necesitaunproductoespecfico,decalidady con unas caractersticas concretas.Aquesdondelasempresasdebicicletas puedenobtenermsbeneficios,porquegran parte de esta actividad profesional se realiza en equipos de competicin. COMPETIDORES Orbea,peseaserunadelasempresasdefabricacindebicicletasmsgrandesen EspaayenEuropa,tieneunaseriedecompetidores,tantonacionalescomo internacionales,enalgunoscasosconunaimagendemarcabienreferenciada,en otroscasos,estoscompetidoresnosonnadaconocidos,perolacompetenciava precios que realizan est empezando a amenazar al mercado de las bicicletas. 13 Aunquelasbicicletasorbeaseandelasmejoresencuantoacalidad,ysurelacinde calidad-precioseabastantebuena,lacadavezmayorinvasindegrandescentros comerciales que ponen a la venta bicicletas de baja calidad a precios bajos amenaza el segmentodelmercadoquecorrespondealosconsumidoresinicialesdebicicletasya los que requieren una bici a modo de usuario no regular o por lo menosno deportivo, en definitiva, al consumidor menos experto. Buscan el ahorro en vez de la calidad. Sienumeramosloscompetidores,haremosunadistincinentrenacionalese internacionales, ya que el nivel de competencia y el modo de competir es diferente si tratamos la relacin de ORBEA con unos o con otros. Nacionales Los competidores nacionales se caracterizan por ser pequeas casas de fabricacin debicicletascontradicinfamiliargeneralmente,queseencuentranenfases similares a los primeros inicios de la fbrica orbea, por ello el nivel de competencia que tienen con nuestra empresa es de carcter de imagen de marca, o de calidad, es decir, porque el consumidor conoce la marca desde tiempos inmemoriales y se faportradicinycalidaddeesabicicleta.Deestaspequeasempresas,slo resaltaremos dos: V VI IT TO OR RI IA ACiclos Vitoria se fund en el ao 1990 por Juan Vitoria Campos, un manchego que se dedicaba a correr de manera aficionada primero, y de manera profesional despus en equipos de ciclismo. Ciclos Vitoria es una estructura sencilla y de medida humana que se adapta perfectamente a su concepcin de fabricante. En el proceso de fabricacin se produce maquinaria italiana de precisin y 14 fabricacin artesanal, cuidando hasta el mnimo detalle. Toda la experiencia acumulada se refleja a la hora de la produccin.Adems se realizan bicicleta personalizadas, en las queel primer paso antes de comenzar su creacinser la toma de medidas del corredor, principalmente la altura del silln con respecto al eje pedalier y a la potencia. Todos los dems procesos de soldado, ensamblaje y pintado al horno de la bicicleta se realizan artesanalmente hasta su terminacin donde estas mquinas nicas son dotadas de componentes, solo de primeras marcas. B BH HLa historia de esta empresa comienza a rodar en el ao 1909 en Eibar. All, los tres hermanos Beistegui deciden cambiar el rumbo de su taller familiar y comienzan a fabricar bicicletas. Desde el principio, la idea de crear una bicicleta gil y ligera era la principal y a la vezindispensable para complementar la fortaleza del ciclista. Fue este pensamiento el que les llev a desarrollar una bicicleta que convertira la marca BH (Beistegui Hermanos), en una de las ms consolidadas y exitosas en el mundo del ciclismo. En los ltimos aos, con el patrocinio de equipos Pro Tour, como el BH Liberty Seguros, se han ido especializando en el desarrollo de una lnea especfica de bicicletas de alto rendimiento: ms ligeras, ms rgidas y ms ergonmicas. Cabe resaltar que en BH han sido los primeros en producir el primer cuadro de carbono monocasco con un peso menor a 800 gramos, situando sus bicicletas entre las ms ligeros y eficientes del mundo y creando una categora diferente, las 15 Ultralight Bicycles creando bicicletas pensadas para que el consumidor desarrolle al mximo sus cualidades sobre el terreno. Esta imagen y los nuevos avances en la fabricacin de bicicletas son el resultado de 100 aos de trabajo, de experiencia y de evolucin.Adems esta empresa tambin est presente en mercados internacionales como USA y Asia. Por ello en las empresas espaolas de fabricacin de bicicletas, BH es la nica que le puede hacer frente realmente desde el centro de operaciones inicial a ORBEA, ya que la proyeccin internacional de BH , aunque ms lenta, sigue los pasos de ORBEA, y esto es un factor negativo para nuestra empresa, ya que ese concepto diferenciador de empresa tradicional pero innovadora que se ha creado alrededor de ella y que le sirve como carta de presentacin en sus puntos de venta internacionales, pueden verse usurpados por BH en estos nuevos mercados forneos y robarle clientes, adems de haberle abierto el camino a BH ya que los duros pasos de apertura y de conocimiento en el mercado de empresas espaolas de bicicletas ya los ha hecho ORBEA. I IN NT TE ER RN NA AC CI IO ON NA AL LE ES S Teniendo en cuenta que ORBEA se encuentra en los primeros puestos de lso fabricantes mundiales de bicicletas, sus competidores internacionales son de gran tamao y a la vez numerosos. Estos competidores, son menos conocidos para el pblico menos experto y tienen sus puntos de fabricacin en sus pases de origen. Debido a la numerosidad de stos resaltaremos solo tres. 16 Cannondale Bicycle Corporation: La Cannondale Bicycle Corporation es una empresa fabricante de bicicletas de los Estados Unidos, con sede en Bethel, Connecticut, y fbrica en Bedford, Pennsylvania. La compaa fue creada en el ao 1971 por Joe Montgomery para la fabricacin de artculos para el cicloturismo. Actualmente, Cannondale fabrica diferentes tipos de bicicletas, especializndose en cuadros de aluminio, siendo pioneros en la introduccin de este material en el ciclismo. A finales de los aos 90, Cannondale intent introducirse en el mercado del motociclismo, con una lnea de motocicletas off-road. Un fiasco que supuso la entrada en bancarrota de la empresa en el ao 2003. Tras la venta de la empresa, Cannondale se centr de nuevo en la produccin de bicicletas. Cervelo cycles Cervlo Cycles, o Cervlo, es una empresa canadiense fabricante de bicicletas de carretera, fundada en el ao 1995. Desde 2009, es el patrocinador principal del equipo ciclista profesional Cervlo Test Team. Pero originalmente, Cervlo era una empresa que se dedicaba a desarrollar y fabricar bicicletas de contrarreloj, hasta que en el ao 2002, una todava desconocida Cervlo provee de bicicletas al equipo ciclista profesional de Dinamarca el CSC. 17 Los productos diseados por Cervlo son de las ms alta calidad, con materiales como la fibra de carbono, con diseo informatizado de dinmica de fluidos para sus cuadros para hacerlos lo ms aerodinmicos posibles, contando para ello con un equipo propio de investigadores. Cervlo disea, pero no fabrica todos los cuadros de fibra de carbono, porque para ello tiene una subcontrata en China. Las caractersticas ms importantes de las bicicletas diseadas por Cervlo son sus cuadros compactos y sus tubos aerodinmicos. Los modelos de Cervlo se dividen en tres importantes divisiones : Las bicicletas ultraligeras de carretera, las bicicletas para contrarreloj y triatln y las bicicletas de carretera.Como vemos esta marca resulta competititva para orbea en el segmento de los clientes profesionalesde bicicletas ya que est oreintado casi exclusivamente a la fabricacin de bicis de uso deportivo y profesional. 18 Mavic Mavic es una empresa francesa dedicada a la fabricacin de piezas de bicicletas fundada porCharles Idoux y Lucien Chanel A travs de la historia de la compaa, Mavic ha fabricado diferentes tipos de componentes para bicicletas, entre los cuales cabe destacar: ruedas, frenos, , cadenas,... Pero por lo que siempre ha sido reconocida es por la fabricacin de llantas ligeras.La estructura de la compaa ha evolucionado desde el ao 1889 en numerosas ocasiones, estando actualmente bajo la propiedad del fabricante francs de productos de esqu Salomon Sports, que a su vez forma parte de un conglomerado deportivo finlands que tambin posee la compaa Atomic Skis y el fabricante de productos de tenis Wilson. En la actualidad, con ms de 100 aos de experiencia, Mavic contina avanzando hacia el futuro. Ms de 300 personas colaboran en que la famosa marca amarilla contine progresando, gracias a su real pasin por el ciclismo en todas sus variantes.Todo empieza en el corazn de los Alpes franceses. En este entorno es donde surgen las ideas tanto para desarrollar nuevos productos como para seguir perfeccionando los ya afianzados en el mercado. Todos los productos se disean y comercializan en el Design Centre de Annecy.Por lo tanto, como hemos observado en esto competidores internacionales, la mayora son competidores de ORBEAen el segmento de profesionales, ya que esta marca est orientada a suministrar no solo bicicletas, sino todos los productos necesarios para la actividad ciclista del profesional, quedndole a ORBEA libre el resto de 19 segmentos, en los que actualmente se puede ver amenazado por fabricantes de baja calidad y bajo precio que pueden resultar atractivos a los ojos del consumidor inexperto o inicial en el mundo de la bicicleta. I IN NT TE ER RM ME ED DI IA AR RI IO OS S D DE E M MA AR RK KE ET TI IN NG G: :Debidoaloscambiosenlosnivelesy ritmos de vida, y por tanto en los patrones deconsumo,labicicleta,aligualque muchosotrosproductosdeconsumode alto nivel de consumo, llega al consumidor atravsdedeterminadascadenasde distribucincondiversostiposdeagentes intermediarios. Esto significa que el cliente mscercanoalquedebesurtirel fabricantedelproductoencuestin,en estecasolasbicicletasORBEA,noesel consumidorfinal,sinoeldistribuidor.PorellodesdeORBEAesbiensabidalagran dependenciaquesetienedelosdistribuidores,especialmentedelasgrandes superficies y centros comerciales. Esta dependencia se hace ms fuerte a medida que la gama de bicicletas ofertadas por los fabricantes es ms baja ya que la posibilidad de creartiendasespecializadasdelamarcaesmenor,porelloORBEAsiquiereestar presentealpblicomenosexpertodebedestinarunapartedesuproduccinala venta en grandes superficies, pero gracias a su bagaje y trayectoria e imagen de marca dentrodelconsumidor,puedeytieneestablecimientospropiosespecializadosen vender su amplia gama de productos.Anashayqueexplicarqueenelmercadodelabicicletasepuedenidentificartres tiposdecanales:gransuperficie(vendedoresmasivosnoespecializados),minoristas especializadosymayoristasdeportivos.Peronoentodoslospasesyzonastienenla mismaimportancia,yaquedependiendodelaconductadesushabitantesydelas 20 costumbres de cada territorio, la adquisicin de stas va a ser para un tipo de consumo diferente y para un nivel de uso distinto.Porellosianalizamosnuestropasvemoscomoenlasgrandessuperficies (vendedoresmasivosno especializados)laventaesdel 45%delasbicicletas,perosi tratamoslosmayoristas deportivos, en Espaa no reflejan unporcentajeimportante,sin embargo,nuestropasse caracterizaprincipalmenteporla compra de bicicletas en minoristas especializados con casi un55% de las ventas. Pero con los nuevos consumidores y el ritmo de vida no se pude dejar de prestar atencin al nuevo fenmeno de los portales de venta por Internet. 21 A AN N L LI IS SI IS S D DA AF FO O OPORTUNIDADESAMENAZAS -Mejorasmedioambientalesenelprocesode produccin debido a las normativas legales y a la filosofadeproductoydeempresaquela empresa quiere transmitir. -Tcnicas novedosas y modernizadas debido a su gran andadura en el sector. -Alto grado de distribucin debido a la gran apertura del mercado -Alto grado de conocimiento por parte del consumidordebidoalatrayectoriadelproducto y la imagen de marca adquirida -Legislacinpro-consumodebiciporlanueva eco-sociedad -Saturacin de mercados por la existencia de gran cantidad de empresas de bicicletas -Confusindelconsumidoryprdidade intersporelamplioabanicode posibilidades donde elegir. -Abaratamiento de los precios debido a la gran competencia FORTALEZASDEBILIDADES -Competitividad en precios y en calidad -Publicidad boca a boca y por tradicin e imagen de marca -Esfuerzo e inters del empresario -Adaptacinalasnuevastecnologasynuevos procesos de produccin innovadores -Distribucin nacional, internacional -Buena imagen en el mercado -Altogradodeformacindelpersonal participante en gran parte del proceso productivo -Empresaparticipanteentodaslasfasesdel producto -Innovacin en los procesos -Investigacin -Expansin en mercados internacionales -Alto grado de gasto en infraestructuras -Alto nivel de gastos en distribucin -Enelentornonacional,suventaest destinada a uso deportivo 22 A AN N L LI IS SI IS S P PR RO OP PI IO O D DE E L LA A E EM MP PR RE ES SA A Sorprendentemente,OrbeaHermanosnacien1840comounaempresafamiliar destinada a la fabricacin de armas. Sin embargo, aligualquehicieronotrasmuchasempresasdel mismosector,debidoaldeclivedelaactividad armeraalfinalizarlaPrimeraGuerraMundial,se tuvoquereconvertirhaciaotrasactividades relacionadas con la mecnica de precisin. As, en 1925 se funda Orbea y Ca, empresa dedicada a la fabricacin de bicicletas.A partir de entonces, el crecimiento de Orbea fue asombroso y lleg a convertirse, en tan slo diez aos, en una empresa lder en el mbito nacional. An as, a pesar de este grancrecimientodelaempresa,laestrategiadeOrbeaestabaenfocadaasobrevivir dirigindosebsicamentealmercadoespaoly,centrndoseenlasgamasmediasy bajas. Aosdespusytrasvariascampaasconelobjetivodeincrementarelfenmeno comercial de la bicicleta, el mercado espaol increment notablemente. Sin embargo, estecrecimientotambinatrajoacompetidoresextranjeros,especialmentealos fabricantesdepasesconbajocosteenlaproduccindebicicletascomoporejemplo Taiwn.Apesardetodosestosproblemasdebidoalaentradadecompetidores internacionalesconunmenorcosteydegrandescrisissufridas,Orbeaseha mantenidoenelsector,convirtindoseenunaempresalderdentrodelmercado nacionalytambininternacional,graciasalasestrategiasllevadasacaboyquehan consistido fundamentalmente en la internacionalizacin de las ventas, la investigacin ydesarrollo de productosparaincrementarelvaloraadido del productoyelnfasis en la imagen de marca. EnlaactualidadOrbeamantieneunaestrategiaconunafuerteorientacincomercial como fuente de creacin de valor y dirigida a mantener y mejorar su imagen de marca.23 Como ya hemos analizado en los apartados anteriores, el sector de las bicicletas es un sectormaduro,muydinmico,conungrannmerodecompetidoresqueestn continuamenteatentos,loquelleva aquelasinnovacionesademsdeser muyimportantes,surjanagran velocidad,loquesuponequecomo media,losmodeloscreadosseagoten en menos de cinco aos.Orbea,comoempresapunteraensu actividad,gastaunagrancantidaden I+D, adems de emplear personal ms cualificado y acometer mayores inversiones que otras empresas competidoras. Otro aspecto relevante del funcionamiento y estructura de Orbea es que sta apuesta porelmantenimientodelprocesoproductivo,loquesignificadisearprocesos eficientesqueincrementensurentabilidad.Entrestos,seencuentraelutilizar procesosrobotizados pararealizarsusdistintas actividadesdelproceso productivo, la cultura de calidad mediante distintas certificaciones y los sistemas ERP para la gestin delasoperaciones.Sinembargo,apesardetodosestoscambios,elprocesode fabricacindebicicletasanconservaalgunasoperacionesintensivasenmanode obra,comoelmontaje. Encualquiercaso,Orbeatambinrecurrealadeslocalizacin de parte de sus operaciones de fabricacin, lo cual llevan a cabo en distintos grados y endiferentespases.Apesardelasdificultadesquehaatravesadoalolargodesu historia Orbea, sta se ha convertido en un competidor global con ms de la mitad de susventassituadasen35pases,ademsdequeestentrelasdiezempresasms importantes de su sector en el mundo. Esto lo ha conseguido gracias a que ha sabido aprovechar bien sus ventajas y oportunidades y ha tratado de minimizar sus amenazas ydebilidades,lascualesyahemostratadoanteriormenteconelanlisisDAFO.Orbea hatratadodesuplirlasdificultadesexistentesenunsectormaduroymuydinmico como es el de las bicicletas, donde existe una gran saturacin de los mercados por la gran cantidad de empresas dedicadas a la misma actividad, adems es un sector quesehavistoinvadidoporempresasconunosbajoscostesquehanechadodel 24 mercadoamuchasempresasyquehanobligadoainnovaryamantenersealertaal resto. Ha logrado mantenerse en el sector y no slo esto, sino que ha logrado ser una de las empresas punteras, a pesar de las grandes dificultades; y todo esto lo ha logrado medianteunagraninversineninnovacinyenmejorarsustcnicasdeproduccin, tratando de disminuir sus costes. Estolohacombinadoconunafuerteeimportantepolticacomercialdestinadaa ampliar la gama de bicicletas para poder vender a distintos tipos de clientes, as como dirigidaamantenerunabuenaimagendemarca,tantoconinversinenpublicidad y marketingcomoporelconocimientodelosclientesdadalagranandaduradela empresaenestesector,queha llevadoaqueconeltiempo,la marcaOrbeatengaunreconocido prestigiocomoempresaque producebicicletas.Laempresa ofrece una garanta a sus clientes de porvida,loquellevaaquestos tenganunamayorconfianzaenla marca, adems de que garantiza el arreglo de la bicicleta, en caso de ser necesario, en el menor tiempo posible. Encuantoaloscanales de distribucin,adems demanteneruna buenarelacincon susdistribuidores,sondistribuidoresexclusivosdealgunosmateriales,comopor ejemplo, de las prendas de triatln Orca. Orbea se dirige al usuario fundamentalmente, de tal forma que cada una de sus reas est enfocada a cubrir las distintas necesidades de sus clientes. Adems del valor que estaempresaconcedealacalidadestratgica,hanapostadofuertementepor conseguir alianzas con otras marcas orientadas al ocio y al tiempo libre, para conseguir ofrecer al usuario soluciones ventajosas y ajustadas a sus actividades deportivas. Atravsdeundiseonico,elprincipalobjetivodelaempresaesplasmarensus productoslasnecesidadesdelosclientes,individualizandocadabicicletaacada consumidoryadaptandoelproductoalcliente.Paralograresto,todoslosproductos de Orbea siguen un riguroso estudio en todas sus fases hasta llegar a la venta.25 M ME ER RC CA AD DO OS S I IN NT TE ER RN NA AC CI IO ON NA AL LE ES S Una vez que hemos analizado los factores tanto externos como internos de la empresa Orbea,podemostrataruntemaimportantecomoeseldelimitardosposibles mercados internacionales donde podramos dar a conocer la actividad y productos de esta empresa. F FR RI IC CA A Laeleccindeestemercadohasidofundamentalmenteporelgranretoque suponedebidoasusituacineconmica,ademsdeque puedeofrecergrandes oportunidadesyotrasperspectivasdiferentesalasquetienelaempresahoyen dayaqueesunmercadopocoexplotadoynecesitadodealicientespersonales paralamejoradesupoblacin.Ladiversidadgeogrfica,cultura,tnicay econmicadefricahacequeestemercadoconstituyaungrandesafoparala empresa Orbea. Estemercadoestcaracterizado,fundamentalmente,pormostrarunagran diversidad,coexistiendopasesyzonasafricanasdondeseestdandoun crecimientodestacable,pesealaadversidad,conotraszonasque lamentablemente son de las ms pobres del mundo. Nuestra idea, presenta a Orbea como una empresa nueva, procedente de un pas vecinocomoesEspaa,tanpromocionado yconsideradoenAfricadespusdel mundialdefutbol,ofreciendounaimagen depascentradoeneldeporte. AprovechandoestefilndeEspaa deportivaysaludable,Orbeapuede adentrarsepocoapoco,diversificandoydiferenciandosuproductosegnlos distintos segmentos de clientes existentes en el mercado africano. Dada la importancia que tiene para la empresa su estrategia de diferenciacin de productoylaelaboracindecadaunadesusbicicletassegnelclienteysus 26 necesidades,Orbeapodraaprovecharestacapacidadydestinarestosesfuerzospara tratar de ampliar sus ventas en estos mercados potenciales. As,podradirigiruntipodebicicletasdegamamedia-altaalaescasaclase pudientedeestecontinente,conmayorpoderadquisitivoydeaquellospases msdesarrolladosrelativamentedelazona,ademsdelsegmentodedicadoal deporte,desconocidoen estospases.Porello,podra realizarcampaasde potenciacinydaraconocer distintos tipos de deporte que utilizanlabicicletacomo elemento,favoreciendo nuevasformasdeculturay promoviendounuso responsableconelmedioambiente.Debidoaestaescasezdeciclistas profesionalesyalaescasezdeclasemediaaltaenestecontinente,podemos animaralaspersonasdepasesmsdesarrolladosarealizarotrotipode actividadesdeocioquecomprendanelconocimientodefricasindaarsu estructura medioambiental, dado que es un territorio en la mayora de sus casos enterrenosvrgenes,ypodemosaprovecharlanocontaminacindelabicicleta parafomentarelturismoecolgico.Estolopodraconseguirrealizandoun importante esfuerzo en publicidad y en actividades que tengan como objetivo dar a conocerse y fomentar el uso de la bici. Porotrolado,enlosmercadosmspobresyconmenorpoderadquisitivo,una ideaquenoshaparecidomuyinteresanteseraladequeOrbeaseadentreen este mercado mediante la creacin de una Fundacin, que desarrollaremos en el ltimoapartadodesteanlisis.Estaideaseresumeenunaformadedara conocer ORBEA entre los sectores marginales y con menor poder adquisitivo de la poblacin,parafomentarsuusoyalavezfavoreceralaempresaentrminos financieros,debidoalaposibilidadderealizardeduccionesybeneficioscontablesa travs de los fondos destinados a esta Fundacin ORBEA.27 Eltipodeanuncioquepropondramosparalapoblacinconmenosposiblesserapara que utilizaran las bicicletas a modo de herramienta de trabajo y tambin como medio de transporte por tanto el anuncio sera asi: Sinembargoparalosconsumidoresdeesteproductoconmasposibles,oparalos extranjeros que quieran conocer frica en bici, la promocin sera de este tipo: 28 S SU UD DA AM M R RI IC CA A El otro mercado internacional que hemos elegido ha sido Sudamrica, ya que es unmercadomuyllamativopara desarrollarlaactividaddeOrbeadebido alospasesemergentesquecomponen esteterritoriocomopuedenserBrasilo Mjicoentreotros,opasesms desarrolladoscomoArgentina.Adems la belleza de sus paisajes, la orografa de estosterrenosydeculturasofrecegrandesposibilidadesalmundodelabiciya que al haber gran cantidad de tipos de terreno hay una bici ORBEA para cada uno de esos tipos de terreno.En el punto de vista econmico y como oportunidad de inmersin dentro de este mercado,caberesaltarqueenlasltimasdcadas,sehaidotransformando, pasandodesereconomasatrasadasamercadoscadavezmscompetitivosy eficientes, ello ha creado grandes oportunidades para la instalacin de empresas enestospasesgraciasaloscostesmenoresqueofrecenparalastareasde fabricacindeproductos.PeroOrbeayacuentaconunasedeenelcontinente americano, aunque sea en el sector del norte, dada su proximidad con el Sur de Amrica,podemosexpandirsumercadoporestospasesynosloquedarnos encorsetados en el Norte de Amrica claramente ms desarrollado. Aligualqueenfrica,Orbeapuedeaprovecharladiversidaddeestemercado paradesarrollarsuprincipalcapacidadqueesladeelaborarsusbicicletasde formadiferenciadasegnelcliente.Ahentraranuestroanlisissocialdelos diferentestiposdepoblacindeestospases.Portantocomoantes mencionbamos,Sudamricaestatrayendoaempresaseuropeasy norteamericanasyellohacequeademsdeaprovecharelpersonalcualificado autctono,tambinsedesplazanallotrosempleadoscualificadosconocedores de la empresa de sus pases de origen con actitudes y culturas ms desarrolladas conlaconcienciaecolgicaadquiridaquedemandarnlabicicomomediode transporte en sus nuevas ciudades de residencia, aprovechando esta orografa y 29 naturalezadelastierrasandinas,loseuropeosynorteamericanosutilizanla bicicletaaligualquelautilizabanparadesplazarseasutrabajo,opara actividades de ocio en Madrid, New York, Berln o Pars. Portodoello,podratratardeestableceracuerdosconaquellasciudadesque estnpensandoenincluircarrilesbici,hacindolesverquelesproporcionar ventajas y promoviendo el uso de este medio de transporte que no contamina al medioambiente. Adems de esto, nuestra idea sera la de que Orbea no slo entre como marca de bicicletas,sinoquepodra entrarenestemercado asocindoseconagencias tursticasqueorganicen rutastursticasenbicipor losdistintosparajesque tiene esta zona geogrfica. As, podran organizarse distintos tipos de itinerarios, yaseaporciudadesoporparajesnaturales,etc.,dondeseutilizarandistintos tiposdebicicletasquelaempresaproduce.Estopodrasuponerunabuena oportunidad a la empresa, ya que le facilitara suentrada en este mercado y no le llevara demasiados costes.El anuncio que proponemos para comenzar la promocin sera de este tipo:

30 F FU UN ND DA AC CI I N N O OR RB BE EA A Comohemosanunciadoenelapartadodedifusindeorbeaenmercados internacionalesporfrica,enestepuntodelanlisisunpocolibrehemosdecidido proponerunanuevaaventuraparaORBEA,quecombinesupresenciaenunnuevo mercadoextranjeroyunaparceladelamarcapocoexplotadaybeneficiosaenel terreno empresarial.Como sabemos, que una gran empresa tenga una fundacin le beneficia en el terreno financiero,yaquealahoradehacerdeclaracionesdeimpuestosyrendircuentasal estado, si parte de sus beneficios los destina a la reinversin en su propia fundacin la cualtengaobjetivosaltruistas,lereportaexencionesfiscalesybeneficiosextras.Por elloproponemosaORBEAcrearunafundacinaprovechandosuyaactividadde patrocinio de equipos de ciclismo en Espaa, que siga con esta actividad en frica, ya queelciclismoprofesionalesundeportepocoexplotadoenestepas,yyaquela moda del futbol hizo descubrir a grandes figuras del deporte rey, debemos fomentar la prcticadelciclismoparaquepodamosdescubrirnuevasfigurasdeestedeporte autctonas.Atravsdestafundacin,laempresapodrarealizardistintostiposdeactividades dirigidasatratardehacerunpocomejorlavidade aquellaspersonasyalavez,conseguirmejorarsu imagen de marca, as como lograr su introduccin en este mercado. Enmuchoslugares,elrecorridodiariopara abastecerse,porejemplo,deagua,puedellevarhastahorasyestacargapuede significarunenormeinconvenienteparalafamiliayperjudicar,engeneral,atodala poblacin.Adems,estaclasedepersonasnopuedendeningunaformaaccedera ningn medio de transporte. La bicicleta permitira reducir la duracin de estos trayectos y posibilitar el transporte de cargas y pasajeros, mejorando la calidad de vida de los ciudadanos. Obviamente, el productodestinadoaestesegmentodemercadoafricanoseraunabicicletabsica, 31 con los accesorios necesarios para desarrollar su funcin lo ms eficientemente posible yquizscontandoconayudadedistintasONGsuotrotipodeasociaciones,que podranfinanciarorealizardistintostiposdeeventosparacontribuiralrepartode bicicletas entre estas personas. Adems podra crear escuelas de deporte para nios, donde recibieran una educacin saludable,tantoacadmicacomodeportiva, lesofreceraoportunidadesdefuturo,para serpoblacincualificadaqueconsiguiera desarrolloensuterritorio,mejorarla situacin de vida y econmica de estos pases, siempredeunaformaeco-responsabley sostenible. Tambin apostamos por la mujer en este tipo de actividades, adems de incluirla en el procesodeeducacindelasescuelasdeportivas,tambinlatomaremosencuenta parafomentareldeporteentreellas,debidoaestacausa,proponemoslarealizacin debicicletasconergonomasmscmodasparaelpblicofemenino,quelessean tilesadems para facilitarlesus tareasdiarias,yaseaconcestas oasientosparaacompaantes, para llevar a sus hijos, etc.Portodoello,laempresase situara en este mercado con una estrategiadeactividades relacionadasconeldesarrollo sostenible, que no slo le beneficiara en estos pases, sino que daraa conocer en el resto mercados donde ya es de sobra conocida esta marca, su actividad solidaria, dada la actual preocupacin por estos temas. 32 Adems proponemos un logo de las escuelas deportivas para nios y mujeres creadas por la Fundacion Orbea, con el siguiente eslogan: SONRISAS SOBRE RUEDAS 33 FUENTES DE INFORMACIN Lasfuentesdeinformacinutilizadas hansido todasen lared,principalmentelaweb de Orbea : www.orbea.esDeestapginahemosextraidoinformacinsobrelahistoriadelaempresa,los mercadoenlos queestpresente,suactividadesmsrecientes,ysuactualsituacin en cuanto a proyectos y movimientos futuros. Paralaconsulta deloscompetidores,hemosvisitadocadaunadelaswebsitesdelos elegidos: www.mavic.com/es www.ciclosvitoria.com www.bhbikes.com Adems,parasaberhbitosdelosdeportistasydelosaficionadosaestedeporte,hemostomadoinformacindereportajesdeportivosentelevisinreferentesal ciclismo. (Teledeporte y Televisin autonmica vasca). Para la informacin sobre los hbitos actuales de la poblacin respecto a las bicicletas, ordenacionespblicasyelrestodeinformacinsobrelaactualidaddelabicicletade losusuariosmenosexpertoshemosrecurridoa observarel entornoquenosrodea, a preguntaraamigosdeotrasciudadesyarevisarlasnormasdeciudadessobreeste tipo de temas en las webs deayuntamientos como el de Albacete oMadrid.