bibliografia stanton, williamj. etzel michael y walker bruce j. (2007) fundamentos de marketing,...

BIBLIOGRAFIA• STANTON, WilliamJ. Etzel Michael y Walker Bruce J. (2007) Fundamentos de Marketing, México

Editorial McGraw Hill Interamericana de México, S.A., Undécima Edición • KOTLER, Philip y Amstrong, Gary (2008) Fundamentos de Mercadotecnia, Sexta Edición Prentice

Hall México

• Rafael Muniz Gonzales Marketing siglo XXILibro Electrónico

• Complementaria:• FISHER, Laura (2007) Mercadotecnia, México, Editorial McGraw Hill/Interamericana de México,

S.A., segunda edición • Paginas relacionadas con la materia:• http/www.monografias.com• http/www.aulafacil.com• http/www.aulasystem.com• Theo Theobald, Cary Cooper• Business and the Beautiful Game

4 P´S

VARIABLES CONTROLABLES4 P´s - 4C´s

• Producto evoluciona a Cliente; • Precio hacia Costo • Plaza hacia Conveniencia.• Promoción / Publicidad hacia

Comunicación

PROGRAMA PROMOCIONAL

TEMA N.1 PROGRAMA PROMOCIONAL

Introducción

• Para vender, no es suficiente ofrecer un producto a un precio atractivo a través de un canal de distribución bien estructurado.

ADEMAS• Es preciso dar a conocer la oferta • Poner de manifiesto sus cualidades distintivas frente al grupo

de compradores al que se dirige • Estimular la demanda a través de acciones promocionales

apropiadas.

TEMA No. 1NATURALEZA DE LA PROMOCION

• La promoción es básicamente un intento de influir en el publico.

• La promoción es el elemento de la mezcla de la mercadotecnia de una organización que sirve para; informar, persuadir y recordarle al mercado la existencia de un producto y/o su venta, con la intención de influir en los sentimientos, creencias o comportamiento del consumidor, receptor o destinatario.

MIX PROMOCIONALY/O

MEZCLA PROMOCIONAL

• Una compañía moderna administra un complejo sistema de comunicación:• PUBLICIDAD• VENTA PERSONAL• PROMOCION DE VENTAS • REELACIONES PUBLICAS• PROPAGANDA

LA PUBLICIDAD• Es una comunicación masiva e

impersonal que paga un patrocinador y en la cual este está claramente identificado. (Radio, Televisión, Periódico, Revistas, etc, etc.)

LA VENTA PERSONAL

• Es la presentación directa de un producto que el representante de una compañía hace a un comprador potencial. (Cara a Cara)

PROMOCION DE VENTAS

• Es una actividad estimuladora de la demanda cuya finalidad es complementar la publicidad y facilitar la venta personal. La paga el patrocinador y a menudo consiste en el incentivo temporal que estimula la compra. (Concursos, exhibiciones, comerciales, etc, etc.)

RELACIONES PUBLICAS

Son actividades comunicativas que contribuyen a crear actitudes y opiniones positivas respecto a una organización y sus productos. (Patrocinios de eventos y otros)

PROPAGANDA

• Es una forma especial de relaciones publicas que incluye noticias reportajes sobre una organización y sus productos • La diferencia con la publicidad es

que la propaganda es NO Pagada

PROPAGANDAStanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de

Marketing, en su Décima Edición", definen la propaganda como "una forma especial de relaciones públicas que incluye noticias o reportajes sobre una organización o sus productos". Por tanto, "es cualquier comunicación referente a una organización, sus productos o políticas a través de medios que no reciben un pago de la empresa. Este tipo de propaganda casi siempre consiste en un reportaje que aparece en un medio masivo o en un apoyo dado por un individuo de manera formal o bien en un discurso o entrevista. Esta es sin duda la buena propaganda. Sin embargo, también existe la mala propaganda como un reportaje negativo acerca de una empresa o sus productos que aparecen en los medios"

PROPAGANDALa propaganda es, por una parte, un tipo de publicidad que

utiliza medios masivos como la televisión, la radio, los periódicos, etc., para difundir ideas, información, doctrinas u otros con el objetivo de atraer principalmente adeptos; y por otra, es una forma especial de relaciones públicas que se utiliza para comunicar información referente a una organización, sus productos o políticas a través de medios que no reciben un pago de la empresa, como las noticias o reportajes, con el objetivo de atraer principalmente a compradores.

PUBLICITYEl término Publicity seguramente te refiere a la

palabra Publicidad, sin embargo, son dos conceptos totalmente distintos. La Publicity es un recurso que permite a las empresas obtener un espacio gratuito en los medios de comunicación a través de una noticia para persuadir al público posicionando sus servicios, la publicidad es meramente anuncios pagados

PUBLICITY• La Publicity es un recurso que permite a las empresas

obtener un espacio gratuito en los medios de comunicación a través de una noticia para persuadir al público posicionando sus servicios, la publicidad es meramente anuncios pagados aseguró Ricardo Rubio, de la dirección de Lebrija Publicidad (www.lebrijarubio.com.mx).

• En pocas palabras la Publicity es publicidad gratuita que entre sus peculiaridades, al ser presentada la empresa dentro de una noticia, gana en credibilidad y en penetración psicológica... es más fácil persuadir cuando los clientes potenciales no están consientes de nuestra intención como es el caso de la Publicidad, cuyo formato la delata, aseveró Ricardo Rubio.

http://www.lebrijarubio.com.mx/

COMUNICACION

• La comunicación es la transmisión verbal o no verbal de información entre alguien que quiere expresar una idea y otro que desea recibirla.

PROCESO DE LA COMUNICACION

Emisor

Mensaje

Medios

Receptor

Respuesta

EL EMISOR• Es el individuo o la organización que origina la

comunicaciónEl ser humano tiene la particularidad de emitir mensajes en forma directa e instantánea, haciendo señales, hablando con un interlocutor, puede emitir mensajes a distancia, en forma directa o indirecta, a través del tiempo, por un libro, una escultura o una carta.

EL MENSAJE• El mensaje: Información que el emisor envía al

receptor. Es donde nace la transmisión de datos.• El conjunto de símbolos transmitidos por el

emisorPara formular un mensaje se requiere definir:• Lo que se va a decir (contenido)• Cómo expresarlo (estructura del mensaje)• Cómo transmitirlo simbólicamente (formato)Prohibido fumar

MEDIOS

• O las vías y canales a través de los cuales el mensaje es transportado del emisor al receptor (medios gráficos, televisivos, personales, etc, etc.)

RECEPTOR

• El receptor: es la persona o conjunto de personas a quienes está destinado el mensaje

RESPUESTA

• La respuesta: Conjunto de reacciones del receptor después de la exposición del mensaje• La respuesta, abarca desde el

simple reconocimiento hasta la compra

RETROALIMENTACION

• O también parte de la respuesta del receptor que es comunicada al emisor (se mide el impacto utilizando la investigación, las ventas u otros medios).

CONDICIONES DE UNA COMUNICACIÓN EFICAZ

1. Los emisores deben determinar con precisión el público objetivo que quieren alcanzar y el tipo de respuesta que desean obtener

2. Los mensajes deben ser expresados tomando en consideración el campo de

experiencia del usuario del producto y la manera en que la audiencia objetivo tiene tendencia a decodificar los mensajes, vale decir a darle un significado a los símbolos.

3. El emisor debe transmitir los mensajes a través de los medios de

comunicación que alcancen el objetivo deseado 4. El emisor debe evaluar los efectos de retroalimentación de la

comunicación de manera que conozca las reacciones del público objetivo a los mensajes comunicados

PROPOSITOS DE LA PROMOCION

• Uno de los atributos de libre mercado es el derecho de utilizar la comunicación como medio para influir en el publico, es decir influir en los sentimientos, creencias y comportamiento de los clientes potenciales

PROMOCION Y COMPETENCIA IMPERFECTA

1.- Una empresa necesita el apoyo de la promoción para diferenciar sus productos, persuadir a los compradores y suministrar más información destinada al proceso de decisión de compra.

Por tanto mediante la promoción una empresa tratara de acrecentar el volumen de ventas de sus productos a un precio determinado. Es decir; intenta hacer más atractivo el producto para los compradores potenciales

PROMOCION Y COMPETENCIA IMPERFECTA

2.- Los gerentes o directivos quieren aumentar el atractivo de un producto por medio de la promoción, de manera que la cantidad demandada disminuya si se eleva el precio (demanda inelástica) y aumenta considerablemente si se reduce el precio (demanda elástica)

PROMOCION Y MARKETING

• La promoción cumple tres funciones esenciales:

•INFORMAR•PERSUADIR•RECORDAR

INFORMAR

• Por muy útil que sea un producto o una marca, fracasará si nadie sabe que esta disponible

• Un fabricante informa a los intermediarios, y también a los consumidores finales a cerca del producto. Los mayoristas informan a los detallistas y éstos al público.

• “uno de los principales propósitos de la promoción es difundir información: permitir a los compradores potenciales enterarse de la existencia, disponibilidad y precio de un producto”.

PERSUADIR

• En su terminología mas simple PERSUADIR significa: convencer a alguien para que haga o deje de hacer algo

• Por lo tanto debemos de entender que el público dispone de muchas alternativas para escoger (se aplica fuertes promociones persuasivas) Ej: telefónicas

RECORDAR

• La disponibilidad del producto en el mercado y su potencial para satisfacerlo

• Todos los días las diferentes empresas bombardean al mercado con miles de mensajes. Ante la competencia tan intensa las empresas se ven obligadas a recordarle a la gente su marca. Ej.: Coca Cola.

PROMOCION Y PLANEACION ESTRATEGICA

• La Venta Personal, la Publicidad, y otras actividades promocionales de la empresa deben constituir un programa promocional bien coordinado dentro de su plan global.

• Cuando estas actividades se encuentran separadas o dispersadas tienen consecuencias totalmente perjudiciales.

• Las actividades promocionales serán eficaces solo si se coordina con la planeación del producto, la fijación de precios y la distribución (los otros 3 elementos de la mezcla de la mercadotecnia).

TEMA 2 DETERMINACION DE LA MEZCLA PROMOCIONAL

• Si decimos que la mezcla promocional es la combinación de:

Promoción de ventas, Venta Personal, Publicidad, Relaciones Públicas y Propaganda.

• Una efectiva estrategia promocional es parte esencial de toda estrategia de marketing

2.1 FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DETERMINACION DE LA MEZCLA

PROMOCIONALa) Mercado Metab) Naturaleza del Productoc) Etapas del Ciclo de Vida del

Productod) Fondos Disponibles

2.1.1 MERCADO META

• Tiene una influencia poderosa en las decisiones de la mezcla promocional. La audiencia meta puede estar compuesta de:Compradores potenciales ó de Usuarios ActualesDe aquellos que toman las decisiones de compra o

de quienes influyen en ellasIndividuos, grupos, públicos especiales ó público

en general.

MERCADO META

• Al menos cuatro variables inciden en la elección del método promocional para un mercado en particular.

1. Disposición a comprar2. Extensión Geográfica del Mercado3. Tipo de Cliente4. Concentración del Mercado

DISPOSICION A COMPRAR

• Un mercado meta puede encontrarse en una de las seis etapas de esta disposición a comprar, por las cuales atraviesan comúnmente los consumidores cuando están dispuestos a hacer una compra.

DISPOSICION A COMPRAR• Reconocimiento• Conocimiento• Simpatía• Preferencia• Convicción• Compra

EXTENSIÓN GEOGRÁFICA DEL MERCADO

• Cuando un mercado es local es pequeño la venta personal podrá ser la más adecuada pero cuando crece la extensión geográfica habrá que darle mayor importancia a la publicidad.

TIPO DE CLIENTE

• La estrategia promocional depende en parte del nivel de canal de distribución en que la organización espera influir.

• En una gran mayoría de casos, los consumidores finales y los intermediarios compran el mismo producto, pero requieren una promoción diferente.

• La diversidad de los mercados meta:- Un mercado con un solo tipo de cliente (Aeronáutica),

requerirá una mezcla promocional distinta a un mercado que tiene muchos mercados grandes.

CONCENTRACIÓN DEL MERCADO

• La otra consideración es la cantidad total de compradores:

• Cuantos menos compradores haya, la venta personal será más eficaz que la publicidad.

2.1.2 NATURALEZA DEL PRODUCTO

• Son muchos de los atributos que influyen en la estrategia promocional, entre los más importantes:

A. Valor Unitario. Productos con poco valor unitario suele ser relativamente simple con lleva poco riesgo para el comprador y debe ser atractivo para el mercado masivo si quiere sobrevivir “La publicidad será la principal herramienta promocional”

Productos de gran valor unitario son complejos y caros y obligan a recurrir a la venta personal. Ej.: Vagoneta TOYOTA Land Cruiser, - Crema dental

NATURALEZA DEL PRODUCTO

• Nivel de Personalización. Es cuando el producto debe ser adaptado a las necesidades de cada cliente y se requiera el uso de la venta personal. Ej.: Vendedor de pólizas de Seguro

• En caso de productos estandarizados puede comunicarse eficazmente con la publicidad.

NATURALEZA DEL PRODUCTO

• Servicio Antes y Después de la Compra.- En productos que deben de demostrarse, o en su caso el servicio técnico que se tiene

• Ej.: televisores, partes de computadoras, línea blanca, etc, etc.

2.1.3 ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

• A. ETAPA DE INTRODUCCION.-

Los clientes no conocen las características del producto y tampoco saben en que les beneficiará.

La publicidad, las relaciones públicas y la propaganda tienen una gran efectividad de los costos, seguidas por la promoción de ventas para inducir a la prueba y la venta personal para ganar cobertura de la distribución.


• En esta etapa la publicidad y las relaciones públicas son buenas para producir un elevado nivel de conciencia

y la promoción de ventas es útil para producir la primera prueba del producto.

La venta personal se debe utilizar para lograr que el comercio ofrezca a la venta el producto.

GRÁFICO 1. CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO


ETAPA DE INTRODUCCIONESTRATEGIA PROMOCIONAL:Informa, educa a los clientes sobre la existencia

del producto la forma de uso y los beneficios que proporciona.

En esta etapa el vendedor estimula la demanda primaria(Tipo de Producto)


B. ETAPA DE CRECIMIENTO.-

Los clientes conocen los beneficios del producto. Este se vende bien y los intermediarios quieren manejarlo.

En esta etapa se pueden frenar todos los instrumentos porque la demanda tiene su propio momento a través de los comentarios.


B. ETAPA DE CRECIMIENTO.-

• La Publicidad y las relaciones públicas siguen siendo influencias poderosas, mientras que la promoción de ventas se puede reducir debido a que se necesita un número menor de incentivos.

ETAPA DE CRECIMIENTO

• ETAPA DE CRECIMIENTO. En esta etapa el producto es aceptado en el mercado y

se aprecia un aumento en la curva de las ventas y de los beneficios, caracterizándose principalmente por: – Un aumento de la competencia. – Un manejo de calidad de los productos. – Acaparamiento de otro segmento de mercado. – Mejores canales de distribución. – La promoción de otros usos para el producto.


ETAPA DE CRECIMIENTOESTRATEGIA PROMOCIONAL• Se estimula la demanda selectiva (de marca)

al ir aumentando la competencia. • En esta etapa la importancia de la publicidad

tiene un crecimiento significativo. Los intermediarios comparten más la actividad global de la promoción.


C. ETAPA DE MADUREZ.- • La competencia se intensifica y se estancan las ventas

La promoción de ventas, publicidad y venta personal adquieren mayor importancia, pero en ese orden.

• La Promoción de ventas vuelve a ser importante en relación con la publicidad. Los compradores conocen las marcas y la publicidad es sólo es necesaria para recordar el producto.

ETAPA DE MADUREZC. ETAPA DE MADUREZ. • Las tácticas de mercadotecnia y la imagen de su

marca son bien conocidas. La lealtad de sus clientes y la participación en el mercado es muy importante; el producto se estabiliza y disminuye el margen de utilidad debido a que los precios se acercan mas a os costos (se estabilizan las ventas y decrecen los beneficios para la empresa).

• Se desarrollan grandes esfuerzos para un mejor mensaje publicitario y se dedica gran parte del presupuesto al consumidor y a los tratos comerciales; dichos tratos permiten:

ETAPA DE MADUREZ• Liquidar excesos de inventarios, problema frecuente en

esta etapa. • Incitar a los usuarios de otras marcas a probar esta. • Aumentar la visibilidad de la marca o el espacio destinado

a ella. • En este periodo se presentan los nuevos usos del

producto, valores nuevos y refinamiento del mismo, mayor segmentación del mercado.

• Por esto este periodo se denomina de madurez innovadora, ya que cada uso nuevo puede originar un periodo nuevo de mayor crecimiento y, por lo tanto, entre mayores innovaciones, menor declinación en los precios y en las utilidades.


ETAPA DE MADUREZESTRATEGIA PROMOCIONAL • La publicidad se utiliza mas para persuadir y

no solo para dar información.• La competencia es muy intensa y se realiza

fuertes inversiones en publicidad • Disminuyen las utilidades


D. ETAPA DE DECLINACION.- • Las ventas y las utilidades van decreciendo nuevos y mejores

productos empiezan a aparecer en el mercado.La promoción de ventas sigue siendo fuertes, se reducen la publicidad y propaganda y los vendedores sólo ponen mínima atención en el producto.

• La publicidad solo se podría en un nivel de recordatorio, se

eliminan las relacione públicas y los vendedores solo le prestan una mínima atención al producto, sin embargo la promoción de ventas podría seguir siendo poderosa en esta etapa.

ETAPA DE DECLINACION

• Es la ultima etapa; el paso de la moda es inevitable porque los nuevos productos empezaran un nuevo ciclo de vida para sustituir a los viejos.

• La mayor parte de las firmas y marcas de productos experimentan al correr del tiempo un periodo de declinación en las ventas; este puede ser rápido o lento. Las empresas utilizan diferentes estrategias durante este periodo: – muchas abandonan precipitadamente el mercado para dedicar

sus recursos a fines más productivos; – otras siguen operando, con la ventaja de que, al tener menos

competencia tienen utilidades positivas Hasta mayores.

• Por lo tanto, este periodo se caracteriza por: • Una reducción en él numero de empresas que

produce él articulo. • Una limitación en la oferta del producto. • Un retiro de pequeños sectores del producto.

ETAPA DE DECLINACION


ETAPA DE DECLINACIONESTRATEGIA PROMOCIONAL• Se debe reducir las actividades promocionales• Solo se debe recordar a los consumidores la

existencia del producto

2.1.4 FONDOS DISPONIBLES

• No interesa cuál puede ser la mezcla promocional más conveniente, el dinero que se tenga disponible será determinante para la elección.

• Empresas que cuenten con grandes recursos financieros, podrá utilizar mejor la publicidad, a diferencia de otras que tengan recursos escasos.

2.2 ESTRATEGIA DE EMPUJAR • Estrategia de Empujar.- La estrategia de empujar

implica empujar el producto a lo largo de sus canales de distribución hasta los consumidores finales.

El producto es “empujado” a lo largo del canal• Una estrategia de empujar abarca una gran cantidad

de ventas personales y de promoción de ventas, lo que incluye concursos de venta y exhibiciones en exposiciones comerciales Esta estrategia promocional es apropiada para muchos fabricantes de productos o para aquellos que no tienen una fuerte identidad de marca.

2.3 ESTRATEGIA DE JALAR

• Estrategia de Jalar.- La estrategia de jalar consiste en que el productor dirige sus actividades de mercadotecnia hacia los consumidores finales con el fin de inducirlos a comprar el producto.

• Aquí la promoción se dirige a los usuarios finales, por lo común a los consumidores últimos. La intención es motivarlos a que pidan el producto a los detallistas, estos, a su tiempo pedirán el producto a los mayoristas, y los mayoristas lo pedirán al productor. En realidad, la promoción entre los consumidores esta ideada para “Jalar del producto” a lo largo del canal. Esta estrategia se apoya en intensas publicidad y promoción de ventas, como los premios, las muestras y las demostraciones en tienda.

TEMA # 3

TEMA 3 CAMPAÑA

• Concepto de Campaña.- Una campaña es una serie coordinada de actividades promocionales que se organizan en torno a un tema y cuya finalidad es cumplir una meta específica en un periodo determinado.

• En realidad una campaña es el ejercicio de la planeación estratégica.Conjunto de actividades o de esfuerzos que se realizan durante

cierto tiempo y están encaminados a conseguir un fin

3.1 TIPOS DE CAMPAÑAS

• Una empresa puede utilizar muchos tipos de campañas promocionales, incluso realizar algunos simultáneamente. Según los objetivos y los fondos de que disponga, podrá efectuar al mismo tiempo campañas a nivel:– local, – regional,– nacional, e internacional, – Ó todas al mismo tiempo.

3.1 TIPOS DE CAMPAÑAS

• Dentro de las campañas que puede seguir una empresa, estas pueden dirigir;

• una campaña a los consumidores • y otras a los mayoristas y detallistas.

• Puede darse también:– una campaña global que este dirigida al

consumidor final, minorista, mayorista, distribuidor, vendedores, gerentes, etc., vale decir todos a la vez

3.2 TEMA DE LA CAMPAÑA

• Una campaña gira en torno a un tema o idea central. El tema de una campaña es simplemente el mensaje promocional enunciado en una forma original que capte la atención.

• Escogido el Tema de campaña se coordinará rigurosamente cada elemento de la mezcla promocional en una estrategia llamada “comunicaciones de marketing integrado”

MARKETING INTEGRADO

• Todo programa publicitario consta de anuncios bien sincronizados y colocados acertadamente que refuerzan la venta personal y las actividades de la promoción de ventas.

• La Venta personal se coordina con el programa publicitario.“Los vendedores tienen que ser las primeras personas de la empresa que conozcan sobre la campaña”, el Tema, los medios que se emplearan, etc. MANEJEN EL MISMO IDIOMALos vendedores deben de estar capacitados para explicar y demostrar los beneficios del producto.

MARKETING INTEGRADO

• Los dispositivos de la promoción de ventas, como los materiales para la exhibición en el punto de venta se coordinan con otros aspectos de la campaña

• Para cada campaña siempre se prepara nuevo material.La propaganda y las relaciones públicas se programa de modo que coincidan con otros componentes de la mezcla y pongan de relieve el mismo tema.

PRESUPUESTO PROMOCIONAL

• El presupuesto promocional deberá considerar los siguientes elementos:–Porcentaje de Ventas–Todos los fondos disponibles–Seguir a la competencia–Función u Objetivo


• PORCENTAJE DE VENTAS El presupuesto promocional puede ser considerado como

parte de un porcentaje de las ventas, vale decir; de todas las ventas globales se destina por ejemplo el 5% para actividades de promoción. Para esto se debe de tomar en cuenta las ventas del año anterior y lo que se prevé para el próximo año

En base a las ventas pasadas están haciendo de la promoción un resultado de las ventas

El basarse en las ventas anteriores reduce los gastos promocionales y puede ser precisamente cuando uno más necesita.


• TODOS LOS FONDOS DISPONIBLESCuando la empresa introduce un producto

nuevo en el mercado suele destinar todos los fondos disponibles al programa promocional. Objetivo básico es lograr participación de mercado y generar ventas.


• SEGUIR A LA COMPETENCIAEn muchos casos se estila (pero no es

aconsejable), en igualar los gastos promocionales de los competidores.


• FUNCION U OBJETIVOEntre otros es el mejor y es el método más

utilizado, cosiste en determinar las funciones u objetivos que el programa debe cumplir y luego decidir cuánto costarán. El presupuesto promocional se construye sumando los costos de las funciones promocionales individuales sin las cuales no se alcanzaría la meta de entrar en un nuevo territorio.

bibliografia stanton, williamj. etzel michael y walker bruce j. (2007) fundamentos de marketing,...

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