bevezetés a youth marketingbe - karányi dani, friendly advertising

Az itt látható prezentáció az írásos kivonata a2011 november 21-én Karányi Dani (Friendly Advertising) által bemutatott, a “Bevezetés a Youth Marketingbe” című

előadásának.

Ugyanakkor az utólagos, egyértelműsítés érdekében olvasható feliratok nem helyettesítik a személyes

prezentáció dinamikáját, de a fő szempontokat bemutatja.

YYÚjrapozícionáltuk a jelenleg ismert ügynökségi modellt

YYHogy mindez hogyan is működik, szemléltetem a zenén keresztül

TartalomAz Y generáció

Esettanulmány

Paradigma váltás:Hagyományos vs. Célcsoport specifikus ügynökségi modell

A sláger anatómiája

A Y marketing 7 szabályaYY

Paradigma váltásHagyományos vs. Célcsoportspecifikus ügynökségi modell

ATL agency

BTL agency

Online agencySocial Media agency

Media agency

Media agency

PR agency

TV

Press

Radio

Offline

Internet

PR

Net

Event

Media

Minden ügynökség foglalkozzon mindennel?Korosztály

Szolgáltatás

ATL agency

BTL agency


Media agency

Media agency

PR agency

TV

Press

Radio

Offline

Internet

PR

Net

Event

Media


Szolgáltatás

A mai ügynökségek többsége platformok szerint pozícionálja magát

ATL agency

BTL agency


Media agency

Media agency

PR agency

TV

Press

Radio

Offline

Internet

PR

Net

Event

Media


Szolgáltatás

A mai ügynökségek többsége platformok szerint pozícionálja magátManapság viszont egyre inkább életmód, státusz alapján különböztetjük meg a célcsoportjainkat a marketingben

TV

Press

Radio

Offline

Internet

PR

Net

Event

Media

Korosztály

Szolgáltatás

16 29

Youth MarketingIntegrated

agencyTV

Press

Radio

Offline

Internet

PR

Net

Event

Media

Korosztály

Szolgáltatás

16 29


agencyTV

Press

Radio

Offline

Internet

PR

Net

Event

Media

Korosztály

Szolgáltatás

Képzeljünk el tehát egy olyan új modellt, amely nem egy újabb réteggel bővíti az ügynökségi repertoárt, hanem - csatornáktól függetlenül - a fiatal célcsoport szokásaira és platformjaira épít

Paralell dimenzió:Platform helyett célcsoport?

ATL agency

BTL agency

Korcsoport16 29

Korcsoport

TV

Press

Radio

Offline

Internet

PR

Net

Event

Media


Media agency

Media agency

PR agency

TV

Press

Radio

Offline

Internet

PR

Net

Event

Media


agency

Paralell dimenzió:Platform helyett célcsoport?

ATL agency

BTL agency

Korcsoport16 29

Korcsoport

TV

Press

Radio

Offline

Internet

PR

Net

Event

Media


Media agency

Media agency

PR agency

TV

Press

Radio

Offline

Internet

PR

Net

Event

Media


agency

Nem a csatorna a lényeg, hanem az egységes stratégia és a módszerek, amivel elérjük a fiatalokat: legyen az

online, TV, offline, mbil, vagy bármi egyéb

4 igénymelynek meg kell felelni 2012-ben

4 igénymelynek meg kell felelni 2012-ben

... és hogy mik is azok a valós igények, melyeknek meg kell felelnie egy márkakommunikációnak 2012-ben?

RelevanciaValós számok / releváns találatok


Ma már nem a méret a lényeg!Vásárlói visszajelzéseket, sikerességet, statisztikát nagy számú mintavételen lehet csak tenni, de csak akkor, ha

releváns adtbázisból dolgozunk

EngagementA fogyasztók bevonása




Vonjuk be a fogyasztót: minden fiataloknak szóló kommunikációban folyamatosan kísérleteznünk kell.

Kikérni a felhasználók véleményét, folyamatosan aktivizálni, jelen lenni


Hasznos eszközökHasznos eszközök / szolgáltatások nyújtása





Ahogy a terméknek, a reklámnak is hasznos funkciót kell adni: felejtsük el az “üveggyöngy” startégiát, adjunk

valóban hasznos ajándékokat, nyereményeket a fogyasztóknak. Ha ezt nem tesszük, a márka értékét

tesszük haszontalanná.

360Integráltstratégia








Nem létezik tévé, web, Facebook kampány, vagy promóció önmagában többé. Túl nagy a zaj, az a

kommunikációs stratégia, ami nincs minden alaposan megtámogatva és kidolgozva, olyan mint egy bástya,

aminenk a tégláit egy kődobás is átszakítja.





16-29





16-29

Most megmutatnám, miért is vonható össze a 16-29 éves korosztály ezen szempontok alapján..





16-29

Miért kezelhető egyben a 16-29 éves korcsoport?


a fiatalok korábban nap mint nap fogyasztották



Korábban a egy magyar fiatal több különböző platformot és eszközt használt arra, hogy chat-eljen (msn, skype),

közösségi életet éljen (wiw, myspace), híreket nézegessen (bogok, hírportálok) egységesedtek a fogyasztói szokások, nincs

18-22, 24-26, 26-29.., csajozzon-pasizzon (párkereső oldalak), megossza másokkal véleményét (fórumok)


most fogyasztják



most fogyasztják


Pár éveel később az igények ugyan azok, de a platformok globalizálódtak és magukba szippantottak egy csomó

funkciót, - ezáltal egységesedtek a fogyasztói szokások.


most fogyasztják



most fogyasztják


UNIFIED

HABITS


most fogyasztják


UNIFIED

HABITS

Ma már fogyasztói szokásokban nincs számottevő különbség 18-22, 24-26, 26-29 évesek között.

Egységes igények jelentek meg.


most fogyasztják


UNIFIED

HABITS

Az Y generáció YYAhhoz, hogy megértsük, hogyan is építsün fel egy youth marketing startégiát, ismernünk kell az Y generációt...

Amikor 30 év alattiaknak szólunk, olyankor a Föld

Amikor 30 év alattiaknak szólunk, olyankor a Föld

50%-hoz szólunk

Az Y generáció elnevezést Joeri Van den Bergh & Mattias Behrer: How Cool Brands Stay Hot című munkájukban fogalmazták meg. Vessük először össze a 20. század

fiatal generációit:

YY

XX. századi youth generációk

* Joeri Van den Bergh & Mattias Behrer: How Cool Brands Stay Hot, 2011



Silent Generation

Néma generáció

1928tények:- világháborúk- “nagy depresszió kora”

hatás:- alkalmazkodó ösztönök- csöndes



Silent Generation

Néma generáció



Baby Boomers

Fellendülő generáció

1946tények:- fogamzásgátló tabletták meg jelenése- gazdasági fellendülés

hatás:- adaptív- rugalmas jellem



Silent Generation

Néma generáció



Baby Boomers




Generation X

1965tények:- technológiailag felgyorsuló világ- diktatúrák generációja

hatás:- egyén központú (individiulista)- pesszimista



Silent Generation

Néma generáció



Baby Boomers




Generation X



Generation Y

1980tények:- virtuális közösségek kialakulása- általános jóléti társadalom- külsőségek felértékelődése

hatás:- felületesség / fókuszáltság- érzéketlenség- “céltudatosság”



1996

Generation Z

Silent Generation

Néma generáció



Baby Boomers




Generation X



Generation Y

1980tények:- virtuális közösségek kialakulása- általános jóléti társadalom- külsőségek felértékelődése

hatás:- felületesség / fókuszáltság- érzéketlenség- “céltudatosság”

Mi jellemzi az Y generációt?

az előző generációk alatt a technológiai fejlődés hatására már nem okoz gondot- messzire utazni- sok tévécsatornát látni- távoli emberekkel napi kapcsolatban lenni- ismeretlen termékeket megismerni ÉS KIPRÓBÁLNI

✤A kérdés “Hogyan megszerezni?”helyett inkább “Melyiket választani?”

✤wow. WOW!

✤Right here, right now!

✤Marketing-érzékenység

Impulzív elemzés


Ahhoz, hogy megérthessük a fiataloknak szóló sikeres startégiák mögött álló 3 alapvető tényezőt - azt a zenei

slágerek készítésével szemléltetném

Szembetűnőmár első ránézésre is rendkívül hasonlóan látványt nyújt egy kreatív, brand, vagy márka stratégia egy zenei szekvenciávala hasonlóság

Szembetűnőmár első ránézésre is rendkívül hasonlóan látványt nyújt egy kreatív, brand, vagy márka stratégia egy zenei szekvenciávala hasonlóság

Ugyanis a zeneírás nagyon hasonló a kampány tervezéshez:- Mindkét agyfélteket dolgoztatja (struktúrális és kreatív)

- Kreatív koncepció készül mindkettőhöz,- Mindkettőnek van hangneme,

- Stílusa,- Célközönsége,

- Valamint párhuzamos, non-lineáris gondolkodással készül

Mi a különbség a dal és a között?sláger

Minden sláger dal. De nem minden dal sláger. Miért is?

A ek 99%-ban nem a dallamtóllesznek slágerek

sláger


99%

1%

sláger


99%

1%

1% szikra

sláger


99%

1%

1% szikra

sláger

Az 1% nem meghatározható. Ez ugyanis maga az intuíció.Ez az, ami például egy Beatles dalt egyedivé tesz.

ATLAz intuitív és vonal közötti eszközök

BTLinLINE


BTLinLINE

A fiatalok bár kiszámíthatóak, nagyon rafináltak. Sokkal hamarabb kiszagolják, ha hazudsz nekik, vagy túl direkten

kommunikálsz nekik.


BTLinLINE


BTLinLINE

A fiatalok ugyanakkor imádnak felfedezni új dolgokat!Az Y marketingben írni kell a sorok közé, hogy maguk

fedezhessék fel és változtassák slágerré, kultusszá, amirőlte már tudod, hogy ők azzá fogják változtatni!

Nézzünk egy példát

Intuitív elemzés következik

Ugye ezt a dalt mindenki ismeri? 2010-ben óriási hit volt világszerte.

Vizualitás = Cool faktor

Dallam = Kreatív koncept

Mém-érték = Engagement

Vizualitás




Vizualitás

Dallam




Vizualitás

Dallam

Mém




Vizualitás

Dallam

Mém




Kiadói kampány

Tévémeg jelenés

Vizualitás

Dallam

Mém




Kiadói kampány

Tévémeg jelenés 3 tényező miatt lett sláger: 1. Vizualitás - Barbara Streisand vicces kifigurázása a cool

2. Dallam - kellőképpen egyszerű és bárki számára dúdolható3. Mém-érték - a dal kapcsán terjedt el igazán a “duckface”

kifejezés a fiatal partizó fiatalok kürében.

Dalból Sláger

Dalból Sláger

Összefoglalva tehát: az időtlen slágereknek általánosan 3 jellemzője van.

Dalból Sláger

Dalból Sláger

TrendOlyan zenei műfaj, ami a jelenlegi kornak megfelel

Dalból Sláger


Téma / Lopás:Egyszerű, 4-5 hangból felismerhető zenei fő téma

Dalból Sláger



Kombináció:Egy szokatlan kombináció:társadalmi jelenség és a zene viszonya

Dalból Sláger



Kombináció:Egy szokatlan kombináció:társadalmi jelenség és a zene viszonyaNincs is egyéb dolgunk, mint hogy mindezt lenyúljuk és

alkalmazzuk a youth marketingben: csak át kell fordítani és be kell vetni az intuíciónkat, hogy a fiatalokhoz tudjunk szólni

Dalból Sláger




Kampányból Youth kommunikáció

Dalból Sláger





Dalból Sláger

Aktualitás (Cool Faktor)Széles közeg által használt platformokpl. Facebook, Outdoor elemek, Fesztiválok,Co-branding





Dalból Sláger





Bátor kreatív konceptEgy egyszerű, de hatásos üzenet


Dalból Sláger





MixingTechnológiai,kreatív,stratégiai újdonság

Bátor kreatív konceptEgy egyszerű, de hatásos üzenet


Dalból Sláger





MixingTechnológiai,kreatív,stratégiai újdonság

Bátor kreatív konceptEgy egyszerű, de hatásos üzenet3

Mert jegyezzük meg...

A kreatív eredetiség nem azt jelenti, hogy nem lophatsz, hanem hogyha már lopsz, a végeredmény legyen eredeti

Lopj büszkén

DEMOGösser - Citromfutár

Hogy mindezt a gyakorlatban is bemutassam, elhoztam egy 2011-es youth marketing kampányunkat.

DEMOGösser - Citromfutár

Hogy mindezt a gyakorlatban is bemutassam, elhoztam egy 2011-es youth marketing kampányunkat.

Ügyfelünk céljai a következők voltak:1. Gösser 0%-os citromos sör bevezetése2. Facebook közösség elindítása (0-ról)3. Integrált stratégia fiatal célcsopornak4. Kóstolják meg az emberek a terméket5. A bárhol, bármikor érzést adjuk nekik

A Y marketing 7 szabályaÖsszefoglalás

16 29


agencyTV

Press

Radio

Offline

Internet

PR

Net

Event

Media

Foglaljuk tehát össze, amiről ma beszéltünk..

Hasznos eszközökFelejtsük el az “üveggyöngyöt” - a valódi ajándéknak mindenki örül és hálás marad

Hangsúly az önjáró stratégiánA jó stratégiával felépített kampány önjáró, költséghatékony, hiteles

Eredeti történetekHasználjunk fel bátran sikeres modelleket és vegyítsük a saját eredeti ötletinkkel

Fogyasztó-bevonásA visszajelzések napi szintű, folyamatos kikérése

User generated contentA márkaszemélyiséget a fogysztók határozzák meg

Releváns találatokMinimalizáljuk a meddőszórást

Integrált stratégiaMindenre tervezzünk, de csak arra dolgozzunk ki stratégiát, amire szükség van

Hasznos eszközökFelejtsük el az “üveggyöngyöt” - a valódi ajándéknak mindenki örül és hálás marad

Hangsúly az önjáró stratégiánA jó stratégiával felépített kampány önjáró, költséghatékony, hiteles

Eredeti történetekHasználjunk fel bátran sikeres modelleket és vegyítsük a saját eredeti ötletinkkel

Fogyasztó-bevonásA visszajelzések napi szintű, folyamatos kikérése

User generated contentA márkaszemélyiséget a fogysztók határozzák meg

Releváns találatokMinimalizáljuk a meddőszórást

Integrált stratégiaMindenre tervezzünk, de csak arra dolgozzunk ki stratégiát, amire szükség vanÉs még egy megszívlelednő tanács végezetül, mennyire

fontos is a célcsoportunk insite-ja:

Az emberek jobban hasonlítanak a korszakra, melyben élnek,

mint saját szüleikre““

[email protected]

mailto:[email protected]


[email protected]

Köszönöm figyelmetek, ha bármilyen kérdésetek merülne fel, keressetek bizalommal!

- Karányi Dani, Friendly Advertising



bevezetés a youth marketingbe - karányi dani, friendly advertising

Documents