bÀi 4: marketing vÀ mẠng lƯỚi bÁn hÀngeldata11.topica.edu.vn/hoclieu/v1.0/man307/giao...

Bài 4: Marketing và mạng lưới bán hàng

V1.0 77

Nội dung

Xây dựng thông điệp cho sản phẩm.

Quyết định giá cả của hàng hóa, dịch vụ.

Xây dựng mạng lưới phân phối hàng hóa, dịch vụ.

Các hoạt động hỗ trợ bán hàng.

Hướng dẫn học Mục tiêu

Nghe giảng và đọc tài liệu để nắm bắt các nội dung chính.

Làm bài tập và luyện thi trắc nghiệm theo yêu cầu của từng bài.

Liên hệ và lấy các ví dụ trong thực tế để minh họa cho nội dung bài học.

Cập nhật những thông tin về kinh tế, xã hội trên báo, đài, tivi, mạng internet và tác động của chúng tới hoạt động sản xuất, kinh doanh của các doanh nghiệp.

Thời lượng học

6 tiết

Lựa chọn một thông điệp rõ ràng và đáng tin cậy căn cứ trên nhiệm vụ, mục tiêu, sứ mệnh của doanh nghiệp.

Biết cách đặt giá để hấp dẫn và đưa ra được những lý do đáng tin cậy để thuyết phục khách hàng.

Lựa chọn kênh phân phối hợp lý, hiệu quả.

Lựa chọn được hình thức, nội dung, đối tượng quảng cáo.

Biết cách tổ chức các hoạt động hỗ trợ bán hàng khác như: trưng bày, khuyến mãi, dịch vụ, tư vấn bán hàng, cách biến khách hàng thành khách hàng trung thành…

BÀI 4: MARKETING VÀ MẠNG LƯỚI BÁN HÀNG


78 v1.0

TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG BÀI

Tình huống dẫn nhập : Thịnh vượng qua cạnh tranh giá cả của Southwest Airlines

Những năm gần đây, những cuộc chiến tranh giá cả của các hãng hàng không đã mang lại nhiều lợi ích cho hành khách do giảm giá vé máy bay nhưng không tạo ra được các khách hàng trung thành hay lợi nhuận ổn định cho các hãng hàng không tham gia cạnh tranh. Thật vậy, giá thấp và những chiến lược giá không hợp lý đã gây nên sự suy thoái của một số hãng hàng không (Eastern, Braniff) và buộc một số hãng khác phải đặt dưới sự bảo hộ phá sản

(TWA, Continental. America West).

Trong tình trạng hỗn loạn đó, ít nhất có một hãng vận tải hàng không Hoa Kỳ – Southwest Airlines – đã sử dụng yếu tố giá trong chương trình marketing của họ để giữ được khách hàng và tạo được lợi nhuận. Về cơ bản, Southwest cung cấp những dịch vụ không kiểu cách với giá vé thấp cho hơn 1.200 chuyến bay cự ly ngắn hàng ngày giữa 36 thành phố trong khoảng 1/3 số tiểu bang. Southwest tránh cạnh

tranh đối đầu với các hãng hàng không lớn nhất. Công ty tập trung vào các thị trường mà họ đánh giá là có quá ít chuyến bay và giá vé máy bay tương đối cao. Giá của hãng thấp hơn hẳn giá thị trường, chỉ bằng từ 50% đến 60% giá vé trước đây của các đối thủ cạnh tranh trên cùng đường bay. Thông thường, sự xâm nhập của Southwest Airlines vào một thị trường gây ra một

cuộc chiến giá cả kéo dài.

Do Southwest Airlines nhấn mạnh yếu tố giá thấp, hãng phải duy trì chi phí thấp để đạt lợi nhuận. Với tâm niệm đó, Hãng cố gắng giữ cho các máy bay hoạt động càng nhiều càng tốt. Làm như vậy, Hãng đã sử dụng tài sản đắt tiền nhất của họ, phi đội khoảng 125 máy bay, với hiệu quả cao nhất. Và Southwest Airlines cố giữ giờ bay của máy bay – khoảng 11 giờ mỗi ngày, so với mức bình quân của ngành là 8 giờ. Mỗi khi máy bay của Southwest Airlines hạ cánh, nó mất trung bình 15 phút (mức bình quân của ngành là 45 phút) để chuẩn bị cho chuyến bay kế tiếp. Hơn nữa, để giảm chi phí huấn luyện nhân viên và phụ tùng tồn kho, hãng

chỉ sử dụng một loại máy bay – Boeing 737.

Một cách khác để Southwest Airlines kiểm soát chi phí là duy trì một lực lượng làm việc năng suất cao, do đó hãng thường sử dụng một thay vì ba nhân viên để đón khách lên máy bay. Những biện pháp như vậy giúp cho Hãng có chi phí hoạt động thấp nhất ngành, dưới 7 cents cho mỗi đơn vị chỗ ngồi có sẵn trong khi chi phí của các hãng hàng không khác thường từ 9

đến 15 cents.

Nhiều người cho rằng sự cắt giảm các dịch vụ cố định sẽ khiến cho khách hàng không gắn bó lâu dài với Hãng. Tuy nhiên, nhiều khách hàng của Southwest Airlines lại rất trung thành. Sự trung thành này có được là nhờ việc cung cấp dịch vụ ổn định, thường xuyên và đúng giờ kết hợp với giá vé thấp đã mang lại những giá trị to lớn đối với nhiều hành khách đi máy bay. Southwest Airlines cũng thể hiện sự quan tâm đến các hành khách đi máy bay thường xuyên bằng việc gửi thiếp mừng sinh nhật và mời một vài người trong số họ dự các cuộc phỏng vấn

những nhân viên mới của Hãng.

Về chiến lược cạnh tranh lâu dài, Southwest Airlines không coi các hãng hàng không khác


V1.0 79

là đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Hãng chủ trương cải tiến dịch vụ và cắt giảm các lãng phí để cạnh tranh với các dịch vụ vận chuyển khác có giá thấp hơn như các hãng xe tư nhân, dịch vụ

xe buýt liên tỉnh…

Số liệu thống kê cho thấy, sự thâm nhập của Southwest Airlines có thể thúc đẩy sự phát triển thị trường vận tải hàng không trong một khu vực. Ví dụ như số hành khách bay giữa Oakland

và Ontario đã tăng vọt 123% trong quí đầu tiên mà Southwest bay giữa hai thành phố này.

Câu hỏi

1. Hãng Southwest phải làm gì với các loại phí (như định phí, chi phí biên) để có thể kiểm soát được mức giá cả của mình?

2. Lợi thế nào mang tính riêng biệt của hãng Southwest?

3. Southwest sẽ phải dùng chiến lược giá nào nếu khi các hãng hàng không khác cũng bắt

chước việc giảm giá cũng như cung cấp các dịch vụ đơn giản, không cầu kỳ?


80 v1.0

4.1. Thông điệp marketing

4.1.1. Xây dựng thông điệp marketing Các hoạt động marketing nói chung hay một chiến dịch marketing nói riêng thường tiêu tốn một khoản ngân sách đáng kể của doanh nghiệp. Do đó bất cứ một doanh nghiệp nào cũng luôn cân nhắc đến hiệu quả mà nó mang lại, đặc biệt là các doanh nghiệp có tiềm lực tài chính hạn chế hoặc những doanh nghiệp mới khởi sự. Một chiến dịch marketing thành công, có sức sống lâu dài, có sức lan tỏa rộng hay không phụ thuộc vào nhiều yếu tố, một trong những yếu tố đó là sức mạnh của thông điệp marketing.

Một thông điệp marketing muốn thành công cần:

Hội tụ đủ ba yếu tố: cung cấp thông tin rõ ràng, lôi cuốn và có tính thuyết phục.

Phải trung thực, xác đáng mà khách hàng có khả năng kiểm chứng.

Góp phần định vị sản phẩm, tạo cá tính cho thương hiệu và hướng đến khách hàng mục tiêu.

Có thể thay đổi cho phù hợp với từng thời kỳ, từng giai đoạn phát triển của doanh nghiệp và sản phẩm nhưng không nên thay đổi liên tục để tránh đánh mất cá tính của sản phẩm.

Ví dụ:

Maxwell House – Good to the last drop!

Maxwell House – Thơm ngon đến giọt cuối cùng!

4.1.1.1. Thông điệp ngắn gọn, rõ ràng và lôi cuốn Rất nhiều chiến dịch tiếp thị thất bại trong việc tạo được sự chú ý và tệ hơn nữa là chúng không có khả năng thuyết phục để thu hút sự phản hồi của khách hàng. Các thông điệp ấn tượng và thành công nhất thường ngắn gọn nhưng đưa ra một hình dung rõ ràng về sản phẩm và lôi cuốn khách hàng tiềm năng, khiến họ chú ý đến thông điệp sản phẩm hay dịch vụ của mình hơn của đối thủ cạnh tranh. Để thông điệp được hấp dẫn và thuyết phục nó cần tuân theo các yếu tố sau:

Thể hiện triển vọng của doanh nghiệp đối với vấn đề nào đó.

Chỉ ra rằng vấn đề đó rất quan trọng, cần giải quyết và không thể trì hoãn.

Nhấn mạnh lý do doanh nghiệp bạn là người duy nhất có thể giải quyết vần đề đó.

Nhấn mạnh lợi ích khách hàng sẽ nhận được từ giải pháp của doanh nghiệp.

4.1.1.2. Thông điệp trung thực, xác đáng và thuyết phục Không chỉ cần sự trung thực, để thuyết phục khách hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ và những ưu điểm nổi trội so với đối thủ cạnh tranh, thông điệp marketing cần đưa ra những lý do xác đáng để thuyết phục. Các lý do đó phải cụ thể, khách hàng có thể kiểm chứng hoặc được kiểm chứng bởi một tổ chức độc lập, có uy tín thì càng tốt.

4.1.1.3. Không nên thay đổi liên tục thông điệp marketing Thông điệp marketing nên được lựa chọn kỹ lưỡng và không nên thay đổi liên tục. Nhất là khi các thông điệp đó lại không liên quan đến nhau và không hướng đến cùng


V1.0 81

mục đích. Sự không nhất quán trong thông điệp marketing sẽ khiến khách hàng mục tiêu xao lãng, số lượng khách hàng trung thành với nhãn hiệu cũng sẽ giảm sút.

Một ví dụ khá điển hình là trường hợp của Winston Cigarettes liên tục thay đổi thông điệp marketing qua các năm. Sự thay đổi không có mục đích rõ ràng và không nhất quán này khiến cho Winston mất dần thị phần vào tay Marlboro luôn kiên định một thông điệp duy nhất “Vùng đất Marlboro” (Marlboro country).

Mặt khác, cũng có những thương hiệu thay đổi liên tục thông điệp mà vẫn giữ vị trí số 1 thế giới như Coca Cola. Tính đến năm 2010, trong lịch sử 124 năm tồn tại và phát triển, Coca Cola đã 59 lần thay đổi thông điệp của mình. Tuy nhiên sự thay đổi này không đáng kể, vẫn tập trung xây dựng hình ảnh và thương hiệu Coca Cola năm này qua năm khác. Đây là một trong những lý do giúp Coca cola luôn dẫn đầu trong thị trường nước giải khát có ga.

Tình huống: “Vùng đất Marlboro” và Thông điệp của Winston

“Vùng đất Marlboro” (Marlboro Country) gắn với hình ảnh chàng cao bồi nam tính và mạnh mẽ luôn là thông điệp nhất quán Marlboro muốn in sâu trong tâm trí khách hàng:

1955 1959 1968 1971

1976 1982 1986 1990

Quảng cáo thuốc lá Marlboro qua các năm

Trong khi đó đối thủ cạnh tranh Winston của họ vẫn loay hoay đi tìm thông điệp marketing cho sản phẩm. Thông điệp của họ thay đổi liên tục và thiếu sự kế thừa các giá trị qua từng năm.

1954: Vị Winston tuyệt hảo của thuốc lá – Winston tastes good like a cigarette should

1971: Winston và tôi – Winston and me

1971: Ngon ghê chưa – How good is it

1971: Nếu không phải là Winston thì chẳng nên hút nữa – If it wasn’t for Winston, I wouldn’t smoke

1974: Có nhiều lý do để hút Winston – There’s a lot of good...between Winston and should

1974: Tôi hút vì ngon – I smoke for taste

1979: Màu đỏ lớn – Big red

1979: Tốt nhất Mỹ – America’s best

1985: Đàn ông Mỹ – Men on America

1985: Vị đích thực, đàn ông đích thực – Real Taste, Real People


82 v1.0

1989: Vị chiến thắng – Winning taste

1956 1971 1974

1979 1985

Quảng cáo thuốc lá Winston qua các năm

Kết quả là Winston ngày càng mất dần thị phần về tay Marlboro trong khi Marlboro vẫn là thương hiệu thuốc lá số một thế giới.

4.2. Quyết định giá cả Quyết định giá cả là một trong những quyết định rất quan trọng có ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận của công ty. Để xác định mức giá hàng hóa, dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng ra thị trường có nhiều căn cứ cần được xem xét như sau:

Đặc điểm của sản phẩm, dịch vụ, đặc điểm của thị trường

Giá thành sản xuất

Số lượng các đối thủ cạnh tranh và mức độ cạnh tranh trên thị trường

Cán cân cung – cầu sản phẩm

Sự khác biệt hóa sản phẩm

Vòng đời của sản phẩm

Chiến lược giá của doanh nghiệp

Một số chiến lược đặt giá thường được sử dụng sẽ được trình bày dưới đây. Tuy nhiên, có một điều cần hết sức chú ý là việc đặt giá sản phẩm trong giai đoạn khởi sự có ý nghĩa đặc biệt quan trọng. Nếu giá quá cao sẽ có thể khiến sản phẩm chết yểu và ảnh hưởng đến hình ảnh lâu dài của doanh nghiệp.

Phương pháp tiếp cận tổng quát về định giá cho rằng: Giá mà công ty đề ra sẽ nằm ở khoảng nào đó giữa một bên là giá quá thấp không có một mức lời nào và một bên là giá quá cao để không thể có một mức cầu nào. Phí tổn của sản phẩm sẽ tạo thành cái nền cho giá cả. Những cảm nhận của người tiêu dùng về giá trị sản phẩm lập thành độ cao. Công ty phải xem xét giá của đối thủ cạnh tranh, cùng những yếu tố bên trong và bên ngoài khác để tìm ra mức giá tối ưu của hai cực ấy. Các công ty giải quyết việc định giá bằng cách chọn một lối tiếp cận tổng quát dựa trên cơ sở của 3 loại cân nhắc:

Định giá dựa trên phí tổn

Định giá dựa trên người mua

Định giá dựa vào cạnh tranh


V1.0 83

4.2.1. Định giá dựa trên phí tổn Phương pháp định giá sơ đẳng nhất là cộng thêm vào phí tổn một mức lợi nhuận mục tiêu, ta có thể dùng công thức:

G = Z + m

Trong đó:

G là giá bán đơn vị sản phẩm.

Z là phí tổn cho một đơn vị sản phẩm

m là lợi nhuận mục tiêu, m có thể tính theo % của phí tổn hoặc % của giá bán.

Tuy nhiên phương pháp này không tính đến nhu cầu và cạnh tranh trên thị trường nên cũng còn những nhược điểm nhất định. Thường thì doanh nghiệp cung cấp một loại hàng hóa, dịch vụ độc quyền sẽ định giá theo cách này vì họ có khả năng áp đặt giá bán. Tuy nhiên, thế độc quyền có thể chỉ tồn tại trong một thời gian rất ngắn, nếu không thay đổi kịp thì doanh nghiệp sẽ rơi vào tình trạng định giá quá cao hoặc quá thấp. Cả hai tình huống này đều không có lợi.

4.2.1.1. Định giá dựa trên người mua Ngày càng có nhiều công ty định giá dựa trên giá trị được cảm nhận của sản phẩm. Họ xem sự cảm nhận về giá trị của người mua, chứ không phải phí tổn của người bán, là chìa khóa để định giá. Họ sử dụng những biến số phi giá trong phối thức marketing để xây dựng giá trị được cảm nhận trong tâm trí người mua. Giá được đề ra là để đạt được cái giá trị cảm nhận ấy. Công ty sử dụng lối định giá theo giá trị cảm nhận phải thiết lập được giá trị trong ý nghĩ của người mua trong sự tương quan với các sản phẩm cạnh tranh khác.

4.2.1.2. Định giá dựa vào cạnh tranh Định giá theo thời giá

Khi định giá theo thời giá công ty căn cứ chủ yếu vào giá của đối thủ cạnh tranh, ít chú trọng đến phí tổn hay sức cầu. Công ty có thể định giá bằng, cao hơn hay thấp hơn đối thủ cạnh tranh chính, các công ty nhỏ thì làm theo hãng đứng đầu. Việc định giá theo thời giá rất phổ biến, nơi nào mà độ co giãn của sức cầu khó đo lường được thì giá thịnh hành tiêu biểu cho trí tuệ tập thể của cả ngành sẽ tạo ra được một mức doanh thu thỏa đáng. Định giá theo thời giá sẽ bảo toàn được sự hòa hợp của cả ngành.

Định giá đấu thầu

Định giá dựa trên sự cạnh tranh cũng chi phối các doanh nghiệp đấu thấu để nhận việc. Doanh nghiệp định giá dựa trên những đối thủ cạnh tranh và nếu muốn giành được hợp đồng thì phải định giá thấp hơn các doanh nghiệp khác. Công ty không thể định giá thấp hơn phí tổn mà không phương hại đến vị trí của mình. Nhưng càng định giá cao hơn phí tổn, cơ may đạt được hợp đồng của doanh nghiệp càng ít đi. Hệ quả thuần của hai sức kéo trái ngược nhau này có thể được miêu tả bằng thuật ngữ lợi nhuận dự kiến của một cuộc đấu thầu đặc thù nào đó. Sử dụng lợi nhuận dự kiến như một tiêu chuẩn để đề giá là điều có ý nghĩa đối với công ty lớn đang thực hiện nhiều cuộc đấu thầu.


84 v1.0

4.2.2. Các chiến lược định giá sản phẩm mới

4.2.2.1. Đặt giá “hớt váng” Nhiều công ty có phát minh được sản phẩm mới đã định giá cao ban đầu để thu được tỷ suất lợi nhuận lớn trên mỗi đơn vị sản phẩm. Vì giá cao nên số người mua không nhiều, công ty dần dần giảm giá xuống để có thêm khách hàng mới. Việc định giá “hớt váng” vớt thị trường chỉ có ý nghĩa trong những điều kiện như số lượng người mua đủ để có mức cầu hiện tại cao; phí tổn trên mỗi đơn vị sản phẩm khi sản xuất với khối lượng nhỏ, không quá cao đến độ làm triệt tiêu lợi thế của việc đề ra mức giá mà khách sẽ chấp nhận. Khi phân khúc thị trường này đã được thỏa mãn, giá sẽ được giảm dần để thỏa mãn các phân khúc khác nhạy cảm hơn về giá.

Khi doanh nghiệp có kế hoạch triển khai một sản phẩm mới do mô phỏng sẽ phải xác định vị trí sản phẩm của mình (định vị sản phẩm). Doanh nghiệp phải quyết định vị trí chất lượng và giá cả của sản phẩm ấy. Hình 4.1 trình bày 9 chiến lược có thể có về chất lượng và giá.

Giá Cao Trung bình Thấp

Cao 1. Chiến lược siêu phẩm 2. Chiến lược thâm nhập 3. Chiến lược giá trị – tuyệt hảo

Trung bình

4. Chiến lược bán mắc 5. Chiến lược trung bình 6. Chiến lược giá trị – Khá

Chiến lược sản

phẩm

Thấp 7. Chiến lược bán giá cắt cổ

8. Chiến lược trung bình – thấp

9. Chiến lược giá trị – thấp

Hình 4.1: Chiến lược phối hợp giá cả và chất lượng

Nếu doanh nghiệp đứng đầu thị trường hiện thời đã chiếm lĩnh ô 1 qua việc đưa ra sản phẩm hảo hạng và đề ra mức giá cao nhất, thì doanh nghiệp mới gia nhập, có thể thích triển khai một trong số những chiến lược khác. Doanh nghiệp mới ấy có thể thiết kế một sản phẩm có chất lượng cao và đề ra giá trung bình (ô 2) thiết kế một sản phẩm chất lượng trung bình và đề ra một mức giá trung bình (ô 5)... Dù doanh nghiệp định sử dụng chiến lược gì cũng phải xem xét qui mô và tốc độ tăng trưởng thị trường trong mỗi ô và các đối thủ cạnh tranh đặc biệt.

4.2.2.2 Đặt giá cạnh tranh Giá cả của đối thủ cạnh tranh và phản ứng của các đối thủ về giá ảnh hưởng không nhỏ đến việc định giá của doanh nghiệp. Người tiêu dùng đánh giá về giá trị và giá cả của một sản phẩm dựa trên những giá cả và giá trị của sản phẩm tương đương. Do đó, chiến lược định giá của doanh nghiệp cũng có thể ảnh hưởng đến sự cạnh tranh. Một chiến lược giá cao, mức lời cao, có thể thu hút sự cạnh tranh, trong khi một chiến lược giá thấp, mức lời thấp có thể làm nản lòng các đối thủ cạnh tranh hay làm họ rút lui khỏi thị trường.

Để đặt giá cạnh tranh, doanh nghiệp cần biết giá cả và chất lượng của đối thủ. Điều này có thể thực hiện được bằng nhiều cách như:

Cử người đi khảo giá và so sánh các sản phẩm của phía cạnh tranh


V1.0 85

Tìm kiếm bảng giá của đối thủ, tìm mua thiết bị của họ và phân tích

Tìm hiểu cảm nhận của người mua về giá cả và chất lượng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

Một khi doanh nghiệp đã biết rõ giá cả và cống hiến của các đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp có thể sử dụng nó như một điểm định hướng cho việc định giá của mình. Tuy nhiên, doanh nghiệp phải ý thức được rằng các đối thủ cạnh tranh cũng có thể thay đổi giá của họ để đối lại với giá của mình. Về cơ bản, doanh nghiệp sẽ sử dụng để định vị sản phẩm của mình tương quan với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.Cách đặt giá này tương đối phổ biến và an toàn nhưng hiệu quả không cao do ít có khả năng cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại.

4.2.2.3 Đặt giá thâm nhập thị trường Đặt giá thâm nhập thị trường là đặt giá thấp hơn giá của đối thủ cạnh tranh. Chiến lược này giúp công ty đạt mục tiêu mở rộng thị phần, ngăn cản sự tham gia vào thị trường của đối thủ mới và tạo ra một thị trường tiêu dùng sản phẩm lớn hơn. Cách đặt giá này thường được áp dụng với điều kiện:

Thị trường rất nhạy cảm với giá cả và giá thấp sẽ kích thích sức tăng trưởng của thị trường nhiều hơn nữa.

Chi phí sản xuất và phân phối ngày càng giảm do cải tiến và tích lũy được nhiều kinh nghiệm.

Do giá thấp, giảm bớt được cạnh tranh thực tế và tiềm tàng vì đối thủ không thấy hấp dẫn khi lợi nhuận ít.

Tóm lại là chiến lược này chỉ có thể áp dụng nếu doanh nghiệp có thể sản xuất và cung ứng sản phẩm với giá thành thấp hơn đối thủ cạnh tranh. Đối với những ngành mà giá trị gia tăng trong sản phẩm thấp thì khó áp dụng đối với những doanh nghiệp nhỏ, doanh nghiệp mới ra nhập do tính kinh tế nhờ quy mô.

4.2.2.4 Cách đặt giá mồi nhử Đôi khi doanh nghiệp cũng nên sử dụng cách đặt giá này. Có những sản phẩm được dùng kèm theo với sản phẩm chính, ban đầu giá của sản phẩm được định ở mức thấp nhưng lại tính giá cao cho phụ tùng thay thế hoặc nguyên liệu cần có để sử dụng sản phẩm. Ví dụ: lưỡi dao cạo dùng với dao cạo râu, phim dùng cho máy ảnh. Các nhà sản xuất những sản phẩm chính (dao cạo râu, máy ảnh) thường định giá chúng thấp và dồn mức lời cao cho những sản phẩm đi kèm. Kodak định giá máy ảnh của mình thấp vì họ thu được lợi nhuận cao từ việc bán phim. Các nhà sản xuất máy ảnh mà không bán phim thì phải định giá máy cao hơn để đạt lợi nhuận mục tiêu.

4.2.2.5 Cách làm giá hấp dẫn hơn Ở đây người bán không chỉ lưu tâm đến vấn đề kinh tế mà còn để ý đến khía cạnh tâm lý học của giá cả nữa. Hãy xem cách hãng Apple định giá cho sản phẩm iPhone “con cưng” của mình. Tại Mỹ, để sở hữu một điện thoại iPhone 3GS 16GB khách hàng phải trả 1 lần 600 đôla Mỹ. Tuy nhiên, Hãng cũng đưa ra một mức giá khác và một hình thức thanh toán khác hấp dẫn hơn nhiều. Nếu ký hợp đồng thuê bao, khách hàng phải thanh toán ngay 199 đôla tiền máy và cước phí dịch vụ thấp nhất là 70 đôla/tháng.


86 v1.0

Như vậy khách hàng sẽ có cảm giác giá máy iPhone “rẻ” hơn rất nhiều vì mức giá chưa đến 200 đôla, còn cước dịch vụ hàng tháng 70 đôla cũng không đáng kể gì. Tuy nhiên, theo cách tính giá này, tổng chi phí mà khách hàng phải bỏ ra để sở hữu một chiếc điện thoại iPhone lên đến 1.880 đôla Mỹ (cước phí dịch vụ được tính cho 2 năm).

Cách định giá lẻ hoặc tách thành nhiều phần có thể khiến người mua có cảm giác được mua với giá rẻ hơn và hài lòng hơn. Do đó, doanh nghiệp có thể tăng số lượng khách hàng đồng thời khiến khách hàng tăng khối lượng hàng mua và giúp họ cảm thấy thỏa mãn hơn với hàng hóa mua được. Đó là cơ sở để doanh nghiệp có thể tăng tổng doanh thu và lợi nhuận.

Tình huống: Lý thuyết Sashimi hay chiến lược định giá “hớt váng” của Samsung

Tivi LED Samsung – Dòng sản phẩm tivi tốt nhất của Samsung hiện nay

Khủng hoảng tài chính Châu Á những năm 1996 – 1997 đã dẫn đến sự sụp đổ hàng loạt các chaelbol (tập đoàn) Hàn quốc, trong đó có Samsung. Người có công đầu vực dậy Samsung là Yun Jong Yong – Tổng Giám đốc điều hành kiêm Phó chủ tịch.

Không chỉ mạnh tay sa thải 1/3 số lượng công nhân (tương đương 24.000 người) và thay một nửa số nhà quản trị cấp cao, Yun còn bán một loạt tài sản thừa trị giá 1,9 tỉ USD, từ máy bay riêng cho quan chức cao cấp đến nguyên một nhà máy sản xuất bán dẫn. Ông cũng bán đi 16 nhà máy khác hoạt động không hiệu quả hoặc không là thế mạnh của Samsung như nhà máy sản xuất nước ép trái cây, máy nhắn tin, máy rửa bát… Đồng thời ông cũng cắt giảm khoảng 50% chi phí các loại. Điều này giúp Samsung cải thiện tình hình tài chính và có khả năng đầu tư cho những ý tưởng kinh doanh mới hiệu quả hơn.

Về hoạt động kinh doanh, Yun nhận thấy đồ điện tử trong kỷ nguyên hoa học và công nghệ phát triển nhanh như hiện nay càng để lâu trong kho thì giá bán càng thấp. Yun đưa ra lý thuyết Sashimi (lấy theo tên một món cá của Nhật). Khi mới được bắt và đem ra chợ bán, cá được bán với giá cao cho những nhà hàng danh tiếng; hôm sau, số cá ế được bán với giá chỉ còn một nửa cho các nhà hàng hạng trung; hôm sau nữa, giá cá chỉ còn ¼ và được bán cho các nhà hàng loại thường. “Sau đó – Yun nói – mớ cá đã thành cá khô rồi”.

Samsung luôn tìm cách tung ra dòng sản phẩm mới trước đối thủ và thay thế liên tục bằng các sản phẩm tốt hơn. Chỉ khi đó mới có thể bán được giá cao nhất. Trung bình, cứ 5 tháng Samsung tung ra một dòng sản phẩm mới thay vì từ 12 – 18 tháng như các đối thủ cạnh tranh.

Yun cũng thể hiện khả năng dự báo khi đánh mạnh vào dòng sản phẩm kỹ thuật cao phục vụ cho giới trẻ ngày càng đam mê “đồ chơi” kỹ thuật số.

Thành công của chiến lược này giúp Samsung và Yun Jong Yong nổi tiếng toàn cầu. Năm 2003, Samsung đã đạt lợi nhuận 5 tỉ USD trên tổng doanh thu 36 tỉ USD. Cũng trong năm 2003, Samsung được Business Week xếp là nhãn hiệu thứ 25 trên thế giới và được Interbrand định giá thương hiệu vào khoảng 10,8 tỉ USD.

4.3. Tổ chức mạng lưới phân phối

4.3.1. Phân phối trực tiếp Đây là phương thức phân phối mà nhà sản xuất phân phối thẳng sản phẩm tới tay người tiêu dùng. Phương thức này phù hợp với các doanh nghiệp mà hàng hóa sản xuất ra với số lượng nhất định, hàng hóa được tiêu thụ trên một địa bàn tương đối hẹp hoặc hàng hóa được sản xuất đơn chiếc. Cũng do đặc điểm của sản phẩm mà các


V1.0 87

doanh nghiệp dịch vụ cũng phải tổ chức kênh tiêu thụ trực tiếp. Với phương thức phân phối này doanh nghiệp có thể kiểm soát rất tốt chất lượng sản phẩm và hình ảnh của mình nhưng khó có khả năng tăng quy mô sản xuất hay mở rộng kênh tiêu thụ.

4.3.2. Phân phối qua người bán lẻ Doanh nghiệp bán hàng cho người bán lẻ và người bán lẻ tiếp tục phân phối trực tiếp tới tay người tiêu dùng. Phương thức này thường thích hợp với các loại hàng hóa tiêu dùng, được sản xuất hàng loạt với một số lượng lớn và tiêu thụ trên một địa bàn rộng.

4.3.3. Phân phối qua người bán buôn Với phương thức này, doanh nghiệp bán hàng cho người bán buôn để họ tiếp tục bán hàng cho người bán lẻ trước khi phân phối tới tay người tiêu dùng. Phương thức này thích hợp với các mặt hàng được sản xuất với số lượng rất lớn, địa bàn tiêu thụ rất rộng, đặc biệt là với những mặt hàng đa dạng về chủng loại.

Các doanh nghiệp cũng có thể phối hợp hai hay ba phương thức phân phối một lúc nếu thấy cần thiết nhằm tăng hiệu quả của kênh phân phối.

4.4. Các hoạt động hỗ trợ bán hàng

4.4.1. Quảng cáo

4.4.1.1. Quảng cáo doanh nghiệp hay quảng cáo sản phẩm? Quảng cáo là hình thức tuyên truyền, giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp về sản phẩm, dịch vụ. Trong các loại hình truyền thông marketing như khuyến mại, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, tiếp thị trực tiếp, tổ chức sự kiện, truyền thông tại điểm bán hàng, truyền thông điện tử… có thể nói quảng cáo là hình thức truyền thông marketing hiệu quả nhất.

Doanh nghiệp có thể lựa chọn quảng cáo chính doanh nghiệp thay vì nỗ lực quảng cáo cho từng sản phẩm mình có. Khi quảng cáo như vậy sẽ dần tạo dựng niềm tin của khách hàng đối với doanh nghiệp nói chung và là một sự bảo đảm về nguồn gốc và chất lượng hàng hóa, dịch vụ. Chẳng hạn, Metro luôn khiến khách hàng có ấn tượng về giá bán rẻ và chất lượng hàng hóa tốt, Coca – Cola là sự lựa chọn số một đối với đồ uống không cồn có ga…

Ngược lại, một số doanh nghiệp lại lựa chọn quảng cáo sản phẩm, thương hiệu thay vì quảng cáo cho doanh nghiệp. Đặc biệt các doanh nghiệp tham gia kinh doanh trong nhiều ngành nghề khác nhau thường lựa chọn cách thức quảng cáo này. Chẳng hạn Unilever kinh doanh nhiều ngành hàng khác nhau hướng tới các đối tượng khác nhau cũng lựa chọn quảng cáo thương hiệu sản phẩm. Nếu chỉ quảng cáo doanh nghiệp, có thể khách hàng sẽ có những liên tưởng không tích cực khi biết nhà sản xuất loại mỹ phẩm Dove, Pond’s, Rexona; dầu gội Sunsilk; kem đánh răng Close-up, PS; xà bông Lifebuoy, Lux cũng đồng thời sản xuất xà phòng giặt Omo, Viso; nước xả vải Comfort; nước rửa chén Sunlight; trà túi Lipton và gia vị Knorr.


88 v1.0

Các sản phẩm đại diện cho 6 nhãn hiệu của Vinamilk

Tuy nhiên, cũng có những doanh nghiệp quảng cáo đồng thời doanh nghiệp và các sản phẩm mà nó sản xuất. Ví dụ như Tập đoàn Vinamilk không chỉ quảng cáo cho hình ảnh “Vinamilk – Niềm tin Việt nam” mà đồng thời cũng quảng cáo cho 6 nhãn hiệu: Vinamilk (sữa tươi, sữa chua ăn, sữa chua uống, sữa chua men sống, kem và phô mai); Dielac (dành cho bà mẹ, trẻ em, người lớn); Redielac (dành cho trẻ em, người lớn); Vfresh (sữa đậu nành, nước ép trái cây, Smoothie, Sâm bí đao); Vinamilk café (café hòa tan, café rang xay, café uống liền) và hai loại sữa đặc là Ông thọ và Ngôi sao Phương Nam.

4.4.1.2. Quảng cáo bằng ấn phẩm Các hình thức quảng cáo bằng ấn phẩm như báo, tạp chí khá đa dạng để bạn lựa chọn. Doanh nghiệp có thể chọn theo báo ngày, tuần theo các tạp chí chuyên ngành hàng tuần, hàng tháng. Nếu doanh nghiệp dự kiến khách hàng mục tiêu theo vị trí địa lý, các báo địa phương có thể là cơ hội phù hợp để quảng cáo sản phẩm của doanh nghiệp mình.

Chi phí quảng cáo trên báo, tạp chí khá đắt đỏ vì vậy khi quyết định quảng cáo trên báo, tạp chí doanh nghiệp cần có sự cân nhắc kỹ lưỡng về chi phí và lợi ích thu được.

Trước hết, doanh nghiệp cần tham khảo chi phí quảng cáo trên một số đầu báo, tạp chí mình quan tâm. Các thông tin này có thể được đăng tải trên trang web của tờ báo hoặc được cung cấp bởi bộ phận chuyên trách. Đồng thời doanh nghiệp cũng cần cân nhắc lựa chọn những tờ báo, tạp chí có độc giả là khách hàng tiềm năng của sản phẩm, dịch vụ hay những tờ báo, tạp chí có độc giả rộng khắp. Thường những tờ báo hướng đến một nhóm độc giả nhất định sẽ có chi phí hợp lý hơn và hiệu quả hơn đối với doanh nghiệp.

4.4.1.3. Quảng cáo trên đài phát thanh, truyền hình Quảng cáo trên đài phát thanh là sự lựa chọn tuyệt vời đối với một số sản phẩm do

nhà quảng cáo có thể lựa chọn chương trình và kênh phù hợp với nhóm thính giả mục tiêu. Ưu điểm của quảng cáo trên đài phát thanh là chi phí thấp, có thể quảng cáo với tần suất cao. Tuy nhiên, hình thức quảng cáo này thường chỉ nhắm đến đối tượng là những người đi xe hơi và ở những nơi công cộng. Do đó tác dụng của quảng cáo trên đài phát thanh là tương đối hạn chế. Thường thì những quảng cáo trên đài phát thanh mang tính tuyên truyền về sản phẩm – dịch vụ thì tốt hơn là để thính giả ghi nhớ một số điện thoại hay một địa chỉ cụ thể.


V1.0 89

Quảng cáo trên truyền hình còn có nhiều ưu điểm về âm thanh, hình ảnh, có khả năng truyền tải một cách sống động những tính năng, tác dụng của sản phẩm. Quảng cáo trên truyền hình cũng có thể tiếp cận nhiều đối tượng khán giả khác nhau. Tuy nhiên, khi lựa chọn hình thức quảng cáo này doanh nghiệp cần cân nhắc vấn đề chi phí, bao gồm cả chi phí sản xuất đoạn phim quảng cáo và chi phí phát sóng với một tần suất nhất định. Do đó nếu tiềm lực tài chính không dồi dào thì không nên sử dụng hình thức quảng cáo này.

4.4.1.4. Quảng cáo ngoài trời

Quảng cáo Pepsi và Nescafé Quảng cáo kem đánh răng Formula

Quảng cáo ngoài trời là một hình thức quảng cáo ngày càng phổ biến và phù hợp các doanh nghiệp có khả năng tài chính khác nhau. Có rất nhiều hình thức quảng cáo ngoài trời như: bảng biển quảng cáo ngoài trời, trên các phương tiện giao thông công cộng (bus, taxi, tàu điện ngầm…), trên nhà chờ xe bus, ga tàu… viết chữ bằng khí trên nền trời bằng máy bay chuyên dụng. Phương pháp quảng cáo viết chữ trên nền trời thu hút rất nhiều khán giả khá phổ biến tại các nước phát triển nhưng vẫn còn mới mẻ tại Việt Nam. Chi phí doanh nghiệp phải bỏ ra tùy thuộc vào hình thức quảng cáo, địa điểm đặt quảng cáo, độ lớn, tần suất của quảng cáo… Do đó hình thức này cũng thích hợp với các doanh nghiệp mới khởi sự.

4.4.1.5. Quảng cáo trực tuyến Các hình thức quảng cáo được trình bày ở trên được coi là các hình thức quảng cáo mang tính truyền thống. Các hình thức này đã và đang là những hình thức hiệu quả nhưng sẽ rất khó trong một xã hội bùng nổ thông tin như hiện nay. Hàng triệu khách hàng tiềm năng không có thời gian đọc báo và xem tivi nhưng có thể dành hàng chục tiếng mỗi ngày để lướt web. Hiển thị các quảng cáo trên các trang mục tiêu dẫn đường liên kết tới trang web của mình. Dịch vụ quảng cáo bằng cách đấu giá từ khóa quảng cáo của công cụ tìm kiếm Google Adwords và Yahoo Overture định hướng đúng trọng tâm người tìm thông tin. Ngoài ra dịch vụ quảng cáo theo gửi bản tin trực tuyến cho các cá nhân đăng ký nhận tin cũng ngày càng trở nên phổ biến hơn tại Việt Nam do mức chi phí phù hợp. Do đó, quảng cáo trực tuyến là một xu hướng tất yếu.

Những hình thức quảng cáo trực tuyến cơ bản như:

o Thông qua các công cụ tìm kiếm: Khi người sử dụng Internet gõ một từ khóa (keyword) đã được “mua” bởi một nhãn hàng, trang web của nhãn hàng đó sẽ hiện ra trong năm kết quả đầu tiên tìm thấy. Từ đó cơ hội khách hàng ghé thăm, nắm thông tin và muốn mua sản phẩm hoặc dịch vụ sẽ tăng lên.

o Đặt logo hoặc banner tại các website có lượng người truy cập lớn, trong đó có nhiều đối tượng phù hợp với khách hàng tiềm năng của sản phẩm.


90 v1.0

o Thông qua hệ thống email: Những hệ thống mail lớn như Yahoo hay MSN đều có gói quảng cáo này nên các doanh nghiệp có thể gửi thông tin đến hàng loạt email trong hệ thống với chi phí rẻ. Tuy nhiên, hình thức này đang gây phản cảm khi tình trạng thư rác ngày càng tràn lan.

4.4.1.6. Quảng cáo phối hợp Có hai hình thức quảng cáo phối hợp đó là Co-op Advertising và Co-Branding Advertising tạm dịch là quảng cáo phối hợp công ty và quảng cáo phối hợp thương hiệu. Hình thức quảng cáo phối hợp công ty là hình thức quảng cáo phối hợp với một doanh nghiệp khác bằng cách trả một khoản tiền nhất định để họ thêm vào mẩu quảng cáo đó nội dung của mình hoặc để doanh nghiệp thêm vào nội dung quảng cáo của họ. Hình thức quảng cáo phối hợp thương hiệu có thể ví dụ như khi mua quần áo tại một hãng thời trang, bạn được tặng phiếu massage miễn phí, khi vé xem phim đồng thời là phiếu giảm giá tại một tiệm pizza…

Quảng cáo được nhiều hơn với chi phí thấp hơn – đó là ưu điểm nổi bật nhất của hai hình thức quảng cáo này. Do đó, nó rất thích hợp với những doanh nghiệp mới khởi nghiệp đang eo hẹp về tài chính.

4.4.1.7. Các hình thức quảng cáo khác Quảng cáo trên phương tiện phi truyền thống:

Từ các nhãn decal có hình dính trên quả trong siêu thị đến bút hoặc đồ văn phòng phẩm có in lời giới thiệu sản phẩm, công ty bạn. Đây là nơi bạn thể hiện sức sáng tạo của mình.

Triển lãm và dịp giới thiệu sản phẩm: Các cuộc triển lãm thương mại hoặc hàng tiêu dùng, và các hội nghị giới thiệu sản phẩm cho các khách hàng tiềm năng. Đối với nhà sản xuất và nhà phân phối, giá trưng bày sản phẩm quảng cáo tại các quầy bán lẻ giúp sản phẩm nổi bật hơn các sản phẩm trưng bày trên giá.

Quan hệ công chúng: Có nhiều hình thức quan hệ công chúng như quan hệ truyền thông, tổ chức các sự kiện đặc biệt, khuếch trương... Các chiến lược chi phí thấp gồm bài viết cho các báo hoặc trang web mục tiêu và việc tham gia nhóm thảo luận có nhiều thính giả phù hợp.

4.4.2. Trưng bày

4.4.2.1. Tổ chức cửa hàng Việc tổ chức cửa hàng và trưng bày hàng hóa không chỉ tạo nên hình ảnh đặc trưng cho doanh nghiệp, cho sản phẩm mà còn góp phần quan trọng trong việc tạo ấn tượng tốt cho khách hàng và tạo thuận lợi cho việc mua hàng. Cửa hàng, phòng trưng bày và giới thiệu sản phẩm nếu được chú trọng đúng mức ngay từ thiết kế đến màu sắc, ánh sáng, âm thanh, mùi thơm… sẽ là không gian tốt nhất để chinh phục khách hàng.


V1.0 91

Tổ chức cửa hàng bao gồm các công việc sau:

o Thiết kế không gian chung của cửa hàng đòi hỏi sự sáng tạo để tạo nên sức hấp dẫn thu hút khách hàng. Sáng tạo cũng nhằm mục đích tạo sự khác biệt với cách trưng bày, bài trí cửa hàng của đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên cần chú ý rằng sự sáng tạo cần được giới hạn trong một chủ đề nhất định. Các màu sắc, hình khối… cần truyền tải một thông điệp thống nhất đến khách hàng.

o Trưng bày bên ngoài cửa hàng hay trưng bày tại cửa sổ: có thể ít quan trọng hơn đối với các khách hàng thân thiết nhưng lại là yếu tố quan trọng nhất để thu hút các khách hàng mới. Việc trưng bày bên ngoài này phải gây được ấn tượng mạnh đối với nhóm khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Theo kết quả nghiên cứu được công bố tháng 11/2008 của Ogilvy Action trên 6000 người tiêu dùng Mỹ, 24% khách mua hàng ngẫu nhiên bị hấp dẫn bởi cách trưng bày bên ngoài cửa hàng. Do đó, việc không quan tâm tới hình ảnh của cửa hàng từ phía ngoài đồng nghĩa với việc từ chối ¼ số lượng khách hàng mới của doanh nghiệp.

o Trưng bày bên trong cần được phân theo khu vực, mỗi khu vực là một hoặc một số nhóm sản phẩm có liên quan đến nhau. Việc phân loại hàng hóa này phải được thực hiện từ trước khi trưng bày, mang tính logic và có tính toán đến thói quen mua sắm của khách hàng. Thông thường, có 3 khu vực trưng bày là trên kệ, trên sàn và xung quanh khu vực tính tiền. Nguyên tắc trưng bày là:

Tránh rườm rà, chi tiết khiến khách hàng mất tập trung vào sản phẩm;

Đèn chiếu sáng phải được thiết kế hợp lý, có chủ đích rõ ràng và vừa đủ;

Số lượng các loại kệ, tủ, sào, móc… nên vừa đủ và cùng chủng loại;

Không bày quá nhiều đồ lên kệ, tủ, sào, móc…, các hàng dự trữ nên để ở khu vực riêng;

Tính toán độ cao vừa phải sao cho khách hàng có thể bao quát được toàn bộ cửa hàng và hàng hóa không che khuất lẫn nhau;

Nếu có thể, nên sử dụng một số thiết bị chuyên dùng để trưng bày các loại hàng hóa khác nhau.

Bên trong của hàng thời trang Cửa hàng The Body Shop

o Sắp xếp hàng hóa trong tủ, trên kệ cũng rất quan trọng nhưng thường bị bỏ qua. Hàng hóa có thể tăng giá trị và trở nên long lanh, hấp dẫn hơn nếu được bày trang trọng trong tủ hoặc trên kệ. Vị trí lý tưởng thường để trưng bày những mặt hàng đặc sắc, là điểm nhấn của cả nhóm hàng. Vị trí này thường ngang tầm mắt khách hàng, nằm trong khoảng 15o – 30o xuống dưới hoặc kệ thứ 3 từ dưới lên. Các loại hàng hóa ở tầng trên cùng hoặc dưới cùng của kệ thường ít được chú ý hơn.

4.4.2.2. Khác biệt hóa bằng màu sắc Khách hàng bị thu hút thông qua sự tác động vào các giác quan, đặc biệt là thông qua thị giác. Olivier Guillemin, Giám đốc Hiệp hội về màu sắc thương mại của Pháp – nơi


92 v1.0

quy tụ những chuyên gia về mỹ học trong công nghiệp và các nhóm thiết kế ứng dụng cho phong cách sống đương đại, đã từng nói: “Màu sắc là một yếu tố mang một ý nghĩa xúc cảm thị giác quan trọng nhất trên mọi sản phẩm có mặt trên thị trường”. Nói rộng ra, màu sắc của sản phẩm và các yếu tố khác có liên quan đến sản phẩm chính là thông điệp đầu tiên mà sản phẩm đó muốn chuyển tải đến khách hàng và là điều đầu tiên mà khách hàng cảm nhận được.

Về màu, có 6 màu cơ bản là đỏ, cam, vàng, xanh lá cây, xanh dương, tím; cùng với 3 màu trung tính là đen, trắng, nâu. Khi lựa chọn màu cần nhớ ba điều.

Thứ nhất, nên chọn một màu rõ ràng, dễ nhận biết, dễ miêu tả, dễ ghi nhớ.

Thứ hai, mỗi màu, theo thời gian đã mang những thông điệp riêng và không nên đi ngược lại những ý nghĩa của màu sắc đã được thừa nhận một cách rộng rãi.

Thứ ba, màu sắc gắn liền với đặc trưng của sản phẩm và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm.

Màu sắc gắn với sản phẩm cũng nên được cân nhắc kỹ lưỡng và ngay từ ban đầu. Một ví dụ điển hình là nghĩ đến Coca Cola người ta luôn hình dung một màu đỏ tràn ngập tâm trí. Đơn giản bởi màu sắc này đã gắn với Coca Cola hàng trăm năm nay và là một trong những lý do khiến Coca Cola vẫn luôn chiến thắng đối thủ truyền kiếp Pepsi. Màu xanh dương của Pepsi mới được sử dụng gần đây và để biến màu này thành gam màu Pepsi, hãng đã tốn không ít tiền của. Năm 1996, Pepsi đã chi ra một số tiền không nhỏ để sơn lại 20 tỉ vỏ lon, 500.000 máy bán hàng tự động và 30.000 xe tải giao hàng thành màu xanh biển. Và đó cũng chính là lý do để doanh nghiệp nghiêm túc lựa chọn màu sắc cho sản phẩm của mình nếu không muốn phải làm công việc tương tự như Pepsi.

4.4.3. Khuyến mại

4.4.3.1. Định nghĩa Theo Luật Thương mại 2005 của Việt Nam tại Điều 88: khuyến mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định.

Khuyến mại có nghĩa là khuyến khích người tiêu dùng mua hàng hóa, dịch vụ mà doanh nghiệp sản xuất hoặc phân phối nhằm kích cầu tiêu dùng. Ngoài ra, khuyến mãi cũng còn nhằm mục đích quảng bá thương hiệu sản phẩm hoặc doanh nghiệp.

4.4.3.2. Các hình thức khuyến mại Theo Luật Thương mại 2005 của Việt Nam, các hình thức khuyến mại bao gồm:

Dùng thử hàng mẫu miễn phí: Đưa hàng hoá mẫu, cung ứng dịch vụ mẫu để khách hàng dùng thử không phải trả tiền.

Tặng quà: Tặng hàng hoá cho khách hàng, cung ứng dịch vụ không thu tiền.

Giảm giá: Bán hàng, cung ứng dịch vụ với giá thấp hơn giá bán hàng, giá cung ứng dịch vụ trước đó, được áp dụng trong thời gian khuyến mại đã đăng ký hoặc thông báo.

Tặng phiếu mua hàng: Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm theo phiếu mua hàng, phiếu sử dụng dịch vụ để khách hàng được hưởng một hay một số lợi ích nhất định.


V1.0 93

Phiếu dự thi: Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm phiếu dự thi cho khách hàng để chọn người trao thưởng theo thể lệ và giải thưởng đã công bố.

Các chương trình may rủi: Bán hàng, cung ứng dịch vụ kèm theo việc tham dự các chương trình mang tính may rủi (bốc thăm, quay số…) theo thể lệ và giải thưởng đã công bố.

Tổ chức chương trình khách hàng thường xuyên: theo đó việc tặng thưởng cho khách hàng căn cứ trên số lượng hoặc trị giá mua hàng hóa, dịch vụ mà khách hàng thực hiện.

Chương trình văn hóa, nghệ thuật, giải trí: Tổ chức cho khách hàng tham gia các chương trình văn hóa, nghệ thuật, giải trí và các sự kiện khác vì mục đích khuyến mại.

Trong thực tế, các hình thức này được các doanh nghiệp áp dụng khá linh hoạt và có sự kết hợp giữa nhiều hình thức một lúc. Giảm giá thường là hình thức được các doanh nghiệp áp dụng nhiều nhất. Các doanh nghiệp mới bắt đầu kinh doanh, các sản phẩm, dịch vụ mới thường được kích cầu thông qua việc mời dùng thử hàng miễn phí, giảm giá, tặng quà, tặng phiếu mua hàng còn các hình thức khác thường được các doanh nghiệp sử dụng sau một thời gian hoạt động nhất định.

4.4.3.3. Một số quy định chủ yếu trong khuyến mại Khi áp dụng các hoạt động khuyến mại trong thực tiễn, đã có nhiều vấn đề nảy sinh. Để tránh việc mắc phải những sai sót trong vấn đề khuyến mại các doanh nghiệp cần đảm bảo các nguyên tắc khi thực hiện khuyến mại bao gồm:

Thời hạn giảm giá

Nhiều doanh nghiệp khi niêm yết giá đề là giá được giảm 20% hay 30%, nhưng bảng đó được yết quanh năm, với mức giá là một con số tuyệt đối không thay đổi. Như vậy giá đó là giá bán thật, không phải là giá giảm và hành vi này được coi là lừa dối khách hàng. Bởi vậy, để tránh việc lừa dối khách hàng bằng giảm giá ảo, Nghị định 37 ngày 4/4/2006 của Việt Nam quy định:

Tổng thời gian thực hiện chương trình khuyến mại bằng cách giảm giá đối với một loại nhãn hiệu hàng hoá, dịch vụ không được vượt quá 90 (chín mươi) ngày trong một năm; một chương trình khuyến mại không được vượt quá 45 (bốn mười lăm) ngày.

Như vậy, các doanh nghiệp vẫn có thể quanh năm thực hiện giảm giá, nhưng là sự giảm giá luân phiên từng nhóm mặt hàng mà mình kinh doanh vẫn không vi phạm quy định. Hình thức giảm giá luân phiên thường được áp dụng ở các doanh nghiệp có số mặt hàng kinh doanh lớn như các siêu thị; đối với các doanh nghiệp chuyên doanh áp dụng ở mức hạn chế hơn.

Mức giảm giá

Để tránh việc doanh nghiệp lợi dụng hình thức khuyến mại này để bán phá giá hàng hóa, dịch vụ, pháp luật quy định:

Mức giảm giá tối đa đối với hàng hoá, dịch vụ được khuyến mại không được vượt quá 50% giá hàng hoá, dịch vụ đó ngay trước thời gian khuyến mại.

Trên thực tế có nhiều doanh nghiệp, vì muốn bán hàng tồn kho hoặc hết thời trang, muốn thực hiện "đại hạ giá" ở mức 60–80%. Do giá bán khuyến mại chỉ so sánh


94 v1.0

với giá "ngay trước thời gian khuyến mại" nên để thực hiện được điều này, doanh nghiệp phải chia làm nhiều chặng thời gian giảm giá (mỗi chặng có thể ngắn, hết chặng đầu có thể nâng lên cao hơn một chút và sau đó lại giảm mạnh ở chặng thứ hai) mà vẫn không trái với quy định.

Giá trị của hàng hoá khuyến mại và hàng hoá dùng để khuyến mại

Hàng hoá dùng để khuyến mại là "Hàng hoá, dịch vụ được thương nhân dùng để tặng, thưởng, cung ứng không thu tiền cho khách hàng", tức là hàng tặng kèm khách hàng khi mua hàng. Theo quy định, giá trị vật chất dùng để khuyến mại cho một đơn vị hàng hóa, dịch vụ được khuyến mại không được vượt quá 50% giá của đơn vị hàng hoá, dịch vụ được khuyến mại đó trước thời gian khuyến mại, trừ các trường hợp giải thưởng trúng thưởng của các chương trình mang tính may rủi.

Xử lý giải thưởng không có người trúng

Có những doanh nghiệp khi thực hiện các chương trình may rủi chưa trung thực và minh bạch, như yêu cầu khách hàng sưu tập đủ số nắp chai có in hình các bộ phận chiếc xe đạp để ghép thành chiếc xe sẽ có giải cao nhưng trên thực tế không phát hành đủ các nắp chai có in hết các bộ phận; hoặc thẻ cào trúng thưởng nhưng không phát hành thẻ có giải đặc biệt...

Do dó, có những chương trình khuyến mại được quảng cáo với giải thưởng rất cao nhưng không có người trúng. Doanh nghiệp "câu" người tiêu dùng mua nhiều hàng để hy vọng trúng giải nhưng cuối cùng không mất chi phí giải thưởng cho khách hàng. Nhằm tránh những chương trình như vậy, pháp luật quy định:

Giải thưởng không có người trúng thưởng của chương trình khuyến mại mang tính may rủi phải được trích nộp 50% giá trị đã công bố vào ngân sách nhà nước. Doanh nghiệp hạch toán khoản nộp 50% giá trị giải thưởng không có người trúng thưởng của chương trình khuyến mại vào chi phí giá thành của doanh nghiệp.

Tuy nhiên, các hình thức cụ thể của khuyến mại mang tính may rủi khá đa dạng. Do đó, một doanh nghiệp thực hiện chương trình một cách trung thực và minh bạch vẫn có thể xảy ra việc không có người trúng giải (giải cao hoặc thấp) và phải thực hiện nghĩa vụ nộp ngân sách.

Các hành vi bị cấm trong hoạt động khuyến mại

Ngoài những quy định có tính tổng quát như cấm khuyến mại hàng hoá, dịch vụ cấm kinh doanh hoặc chưa được phép lưu thông, cung ứng; hàng hoá kém chất lượng, làm phương hại đến môi trường, sức khoẻ con người; còn những quy định cấm khác:

o Khuyến mại hoặc sử dụng rượu, bia để khuyến mại cho người dưới 18 tuổi.

o Khuyến mại hoặc sử dụng thuốc lá, rượu có độ cồn từ 30 độ trở lên để khuyến mại dưới mọi hình thức.

o Khuyến mại thiếu trung thực hoặc gây hiểu lầm về hàng hoá, dịch vụ để lừa dối khách hàng.

o Khuyến mại tại trường học, bệnh viện, trụ sở của cơ quan nhà nước, tổ chức chính trị, tổ chức chính trị – xã hội, đơn vị vũ trang nhân dân.

o Hứa tặng, thưởng nhưng không thực hiện hoặc thực hiện không đúng.


V1.0 95

o Khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành mạnh.

o Thực hiện khuyến mại mà giá trị hàng hóa, dịch vụ dùng để khuyến mại vượt quá hạn mức tối đa 50% hoặc giảm giá hàng hóa, dịch vụ được khuyến mại quá mức tối đa 50%.

4.4.4. Dịch vụ khách hàng Trở lại với nhận xét của Theodore Levitt, giáo sư Đại học Harvard, chúng ta sẽ thấy tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng trong chiến thắng của doanh nghiệp trước các đối thủ cạnh tranh:

“Cạnh tranh kiểu mới không phải là cạnh tranh giữa cái mà các công ty sản xuất ra ở tại nhà máy của mình mà là cạnh tranh giữa những cái mà họ gia tăng vào sản phẩm đầu ra của nhà máy dưới hình thức bao bì, dịch vụ, tư vấn khách hàng, tổ chức bố trí gian hàng và đặc biệt là thương hiệu và những thứ khác mà khách hàng có thể đánh giá”.

Ngày nay, cùng với sự phát triển ngày càng cao của khoa học kỹ thuật và sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt trên thương trường, sự cạnh tranh về chất lượng sản phẩm và cạnh tranh về giá càng trở nên ít có ý nghĩa hơn. Thay vào đó là sự cạnh tranh về dịch vụ. Các nhà kinh doanh coi dịch vụ là yếu tố sắc bén để cạnh tranh trên thương trường. Đặc biệt, các doanh nghiệp mới khởi sự là người đi sau càng phải chú trọng nhiều hơn vào dịch vụ để tạo sự khác biệt với các doanh nghiệp hiện có trong ngành.

Có một số dịch vụ khách hàng phổ biến như sau:

o Dịch vụ cung cấp thông tin, tư vấn, giải đáp các thắc mắc;

o Dịch vụ bảo hành, bảo dưỡng, sửa chữa sản phẩm, giảm giá linh kiện thay thế…;

o Dịch vụ bao gói;

o Dịch vụ vận chuyển;

o Dịch vụ update (cập nhật), cung cấp các tiện ích gia tăng;

o Các dịch vụ khác.

Tuy nhiên, để dịch vụ khách hàng là công cụ thật sự hữu hiệu trong cạnh tranh cần phải chú ý một số điểm sau:

o Đảm bảo chắc chắn sự khác biệt giữa doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh cần tìm hiểu các dịch vụ mà đối thủ cạnh tranh đang cung cấp để có thể làm tốt hơn thế;

o Tăng cường nhận thức của nhân viên bán hàng, nội dung này sẽ được trình bày kỹ lưỡng hơn trong mục kế tiếp;

o Thường xuyên quan tâm tới phản ứng của khách hàng để điều chỉnh khi cần thiết;

o Dịch vụ khách hàng cần thống nhất nhưng cũng cần có một sự linh hoạt nhất định vì mỗi đối tượng khách hàng có thể có nhu cầu khác nhau;

o Cần đi xa hơn những gì đã cam kết với khách hàng thay vì làm ít hơn những gì đã hứa.

4.4.5. Xây dựng đội ngũ nhân viên bán hàng Nhân viên bán hàng có thể nói là bộ mặt công ty, là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng. Phong cách, thái độ, trình độ của nhân viên bán hàng là những yếu tố rất quan trọng tác động đến quyết định mua của khách hàng, đặc biệt là đối với những sản


96 v1.0

phẩm phân phối trực tiếp. Đối với một doanh nghiệp, khi xác định dịch vụ khách hàng là yếu tố quan trọng hàng đầu tạo nên sự khác biệt hóa thì phải xây dựng cho được một đội ngũ nhân viên bán hàng chuyên nghiệp. Tính chuyên nghiệp này được cụ thể hóa thông qua các tiêu chí sau:

Có khả năng tạo ấn tượng tốt đẹp ngay lần đầu tiên tiếp xúc;

Có kiến thức cụ thể về thị trường và về sản phẩm mình đang bán, thậm chí còn phải biết rõ về hàng hóa của đối thủ cạnh tranh;

Có kỹ năng giao tiếp tốt, đặc biệt là kỹ năng lắng nghe để nắm bắt chính xác những yêu cầu về loại hàng hóa mà khách hàng đang tìm kiếm;

Thể hiện sự nhiệt tình, trung thực và tận tụy để chiếm được cảm tình và lòng tin của khách hàng;

Đặt mình vào địa vị của khách hàng để càng đơn giản hóa mọi việc càng tốt, khiến việc mua hàng được dễ dàng, thuận tiện;

Chuẩn bị sẵn sàng các công cụ trợ giúp như tờ rơi, catalogue, hàng mẫu…

4.4.6. Một số biện pháp biến khách hàng thành khách hàng trung thành Những nhà kinh doanh thành công luôn biết rằng khách hàng trung thành là sự bảo đảm tốt nhất cho sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Họ luôn ủng hộ và tạo cho doanh nghiệp một nguồn thu ổn định. Tuy nhiên, cần phải biết rằng thu hút được khách hàng đã khó, nhưng muốn giữ chân được khách hàng lâu dài và biến họ thành khách hàng trung thành còn khó hơn nhiều. Một số nguyên tắc sau đây có thể khiến khách hàng gắn bó hơn với doanh nghiệp:

Gửi thư, gọi điện cảm ơn khách hàng đã sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Việc làm này không khó khăn, không mất nhiều thời gian nhưng rất hiệu quả để khách hàng biết bạn thật sự cảm ơn họ đã quan tâm đến sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp;

Cần kiểm tra và đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp, có thể thông qua việc gửi phiếu thăm dò ý kiến khách hàng; tổ chức hội nghị khách hàng hay gọi điện trực tiếp...

Cung cấp cho khách hàng những thông tin mới nhất về các sản phẩm/dịch vụ bằng cách gửi trực tiếp hoặc qua thư điện tử. Việc làm này sẽ giữ mối liên kết giữa khách hàng và doanh nghiệp, và kích thích họ trước những tính năng mới của sản phẩm;

Xây dựng chính sách ưu đãi về giá, dịch vụ sau bán hàng, các chế độ bảo hành, bảo dưỡng… đối với các khách hàng lớn, khách hàng trung thành;

Lưu giữ thông tin khách hàng để thể hiện sự quan tâm của doanh nghiệp tới những dịp đặc biệt đối với khách hàng như sinh nhật, ngày lễ tết, kỷ niệm… Những dịp này thường rất quan trọng đối với khách hàng và nếu bạn nhớ đến những ngày đặc biệt đó khách hàng sẽ không bao giờ quên bạn.


V1.0 97

TÓM LƯỢC CUỐI BÀI

Trong bài 4 chúng ta đã xem xét các nội dung chính sau đây:

Tầm quan trọng của thông điệp marketing đối với doanh nghiệp; việc xây dựng một thông điệp ngắn gọn, rõ ràng, lôi cuốn, có sức thuyết phục cao, có sức sống lâu dài và có giá trị được kế thừa qua thời gian suốt quá trình tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.

Các phương pháp đặt giá cho sản phẩm để có thể thâm nhập hoặc mở rộng thị trường, thu được lợi nhuận cao cho doanh nghiệp…; cách làm cho giá hấp dẫn hơn, dễ được chấp nhận hơn.

Cách tổ chức và ưu nhược điểm của các cách tổ chức kênh phân phối.

Tổ chức các hoạt động hỗ trợ bán hàng như: quảng cáo, trưng bày sản phẩm, các hình thức khuyến mại, các dịch vụ gia tăng cho khách hàng, phong cách phục vụ của đội ngũ nhân viên bán hàng. Và hơn thế nữa là cách biến khách hàng thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp.


98 v1.0

CÂU HỎI ÔN TẬP

1. Vai trò của thông điệp marketing? Một thông điệp marketing tốt cần đảm bảo những

yêu cầu nào?

2. Tìm và phân tích 5 thông điệp marketing đảm bảo tốt các yêu cầu và 5 thông điệp chưa đảm bảo tốt các yêu cầu.

3. Nội dung, ưu – nhược điểm của các phương pháp đặt giá?

4. Nội dung, ưu – nhược điểm của các cách tổ chức kênh phân phối? Lấy ví dụ thực tiễn minh họa?

5. Nội dung, ưu – nhược điểm của các hình thức quảng cáo? Xu hướng lựa chọn hình thức quảng cáo trong tương lai?

6. Việc tổ chức cửa hàng cần chú ý những công việc gì? Theo bạn việc nào là quan trọng nhất?

Tại sao?

7. Màu sắc có vai trò như thế nào trong việc truyền tải thông điệp của sản phẩm đến khách hàng?

8. Vai trò của khuyến mại và các hình thức khuyến mại?

9. Tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng đối với “cạnh tranh kiểu mới” theo quan điểm của

Theodore Levitt?

10. Phân tích vai trò cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng của đội ngũ nhân viên bán hàng?

11. Khách hàng trung thành là ai? Tại sao và làm cách nào để biến khách hàng thành khách hàng

trung thành?

bÀi 4: marketing vÀ mẠng lƯỚi bÁn hÀngeldata11.topica.edu.vn/hoclieu/v1.0/man307/giao...

Documents