bessere betreffzeilen texten 9 tipps für mehr …...funktioniert eine gute story schon in der...
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Bessere Betreffzeilen texten Episerver Seite 2
Sie haben Ihren Verteiler aufgebaut, eine smarte Kampagne
entworfen und exzellenten E-Mail-Content konzipiert. Kurz vor dem
Versand stellt sich Ihnen nun die entscheidende Frage: Wie gestalte
ich die Betreffzeile?
Wir haben neun Tipps für Sie zusammengetragen, um Ihnen zu
bestmöglicher Aufmerksamkeit und klickstarken Reaktionen im
Posteingang zu verhelfen. Bevor wir damit starten noch ein Wort zur
Wirkung erfolgreicher Betreffzeilen:
1. Eine gelungene Betreffzeile besitzt einen Nudge Effect: Sie wird
peripher wahrgenommen und ist in ihrer Wirkung nicht eindeutig
messbar (vergleichbar mit einer Plakatwand auf der Autobahn).
2. Sie hat einen Halo-Effekt und kann den Gesamteindruck einer
E-Mail positiv verzerren, wenn sie die Leser für sich gewinnt (zum
Beispiel durch ein charmantes Wortspiel).
3. Sie besitzt genug Überzeugungskraft, um die Adressaten zur
Newsletter-Öffnung zu bewegen.
Um eine solche Wirkung zu kreiieren gibt es verschiedene
Stellgrößen zu berücksichtigen, die wir Ihnen nun vorstellen.
Effektive Betreffzeilen
Bessere Betreffzeilen texten Episerver Seite 1
Rechtzeitig planen
Die Zeichenanzahl optimierien für Desktop und Mobile
In der Konzeptionsphase lohnt es sich, erste Ideen für
einen klickstarken Betreff zu sammeln. Idealerweise
entsteht eine gute Betreffzeile nicht erst kurz vor dem
Versand. Damit sie zündet, benötigt sie ein gutes Kon-
zept. Sollten Sie innerhalb der nächsten halben Stunde
einen Versand starten und noch um einen angemesse-
nen Betreff ringen, mag der zeitliche Vorsprung für
umfangreiche Recherchen fehlen.
Oft hilft auch zu diesem Zeitpunkt noch ein Blick auf die
ursprüngliche Kampagnenidee. Mitunter stoßen Sie auf
ältere, in Vergessenheit geratene Impulse, die sich auf
die Schnelle in Ihren Betreffzeilen aufgreifen und mit
unseren weiteren Tipps (2-9) abgleichen lassen. Und
bedenken Sie rechtzeitig: Der nächste Newsletter oder die
Folgekampagne ist sicherlich schon in Planung.
Um Interesse im Postfach zu wecken, gibt es drei E-Mail-
Bestandteile auf die das Augenmerk gelegt werden sollte.
Neben dem Absendername und Preheader gehört die
Betreffzeile dazu.
Sie verfehlt leider ihre Wirkung, wenn sie im Postfach
abgeschnitten wird. Deshalb empfiehlt sich ein Blick
auf die maximal dargestellte Zeichenanzahl, die je nach
E-Mail-Client, -App oder mobilem Device variiert.
Bei ca. 60 % der Mailings liegt die Länge der Betreffzeilen
zwischen 30 bis 60 Zeichen. Wenn man die Öffnungsrate
den Betreffzeilen-Längen gegenüberstellt, so sind diese
recht homogen. Einen leichten Anstieg erkennt man
jedoch bei 10 bis 30 Zeichen.
Tendenziell kann man sagen: Je kürzer, desto besser.
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0 – 10
50 – 60
90 – 100
30 – 40
70 – 80
10 – 20
20 – 30
60 – 70
> 100
40 – 50
80 – 90
Zeichen
Mailings
Öffnungsrate Unique
0 % 10 % 20 % 30 %
Bessere Betreffzeilen texten Episerver Seite 2
Das trägt auch dem Umstand Rechnung, dass heute mehr
als die Hälfte aller Empfänger ihre E-Mails auf kleineren
mobilen Geräten wie dem Smartphone oder Tablet öffnen.
Während Gmail für Android etwa 35 Zeichen erlaubt,
stellen andere Apps längere Betreffzeilen vollständig
dar. Dies variiert allerdings deutlich. Die Nutzer der Apple
Watch sehen ihre E-Mails am Handgelenk – dort hat die
Betreffzeile Platz für gerade einmal 15 bis 16 Zeichen.
Im Zweifelsfall gilt: Testen Sie die Darstellung stets
vor dem Versand. Dies empfiehlt sich nicht nur für die
Desktopversion, sondern auch für die Darstellung mobiler
Apps. Einerseits bieten Ihnen Omnichannel-Marketing-
Lösungen wie Episerver Campaign eine erste Vorschau für
die gängigen Geräte am Markt. Andererseits können Sie
bei Anbietern wie Litmus oder Return Path komplexe Tests
durchführen.
Betreffzeilen-Darstellung mit unterschiedlicher Zeichenlänge auf beliebten mobilen GerätenQuelle: http://zurb. com/playground/testsubject
iPhone 6
iPhone 6 Plus
Samsung Galaxy Note 5
Last but not least: Legen Sie sich Test-Accounts bei den beliebtesten E-Mail-Clients Ihrer Leser an und testen Sie die Darstellung Ihrer Mailings dort vorab.
Bessere Betreffzeilen texten Episerver Seite 3
Prägnant formulieren und kürzen
Die wichtigsten Keywords an den Anfang stellen
„In der Kürze liegt die Würze“. Wie der Blick auf die
Zeichenbeschränkungen in der Desktop- und Mobilversion
zeigt, gilt dieses Sprichwort auch für die Betreffzeile.
Dort kommt es darauf an, die wichtigsten Informationen
prägnant und treffend auszuformulieren. Was die ideale
Betreffzeile charakterisiert? Sie weist keine redundan-
ten Wörter, Silben oder Pixel auf. Daher lohnt es sich, mit
Abkürzungen, Symbolen und Zahlen zu arbeiten.
Der positive Nebeneffekt eines kurzen Betreffs: Die Leser
bewerten ihn beim Scannen der Inbox als attraktiver.
Möglichst kurz sollten auch die einzelnen Wörter
in der Betreffzeile sein. Vermeiden Sie sperrige
Wörter wie „Fahrradtransportanhänger“ oder
„Nahrungsergänzungsmittel“ – sie stören den
Lesefluss und werden unter Umständen mitten im Wort
abgeschnitten.
Auch das Gehirn spart gern Energie. Um auf den ersten
Blick zu überzeugen, sollte der Betreff genau auf
den Punkt gebracht werden. So effektiv Wortspiele,
Alliterationen und eine schöne Rhythmik im Einzelfall
auch sind: Best Practice sind klare und griffige
Formulierungen, die einen Mehrwert aufzeigen. Schließlich
bleibt in der E-Mail noch genug Zeit für ein kreatives
Wording.
Besonders aufmerksamkeitsstark sind die ersten zwei
Wörter der Betreffzeile. Sind relevante Schlüsselwörter
zu Beginn platziert, fesseln Sie Ihre Leser augenblicklich.
Dafür eignen sich Keywords, die Kundenvorteile und
Relevanz signalisieren, zu einer Handlung bewegen oder
genauer informieren. Ein weiterer Vorteil: Egal, ob die
Betreffzeile nach 15 oder 45 Zeichen abgeschnitten wird:
Das Wichtigste sehen Ihre Abonnenten zuerst.
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Sperrige Wörter wie „Nahrungsergänzungsmittel“ oder „Fahrradtransportanhänger“ stören den Lesefluss und animieren nicht zum Öffnen.
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Neugier wecken
Eine gute Betreffzeile macht die Leser neugierig. Sie
spricht an, reißt mit oder wirft Fragen auf. Diese Wirkung
stellt sich ein, wenn Sie einen Spannungsbogen zur E-Mail
aufbauen. Angedeutete oder weggelassene Informationen
veranlassen Ihre Abonnenten, über einen Betreff
nachzudenken und den Newsletter zu öffnen. Daher
funktioniert eine gute Story schon in der Betreffzeile – ob
mit Blick auf originelle Anlässe, Zitate oder Anleitungen.
Aus diesem Grund erfreuen sich Clickbaits großer
Beliebtheit – ob in Social Media oder im E-Mail-Marketing.
Dabei handelt es sich um reißerische Überschriften,
die dem Leser genügend Informationen liefern, um die
Neugier zu wecken, aber nicht genügend, um die Neugier
zu befriedigen. In der Betreffzeile sind sie meistens
formuliert im Stile von: „Dieser Newsletter wird Ihr Leben
verändern“. Derartige sensationsversprechende Teaser
gefährden schnell die Seriosität einer Marke. Wer einen
Leser mit falschen Erwartungen zum Klick bewegt und
dann enttäuscht, riskiert sein Vertrauen – und damit das
Abonnement oder einen zukünftigen Kauf. Deshalb sind
die Erfolgsaussichten von Clickbaits eher gering.
Aus diesem Grund gilt: Wecken Sie die Neugier Ihrer Leser, doch versprechen Sie im Betreff nur, was Sie auch halten können.
Das eigene Bauchgefühl ist mitunter trügerisch, wenn es
um die Beurteilung der Leser-Neugier geht. Deshalb ist
das Split-Testing als Optimierungsmaßnahme unbedingt
zu empfehlen. Oder erkennen Sie auf Anhieb, welche der
folgenden Beispiel-Varianten gewann?
• ”Only 12 Models Left - $572/Month” oder “An easy
decision”? (Gewinner: Version B)
• ”Still looking for tickets to <ORT>? ” oder ”Haven’t
found what you are looking for? ” (Gewinner: Version A)
• ”Get Defato 5 star rated insurance for you“ oder
”<NAME>, insure your car within minutes“ (Gewinner:
Version B)
• ”The Business of Enrollment Management – Part II”
oder “Part II – Bottleneck Tech vs. Streamlined State”?
(Gewinner: Version B)
• ”Reminder: Items Saved in You Cart – Shop Now for
an Extra 10% Off“ oder “Come Back and Save an Extra
10%”? (Gewinner: Version A)
• ”Increase Customer Retention by 8% in a Single
Month” oder “SaaS Billing Is A Marketing Asset”?
(Gewinner: Version A)
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Bessere Betreffzeilen texten Episerver Seite 5Episerver Seite 5
Spannende, überraschende Fragen
Indem Sie Fragen formulieren, treten Sie in einen
Dialog mit Ihren Lesern. Ein Beispiel: „Aprilwetter im
Mai? Lass uns fliehen! “
Incentives
Mit Gutscheinen oder Rabatten erregen Sie Auf-
merksamkeit, indem Sie einen Mehrwert ankündigen.
Besonders klickstark: Wörter wie „kostenlos“, „gratis“
und „Rabatt“.
Höfliche Aufforderungen
„Sicher Dir 15% Rabatt auf Deine neue Jeans! “ wirkt
aktivierender als „15% Rabatt auf alle Jeans im Shop“,
weil das Verb zu Beginn eine direkte Handlungsauf-
forderung vermittelt.
Aufhänger rund um Ihre Marke
Neben dem eindeutig erkennbaren Namen in der
Absenderadresse lassen sich auch bekannte Marken
im Betreff platzieren, wie zum Beispiel „(Bekannte
Marke): Mein Angebot für Dich! “
Zeitlich limitierte Angebote
„Nur heute: 40% Rabatt! “ oder „Sichern Sie sich
die letzten Tickets“: Die künstliche Verknappung
eines Angebots bewirkt einen Spannungszustand
und erzeugt Handlungsdruck bei den Lesern –
vorausgesetzt, die Verknappung wird angemessen
dosiert.
Exklusive Ansprache
Wendungen wie „Nur für Sie“, „Ihr Gutschein“ usw.
suggerieren Einzigartigkeit und sorgen daher für positive
Emotionen im Postfach – vorausgesetzt, die exklusive
Ansprache ist nicht zu überstrapaziert.
Keine Werbe-Banalitäten
„Heute schon gespart? “ Oft verwendete Phrasen
langweilen und führen im schlimmsten Falle zu hohen
Abmelderaten. Daher texten Sie den Betreff immer so
konkret wie möglich und rücken Sie Ihre Produkte und
Leistungen ins richtige Licht.
Schock- und Furchtappelle
„Achtung, diese Gesundheitstricks schaden Ihnen! “
ist aufmerksamkeitsstärker als Fragen wie „Welche
Gesundheitstricks schwächen Ihr Immunsystem? “
Negative Emotionen sind jedoch ein Drahtseilakt: Werden
Sie bewusst für den Abverkauf manipuliert, kann das
Vertrauen der Kunden sinken.
Wortspiele und Sprichwörter
„Andreas oben ohne in Berlin gesehen!“ – als Betreff für
eine Cabrio-Gewinnspiel-Werbung? Leicht verständliche
Anspielungen, Redensarten oder humorvolle
Betreffzeilen eignen sich unter Umständen, um Ihre
Leser zum Klick zu bewegen. Ob Sie mit sprachlichen
Experimenten Erfolg haben oder ob Klarheit Trumpf ist,
zeigt im Einzelfall ein Split-Test: Stellen Sie eine kreative
Betreffzeile einer sachlichen Alternative gegenüber und
beobachten Sie Ihre Response.
Die richtigen Stilmitteln wählen
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Wie Sie Ihrer Betreffzeile das gewisse Etwas verleihen?
Richtig dosiert und in der Tonalität Ihrer Zielgruppe lassen
sich die Öffnungsraten mit ausgewählten Stilmitteln
beflügeln:
Bessere Betreffzeilen texten Episerver Seite 6
Visuelle Akzente setzen
2015 wurde ein Emoji zum Wort des Jahres gekürt:
das „Face with Tears of Joy“. Die Emoji’nalisierung der
digitalen Welt spiegelt sich auch in den Betreffzeilen-
Trends wider: Heute lockert jeder zehnte Newsletter-
Versender seinen Betreff mit Unicode-Symbolen auf. Ob
Unicode-Symbol, Emoji oder Dingbats – visuelle Elemente
sind ein Blickfang im Postfach.
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Da es sich bei den Symbolen im Unicode-Zeichen handelt achten Sie darauf, dass Ihre Versandsoftware die E-Mail bzw. das Zeichen UTF-codiert, nicht etwa ISO-codiert. Ansonsten wird bestenfalls ein Fragezeichen dargestellt.
Unter den richtigen Voraussetzungen lässt sich das ein
oder andere Unicode-Zeichen im Gmail- oder Outlook
Postfach sogar als animiertes Emoji zum Leben erwecken.
Dies funktioniert allerdings nicht bei allen Apps. Doch ob
mit oder ohne Bewegung: Unicode-Symbole illustrieren
ein Thema nicht nur gekonnt, sondern erleichtern auch
das Kürzen der Betreffzeile (Tipp 3):☀ statt ☂!
Dabei ist zu beachten: Symbole und Grafiken werden je
nach E-Mail-Client oder App unterschiedlich dargestellt.
Nicht alle Programme rendern ein Symbol als Emoji. Im
schlimmsten Fall wird ein missglückter visueller Versuch
sogar als fehlerhaftes Zeichen ausgegeben. Bevor Sie
also visuelle Elemente in die Betreffzeile integrieren,
informieren Sie sich über die Möglichkeiten und Grenzen
im Postfach – und testen Sie die gewählten Symbole für
unterschiedliche Clients und Apps.
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Betreffzeilen-Darstellung mit Unicode-Symbolen auf dem iPhone 6
Bessere Betreffzeilen texten Episerver Seite 7
Persönlich werden
Testen
„{Anrede Nachname}, wie würden Sie diese Betreffzeile
texten?“ Mit dieser Betreffzeile sorgte der Episerver-
Newsletter für eine erhöhte Response. Tatsächlich kann
ein personalisierter Betreff die Öffnungsraten ankurbeln
– vorausgesetzt, er passt zur Zielgruppe und ist technisch
korrekt umgesetzt. Für die persönliche Ansprache eignen
sich Empfängerdaten wie Vor- und Zuname, Postleitzahl,
Ort, Firma oder Alter Ihrer Abonnenten.
Gut getestet ist halb geöffnet. Testen Sie Ihre Betreffzeile
vor dem Versand nach den folgenden Kriterien:
• Rechtschreibung und Grammatik: Hält das Wording
einem Vier-Augen-Check stand?
• Darstellung: Wie wird die Betreffzeile in verschiedenen
Clients angezeigt?
• Split-Tests: Wie wirken die Betreffzeilen-Stilmittel auf
Ihre Leser?
• Spam-Scoring: Wirkt sich die Betreffzeile negativ auf
die Zustellbarkeit aus?
Stichwort Zustellbarkeit: Eine gelungene Betreffzeile
ist vergebens, wenn eine E-Mail ihre Adressaten im
Firmennetzwerk oder dem privaten Postfach nicht
erreicht. Ob sie in den Spamordner sortiert wird, wird nicht
zuletzt auch durch das Wording im Betreff beeinflusst.
Vorabtests auf Zustellbarkeit geben auf Knopfdruck
ein detailliertes Scoring für Spamfilter-Systeme und
Verbesserungsvorschläge aus.
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Beispiele für personalisierte Betreffzeilen
Für die Umsetzung genügt eine Feldfunktion, über die
Sie die Empfängerdaten in die Betreffzeile integrieren.
Als Alternative für alle Empfänger mit unvollständigen
Datensätzen benötigen Sie eine Fallback-Variante
mit einer generischen Betreffzeile. Vorsicht: Eine
missglückte Personalisierung gefährdet die Response.
Daher sollten Sie genug Zeit einplanen, um die
Betreffzeile zu testen.
Bessere Betreffzeilen texten Episerver Seite 8Episerver Seite 8
Checkliste
Zum Abschluss geben wir Ihnen eine Checkliste für
bessere Betreffzeilen an die Hand, die Sie sich ausdrucken
und die Wand pinnen können. Nehmen Sie sich die Zeit, sie
regelmäßig vor dem Versand des nächsten Newsletters
abzuhaken. Es wird sich lohnen.
Länge beachten
Max. 60 Zeichen, gern weniger
Darstellung für mobile Apps beachten
Prägnant formulieren
Füllwörter vermeiden
Wörter, Silben und Zeichen kürzen
Abkürzungen und Zahlen verwenden
Aufmerksamkeit sichern
Schlüsselwörter an den Anfang
Unicode-Symbole einsetzen
Personalisieren
Name, Wohnort, Firma des Empfängers u. a.
Datenlage und Personalisierungslogik
berücksichtigen
Vorgehen
Genug Zeit einplanen
Klarheit übertrumpft Kreativität
Stilmittel gezielt einsetzen
Verständlich texten
Spannungsbogen aufbauen
Fragen verwenden
Handlungsaufforderungen einsetzen
Kontraste nutzen
Testen
Rechtschreibung
Rendering (Darstellung)
Segmentierungstests
Vorabtest auf Zustellbarkeit
Über Episerver
Episerver unterstützt führende Digitalunternehmen dabei, mühelos einzigartige Kundenerlebnisse
zu schaffen – an jedem Kontaktpunkt und mit messbarem Erfolg. Die Episerver Digital Experience
Cloud™ vereint Content Management, E-Commerce und digitales Marketing in einer Plattform –
inklusive Omnichannel-Möglichkeiten für smarte Personalisierung und intelligente Kampagnen. Das
1994 in Schweden gegründete Unternehmen verfügt über Niederlassungen in Australien, Dänemark,
Deutschland, Finnland, Großbritannien, den Niederlanden, Norwegen, Polen, Schweden, Singapur,
Spanien, Südafrika, den USA, den Vereinigten Arabischen Emiraten und Vietnam.
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