best practice siemens: digitale kommunikation unter kontrolle

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© Siemens AG 2012. All rights reserved. Online Communication bei Siemens Building Technologies Namics Fachtagung 20. Nov. 2012 Jörg Grundhöffer

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Siemens Building Technologies ist als B2B-Konzern den digitalen Herausforderungen besonders ausgesetzt. Im Hauptquartier in der Schweiz plant Jörg Grundhöfer, Head of Online Communication, und sein Team Online-Aktivitäen global und gemeinsam mit Ländern. Was die Aktivitäten für das Business bringen, stellt sein Team in einem 360° Dashboard dar. So behält er den Überblick über Web-Traffic, Online-Anfragen, Performance Marketing, SEO oder Backlinks. In seinem Referat gewährt er einen Blick hinter die Kulissen, spricht über die Herausforderungen digitaler Kommunikation eines Hauptquartiers und gibt einen Ausblick auf künftige Entwicklungen.

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Page 1: Best Practice Siemens: Digitale Kommunikation unter Kontrolle

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Online Communication beiSiemens Building Technologies

Namics Fachtagung 20. Nov. 2012

Jörg Grundhöffer

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Agenda

Apr 11, 2023 GrundhöfferPage 2

Einleitung

Elemente der Online-Kommunikation

Instrumente zur Steuerung

Evolution

Wie geht es weiter?

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Kurz vorgestelltSiemens Building Technologies

Apr 11, 2023 GrundhöfferPage 3

SBT ist eine der weltweit führenden Firmen im Bereich der Gebäudetechnik (HLK, Brandschutz, Sicherheit)

Ca. 40000 Mitarbeitende in über 30 Ländern 5,8 Mrd. € Umsatz Global Headquarter in CH-Zug

SBT ist eine Division des Siemens Sektors Infrastructure & Cities

www.siemens.com/buildingtechnologies

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Kurz vorgestelltDer Referent - Jörg Grundhöffer

Seit Okt. 2008 Head of Online Communication SBT

14 Jahre Online-Erfahrung

Internet/Intranet SBT global Internet/Intranet SBT DE Data-Base-Publishing Produktkataloge (Print, CD, Online)

Technischer Redakteur Dipl. Ing. (FH) Technische Informatik

Apr 11, 2023 GrundhöfferPage 4

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EinleitungOnline-Kommunikation bei Siemens BT

Apr 11, 2023 GrundhöfferPage 5

Organisation

Von Corp.Siemens: CMS, Tools, elementare Guidelines

Team von 6 Personen steuert von CH-Zug aus die Online-Kommunikation (Internet, Intranet)

Ca. 15 Marcom-Manager sind für Inhalte im HQ verantwortlich

Länder sind weitgehend autonom haben aber meist keine dedizierten Online-Ressourcen (nur USA, DE)

Schwerpunkte

Zentrale Bereitstellung einer 2-sprachigen (en/de) HQ-Site

Online-Marketing Entwicklung

Rollouts der HQ-Site in die Länder

Aufbau von Online Know-How bei Marcom und in den Ländern

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© Siemens AG 2012. All rights reserved.Apr 11, 2023 GrundhöfferPage 6

Elemente der Online-Kommunikation

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Elemente der Online-KommunikationEntwicklung seit 2009

Apr 11, 2023 GrundhöfferPage 7

2009

SP2007 SP2010

SEO

SEA

Backlink-Management

SoMe: Facebook, Twitter

SoMe Listening

Statistiken/Dashboards

Analytics / 360° Reporting

Content Spreading

Mobile Apps

CNDENL CHSE

Know-How Transfer

CMSOnline Mkt.

Länder

AnalyticsUK US

Relaunch April 2010: Neues Design, neue Contents, SEO, SEA

2010 2011 2012

eMail Mkt.

MsCMS

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Elemente der Online-KommunikationSEO (Search-Engine Optimization)

Apr 11, 2023 GrundhöfferPage 8

SEO seit 2010 nach definiertem Prozess

Monitoring des SEO-Umfelds seit 2012, z.B. um Auswirkungen von Google-Updates besser einzuschätzen Change-Prozess

Ständig wird eine neue Seo durchs Dorf getrieben: damit sind wir überfordert!

Selbstverständliche SEO vs. Über-/Fehloptimierung „Einfaches“ einfach tun!

Bsp.: eine freundliche URL ist eine Selbstverständlichkeit! Bsp.: Metadata sind zum sinnvollen Befüllen da!

Bsp. für falsche SEO-Auffassung: „Weil Google das keywords-Tag nicht mehr bewertet füllen wir es auch nicht mehr.“

Marketing <> User: ein Regelkreis!? Alleinstellungsmerkmale (Marketingfokus!) der SBT mit SEO schwer zu packen:

z.B. Suchvolumen von „TBS“ ist marginal und „Enterprise Solutions“ werden nicht in unserem Kontext gesucht

„Green Building“ war plötzlich in aller Munde: eine Marketing-Erfindung? SEO kann nur hinter dem Trend dabei helfen die passende Terminologie zu ermitteln

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Elemente der Online-Kommunikation SEA (Search-Engine Advertising)

Apr 11, 2023 GrundhöfferPage 9

Google-Adwords seit Relaunch 2010.

SEA ist eine Notwendigkeit im Dauereinsatz, es sei denn man verzichtet auf diesen Traffic. Die Optimierung der Kampagnen erfordert längere Laufzeiten!

Vergleichsweise sehr gute Conversion! (1 : 5 / Kosten : Wert)

Adwords wird teilweise aggressiv vom Wettbewerb verwendet: Gebote auf unsere alten Markennamen um SBT-Kunden zu bewegen auf Produkte des Wettbewerbs zu wechseln.

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Elemente der Online-Kommunikation Backlink Management

Apr 11, 2023 GrundhöfferPage 10

Innerhalb 1 Jahr +90% Steigerung der Backlinks!

Analyse Massnahmenplan Aktionen Monitoring

Workshops mit Marcom

Man lernt damit sehr gut das eigene Umfeld im Internet kennen lernt!

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Elemente der Online-Kommunikation Content Spreading : Genutzte Plattformen

Apr 11, 2023 GrundhöfferPage 11

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Elemente der Online-Kommunikation Content Spreading : Download-Center

Apr 11, 2023 GrundhöfferPage 12

In 2012 wurde bei SBT soviel Print wie noch nie produziert!

Verteilung von Print per Download ist x-fach höher!

SBT Download-Center (DLC) verteilt mit Desktop-, Mobile- und App-Version (iOS, Android ab 2013) ca. 500000 Downloads/Jahr, verteilt auf ca. 12000 Dokumente

DLC-App : 17500 Installationen!

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Elemente der Online-Kommunikation Social Media

Apr 11, 2023 GrundhöfferPage 13

SBT nutzt Facebook / Twitter zur Promotion Wenig Aufwand Aber: das ist (noch) nicht Social-Media! Gelungener Einsatz für Events / Messen

Relevante Kanäle (Fachforen, Expertenblogs, etc.) gibt es schon länger als der Begriff „Social Media“

Aktuell läuft die Analyse dieser Kanäle (Listening-Phase)

Next Step? „Ambassadors“ ?

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© Siemens AG 2012. All rights reserved.Apr 11, 2023 AuthorPage 14

Instrumente zur SteuerungOnline-Marketing Tool

360° Reporting

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Instrumente zur SteuerungOnline-Mkt. Planung : Schritte

Basis: General Campaign Concept

Target group specific online behavior

Online Marketing Radar

Online Budget Calculation Tool

Online Campaign Overview

Online Activities

Implement.

OfflineActivities Planning

Answer: Who is my target group?

Answer: What online channels are appropriate for my target group?

Answer: What is the budget required for this campaign?Is my budget sufficient?

Answer: What do I definitely plan for the OnlineChannels?

2 41 3

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Instrumente zur SteuerungOnline-Mkt. Planung: “Radar” = Übersicht der Kanäle

Owned

Paid

Earned

SEO

Newsletter

Adwords

Blog post

TwitterPost

FacebookPost

YouTube

E-Training

Publi-reportage

Display Advertising

MobileAdvertising

MobileApp

AugmentedReality

Landing page

AffiliateMarketing

Customer Magazine

Article

Siemens/answers

Slideshare

FacebookAdsAnimation

Video3D

Dedicated TwitterChannel

Dedicated FacebookChannel

Event /Roadshow

Sweepstake

Flyer

Social Bookmarking

Extranet

Print Ads(w/ QR)

Personalreference

Speaker placement

Billboards

Architects Day

Buzzmetrics

10k

50kBrochuresFlyer

150k This radar provides a brief overview on possible marketing means and enables fast initial mean selection.

For each mean a brief factsheet is defined describing the activity more in detail.

black = w/ factsheetgrey = w/o factsheet

Website /Subpage

Case Study/ White Paper

Tool /Application

Budget level and Online Marketing maturity level

low high

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Instrumente zur Steuerung Online-Mkt. Planung : Budget kalkulieren

Apr 11, 2023 GrundhöfferPage 17

Based on the selected channels below the system will indicate the required minimum budget for your campaign

Select here if you want to include a channel into the budget calculation

Enter your budget (if you already know the online budget) here, the system will split it to the selected channels

The graphical chart indicates the suggested budget split

This column shows the minimum budget requirement for each channel

If your budget (entered above) is not sufficient to implement a certain channel, this will be indicated here

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Instrumente zur Steuerung Online-Mkt. Planung : Detailplanung Events/Messen

Apr 11, 2023 GrundhöfferPage 18

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Website-Statistics: Omniture

Social-Media-Monitoring: BuzzMetrics

Rank-Analysis: Searchmetrics

Campaign-Tracking: Google-Adwords / More (KOMDAT)

Online Survey (MetrixLab)

E-Mail Response Management (KBC)

YouTube-Statistics

Google Webmastertools

Backlink-Reports (Power-Suite)

Apr 11, 2023Page 19

Instrumente zur Steuerung 360° Reporting : zu viele Quellen

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© Siemens AG 2012. All rights reserved.Nov-12 GrundhöfferPage 20

KPI

Subwert

Subwert

Subwert

Subwert / Quelle 1

Subwert / Quelle 2

Subwert / Quelle 3

Drilldown

Gewichtung &Mittelung

Gewichtung &Mittelung

• Excel-basiert

• Übersichtlichkeit

• Skalierbarkeit

• Flexibilität

• Transparenz

• Vergleichbarkeit über längere Zeiträume

Instrumente zur Steuerung 360° Reporting - Modell

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• Qualified Marketing Leads:• Sales Inquiries• Contact Requests• Request for Information

Nov-12 GrundhöfferPage 21

• Effectiveness:• Downloads• Requests• Video Views• App Installs

Uns interessieren primär 3 Aspekte:

Lead-Generierung Sichtbarkeit/Reichweite (Visibility) Effektivität der eingesetzten Mittel

Die verfügbaren Zahlen aus verschiedenen Quellen werden in Bezug auf diese Aspekte kombiniert.

Zusammensetzung:

• Visibility:• Unique Visitors• Visits• Backlinks• Quality of Backlinks (PR > 4)• Referrals• SearchMetrics Visibility Score

Instrumente zur Steuerung 360° Reporting - Verdichtung auf 3 KPIs

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Instrumente zur Steuerung 360° Reporting - Dashboard

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Evolution

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EvolutionImpulse vom Online-Team

Apr 11, 2023 GrundhöfferPage 24

• Online-Kommunikation ist weniger eine Wissensfrage als eine der Kultur.

Die Vielfalt möglicher Online-Massnahmen kann bei gleichen bzw. eher sinkenden Ressourcen nicht zentral ausgesteuert werden!

Das SBT Online-Team sieht sich daher als „Enabler“ : wir schaffen Grundlagen auf denen die Online-Kommunikation vor allem auch lokal „laufen“ soll.

Viel aktives Lernen. Teilen des Gelernten. Wiederholung. Förderung und Richtung geben statt Kontrolle und Einschränkung.

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EvolutionMittel

Apr 11, 2023 GrundhöfferPage 25

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EvolutionMittel : Bsp. Workshops Backlink-Management

Apr 11, 2023 GrundhöfferPage 26

Als Best Practice kann das Thema Backlink-Management gelten: In 3 Workshops wurde allen Kommunikations - Leuten vermittelt:

1. Mit einfachen Mitteln Backlink-Potential ermitteln (und beiläufig Themen-Umfeld im Internet erforschen)

2. Qualität von Inhalten; Erstellung attraktiver(er) Inhalte die Backlinks „anlocken“; Promotion von Inhalten

3. Social Media im persönlichen Umfeld einsetzen zur Streuung von Backlinks

Im Ansatz eine Kultur zu etablieren die die Entstehung von Backlinks begünstigt.

Die Inhalte der Workshops wurden vereinfacht ins Cookbook aufgenommen und als Webinare den Ländern präsentiert.

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EvolutionGegenseitiges Lernen / Vertiefung mit den Ländern

Apr 11, 2023 GrundhöfferPage 27

• Wie können wir Länder entwickeln die fast keine Ressourcen haben für Online-Kommunikation?

• Die US-Kollegen sind teilweise weiter wie wir! Einbinden und „Best practice“ gewinnen

• Nach einem Jahr des breiten Wissenstransfers auf Basis einer Webinar-Serie (mit 254 Teilnehmern aus 34 Ländern) gehen wir 2013 mit einzelnen Ländern in definierten Projekten in die Tiefe.

• Wir lernen dabei die lokale Situation besser kennen und können gezielter Hilfe zur Selbsthilfe entwickeln.

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Der Anteil des Kommunikationsbudget für Online sollte ca. ¼ betragen war die Richtgrösse ab 2009. Davon ist nicht nur SBT nach wie vor weit entfernt!

Ein Grund dafür könnte aber sein dass die Investitionen in Online sehr effektiv sind: Backlinks: +90% / Downloads: +80% / Anfragen: +25% (1 Jahr)

Aktuell erscheint es schwierig noch mehr Kanäle zu bedienen oder wir laufen Gefahr uns zu verzetteln.

Wir werden die Methoden der Online-Kommunikation weiter aktiv verbreiten, die Kollegen unterstützen und so weit entwickeln dass sie selbstständiger agieren können.

Wir gehen vermehrt in die Länder um direkt vor Ort in gezielten Projekten Online zu entwickeln.

Apr 11, 2023 GrundhöfferPage 28

Wie geht es weiter bei SBT?